同型 号 的 品 产根 本就 不 起顾提客 兴 趣的
那也将 是
的 牌认知
那
么产 就 品必 须 重定 新位
同必 须
时
。白忙
一 场 二
、
。
配
合广 告 促 销及∃∀
。
才能 再立建新 的 品 牌 形象 美 %&国∋ 正 濒 临瓦解 边缘
。
填
市补场 空 隙的战
略多 年前
脑
动筋
不 同 的
细 分市 场之 必间 造成然 场 市间隙造 成
得
快 市的 营 销 场人 员通过签订 几 份令 人 动心 的球
员 分市场 部 真空 的 原因
既可 能 是 没 有 适 当的 品产
。协议
,
起抬了 原 本 死 沉气沉 的球 市
、
。
超篮球级明
星
也 可能是 因 为 客顾 变 了改 品 的 使产 用 习 惯
此
因麦克 乔尔丹 大鸟 伯 德和 魔术 约师翰 逊在 场球 的上
灵 活穿梭∋
度把再% 日 从 不 见 天 的黑 洞日。
新
品产 在长 期 成战 略 之 的一就 是 极 寻积找 现有 市
场空
隙带 向了
在
现 有 的市 场 间内求得空最大 利
润
。有
人
会 一 个 级超 明星 的堂 殿
、五
问之
为什后 么 一个 企业 在 行进了 整 的市完 调 查研场究 ,
“
意刻淘 汰
‘
’
战 略
的 竟 看不然到 竞争对 手 可 会能 出 推补填市 场
细,
市 场
营销人 员 与制 造商会 因 为 产品 刻的意淘
而 被攻 击
汰
分 的 品产
反过来对 自 己造 成 命 致打 的击口
绝 对这
如今各种营 销 论 述中常 常到提的刻 意淘
不
是无 心 之 过企业 和 人 样 一 有 自负都 毛 病 的而
汰
大
致上 有以 (下 形种态
企且业 的 策决 人由 制定
决策
制定 的时
候,
企
内业
川
技 术汰
淘这 并非由 场 营市销 刻意 造
)
成
部 人的一 定 认那 为 是 最好的 策决
虽
外然面 的大 环
,
通 常是 自
然 生发。
境 一直很 清晰 可 见 时决 有阶 层 就策是 会 大 错 特 错
的
,
电子
产 品 行业 常就会 常到 看这 一 类例 子
的
假
许
多 知大企 业名也 不例
三
、外
。
如
一 部脑一 电直要 使 用到显 示器坏 了 才 会去 更 可 换 能 经已 找 到可 以替不 换零 件的
。
品 线及品 牌 延伸 的战 略
,
这就是 鼓 励消 费。
牌 品延 伸
就
企 业 采 用是 升 或格降 格 的法方将
。
者
一遇 到 技 更 新就术 立刻 买购 产
!品 《∗ 意 淘刻
汰一个 成功产 品 延伸到 一另个产 品 面上
以国外
“
爱
慕窝
’
公
司 为例
一
“
爱
慕窝
‘“ ’
因
为 售出 车 用 汽仪
”
表 市在 场对 旧 产 品 的需 求 仍殷切 然时延 后 推 出
新产品 以继 续 利获。
和板 胎 清轮 剂洁而使
爱慕
”
窝成
知为 名品牌
。
∀
!
吉利
剃胡 刀 就故意延 推 出后已
,世纪 # 年代 末 期∀
品
用
“
“
爱 窝
慕
公 司开 发 车用清 产洁
开
发成 功 特弗的隆 覆 膜 刀 片
一 直到等铬 镀 片刀的
诸如 光腊亮
、
清” 液洁以及 各 种防 护产
品都
。
沿
场市退衰止
。为
爱
慕窝 品 的牌 成功 占 领 了 车 用养保 品 产 市场但
不 是所有 采 用
、升
,+ ∗ 质实淘
降汰办格 延 法伸品 牌都 获能
质实 上不 让 产 愿 太 品耐
用、
我们 经
常 灯 泡
−
在
、得 功
成。
无
数 公司为 高提 商 品 层 级所 出付的 价代。
电池袜 子 等 产品 上发 现 这种 情况 在 美 国汽 车
业这 种情况 屡也见 不 鲜
∗《(
。
,
已 经 足
以说 明 格升的 代价
业 之企 以所 降
格
然 当 是 望希吸 引 更原多 买
。本
形外 淘
汰需
只 ’‘
起不这个 品产 品 的消牌 者费
问 是
新 题的 品产有
因
外 为形常常 左 右会消 费 的者 购 买决
定,
可
会能坏 破 原高 级 本 产 品 形 的
。象
这个 例子曾经发
要在
型外上 稍 作修 旧 改 产 就品可 以新 装瓶旧 酒
“
生 在美
洲 豹汽 的车新 品 开发 中 没 人 有 愿 意 买购
当作廉 新 酒 上
市。
女装的
裙 摆要 放 还 是 要
收
与消,费
价
的美洲 豹 公最司 后 好 被 只迫 停止 产生 低 档的 产
品
,
者觉 得 该不 该 放 没 关有系 只 与 装能不服 获能 利有
。关
而 损 且失惨 重。
。同样的情 况 也 生发 在第 凡 内珠
宝公司
当 亚方妆化品 公 司 买 下 第 凡珠内宝 公 司 之,
虽 然大
部 业分 都 觉者得 品产 型改 大是 多顾数客
后
,
曾 经
试 图在第 凡 店 内内 一销些 低 商价 品。
害
的需 得 要产品
, 是但消费者 常 通对于 形 更 新速外度太 快的
往会 有受往骗 感觉
的。
一 段时期 内 凡 内声第誉 跌
大 因市 场 为变的
动虽 然 刻
意淘 汰或 是外
,
品
牌 也 许可 被以 塑 造出 些一。
形
淘 汰 战 略并 没 有错 但是 刻 意 淘汰的 ( 种 形 都
态弹
性
四
但
、
是
,
种这性其弹 实很 有限
会
造成顾 客 对 业者 的 信心 危
机。
以
,所
,
须 根据必 顾。
重新定位 的战
略 需 求客准选刻 意淘汰的 利时机有
见
机 行事
如 果 营销 人 希员望 改 变 费消 对者某 一 产 或 品品
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