国产手机营销战略方案 一． 背景资料
国产手机在一度辉煌后继而出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度搞大百分之三十;TCL的毛利率仅为百分之二十，比2001年下降了百分之十五;康佳的毛利率仅为百分之九点七八。2004年，国产手机的市场占有率下跌到百分之四十，2005年再度跌到百分之三十四;2006年降至百分之二十八;2007年下降到百分之二十五，创下历史新低。
面对国产手机市场的一度亏损与动荡，唯有制定正确的营销战略才能使国产手机在市场上再度崛起，创造辉煌。 二． SWOT分析 1. 优势
A. 国产手机厂商,如TCL，康佳等品牌是国内比较有影响的家电企业,具有经营多年的营销网络和营销经验,消费者对这些品牌比较熟悉。
B．近些年国产手机厂商广告投放力度的不断加强,极大地促进了国内品牌形象的树立和品牌知名度。
C. 国家政策倾斜，财政大力扶持，国产手机具有良好的环境发展优势。 D. 国产手机质优价廉，具有洋品牌难以抗衡的价格优势。
E. 国产手机服务体系完备，维修网络齐全，具有洋品牌无法匹敌的售后服务优势。 2.劣势
A．关键零部件与技术尚未过关，“受制于人”的局面，还没有从根本上发生转变。 B．宣传力度不够，知名度不高。 C．款式不新、造型稍逊、电池欠佳。 3.机会
A. 中国市场依然有很大，且国产手机对中国市场较熟悉；
B．大批量生产低价机，卖给南美，东南亚，印度、巴西、非洲等地新兴市场，中国手机公司还有较大发展机会；TCL，BIRD有所突破。 4.威胁.
A．在国内，以SAMSUNG，MOTO，NOKIA为代表的外国手机公司转手销售的水货手机，销量很大，如MOTO V3，SAMSUNG全系列等，具备以下优势，对此，国产品牌一筹莫展。
（1）产品质量好，口碑好，有品牌效应，有品牌溢价
（2）终端价格合理，渠道短平，渠道成本低，效率高，流速快，无积压库存，每一级按需采购，暗和日本丰田精益生产的原理。
（3）强大的消费者需求作为拉动，不用投入任何市场费用，庞大的经销商队伍高销地从事宣传活动。
B．以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出40美金的超低价手机，重视三级市场，对中国手机的老根据地造成重创。
C．贴牌机，三码机会转为专业水货市场批发给终端为主的方式，销售成本低，销售效率高。 三，营销战略。
1.弥补技术缺乏、开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。
国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
2.加强与运营商合作，开发国产定制手机 随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是专业的手机连锁零售卖场销售；另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 3.加强渠道控制
国产手机企业在市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。
（1)由于国产手机在长春市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。
(2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。
(3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠渠道的控制力。 (4)公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。
(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。
4.开展多样促销方式
(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称拉式(吸引式)策略。 媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时，一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
(2)推式促销策略。与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，他可能仍在观望，期待一降再降，而且同时容易引起消费者低价即低质联想，影响国产手机品牌档次提升。所以，在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。 人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段，在有限的预算中，达到最大的效果。
5.整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。
6. 财务预算表 单位:万元
国产手机营销战略方案 一． 背景资料
国产手机在一度辉煌后继而出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度搞大百分之三十;TCL的毛利率仅为百分之二十，比2001年下降了百分之十五;康佳的毛利率仅为百分之九点七八。2004年，国产手机的市场占有率下跌到百分之四十，2005年再度跌到百分之三十四;2006年降至百分之二十八;2007年下降到百分之二十五，创下历史新低。
面对国产手机市场的一度亏损与动荡，唯有制定正确的营销战略才能使国产手机在市场上再度崛起，创造辉煌。 二． SWOT分析 1. 优势
A. 国产手机厂商,如TCL，康佳等品牌是国内比较有影响的家电企业,具有经营多年的营销网络和营销经验,消费者对这些品牌比较熟悉。
B．近些年国产手机厂商广告投放力度的不断加强,极大地促进了国内品牌形象的树立和品牌知名度。
C. 国家政策倾斜，财政大力扶持，国产手机具有良好的环境发展优势。 D. 国产手机质优价廉，具有洋品牌难以抗衡的价格优势。
E. 国产手机服务体系完备，维修网络齐全，具有洋品牌无法匹敌的售后服务优势。 2.劣势
A．关键零部件与技术尚未过关，“受制于人”的局面，还没有从根本上发生转变。 B．宣传力度不够，知名度不高。 C．款式不新、造型稍逊、电池欠佳。 3.机会
A. 中国市场依然有很大，且国产手机对中国市场较熟悉；
B．大批量生产低价机，卖给南美，东南亚，印度、巴西、非洲等地新兴市场，中国手机公司还有较大发展机会；TCL，BIRD有所突破。 4.威胁.
A．在国内，以SAMSUNG，MOTO，NOKIA为代表的外国手机公司转手销售的水货手机，销量很大，如MOTO V3，SAMSUNG全系列等，具备以下优势，对此，国产品牌一筹莫展。
（1）产品质量好，口碑好，有品牌效应，有品牌溢价
（2）终端价格合理，渠道短平，渠道成本低，效率高，流速快，无积压库存，每一级按需采购，暗和日本丰田精益生产的原理。
（3）强大的消费者需求作为拉动，不用投入任何市场费用，庞大的经销商队伍高销地从事宣传活动。
B．以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出40美金的超低价手机，重视三级市场，对中国手机的老根据地造成重创。
C．贴牌机，三码机会转为专业水货市场批发给终端为主的方式，销售成本低，销售效率高。 三，营销战略。
1.弥补技术缺乏、开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。
国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
2.加强与运营商合作，开发国产定制手机 随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是专业的手机连锁零售卖场销售；另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 3.加强渠道控制
国产手机企业在市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。
（1)由于国产手机在长春市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。
(2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。
(3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠渠道的控制力。 (4)公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。
(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。
4.开展多样促销方式
(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称拉式(吸引式)策略。 媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时，一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
(2)推式促销策略。与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，他可能仍在观望，期待一降再降，而且同时容易引起消费者低价即低质联想，影响国产手机品牌档次提升。所以，在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。 人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段，在有限的预算中，达到最大的效果。
5.整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。
6. 财务预算表 单位:万元