经济全球化背景下的因特网及网站的经济模式 内容提要传播系统作为社会总系统的一个组成部分，从来都是和社会的经济 运作紧密相连的。本文试图从加拿大著名经济史学家英尼斯和美国著名传播学 家贝尼格的传播研究成果中吸取理论养料，以将传播系统的发展置于经济发展 史大背景中考察的理论框架，探讨现代传媒系统的发展和变迁同社会经济运转 及其管理的需要之间的关系。文章重点讨论经济全球化背景下因特网的兴起及 网站的经济运作模式。
一、传播学中将传播系统的发展置于经济发展史大背景中考察的研究传统
早在20世纪40年代，著名加拿大经济史学家与政治经济学家英尼斯（Harold Innis) 就在探索社会制度变迁的原因和社会经济生活稳定的条件这两个经济史 中的关键问题中，觉察到了 “传播的穿透力”对经济史的影响，并因而开始将 其研究兴趣拓展到传播媒介。此后，他在长期研究各种传播形式及传播发展史 的基础上，形成了他的媒介理论。这种理论以“传播媒介的偏向性”为中心论 点，认为一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播 媒介的时、空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相 关。英尼斯以埃及文化和罗马文化等为例来论证占支配地位的媒介的偏向性对 社会发展史的影响。他指出，在古代埃及文化中，在石板上写字有利于维持小 区域中的社会结构，但是，对沿着尼罗河流域扩展的一体化的埃及社会来说， 其维持却离不开纸莎草纸的发明与船只这一交通工具的运用。在罗马文化中， 如果没有文字传播和公路系统，罗马人便无法长期维持这一大陆帝国。
如果说英尼斯的传媒分析最早体现了将传媒发展同整个人类历史运转进程联系 起来的研究传统，那么，在英尼斯的媒介理论问世30多年后，美国著名传播学 者贝尼格（James Beniger) 则在有关社会发展的信息化动向的起源的研究中，
把其对于历史的关注，主要聚焦于对于工业革命以来的经济发展史的探讨，并 且明确地提出了一种以经济史学的视角透视现代传播发展的理论——“控制革 命”论。这种理论指出，社会的信息化进程，缘起于工业革命带来的整个社会 物质经济运转速率的大幅度提高对于社会控制的挑战。他在20世纪80年代中 期发表的《控制革命：信息社会的技术与经济起源》一书，集中阐述了这一旨 在揭开信息在经济与社会中的关键作用之谜的媒介理论。这一理论认为，一切 有生命的系统都必须加工处理物质和能源以维持_己并抵制“熵”。[1]而对于 物质和能源的加工处理来说，控制作为“对于预定的目标的有意图的影响” [2] 是必不可少的。信息，则又是实现控制所不可或缺的，因而信息加工处理和传 播/交流，在它们使有生命的系统有别于无机的世界这一点上来说，可以说界定 了生命本身的意义。[3]
根据贝尼格的理论，在现实社会中，决定信息处理与传播在物质和能源流动中 所占的实际比例的，有一系列因素，其中之一是（物质和能源的）加工处理速 率，它同社会发展的信息化动向紧密相关。工业革命大大加速了整个物质经济 的运转，从而给社会控制带来了严峻的挑战。控制危机的出现，要求人类运用
信息的能力，出现同其利用能源的能力之大飞跃相适应的大飞跃。这后一种大 飞跃，通过以信息处理和传播技术的变化革新等为标志的控制革命得到了实现。 传播活动所具有的渗透到人类社会生活的各个方面的特征，决定了传播研究必 然是多视角的。英尼斯和贝尼格等人所开创的将传媒发展同经济史联系起来研 究的传统，提供给我们的，当然不是传媒分析的惟一视角，但却是非常有用的 视角。
二、人类社会经济运作方式发生重大变化背景下大众传媒的兴起和发展
运用上述学者提供的经济史学的视角透视传播的发展，沿着历史的轨迹往回追
溯，不难发现，社会物质经济运转与传播之间，的确存在非常密切的关系。人 类社会的生存和发展，从来就须臾离不开信息交流活动。而在任何时代，人类 传播活动的频度、规模等，都是同人类社会当时的生产力水平、社会组合的规 模、物质经济运转的规模和速率分不开的。在资本主义的生产方式出现之前， 人类社会的生产力水平颇低，物质经济运作是以小生产为标志的，规模狭小， 速度低下。与此相对应，起到协调、管理的社会功能的传播系统在当时也是人 际传播的系统。大规模地、迅速地复制、传递信息的传媒系统，在封建时代并 未出现，可以说不仅是因为大众传媒产生的技术基础尚未奠定，而且更是因为 当时社会的运作，尤其是其经济运作，并未滋生出对传媒系统的需要。人类传 播史上媒介技术层面的重大突破——近代印刷术的推广以及以此为技术基础的 印刷传媒的诞生与发展，于15世纪中叶拉开序幕。这同一系列经济、政治、文 化因素的互动有关。从经济运作同传播发展的关系来看，当时社会的一个重要 特点，是资本主义生产已开始在地中海沿岸的有些欧洲城市如佛罗伦萨、威尼 斯和米兰等地萌芽。与此相联，资本主义的商品贸易也发展起来，国际范围的 东西方贸易在当时已有初步发展。根据有关史学书，15世纪中叶，东西方贸易 可经由两条航线，[4]而在这两条航线中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威 尼斯都是举足轻重的贸易据点。
这一切意味着社会物质经济运作的巨大变化，它必然要求在其中起协调、管理 作用的传播系统也产生变化。以规模经济为特色的资本主义生产以及以不断拓 展市场、开辟世界市场为特点的资本主义商品贸易的兴起，孕育着创建能大规 模传播信息、向远方传播信息的传媒系统的社会需要。首先发生在欧洲的近代 印刷术的推广应用，正应答了社会的要求，为传媒的诞生奠定了技术基础。由 此，拉开了进入大众传媒时代过程的序幕。而这一过程的完成，与资本主义生 产本身从手工工场阶段向机器大工业阶段过渡的发展过程相伴随。这一过渡，
仰仗工业革命而得以完成。由物质经济运作的巨变滋生的社会需要激发的传媒 系统的形成与发展，自然而然也要经过相应的过程。也正是在工业革命背景下 通过动力工业的发展，解决了驱动印刷机的动力设备问题，才使印刷传媒走向 实现大众化具备了技术条件。工业革命还为西方商业化的大众报业的诞生带来 了因工商业发展大飞跃而产生的广告数量大增，使其经济支撑问题通过发行收 入加广告收入得以解决。于是，1833年，在工业革命中后来居上的美国，成为 旨在面向平民百姓的廉价报最早的诞生地：是年，在纽约诞生了第一张价格低 廉的、商业化经营的便士报（廉价报）纽约《太阳报》。
廉价报诞生后，又经过几十年的报业大众化的进程，商业报纸逐渐成为资产阶 级报业的主体，西方近代报业于19世纪末20世纪初演变成全面实行商业化经 营、发行覆盖整个社会的现代报业。随后，靠电波传送信号的电子媒介广播和 电视又先后于20世纪20、30年代诞生，成为传播领域又一意义重大的突破。 在传播史上，从19世纪末到20世纪30年代，是人类传播活动发展中一段熠熠 生辉的时期。正是在这段时间，现代新闻传媒业形成了基本格局，职业化的传 统新闻传媒业全面登台。而传媒业的这些发展，同工业革命后工业发达国家建 立起了当时先进的工业经济并取得了以加工制造业的长足进展为特点的经济发 展，是同步的。
现代传媒业一旦形成，其传播活动就成为现代经济运作中的重要一环，传媒业 本身也成为经济的一个组成部分。掌握着收集和创作信息的资源、处理信息的 资源及散布信息的资源的传媒业，[5]通过刊播各种形式的经济信息，其中包括 商业广告，在现代社会市场经济的运作中，起着促进从生产到流通到消费的各 个环节的畅通作用，并通过反映经济生活中的社会舆论，起着促进经济健康发 展的作用。
此外，传媒业自身作为信息产业，也已日益成为经济的重要组成部
分。“在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，大众传媒在 国民经济中列第十五位。” [6]
三、经济全球化与因特网的崛起
近年来人类社会传播系统的最大变化，是全球性的电脑互联网络——因特网的 迅速崛起。而这一变迁，显然又是同人类社会经济运作的新发展——经济全球 化趋势相伴随的。当然，经济全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，经济走 向全球化过程的萌芽，也同资本主义生产的兴起有关。这一过程也可以说萌芽 于15、16世纪。如前所述，那是一个资本主义生产方式和商品经济逐渐形成的 时期，也是一个受开辟新贸易航道的欲望驱动的航海探险走红以及国际贸易伴 随着航海探险大发现而得到发展的时期。有学者认为，15世纪后期世界市场即 已“雏形初具，全球化初露端倪。” [7]在此后的数百年间，国际贸易、经济活 动跨越国界的流动逐渐增多。尤其是在人类社会进入19世纪后，由于蒸汽动力 在船舶业中的应用，“航海运输更为发达，国际贸易范围也因此扩展到海运所 及的所有国家。” [8]世界市场的形成和国际贸易的迅速发展，使国与国之间在 经济上的相互依赖性进一步增加。
但是，在世界大战前，全球化“只具有初步的形态。”人类社会经济运作对信 息传播系统的要求，因而也尚未超越传统的传媒所能处理的范畴。经济全球化 真正形成并多维度发展，发生在第二次世界大战以来的数十年间，20世纪80、 90年代，尤其是经济全球化态势呈现得非常剧烈、进程大大加速的时期。在这 一时期，资本、商品、技术和服务等跨国界广泛流动，日本经济新闻社编的
《世界经济大视野》一书，把“经济国界的消失”或者说“无国界”经济，称
为20世纪末的变迁和迈向21世纪的序曲的主流之一；[9]世贸组织前总干事鲁 杰罗指出，无国界经济正在全球范围形成。[10]生产活动的世界范围的“大分 工”正在发展。以全球范围进行生产和销售为特点的跨国公司日益成为世界范 围内社会化生产中举足轻重的力量，对全球经济产生日益增大的影响，国家之 间在经济上相互依存的趋势加强。这一时期，也是信息传播与经济的互动态势 极大加剧的时期。一方面，经济活动的全球化，必然要求具有起协调、管理功 能的信息传播也相应地全球化，出现一种跨地域、跨国界的全球性的传播系统， 势所必然。而且，真正适应经济全球化的传播系统，还需要具有能包容从人际 传播到大众传播的不同层次的传播活动的特点，因为渗透到现代社会经济活动 中的传播活动，并不是仅仅由大众传媒刊播广告和经济信息等大众传播活动构 成的，在日常生活中伴随商务活动等经济行为的传播活动中，有大量是个人间 的和机构间的传播活动。此外，由于生产力的不断发展，世纪之交世界范围的 经济运作，还具有速率空前的特点。适应这一特点的全球化传播系统，自然也 需具有传播空前快速的特征，因特网正是具有这些特点的全球性传播网络。可 以说，经济全球化及其运转快速化所激发的社会需要，构成因特网存在的根本 逻辑理由。另一方面，信息传播新技术革命作为新一轮科技革命的先导，构成 推动经济全球化形成的原因之一。世纪之交，人类社会发展的现实，正越来越 清楚地印证马克思所说“生产力里面也包括科学在内” [11]和邓小平所说“科 学技术是第一生产力”的原理。正像19世纪中叶社会物质经济运转速率的大幅 度提高是由工业革命所带来的那样，20世纪80年代后期以来经济全球化的新 态势和运转速率的进一步加快，也是在新一轮科技革命的推动下产生的。信息 传播高新技术的大放异彩，是新一轮科技革命中的重要现象。信息传播高新技 术的突出代表因特网，以其瞬息传播、融合不同层次的传播活动、全球互联等
优势，构成克服世界经济商务活动的空间距离的障碍之有效工具。当然，因特 网在其发源地美国的兴起，经历了一个由军用转向民用再转向商用化的过程。 因特网在全世界迅猛发展，正是在其于20世纪80年代进入商用化发展阶段以 来发生的，90年代中期以来，其发展势头尤为猛烈。目前，依托因特网进行的 电子商务在全世界方兴未艾，虽然，其真正的大发展，尚有待网上隐私、网络 安全等现实问题的解决，但是，因特网同不断发展的国际商贸活动等的联系， 却已清楚显现。世纪之交经济全球化的一个显著特点，就是经济活动及其组织 管理可以在越来越大的程度上依靠这一全球性的信息传播系统在全球展开，世 界经济体系正在变成依靠电脑联网支撑的人类智慧互联的数字化经济体系。经 济全球化的多维度发展，是以信息革命为基础的，网络传播的兴起同经济全球 化的进程显然具有互动作用。
因特网诞生后，信息产业蓬勃发展，其重要性比以往更为凸显。在因特网的发 源地美国，“1995年以来美国经济增长的三分之一来自信息技术产业。信息产 业的工人平均收入是美国工人平均收入的两倍。” [12]中国近年来信息产业发 展也很快，国家把信息产业当作新的支柱产业。根据信息产业部部长吴基传在 今年（2001年）2月9日召开的亚太经合组织电子商务和无纸贸易高级研讨会 上的讲话，中国通信业创造了世界罕见的发展速度，最近5年通信业务收入年 均增长28.8%。吴基传的讲话指出，今后5年中国信息产业将继续保持20%以上 的增长速度，市场规模比2000年翻一番，到2010年再翻一番，以信息产业翻 两番来保证国民经济翻一番目标的实现。[13]
目前，随着因特网的发展，网站网页不断增加。《计算机商情报》市场研究中 心的一份市场研究报告显示，中国内地2000年上半年新增各类网站达五万家， 其中有规模的网站约为五百家左右。[14]笔者本人在网上研究中发现，在2001 年6月11日至6月17日这一周的时间段中，除了6月16日外，我国每天都增
加数以百计的网站，其中增长数目最多的是6月12日，达754家。一周中新增 网站共3103家，平均每天新增约443家。世界范围内，网站、网页之多及增长 速度之快，更是令人惊叹! 据有关书籍介绍，日本呢(：的两个计算机科学家曾对 网上六个搜索引擎进行过统计分析，结果发现，估计在作为因特网一部分的万 维网（即_，——译环球网）上至少有3.2亿张网页，并以每天10万页的速 度递增。[15]众多的网站依靠什么经济来源生存和发展呢? 在现代社会的市场经 济下，这是一个非常重要的现实问题。
四、网站裁员和付费订阅模式的提出
现代传媒业，在其生存和发展过程中必然无法回避南身的经济运作模式问题。 从世界传媒业发展史来看，自近代报刊问世以来，人类社会对报刊业的经济运 作模式的探索，曾经历由依靠政府或政党津贴的政党报刊为主逐步转变为政党 报刊和自主经营的商业报刊并存发展再进入到以大规模发行、主要经济来源靠 广告收入的商业报刊为主流的发展阶段。以刊载广告作为主要经济来源的经济 运作模式的形成，是世界报业迈入现代化的发展阶段的一个重要特征。世界报 业的迅猛发展，主要发生在找到这一经济运作模式之后。广电传媒问世后，由 于其自身的特点，经济运作问题比报刊业复杂，但商业化运作模式，毕竟是几 种运作模式之一，而且即使是在像英国这样的公共广电和商业广电并举的双轨 制经济运作模式和我国这样的“完全国有的有限商业运作” [16]模式中，也都 不同程度地含有商业运作及吸纳广告收入的因素。
今天，伴随着因特网的发展，寻找合适的经济模式也己成了其生存和发展的重 要影响因素。2000年（尤其是下半年）电脑联网业在尚未确定其盈利之路的情 况下面临严重的经济压力，于是在因特网的发源地美国，刮起了一股“网站栽 员”之风。5月至12月电脑联网业裁员更是持续攀升，12月份创新高，达到裁
员之最。[17]这一事实，正是寻找合适的经济模式的迫切性之生动写照。
网站因经济压力裁员的现实
，迫使业界正视如何产生经济效益的问题。在构成网站的一个部类的传媒网站 中，这个问题尤其引起了广泛关注。传媒网站，当初是在传统的传媒受到因特 网咄咄逼人的挑战的情况下首先在传媒体制是商业化体制的美国出现的。在这 背后，可说不可能没有商业利益驱动的影响。这种驱动，从一个方面来说，表 现为耽心不加盟网络会被因特网挤出信息市场的“恐惧”，用《纽约时报》费 利西提•巴林杰（Felicity Barringer) 的话来说，在美国报业在因特网上 “实验的第一阶段”，“实验的动力是恐惧：恐惧网络将吞没报业的利 润。” [18]从另一个方面来说，这种驱动表现为指望在新的数字化市场上抢摊 以求日后盈利的“期待”：期待通过冲到网络空间中“淘金”，有朝一日将会
发新财。如果说这些年来唯恐被因特网发展的大浪淘汰出信息市场的恐惧促使 传媒机构纷纷在开拓网上新发展空间中争先恐后、不敢稍怠的话，那么，指望 网络空间日后会带来新的盈利的期待，则驱使传媒机构纷纷在营建网站方面大 手笔投入。
但是，经济核算是和想象无缘的；务实的业界难以长时期地把盈利的目标锁定 在期限难料的等待上。事实上，处十网络发展和网上新闻业发展领先地位的美 国，早在1996-1997年就曾出现过一些财力薄弱或缺乏决断的传媒机构从加盟 网络的财力消耗战中引退的情况。1997年3月26日，美国《国际先驱论坛报》 曾刊出题为《网上大撤退开始了吗? 》的文章，介绍了一些经济实力薄弱的美国 传媒机构在建立网站后又走回头路退出网络的情况。尽管如此，与当时的传媒 上网的潮流相比，一些传媒网站关闭的情况实在算不得引人注目。而且就整个
电脑联网业而言，凭着领先一步、抢摊网上的勇气在网上驰骋当时是众多网站 的主流行为；这一领域中尚未出现指望盈利等待过久而引起的不耐与不安。但 是，又几个年头过去后，连年亏本而引起的不安，终于引发了网站裁员事件的 接踵发生，引起社会各界的关注，激发了业界有关网站如何盈利的讨论。
今年4、5月间，美国《编者与出版者》周刊的网络版上，刊出了不少探讨传媒 网站的经济支撑的文章，还发起了读者议论。鉴于传媒网站上的广告收入一直 远远不足以抵其支出，业界比较集中地讨论到的盈利方式是付费订阅网上报刊。 例如，美国姑60^3 66加^1公司的总裁>1.316¥31^ Bryan 111称让人们免费获 取报纸网站的内容是“愚蠢的”，并宣称，“我们已得出结论，网上付费订阅 是应实行的模式。我们不得不停止在万维网上白送东西。” [19]对这一主张的 可行性，美国网上新闻业界见仁见智，意见不一。有的赞同，并称赞Brya n 有 勇气说出许多人早就想说的话。如&^ 10虹3.(；哪的总裁兼首席执行官 R. Young说：“我认为Media General公司的Bryan 不仅走对了路，而且有先 见之明。网络的胜者是那些能够抓住客户的心，并且还能从广告商以外的人那 儿赚钱者。”有的则对3^如的意见不以为然，批评说收费订阅是目光短浅的 方法。$tl City News.com 01&5511^6€1网站的创始人扮11 DiedericM^a,
Media 0的町31等报刊公司“对一种很少有人愿意为之付钱的产品实行收费” 的计划，只会“让因特网上的竞争者占领它们社区的因特网市场”，他评论说, “3^&11先生似乎不明白报纸的网站具有远超过‘失去的’订阅费收入的促销 价值。”又如《新闻日报》的网上服务部总编辑10耶84§§5说：“BryanK 没有意识到的是，你不可能靠一个卖不出去的产品赚钱„„因特网文化是在所 有的东西都是免费的前提下发展起来的。你要惹怒使用者、把他们赶走的最好 办法就是向他们收费。” [20]
在我国，报刊上也刊登过报道国外的这些动态的信息及有关网上内容服务实行 收费的可能性的文章。
五、网站的经济运作模式作为具有高度现实意义的研究课题
业界围绕网络报刊付费订阅问题的讨论和争议，关注的焦点在于如何盈利。而 在如何盈利背后，则是更深层次的网络的经济运作模式问题。对这样一个具有 高度现实意义的课题，学术界也已开始进行探讨。对网络的经济模式深有研究 的美国伦塞勒理工学院传播学教授詹姆士 •瓦特（James Watt)今年5月在一 次给复旦大学新闻学院研究生所作的有关讲座中，谈到了万维网的三种经济运 作模式，其一为私人出资或者非盈利性民间/慈善性模式，其二为政府出资，其 三为依靠广告收入。他对这三种模式各自的利弊得失作出了自己的分析，认为， 私人出资模式的长处在于：开放式的表达、广泛的多样性，其弊端在于：廉价 的内容、缺乏资金来开展大型项目；这类模式的另一种表现形式非盈利性的民 间/慈善性模式的长处在于：不受经济利益支配、可以为弱势群体的利益投入大 量资金，其弊端在子：对用户的愿望不关心/不敏感、助长特殊群体的利益；政 府出资的模式的长处在于：由税收提供资金，对受众的愿望在部分程度上做出 反响，可以做到关心弱势群体的利益，其弊端在于：有可能被通过限制或倡导 特定的信息而用于政治目的；依靠广告收入的模式的长处在于：由消费者提供 资金，对用户的愿望非常关心/非常敏感，其弊端在于：受商业控制、不一定肯 为弱势群体或教育的利益服务。[21]这三种模式可说是三种可能性，但现实的 情况是，因特网已进入商用化发展阶段，依赖政府出资的经济模式和非盈利性 的民间/慈善性模式都没有被选中。事实上，也很难设想完全依靠慈善性的捐款、 民间的基金会等，能为发展势头如此猛烈、网站数不断递增的因特网提供充分 的经济支撑。而让如此众多的消耗财力的网站完全依赖政府出资恐怕对纳税人 来说也会是一种沉重负担。现实留给网络业的选择，恐怕主耍是在市场化运作、
资金来自消费者的经济模式上，找出一种行之有效的方式。在这一点上，我国 恐怕并不例外。在我国传媒已在社会主义市场经济体制下运转、进入市场竞争 的今天，经济收益对传媒早已不再是无关紧要的问题；我国的传媒网站“一出 身就面临激烈的市场竞争” ，[22]它们在必须坚持将社会效益放在首位、坚持 正确的舆论导向的同时也追求经济效益。当此传媒网站急切想盈利、想有经济 收益之时，摆在社会面前的问题是，用什么样的方式才能真正使传媒网站的愿 望实现? 付费订阅是否会行得通? 根据上面提到的美国学者詹姆士 •瓦特教授在 复旦大学新闻学院作有关讲座期间的介绍，在美国，网站实行付费订阅的成功 例子迄今很少。在我国，孙坚华在题为《恐惧，为美国网络新闻业定位》的论 文中指出，“付费订阅是大多数报业网站的恶梦。除了《华尔街日报》拥有近 50万付费订户，其他媒体网站乏善可陈”。[23]
付费订阅的方式能否行得通，关键不在于传媒网站有多少套计划，而在于用户 对此是否愿意接受。这一点的答案，眼下似乎不容乐观。常有这样的说法，人 们已习惯网上的内容是免费的“午餐”的做法。这也许不能成为付费方式行不 通的充分理由：毕竟，在商品经济发展史上，一种产品靠免费作为促销手段进 入千家万户，站稳脚跟后再开始收费的情况，大有先例存在。问题在于：在传 媒市场竞争日益激烈的今天，传媒网站提供的信息内容服务，按产品相互差别 化的标准来衡量其异于、优于其它同类产品、服务的程度，是否已达到足以使 消费者评然心动从而作出付费也非享用不可的消费决策的水准? 当然，《华尔街 日报》网站的做法是付费订阅方式的一则成功之例。但是，该网站提供的信息 内容有其特殊性。该网站提供的权威性的股市行情信息，牵动着股民的心，他 们的切身利益与之直接相关。由子股市风云的瞬息万变，这种信息具有时间性 极强的特点。而网络因其瞬时传播的特征，成为传递时间性极强的信息内容的 最佳媒介。用户甘愿掏钱成为《华尔街日报》网站的付费订户，為有这一点作
为基础
。而一般媒体网站仿效它的做法是否能成功很难预料。虽然在重大突发事件发 生时，网络会成为广大网民获取有关信息的第一渠道，这一点，已为实践所证 明。但是，并非所有的突发事件都直接关系到人们的日常生活、切身利益，人 们不一定急切到非要争分夺秒获知消息不可。因而，付费订阅把网民“赶”离 传媒网站使之转而依赖传统的传媒信息服务，这种可能性显然存在。
根据传统的传媒业的运作经验，主要靠广告收入支撑也是市场化运作、资金来 自消费者的一种方式。但是，网络广告收入目前远远达不到足以应付网站“烧 钱”的水准，而这似乎又同网络传播自身的特征及广告信息的传播特点有关。 对于刻意希望其广告能被尽可能多的社会成员看到、听到和读到的广告商们来 说，传统的大众传媒虽说被公认具有信息流通方式单向和反馈环节薄弱的缺陷， 但在传递广告内容中，这些弱点却也有使广告信息较易于被受众漫不经心地接 收到的一面。而在具有交互性（互动性）特点、用户的参与性很强的网络传播 中，广告信息要在用户不知不觉间传向他们，就不那么容易了。这恐怕不是广 告商们所希望的。因此，依靠广告收入的模式要成功，就目前的情况而论恐怕 也是困难重重。
上述讨论说明，目前尚无足够多的迹象表明付费订阅网站信息内容和依靠广告 收入可成功地解决网上新闻业的经费来源问题。以电脑网络为中介的传播作为 新生事物尚不是已发展很成熟的传播形态，在它的发展过程中还会不断出现新 的情况，各种社会因素会不断作用于这一发展过程。传播学界要深刻认识它的 全部特征和发展趋势，尚有待时日，有待于对最新发展动态的追踪研究。加盟 网络的传媒机构是否可采用通过充分实现网站的“促销价值”而间接地赢得经
济效益的运作模式? 对于这一问题，答案只能来自实践和探索。不论是对于业界 来说还是对于学术界来说，传媒网站的经济运作模式，都是一个具有高度现实 紧迫性的研究课题，因为这个课题不仅事关网上新闻业的长久发展，而且必然 通过影响网络传播系统的发展进而作用于人类社会当前进一步加速和全球化的 经济运转，因为如前所述，全球化的网络传播系统的兴起和发展，同经济全球 化之间，显然具有互动作用。
注释
[1] 按照热力学的观点，由于分子的热运动，物质系统的分子总是要从有序趋 向混乱，熵是表示系统无序性的量度。
[2] “控制”（⑶故^^一词在贝尼格的笔下是广义的’泛指“对于预定的目 标的有意图的影响。” JE Beniger, James R. (1986). The Control
Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society, (p7.) Massachusetts: Harvard University Press.
[3] Ibid., PP.9〜10.
[4] 朱孝远著：《近代欧洲的兴起》，学林出版社，1997年版，170页。
[5] ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 这是著名美国传播学家桑得拉•鲍 尔 ----------------- 洛基奇（Sandra Ball-Rokeach) 等人所提出的“媒介系统依赖论”中的一个重耍观点。这种观点认为，个人、 群体、组织、其它社会系统乃至整个社会，为着实现_身的目标，均需依赖媒
介所掌握的这些信息资源。
[6] 李良荣著：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年版，142页。
[7] 郭连成：《面向21世纪的经济全球化》，《国外社会科学》2000年第二 期，8〜21页。
[8] 郭连成：《面向21世纪的经济全球化》。
[9] 日本经济新闻社编，邪思译：《世界经济大视野》，商务印书馆国际有限公司，1997年版，2〜3页。
[10] 转引自郭连成：《面向21世纪的经济全球化》，8〜21页。
[11] 马克思：《政治经济学批判大纲》（草稿）第三分册，人民出版社，1963 年版，350页。
[12]
nited States Internet Council & ITTA, Inc. (International
Technology and Trade Associates, Inc.). State of the Internet 2000.
(美国因特网委员会《2000年因特网发展状况报告》。在其网站上公布，网址：。上网日期：2001年2月10日。）
[13] 新华网2001年2月9日。
[14] 。上网时间：2001年6月21日。
[15] 黄北雁著：《创世风暴——因特网席卷全球》，远东出版社，2000年版， U
9页。
[16] 李良荣著：《新闻学概论》，165页。
[17] 。上网时间：2001年6月15日。
[18] 转引自孙坚华：《恐惧，为美国网络新闻业定位》，载《新闻记者》2001 年第五期，41〜43页。
[19] 。上网时间：2001年5月8日。
[20] 这几条信息，获自提供的6-1^^16«612001年4月24日、5月1日、5 月8曰。
[21] 。上网时间：2001年6月8日。
[22] 官建文：《中国新闻网站的创新与发展》，《新闻战线》2001年第六期, 48〜50页。
[23] 孙坚华：《恐惧，为美国网络新闻业定位》，41〜43页。
经济全球化背景下的因特网及网站的经济模式 内容提要传播系统作为社会总系统的一个组成部分，从来都是和社会的经济 运作紧密相连的。本文试图从加拿大著名经济史学家英尼斯和美国著名传播学 家贝尼格的传播研究成果中吸取理论养料，以将传播系统的发展置于经济发展 史大背景中考察的理论框架，探讨现代传媒系统的发展和变迁同社会经济运转 及其管理的需要之间的关系。文章重点讨论经济全球化背景下因特网的兴起及 网站的经济运作模式。
一、传播学中将传播系统的发展置于经济发展史大背景中考察的研究传统
早在20世纪40年代，著名加拿大经济史学家与政治经济学家英尼斯（Harold Innis) 就在探索社会制度变迁的原因和社会经济生活稳定的条件这两个经济史 中的关键问题中，觉察到了 “传播的穿透力”对经济史的影响，并因而开始将 其研究兴趣拓展到传播媒介。此后，他在长期研究各种传播形式及传播发展史 的基础上，形成了他的媒介理论。这种理论以“传播媒介的偏向性”为中心论 点，认为一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播 媒介的时、空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相 关。英尼斯以埃及文化和罗马文化等为例来论证占支配地位的媒介的偏向性对 社会发展史的影响。他指出，在古代埃及文化中，在石板上写字有利于维持小 区域中的社会结构，但是，对沿着尼罗河流域扩展的一体化的埃及社会来说， 其维持却离不开纸莎草纸的发明与船只这一交通工具的运用。在罗马文化中， 如果没有文字传播和公路系统，罗马人便无法长期维持这一大陆帝国。
如果说英尼斯的传媒分析最早体现了将传媒发展同整个人类历史运转进程联系 起来的研究传统，那么，在英尼斯的媒介理论问世30多年后，美国著名传播学 者贝尼格（James Beniger) 则在有关社会发展的信息化动向的起源的研究中，
把其对于历史的关注，主要聚焦于对于工业革命以来的经济发展史的探讨，并 且明确地提出了一种以经济史学的视角透视现代传播发展的理论——“控制革 命”论。这种理论指出，社会的信息化进程，缘起于工业革命带来的整个社会 物质经济运转速率的大幅度提高对于社会控制的挑战。他在20世纪80年代中 期发表的《控制革命：信息社会的技术与经济起源》一书，集中阐述了这一旨 在揭开信息在经济与社会中的关键作用之谜的媒介理论。这一理论认为，一切 有生命的系统都必须加工处理物质和能源以维持_己并抵制“熵”。[1]而对于 物质和能源的加工处理来说，控制作为“对于预定的目标的有意图的影响” [2] 是必不可少的。信息，则又是实现控制所不可或缺的，因而信息加工处理和传 播/交流，在它们使有生命的系统有别于无机的世界这一点上来说，可以说界定 了生命本身的意义。[3]
根据贝尼格的理论，在现实社会中，决定信息处理与传播在物质和能源流动中 所占的实际比例的，有一系列因素，其中之一是（物质和能源的）加工处理速 率，它同社会发展的信息化动向紧密相关。工业革命大大加速了整个物质经济 的运转，从而给社会控制带来了严峻的挑战。控制危机的出现，要求人类运用
信息的能力，出现同其利用能源的能力之大飞跃相适应的大飞跃。这后一种大 飞跃，通过以信息处理和传播技术的变化革新等为标志的控制革命得到了实现。 传播活动所具有的渗透到人类社会生活的各个方面的特征，决定了传播研究必 然是多视角的。英尼斯和贝尼格等人所开创的将传媒发展同经济史联系起来研 究的传统，提供给我们的，当然不是传媒分析的惟一视角，但却是非常有用的 视角。
二、人类社会经济运作方式发生重大变化背景下大众传媒的兴起和发展
运用上述学者提供的经济史学的视角透视传播的发展，沿着历史的轨迹往回追
溯，不难发现，社会物质经济运转与传播之间，的确存在非常密切的关系。人 类社会的生存和发展，从来就须臾离不开信息交流活动。而在任何时代，人类 传播活动的频度、规模等，都是同人类社会当时的生产力水平、社会组合的规 模、物质经济运转的规模和速率分不开的。在资本主义的生产方式出现之前， 人类社会的生产力水平颇低，物质经济运作是以小生产为标志的，规模狭小， 速度低下。与此相对应，起到协调、管理的社会功能的传播系统在当时也是人 际传播的系统。大规模地、迅速地复制、传递信息的传媒系统，在封建时代并 未出现，可以说不仅是因为大众传媒产生的技术基础尚未奠定，而且更是因为 当时社会的运作，尤其是其经济运作，并未滋生出对传媒系统的需要。人类传 播史上媒介技术层面的重大突破——近代印刷术的推广以及以此为技术基础的 印刷传媒的诞生与发展，于15世纪中叶拉开序幕。这同一系列经济、政治、文 化因素的互动有关。从经济运作同传播发展的关系来看，当时社会的一个重要 特点，是资本主义生产已开始在地中海沿岸的有些欧洲城市如佛罗伦萨、威尼 斯和米兰等地萌芽。与此相联，资本主义的商品贸易也发展起来，国际范围的 东西方贸易在当时已有初步发展。根据有关史学书，15世纪中叶，东西方贸易 可经由两条航线，[4]而在这两条航线中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威 尼斯都是举足轻重的贸易据点。
这一切意味着社会物质经济运作的巨大变化，它必然要求在其中起协调、管理 作用的传播系统也产生变化。以规模经济为特色的资本主义生产以及以不断拓 展市场、开辟世界市场为特点的资本主义商品贸易的兴起，孕育着创建能大规 模传播信息、向远方传播信息的传媒系统的社会需要。首先发生在欧洲的近代 印刷术的推广应用，正应答了社会的要求，为传媒的诞生奠定了技术基础。由 此，拉开了进入大众传媒时代过程的序幕。而这一过程的完成，与资本主义生 产本身从手工工场阶段向机器大工业阶段过渡的发展过程相伴随。这一过渡，
仰仗工业革命而得以完成。由物质经济运作的巨变滋生的社会需要激发的传媒 系统的形成与发展，自然而然也要经过相应的过程。也正是在工业革命背景下 通过动力工业的发展，解决了驱动印刷机的动力设备问题，才使印刷传媒走向 实现大众化具备了技术条件。工业革命还为西方商业化的大众报业的诞生带来 了因工商业发展大飞跃而产生的广告数量大增，使其经济支撑问题通过发行收 入加广告收入得以解决。于是，1833年，在工业革命中后来居上的美国，成为 旨在面向平民百姓的廉价报最早的诞生地：是年，在纽约诞生了第一张价格低 廉的、商业化经营的便士报（廉价报）纽约《太阳报》。
廉价报诞生后，又经过几十年的报业大众化的进程，商业报纸逐渐成为资产阶 级报业的主体，西方近代报业于19世纪末20世纪初演变成全面实行商业化经 营、发行覆盖整个社会的现代报业。随后，靠电波传送信号的电子媒介广播和 电视又先后于20世纪20、30年代诞生，成为传播领域又一意义重大的突破。 在传播史上，从19世纪末到20世纪30年代，是人类传播活动发展中一段熠熠 生辉的时期。正是在这段时间，现代新闻传媒业形成了基本格局，职业化的传 统新闻传媒业全面登台。而传媒业的这些发展，同工业革命后工业发达国家建 立起了当时先进的工业经济并取得了以加工制造业的长足进展为特点的经济发 展，是同步的。
现代传媒业一旦形成，其传播活动就成为现代经济运作中的重要一环，传媒业 本身也成为经济的一个组成部分。掌握着收集和创作信息的资源、处理信息的 资源及散布信息的资源的传媒业，[5]通过刊播各种形式的经济信息，其中包括 商业广告，在现代社会市场经济的运作中，起着促进从生产到流通到消费的各 个环节的畅通作用，并通过反映经济生活中的社会舆论，起着促进经济健康发 展的作用。
此外，传媒业自身作为信息产业，也已日益成为经济的重要组成部
分。“在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，大众传媒在 国民经济中列第十五位。” [6]
三、经济全球化与因特网的崛起
近年来人类社会传播系统的最大变化，是全球性的电脑互联网络——因特网的 迅速崛起。而这一变迁，显然又是同人类社会经济运作的新发展——经济全球 化趋势相伴随的。当然，经济全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，经济走 向全球化过程的萌芽，也同资本主义生产的兴起有关。这一过程也可以说萌芽 于15、16世纪。如前所述，那是一个资本主义生产方式和商品经济逐渐形成的 时期，也是一个受开辟新贸易航道的欲望驱动的航海探险走红以及国际贸易伴 随着航海探险大发现而得到发展的时期。有学者认为，15世纪后期世界市场即 已“雏形初具，全球化初露端倪。” [7]在此后的数百年间，国际贸易、经济活 动跨越国界的流动逐渐增多。尤其是在人类社会进入19世纪后，由于蒸汽动力 在船舶业中的应用，“航海运输更为发达，国际贸易范围也因此扩展到海运所 及的所有国家。” [8]世界市场的形成和国际贸易的迅速发展，使国与国之间在 经济上的相互依赖性进一步增加。
但是，在世界大战前，全球化“只具有初步的形态。”人类社会经济运作对信 息传播系统的要求，因而也尚未超越传统的传媒所能处理的范畴。经济全球化 真正形成并多维度发展，发生在第二次世界大战以来的数十年间，20世纪80、 90年代，尤其是经济全球化态势呈现得非常剧烈、进程大大加速的时期。在这 一时期，资本、商品、技术和服务等跨国界广泛流动，日本经济新闻社编的
《世界经济大视野》一书，把“经济国界的消失”或者说“无国界”经济，称
为20世纪末的变迁和迈向21世纪的序曲的主流之一；[9]世贸组织前总干事鲁 杰罗指出，无国界经济正在全球范围形成。[10]生产活动的世界范围的“大分 工”正在发展。以全球范围进行生产和销售为特点的跨国公司日益成为世界范 围内社会化生产中举足轻重的力量，对全球经济产生日益增大的影响，国家之 间在经济上相互依存的趋势加强。这一时期，也是信息传播与经济的互动态势 极大加剧的时期。一方面，经济活动的全球化，必然要求具有起协调、管理功 能的信息传播也相应地全球化，出现一种跨地域、跨国界的全球性的传播系统， 势所必然。而且，真正适应经济全球化的传播系统，还需要具有能包容从人际 传播到大众传播的不同层次的传播活动的特点，因为渗透到现代社会经济活动 中的传播活动，并不是仅仅由大众传媒刊播广告和经济信息等大众传播活动构 成的，在日常生活中伴随商务活动等经济行为的传播活动中，有大量是个人间 的和机构间的传播活动。此外，由于生产力的不断发展，世纪之交世界范围的 经济运作，还具有速率空前的特点。适应这一特点的全球化传播系统，自然也 需具有传播空前快速的特征，因特网正是具有这些特点的全球性传播网络。可 以说，经济全球化及其运转快速化所激发的社会需要，构成因特网存在的根本 逻辑理由。另一方面，信息传播新技术革命作为新一轮科技革命的先导，构成 推动经济全球化形成的原因之一。世纪之交，人类社会发展的现实，正越来越 清楚地印证马克思所说“生产力里面也包括科学在内” [11]和邓小平所说“科 学技术是第一生产力”的原理。正像19世纪中叶社会物质经济运转速率的大幅 度提高是由工业革命所带来的那样，20世纪80年代后期以来经济全球化的新 态势和运转速率的进一步加快，也是在新一轮科技革命的推动下产生的。信息 传播高新技术的大放异彩，是新一轮科技革命中的重要现象。信息传播高新技 术的突出代表因特网，以其瞬息传播、融合不同层次的传播活动、全球互联等
优势，构成克服世界经济商务活动的空间距离的障碍之有效工具。当然，因特 网在其发源地美国的兴起，经历了一个由军用转向民用再转向商用化的过程。 因特网在全世界迅猛发展，正是在其于20世纪80年代进入商用化发展阶段以 来发生的，90年代中期以来，其发展势头尤为猛烈。目前，依托因特网进行的 电子商务在全世界方兴未艾，虽然，其真正的大发展，尚有待网上隐私、网络 安全等现实问题的解决，但是，因特网同不断发展的国际商贸活动等的联系， 却已清楚显现。世纪之交经济全球化的一个显著特点，就是经济活动及其组织 管理可以在越来越大的程度上依靠这一全球性的信息传播系统在全球展开，世 界经济体系正在变成依靠电脑联网支撑的人类智慧互联的数字化经济体系。经 济全球化的多维度发展，是以信息革命为基础的，网络传播的兴起同经济全球 化的进程显然具有互动作用。
因特网诞生后，信息产业蓬勃发展，其重要性比以往更为凸显。在因特网的发 源地美国，“1995年以来美国经济增长的三分之一来自信息技术产业。信息产 业的工人平均收入是美国工人平均收入的两倍。” [12]中国近年来信息产业发 展也很快，国家把信息产业当作新的支柱产业。根据信息产业部部长吴基传在 今年（2001年）2月9日召开的亚太经合组织电子商务和无纸贸易高级研讨会 上的讲话，中国通信业创造了世界罕见的发展速度，最近5年通信业务收入年 均增长28.8%。吴基传的讲话指出，今后5年中国信息产业将继续保持20%以上 的增长速度，市场规模比2000年翻一番，到2010年再翻一番，以信息产业翻 两番来保证国民经济翻一番目标的实现。[13]
目前，随着因特网的发展，网站网页不断增加。《计算机商情报》市场研究中 心的一份市场研究报告显示，中国内地2000年上半年新增各类网站达五万家， 其中有规模的网站约为五百家左右。[14]笔者本人在网上研究中发现，在2001 年6月11日至6月17日这一周的时间段中，除了6月16日外，我国每天都增
加数以百计的网站，其中增长数目最多的是6月12日，达754家。一周中新增 网站共3103家，平均每天新增约443家。世界范围内，网站、网页之多及增长 速度之快，更是令人惊叹! 据有关书籍介绍，日本呢(：的两个计算机科学家曾对 网上六个搜索引擎进行过统计分析，结果发现，估计在作为因特网一部分的万 维网（即_，——译环球网）上至少有3.2亿张网页，并以每天10万页的速 度递增。[15]众多的网站依靠什么经济来源生存和发展呢? 在现代社会的市场经 济下，这是一个非常重要的现实问题。
四、网站裁员和付费订阅模式的提出
现代传媒业，在其生存和发展过程中必然无法回避南身的经济运作模式问题。 从世界传媒业发展史来看，自近代报刊问世以来，人类社会对报刊业的经济运 作模式的探索，曾经历由依靠政府或政党津贴的政党报刊为主逐步转变为政党 报刊和自主经营的商业报刊并存发展再进入到以大规模发行、主要经济来源靠 广告收入的商业报刊为主流的发展阶段。以刊载广告作为主要经济来源的经济 运作模式的形成，是世界报业迈入现代化的发展阶段的一个重要特征。世界报 业的迅猛发展，主要发生在找到这一经济运作模式之后。广电传媒问世后，由 于其自身的特点，经济运作问题比报刊业复杂，但商业化运作模式，毕竟是几 种运作模式之一，而且即使是在像英国这样的公共广电和商业广电并举的双轨 制经济运作模式和我国这样的“完全国有的有限商业运作” [16]模式中，也都 不同程度地含有商业运作及吸纳广告收入的因素。
今天，伴随着因特网的发展，寻找合适的经济模式也己成了其生存和发展的重 要影响因素。2000年（尤其是下半年）电脑联网业在尚未确定其盈利之路的情 况下面临严重的经济压力，于是在因特网的发源地美国，刮起了一股“网站栽 员”之风。5月至12月电脑联网业裁员更是持续攀升，12月份创新高，达到裁
员之最。[17]这一事实，正是寻找合适的经济模式的迫切性之生动写照。
网站因经济压力裁员的现实
，迫使业界正视如何产生经济效益的问题。在构成网站的一个部类的传媒网站 中，这个问题尤其引起了广泛关注。传媒网站，当初是在传统的传媒受到因特 网咄咄逼人的挑战的情况下首先在传媒体制是商业化体制的美国出现的。在这 背后，可说不可能没有商业利益驱动的影响。这种驱动，从一个方面来说，表 现为耽心不加盟网络会被因特网挤出信息市场的“恐惧”，用《纽约时报》费 利西提•巴林杰（Felicity Barringer) 的话来说，在美国报业在因特网上 “实验的第一阶段”，“实验的动力是恐惧：恐惧网络将吞没报业的利 润。” [18]从另一个方面来说，这种驱动表现为指望在新的数字化市场上抢摊 以求日后盈利的“期待”：期待通过冲到网络空间中“淘金”，有朝一日将会
发新财。如果说这些年来唯恐被因特网发展的大浪淘汰出信息市场的恐惧促使 传媒机构纷纷在开拓网上新发展空间中争先恐后、不敢稍怠的话，那么，指望 网络空间日后会带来新的盈利的期待，则驱使传媒机构纷纷在营建网站方面大 手笔投入。
但是，经济核算是和想象无缘的；务实的业界难以长时期地把盈利的目标锁定 在期限难料的等待上。事实上，处十网络发展和网上新闻业发展领先地位的美 国，早在1996-1997年就曾出现过一些财力薄弱或缺乏决断的传媒机构从加盟 网络的财力消耗战中引退的情况。1997年3月26日，美国《国际先驱论坛报》 曾刊出题为《网上大撤退开始了吗? 》的文章，介绍了一些经济实力薄弱的美国 传媒机构在建立网站后又走回头路退出网络的情况。尽管如此，与当时的传媒 上网的潮流相比，一些传媒网站关闭的情况实在算不得引人注目。而且就整个
电脑联网业而言，凭着领先一步、抢摊网上的勇气在网上驰骋当时是众多网站 的主流行为；这一领域中尚未出现指望盈利等待过久而引起的不耐与不安。但 是，又几个年头过去后，连年亏本而引起的不安，终于引发了网站裁员事件的 接踵发生，引起社会各界的关注，激发了业界有关网站如何盈利的讨论。
今年4、5月间，美国《编者与出版者》周刊的网络版上，刊出了不少探讨传媒 网站的经济支撑的文章，还发起了读者议论。鉴于传媒网站上的广告收入一直 远远不足以抵其支出，业界比较集中地讨论到的盈利方式是付费订阅网上报刊。 例如，美国姑60^3 66加^1公司的总裁>1.316¥31^ Bryan 111称让人们免费获 取报纸网站的内容是“愚蠢的”，并宣称，“我们已得出结论，网上付费订阅 是应实行的模式。我们不得不停止在万维网上白送东西。” [19]对这一主张的 可行性，美国网上新闻业界见仁见智，意见不一。有的赞同，并称赞Brya n 有 勇气说出许多人早就想说的话。如&^ 10虹3.(；哪的总裁兼首席执行官 R. Young说：“我认为Media General公司的Bryan 不仅走对了路，而且有先 见之明。网络的胜者是那些能够抓住客户的心，并且还能从广告商以外的人那 儿赚钱者。”有的则对3^如的意见不以为然，批评说收费订阅是目光短浅的 方法。$tl City News.com 01&5511^6€1网站的创始人扮11 DiedericM^a,
Media 0的町31等报刊公司“对一种很少有人愿意为之付钱的产品实行收费” 的计划，只会“让因特网上的竞争者占领它们社区的因特网市场”，他评论说, “3^&11先生似乎不明白报纸的网站具有远超过‘失去的’订阅费收入的促销 价值。”又如《新闻日报》的网上服务部总编辑10耶84§§5说：“BryanK 没有意识到的是，你不可能靠一个卖不出去的产品赚钱„„因特网文化是在所 有的东西都是免费的前提下发展起来的。你要惹怒使用者、把他们赶走的最好 办法就是向他们收费。” [20]
在我国，报刊上也刊登过报道国外的这些动态的信息及有关网上内容服务实行 收费的可能性的文章。
五、网站的经济运作模式作为具有高度现实意义的研究课题
业界围绕网络报刊付费订阅问题的讨论和争议，关注的焦点在于如何盈利。而 在如何盈利背后，则是更深层次的网络的经济运作模式问题。对这样一个具有 高度现实意义的课题，学术界也已开始进行探讨。对网络的经济模式深有研究 的美国伦塞勒理工学院传播学教授詹姆士 •瓦特（James Watt)今年5月在一 次给复旦大学新闻学院研究生所作的有关讲座中，谈到了万维网的三种经济运 作模式，其一为私人出资或者非盈利性民间/慈善性模式，其二为政府出资，其 三为依靠广告收入。他对这三种模式各自的利弊得失作出了自己的分析，认为， 私人出资模式的长处在于：开放式的表达、广泛的多样性，其弊端在于：廉价 的内容、缺乏资金来开展大型项目；这类模式的另一种表现形式非盈利性的民 间/慈善性模式的长处在于：不受经济利益支配、可以为弱势群体的利益投入大 量资金，其弊端在子：对用户的愿望不关心/不敏感、助长特殊群体的利益；政 府出资的模式的长处在于：由税收提供资金，对受众的愿望在部分程度上做出 反响，可以做到关心弱势群体的利益，其弊端在于：有可能被通过限制或倡导 特定的信息而用于政治目的；依靠广告收入的模式的长处在于：由消费者提供 资金，对用户的愿望非常关心/非常敏感，其弊端在于：受商业控制、不一定肯 为弱势群体或教育的利益服务。[21]这三种模式可说是三种可能性，但现实的 情况是，因特网已进入商用化发展阶段，依赖政府出资的经济模式和非盈利性 的民间/慈善性模式都没有被选中。事实上，也很难设想完全依靠慈善性的捐款、 民间的基金会等，能为发展势头如此猛烈、网站数不断递增的因特网提供充分 的经济支撑。而让如此众多的消耗财力的网站完全依赖政府出资恐怕对纳税人 来说也会是一种沉重负担。现实留给网络业的选择，恐怕主耍是在市场化运作、
资金来自消费者的经济模式上，找出一种行之有效的方式。在这一点上，我国 恐怕并不例外。在我国传媒已在社会主义市场经济体制下运转、进入市场竞争 的今天，经济收益对传媒早已不再是无关紧要的问题；我国的传媒网站“一出 身就面临激烈的市场竞争” ，[22]它们在必须坚持将社会效益放在首位、坚持 正确的舆论导向的同时也追求经济效益。当此传媒网站急切想盈利、想有经济 收益之时，摆在社会面前的问题是，用什么样的方式才能真正使传媒网站的愿 望实现? 付费订阅是否会行得通? 根据上面提到的美国学者詹姆士 •瓦特教授在 复旦大学新闻学院作有关讲座期间的介绍，在美国，网站实行付费订阅的成功 例子迄今很少。在我国，孙坚华在题为《恐惧，为美国网络新闻业定位》的论 文中指出，“付费订阅是大多数报业网站的恶梦。除了《华尔街日报》拥有近 50万付费订户，其他媒体网站乏善可陈”。[23]
付费订阅的方式能否行得通，关键不在于传媒网站有多少套计划，而在于用户 对此是否愿意接受。这一点的答案，眼下似乎不容乐观。常有这样的说法，人 们已习惯网上的内容是免费的“午餐”的做法。这也许不能成为付费方式行不 通的充分理由：毕竟，在商品经济发展史上，一种产品靠免费作为促销手段进 入千家万户，站稳脚跟后再开始收费的情况，大有先例存在。问题在于：在传 媒市场竞争日益激烈的今天，传媒网站提供的信息内容服务，按产品相互差别 化的标准来衡量其异于、优于其它同类产品、服务的程度，是否已达到足以使 消费者评然心动从而作出付费也非享用不可的消费决策的水准? 当然，《华尔街 日报》网站的做法是付费订阅方式的一则成功之例。但是，该网站提供的信息 内容有其特殊性。该网站提供的权威性的股市行情信息，牵动着股民的心，他 们的切身利益与之直接相关。由子股市风云的瞬息万变，这种信息具有时间性 极强的特点。而网络因其瞬时传播的特征，成为传递时间性极强的信息内容的 最佳媒介。用户甘愿掏钱成为《华尔街日报》网站的付费订户，為有这一点作
为基础
。而一般媒体网站仿效它的做法是否能成功很难预料。虽然在重大突发事件发 生时，网络会成为广大网民获取有关信息的第一渠道，这一点，已为实践所证 明。但是，并非所有的突发事件都直接关系到人们的日常生活、切身利益，人 们不一定急切到非要争分夺秒获知消息不可。因而，付费订阅把网民“赶”离 传媒网站使之转而依赖传统的传媒信息服务，这种可能性显然存在。
根据传统的传媒业的运作经验，主要靠广告收入支撑也是市场化运作、资金来 自消费者的一种方式。但是，网络广告收入目前远远达不到足以应付网站“烧 钱”的水准，而这似乎又同网络传播自身的特征及广告信息的传播特点有关。 对于刻意希望其广告能被尽可能多的社会成员看到、听到和读到的广告商们来 说，传统的大众传媒虽说被公认具有信息流通方式单向和反馈环节薄弱的缺陷， 但在传递广告内容中，这些弱点却也有使广告信息较易于被受众漫不经心地接 收到的一面。而在具有交互性（互动性）特点、用户的参与性很强的网络传播 中，广告信息要在用户不知不觉间传向他们，就不那么容易了。这恐怕不是广 告商们所希望的。因此，依靠广告收入的模式要成功，就目前的情况而论恐怕 也是困难重重。
上述讨论说明，目前尚无足够多的迹象表明付费订阅网站信息内容和依靠广告 收入可成功地解决网上新闻业的经费来源问题。以电脑网络为中介的传播作为 新生事物尚不是已发展很成熟的传播形态，在它的发展过程中还会不断出现新 的情况，各种社会因素会不断作用于这一发展过程。传播学界要深刻认识它的 全部特征和发展趋势，尚有待时日，有待于对最新发展动态的追踪研究。加盟 网络的传媒机构是否可采用通过充分实现网站的“促销价值”而间接地赢得经
济效益的运作模式? 对于这一问题，答案只能来自实践和探索。不论是对于业界 来说还是对于学术界来说，传媒网站的经济运作模式，都是一个具有高度现实 紧迫性的研究课题，因为这个课题不仅事关网上新闻业的长久发展，而且必然 通过影响网络传播系统的发展进而作用于人类社会当前进一步加速和全球化的 经济运转，因为如前所述，全球化的网络传播系统的兴起和发展，同经济全球 化之间，显然具有互动作用。
注释
[1] 按照热力学的观点，由于分子的热运动，物质系统的分子总是要从有序趋 向混乱，熵是表示系统无序性的量度。
[2] “控制”（⑶故^^一词在贝尼格的笔下是广义的’泛指“对于预定的目 标的有意图的影响。” JE Beniger, James R. (1986). The Control
Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society, (p7.) Massachusetts: Harvard University Press.
[3] Ibid., PP.9〜10.
[4] 朱孝远著：《近代欧洲的兴起》，学林出版社，1997年版，170页。
[5] ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 这是著名美国传播学家桑得拉•鲍 尔 ----------------- 洛基奇（Sandra Ball-Rokeach) 等人所提出的“媒介系统依赖论”中的一个重耍观点。这种观点认为，个人、 群体、组织、其它社会系统乃至整个社会，为着实现_身的目标，均需依赖媒
介所掌握的这些信息资源。
[6] 李良荣著：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年版，142页。
[7] 郭连成：《面向21世纪的经济全球化》，《国外社会科学》2000年第二 期，8〜21页。
[8] 郭连成：《面向21世纪的经济全球化》。
[9] 日本经济新闻社编，邪思译：《世界经济大视野》，商务印书馆国际有限公司，1997年版，2〜3页。
[10] 转引自郭连成：《面向21世纪的经济全球化》，8〜21页。
[11] 马克思：《政治经济学批判大纲》（草稿）第三分册，人民出版社，1963 年版，350页。
[12]
nited States Internet Council & ITTA, Inc. (International
Technology and Trade Associates, Inc.). State of the Internet 2000.
(美国因特网委员会《2000年因特网发展状况报告》。在其网站上公布，网址：。上网日期：2001年2月10日。）
[13] 新华网2001年2月9日。
[14] 。上网时间：2001年6月21日。
[15] 黄北雁著：《创世风暴——因特网席卷全球》，远东出版社，2000年版， U
9页。
[16] 李良荣著：《新闻学概论》，165页。
[17] 。上网时间：2001年6月15日。
[18] 转引自孙坚华：《恐惧，为美国网络新闻业定位》，载《新闻记者》2001 年第五期，41〜43页。
[19] 。上网时间：2001年5月8日。
[20] 这几条信息，获自提供的6-1^^16«612001年4月24日、5月1日、5 月8曰。
[21] 。上网时间：2001年6月8日。
[22] 官建文：《中国新闻网站的创新与发展》，《新闻战线》2001年第六期, 48〜50页。
[23] 孙坚华：《恐惧，为美国网络新闻业定位》，41〜43页。