别墅项目的推广与营销
一.别墅项目策划与销售的要点
别墅项目策划操作大概有以下几个步骤：
1．第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析
分析A：别墅项目特性剖析
（1） 明确别墅概念
（2） 别墅产品特性
（3） 分析本案产品特性
分析B：别墅开发市场背景分析
(1) 宏观市场研究
宏观市场研究包括房地产行业环境的研究、经济环境和政治环境研究、该类产品市场总体投资状况、发展趋势预测等
(2) 区域板块市场研究
主要是周边的资源研究，包括地形地貌、自然资源、气候、交通等
（3） 买家行为研究
主要包括对消费者特征分析、消费者心理习惯特征分析、买方市场需求分析、买家（客户群）对休闲、运动、健康、投资的认知程度等
（4） 市场分析总结
包括市场环境、产品市场、消费环境的分析与总结
分析C：别墅项目市场定位与主题概念研究
（1）案竞争力分析主要包括本案条件与资源分析、本案的SWOT分析
（2）竞争态势分析包括板块市场竞争分析、市场细分缺口分析两部分
（3）项目发展定位
(4)主题定位
给项目诠释一个全新的概念主题，以支持项目的形象、品牌、推广及销售
2．第2操作环节：掌握别墅开发核心要素
核心要素A：价格因素
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但价格的差别也很大，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1） 别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2） 别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3） 别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
核心要素B：别墅项目选址策略
一个项目的选址对自己的定位及以后的发展都有很大关系，有些开发商在选址不是很重视，为了拿块低廉的土地，跑到深山里开发项目，周边景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些开发商在闹市中拿块地，硬要上别墅项目，成本增加很多，结果导致了价格过高而无人问津。
因此，开发商在选地时，一定要做周密详细的市场调研，充分分析市场，也要结合自身的实力，做出最优选择。
核心要素C：别墅项目定位策略
这里的定位策略是指在市场上的形象定位，即你走了一条什么路线、一种什么风格、品牌的延伸等。
核心力素D：别墅项目包装策略
别墅作为一种高档消费品，在包装上一定要显示出档次、品味，还要根据自己产品的定位，分析消费群的素质、喜好等。
核心力素E：别墅项目宣传策略
别墅项目由于客户群的特殊性和高端性，其宣传要避开大众路线，要围绕目标人群展开。
3．第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱
支柱A.套造别墅物业的建筑艺术风格
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
支柱B.维护别墅物业的私密性
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。
支柱C.完善别墅物业的配套会所
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。
支柱D.优化别墅物业的自然资源和人文资源
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
支柱E.注重别墅物业自身的市场性
别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
二．别墅产品广告媒体策略
1．广告策略
（1）广告总体策略及广告的阶段性划分
现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告战略，必须首先考虑广告环境和目标受众。
别墅项目作为第二居所，属于奢侈品。别墅的目标客户属于上层人士。这些上层人士有自己的审美观点、兴趣爱好、阅读习惯，接受资讯的渠道也非常特别，不是一般的大众媒体。他们多是第二次置业，对别墅产品价值有自己的认识，而且不会轻易改变自己的看法。他们具有强大的经济实力，坚定的信念，极强的控制欲望，他们对事务的认识充满了理性和哲理，但遇到自己喜欢的东西时，往往感性的东西更能多一点。
这些上层人士购买别墅的目的首先是符合他们口味的项目独特的精神气质，其次通过购买别墅获得别人的认可，再次是追求生活的享受。
别墅产品的客户群相对狭小，销售周期相对较长。别墅产品的销售更追求的是有效性。
基于以上的分析我们认为别墅产品的广告总体策略是：
a．有效性（只针对上层人士的有效传播）；
b.长期性(广告的持续性传播)；
c.宣扬独特的精神气质、上层人士的生活态度；
d.加大活动营销，业内口碑传播（根据上层人士的生活习惯和爱好，举办大量活动）。
广告的阶段划分：
a.形象导入期（树立别墅的市场形象）
b.项目公开期（通过开盘活动，开盘广告告知目标人群）
c.形象巩固期（通过持续活动营销获得客户认可，建立口碑传播）
d.实效销售期（产品价值挖掘，热销炒做）
（2）广告主题
广告主题应根据广告阶段和总的广告策略来制定。如在形象导入期以独特的精神气质，价值理念吸引目标受众。在项目公开期以信息告知为主的广告。在形象巩固期以持续的互动活动所宣扬的一种生活态度为主。在实效销售周期以项目的卖点挖掘，热销景象吸引客户。
别墅广告的主要诉求点：
a、尊崇、私有、独享、成功、舒适的心理暗示
b、环境景观，自然条件的稀却、唯美
c、人文、生活态度、圈子的认同
d、建筑形式、风格、建筑材料的差异
e、热销奇迹、抢购的渲染
f、社会责任等
（3）广告创意表现
广告创意表现要结合广告主题，由专业的地产广告公司完成。创意表现要有视觉的冲击力，有效迅速传播。
（4）广告效果监控、评估及修正
及时统计来电、来访、成交量，分析广告主题对销售的影响，及时修正。
2.媒介策略
（1）媒体总体策略及媒体选择
由于目标客户群属社会精英阶层，通过与一线销售人员沟通，发现这些社会精英人士商务往来频繁，在北京、上海、香港等大城市来回穿梭，出入的多数是高级消费场所，关心时事、财经动向。于是，采用报纸财经版面与机场户外广告作为组合媒体作宣传，效果显著。
选择小众媒体为主（专业媒体杂志、专业财经媒体、时尚杂志）
大量的户外形象广告、高级健身娱乐场所、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、星级酒店等
适当的大众传播媒体（报纸、广播、网络）
（2）媒介组合策略
在不同阶段媒介组合各有侧重点，应根据具体的销售阶段选择合适的媒介组合。但总体媒介组合应符合媒体总策略。
（3）投放频率及规模
根据实际的销售计划具体确定投放频率及规模。基本的规律是前期形象导入期和公开期的投入要大一些。
三．别墅的定价技巧
1．别墅属于奢侈品、稀有物，其价值往往仁者见仁，智者见智，很难界定其价格。不同于普通住宅，越是高档的产品其价格的差别也越大。市场的有效差异性和稀却性是保证高价的必要条件。
2．别墅不适用于成本利润导向定价的方法。别墅的价值是不可以用材料来衡量的。
3．最普遍的定价是竞争比较定价法。对比区域内的竞争项目，制定具有较高性价比的价格。要综合地段、交通、自然环境、建筑品质、装修标准、社区规模等各种因素。
4．最好的定价方法是市场定价。可以通过前期的市场试探，从客户的认可程度来定价。即可以避免定价过高，客户不认可；又可以避免定价过低，损失利润。
5．别墅的定价可以按套定价，避免按照面积定价单价过高，给客户造成心理障碍。
6．只有规模较大的别墅项目适合价格低开高走的价格策略。如果项目规模较小，不宜采用低开高走的策略。
北京西方独角兽营销策划有限公司
2015年11月26日 星期四
别墅项目的推广与营销
一.别墅项目策划与销售的要点
别墅项目策划操作大概有以下几个步骤：
1．第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析
分析A：别墅项目特性剖析
（1） 明确别墅概念
（2） 别墅产品特性
（3） 分析本案产品特性
分析B：别墅开发市场背景分析
(1) 宏观市场研究
宏观市场研究包括房地产行业环境的研究、经济环境和政治环境研究、该类产品市场总体投资状况、发展趋势预测等
(2) 区域板块市场研究
主要是周边的资源研究，包括地形地貌、自然资源、气候、交通等
（3） 买家行为研究
主要包括对消费者特征分析、消费者心理习惯特征分析、买方市场需求分析、买家（客户群）对休闲、运动、健康、投资的认知程度等
（4） 市场分析总结
包括市场环境、产品市场、消费环境的分析与总结
分析C：别墅项目市场定位与主题概念研究
（1）案竞争力分析主要包括本案条件与资源分析、本案的SWOT分析
（2）竞争态势分析包括板块市场竞争分析、市场细分缺口分析两部分
（3）项目发展定位
(4)主题定位
给项目诠释一个全新的概念主题，以支持项目的形象、品牌、推广及销售
2．第2操作环节：掌握别墅开发核心要素
核心要素A：价格因素
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但价格的差别也很大，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1） 别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，而距离市中心较远的则价格相对偏低。
（2） 别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
（3） 别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
核心要素B：别墅项目选址策略
一个项目的选址对自己的定位及以后的发展都有很大关系，有些开发商在选址不是很重视，为了拿块低廉的土地，跑到深山里开发项目，周边景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些开发商在闹市中拿块地，硬要上别墅项目，成本增加很多，结果导致了价格过高而无人问津。
因此，开发商在选地时，一定要做周密详细的市场调研，充分分析市场，也要结合自身的实力，做出最优选择。
核心要素C：别墅项目定位策略
这里的定位策略是指在市场上的形象定位，即你走了一条什么路线、一种什么风格、品牌的延伸等。
核心力素D：别墅项目包装策略
别墅作为一种高档消费品，在包装上一定要显示出档次、品味，还要根据自己产品的定位，分析消费群的素质、喜好等。
核心力素E：别墅项目宣传策略
别墅项目由于客户群的特殊性和高端性，其宣传要避开大众路线，要围绕目标人群展开。
3．第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱
支柱A.套造别墅物业的建筑艺术风格
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
支柱B.维护别墅物业的私密性
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。
支柱C.完善别墅物业的配套会所
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。
支柱D.优化别墅物业的自然资源和人文资源
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
支柱E.注重别墅物业自身的市场性
别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
二．别墅产品广告媒体策略
1．广告策略
（1）广告总体策略及广告的阶段性划分
现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告战略，必须首先考虑广告环境和目标受众。
别墅项目作为第二居所，属于奢侈品。别墅的目标客户属于上层人士。这些上层人士有自己的审美观点、兴趣爱好、阅读习惯，接受资讯的渠道也非常特别，不是一般的大众媒体。他们多是第二次置业，对别墅产品价值有自己的认识，而且不会轻易改变自己的看法。他们具有强大的经济实力，坚定的信念，极强的控制欲望，他们对事务的认识充满了理性和哲理，但遇到自己喜欢的东西时，往往感性的东西更能多一点。
这些上层人士购买别墅的目的首先是符合他们口味的项目独特的精神气质，其次通过购买别墅获得别人的认可，再次是追求生活的享受。
别墅产品的客户群相对狭小，销售周期相对较长。别墅产品的销售更追求的是有效性。
基于以上的分析我们认为别墅产品的广告总体策略是：
a．有效性（只针对上层人士的有效传播）；
b.长期性(广告的持续性传播)；
c.宣扬独特的精神气质、上层人士的生活态度；
d.加大活动营销，业内口碑传播（根据上层人士的生活习惯和爱好，举办大量活动）。
广告的阶段划分：
a.形象导入期（树立别墅的市场形象）
b.项目公开期（通过开盘活动，开盘广告告知目标人群）
c.形象巩固期（通过持续活动营销获得客户认可，建立口碑传播）
d.实效销售期（产品价值挖掘，热销炒做）
（2）广告主题
广告主题应根据广告阶段和总的广告策略来制定。如在形象导入期以独特的精神气质，价值理念吸引目标受众。在项目公开期以信息告知为主的广告。在形象巩固期以持续的互动活动所宣扬的一种生活态度为主。在实效销售周期以项目的卖点挖掘，热销景象吸引客户。
别墅广告的主要诉求点：
a、尊崇、私有、独享、成功、舒适的心理暗示
b、环境景观，自然条件的稀却、唯美
c、人文、生活态度、圈子的认同
d、建筑形式、风格、建筑材料的差异
e、热销奇迹、抢购的渲染
f、社会责任等
（3）广告创意表现
广告创意表现要结合广告主题，由专业的地产广告公司完成。创意表现要有视觉的冲击力，有效迅速传播。
（4）广告效果监控、评估及修正
及时统计来电、来访、成交量，分析广告主题对销售的影响，及时修正。
2.媒介策略
（1）媒体总体策略及媒体选择
由于目标客户群属社会精英阶层，通过与一线销售人员沟通，发现这些社会精英人士商务往来频繁，在北京、上海、香港等大城市来回穿梭，出入的多数是高级消费场所，关心时事、财经动向。于是，采用报纸财经版面与机场户外广告作为组合媒体作宣传，效果显著。
选择小众媒体为主（专业媒体杂志、专业财经媒体、时尚杂志）
大量的户外形象广告、高级健身娱乐场所、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、星级酒店等
适当的大众传播媒体（报纸、广播、网络）
（2）媒介组合策略
在不同阶段媒介组合各有侧重点，应根据具体的销售阶段选择合适的媒介组合。但总体媒介组合应符合媒体总策略。
（3）投放频率及规模
根据实际的销售计划具体确定投放频率及规模。基本的规律是前期形象导入期和公开期的投入要大一些。
三．别墅的定价技巧
1．别墅属于奢侈品、稀有物，其价值往往仁者见仁，智者见智，很难界定其价格。不同于普通住宅，越是高档的产品其价格的差别也越大。市场的有效差异性和稀却性是保证高价的必要条件。
2．别墅不适用于成本利润导向定价的方法。别墅的价值是不可以用材料来衡量的。
3．最普遍的定价是竞争比较定价法。对比区域内的竞争项目，制定具有较高性价比的价格。要综合地段、交通、自然环境、建筑品质、装修标准、社区规模等各种因素。
4．最好的定价方法是市场定价。可以通过前期的市场试探，从客户的认可程度来定价。即可以避免定价过高，客户不认可；又可以避免定价过低，损失利润。
5．别墅的定价可以按套定价，避免按照面积定价单价过高，给客户造成心理障碍。
6．只有规模较大的别墅项目适合价格低开高走的价格策略。如果项目规模较小，不宜采用低开高走的策略。
北京西方独角兽营销策划有限公司
2015年11月26日 星期四