北京邮电大学世纪学院
毕业设计(论文)
题 目 京东商城营销策略研究
学 号 08070629 学生姓名 贾毅 专业名称 市场营销 所在系（院） 经济管理系 指导教师 兰君
2012年 6月 10 日
北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）任务书
北京邮电大学世纪学院 毕业设计（论文）诚信声明
本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《京东商城营销策略研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
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本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容。
本人签名： 日期： 指导教师签名： 日期：
题 目 京东商城营销策略研究
摘要
随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。网上购物作为电子商务的一种形式，虽然受到部分顾客的青睐，但是它的发展状况并不如愿。因此本文从顾客感知的角度，分析京东商城营销策略，以便促进其迅速发展。本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。首先，搜集大量的资料和文献进行研究，在已经成熟的市场营销策略理论基础上，结合网上购物的现状和特点，通过问卷调查，收集样本数据，进行研究。从而分析京东商城的营销策略，并提供相应建议。
关键词 网上购物 营销策略 京东商城
Title JingDong Mall Marketing Strategy Research
Abstract
With the arrival of the age of the Internet, the supplier's sales also is in produce change way, the rise of e-commerce. Online shopping as a form of electronic commerce, are part of the customer's favor, but its development condition is not to do so. This article from the customer Angle of perception, analysis the jingdong mall marketing strategy, so as to promote its rapid development. This paper studies the theory and empirical analysis method of combining the research. First of all, collecting a large amount of information and literature, by has mature market marketing strategy based on theory, combined with the situation and characteristics of online shopping, through the questionnaire survey, collecting samples data, conduct research. By analysis of the jingdong mall marketing strategy, and provide corresponding suggestion.
Keywords online shopping Marketing strategy Jingdong Mall
目 录
一、绪论 .......................................................... 1
（一）选题背景 ..................................................... 1
（二）研究目的与意义 ............................................... 1
（三）研究思路 ..................................................... 1
二、相关理论及文献综述 ............................................. 3
（一）相关理论与概念 ............................................... 3
1．营销策略研究 ................................................ 3
2．4Ps营销策略组合 ............................................. 3
（二）国内外文献综述 ............................................... 4
三、京东商城环境分析 ............................................... 6
（一）京东商城概况 ................................................. 6
（二）宏观环境分析 ................................................. 7
1．经济环境分析 ................................................ 7
2．社会人文因素 ................................................ 8
3．政策与法律环境分析 .......................................... 8
4．技术环境分析 ................................................ 9
（三）行业环境分析 ................................................. 9
1．现有竞争企业 ................................................ 9
2．潜在进入者威胁 ............................................. 10
3．供应商的议价能力 ........................................... 10
4．顾客的议价能力 ............................................. 10
5．替代品的威胁 ............................................... 10
（四）SWOT分析 ................................................... 11
1．Strengths（优势） .......................................... 11
2．Weaknesses（劣势） ......................................... 11
3．Opportunities（机遇） ...................................... 12
4．Threats（威胁） ............................................ 12
四、调查问卷设计及分析 ............................................ 14
III
（一）调查数据的收集 .............................................. 14
（二）调查数据分析 ................................................ 14
1．基本统计 ................................................... 14
2．被调查者对京东商城的总体感知 ............................... 14
3．产品策略 ................................................... 16
4．价格策略 ................................................... 18
5．促销策略 ................................................... 19
6．渠道策略 ................................................... 19
五、京东商城营销策略建议 .......................................... 20
（一）产品策略方面 ................................................ 20
（二）服务策略方面 ................................................ 20
（三）促销渠道方面 ................................................ 20
（四）完善信息系统和物流配送体系、提高供应链效率 .................. 20
（五）加快物流平台的开放 .......................................... 21
六、结论 ......................................................... 22
参考文献 ......................................................... 23
致谢 ............................................................. 24
附录 ............................................................. 25
一、绪论
（一）选题背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。
电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。从2004年正式涉足电子商务以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过300%，目前拥有超过1500万的注册用户，日订单处理量超过12万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
根据艾瑞咨询研究显示：2010年所有自主销售模式B2C网站中，京东商城销售额超过100亿，市场份额达到了32.5%，排名第一。
在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成企业的长效发展机制。
（二）研究目的与意义
随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，京东商城面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和京东商城三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，京东商城面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是京东商城当前迫切解决的问题。
（三）研究思路
本文共包括六章，具体为:
第一章，绪论部分。主要对本文的研究背景、目的、意和研究内容等作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。
第二章，相关理论及文献综述。介绍本研究所涉及的理论知识以及相关文献综述，分析国内外营销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑。
第三章，京东商城环境分析。分别运用SWOT分析以及行业环境分析，对京东商城的发展现状进行分析。
第四章，调查问卷设计及分析。结合公司自身情况，设计调查问卷，根据调查结果，总结顾客对京东商城的营销策略的满意度。
第五章，京东商城营销策略建议。提出京东商城营销策略的改建和完善措施。
第六章，为本文的研究结论部分。对此次研究做出总结，并分析不足之处。
二、相关理论及文献综述
（一）相关理论与概念
1．营销策略研究
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[1]。
2．4Ps营销策略组合
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中
包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”[2]。
（二）国内外文献综述
营销理念的诞生、营销策略的提出与执行是与管理理论发展紧密相联的。随着管理理论从经验管理到关注管理效率的科学管理，到注重激励的行为科学管理，到以管理思维方式为中心的系统管理，再到企业文化管理的演进历程，营销理念与营销策略也发生着极大的变化。营销理论是伴随着人们的营销实践而逐渐形成和发展的。特别是在市场经济时代，当竞争取代垄断，完全竞争逐渐成为市场的主流竞争形态时，人们对营销理论给予了越来越多的关注。
营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心
[5]。GeorgeDay(2004)、Vargo和Lusch(2004)认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的[6]。营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。营销手段从传统粗放型的价格战、广告轰炸等形式向精细化管理过渡，增加服务附加值成为开发和维系顾客的重要手段，渠道价值也日益受到重视并被夯实[7]。关系营销、社会营销、技术营销、共生营销、定制营销、服务营销、网络营销等观念层出不穷，市场导向、顾客导向、客户关系管理、供应链管理等新的营销理念层出不穷，营销策略呈现百花齐放的多样化特征。
国内学者在总结企业营销实践的基础上，就营销组合问题达成了以下共
识：第一，营销组合是一项以营销资源整合为目的的系统工程，需要制定详尽的实施计划并有步骤地实施；第二，企业应在营销战略的指导下，全面协调涉及营销组合的诸多因素；第三，营销组合是可选择和可控制的，企业可以通过控制不同的营销组合来实现；第四，营销组合不是静态而是动态的，并与产品周期密切相关[8]。
三、京东商城环境分析
（一）京东商城概况
京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的3C市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。
因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。
京东商城自成立以来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突
破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿[9]。
（二）宏观环境分析
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social-Cultural）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁[10]。
1．经济环境分析
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2011年，我国B2C网购用户数量达到19395万人，占整体网购用户的61.9%。如图3-1所示。
图3-1 我国网络购物市场用户规模
2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C
网购用户只在一个购
物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场[11]。
2．社会人文因素
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓[12]。如图3-2所示。
图3-2 我国网民增长趋势
3．政策与法律环境分析
2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电
子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应
用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境[13]。 4．技术环境分析
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地[14]。
（三）行业环境分析
1．现有竞争企业
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。
2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。如图3-3所示。
图3-3 2011年第一季度中国网上零售B2C市场份额
2．潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。 3．供应商的议价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。 4．顾客的议价能力
同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。 5．替代品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零
售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。
（四）SWOT分析
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（opportunities）和威胁（threats）的分析；以及内部环境的分析，即优势（strengths）和劣势（strengths）分析[15]。 1．Strengths（优势）
1.作为中国B2C市场最大的网购专业平台，京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力都非常大。
2.京东商城拥有更为丰富的商品种类。
3.京东商城的商品运输速度是网购最快物流速度。例如：推出的“211限时达”
2．Weaknesses（劣势）
1.有新的竞争对手进入市场。 2.商品种类相比于竞争对手太少
3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。
4．没有即时的聊天工具、客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东商城反映自己的需求。
5．很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持。
3．Opportunities（机遇）
1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费者需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类
2.网络用户规模越来越大，发展迅速。 4．Threats（威胁）
1.B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善。
2.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意。
表3-1 SWOT分析
四、调查问卷设计及分析
（一）调查数据的收集
本研究论文采用问卷调查的研究方法。在此次调研中，主要采用问卷调查的方法，采取线上发放问卷的方式。调查问卷共分为两部分（请见附录）。
本研究选取随机抽样的调查方法，此次调研共发放问卷200份，回收问卷158份，回收率为79%，其中有效问卷114份，有效率为72.1%。其中，有效问卷中男生占50.5%（95份），女生占49.5%（93）。调研时间为2012年4月12日至4月26日，为期两周。
（二）调查数据分析
1．基本统计
在本次调查问卷中，从被调查者性别来看，男女比例较为平均。年龄方面，从图4-1可以看到，调查者的年龄分布主要集中在18-25岁之间，占比达91.4%。这些数据说明年轻人已经成为京东商城的主要消费群体之一。对于这部分消费群体，京东商城应根据其消费特点加强营销传播力度，调整产品促销策略。
图4-1 被调查者年龄分布情况
2．被调查者对京东商城的总体感知
在本次调查者，被调查者会员注册情况如图4-2所示，50.1%的调查者
已经注册为京东商城的会员。还有38.9%的调查者使用朋友的注册账号购物。这说明至少超过50%的调查者愿意在京东商城进行购物。
图4-2 京东商城会员注册情况
从图4-3可以看到，除去52.3%不能确定访问京东商城频率的被调查者，剩下47.7%的调查者可以归结为京东商城的老顾客。可见将近半数被调查者在京东商城都会有稳定的购物行为。这充分说明了京东商城顾客粘性高的特点。
图4-3 消费者在京东商城的购物频率
本次调查中，针对京东商城能否诚信经营的问题，91.4%的调查者认为能。并从图4-4中可以看到，京东商城的诚信经营主要体现在产品信息真实可靠、商品质量有保证和商品价格合理三个方面。
图4-4 京东商城诚信经营情况
针对京东商城应加强哪方面工作建设的调查中，如图4-5所示，将近半数的被调查者认为京东商城应该提高产品的多样性。其次15.6%的被调查者认为应该提升诚信服务质量。这说明京东商城的商品品类还不能完全满足消费者的需求，是目前有待解决的问题之一。
图4-5 京东商城应加强建设的工作方面
3．产品策略
（1）产品形式与类别
目前京东商城在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书音像、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品。从图4-6中可以看到，在此次问卷调查中，72.7%的调查中认为京东商城的产品很齐全。
图4-6 消费者对京东商城商品齐全程度评价
如图4-7所示，55.5%的被调查者表示经常在京东商城购买电子产品，可见3C类产品作为京东商城的核心竞争力占据着一般以上的市场份额。
图4-7京东商城商品种类购买率
为了进一步丰富产品线，满足广大消费者的需求。扩大市场占有率，京东商城向其他商品品类进行快速扩张。
（2）产品质量与包装
京东商城不仅品类较为丰富，产品质量也能得到保证。京东商城坚持“不卖水货”，承诺消费者所购买的产品是原厂正品，同时提供机打发票、三包服务，辅以较完善的退换货制度，真正做到了让消费者放心。从图4-8中可以看到，38.4%的被调查者认为商品服务质量好是他们选择京东商城的首要原因。可见品质好已经成为京东商城相比于其他网站的一大优势。
图4-8京东商城消费者的购买因素
4．价格策略
（1）渗透定价
京东商城一直以来采用低价销售策略以求迅速开拓和占领市场，抑制竞争者的渗入。京东商城的主要盈利点3C产品的毛利率一直只有5%，百货商品的毛利率不超过20%，图书的毛利率也只有百分之几，与其他知名度的电子商务网站相比，价格便宜10%~20%，有些商品甚至达到30%。尤其是京东商城新上线的图书频道，更是与当当、卓越大打价格战。
（2）竞价策略
京东商城的部分商品是通过拍卖的方式销售的。账户积分满50分的消费者可以参加京东商城夺宝的拍卖活动。拍卖的商品包括未使用过的商品、使用过的商品和维修过的商品三种。通过逐步加价的方式，在起拍时间和结束时间内出价竞拍；最后一个出价者出价后，如果在持续时间内无人加入，则拍卖提前结束，最后一个合法出价者为商品获得者。
（3）个性化定价策略
京东商城在”DIY装机”服务中采用的定价方式就是典型的个性化定价策略。顾客可以根据自己的需要和理想中的价格制定自己的订货单，满足了顾客个性化的需求。
5．促销策略
（1）电子邮件营销
京东商城推出了“神秘邮件促销”的长期促销策略。凡是注册成为其会员的消费者都会收到来自京东商城的产品、促销优惠以及服务的电子邮件，是顾客及时了解商品促销信息，同时销售量也得到大幅增长。
（2）微博营销
目前京东商城在新浪、腾讯网都有官方微博，通过微博，京友会与网友一起分享促销活动、企业新闻、内部新闻、内部趣闻，同时还会推出互动活动。微博营销不仅加强了京东商城与顾客间的互动，提高了顾客忠诚度，同时也为吸引更多网络爱好者提高了平台。
（3）网站内部营销
京东商城的促销广告和促销信息多设置在商城首页，今年京东在站内广告布置上下了很多功夫，网站色彩鲜艳，主题鲜明，风格活泼时尚，对青年消费人群有很强吸引力。网页右上方是“京东快报”版块，商城新闻以及各大促销活动信息在这里一一详细展现。此外网页左右边栏还显示各种抢购、团购、打折等促销形式的图片链接。大大提高了顾客购物的便利性。
6．渠道策略
相比传统销售渠道，网上商城这一网络销售渠道有着天然的优势：因为减少了产品的流通环节，网上商城能为企业创造更多的利润。其次，网络商城没有实体店面，减少了终端费用和运营成本。网络商城24小时全天候、打破时间空间限制的特点也为消费者在任何时间地点购买提供了便利。
京东商城用低价策略赢得的大规模市场和用户与供应商讨价还价，大量从供货商手里进货，以求拿到更低价格，再经转手卖给其他经销商，从而从代理商手里得到返点奖励，获得利润。
五、京东商城营销策略建议
（一）产品策略方面
随着市场需求的增长，京东商城在继续保持3C商品优势的同时，应不断丰富产品种类，尤其是日用百货类商品，力求为顾客提供“一站式购物”。针对发生的“二手门”“翻新门”等产品质量问题，京东商城应加强对验货环节的监管，确保为消费者提供品牌正品、质量过关的商品。此外，针对京东商城目标客户年轻化的特性，应提供区别于其他商城的差异化产品，例如新奇时尚的电子数码产品和国际时尚品牌的商品，以符合其“轻松、时尚”的品牌特性，吸引更多的年轻顾客和高端顾客。同时京东商城可以尝试电脑产品批量定制包销，在对于自身销售数据进行分析对比后，确定出定制规格并结合产品品牌的号召力进行销售。
（二）服务策略方面
京东商城应努力拓宽客户服务渠道，加强在线客户服务，增强及时在线客服支持，保证电脑客服畅通，开通论坛客户服务频道，并提高商品咨询回复质量与速度，同时加强对客服人员的培训，全面提升售前服务质量。对于销售后服务，京东商城应完善售后服务系统，加强销售后端管理，提高问题处理效率，彻底解决“买货容易，退货难”的问题。对于员工素质良莠不齐，企业内部管理平庸化的问题，京东商城应制定严格的服务规范和标准，努力提高员工服务意识，切实落实服务标准和对顾客的承诺。
（三）促销渠道方面
在宣传策略方面，京东商城应将站内广告宣传与多种渠道广告宣传相结合，加大网站促销广告的植入力度，对目标客户进行主动宣传，及时将促销信息传递给消费者，以此吸引更多消费者的注意力，调动其购物欲望。在促销策略方面，京东商城综合利用多种促销手段，扩大商品促销范围，并不断完善会员积分制，拓宽积分获取渠道。真正让顾客享受到实惠
（四）完善信息系统和物流配送体系、提高供应链效率
物流配送体系是制约电子商务发展的一大瓶颈，京东商城投入80%的资金用来建立和完善物流配送体系，至今已初见规模。快捷的物流配送不但可
以提高供应链效率，降低运用成本，更是提高客户购物体验、增加客户黏性的重要环节。只有完善的物流配送，才能适应京东商城快速发展的现状。为了实现与厂商、顾客、企业内部之间的顺畅沟通，提高运营效率，管理信息系统起着重要的协调作用。所以京东商城应注重系统软件技术的开发与升级，增强自身的软实力。
（五）加快物流平台的开放
京东商城目前正在尝试开放联营模式、开放仓储物流配送体系和开放数据接口，今后还将开放数据，这种由厂商直接做前台，京东商城帮助做后台物流的模式可以有效摊薄其后台成本，并提高厂商的知名度和销售量，可谓互利共赢。对于零售生意的京东商城，应更侧重于联营和后端仓储物流配送体系的开放，以求后台体系达到利用率最大化。
六、结论
（一）研究结论
本文是在总结前人在网上商店营销策略研究的基础上，结合网上购物的现实情况，利用问卷星专业在线调查平台，对京东商城营销策略度进行了实证研究，目的是促进网上购物的发展，以及为网上销售商和购物网站提供可供参考的战略依据。通过认真、谨慎的实证研究，可以作为其他研究者理论研究的借鉴和网上销售商及购物网站指定战略决策的参考依据。
（三）研究局限性
本文从选题到研究方法的选择，再到数据收集。整理分析以及最终研究结果的形成，都力求做到详实充分。但本文的市场调查由于主要是以网上调查为主，而且其具体的数据来源于京东商城客户满意度调查问卷的回答，并鉴于市场调查会出现误差，所以实际调查过程中仍会存在偏差，会影响到结论，且数据结论的分析只能达到现阶段程度，因此不能充分表达出更多的理念。
由于时间、经历和关系资源有限，本研究在样本数量、样本结构和网站数量的选择上还有待完善；其次，样本只局限在网上调查，所以不可避免地会产生误差；最后，本次实证研究仅限于对京东商城营销策略的研究。未来进一步的研究可以再更多方面继续探索。
参考文献
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[15] 吴建安.市场营销学[M]，北京：高等教育出版社，2000.
致谢
时光飞逝，四年的大学时光即将结束。这篇论文完成，为大学本科学习与生活画上了完美的句号。在此，我要衷心地感谢陪伴我一路走来的老师、同学们。衷心地感谢他们对我的帮助、支持和鼓励。
首先，我要诚挚地感谢我的指导老师兰君老师，这篇论文从最初的立题到确定大纲，从初稿到最终定稿，每一次审阅和指正都贯穿着老师的心血。
其次，我要感谢大学时代里每一位曾教育我、帮助我的老师。正是这些老师教学时的专业知识，成熟的人生观念，让我在四年内有了质的蜕变，我才有信心能更好地走向社会走入下一段人生。
最后，我要感谢身边每一位同学。真是有了他们的支持、鼓励伴随着我不断成长，见证了我不断的蜕变。他们的友谊让我拥有了人生路上最难得的财富。
衷心感谢！我将带着各位给我的启发走入下一段更精彩的人生。
附录
京东商城满意度调查问卷
您好，感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解消费者对京东商城的满意度情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我们来说都是莫大的支持！（此问卷无需填写您的姓名，且保证不泄露您的信息）。
您的性别 （）
A、男 B、女
1：您是否有网购的经历（ ）
A、有 B、没有，不想尝试 C、没有，但想尝试
2：您网购电子产品时，您通常首选的网站是（ ）
A、当当网 B、卓越网 C、京东商城 D、苏宁易购 E、易趣网 F、淘宝网 G、新蛋网 H、其它
3：在购买电子商品时，您最关注以下哪些方面【多选题】（ ）
A、操作流程的方便性 B、商品质量 C、商品价格 D、送货速度 E、快递人员的态度 F、顾客的评价 G、售后服务 H、付款的安全性
I、退换货的方便性 J、商城工作人员的态度 K、商城的口碑
4：与其他的网上购物商城相比，您认为京东商城在电子产品方面的优势在于【多选题】（ ）
A、质量有保证 B、性价比高 C、购物更方便 D、送货速度很快
E、服务质量好 F、售后服务好 G、促销折扣 H、商品介绍详细
I、购买者评价较好 J、京东商城口碑好 K、京东商城知名度高 L、其它
5、什么原因会促使您放弃购买商品【多选题】（ ）
A、价格没优势 B、购买不方便 C、已购买者给的评价差 D、售后服务麻烦 E、
付款方式不放心 F、送货太慢 G、商品质量差 H、其它
6、对于京东商城的网页，您觉得它的页面设计（ ）
A、好 B、一般 C、复杂 D、很复杂，一点都不好
7、您觉得京东商城上的商品分类（ ）
A、分类有点差，找起来挺费劲的 B、分类一般，有时候得花一些时间
C、分类还可以，比较容易找到 D、分类很清晰，很容易找到想要的产品信息
E、分类很差，经常找不到想要的产品信息
8、您觉得京东的搜索引擎（ ）
A、很好用，一找就找到想要的产品 B、还可以，一般都能找到
C、不好用，经常找不到想要的东西
9：对于京东商城的客户评价，您觉得（ ）
A、很可信，对我的购物很有用 B、有一些参考价值
C、没太大价值 D、没看过评价
10：对于下订单的操作步骤，您觉得（ ）
A、非常好，很方便 B、还行，方便 C、一般
D、步骤有点繁琐
11：对于京东商城的付款（ ）
A、方式很多，非常方便放心 B、一般
C、不够方便，不放心
12：对于京东商城的送货速度，您的评价是（ ）
A、很快 B、比较快 C、一般
D、比较慢
13：对于京东商城工作人员的服务态度，您的评价是（ ）
A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、很不满意
14：对于京东商城的退货操作及程序，您的评价是（ ）
A、非常麻烦，很不满意 B、挺麻烦的，不满意
C、一般 D、方便，满意
15：对于京东商城的售后服务或客服热线，您的评价是（ ）
A、很满意 B、满意 C、一般D、不满意E、很不满意
北京邮电大学世纪学院
毕业设计(论文)
题 目 京东商城营销策略研究
学 号 08070629 学生姓名 贾毅 专业名称 市场营销 所在系（院） 经济管理系 指导教师 兰君
2012年 6月 10 日
北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）任务书
北京邮电大学世纪学院 毕业设计（论文）诚信声明
本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目《京东商城营销策略研究》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名： 日期：
关于毕业设计（论文）使用权的说明
本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；③学校可允许论文被查阅或借阅；④学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容。
本人签名： 日期： 指导教师签名： 日期：
题 目 京东商城营销策略研究
摘要
随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。网上购物作为电子商务的一种形式，虽然受到部分顾客的青睐，但是它的发展状况并不如愿。因此本文从顾客感知的角度，分析京东商城营销策略，以便促进其迅速发展。本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。首先，搜集大量的资料和文献进行研究，在已经成熟的市场营销策略理论基础上，结合网上购物的现状和特点，通过问卷调查，收集样本数据，进行研究。从而分析京东商城的营销策略，并提供相应建议。
关键词 网上购物 营销策略 京东商城
Title JingDong Mall Marketing Strategy Research
Abstract
With the arrival of the age of the Internet, the supplier's sales also is in produce change way, the rise of e-commerce. Online shopping as a form of electronic commerce, are part of the customer's favor, but its development condition is not to do so. This article from the customer Angle of perception, analysis the jingdong mall marketing strategy, so as to promote its rapid development. This paper studies the theory and empirical analysis method of combining the research. First of all, collecting a large amount of information and literature, by has mature market marketing strategy based on theory, combined with the situation and characteristics of online shopping, through the questionnaire survey, collecting samples data, conduct research. By analysis of the jingdong mall marketing strategy, and provide corresponding suggestion.
Keywords online shopping Marketing strategy Jingdong Mall
目 录
一、绪论 .......................................................... 1
（一）选题背景 ..................................................... 1
（二）研究目的与意义 ............................................... 1
（三）研究思路 ..................................................... 1
二、相关理论及文献综述 ............................................. 3
（一）相关理论与概念 ............................................... 3
1．营销策略研究 ................................................ 3
2．4Ps营销策略组合 ............................................. 3
（二）国内外文献综述 ............................................... 4
三、京东商城环境分析 ............................................... 6
（一）京东商城概况 ................................................. 6
（二）宏观环境分析 ................................................. 7
1．经济环境分析 ................................................ 7
2．社会人文因素 ................................................ 8
3．政策与法律环境分析 .......................................... 8
4．技术环境分析 ................................................ 9
（三）行业环境分析 ................................................. 9
1．现有竞争企业 ................................................ 9
2．潜在进入者威胁 ............................................. 10
3．供应商的议价能力 ........................................... 10
4．顾客的议价能力 ............................................. 10
5．替代品的威胁 ............................................... 10
（四）SWOT分析 ................................................... 11
1．Strengths（优势） .......................................... 11
2．Weaknesses（劣势） ......................................... 11
3．Opportunities（机遇） ...................................... 12
4．Threats（威胁） ............................................ 12
四、调查问卷设计及分析 ............................................ 14
III
（一）调查数据的收集 .............................................. 14
（二）调查数据分析 ................................................ 14
1．基本统计 ................................................... 14
2．被调查者对京东商城的总体感知 ............................... 14
3．产品策略 ................................................... 16
4．价格策略 ................................................... 18
5．促销策略 ................................................... 19
6．渠道策略 ................................................... 19
五、京东商城营销策略建议 .......................................... 20
（一）产品策略方面 ................................................ 20
（二）服务策略方面 ................................................ 20
（三）促销渠道方面 ................................................ 20
（四）完善信息系统和物流配送体系、提高供应链效率 .................. 20
（五）加快物流平台的开放 .......................................... 21
六、结论 ......................................................... 22
参考文献 ......................................................... 23
致谢 ............................................................. 24
附录 ............................................................. 25
一、绪论
（一）选题背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。
电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。从2004年正式涉足电子商务以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过300%，目前拥有超过1500万的注册用户，日订单处理量超过12万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
根据艾瑞咨询研究显示：2010年所有自主销售模式B2C网站中，京东商城销售额超过100亿，市场份额达到了32.5%，排名第一。
在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成企业的长效发展机制。
（二）研究目的与意义
随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，京东商城面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和京东商城三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，京东商城面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是京东商城当前迫切解决的问题。
（三）研究思路
本文共包括六章，具体为:
第一章，绪论部分。主要对本文的研究背景、目的、意和研究内容等作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。
第二章，相关理论及文献综述。介绍本研究所涉及的理论知识以及相关文献综述，分析国内外营销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑。
第三章，京东商城环境分析。分别运用SWOT分析以及行业环境分析，对京东商城的发展现状进行分析。
第四章，调查问卷设计及分析。结合公司自身情况，设计调查问卷，根据调查结果，总结顾客对京东商城的营销策略的满意度。
第五章，京东商城营销策略建议。提出京东商城营销策略的改建和完善措施。
第六章，为本文的研究结论部分。对此次研究做出总结，并分析不足之处。
二、相关理论及文献综述
（一）相关理论与概念
1．营销策略研究
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[1]。
2．4Ps营销策略组合
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中
包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”[2]。
（二）国内外文献综述
营销理念的诞生、营销策略的提出与执行是与管理理论发展紧密相联的。随着管理理论从经验管理到关注管理效率的科学管理，到注重激励的行为科学管理，到以管理思维方式为中心的系统管理，再到企业文化管理的演进历程，营销理念与营销策略也发生着极大的变化。营销理论是伴随着人们的营销实践而逐渐形成和发展的。特别是在市场经济时代，当竞争取代垄断，完全竞争逐渐成为市场的主流竞争形态时，人们对营销理论给予了越来越多的关注。
营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心
[5]。GeorgeDay(2004)、Vargo和Lusch(2004)认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的[6]。营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。营销手段从传统粗放型的价格战、广告轰炸等形式向精细化管理过渡，增加服务附加值成为开发和维系顾客的重要手段，渠道价值也日益受到重视并被夯实[7]。关系营销、社会营销、技术营销、共生营销、定制营销、服务营销、网络营销等观念层出不穷，市场导向、顾客导向、客户关系管理、供应链管理等新的营销理念层出不穷，营销策略呈现百花齐放的多样化特征。
国内学者在总结企业营销实践的基础上，就营销组合问题达成了以下共
识：第一，营销组合是一项以营销资源整合为目的的系统工程，需要制定详尽的实施计划并有步骤地实施；第二，企业应在营销战略的指导下，全面协调涉及营销组合的诸多因素；第三，营销组合是可选择和可控制的，企业可以通过控制不同的营销组合来实现；第四，营销组合不是静态而是动态的，并与产品周期密切相关[8]。
三、京东商城环境分析
（一）京东商城概况
京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的3C市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。
因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。
京东商城自成立以来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突
破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿[9]。
（二）宏观环境分析
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social-Cultural）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁[10]。
1．经济环境分析
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2011年，我国B2C网购用户数量达到19395万人，占整体网购用户的61.9%。如图3-1所示。
图3-1 我国网络购物市场用户规模
2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C
网购用户只在一个购
物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场[11]。
2．社会人文因素
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓[12]。如图3-2所示。
图3-2 我国网民增长趋势
3．政策与法律环境分析
2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电
子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应
用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境[13]。 4．技术环境分析
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地[14]。
（三）行业环境分析
1．现有竞争企业
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。
2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。如图3-3所示。
图3-3 2011年第一季度中国网上零售B2C市场份额
2．潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。 3．供应商的议价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。 4．顾客的议价能力
同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。 5．替代品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零
售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。
（四）SWOT分析
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（opportunities）和威胁（threats）的分析；以及内部环境的分析，即优势（strengths）和劣势（strengths）分析[15]。 1．Strengths（优势）
1.作为中国B2C市场最大的网购专业平台，京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力都非常大。
2.京东商城拥有更为丰富的商品种类。
3.京东商城的商品运输速度是网购最快物流速度。例如：推出的“211限时达”
2．Weaknesses（劣势）
1.有新的竞争对手进入市场。 2.商品种类相比于竞争对手太少
3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。
4．没有即时的聊天工具、客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东商城反映自己的需求。
5．很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持。
3．Opportunities（机遇）
1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费者需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类
2.网络用户规模越来越大，发展迅速。 4．Threats（威胁）
1.B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善。
2.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意。
表3-1 SWOT分析
四、调查问卷设计及分析
（一）调查数据的收集
本研究论文采用问卷调查的研究方法。在此次调研中，主要采用问卷调查的方法，采取线上发放问卷的方式。调查问卷共分为两部分（请见附录）。
本研究选取随机抽样的调查方法，此次调研共发放问卷200份，回收问卷158份，回收率为79%，其中有效问卷114份，有效率为72.1%。其中，有效问卷中男生占50.5%（95份），女生占49.5%（93）。调研时间为2012年4月12日至4月26日，为期两周。
（二）调查数据分析
1．基本统计
在本次调查问卷中，从被调查者性别来看，男女比例较为平均。年龄方面，从图4-1可以看到，调查者的年龄分布主要集中在18-25岁之间，占比达91.4%。这些数据说明年轻人已经成为京东商城的主要消费群体之一。对于这部分消费群体，京东商城应根据其消费特点加强营销传播力度，调整产品促销策略。
图4-1 被调查者年龄分布情况
2．被调查者对京东商城的总体感知
在本次调查者，被调查者会员注册情况如图4-2所示，50.1%的调查者
已经注册为京东商城的会员。还有38.9%的调查者使用朋友的注册账号购物。这说明至少超过50%的调查者愿意在京东商城进行购物。
图4-2 京东商城会员注册情况
从图4-3可以看到，除去52.3%不能确定访问京东商城频率的被调查者，剩下47.7%的调查者可以归结为京东商城的老顾客。可见将近半数被调查者在京东商城都会有稳定的购物行为。这充分说明了京东商城顾客粘性高的特点。
图4-3 消费者在京东商城的购物频率
本次调查中，针对京东商城能否诚信经营的问题，91.4%的调查者认为能。并从图4-4中可以看到，京东商城的诚信经营主要体现在产品信息真实可靠、商品质量有保证和商品价格合理三个方面。
图4-4 京东商城诚信经营情况
针对京东商城应加强哪方面工作建设的调查中，如图4-5所示，将近半数的被调查者认为京东商城应该提高产品的多样性。其次15.6%的被调查者认为应该提升诚信服务质量。这说明京东商城的商品品类还不能完全满足消费者的需求，是目前有待解决的问题之一。
图4-5 京东商城应加强建设的工作方面
3．产品策略
（1）产品形式与类别
目前京东商城在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书音像、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品。从图4-6中可以看到，在此次问卷调查中，72.7%的调查中认为京东商城的产品很齐全。
图4-6 消费者对京东商城商品齐全程度评价
如图4-7所示，55.5%的被调查者表示经常在京东商城购买电子产品，可见3C类产品作为京东商城的核心竞争力占据着一般以上的市场份额。
图4-7京东商城商品种类购买率
为了进一步丰富产品线，满足广大消费者的需求。扩大市场占有率，京东商城向其他商品品类进行快速扩张。
（2）产品质量与包装
京东商城不仅品类较为丰富，产品质量也能得到保证。京东商城坚持“不卖水货”，承诺消费者所购买的产品是原厂正品，同时提供机打发票、三包服务，辅以较完善的退换货制度，真正做到了让消费者放心。从图4-8中可以看到，38.4%的被调查者认为商品服务质量好是他们选择京东商城的首要原因。可见品质好已经成为京东商城相比于其他网站的一大优势。
图4-8京东商城消费者的购买因素
4．价格策略
（1）渗透定价
京东商城一直以来采用低价销售策略以求迅速开拓和占领市场，抑制竞争者的渗入。京东商城的主要盈利点3C产品的毛利率一直只有5%，百货商品的毛利率不超过20%，图书的毛利率也只有百分之几，与其他知名度的电子商务网站相比，价格便宜10%~20%，有些商品甚至达到30%。尤其是京东商城新上线的图书频道，更是与当当、卓越大打价格战。
（2）竞价策略
京东商城的部分商品是通过拍卖的方式销售的。账户积分满50分的消费者可以参加京东商城夺宝的拍卖活动。拍卖的商品包括未使用过的商品、使用过的商品和维修过的商品三种。通过逐步加价的方式，在起拍时间和结束时间内出价竞拍；最后一个出价者出价后，如果在持续时间内无人加入，则拍卖提前结束，最后一个合法出价者为商品获得者。
（3）个性化定价策略
京东商城在”DIY装机”服务中采用的定价方式就是典型的个性化定价策略。顾客可以根据自己的需要和理想中的价格制定自己的订货单，满足了顾客个性化的需求。
5．促销策略
（1）电子邮件营销
京东商城推出了“神秘邮件促销”的长期促销策略。凡是注册成为其会员的消费者都会收到来自京东商城的产品、促销优惠以及服务的电子邮件，是顾客及时了解商品促销信息，同时销售量也得到大幅增长。
（2）微博营销
目前京东商城在新浪、腾讯网都有官方微博，通过微博，京友会与网友一起分享促销活动、企业新闻、内部新闻、内部趣闻，同时还会推出互动活动。微博营销不仅加强了京东商城与顾客间的互动，提高了顾客忠诚度，同时也为吸引更多网络爱好者提高了平台。
（3）网站内部营销
京东商城的促销广告和促销信息多设置在商城首页，今年京东在站内广告布置上下了很多功夫，网站色彩鲜艳，主题鲜明，风格活泼时尚，对青年消费人群有很强吸引力。网页右上方是“京东快报”版块，商城新闻以及各大促销活动信息在这里一一详细展现。此外网页左右边栏还显示各种抢购、团购、打折等促销形式的图片链接。大大提高了顾客购物的便利性。
6．渠道策略
相比传统销售渠道，网上商城这一网络销售渠道有着天然的优势：因为减少了产品的流通环节，网上商城能为企业创造更多的利润。其次，网络商城没有实体店面，减少了终端费用和运营成本。网络商城24小时全天候、打破时间空间限制的特点也为消费者在任何时间地点购买提供了便利。
京东商城用低价策略赢得的大规模市场和用户与供应商讨价还价，大量从供货商手里进货，以求拿到更低价格，再经转手卖给其他经销商，从而从代理商手里得到返点奖励，获得利润。
五、京东商城营销策略建议
（一）产品策略方面
随着市场需求的增长，京东商城在继续保持3C商品优势的同时，应不断丰富产品种类，尤其是日用百货类商品，力求为顾客提供“一站式购物”。针对发生的“二手门”“翻新门”等产品质量问题，京东商城应加强对验货环节的监管，确保为消费者提供品牌正品、质量过关的商品。此外，针对京东商城目标客户年轻化的特性，应提供区别于其他商城的差异化产品，例如新奇时尚的电子数码产品和国际时尚品牌的商品，以符合其“轻松、时尚”的品牌特性，吸引更多的年轻顾客和高端顾客。同时京东商城可以尝试电脑产品批量定制包销，在对于自身销售数据进行分析对比后，确定出定制规格并结合产品品牌的号召力进行销售。
（二）服务策略方面
京东商城应努力拓宽客户服务渠道，加强在线客户服务，增强及时在线客服支持，保证电脑客服畅通，开通论坛客户服务频道，并提高商品咨询回复质量与速度，同时加强对客服人员的培训，全面提升售前服务质量。对于销售后服务，京东商城应完善售后服务系统，加强销售后端管理，提高问题处理效率，彻底解决“买货容易，退货难”的问题。对于员工素质良莠不齐，企业内部管理平庸化的问题，京东商城应制定严格的服务规范和标准，努力提高员工服务意识，切实落实服务标准和对顾客的承诺。
（三）促销渠道方面
在宣传策略方面，京东商城应将站内广告宣传与多种渠道广告宣传相结合，加大网站促销广告的植入力度，对目标客户进行主动宣传，及时将促销信息传递给消费者，以此吸引更多消费者的注意力，调动其购物欲望。在促销策略方面，京东商城综合利用多种促销手段，扩大商品促销范围，并不断完善会员积分制，拓宽积分获取渠道。真正让顾客享受到实惠
（四）完善信息系统和物流配送体系、提高供应链效率
物流配送体系是制约电子商务发展的一大瓶颈，京东商城投入80%的资金用来建立和完善物流配送体系，至今已初见规模。快捷的物流配送不但可
以提高供应链效率，降低运用成本，更是提高客户购物体验、增加客户黏性的重要环节。只有完善的物流配送，才能适应京东商城快速发展的现状。为了实现与厂商、顾客、企业内部之间的顺畅沟通，提高运营效率，管理信息系统起着重要的协调作用。所以京东商城应注重系统软件技术的开发与升级，增强自身的软实力。
（五）加快物流平台的开放
京东商城目前正在尝试开放联营模式、开放仓储物流配送体系和开放数据接口，今后还将开放数据，这种由厂商直接做前台，京东商城帮助做后台物流的模式可以有效摊薄其后台成本，并提高厂商的知名度和销售量，可谓互利共赢。对于零售生意的京东商城，应更侧重于联营和后端仓储物流配送体系的开放，以求后台体系达到利用率最大化。
六、结论
（一）研究结论
本文是在总结前人在网上商店营销策略研究的基础上，结合网上购物的现实情况，利用问卷星专业在线调查平台，对京东商城营销策略度进行了实证研究，目的是促进网上购物的发展，以及为网上销售商和购物网站提供可供参考的战略依据。通过认真、谨慎的实证研究，可以作为其他研究者理论研究的借鉴和网上销售商及购物网站指定战略决策的参考依据。
（三）研究局限性
本文从选题到研究方法的选择，再到数据收集。整理分析以及最终研究结果的形成，都力求做到详实充分。但本文的市场调查由于主要是以网上调查为主，而且其具体的数据来源于京东商城客户满意度调查问卷的回答，并鉴于市场调查会出现误差，所以实际调查过程中仍会存在偏差，会影响到结论，且数据结论的分析只能达到现阶段程度，因此不能充分表达出更多的理念。
由于时间、经历和关系资源有限，本研究在样本数量、样本结构和网站数量的选择上还有待完善；其次，样本只局限在网上调查，所以不可避免地会产生误差；最后，本次实证研究仅限于对京东商城营销策略的研究。未来进一步的研究可以再更多方面继续探索。
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致谢
时光飞逝，四年的大学时光即将结束。这篇论文完成，为大学本科学习与生活画上了完美的句号。在此，我要衷心地感谢陪伴我一路走来的老师、同学们。衷心地感谢他们对我的帮助、支持和鼓励。
首先，我要诚挚地感谢我的指导老师兰君老师，这篇论文从最初的立题到确定大纲，从初稿到最终定稿，每一次审阅和指正都贯穿着老师的心血。
其次，我要感谢大学时代里每一位曾教育我、帮助我的老师。正是这些老师教学时的专业知识，成熟的人生观念，让我在四年内有了质的蜕变，我才有信心能更好地走向社会走入下一段人生。
最后，我要感谢身边每一位同学。真是有了他们的支持、鼓励伴随着我不断成长，见证了我不断的蜕变。他们的友谊让我拥有了人生路上最难得的财富。
衷心感谢！我将带着各位给我的启发走入下一段更精彩的人生。
附录
京东商城满意度调查问卷
您好，感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解消费者对京东商城的满意度情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我们来说都是莫大的支持！（此问卷无需填写您的姓名，且保证不泄露您的信息）。
您的性别 （）
A、男 B、女
1：您是否有网购的经历（ ）
A、有 B、没有，不想尝试 C、没有，但想尝试
2：您网购电子产品时，您通常首选的网站是（ ）
A、当当网 B、卓越网 C、京东商城 D、苏宁易购 E、易趣网 F、淘宝网 G、新蛋网 H、其它
3：在购买电子商品时，您最关注以下哪些方面【多选题】（ ）
A、操作流程的方便性 B、商品质量 C、商品价格 D、送货速度 E、快递人员的态度 F、顾客的评价 G、售后服务 H、付款的安全性
I、退换货的方便性 J、商城工作人员的态度 K、商城的口碑
4：与其他的网上购物商城相比，您认为京东商城在电子产品方面的优势在于【多选题】（ ）
A、质量有保证 B、性价比高 C、购物更方便 D、送货速度很快
E、服务质量好 F、售后服务好 G、促销折扣 H、商品介绍详细
I、购买者评价较好 J、京东商城口碑好 K、京东商城知名度高 L、其它
5、什么原因会促使您放弃购买商品【多选题】（ ）
A、价格没优势 B、购买不方便 C、已购买者给的评价差 D、售后服务麻烦 E、
付款方式不放心 F、送货太慢 G、商品质量差 H、其它
6、对于京东商城的网页，您觉得它的页面设计（ ）
A、好 B、一般 C、复杂 D、很复杂，一点都不好
7、您觉得京东商城上的商品分类（ ）
A、分类有点差，找起来挺费劲的 B、分类一般，有时候得花一些时间
C、分类还可以，比较容易找到 D、分类很清晰，很容易找到想要的产品信息
E、分类很差，经常找不到想要的产品信息
8、您觉得京东的搜索引擎（ ）
A、很好用，一找就找到想要的产品 B、还可以，一般都能找到
C、不好用，经常找不到想要的东西
9：对于京东商城的客户评价，您觉得（ ）
A、很可信，对我的购物很有用 B、有一些参考价值
C、没太大价值 D、没看过评价
10：对于下订单的操作步骤，您觉得（ ）
A、非常好，很方便 B、还行，方便 C、一般
D、步骤有点繁琐
11：对于京东商城的付款（ ）
A、方式很多，非常方便放心 B、一般
C、不够方便，不放心
12：对于京东商城的送货速度，您的评价是（ ）
A、很快 B、比较快 C、一般
D、比较慢
13：对于京东商城工作人员的服务态度，您的评价是（ ）
A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、很不满意
14：对于京东商城的退货操作及程序，您的评价是（ ）
A、非常麻烦，很不满意 B、挺麻烦的，不满意
C、一般 D、方便，满意
15：对于京东商城的售后服务或客服热线，您的评价是（ ）
A、很满意 B、满意 C、一般D、不满意E、很不满意