市场营销学
第一讲、市场与市场营销
第二讲、市场营销环境分析
第三讲、市场营销竞争战略
第四讲、消费者购买行为分析
第五讲、组织市场分析
第六章、市场细分与目标市场选择
第七讲、营销组合决策
第八讲、网络营销
⏹⏹⏹⏹⏹⏹⏹⏹
第四讲、消费者购买行为分析
杭州狗不理包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
第四讲、消费者购买行为分析
一、消费者的需求和购买动机
二、消费者购买行为的理论与模式
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买行为类型与过程
⏹⏹⏹⏹
一、消费者的需求和购买动机
（一）消费需求
⏹1、基本概念
消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者的需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的欲望。消费者的需求是社会经济发展的原始动力。
一、消费者的需求和购买动机、消费者需求特征
消费需求的多样性
消费需求的层次性
消费需求的发展性
消费需求的习惯性
消费需求的周期性
消费需求的从众性
2⏹⏹⏹⏹⏹⏹
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（1）按起源分：
自然性需要：即生理需要、本能需要 社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（2）按对象分：
物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（3）发展规律分
生存需要：人类最基本的特征。活动需要：指身体活动的需要。交往需要：指一种社会安全的需要。发展需要：指人们需要不断发展自我的需要。成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。
一、消费者的需求和购买动机
（二）购买动机
⏹1. 定义：
购买动机就是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
激发 驱动 达到 满足需要
需求动机行为结束
需求、动机与行为的关系
一、消费者的需求和购买动机 2、购买动机形成的必备条件
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机需要
外在刺激条件外在刺激越强，需要转化为动机的
可能性越大动机形成
存在满足需要的对象和条件
一、消费者的需求和购买动机
3、动机与行为的关系：
行为1行为2
动机
34
动机3动机1动机2
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。
一、消费者的需求和购买动机
4、消费者的购买动机⏹（1）求实购买动机⏹（2）求新、求异购买动机
⏹（3）求美购买动机⏹（4）求名购买动机⏹（5）从众购买动机
（6）求癖购买动机（7）求便购买动机（8）习惯性动机（9）储备性动机（10）留念性动机（11）馈赠性动机（12）补偿性动机
⏹⏹⏹⏹⏹⏹⏹
二、消费者购买行为的理论与模式
马斯洛的需求层次理论麦圭尔的心理动机理论
（一）消费者购买行为的理论⏹⏹
1、马斯洛的需求层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、高档酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资
药品、日常用品、无商标产品
例子
美国军队——“展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”
百事——“你是百事新一
代”
好事达保
险—“交托在手，放心无忧”
桂格麦片—“正确的选择”
1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现
7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中寻求心灵的愉悦
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。
（1）冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）
（2）社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）
（3）犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）
（4）观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）
（5）角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）
（6）价值购物：涉及到折扣（果断）
二、消费者购买行为的理论与模式
（二）消费者购买行为的模式
三、影响消费者购买行为的因素
消费者购买商品
商品所能提供的效用
内 在 因 素 外 部 因 素
影响消费者购买行为的因素
获得商品支付的代价
三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为外部因素
政治因素：
政局
政府政策
经济因素： 社会生产力发展水平
社会生产关系 商品价格
社会因素:
相关群体 家庭
角色与地位
文化因素:
三、影响消费者购买行为的因素
参与购买的角色与地位
发 起 者
影 响 者
使 用 者
购买决策
购 买 者
决 策 者
案例：宝洁公司纸尿裤的烦恼
在上个世纪七十年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场。一段时间以后，两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满，德国的消费者说这纸布太薄了，不耐用；香港的消费者说这纸尿布太厚了，不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价？
三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为内在因素
个人因素：
个人经济条件
年龄和生命周期阶段
心理因素： 动机 知觉 学习
信念和态度
职业
生活方式 个性 性别
四、消费者购买行为类型与过程
（一）购买行为的类型
按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型
按消费者购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型
按消费者在购买现场的情感反应划分：沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感
型）、激动型（傲慢型）
⏹
⏹
⏹
四、消费者购买行为类型与过程
按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分：
介入程度
品牌差异
高 度 介 入复杂的购买行为
化解不协调购买行为
低 度 介 入
寻求多样化购买行为
品牌差异大品牌差异小
习惯性购买行为
四、消费者购买行为类型与过程
（三）消费者购买决策过程
确认需要
收集信息购后行为
评价选择
购买决策
第5讲 组织市场购买行为
一、组织市场概述二、生产者市场购买行为三、中间商市场购买行为
四、非营利组织及政府采购的特点
⏹⏹⏹⏹
一、组织市场概述
（一）组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售等
业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
一、组织市场概述
（三）组织市场的特点
消费者市场购买者数量 多单次购买量 少购买频率 高供需双方关系 一般购买者地域分布 分散
市场需求
原生需求
少多低紧密集中派生需求
北京市委党校 杨东德
组织者市场
一、组织市场概述
需求弹性 需求波动
购买水平 决策人数 渠道、层次支付方式
消费者市场
大
小
非专家、冲动少间接现金刷卡
小大
专家、理性
多
直接互惠、租赁
北京市委党校 杨东德
组织者市场
1．直接重购：2．修正重购：3．新购：
二、生产者市场购买行为
北京市委党校杨东德
（一）生产者购买行为的主要类型
二、生产者市场购买行为
（二）生产者购买决策的参与者
采购中心1．使用者2．影响者3．采购者4．决策者5．信息控制者
北京市委党校 杨东德
二、生产者市场购买行为
（四）生产者购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书绩效评价
说明需要物色供应商
北京市委党校 杨东德
三、中间商购买行为
1．直接重购。
2．最佳供应商选择。3．采购新项目产品。
杨东德
（一）中间商的购买类型
北京市委党校
三、中间商购买行为
（二）中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。
北京市委党校 杨东德
三、中间商购买行为购买风格
⏹忠实采购者；⏹随机型采购者；⏹最佳交易采购者；⏹创造性采购者；
⏹追求广告支持的采购者；⏹斤斤计较的采购者；⏹
琐碎的采购者。
杨东德
北京市委党校
三、中间商购买行为
（四）中间商购买决策
产品编配决策
选择供应商决策
购买条件和定价决策
决策内容：⏹⏹⏹
四、非营利组织政府市场购买行为
1．履行国家职能的非营利组织。
2．促进群体交流的非营利组织。
3．提供社会服务的非营利组织。
（一）非营利组织的类型
四、非营利组织政府市场购买行为
（二）非营利组织的购买特点
1．限定总额；
2．保证质量；
3．受到控制；
4．程序复杂。
四、非营利组织政府市场购买行为
（三）非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。
2．议价合约选购。
3．日常性采购。
四、非营利组织政府市场购买行为
（四）政府市场及购买行为
⏹
⏹政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。
四、非营利组织政府市场购买行为 影响政府购买行为的主要因素
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。
市场营销学
第一讲、市场与市场营销
第二讲、市场营销环境分析
第三讲、市场营销竞争战略
第四讲、消费者购买行为分析
第五讲、组织市场分析
第六章、市场细分与目标市场选择
第七讲、营销组合决策
第八讲、网络营销
⏹⏹⏹⏹⏹⏹⏹⏹
第四讲、消费者购买行为分析
杭州狗不理包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
第四讲、消费者购买行为分析
一、消费者的需求和购买动机
二、消费者购买行为的理论与模式
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买行为类型与过程
⏹⏹⏹⏹
一、消费者的需求和购买动机
（一）消费需求
⏹1、基本概念
消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者的需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的欲望。消费者的需求是社会经济发展的原始动力。
一、消费者的需求和购买动机、消费者需求特征
消费需求的多样性
消费需求的层次性
消费需求的发展性
消费需求的习惯性
消费需求的周期性
消费需求的从众性
2⏹⏹⏹⏹⏹⏹
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（1）按起源分：
自然性需要：即生理需要、本能需要 社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（2）按对象分：
物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
一、消费者的需求和购买动机
3．需求的类型及内容
⏹（3）发展规律分
生存需要：人类最基本的特征。活动需要：指身体活动的需要。交往需要：指一种社会安全的需要。发展需要：指人们需要不断发展自我的需要。成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。
一、消费者的需求和购买动机
（二）购买动机
⏹1. 定义：
购买动机就是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
激发 驱动 达到 满足需要
需求动机行为结束
需求、动机与行为的关系
一、消费者的需求和购买动机 2、购买动机形成的必备条件
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机需要
外在刺激条件外在刺激越强，需要转化为动机的
可能性越大动机形成
存在满足需要的对象和条件
一、消费者的需求和购买动机
3、动机与行为的关系：
行为1行为2
动机
34
动机3动机1动机2
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。
一、消费者的需求和购买动机
4、消费者的购买动机⏹（1）求实购买动机⏹（2）求新、求异购买动机
⏹（3）求美购买动机⏹（4）求名购买动机⏹（5）从众购买动机
（6）求癖购买动机（7）求便购买动机（8）习惯性动机（9）储备性动机（10）留念性动机（11）馈赠性动机（12）补偿性动机
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二、消费者购买行为的理论与模式
马斯洛的需求层次理论麦圭尔的心理动机理论
（一）消费者购买行为的理论⏹⏹
1、马斯洛的需求层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、高档酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资
药品、日常用品、无商标产品
例子
美国军队——“展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”
百事——“你是百事新一
代”
好事达保
险—“交托在手，放心无忧”
桂格麦片—“正确的选择”
1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现
7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中寻求心灵的愉悦
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。
（1）冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）
（2）社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）
（3）犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）
（4）观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）
（5）角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）
（6）价值购物：涉及到折扣（果断）
二、消费者购买行为的理论与模式
（二）消费者购买行为的模式
三、影响消费者购买行为的因素
消费者购买商品
商品所能提供的效用
内 在 因 素 外 部 因 素
影响消费者购买行为的因素
获得商品支付的代价
三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为外部因素
政治因素：
政局
政府政策
经济因素： 社会生产力发展水平
社会生产关系 商品价格
社会因素:
相关群体 家庭
角色与地位
文化因素:
三、影响消费者购买行为的因素
参与购买的角色与地位
发 起 者
影 响 者
使 用 者
购买决策
购 买 者
决 策 者
案例：宝洁公司纸尿裤的烦恼
在上个世纪七十年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场。一段时间以后，两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满，德国的消费者说这纸布太薄了，不耐用；香港的消费者说这纸尿布太厚了，不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价？
三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为内在因素
个人因素：
个人经济条件
年龄和生命周期阶段
心理因素： 动机 知觉 学习
信念和态度
职业
生活方式 个性 性别
四、消费者购买行为类型与过程
（一）购买行为的类型
按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型
按消费者购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型
按消费者在购买现场的情感反应划分：沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感
型）、激动型（傲慢型）
⏹
⏹
⏹
四、消费者购买行为类型与过程
按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分：
介入程度
品牌差异
高 度 介 入复杂的购买行为
化解不协调购买行为
低 度 介 入
寻求多样化购买行为
品牌差异大品牌差异小
习惯性购买行为
四、消费者购买行为类型与过程
（三）消费者购买决策过程
确认需要
收集信息购后行为
评价选择
购买决策
第5讲 组织市场购买行为
一、组织市场概述二、生产者市场购买行为三、中间商市场购买行为
四、非营利组织及政府采购的特点
⏹⏹⏹⏹
一、组织市场概述
（一）组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售等
业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
一、组织市场概述
（三）组织市场的特点
消费者市场购买者数量 多单次购买量 少购买频率 高供需双方关系 一般购买者地域分布 分散
市场需求
原生需求
少多低紧密集中派生需求
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组织者市场
一、组织市场概述
需求弹性 需求波动
购买水平 决策人数 渠道、层次支付方式
消费者市场
大
小
非专家、冲动少间接现金刷卡
小大
专家、理性
多
直接互惠、租赁
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组织者市场
1．直接重购：2．修正重购：3．新购：
二、生产者市场购买行为
北京市委党校杨东德
（一）生产者购买行为的主要类型
二、生产者市场购买行为
（二）生产者购买决策的参与者
采购中心1．使用者2．影响者3．采购者4．决策者5．信息控制者
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二、生产者市场购买行为
（四）生产者购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书绩效评价
说明需要物色供应商
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三、中间商购买行为
1．直接重购。
2．最佳供应商选择。3．采购新项目产品。
杨东德
（一）中间商的购买类型
北京市委党校
三、中间商购买行为
（二）中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。
北京市委党校 杨东德
三、中间商购买行为购买风格
⏹忠实采购者；⏹随机型采购者；⏹最佳交易采购者；⏹创造性采购者；
⏹追求广告支持的采购者；⏹斤斤计较的采购者；⏹
琐碎的采购者。
杨东德
北京市委党校
三、中间商购买行为
（四）中间商购买决策
产品编配决策
选择供应商决策
购买条件和定价决策
决策内容：⏹⏹⏹
四、非营利组织政府市场购买行为
1．履行国家职能的非营利组织。
2．促进群体交流的非营利组织。
3．提供社会服务的非营利组织。
（一）非营利组织的类型
四、非营利组织政府市场购买行为
（二）非营利组织的购买特点
1．限定总额；
2．保证质量；
3．受到控制；
4．程序复杂。
四、非营利组织政府市场购买行为
（三）非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。
2．议价合约选购。
3．日常性采购。
四、非营利组织政府市场购买行为
（四）政府市场及购买行为
⏹
⏹政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。
2．军事部门的购买组织。
四、非营利组织政府市场购买行为 影响政府购买行为的主要因素
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。