摘要：企业服务品牌的塑造作为提升企业核心竞争力的关键性因素，企业建设成功的品牌不仅要做好营销与传播工作，还要推动员工参与品牌建设、积极为品牌做贡献。内部营销既是服务品牌建设的前提与关键所在，又是服务品牌建设不可或缺的基本手段；品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销。
关键词：内部营销；服务品牌
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
一、服务品牌的定义与特点
服务品牌又称服务标记，是服务企业的企业精神、服务宗旨、服务理念、经营战略、服务特色、营销措施的综合反映，是企业文化的具体表现，为将企业提供的服务和他人提供的服务相区别而使用的标准。服务品牌主要由名称、术语、标志、设计、图形、数字、符号文字、字母、颜色共同构成。服务品牌对服务企业很重要，它可以消除顾客购买时的不安全感，给顾客心理上的享受。
服务品牌有以下特点：
1.提供个性化的服务，提升企业服务品牌的优势
企业的服务产品包括基本服务和扩展服务。基本服务是服务产品赖以生存的基础，直接关系到企业的服务品牌构建；扩展服务是个性化服务，是指增加服务的价值或使企业服务同其他竞争者的服务相区别的服务。企业以特色取胜，所以，个性化的服务对提升企业服务品牌的优势至关重要。
2.服务品牌以情感化营销为手段
企业服务品牌受消费者感知、情感归宿的影响，情感化营销是服务品牌建设的有效手段，因此，企业要与消费者之间的沟通与交流，与消费者建立起亲密感、信任感、亲近感，与消费者之间的情感交流和体验消费者的感受。
3.服务品牌以消费者的认同为标准
服务品牌的构建需以优质的服务为基础，服务质量评定取决于消费者亲身体验后形成的对质量的主观感知，所以，企业服务质量只有得到市场的认可、消费者的认同，才能够打下良好的服务品牌。
4.服务品牌以服务行为过程为载体
服务的生产和消费过程往往同步进行，其服务品牌主要体现在企业服务质量，其价值体现在服务行为，服务品牌很大程度上是在服务过程中形成的。
二、内部营销的定义
菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”
内部营销是指组织把员工看作是内部顾客，设法满足员工的需求，并向员工促销组织政策与组织自身，使员工以营销意识参与服务。
内部营销理论认为满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。
三、企业内部营销与服务品牌创建的关系
(一)内部营销既是服务品牌建设的前提与关键所在，又是服务品牌建设不可或缺的基本手段
1.内部营销推进服务品牌质量的提升
在服务品牌创建过程中，和顾客接触的训练有素并且具有服务导向的员工的重要性超过了原材料、生产技术、产品本身，而成为企业最宝贵的资源和财富。服务品牌建设必须立足于高质量的服务和高质量的员工基础之上。对于高质量的服务来说，其主要受消费者主观感知的影响，包括功能质量和技术质量；对于高质量的员工来说，其主要表现在对服务技巧、知识、态度具有较强的主观感知，即自身不仅具有较强的服务意识和消费者导向意识，而且还熟练把握各项相关服务知识和技巧。内部营销有效的提高了服务质量与对消费者感知服务质量水平，是实现消费者满意战略和服务品牌创建的必然要求。
2.内部营销促进企业与员工之间的价值融合对强化服务品牌建设具有重要的意义
服务质量的形成客观上需要全体人员的配合和协调，但人员从主观上不一定愿意配合和协调。通过实现服务企业、相关消费者以及企业员工之间的价值取向动态融合创建出企业服务品牌。其中以企业与员工之间的价值融合最为重要，企业创建服务品牌不仅要求企业员工树立品牌价值取向观念，而且还需要具有良好的综合素质。企业实现内部营销有助于为企业营造一个良好的“员工本位”文化氛围，而且还促进员工树立企业价值取向观念，进而，全面激发企业员工的工作积极性、责任感，对强化服务品牌建设具有重要的意义。
3.内部营销推进服务品牌创建
企业内部营销不仅能够进一步提升内部信息沟通的效率，保证各部门之间的协调一致性，而且还一定程度上降低了服务产品质量的偏差率，大大提高了消费者感知服务质量的水平。
4.强化服务理念意识是服务品牌建设的核心环节、内部营销促进服务企业树立消费者导向的服务理念
由于服务产品具有生产和消费同步性特征，因此，企业员工和消费者的行为以及二者之间的相互作用直接决定着服务质量和消费者的满意度，同时，企业的服务理念大都来源于内部营销，因此，企业应通过加强内部营销，将服务理念全面贯穿到服务工作的各个环节，并保障以最高标准约束和指导企业员工的心态和行为，不断推动企业服务品牌建设。
(二)品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销
品牌建设的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，形成内部营销、服务质量与品牌建设之间相互促进的良性循环。
总之，企业建设成功的品牌需要好的营销与传播工作，更需要员工参与品牌建设。实施内部营销能够大大提高员工对企业的满意度、忠诚度，提升服务的质量，进而更好地服务顾客，达到服务品牌建设的目的。反过来，品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销。
参考文献：
[1]尤佳佳,黎群.我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径研究[J].中国经贸导刊,2010(06).
[2]王立永,李君荣.基于消费者体验的服务品牌建设[J].中国商贸,2010(19).
[3]王桂林,刘谦.创造客户价值 打造服务品牌 全面提升客户经理服务农网的能力和水平[J].广西烟草,2009(09).
[4]张红.“服务”新演绎——从烟草服务中心看湖南烟草服务品牌建设[J].湖南烟草,2011(01).
摘要：企业服务品牌的塑造作为提升企业核心竞争力的关键性因素，企业建设成功的品牌不仅要做好营销与传播工作，还要推动员工参与品牌建设、积极为品牌做贡献。内部营销既是服务品牌建设的前提与关键所在，又是服务品牌建设不可或缺的基本手段；品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销。
关键词：内部营销；服务品牌
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-01
一、服务品牌的定义与特点
服务品牌又称服务标记，是服务企业的企业精神、服务宗旨、服务理念、经营战略、服务特色、营销措施的综合反映，是企业文化的具体表现，为将企业提供的服务和他人提供的服务相区别而使用的标准。服务品牌主要由名称、术语、标志、设计、图形、数字、符号文字、字母、颜色共同构成。服务品牌对服务企业很重要，它可以消除顾客购买时的不安全感，给顾客心理上的享受。
服务品牌有以下特点：
1.提供个性化的服务，提升企业服务品牌的优势
企业的服务产品包括基本服务和扩展服务。基本服务是服务产品赖以生存的基础，直接关系到企业的服务品牌构建；扩展服务是个性化服务，是指增加服务的价值或使企业服务同其他竞争者的服务相区别的服务。企业以特色取胜，所以，个性化的服务对提升企业服务品牌的优势至关重要。
2.服务品牌以情感化营销为手段
企业服务品牌受消费者感知、情感归宿的影响，情感化营销是服务品牌建设的有效手段，因此，企业要与消费者之间的沟通与交流，与消费者建立起亲密感、信任感、亲近感，与消费者之间的情感交流和体验消费者的感受。
3.服务品牌以消费者的认同为标准
服务品牌的构建需以优质的服务为基础，服务质量评定取决于消费者亲身体验后形成的对质量的主观感知，所以，企业服务质量只有得到市场的认可、消费者的认同，才能够打下良好的服务品牌。
4.服务品牌以服务行为过程为载体
服务的生产和消费过程往往同步进行，其服务品牌主要体现在企业服务质量，其价值体现在服务行为，服务品牌很大程度上是在服务过程中形成的。
二、内部营销的定义
菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”
内部营销是指组织把员工看作是内部顾客，设法满足员工的需求，并向员工促销组织政策与组织自身，使员工以营销意识参与服务。
内部营销理论认为满意的员工产生满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终使外部客户感到满意。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。
三、企业内部营销与服务品牌创建的关系
(一)内部营销既是服务品牌建设的前提与关键所在，又是服务品牌建设不可或缺的基本手段
1.内部营销推进服务品牌质量的提升
在服务品牌创建过程中，和顾客接触的训练有素并且具有服务导向的员工的重要性超过了原材料、生产技术、产品本身，而成为企业最宝贵的资源和财富。服务品牌建设必须立足于高质量的服务和高质量的员工基础之上。对于高质量的服务来说，其主要受消费者主观感知的影响，包括功能质量和技术质量；对于高质量的员工来说，其主要表现在对服务技巧、知识、态度具有较强的主观感知，即自身不仅具有较强的服务意识和消费者导向意识，而且还熟练把握各项相关服务知识和技巧。内部营销有效的提高了服务质量与对消费者感知服务质量水平，是实现消费者满意战略和服务品牌创建的必然要求。
2.内部营销促进企业与员工之间的价值融合对强化服务品牌建设具有重要的意义
服务质量的形成客观上需要全体人员的配合和协调，但人员从主观上不一定愿意配合和协调。通过实现服务企业、相关消费者以及企业员工之间的价值取向动态融合创建出企业服务品牌。其中以企业与员工之间的价值融合最为重要，企业创建服务品牌不仅要求企业员工树立品牌价值取向观念，而且还需要具有良好的综合素质。企业实现内部营销有助于为企业营造一个良好的“员工本位”文化氛围，而且还促进员工树立企业价值取向观念，进而，全面激发企业员工的工作积极性、责任感，对强化服务品牌建设具有重要的意义。
3.内部营销推进服务品牌创建
企业内部营销不仅能够进一步提升内部信息沟通的效率，保证各部门之间的协调一致性，而且还一定程度上降低了服务产品质量的偏差率，大大提高了消费者感知服务质量的水平。
4.强化服务理念意识是服务品牌建设的核心环节、内部营销促进服务企业树立消费者导向的服务理念
由于服务产品具有生产和消费同步性特征，因此，企业员工和消费者的行为以及二者之间的相互作用直接决定着服务质量和消费者的满意度，同时，企业的服务理念大都来源于内部营销，因此，企业应通过加强内部营销，将服务理念全面贯穿到服务工作的各个环节，并保障以最高标准约束和指导企业员工的心态和行为，不断推动企业服务品牌建设。
(二)品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销
品牌建设的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，形成内部营销、服务质量与品牌建设之间相互促进的良性循环。
总之，企业建设成功的品牌需要好的营销与传播工作，更需要员工参与品牌建设。实施内部营销能够大大提高员工对企业的满意度、忠诚度，提升服务的质量，进而更好地服务顾客，达到服务品牌建设的目的。反过来，品牌建设的成功促进企业更好地实施内部营销。
参考文献：
[1]尤佳佳,黎群.我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径研究[J].中国经贸导刊,2010(06).
[2]王立永,李君荣.基于消费者体验的服务品牌建设[J].中国商贸,2010(19).
[3]王桂林,刘谦.创造客户价值 打造服务品牌 全面提升客户经理服务农网的能力和水平[J].广西烟草,2009(09).
[4]张红.“服务”新演绎——从烟草服务中心看湖南烟草服务品牌建设[J].湖南烟草,2011(01).