金融论坛
２００６年第３期
［文章编号］１００９－９１９０（２００６）０３－００３６－０８
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
檀
［摘
要］
叙
我国商业银行的竞争模式正在从简单的产品扩张向提供深入服务的方向转化，对组合营销
这种有效的竞争手段的深化将大大有利于商业银行提升营销层次，提高自身竞争力。作者在总结分析的基础上，提出了公司金融产品进行组合营销深化的基本理念、基本方法和基本策略，以及基于ＲＡＲＯＣ的组合营销风险考虑方法。本文在分析了阻碍我国商业银行进行组合营销深化的基本因素后，对进一步实施组合营销的深化提出了建议。
［关键词］商业银行；公司金融产品；组合营销；组合营销深化［中图分类号］Ｆ８３０．３３
［文献标识码］Ａ
少做风险高、占用经济资本多的资产类业务。后文将详细讨论如何考虑组合营销中的风险和经济资本的问题。西方商业银行已经形成的一个基本理念是传统资产类业务，如信贷业务，一般风险较高不适宜大力拓展，如果客户有特别需要，那么在做资产业务的同时会组合搭配一些中间业务，以降低组合业务风险。
组合营销深化的过程也是产品创新机制完善的过程。组合营销深化的过程是深入了解客户需求，整合银行现有资源去满足其需求的过程，一旦现有的产品已不再能够满足客户需求，则产品创新机制便开始启动，由营销部门发起组成产品创新组，新的需求被讨论后交给产品部门进行研发，而后再通过营销部门交给客户使用。并非只有进行组合营销才能产生产品创新，但是组合营销的广泛使用会使这种创新的机制更加灵活和完善。
公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。商业银行公司金融产品组合营销方法是商业银行竞争公司业务的有效手段，其实施的好坏将可能决定公司金融业务能否顺利开展。目前，我国商业银行在实践中广泛采用了组合营销的手段，但营销效果却不尽如人意，这与商业银行没有重视组合营销的深化方法导致组合营销不科学有很大关系。组合营销的深化是在基本理念的基础上思考并总结了一些对实践有指导意义的方法、路径和策略等。本文通过对商业银行的组合营销模式进行分析，试图将较为成功的做法总结出来，期望对我国商业银行的营销实践有所帮助。
一、组合营销深化的基本理念
组合营销深化的目的是在保证风险可控的前提下最大化长期收益。首先，银行为客户提供产品组合的目的是为了获得长期收益而非短期收益，因此有时候组合营销可能会牺牲部分短期利益以获得长久的业务合作机会。第二，通过组合营销获得长期收益不能以放大业务风险为前提，增加的收益与业务风险一定要相当，实际上通过组合营销应当可以降低整体业务风险。
深化组合营销要秉承服务的理念。组合营销的概念已非简单的推销产品的概念，而是按照客户要求提供一个解决实际问题的方案。根据这一理念，银行营销所强调的应该不再是产品而应该是服务，即理解、引导和挖掘客户的需求，制定个性化的金融产品组合服务方案来满足客户的金融需求。
二、深化组合营销的基本方法
（一）深化组合营销的基本路径
银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然也是在这些领域中展开的。
商品流动领域的１．商品流动领域的营销深化路径。
营销深化要以贸易链的营销为主要突破口。银行利用各种结算手段和融资手段，沿着行业的贸易链为客户提供从进货、生产、加工到仓储、运输、分销等各环节的一揽子金融服务。贸易链条组合营销思路是将银行传统的以单个行业中企业的静态分析作为建立业务关系的主要
［作者简介］檀叙，男，中国工商银行董事会办公室，硕士（北京，１０００３２）。
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檀叙：
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
手段转变为将对行业链条的分析作为拓展业务的主要手段。对于行业链条中的企业，评判的标准不再仅仅是企业规模、资产负债率、盈利能力、现金流以及担保方式等指标和因素，而更重要的是对于该笔交易的贸易背景、该企业在行业中的信用记录、交易对手的实力、客户的违约成本等方面的分析与判断。
首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、出口退税托管贷款、出口信用险项下融资、票据衍生业务等。银行通过对物流、资金流的控制或通过对有实力关联方责任进行捆绑实现对风险进行有效控制。
以汽车行业为例，汽车行业目前已经形成了以整车制造商为核心的产业链条，如图１所示。
金融需求体现在供应商与制造商，制造商与经销商，经销商与金融公司及消费者之间。在这样的链条中，以信誉较好、实力较强的制造商作为业务核心，在真实的贸易背景下，通过设置封闭的融资及结算操作流程（如经销商进货时，银行在收取一定保证金情况下为其签发银行承兑汇票进行结算，并用一定手段将其取得的销售收入逐步向制造商全额支付进货款项），在风险可控的前提下盘活资金链。凭借制造商的信誉，银行可以直接为上游供货商和下游经销商提供丰富的融资和结算服务，而不必承担过大的风险，同时也稳固了和制造商的关系。
另外，以煤炭行业为例，由于近两年煤炭和电力供应紧张，作为煤炭行业的上游煤炭生产企业和下游发电企业处于强势地位，作为中间环节的煤炭经销商既需要用现款向上游采购又需要赊账向下游电厂销售。
按照贸易链营销深化的思路，为煤炭经销商提供金融服务时是不应该只看单个经销商的规模与实力的，而关键在于看该客户是否真正有上下游的真实贸易背景，银行通过对贸易流程的控制，可以将风险降到可承受的范围。比如，银行可以对经销商采取现货煤炭质押的方式为其融资，取得向上游煤矿提货的货款，而在其取得下游电厂订单的前提下，以将未来货权质押的票据方式
为其取得货款，上游煤矿负责发货到银行指定的监管码头或仓库，并在下游企业或经销商备足资金交到银行前票据、保理、流提下，将煤炭放货，这其中涉及存货质押、
动资金贷款等多种金融产品的组合营销。另外，银行可以利用客户资源平台，为煤炭生产厂商和电厂寻找合适的煤炭经销商，这样既起到了减少贸易链条长度从而降低煤炭价格的作用，同时也为拓展新客户和巩固已有客户关系打下了坚实的基础。
第二，从国际商品流动领域看，与国内商品流动领域所不同的是，国际贸易链营销深化需要为客户从全球化的视角提供贸易咨询和金融服务，这是一个参与者更多，环节更为复杂的金融服务领域。银行需要在更高的层次上将金融产品进行组合，通常用到的金融产品组合有以下几种：（１）贸易服务产品组合：信用证等传统产品与创新产品如保理、出口保险等的结合；（２）贸易服务和其他产品线组合：以贸易融资、结算等基础产品为主，容纳进更多的其他银行产品，作为一个产品包向客户推出；（３）将贸易服务与资金清算收付、外汇交易、现金管理这几个相对独立的业务纳入全球财务管理产品组合；（４）将传统产品与咨询和信息相关产品组合，充当国际贸易顾问角色，包括设计安排结算融资手段，分析评估风险敞口，提出消除风险方案，以及直接参与市场研究、产品搜寻、业务关系建立等和商品流动相关的咨询业务。［１］
总之，在提供商品流动领域金融服务时，要特别注重了解产业链条的关系，深入挖掘上下游产业之间交易所产生的金融需求，利用专业知识，将需求转化为个性化的产品，而后以产品组合的方式推销给客户，这样营销的深化才能取得成功。
在资金流动相关２．资金流动领域的营销深化路径。
领域，银行需要从基础的支付清算服务发展到现金管理、流动性管理、资金风险管理等服务上来，需要体现银行为企业提供全面理财服务的理念。随着企业资金管理需求的日益复杂化，银行必须从提供单个的资金结算产品向整体提供资金管理解决方案的方向迈进。资金领域的营销深化离不开现金管理产品的广泛应用，综合地为客户解决收款、付款、账户管理、资金流动性管理、投资管理、资金风险管理等方面的需求。
图１汽车行业的产业链条
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资金流动领域的营销深化分为三个层次：第一层次是满足客户对资金内部划拨的需求。银行可以通过账户设置来为客户实现对分支机构进行资金归集和下拨的需要。第二层次是满足客户对于子公司财务管理的需求。银行可以通过财务公司模式、委托贷款模式、或者资金池模债券、基金等投资产品为客式，配合以各种本外币存款、
户理财，同时搭配法人账户透支、保理、流动资金循环贷款、委托贷款等产品为客户充分实现资金的流动性管理。第三层次是在第二层次的基础上，确定和量化客户的资金手风险敞口，建立规避风险战略，提供消除风险的工具、段，为客户全面实行资金风险管理，另外，为客户提供信息、咨询等相关的服务，如交易、支付账户的实时余额报告，外汇交易市场研究分析，货币市场投资分析等服务。
从目前情况看，资金流动领域的营销深化是通过现金管理类的产品综合性地满足客户对资金流动性、增值性和安全性方面的要求。
商业银行的信息３．利用信息平台的营销深化路径。
平台优势一直没有被充分的利用，这方面营销的深化可以采取利用客户信息资源和银行账户信息资源为企业提供更加深入的信息服务方式。在利用客户信息资源方面，首先，商业银行凭借金融中介的特殊地位可以为贸易供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。假如企业客户Ｂ向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如Ｃ企业，将银行对Ｂ企业的分析提供给Ｃ企业，并最终促成Ｃ企业对Ｂ企业的委托贷款。一方面，Ｂ企业得到了资金，而且融资成本可能会低于银行贷款利率，另一方面，Ｃ企业实现了闲置资金的有效利用且投资收益也会有所提高，而银行扮演了信息平台和咨询顾问的作用，也会从中受益。而且等到企业满足银行的信贷政策后，银行也可以迅速进入该客户。第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。一些大型商品制造厂商通过其ＥＲＰ系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。
另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。在这个平台上，用银行的信誉展
示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。
总之，银行信息平台的营销深化路径在于充分利用银行的经济中介的核心地位，深入理解并挖掘企业对真实可靠信息的需求，为企业提供已有的或创新的产品或服务，以达到企业供需双方及银行三方共赢的格局。
（二）深化组合营销的基本策略
１．不同客户群的组合营销深化策略。
一是高端客户（跨国公司）策略。多数跨国公司都采取基于经济增加值（ＥＶＡ）指标的业绩评价考核体系。对于财务经理来讲，所使用的金融产品能否增加其经济增加值（ＥＶＡ）将是非常重要的。
经济增加值（ＥＶＡ）是指经过调整后的税后净利润减去投资资本的机会成本之后的余额，表示的是企业获得的利润扣除所有成本以后剩余的净额。具体计算方法为：
经济增加值（ＥＶＡ）＝（税后经营利润÷投资资本－加权平均资本成本）×投资资本
其中，税后经营利润，加权平均资本成本和投资资本的影响因素见图２。
银行在向这样的客户推荐金融产品的时候需要十分清楚该产品是如何通过影响该公司的各种财务比例来影响该公司ＥＶＡ的，要注意将量化的考核指标的改善作为向客户营销的突破口。例如，某客户的加权资本成本较高，原因是该客户的股东要求回报较高，并且股东资本占比较高，同时长期负债在负债中占比也较高，因此基于ＥＶＡ指标考核的影响，银行可适当加大其短期融资产品（如流动资金循环贷款、法人账户透支、票据等业务）的营销力度，以改善客户的加权资本成本从而提高该公司的经济增加值（ＥＶＡ）。
因此，银行可以利用金融产品组合营销的方式通过改善企业的财务比率来为企业提高ＥＶＡ。如图３所示。
二是一般客户策略。对于一般客户，通过与客户的接触以及对其财务报表的研究基本上可以掌握其可能需要的金融产品（见表１和表２）。客户经理可以此为基础向客户进行产品推介，或基于此引导、挖掘出客户的其他金融需求。
２．跨业务种类的组合营销策略。
一是个人金融产品与公司金融产品的组合营销。搞好与企业客户管理层的关系往往是公司业务营销的关键因素，银行的个人金融产品往往可以作为营销的突破口。通过对银行产品的体验，企业管理层和员工可以将获得的感性认识作为其对银行服务水平高低的重要评价依据。
例如，对于高等学校客户来说，其对银行产品的需求是多层次的。首先，在学校的学生需要方便的在校内
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檀叙：
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图２影响经济增加值（ＥＶＡ）的各种因素
图３利用金融产品组合营销提高经济增加值（ＥＶＡ）
进行各类消费和金融活动，包括交纳学费、校园购物、存储工资及奖（学）金、进餐、就医、上网、上机、乘校车、用水、用电等；还需要进行各类身份认证，包括电子注册、学籍、成绩查询、教学、门禁等。第二，对于高等学校的教职员工来说，由于知识水平和收入均不低，因此一般会提出较高层次的个人金融需求，如个人网上支付、跨国收付、富裕资金理财、买房、买车的信贷需求等。第三，对于学校建设来说，会产生大量的结算类和融资类的金融
需求，例如用于校园改、扩建的中长期融资需求，用于校园临时性周转的融资需求，用于学校内部资金管理、学生缴费归集、工程款归集的结算需求。如图４所示。
针对学校客户的特定需求，银行的最佳营销策略是个人产品与公司产品的组合营销。在学校范围内使用的产品可以满足学生校内外多方面的金融需求，“一卡通”
学生只需一张银行卡就可以在校内外进行各种金融活动，银行一方面培育了大量潜在个人客户资源，另一方
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表１资产负债表与银行金融产品的搭配
银行产品
表２利润表与银行金融产品的搭配
利润表
银行产品
现金管理（账户管理／资金归集），票据业务（托收／贴现），国内保理
现金管理（账户管理／资金归集），贸易融资（出口托收，信用证，出口押汇／贴现，福费廷，国际保理），外汇资金业务（外汇买卖，即期／远期结汇，汇率风险管理）
现金管理（账户管理／资金划拨／付款管理），票据业务（托收／贴现），国内保理，打包贷款信用证，进口押汇，外汇资金业务（即期／远期售汇、汇率风险管理）
资产负债表流动资产：货币资金
一、主营业务收入
单位存款／通知存款／协议存款，结构性存
款，货币市场基金，现金管理
委托贷款，债券结算代理，投资理财顾问（债市通等），现金管理
现金管理，结算业务，传统及自偿性贸易融资电子银行
流动资金贷款，项目临时周转贷款
国内销售
短期投资应收票据应收账款预付账款存货
其他流动资产长期投资：
出口
二、销售成本
国内购买进口
三、主营业务利润
加：其他业务利润减：营业费用
管理费用财务费用
四、营业利润
现金管理，代理收付费业务结构性融资方案
并购财务顾问，委托贷款，投资基金，并购
长期股权投资贷款，股东担保贷款，项目贷款，项目融资
（ＢＴ／ＢＯＴ）
长期债权投资债券结算代理，投资理财顾问（债市通等）固定资产工程物资在建工程流动负债：短期借款应付账款应付票据其他应付款应付工资应付福利费预收账款
代理业务，个人金融业务，银行卡业务电子银行
现金管理，结算业务，传统及自偿性贸易融资
票据业务，短期贷款
融资租赁，资产证券化，贸易融资，保函项目贷款
一年内到期的长期负债短期贷款，流动资金贷款，票据业务其他流动负债长期负债：长期负债股东权益：股本
长期贷款，银团贷款，项目融资，再融资，利
率／汇率风险管理，发债担保
｝
加：投资收益
营业外收入减：营业外支出五、利润总额
减：所得税
少数股东损益
六、净利润
加：年初未分配利润
财
务顾问债务结构管理结构融资
盈余公积转入
七、可分配利润
减：提取法定盈余公积金
提取法定公益金
八、可供股东分配的利润
减：应付优先股股利
提取任意公积应付普通股股利转做股本的普通股股利
九、未分配利润
债券结算代理，投资理财顾问（债市通等）
图４高等学校客户对银行产品的多层次需求
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檀叙：商业银行公司金融产品组合营销深化研究
面也吸收了大量的低成本存款。银行的信用卡、个人外汇产品、个人理财、个人住房贷款、汽车消费贷款等产品可以全面满足学校员工的个人金融需求。银行可以利用项目临时周转贷款满固定资产贷款、ＢＯＴ／ＢＴ项目融资、足学校对于中长期融资需求，利用流动资金贷款、银行承兑汇票业务、法人账户透支、保理业务等来满足学校对于临时资金的需求，利用电子银行和现金管理业务满足资金管理的需求。
从上例中可以看出，对于学校这类客户的竞争，只有公司金融产品的营销是非常不够的，必须依靠个人产品与公司产品的组合营销才能满足客户多层次的金融需求。
二是公司业务与投行业务的组合营销。由于先进的西方商业银行多数混业经营，因此公司业务与投行业务的组合营销是非常普遍的现象。比如，这些银行在向客户提供抵押贷款或信用贷款的同时，会争取到该客户的债券承销或股票承销业务，也会争取到客户的资金衍生交易业务等风险较低、收入较稳定的中间业务。
目前，我国商业银行能够开办真正算得上投行类的业务包括：财务顾问、重组并购顾问、资产管理业务、资信评级业务等。一般说来，投行业务的知识及技术含量相对较高，因此对一些客户的特殊需求来说，公司业务与投行业务的组合营销会起到非常好的效果。比如，通过为企业进行授信时对企业的了解，掌握企业融资与投资的计划，在为其提供资产类业务的同时也争取为其提供企业改制、收购兼并、投资等方面的顾问服务。又如，
①在得到企业向银行申请对发行提供担保的“收益计划”
的问题，但笔者认为，部门的职责分工与新产品的开发要以促进这样的营销步骤为前提的。
１．期初客户分析。客户经理在每个经营周期的期初需对所管辖的客户进行全面分析。分析的内容主要包括：客户所属行业的行业分析，客户的业务概况分析，客户组织结构、财务状况分析，客户的金融需求分析，客户与银行的关系分析等。分析的目的是要把握客户的金融需求与风险，寻求组合营销的机会，分析的结果作为制定组合营销计划的直接依据。
２．制定营销计划。营销计划的内容包括营销目标和行动计划，其中营销目标是首要任务。首先，客户经理根据客户分析的结果，对客户进行测量并判断其业务发展潜力。第二，根据银行自身的客户发展战略和竞争地位，设定业务量占有率。第三，设定各业务的具体营销目标，利用ＲＡＲＯＣ方法，将低风险产品与高风险产品组合考虑，降低营销目标的风险敞口。举例来说，根据Ａ银行对某企业的分析，测算该企业客户的Ｘ业务量总额为１０００万笔，费率为０．５％，所有与该企业办理该业务的银行总收益为５万元，根据Ａ银行的客户发展战略以及其市场地位，其设定的市场占比目标为５０％，目标收益为２．５万元。考虑到该笔业务的ＲＡＲＯＣ值仅为１０％，大大低于Ａ银行要求的２０％，因此Ａ银行将适当降低其Ｘ产品的目标占有率，并大力营销其他ＲＡＲＯＣ值高的业务，最终将产品组合的ＲＡＲＯＣ值达到Ａ银行的最低标准。营销计划的另外一个重要内容是行动计划，即规范、全面地规划本经营周期内如何分步骤地向客户提供全面地服务以实现营销目的，包括与产品经理合作的具体内容，客户的拜访计划，以及明确的分阶段营销方案等。
信息时，积极争取作为企业第一顾问为企业设计融资结构，并利用客户资源帮助客户顺利销售份额，这样可能会大大拉近银行与客户的距离，而且银行也可以通过较高的顾问收入弥补较低的担保费收入。
这种组合营销要求客户经理跨越部门之间的障碍，将客户的潜在需求或复杂需求在内部进行分解，然后再
［２］将产品信息进行汇集，以整体服务的方式提供给客户。
３．执行营销计划。客户经理在执行营销计划中起着举足轻重的作用，要负责各产品部门的协调与沟通，并要起到调动内部与外部资源的作用。在整个过程中，要依据营销计划，在全面征求产品专家意见的基础上向客户提供服务。营销计划的执行情况也是客户经理考核的重点。对客户经理执行计划情况的监督可以通过检查客户经理的业务进度报告来实现。客户经理应该定期将营销计划的执行情况向上级汇报，内容包括已经争取的业务，正在争取的业务，已经失去的业务，以及营销计划的进展程度等。除此之外，上级利用ＣＲＭ系统定期测算核心产品的收入情况、客户综合收益情况也可以对客户经理的营销计划执行情况及时地进行监督。
营销计划在执行过程中会出４．信息反馈及计划修改。
现客户结构发生变化或客户需求发生变化的现象，这时需
①
如实际上就是针对递延支付对“股权收购递延对价收益计划”
（三）组合营销深化的基本步骤
要真正达到组合营销深化的效果，需使营销做到有计划、有步骤地开展。一般情况下，组合营销分成以下四个步骤，即客户分析，制定营销计划，执行计划和定期报告，反馈及修改计划。
以上四个环节紧密衔接，缺一不可。客户分析是制定营销计划的基础，营销目标和计划要具备相当的可操作性，最好是落实到具体的产品及产品组合。计划执行过程中发现的限制和障碍需要及时进行反馈和报告，以便对计划进行修改，同时，反馈的信息可能会启动一个新产品的开发流程。
上述四个步骤并没有涉及组织架构及产品创新流程
价的资产证券化业务。
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要对营销计划进行修改。客户需求发生变化时，一方面营销计划将被修改，另一方面如现有的产品及产品组合不能满足客户的需求时，客户经理需要将信息反馈给产品部门，并协调内部资源开发新的产品以满足客户的需求。
整体营销工作进行考核。目前，我国商业银行对客户经理的考核基本上是看客户经理对下达的业务量指标、利润指标完成情况。实际上，为完成指定的业务量指标，客户经理很少有时间再去考虑组合营销的问题。利用
ＲＡＲＯＣ方法对客户经理进行考核，可以部分改变客户
三、组合营销深化的风险因素考虑
———ＲＡＲＯＣ方法
在银行金融产品的营销过程中，并不是所有组合营销都是必要的，也并不是所有组合营销都取得了很好的效果，评判组合营销的必要性和效果要从风险调整后的综合收益来考虑。这就涉及两个概念，即经济资本和风险调整后的资本收益率（ＲＡＲＯＣ）。
经济资本是商业银行需要用来弥补风险造成的非预期损失的资本量。它通过测量每项产品和每个业务单位的风险，并充分考虑单个风险之间的相关性，得出整个银行需要弥补风险造成的非预期损失的资本量。
风险调整后的资本收益率（ＲＡＲＯＣ）是对传统的资本回报率进行修正得来的，它的公式是：
收益－经营成本－预期损失＋资本收益
经理的营销行为。由于ＲＡＲＯＣ是一个考虑了风险因素的综合性指标，所以客户经理实际上可以自由地为客户推荐产品，只要产品组合达到要求的ＲＡＲＯＣ值就可以。这可能会出现两种情况：对于新客户，客户经理会大力推销风险较低、ＲＡＲＯＣ值较高的资产业务和中间业务；对于老客户，为维持客户关系，可能会做一些风险较高、
ＲＡＲＯＣ值较低的资产业务，但是为达到考核要求，也必须搭配营销一些风险较低、ＲＡＲＯＣ值较高的业务，从而达到了银行要求客户经理自觉进行组合营销的目的。
四、目前阻碍我国商业银行组合营销深化
的因素分析
（一）内部组织架构制约组合营销的有效开展目前，在我国商业银行进行公司金融产品营销过程中产品部门、风险管理部门和营销部门无法有效配合是导致产品组合营销开展不顺畅的重要原因。在上文中提风到的一些组合营销的方法中，几乎都需要产品部门、险管理部门与营销部门密切配合，如结算产品与融资产品的组合营销需要会计部门、电子银行部门、信贷部门和营销部门的配合。在组织架构中，营销部门与其他部门是平级机构，实际上并不能有效地协调各部门从客户需求的角度为客户提供最合适的组合营销方案，而且受到部门利益的限制，客户经理并没有组合产品的定价权，而只能执行各产品部门制定的价格。
（二）客户经理考核体系制约组合营销的有效开展国有商业银行的员工普遍缺乏有效的激励，尤其体现在客户经理身上。目前的考核体系仍停留在初级水平，即设定一些存款、贷款、中间业务的产品的规模性或简单的单个任务指标，而且考核的结果是奖少罚多，非常影响客户经理的积极性。由于产品组合的选择权掌握在客户经理手中，不科学的考核会最终使客户经理失去组合营销的动力。另外，没有考虑业务风险因素的考核将最终导致组合营销中高风险业务比例增加，放大银行的整体经营风险。
（三）没有建立依托于准确数据测算的业务营销模式首先，目前国有商业银行还无法准确通过ＣＲＭ系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。第二，国有商业银行每笔业务的成本无法准确计量，因此可能会出现为一些优质客户亏本提供优惠组合产品的情况。
ＲＡＲＯＣ＝
其中：收益为包括利息收益和非利息收益在内的所有收益；预期损失为按照不同风险资产提取的风险拨备；资本收益为银行持有经济资本的收益。
（一）如何考虑组合营销的风险———营销效果的判定目前，我国商业银行在金融产品的营销过程中非常缺乏对于风险和收益的准确判断，往往是用主观的判断代替科学的计量。实际上，主观上看似收益率非常高的业务在科学的考虑风险因素以后，可能会变成不高的收益率。利用ＲＡＲＯＣ方法可以对营销的效果进行较为准确的判定。
首先，每笔业务都可以用ＲＡＲＯＣ方法进行收益率的测算。ＲＡＲＯＣ值越高，说明该笔业务考虑风险因素以后的收益率越高。因此，要大力营销ＲＡＲＯＣ达到一定标准的业务，而放弃或减少ＲＡＲＯＣ较低业务的营销。
其次，测算组合产品的ＲＡＲＯＣ是对组合营销效果的直接判断依据。并不是所有ＲＡＲＯＣ值低的业务都不能营销，根据资产组合的理论，风险的分散性使得产品组合的风险远远低于单个产品风险简单加总后的总风险，原因是产品之间的相关性可以部分地降低整体风险。由此，对于是否要将某项业务加入到产品组合中的判断依据应该是该产品组合后的ＲＡＲＯＣ值，而非该项业务单独的ＲＡＲＯＣ值。这个道理其实回到了我们讨论的进行产品组合的初衷，即产品组合实际上是要提高ＲＡＲＯＣ水平，因为单独一项产品很难达到银行正常经营所需的ＲＡＲＯＣ值。
（二）ＲＡＲＯＣ考评方法对组合营销的影响
银行可以通过设置一定的ＲＡＲＯＣ值来对客户经理
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檀叙：商业银行公司金融产品组合营销深化研究
第三，国有商业银行具体业务风险不能准确计量。国有商业银行还无法利用ＲＡＲＯＣ方法来对客户经理的业务进行考评，主要原因是国有商业银行无法准确测算预期风险并通过一定的方法测算所需经济资本。第四，没有掌握利用业务量预测来量化业务机会的方法，这实际上是依托于数据测算的营销模式中很重要的一环。国有商业银行还不习惯于用量化的手段寻找企业客户的业务机会，因此无法制定有针对性地组合营销目标和计划。
（四）客户经理素质不高
公司金融产品的组合营销实际上对客户经理提出了巨大挑战。首先，客户经理必须对各种金融产品有相当的了解后才能做到有针对性地向客户推荐。其次，客户经理必须相当了解客户，同时掌握足够的财务分析知识才能有效地利用组合的银行产品为客户解决问题。然而，实际上国有商业银行一线的公司客户经理通常是对银行产品了解不深且缺乏客户分析的经验，并且还缺少足够的在岗学习和进一步培训的机会，造成岗位与人员严重的不匹配，影响了营销效果。
ＲＡＲＯＣ方法是国际先进银行通用的对客户经理考核方法以及评判组合营销优劣的标准。ＲＡＲＯＣ方法实际上是可以计算到每一笔发生的交易上的，因此对客户经理的营销行为起到非常好的监督和管理作用。ＲＡＲＯＣ的计算是要依据信贷资产的违约率和违约损失率两个重要数据，而这两个数据是要根据大量的历史数据通过数学模型得出。由于我国经济正处于转轨时期，多数的历史数据是不能作为模型数据的，因此很难准确得出这两个重要数据，也就很难对ＲＡＲＯＣ进行准确计算。实际分产上，依据经验对违约率和违约损失率进行分地区、品的估计，而后得出一个近似的经验数据可能会是一个好的解决办法。不管怎样，尽快地实现利用ＲＡＲＯＣ方法进行考评的机制一旦建立，客户经理进行组合营销的积极性会被大大地调动起来。
（三）建设优秀的客户经理队伍
银行的产品越丰富、控制风险的要求越高就需要高素质的客户经理来为客户提供合适的产品组合。能够胜任的客户经理是实现组合营销深化的决定因素。建设优秀客户经理队伍的关键是：（１）建立合理的激励机制，激励的作用会使优秀人才主动走进客户经理队伍；（２）建立适当的淘汰机制，淘汰不满足要求的客户经理使客户经理队伍流动起来；（３）建立普遍的人性化授权机制，按照客户经理能力的大小授予其相应的权限，保证留在客户经理队伍的人员处于不同层次，保证其有正常的晋升渠道；（４）建立系统的培训机制，对客户经理进行系统的培训，以使其对银行的各种金融产品有清晰、全面、准确的了解［参考文献］
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五、关于实施商业银行公司金融产品
组合营销深化的建议
（一）合理设置组织架构体系
我国商业银行的组织架构虽然是以产品为中心，但设置却又不十分清晰，比如许多银行的产品部门为电子银行部和会计结算部，然而电子银行和会计结算都是产品开发的手段，而非现成的产品。因此，组合营销深化的重要一步就是要清晰地设置产品线的架构，而后，客户经理岗位的设置要能与其需要发挥的作用相一致，如组织产品专家为客户组成服务小组的权利，代表银行与客户议价的权利等。国外先进商业银行一般会设置如“企业财务”，“环球银行”，“环球市场”，“资产管理”等产品部门，将清晰的产品开发出来供客户经理组合推销使用，同时，客户经理在营销过程中被赋有较大权力，如议价权，协调产品专家的权力以及可以对业务风险的认识施以较大的影响。
（二）尽快实现ＲＡＲＯＣ考评方法
ＨａｒｏｌｄｖａｎＢ．Ｃｌｅｖｅｌａｎｄ，ＴｈｏｍａｓＦ．Ｈｕｅｒｔａｓ．Ｃｉｔｉｂａｎｋ，１８１２－１９７０，ＰｒｅｓｉｄｅｎｔａｎｄＦｅｌｌｏｗｓｏｆＨａｒｖａｒｄＣｏｌｌｅｇｅ，１９８５．ＺａｉｋＥ．，Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ，Ｇ．ＫｅｌｌｉｎｇａｎｄＣ．Ｊａｍｅｓ．ＲＡＲＯＣａｔＢａｎｋｏｆＡｍｅｒｉｃａ：ＦｒｏｍＴｈｅｏｒｙｔｏＰｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｐｐｌｉｅｄＣｏｒｐｏｒａｔｅＦｉｎａｎｃｅ，１９９６，（９）：８３－９３．
ＡＳｔｕｄｙｏｆＤｅｅｐｅｎｉｎｇＰｒｏｃｅｓｓｏｆＣｒｏｓｓｉｎｇＳａｌｅｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅ－ＯｒｉｅｎｔｅｄＦｉｎａｎｃｉａｌ
ＰｒｏｄｕｃｔｓｂｙＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＢａｎｋｓ
ＴＡＮＸｕ
［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｎｏｗｏｕｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓａｒｅｃｈａｎｇｉｎｇｔｈｅｉｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｐａｔｔｅｒｎｓｆｒｏｍｓｉｎｇｌｅｐｒｏｄｕｃｔｅｘｐａｎｓｉｏｎｔｏｄｅｅｐｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｖｉｓｉｏｎ．
Ｂｙｄｅｅｐｅｎｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｃｒｏｓｓｉｎｇｓａｌｅ，ａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍｅａｎｓｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｃａｎｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｉｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｒｏｕｇｈｇｅｎｅｒａｌｉｚａｔｉｏｎａｎｄａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ａｐｐｒｏａｃｈａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｒｅｇａｒｄｉｎｇｄｅｅｐｅｎｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｃｒｏｓｓｉｎｇｓａｌｅｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅ－ｏｒｉｅｎｔｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓａｓｗｅｌｌａｓＲＡＲＯＣ－ｂａｓｅｄｃｏｍｂｉｎｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｉｓｋｈａｎｄｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ．Ａｆｔｅｒｆａｃｔｏｒｓｐｒｅｖｅｎｔｉｎｇｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｆｒｏｍｄｅｅｐｅｎｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｃｒｏｓｓｉｎｇｓａｌｅａｎａｌｙｚｅｄ．［Ｋｅｙｗｏｒｄｓ］ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅ－ｏｒｉｅｎｔｅｄｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｄｅｅｐｅｎｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｃｒｏｓｓｉｎｇｓａｌｅ
（责任编辑：辰化）
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金融论坛
２００６年第３期
［文章编号］１００９－９１９０（２００６）０３－００３６－０８
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
檀
［摘
要］
叙
我国商业银行的竞争模式正在从简单的产品扩张向提供深入服务的方向转化，对组合营销
这种有效的竞争手段的深化将大大有利于商业银行提升营销层次，提高自身竞争力。作者在总结分析的基础上，提出了公司金融产品进行组合营销深化的基本理念、基本方法和基本策略，以及基于ＲＡＲＯＣ的组合营销风险考虑方法。本文在分析了阻碍我国商业银行进行组合营销深化的基本因素后，对进一步实施组合营销的深化提出了建议。
［关键词］商业银行；公司金融产品；组合营销；组合营销深化［中图分类号］Ｆ８３０．３３
［文献标识码］Ａ
少做风险高、占用经济资本多的资产类业务。后文将详细讨论如何考虑组合营销中的风险和经济资本的问题。西方商业银行已经形成的一个基本理念是传统资产类业务，如信贷业务，一般风险较高不适宜大力拓展，如果客户有特别需要，那么在做资产业务的同时会组合搭配一些中间业务，以降低组合业务风险。
组合营销深化的过程也是产品创新机制完善的过程。组合营销深化的过程是深入了解客户需求，整合银行现有资源去满足其需求的过程，一旦现有的产品已不再能够满足客户需求，则产品创新机制便开始启动，由营销部门发起组成产品创新组，新的需求被讨论后交给产品部门进行研发，而后再通过营销部门交给客户使用。并非只有进行组合营销才能产生产品创新，但是组合营销的广泛使用会使这种创新的机制更加灵活和完善。
公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。商业银行公司金融产品组合营销方法是商业银行竞争公司业务的有效手段，其实施的好坏将可能决定公司金融业务能否顺利开展。目前，我国商业银行在实践中广泛采用了组合营销的手段，但营销效果却不尽如人意，这与商业银行没有重视组合营销的深化方法导致组合营销不科学有很大关系。组合营销的深化是在基本理念的基础上思考并总结了一些对实践有指导意义的方法、路径和策略等。本文通过对商业银行的组合营销模式进行分析，试图将较为成功的做法总结出来，期望对我国商业银行的营销实践有所帮助。
一、组合营销深化的基本理念
组合营销深化的目的是在保证风险可控的前提下最大化长期收益。首先，银行为客户提供产品组合的目的是为了获得长期收益而非短期收益，因此有时候组合营销可能会牺牲部分短期利益以获得长久的业务合作机会。第二，通过组合营销获得长期收益不能以放大业务风险为前提，增加的收益与业务风险一定要相当，实际上通过组合营销应当可以降低整体业务风险。
深化组合营销要秉承服务的理念。组合营销的概念已非简单的推销产品的概念，而是按照客户要求提供一个解决实际问题的方案。根据这一理念，银行营销所强调的应该不再是产品而应该是服务，即理解、引导和挖掘客户的需求，制定个性化的金融产品组合服务方案来满足客户的金融需求。
二、深化组合营销的基本方法
（一）深化组合营销的基本路径
银行一般是在商品、资金和信息流动这三大领域中为客户提供服务的，其组合营销深化的基本路径自然也是在这些领域中展开的。
商品流动领域的１．商品流动领域的营销深化路径。
营销深化要以贸易链的营销为主要突破口。银行利用各种结算手段和融资手段，沿着行业的贸易链为客户提供从进货、生产、加工到仓储、运输、分销等各环节的一揽子金融服务。贸易链条组合营销思路是将银行传统的以单个行业中企业的静态分析作为建立业务关系的主要
［作者简介］檀叙，男，中国工商银行董事会办公室，硕士（北京，１０００３２）。
３６
檀叙：
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
手段转变为将对行业链条的分析作为拓展业务的主要手段。对于行业链条中的企业，评判的标准不再仅仅是企业规模、资产负债率、盈利能力、现金流以及担保方式等指标和因素，而更重要的是对于该笔交易的贸易背景、该企业在行业中的信用记录、交易对手的实力、客户的违约成本等方面的分析与判断。
首先，从国内商品流动领域看，贸易链营销中用到的主要金融产品包括保兑仓业务、仓单质押担保信贷、存货质押贷款、国内保理、货权或动产质押授信业务、商业承兑汇票贴现免担保业务、买方付息票据贴现、国内信用证、应收账款转让授信业务、出口退税托管贷款、出口信用险项下融资、票据衍生业务等。银行通过对物流、资金流的控制或通过对有实力关联方责任进行捆绑实现对风险进行有效控制。
以汽车行业为例，汽车行业目前已经形成了以整车制造商为核心的产业链条，如图１所示。
金融需求体现在供应商与制造商，制造商与经销商，经销商与金融公司及消费者之间。在这样的链条中，以信誉较好、实力较强的制造商作为业务核心，在真实的贸易背景下，通过设置封闭的融资及结算操作流程（如经销商进货时，银行在收取一定保证金情况下为其签发银行承兑汇票进行结算，并用一定手段将其取得的销售收入逐步向制造商全额支付进货款项），在风险可控的前提下盘活资金链。凭借制造商的信誉，银行可以直接为上游供货商和下游经销商提供丰富的融资和结算服务，而不必承担过大的风险，同时也稳固了和制造商的关系。
另外，以煤炭行业为例，由于近两年煤炭和电力供应紧张，作为煤炭行业的上游煤炭生产企业和下游发电企业处于强势地位，作为中间环节的煤炭经销商既需要用现款向上游采购又需要赊账向下游电厂销售。
按照贸易链营销深化的思路，为煤炭经销商提供金融服务时是不应该只看单个经销商的规模与实力的，而关键在于看该客户是否真正有上下游的真实贸易背景，银行通过对贸易流程的控制，可以将风险降到可承受的范围。比如，银行可以对经销商采取现货煤炭质押的方式为其融资，取得向上游煤矿提货的货款，而在其取得下游电厂订单的前提下，以将未来货权质押的票据方式
为其取得货款，上游煤矿负责发货到银行指定的监管码头或仓库，并在下游企业或经销商备足资金交到银行前票据、保理、流提下，将煤炭放货，这其中涉及存货质押、
动资金贷款等多种金融产品的组合营销。另外，银行可以利用客户资源平台，为煤炭生产厂商和电厂寻找合适的煤炭经销商，这样既起到了减少贸易链条长度从而降低煤炭价格的作用，同时也为拓展新客户和巩固已有客户关系打下了坚实的基础。
第二，从国际商品流动领域看，与国内商品流动领域所不同的是，国际贸易链营销深化需要为客户从全球化的视角提供贸易咨询和金融服务，这是一个参与者更多，环节更为复杂的金融服务领域。银行需要在更高的层次上将金融产品进行组合，通常用到的金融产品组合有以下几种：（１）贸易服务产品组合：信用证等传统产品与创新产品如保理、出口保险等的结合；（２）贸易服务和其他产品线组合：以贸易融资、结算等基础产品为主，容纳进更多的其他银行产品，作为一个产品包向客户推出；（３）将贸易服务与资金清算收付、外汇交易、现金管理这几个相对独立的业务纳入全球财务管理产品组合；（４）将传统产品与咨询和信息相关产品组合，充当国际贸易顾问角色，包括设计安排结算融资手段，分析评估风险敞口，提出消除风险方案，以及直接参与市场研究、产品搜寻、业务关系建立等和商品流动相关的咨询业务。［１］
总之，在提供商品流动领域金融服务时，要特别注重了解产业链条的关系，深入挖掘上下游产业之间交易所产生的金融需求，利用专业知识，将需求转化为个性化的产品，而后以产品组合的方式推销给客户，这样营销的深化才能取得成功。
在资金流动相关２．资金流动领域的营销深化路径。
领域，银行需要从基础的支付清算服务发展到现金管理、流动性管理、资金风险管理等服务上来，需要体现银行为企业提供全面理财服务的理念。随着企业资金管理需求的日益复杂化，银行必须从提供单个的资金结算产品向整体提供资金管理解决方案的方向迈进。资金领域的营销深化离不开现金管理产品的广泛应用，综合地为客户解决收款、付款、账户管理、资金流动性管理、投资管理、资金风险管理等方面的需求。
图１汽车行业的产业链条
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金融论坛
２００６年第３期
资金流动领域的营销深化分为三个层次：第一层次是满足客户对资金内部划拨的需求。银行可以通过账户设置来为客户实现对分支机构进行资金归集和下拨的需要。第二层次是满足客户对于子公司财务管理的需求。银行可以通过财务公司模式、委托贷款模式、或者资金池模债券、基金等投资产品为客式，配合以各种本外币存款、
户理财，同时搭配法人账户透支、保理、流动资金循环贷款、委托贷款等产品为客户充分实现资金的流动性管理。第三层次是在第二层次的基础上，确定和量化客户的资金手风险敞口，建立规避风险战略，提供消除风险的工具、段，为客户全面实行资金风险管理，另外，为客户提供信息、咨询等相关的服务，如交易、支付账户的实时余额报告，外汇交易市场研究分析，货币市场投资分析等服务。
从目前情况看，资金流动领域的营销深化是通过现金管理类的产品综合性地满足客户对资金流动性、增值性和安全性方面的要求。
商业银行的信息３．利用信息平台的营销深化路径。
平台优势一直没有被充分的利用，这方面营销的深化可以采取利用客户信息资源和银行账户信息资源为企业提供更加深入的信息服务方式。在利用客户信息资源方面，首先，商业银行凭借金融中介的特殊地位可以为贸易供应链采购商和供应商的交易提供搭桥服务，如利用客户信息资源为贸易链上游生产商挑选下游产品经销商。第二，银行还可以利用客户资源为需要资金的企业寻找闲置资金。假如企业客户Ｂ向银行申请一笔贷款，银行虽然认为该客户很好且该笔贷款风险较小，但是由于受到授信或行业信贷政策等方面的影响，银行无法为该客户提供贷款，这时银行可以利用其丰富的客户信息资源，找到有闲置资金且愿意投资的企业，如Ｃ企业，将银行对Ｂ企业的分析提供给Ｃ企业，并最终促成Ｃ企业对Ｂ企业的委托贷款。一方面，Ｂ企业得到了资金，而且融资成本可能会低于银行贷款利率，另一方面，Ｃ企业实现了闲置资金的有效利用且投资收益也会有所提高，而银行扮演了信息平台和咨询顾问的作用，也会从中受益。而且等到企业满足银行的信贷政策后，银行也可以迅速进入该客户。第三，银行利用账户信息资源为商品制造商提供销售商及客户需求等方面的信息。一些大型商品制造厂商通过其ＥＲＰ系统与银行相连，即所谓的银企互联，这时银行可以利用销售商的账户信息为制造商提供产品销售的信息服务。第四，银行还可以为需要投资银行业务的企业提供客户资源，例如为寻求扩张的企业提供收购对象的信息，为要求并购的企业寻求投资方等。
另外，银行还可以利用其网络优势，在其门户网站中设置企业展示平台。在这个平台上，用银行的信誉展
示企业信息，宣传企业形象，发布企业产品信息，展示企业产品，以此增加用户对企业的了解，提高企业的知名度，同时还可以发布企业供求信息，为企业寻找商机。
总之，银行信息平台的营销深化路径在于充分利用银行的经济中介的核心地位，深入理解并挖掘企业对真实可靠信息的需求，为企业提供已有的或创新的产品或服务，以达到企业供需双方及银行三方共赢的格局。
（二）深化组合营销的基本策略
１．不同客户群的组合营销深化策略。
一是高端客户（跨国公司）策略。多数跨国公司都采取基于经济增加值（ＥＶＡ）指标的业绩评价考核体系。对于财务经理来讲，所使用的金融产品能否增加其经济增加值（ＥＶＡ）将是非常重要的。
经济增加值（ＥＶＡ）是指经过调整后的税后净利润减去投资资本的机会成本之后的余额，表示的是企业获得的利润扣除所有成本以后剩余的净额。具体计算方法为：
经济增加值（ＥＶＡ）＝（税后经营利润÷投资资本－加权平均资本成本）×投资资本
其中，税后经营利润，加权平均资本成本和投资资本的影响因素见图２。
银行在向这样的客户推荐金融产品的时候需要十分清楚该产品是如何通过影响该公司的各种财务比例来影响该公司ＥＶＡ的，要注意将量化的考核指标的改善作为向客户营销的突破口。例如，某客户的加权资本成本较高，原因是该客户的股东要求回报较高，并且股东资本占比较高，同时长期负债在负债中占比也较高，因此基于ＥＶＡ指标考核的影响，银行可适当加大其短期融资产品（如流动资金循环贷款、法人账户透支、票据等业务）的营销力度，以改善客户的加权资本成本从而提高该公司的经济增加值（ＥＶＡ）。
因此，银行可以利用金融产品组合营销的方式通过改善企业的财务比率来为企业提高ＥＶＡ。如图３所示。
二是一般客户策略。对于一般客户，通过与客户的接触以及对其财务报表的研究基本上可以掌握其可能需要的金融产品（见表１和表２）。客户经理可以此为基础向客户进行产品推介，或基于此引导、挖掘出客户的其他金融需求。
２．跨业务种类的组合营销策略。
一是个人金融产品与公司金融产品的组合营销。搞好与企业客户管理层的关系往往是公司业务营销的关键因素，银行的个人金融产品往往可以作为营销的突破口。通过对银行产品的体验，企业管理层和员工可以将获得的感性认识作为其对银行服务水平高低的重要评价依据。
例如，对于高等学校客户来说，其对银行产品的需求是多层次的。首先，在学校的学生需要方便的在校内
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檀叙：
商业银行公司金融产品组合营销深化研究
图２影响经济增加值（ＥＶＡ）的各种因素
图３利用金融产品组合营销提高经济增加值（ＥＶＡ）
进行各类消费和金融活动，包括交纳学费、校园购物、存储工资及奖（学）金、进餐、就医、上网、上机、乘校车、用水、用电等；还需要进行各类身份认证，包括电子注册、学籍、成绩查询、教学、门禁等。第二，对于高等学校的教职员工来说，由于知识水平和收入均不低，因此一般会提出较高层次的个人金融需求，如个人网上支付、跨国收付、富裕资金理财、买房、买车的信贷需求等。第三，对于学校建设来说，会产生大量的结算类和融资类的金融
需求，例如用于校园改、扩建的中长期融资需求，用于校园临时性周转的融资需求，用于学校内部资金管理、学生缴费归集、工程款归集的结算需求。如图４所示。
针对学校客户的特定需求，银行的最佳营销策略是个人产品与公司产品的组合营销。在学校范围内使用的产品可以满足学生校内外多方面的金融需求，“一卡通”
学生只需一张银行卡就可以在校内外进行各种金融活动，银行一方面培育了大量潜在个人客户资源，另一方
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金融论坛
２００６年第３期
表１资产负债表与银行金融产品的搭配
银行产品
表２利润表与银行金融产品的搭配
利润表
银行产品
现金管理（账户管理／资金归集），票据业务（托收／贴现），国内保理
现金管理（账户管理／资金归集），贸易融资（出口托收，信用证，出口押汇／贴现，福费廷，国际保理），外汇资金业务（外汇买卖，即期／远期结汇，汇率风险管理）
现金管理（账户管理／资金划拨／付款管理），票据业务（托收／贴现），国内保理，打包贷款信用证，进口押汇，外汇资金业务（即期／远期售汇、汇率风险管理）
资产负债表流动资产：货币资金
一、主营业务收入
单位存款／通知存款／协议存款，结构性存
款，货币市场基金，现金管理
委托贷款，债券结算代理，投资理财顾问（债市通等），现金管理
现金管理，结算业务，传统及自偿性贸易融资电子银行
流动资金贷款，项目临时周转贷款
国内销售
短期投资应收票据应收账款预付账款存货
其他流动资产长期投资：
出口
二、销售成本
国内购买进口
三、主营业务利润
加：其他业务利润减：营业费用
管理费用财务费用
四、营业利润
现金管理，代理收付费业务结构性融资方案
并购财务顾问，委托贷款，投资基金，并购
长期股权投资贷款，股东担保贷款，项目贷款，项目融资
（ＢＴ／ＢＯＴ）
长期债权投资债券结算代理，投资理财顾问（债市通等）固定资产工程物资在建工程流动负债：短期借款应付账款应付票据其他应付款应付工资应付福利费预收账款
代理业务，个人金融业务，银行卡业务电子银行
现金管理，结算业务，传统及自偿性贸易融资
票据业务，短期贷款
融资租赁，资产证券化，贸易融资，保函项目贷款
一年内到期的长期负债短期贷款，流动资金贷款，票据业务其他流动负债长期负债：长期负债股东权益：股本
长期贷款，银团贷款，项目融资，再融资，利
率／汇率风险管理，发债担保
｝
加：投资收益
营业外收入减：营业外支出五、利润总额
减：所得税
少数股东损益
六、净利润
加：年初未分配利润
财
务顾问债务结构管理结构融资
盈余公积转入
七、可分配利润
减：提取法定盈余公积金
提取法定公益金
八、可供股东分配的利润
减：应付优先股股利
提取任意公积应付普通股股利转做股本的普通股股利
九、未分配利润
债券结算代理，投资理财顾问（债市通等）
图４高等学校客户对银行产品的多层次需求
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檀叙：商业银行公司金融产品组合营销深化研究
面也吸收了大量的低成本存款。银行的信用卡、个人外汇产品、个人理财、个人住房贷款、汽车消费贷款等产品可以全面满足学校员工的个人金融需求。银行可以利用项目临时周转贷款满固定资产贷款、ＢＯＴ／ＢＴ项目融资、足学校对于中长期融资需求，利用流动资金贷款、银行承兑汇票业务、法人账户透支、保理业务等来满足学校对于临时资金的需求，利用电子银行和现金管理业务满足资金管理的需求。
从上例中可以看出，对于学校这类客户的竞争，只有公司金融产品的营销是非常不够的，必须依靠个人产品与公司产品的组合营销才能满足客户多层次的金融需求。
二是公司业务与投行业务的组合营销。由于先进的西方商业银行多数混业经营，因此公司业务与投行业务的组合营销是非常普遍的现象。比如，这些银行在向客户提供抵押贷款或信用贷款的同时，会争取到该客户的债券承销或股票承销业务，也会争取到客户的资金衍生交易业务等风险较低、收入较稳定的中间业务。
目前，我国商业银行能够开办真正算得上投行类的业务包括：财务顾问、重组并购顾问、资产管理业务、资信评级业务等。一般说来，投行业务的知识及技术含量相对较高，因此对一些客户的特殊需求来说，公司业务与投行业务的组合营销会起到非常好的效果。比如，通过为企业进行授信时对企业的了解，掌握企业融资与投资的计划，在为其提供资产类业务的同时也争取为其提供企业改制、收购兼并、投资等方面的顾问服务。又如，
①在得到企业向银行申请对发行提供担保的“收益计划”
的问题，但笔者认为，部门的职责分工与新产品的开发要以促进这样的营销步骤为前提的。
１．期初客户分析。客户经理在每个经营周期的期初需对所管辖的客户进行全面分析。分析的内容主要包括：客户所属行业的行业分析，客户的业务概况分析，客户组织结构、财务状况分析，客户的金融需求分析，客户与银行的关系分析等。分析的目的是要把握客户的金融需求与风险，寻求组合营销的机会，分析的结果作为制定组合营销计划的直接依据。
２．制定营销计划。营销计划的内容包括营销目标和行动计划，其中营销目标是首要任务。首先，客户经理根据客户分析的结果，对客户进行测量并判断其业务发展潜力。第二，根据银行自身的客户发展战略和竞争地位，设定业务量占有率。第三，设定各业务的具体营销目标，利用ＲＡＲＯＣ方法，将低风险产品与高风险产品组合考虑，降低营销目标的风险敞口。举例来说，根据Ａ银行对某企业的分析，测算该企业客户的Ｘ业务量总额为１０００万笔，费率为０．５％，所有与该企业办理该业务的银行总收益为５万元，根据Ａ银行的客户发展战略以及其市场地位，其设定的市场占比目标为５０％，目标收益为２．５万元。考虑到该笔业务的ＲＡＲＯＣ值仅为１０％，大大低于Ａ银行要求的２０％，因此Ａ银行将适当降低其Ｘ产品的目标占有率，并大力营销其他ＲＡＲＯＣ值高的业务，最终将产品组合的ＲＡＲＯＣ值达到Ａ银行的最低标准。营销计划的另外一个重要内容是行动计划，即规范、全面地规划本经营周期内如何分步骤地向客户提供全面地服务以实现营销目的，包括与产品经理合作的具体内容，客户的拜访计划，以及明确的分阶段营销方案等。
信息时，积极争取作为企业第一顾问为企业设计融资结构，并利用客户资源帮助客户顺利销售份额，这样可能会大大拉近银行与客户的距离，而且银行也可以通过较高的顾问收入弥补较低的担保费收入。
这种组合营销要求客户经理跨越部门之间的障碍，将客户的潜在需求或复杂需求在内部进行分解，然后再
［２］将产品信息进行汇集，以整体服务的方式提供给客户。
３．执行营销计划。客户经理在执行营销计划中起着举足轻重的作用，要负责各产品部门的协调与沟通，并要起到调动内部与外部资源的作用。在整个过程中，要依据营销计划，在全面征求产品专家意见的基础上向客户提供服务。营销计划的执行情况也是客户经理考核的重点。对客户经理执行计划情况的监督可以通过检查客户经理的业务进度报告来实现。客户经理应该定期将营销计划的执行情况向上级汇报，内容包括已经争取的业务，正在争取的业务，已经失去的业务，以及营销计划的进展程度等。除此之外，上级利用ＣＲＭ系统定期测算核心产品的收入情况、客户综合收益情况也可以对客户经理的营销计划执行情况及时地进行监督。
营销计划在执行过程中会出４．信息反馈及计划修改。
现客户结构发生变化或客户需求发生变化的现象，这时需
①
如实际上就是针对递延支付对“股权收购递延对价收益计划”
（三）组合营销深化的基本步骤
要真正达到组合营销深化的效果，需使营销做到有计划、有步骤地开展。一般情况下，组合营销分成以下四个步骤，即客户分析，制定营销计划，执行计划和定期报告，反馈及修改计划。
以上四个环节紧密衔接，缺一不可。客户分析是制定营销计划的基础，营销目标和计划要具备相当的可操作性，最好是落实到具体的产品及产品组合。计划执行过程中发现的限制和障碍需要及时进行反馈和报告，以便对计划进行修改，同时，反馈的信息可能会启动一个新产品的开发流程。
上述四个步骤并没有涉及组织架构及产品创新流程
价的资产证券化业务。
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２００６年第３期
要对营销计划进行修改。客户需求发生变化时，一方面营销计划将被修改，另一方面如现有的产品及产品组合不能满足客户的需求时，客户经理需要将信息反馈给产品部门，并协调内部资源开发新的产品以满足客户的需求。
整体营销工作进行考核。目前，我国商业银行对客户经理的考核基本上是看客户经理对下达的业务量指标、利润指标完成情况。实际上，为完成指定的业务量指标，客户经理很少有时间再去考虑组合营销的问题。利用
ＲＡＲＯＣ方法对客户经理进行考核，可以部分改变客户
三、组合营销深化的风险因素考虑
———ＲＡＲＯＣ方法
在银行金融产品的营销过程中，并不是所有组合营销都是必要的，也并不是所有组合营销都取得了很好的效果，评判组合营销的必要性和效果要从风险调整后的综合收益来考虑。这就涉及两个概念，即经济资本和风险调整后的资本收益率（ＲＡＲＯＣ）。
经济资本是商业银行需要用来弥补风险造成的非预期损失的资本量。它通过测量每项产品和每个业务单位的风险，并充分考虑单个风险之间的相关性，得出整个银行需要弥补风险造成的非预期损失的资本量。
风险调整后的资本收益率（ＲＡＲＯＣ）是对传统的资本回报率进行修正得来的，它的公式是：
收益－经营成本－预期损失＋资本收益
经理的营销行为。由于ＲＡＲＯＣ是一个考虑了风险因素的综合性指标，所以客户经理实际上可以自由地为客户推荐产品，只要产品组合达到要求的ＲＡＲＯＣ值就可以。这可能会出现两种情况：对于新客户，客户经理会大力推销风险较低、ＲＡＲＯＣ值较高的资产业务和中间业务；对于老客户，为维持客户关系，可能会做一些风险较高、
ＲＡＲＯＣ值较低的资产业务，但是为达到考核要求，也必须搭配营销一些风险较低、ＲＡＲＯＣ值较高的业务，从而达到了银行要求客户经理自觉进行组合营销的目的。
四、目前阻碍我国商业银行组合营销深化
的因素分析
（一）内部组织架构制约组合营销的有效开展目前，在我国商业银行进行公司金融产品营销过程中产品部门、风险管理部门和营销部门无法有效配合是导致产品组合营销开展不顺畅的重要原因。在上文中提风到的一些组合营销的方法中，几乎都需要产品部门、险管理部门与营销部门密切配合，如结算产品与融资产品的组合营销需要会计部门、电子银行部门、信贷部门和营销部门的配合。在组织架构中，营销部门与其他部门是平级机构，实际上并不能有效地协调各部门从客户需求的角度为客户提供最合适的组合营销方案，而且受到部门利益的限制，客户经理并没有组合产品的定价权，而只能执行各产品部门制定的价格。
（二）客户经理考核体系制约组合营销的有效开展国有商业银行的员工普遍缺乏有效的激励，尤其体现在客户经理身上。目前的考核体系仍停留在初级水平，即设定一些存款、贷款、中间业务的产品的规模性或简单的单个任务指标，而且考核的结果是奖少罚多，非常影响客户经理的积极性。由于产品组合的选择权掌握在客户经理手中，不科学的考核会最终使客户经理失去组合营销的动力。另外，没有考虑业务风险因素的考核将最终导致组合营销中高风险业务比例增加，放大银行的整体经营风险。
（三）没有建立依托于准确数据测算的业务营销模式首先，目前国有商业银行还无法准确通过ＣＲＭ系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。第二，国有商业银行每笔业务的成本无法准确计量，因此可能会出现为一些优质客户亏本提供优惠组合产品的情况。
ＲＡＲＯＣ＝
其中：收益为包括利息收益和非利息收益在内的所有收益；预期损失为按照不同风险资产提取的风险拨备；资本收益为银行持有经济资本的收益。
（一）如何考虑组合营销的风险———营销效果的判定目前，我国商业银行在金融产品的营销过程中非常缺乏对于风险和收益的准确判断，往往是用主观的判断代替科学的计量。实际上，主观上看似收益率非常高的业务在科学的考虑风险因素以后，可能会变成不高的收益率。利用ＲＡＲＯＣ方法可以对营销的效果进行较为准确的判定。
首先，每笔业务都可以用ＲＡＲＯＣ方法进行收益率的测算。ＲＡＲＯＣ值越高，说明该笔业务考虑风险因素以后的收益率越高。因此，要大力营销ＲＡＲＯＣ达到一定标准的业务，而放弃或减少ＲＡＲＯＣ较低业务的营销。
其次，测算组合产品的ＲＡＲＯＣ是对组合营销效果的直接判断依据。并不是所有ＲＡＲＯＣ值低的业务都不能营销，根据资产组合的理论，风险的分散性使得产品组合的风险远远低于单个产品风险简单加总后的总风险，原因是产品之间的相关性可以部分地降低整体风险。由此，对于是否要将某项业务加入到产品组合中的判断依据应该是该产品组合后的ＲＡＲＯＣ值，而非该项业务单独的ＲＡＲＯＣ值。这个道理其实回到了我们讨论的进行产品组合的初衷，即产品组合实际上是要提高ＲＡＲＯＣ水平，因为单独一项产品很难达到银行正常经营所需的ＲＡＲＯＣ值。
（二）ＲＡＲＯＣ考评方法对组合营销的影响
银行可以通过设置一定的ＲＡＲＯＣ值来对客户经理
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檀叙：商业银行公司金融产品组合营销深化研究
第三，国有商业银行具体业务风险不能准确计量。国有商业银行还无法利用ＲＡＲＯＣ方法来对客户经理的业务进行考评，主要原因是国有商业银行无法准确测算预期风险并通过一定的方法测算所需经济资本。第四，没有掌握利用业务量预测来量化业务机会的方法，这实际上是依托于数据测算的营销模式中很重要的一环。国有商业银行还不习惯于用量化的手段寻找企业客户的业务机会，因此无法制定有针对性地组合营销目标和计划。
（四）客户经理素质不高
公司金融产品的组合营销实际上对客户经理提出了巨大挑战。首先，客户经理必须对各种金融产品有相当的了解后才能做到有针对性地向客户推荐。其次，客户经理必须相当了解客户，同时掌握足够的财务分析知识才能有效地利用组合的银行产品为客户解决问题。然而，实际上国有商业银行一线的公司客户经理通常是对银行产品了解不深且缺乏客户分析的经验，并且还缺少足够的在岗学习和进一步培训的机会，造成岗位与人员严重的不匹配，影响了营销效果。
ＲＡＲＯＣ方法是国际先进银行通用的对客户经理考核方法以及评判组合营销优劣的标准。ＲＡＲＯＣ方法实际上是可以计算到每一笔发生的交易上的，因此对客户经理的营销行为起到非常好的监督和管理作用。ＲＡＲＯＣ的计算是要依据信贷资产的违约率和违约损失率两个重要数据，而这两个数据是要根据大量的历史数据通过数学模型得出。由于我国经济正处于转轨时期，多数的历史数据是不能作为模型数据的，因此很难准确得出这两个重要数据，也就很难对ＲＡＲＯＣ进行准确计算。实际分产上，依据经验对违约率和违约损失率进行分地区、品的估计，而后得出一个近似的经验数据可能会是一个好的解决办法。不管怎样，尽快地实现利用ＲＡＲＯＣ方法进行考评的机制一旦建立，客户经理进行组合营销的积极性会被大大地调动起来。
（三）建设优秀的客户经理队伍
银行的产品越丰富、控制风险的要求越高就需要高素质的客户经理来为客户提供合适的产品组合。能够胜任的客户经理是实现组合营销深化的决定因素。建设优秀客户经理队伍的关键是：（１）建立合理的激励机制，激励的作用会使优秀人才主动走进客户经理队伍；（２）建立适当的淘汰机制，淘汰不满足要求的客户经理使客户经理队伍流动起来；（３）建立普遍的人性化授权机制，按照客户经理能力的大小授予其相应的权限，保证留在客户经理队伍的人员处于不同层次，保证其有正常的晋升渠道；（４）建立系统的培训机制，对客户经理进行系统的培训，以使其对银行的各种金融产品有清晰、全面、准确的了解［参考文献］
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祺，于东智．试论ＥＶＡ的经济本质———兼谈ＥＶＡ对财务与会计的影响［Ｊ］．会计研究，２０００，（１１）．
五、关于实施商业银行公司金融产品
组合营销深化的建议
（一）合理设置组织架构体系
我国商业银行的组织架构虽然是以产品为中心，但设置却又不十分清晰，比如许多银行的产品部门为电子银行部和会计结算部，然而电子银行和会计结算都是产品开发的手段，而非现成的产品。因此，组合营销深化的重要一步就是要清晰地设置产品线的架构，而后，客户经理岗位的设置要能与其需要发挥的作用相一致，如组织产品专家为客户组成服务小组的权利，代表银行与客户议价的权利等。国外先进商业银行一般会设置如“企业财务”，“环球银行”，“环球市场”，“资产管理”等产品部门，将清晰的产品开发出来供客户经理组合推销使用，同时，客户经理在营销过程中被赋有较大权力，如议价权，协调产品专家的权力以及可以对业务风险的认识施以较大的影响。
（二）尽快实现ＲＡＲＯＣ考评方法
ＨａｒｏｌｄｖａｎＢ．Ｃｌｅｖｅｌａｎｄ，ＴｈｏｍａｓＦ．Ｈｕｅｒｔａｓ．Ｃｉｔｉｂａｎｋ，１８１２－１９７０，ＰｒｅｓｉｄｅｎｔａｎｄＦｅｌｌｏｗｓｏｆＨａｒｖａｒｄＣｏｌｌｅｇｅ，１９８５．ＺａｉｋＥ．，Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ，Ｇ．ＫｅｌｌｉｎｇａｎｄＣ．Ｊａｍｅｓ．ＲＡＲＯＣａｔＢａｎｋｏｆＡｍｅｒｉｃａ：ＦｒｏｍＴｈｅｏｒｙｔｏＰｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｐｐｌｉｅｄＣｏｒｐｏｒａｔｅＦｉｎａｎｃｅ，１９９６，（９）：８３－９３．
ＡＳｔｕｄｙｏｆＤｅｅｐｅｎｉｎｇＰｒｏｃｅｓｓｏｆＣｒｏｓｓｉｎｇＳａｌｅｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅ－ＯｒｉｅｎｔｅｄＦｉｎａｎｃｉａｌ
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（责任编辑：辰化）
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