从感恩节到圣诞节的假日购物高峰季，美国人喜欢在“黑色星期五”到各大商场抢购；对于我们从国内到美国的人来说，这种促销的感觉，简直就像捡到宝一样。 从感恩节之后，人们在天还没有亮就到各大商场抢购“黑色星期五”的到来，直到圣诞节为止的假日购物高峰季拉开了序幕，消费者增加了逛店次数，以寻找低价购物的机会。由于假日购物在零售商全年营业收入中所占的比重高达40％，在激烈的市场竞争环境下，零售商为吸引购物者各出奇招，如包括Kmart在内的一些商家在往常关门的感恩节当天仍然营业，其他店家则在周五午夜一过就开门，以延长周末营业的时间等，零售商都比以往更加卖力了。 虽然，由于消费者要应对房屋贬值，信贷紧缩以及就业市场趋弱，美国零售商所面对的可能是近20年以来最为疲弱的销售季，但根据全美零售商联合会(NRF)的数据显示，从周四感恩节到周日这四天中，购物者人均消费增长了7.2％，接近373美元。该期间总计支出为410亿美元。NRF称，这四天内商店和购物网站的访问量达到1.72亿人次，上年同期为1.47亿人次。扣除重复购物的消费者，周末的购物人数由上年同期的9950万人增至1.1亿人。他们通过促销，在最为疲弱的销售季里取得了“黑色星期五”销售额增长3％――达到106亿美元的好成绩。我在美国作为消费者亲眼目睹并体会了美国零售商的促销手段，感慨万千。 在金融危机日益蔓延引发的经济衰退时期，零售商和其有相关贷款的银行，在假日购物高峰季最主要的任务就是稳定和争取客户，尽快回笼资金，提高资金的周转率。因此，吸引客户购买零售商的购物卡是最重要的促销手段。因为一旦购买了某个零售商的购物卡，就意味着你肯定成为它的客户，而且提前支付的购物卡几乎就是有效的购货合同，是银行贷款给零售商的依据。从去年11月起，各零售商的购物卡就追逐着消费者：一是通过付款机随机打印送出可以购买折扣10％购物券的折扣券，尤其是对使用购物卡购物的客户更几乎是100％打印送出，可以买25美元到100美元的几种购物卡，数额不大，往往消费者总是购买的，因为反正要在这里购物；二是对消费额较大的顾客，在感恩节前随机打印送出可以购买折扣高达40％购物券的折扣券，买一张25美元的购物卡只要15美元，这就非常吸引顾客了；三是零售商对商场周边5至10公里范围内的消费人群进行调查，对未曾来购物的消费者，主动邮寄10美元的购物券，或者承诺只要到该零售商的商场药店购买一次处方药就送你25 美元购物券，引导新的消费者来消费。例如一家不销售蔬菜、水果和肉类的超市，就通过这个办法把主要是顺手买牙膏、手纸等日用消费品的家庭主妇吸引到它那里购买日用消费品。此外，美国零售商对使用他们的购物卡和指定合作银行的信用卡购物的行为，会给予较大的折扣，把降价的好处直接给予消费者。相比中国的零售商采用会员卡的办法――要顾客花钱去买会员卡，而使用会员卡购物的优惠不到3％――要实惠和有效得多，更比中国的零售商只对单位购买购物卡发给单位员工做节日礼品的有关人员实行回扣贿赂，而真正持卡购物的消费者却得不到任何实惠，要好得多。 在美国人习惯疯狂购物的“黑色星期五”把顾客吸引到自己的商场，是零售商第二个重要的促销目标。同往年一样，零售商都会在感恩节前派给消费者的广告中在显著位置标出自己大打折扣的商品，吸引消费者前往购物。当天，许多想购买有数量限制的折价商品的消费者，都起个大早，在漆黑的早上5点，挤在各大超市的门前，以致诺大的停车场居然连停车位都找不到。人们一进去就冲向意欲购买的商品，拿了就去结账。短短5分钟，付款机前已经排起了长龙。更有甚者，直接让消费者在当天的11点以前免费索取一些商品，这就是所谓的免费索取商品的促销，就是你在促销商品中购买商品后，凭打印的发票，可以在商场再买同样价值的商品，如果你再买的依然是可免费索取的商品，商场还会给你打出相同价格的可以当钱用的发票，当然一样商品只能索取一次。每每商场在实行这种促销计划的三天里，门庭若市，真是挤破了头。 对于我们从国内到美国的人来说，这种促销的感觉，简直就像捡到宝一样。那种15美元买25美元的购物卡，我们买了4张，用来买降价后的食品，真便宜。例如已经两次降价到0.65美元/斤的鸡腿，用购物卡买就相当于0.39美元/斤，合人民币才3元/斤。“黑色星期五”那天，我的一位朋友利用到药店买处方药免费给的25美元，买了28美元免费赠送的商品（实际真正自己花的钱只有3美元），拿到发票后又买了28美元非促销的奶粉类商品，商场就送给她一张12月份的5美元购物券以及一张花10美元买15美元商品的折扣券。到12月初的礼拜天，她给我们买了10袋2美元/袋的巧克力，商家当天称买10袋以上半价，正好用完购物券和折扣券，一分钱没花就买了10袋巧克力。付款机又按你买了20美元糖果，打出可以买10美元商品的购物券。她就又去买了原先并没有打算买的、标价8.99美元送4美元购物券的剃毛刀等共10美元的商品。对着再次打印送出的4美元购物券，陪着她的婆婆都说：“不能再来了，一定要结束战斗！”就随便买了袋饼干完事。就这样连环购买，反复使用商场给予的购物券和折扣券，总计买了近90美元的商品。难怪NRF发言人Ellen Davis说，不管零售销售额怎样，零售利润就是另一回事了。他们卖出的每一件东西利润都极其微薄，许多只是收回成本了事。 尽管“黑色星期五”的销售成绩不错，但分析师在周日仍然表示，今年购物季销售的结果注定惨淡，良好的开局恐怕也无济于事。NRF依然维持购物季消费总额增长2.2％至4704亿美元的预估不变，称消费者在黑色星期五周末的购物多于以往，但这种势头可能在未来几周大幅减退，店家或许需要提供更大幅度的折扣。今年零售商们还要在特定的日子直接对一般商品实行高达20％的折扣价。在整个假日购物高峰季，许多商场还会实行多次购物的累加折扣优惠等。实际上，我们在黑色星期五到Kmart抢购的童车，在去年12月10日至11日的meijer超市里还要便宜20％。 但愿我们的零售商能从这里领略到美国同行直接针对消费者的高明的促销手段，在中国元旦到元宵的假日购物高峰季也创造出可喜的销售业绩。
从感恩节到圣诞节的假日购物高峰季，美国人喜欢在“黑色星期五”到各大商场抢购；对于我们从国内到美国的人来说，这种促销的感觉，简直就像捡到宝一样。 从感恩节之后，人们在天还没有亮就到各大商场抢购“黑色星期五”的到来，直到圣诞节为止的假日购物高峰季拉开了序幕，消费者增加了逛店次数，以寻找低价购物的机会。由于假日购物在零售商全年营业收入中所占的比重高达40％，在激烈的市场竞争环境下，零售商为吸引购物者各出奇招，如包括Kmart在内的一些商家在往常关门的感恩节当天仍然营业，其他店家则在周五午夜一过就开门，以延长周末营业的时间等，零售商都比以往更加卖力了。 虽然，由于消费者要应对房屋贬值，信贷紧缩以及就业市场趋弱，美国零售商所面对的可能是近20年以来最为疲弱的销售季，但根据全美零售商联合会(NRF)的数据显示，从周四感恩节到周日这四天中，购物者人均消费增长了7.2％，接近373美元。该期间总计支出为410亿美元。NRF称，这四天内商店和购物网站的访问量达到1.72亿人次，上年同期为1.47亿人次。扣除重复购物的消费者，周末的购物人数由上年同期的9950万人增至1.1亿人。他们通过促销，在最为疲弱的销售季里取得了“黑色星期五”销售额增长3％――达到106亿美元的好成绩。我在美国作为消费者亲眼目睹并体会了美国零售商的促销手段，感慨万千。 在金融危机日益蔓延引发的经济衰退时期，零售商和其有相关贷款的银行，在假日购物高峰季最主要的任务就是稳定和争取客户，尽快回笼资金，提高资金的周转率。因此，吸引客户购买零售商的购物卡是最重要的促销手段。因为一旦购买了某个零售商的购物卡，就意味着你肯定成为它的客户，而且提前支付的购物卡几乎就是有效的购货合同，是银行贷款给零售商的依据。从去年11月起，各零售商的购物卡就追逐着消费者：一是通过付款机随机打印送出可以购买折扣10％购物券的折扣券，尤其是对使用购物卡购物的客户更几乎是100％打印送出，可以买25美元到100美元的几种购物卡，数额不大，往往消费者总是购买的，因为反正要在这里购物；二是对消费额较大的顾客，在感恩节前随机打印送出可以购买折扣高达40％购物券的折扣券，买一张25美元的购物卡只要15美元，这就非常吸引顾客了；三是零售商对商场周边5至10公里范围内的消费人群进行调查，对未曾来购物的消费者，主动邮寄10美元的购物券，或者承诺只要到该零售商的商场药店购买一次处方药就送你25 美元购物券，引导新的消费者来消费。例如一家不销售蔬菜、水果和肉类的超市，就通过这个办法把主要是顺手买牙膏、手纸等日用消费品的家庭主妇吸引到它那里购买日用消费品。此外，美国零售商对使用他们的购物卡和指定合作银行的信用卡购物的行为，会给予较大的折扣，把降价的好处直接给予消费者。相比中国的零售商采用会员卡的办法――要顾客花钱去买会员卡，而使用会员卡购物的优惠不到3％――要实惠和有效得多，更比中国的零售商只对单位购买购物卡发给单位员工做节日礼品的有关人员实行回扣贿赂，而真正持卡购物的消费者却得不到任何实惠，要好得多。 在美国人习惯疯狂购物的“黑色星期五”把顾客吸引到自己的商场，是零售商第二个重要的促销目标。同往年一样，零售商都会在感恩节前派给消费者的广告中在显著位置标出自己大打折扣的商品，吸引消费者前往购物。当天，许多想购买有数量限制的折价商品的消费者，都起个大早，在漆黑的早上5点，挤在各大超市的门前，以致诺大的停车场居然连停车位都找不到。人们一进去就冲向意欲购买的商品，拿了就去结账。短短5分钟，付款机前已经排起了长龙。更有甚者，直接让消费者在当天的11点以前免费索取一些商品，这就是所谓的免费索取商品的促销，就是你在促销商品中购买商品后，凭打印的发票，可以在商场再买同样价值的商品，如果你再买的依然是可免费索取的商品，商场还会给你打出相同价格的可以当钱用的发票，当然一样商品只能索取一次。每每商场在实行这种促销计划的三天里，门庭若市，真是挤破了头。 对于我们从国内到美国的人来说，这种促销的感觉，简直就像捡到宝一样。那种15美元买25美元的购物卡，我们买了4张，用来买降价后的食品，真便宜。例如已经两次降价到0.65美元/斤的鸡腿，用购物卡买就相当于0.39美元/斤，合人民币才3元/斤。“黑色星期五”那天，我的一位朋友利用到药店买处方药免费给的25美元，买了28美元免费赠送的商品（实际真正自己花的钱只有3美元），拿到发票后又买了28美元非促销的奶粉类商品，商场就送给她一张12月份的5美元购物券以及一张花10美元买15美元商品的折扣券。到12月初的礼拜天，她给我们买了10袋2美元/袋的巧克力，商家当天称买10袋以上半价，正好用完购物券和折扣券，一分钱没花就买了10袋巧克力。付款机又按你买了20美元糖果，打出可以买10美元商品的购物券。她就又去买了原先并没有打算买的、标价8.99美元送4美元购物券的剃毛刀等共10美元的商品。对着再次打印送出的4美元购物券，陪着她的婆婆都说：“不能再来了，一定要结束战斗！”就随便买了袋饼干完事。就这样连环购买，反复使用商场给予的购物券和折扣券，总计买了近90美元的商品。难怪NRF发言人Ellen Davis说，不管零售销售额怎样，零售利润就是另一回事了。他们卖出的每一件东西利润都极其微薄，许多只是收回成本了事。 尽管“黑色星期五”的销售成绩不错，但分析师在周日仍然表示，今年购物季销售的结果注定惨淡，良好的开局恐怕也无济于事。NRF依然维持购物季消费总额增长2.2％至4704亿美元的预估不变，称消费者在黑色星期五周末的购物多于以往，但这种势头可能在未来几周大幅减退，店家或许需要提供更大幅度的折扣。今年零售商们还要在特定的日子直接对一般商品实行高达20％的折扣价。在整个假日购物高峰季，许多商场还会实行多次购物的累加折扣优惠等。实际上，我们在黑色星期五到Kmart抢购的童车，在去年12月10日至11日的meijer超市里还要便宜20％。 但愿我们的零售商能从这里领略到美国同行直接针对消费者的高明的促销手段，在中国元旦到元宵的假日购物高峰季也创造出可喜的销售业绩。