成人高等教育
专升本毕业报告
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完成日期： 经济专修学院 工商管理
商业地产项目选址研究
一、选址研究的意义 中国的房地产行业已经发展了30多年的时间, 丰厚的回报和光明的前景, 使越来越多的投资者开始涉足这一行业。在住宅房地产市场利润不断稀释的情况下, 越来越多的实力雄厚的开发商开始转向商业地产项目的开发。中国的商业地产经过这么多年的发展，所取得的成就是有目共睹的，发展速度更为惊人，建设规模已超过了许多发达国家，但遗憾的是，随着商业地产空置面积的不断增加，商业地产项目的不断死亡，商业地产也暴露了越来越多的问题。商业地产的选址成为人们关注的一个话题。本文以商业地产为着眼点, 对项目选址决策问题的理论、方法和步骤进行探讨。旨在为商业房地产项目选址决策问题的解决提供新思路和一种高效的新方法, 希望能为项目的决策者提供一些有益的参考和借鉴。
二、商业地产的概念与特征
商业地产，顾名思义作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。
商业地产的形式多样，主要包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall 、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产) 、娱乐类商业地产（如电影院）、写字楼和住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。理解的时候，不要为这些概念所拘泥。
三、商业地产项目选址原则
我们讲的是商业地产，特别是零售商业店，在不同业态下的选址有所区别。其中可能已经显现出一些共同的特性，比如对商圈的要求，物业柱距的要求等等„„这些共性的东西即是在商业地产选址时应该遵守的基本原则。
总体来说，应该遵守的基本原则有2个：1、便利性原则，2、需求性原则， 1
（一）便利性原则
便利性是个很宽泛的概念，可以细分为顾客的便利性，商家的便利性。
1、给顾客的便利性
给顾客的便利性原则是商业地产选址最重要的原则。商业的本质是人的聚集，因此其要有尽可能大的吸引范围，以保证尽可能多的顾客能够方便地到达购物目的地。
购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。
因此，商业地产的选址必须是交通可达性最佳的地点。在追求最大货物销售范围的前提下，选址应使交通费用趋于最小。换句话说，想赚客户的钱，首先你得给客户省钱，省交通费用，省路上折腾的时间。
除了交通的便利，还有进出便利，选购便利等等。以购物便利性为主线，围绕上述各方面的内容，能够给到购物客户很好的体验，从而能够吸引到消费者。
2、给商家的便利
交通便利的重要性对顾客和商家来说是一样的。例如，对于超市来说，适宜的通道，便于消费者推购物车的通行，货架的布局等，设计宽度、建筑柱距、地面饰层等。超市普遍设在首层，若必须跨层时，则总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道，其出入口前需有4米~6米的缓冲区。收银台前应留有足够的停滞区，通常需留出3米~6米长度的排队区域。
选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等„„对于百货商店来说，扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区都是必须得，电梯要双向，每层4部以上，最好还要有两部观光电梯。
顾客就是上帝，这是过去的提法，现在管忠实的客户叫粉丝。消费者购物体验好，就成了你的粉丝；体验不好，也可以成为粉丝，不过是黑粉。因此，可以说，商家选址就是在选便利性。你不给消费者方便，消费者不给你脸面。
（二）需求性原则
无数的商业案例告诉我们教育市场的愿景往往很美好，但是最后普遍死得很惨，虽然很多开发商开发商业地产的热情不减，但是发展到今天，商业物业过渡 2
开发、过量供应已经是不争的事实。而且，目前还有来势汹汹的电商冲击„„如果不做好功课，贸然开发，最大的可能性是成为“二八法则”里的“八”。 业内通行的方式是，通过做以下6个方面的研究，确定某个位置是否适合开发大型商业地产项目。
1、综合调研了解计划介入城市对各类物业产品的刚性需求；
2、城市各类物业产品的供给状况、租售价格，以及各类物业在建规划状况，以便预测未来市场的供应量；
3、城市消费市场现状以及发展趋势，据此大概预测商业开发的空间；
4、调研了解城市各类商业经营者是否愿意到计划开发项目所在区域经营，希望有怎样的物业条件，愿意给出的租金水平是多少；
5、了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产品；
6、重点研究商圈内竞争对手的商业业态的经营状况，通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析，发现本商圈内的需求的空白点，以便研发适销对路的物业产品；同时，通过对商圈内现有可供各类物业进行分析，确定自身项目物业组合的特色。
四、项目选址的定性分析
商业地产的选址对项目的成功有至关重要的影响。有人说地产投资中一句重要的话是：地段、地段还是地段。但是项目选址在考虑地段因素时，必须进行立体综合的分析，并不是位于市中心繁华地段的就是更容易成功。因为，此种定义下的好地段也意味着高成本。事实上，必须结合商业地产本身的特点，选择一个既能充分节约地价又能成功运作商业项目的地段。
购物中心是零售业的最高业态，属于大型商业地产项目，建筑体量大、投资周期长，受经济增长与政策的影响风险大。因此，开发商在开发购物中心时必须谨慎运用零售业选址的理论与方法进行科学地选址。
经过大量分析，购物中心项目的选址主要和以下因素有关：目标顾客、竞争情况、交通情况、商圈情况、城市发展规划。
（一）目标顾客。购物中心的顾客主要分为三类：核心目标顾客、次核层边缘消费者以及域外消费者。这些顾客是影响购物中心选址的重要因素。在进行选址时，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、 3
购买力水平、消费习惯等。同时要考虑一定区域以外的潜在顾客，以及流动的观光客型顾客。一般核心目标顾客是营销的主体，应当能够支持购物中心的盈亏平衡，另两类顾客就是购物中心的盈利空间。只有在选址前对这些因素进行充分的考虑，才能保证一定的人流基数。
（二）竞争情况。要根据项目的定位，对周边存在的、兴建的及可能发展的购物中心进行分析。要明确竞争对手的数量、经营特点、目标定位、实力和管理水平等。要尽量避免同质化危机，避免陷入恶性竞争的循环。如果是一定规模的购物中心，目标顾客涉及城际之间的，就要在相应的范围内对竞争对手进行考察。
（三）交通条件。一般规模较小的购物中心顾客群以5分钟车程范围内为主，规模大的可以达到30分钟的车程。由此可见，交通情况直接关系购物中心的人流量。购物中心选址要考虑交通的便利性，街道的类型以及地形的特点。在以顾客群为主体的情况，分析交通特点，以及由此带来的停车位问题。
（四）商圈情况。周围的商圈情况往往对购物中心的项目定位有直接的影响，项目是否符合周围商圈，与周围商圈能否产生良好的互动而不是相互制约，能否相互促进提高整体吸引力，这些与购物中心的成功运作息息相关。为此在项目选址前要分析商圈的范围、特点以及商圈内的零售饱和度等。
（五）城市发展规划。我国目前处在城市化的进程中，购物中心的选址也要具有一定的长远眼光。随着经济的发展，城市的扩大，必定会出现新的城区，相应的市政配套工程也会不断完善。如果能合理分析选址区域的发展前景，就更有可能抢在对手前面策划出成功的商业地产开发。同时，因为是新开发区域，通常用地成本要比成熟的市区低很多。
五、购物中心选址建议 越来越多大型的购物中心出现在中国的大小城市里，居民消费类型也从温饱型消费转向了享受型消费。但是，不同地区的购买力水平、人文环境、消费习惯都有很大的差异。在进行购物中心项目选址研究时，要考虑到这些软性因素。此外，我国城市适宜于发展购物中心的区位主要有城市的商业中心、城市发展的新城区、具有优良交通条件的城乡结合区以及市区中商业配套相对较为薄弱的区域。在这些候选区位中，尤其要重视对城乡结合区建设 4
购物中心的可行性研究。因为市郊外围的交通枢纽地带拥有明显的用地成本优势。尤其是在像北京、上海、广州等大城市，城市发展造成地价飞涨，在这种背景下，选择在市郊交通枢纽地带建立购物中心也不失为一种好的选择。根据英美等国家的发展经验，在城市化达到一定程度后，便利型、小面积的购物中心在未来具有更大的潜力。所以，在进行购物中心选址时，要注意购物中心规模对选址要求的不同，区别对待这两类问题。
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完成日期： 经济专修学院 工商管理
商业地产项目选址研究
一、选址研究的意义 中国的房地产行业已经发展了30多年的时间, 丰厚的回报和光明的前景, 使越来越多的投资者开始涉足这一行业。在住宅房地产市场利润不断稀释的情况下, 越来越多的实力雄厚的开发商开始转向商业地产项目的开发。中国的商业地产经过这么多年的发展，所取得的成就是有目共睹的，发展速度更为惊人，建设规模已超过了许多发达国家，但遗憾的是，随着商业地产空置面积的不断增加，商业地产项目的不断死亡，商业地产也暴露了越来越多的问题。商业地产的选址成为人们关注的一个话题。本文以商业地产为着眼点, 对项目选址决策问题的理论、方法和步骤进行探讨。旨在为商业房地产项目选址决策问题的解决提供新思路和一种高效的新方法, 希望能为项目的决策者提供一些有益的参考和借鉴。
二、商业地产的概念与特征
商业地产，顾名思义作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。
商业地产的形式多样，主要包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall 、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆(旅游地产) 、娱乐类商业地产（如电影院）、写字楼和住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到多地产形式，是融合了住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店，可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。理解的时候，不要为这些概念所拘泥。
三、商业地产项目选址原则
我们讲的是商业地产，特别是零售商业店，在不同业态下的选址有所区别。其中可能已经显现出一些共同的特性，比如对商圈的要求，物业柱距的要求等等„„这些共性的东西即是在商业地产选址时应该遵守的基本原则。
总体来说，应该遵守的基本原则有2个：1、便利性原则，2、需求性原则， 1
（一）便利性原则
便利性是个很宽泛的概念，可以细分为顾客的便利性，商家的便利性。
1、给顾客的便利性
给顾客的便利性原则是商业地产选址最重要的原则。商业的本质是人的聚集，因此其要有尽可能大的吸引范围，以保证尽可能多的顾客能够方便地到达购物目的地。
购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素，特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下，便利与否几乎起到了决定性的作用。
因此，商业地产的选址必须是交通可达性最佳的地点。在追求最大货物销售范围的前提下，选址应使交通费用趋于最小。换句话说，想赚客户的钱，首先你得给客户省钱，省交通费用，省路上折腾的时间。
除了交通的便利，还有进出便利，选购便利等等。以购物便利性为主线，围绕上述各方面的内容，能够给到购物客户很好的体验，从而能够吸引到消费者。
2、给商家的便利
交通便利的重要性对顾客和商家来说是一样的。例如，对于超市来说，适宜的通道，便于消费者推购物车的通行，货架的布局等，设计宽度、建筑柱距、地面饰层等。超市普遍设在首层，若必须跨层时，则总层数不宜超过2层。跨层时应设双向自动步道，其出入口前需有4米~6米的缓冲区。收银台前应留有足够的停滞区，通常需留出3米~6米长度的排队区域。
选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等„„对于百货商店来说，扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区都是必须得，电梯要双向，每层4部以上，最好还要有两部观光电梯。
顾客就是上帝，这是过去的提法，现在管忠实的客户叫粉丝。消费者购物体验好，就成了你的粉丝；体验不好，也可以成为粉丝，不过是黑粉。因此，可以说，商家选址就是在选便利性。你不给消费者方便，消费者不给你脸面。
（二）需求性原则
无数的商业案例告诉我们教育市场的愿景往往很美好，但是最后普遍死得很惨，虽然很多开发商开发商业地产的热情不减，但是发展到今天，商业物业过渡 2
开发、过量供应已经是不争的事实。而且，目前还有来势汹汹的电商冲击„„如果不做好功课，贸然开发，最大的可能性是成为“二八法则”里的“八”。 业内通行的方式是，通过做以下6个方面的研究，确定某个位置是否适合开发大型商业地产项目。
1、综合调研了解计划介入城市对各类物业产品的刚性需求；
2、城市各类物业产品的供给状况、租售价格，以及各类物业在建规划状况，以便预测未来市场的供应量；
3、城市消费市场现状以及发展趋势，据此大概预测商业开发的空间；
4、调研了解城市各类商业经营者是否愿意到计划开发项目所在区域经营，希望有怎样的物业条件，愿意给出的租金水平是多少；
5、了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产品；
6、重点研究商圈内竞争对手的商业业态的经营状况，通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析，发现本商圈内的需求的空白点，以便研发适销对路的物业产品；同时，通过对商圈内现有可供各类物业进行分析，确定自身项目物业组合的特色。
四、项目选址的定性分析
商业地产的选址对项目的成功有至关重要的影响。有人说地产投资中一句重要的话是：地段、地段还是地段。但是项目选址在考虑地段因素时，必须进行立体综合的分析，并不是位于市中心繁华地段的就是更容易成功。因为，此种定义下的好地段也意味着高成本。事实上，必须结合商业地产本身的特点，选择一个既能充分节约地价又能成功运作商业项目的地段。
购物中心是零售业的最高业态，属于大型商业地产项目，建筑体量大、投资周期长，受经济增长与政策的影响风险大。因此，开发商在开发购物中心时必须谨慎运用零售业选址的理论与方法进行科学地选址。
经过大量分析，购物中心项目的选址主要和以下因素有关：目标顾客、竞争情况、交通情况、商圈情况、城市发展规划。
（一）目标顾客。购物中心的顾客主要分为三类：核心目标顾客、次核层边缘消费者以及域外消费者。这些顾客是影响购物中心选址的重要因素。在进行选址时，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、 3
购买力水平、消费习惯等。同时要考虑一定区域以外的潜在顾客，以及流动的观光客型顾客。一般核心目标顾客是营销的主体，应当能够支持购物中心的盈亏平衡，另两类顾客就是购物中心的盈利空间。只有在选址前对这些因素进行充分的考虑，才能保证一定的人流基数。
（二）竞争情况。要根据项目的定位，对周边存在的、兴建的及可能发展的购物中心进行分析。要明确竞争对手的数量、经营特点、目标定位、实力和管理水平等。要尽量避免同质化危机，避免陷入恶性竞争的循环。如果是一定规模的购物中心，目标顾客涉及城际之间的，就要在相应的范围内对竞争对手进行考察。
（三）交通条件。一般规模较小的购物中心顾客群以5分钟车程范围内为主，规模大的可以达到30分钟的车程。由此可见，交通情况直接关系购物中心的人流量。购物中心选址要考虑交通的便利性，街道的类型以及地形的特点。在以顾客群为主体的情况，分析交通特点，以及由此带来的停车位问题。
（四）商圈情况。周围的商圈情况往往对购物中心的项目定位有直接的影响，项目是否符合周围商圈，与周围商圈能否产生良好的互动而不是相互制约，能否相互促进提高整体吸引力，这些与购物中心的成功运作息息相关。为此在项目选址前要分析商圈的范围、特点以及商圈内的零售饱和度等。
（五）城市发展规划。我国目前处在城市化的进程中，购物中心的选址也要具有一定的长远眼光。随着经济的发展，城市的扩大，必定会出现新的城区，相应的市政配套工程也会不断完善。如果能合理分析选址区域的发展前景，就更有可能抢在对手前面策划出成功的商业地产开发。同时，因为是新开发区域，通常用地成本要比成熟的市区低很多。
五、购物中心选址建议 越来越多大型的购物中心出现在中国的大小城市里，居民消费类型也从温饱型消费转向了享受型消费。但是，不同地区的购买力水平、人文环境、消费习惯都有很大的差异。在进行购物中心项目选址研究时，要考虑到这些软性因素。此外，我国城市适宜于发展购物中心的区位主要有城市的商业中心、城市发展的新城区、具有优良交通条件的城乡结合区以及市区中商业配套相对较为薄弱的区域。在这些候选区位中，尤其要重视对城乡结合区建设 4
购物中心的可行性研究。因为市郊外围的交通枢纽地带拥有明显的用地成本优势。尤其是在像北京、上海、广州等大城市，城市发展造成地价飞涨，在这种背景下，选择在市郊交通枢纽地带建立购物中心也不失为一种好的选择。根据英美等国家的发展经验，在城市化达到一定程度后，便利型、小面积的购物中心在未来具有更大的潜力。所以，在进行购物中心选址时，要注意购物中心规模对选址要求的不同，区别对待这两类问题。
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