《期货市场教程》课程标准
编制单位：金融学教研室 执笔人： 罗军林 审核人： 编制时间：2013 年 9 月 1 日 教 研 室 主 任： 系（部） 主 任：
一、课程基本信息
课程编码 课程性质 适用专业 专业必修课（选修） 管理、财经各专业
课程名称 总学时
期货市场教程 32 学分 2
授课学期 考核方式
1 考试／非 试卷
二、课程性质与定位
㈠课程性质
对于管理、财经专业来说，本门课程是该专业的专业必修课或选修课。其先修课程是经济学、 管理学等，后续课程是管理、财经专业的专业课、选修课。
㈡课程定位
依据高职院校的办学定位和管理、财经专业的专业定位即培养高素质、技能型人才确立本课程 的课程定位：即依据学生毕业后的就业面向的职业岗位（群） ，明确主要岗位（群）所需要的能力、 知识和素养，从而确立学习领域，确立通过哪些项目和任务来完成这些学习领域。管理、财经专业 学习市场营销课程主要面向的职业岗位（群）包括：基础岗位-营销员、销售员、客服专员等，发展 岗位-营销主管、销售主管、客服主管等，拓展岗位-营销经理、销售经理、客服经理。本课程需要训 练完成以上岗位所需的各项能力，重点培养学生的市场营销专业能力，即市场营销认知能力、市场
1
营销分析能力、市场营销战略能力、市场营销策略能力、市场营销管理能力。为学生学习专业奠定 营销基础或拓展学习增加营销“元素” ，进而促进高素质、高技能型人才的培养。
三、课程设计思路
(一)总体设计原则
根据市场营销工作岗位提炼课程能力目标；根据工作过程确定学习领域；通过若干项目、任务 训练达成工作的能力。
(二)课程设置依据
根据学院的办学定位和管理、财经各专业的人才培养目标确定设置本门课程的必要性；市场营 销专业确定本门课程为专业必修课，其他专业确定为选修课。
(三)课程模块的编排
市场营销学的主要学习模块及学时
序号 1 2 3 4 5 6
项目（模块）名称 营销岗位、素养和组织 营销核心概念和观念 营销分析 目标市场策略 营销组合策略 营销计划撰写 合计
学时 8 4 6 6 20 4 48
(四)教学组织的思路
本课程采取项目化模式组织教学，根据市场营销的主要学习领域来设计完成学习领域需要进行 的项目和任务。通过项目、任务来训练职业岗位能力。体现“学生主体、能力本位、职业导向、工 学结合、教学做一体化”教学理念。
(五)理论与实训比例
2
本课程总学时为 48 学时，其中理论学时 40 学时、课内实践学时为 8 学时，市场营销专业开设 32 学时的认知实训。市场营销专业理论和实践学时各占 50%，非市场
营销专业理论与实训学时比例 为：17%。
(六)课时安排说明
各专业的理论教学和课内实训教学统一安排在校内教学； 市场营销专业的认知实践教学安排在 校外进行。
四、课程教学目标 (一)能力目标
⒈认知营销的主要岗位、素质、能力、职业资格证书与职责。 ⒉能够根据行业、企业特点分析市场营销基本素养、自觉修炼营销职业道德。 ⒊能够根据企业面临的环境和实际进行时间管理和情商管理。 ⒋能够根据企业特点设计营销组织。 ⒌能够认知营销核心概念和营销观念，具有将其贯彻到工作岗位的能力。 ⒍能够根据行业、企业状况进行营销环境分析、购买者行为分析、竞争对手分析。 ⒎具有市场细分、选择目标市场、进行市场定位的能力。 ⒏能够认知产品整体概念、具有制定产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌策略的能力。 ⒐能够根据企业实际进行定价分析，具有制定产品的基本价格，灵活运用定价的主要策略的能力。 ⒑能够认知分销渠道、具有进行渠道设计和管理的能力。 ⒒能够认知促销和促销组合，具有制定广告、人员推销、营业推广和公关策略的能力。 ⒓能够撰写市场营销计划和策略计划。
(二)知识目标
⒈了解岗位、能力、素养、职业资格证书的含义和内容。 ⒉了解市场营销职业素养；熟悉市场营销职业道德；掌握市场营销素养培育路径。 ⒊了解时间管理的含义和技巧；掌握情商管理的含义和技巧。 ⒋了解营销组织的含义和演变；熟悉营销组织设计的原则；掌握营销组织的形式和设计流程。 ⒌了解市场的含义、熟悉市场营销和市场营销的核心概念、掌握市场营销观念。
3
⒍了解营销环境的内容、熟悉购买者行为分析的含义、购买者行为的类型以及决策过程；了解竞争 者的含义、竞争对手对竞争的反应模式；掌握处于不同竞争地位的企业的竞争战略。 ⒎了解市场细分的思想、市场定位概念和依据；熟悉市场细分的标准、步骤和方法；掌握选择目标 市场的各种策略及运用条件、市场定位的步骤和策略。 ⒏了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场 生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略和品牌策略。 ⒐了解定价策略及影响定价的因素。熟悉定价的基本方法。掌握定价的基本策略。 ⒑了解分销渠道的概念和类型。熟悉批发商、零售商的功能与分类；掌握分销渠道的设计与管理。 ⒒了解促销与促销组合的概念，熟悉各种促销方式的含义与特点；掌握各种促销策略。 ⒓了解市场营销计划的含义和类型，掌握市场营销计划的
编制要点。
(三)职业素质目标
通过课程学习，促进学生的品性素质和精神素质的提高。 ⒈提升学生诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质。 ⒉提升学生言谈举止、心态、让人喜欢、赢得尊重等交往素质。 ⒊提升学生职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质。 ⒋提升学生专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的精神素质。 ⒌提升学生洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。
(四)职业资格证书要求
市场营销专业的学生学完本门课程参加国资委举办的助理营销师考证，成绩合格由考证单位颁 发国资委核准的助理营销师资格证书（必考证书），非市场营销专业学生可以选考助理营销师资格 证书。
五、课程内容和要求
（一）教学内容选取依据
根据市场营销面向的主要岗位（群）所需要的能力、知识和素养，确立市场营销的学习领域-学习 内容；市场营销的主要学习领域可以归纳为六个模块：营销岗位、素养和组织、营销认知模块、营
4
销分析模块、目标市场战略模块、营销组合策略模块、营销计划、实施与控制模块；每个模块设计 若干项目、任务来训练。
（二）教学内容组织与安排
本课程采取项目化模式组织教学，根据市场营销的主要学习领域来设计完成学习领域需要进行 的项目和任务。本课程的项目主要有一个贯穿项目（大作业）即市场营销方案设计和十六个子项目， 每个项目都有若干任务。通过项目、任务来训练职业岗位能力。 一个贯穿项目统领-这是本课程的主线，学生必须独立完成，本课程的贯穿项目为某产品某年度 市场营销方案设计。在组织实施项目时，根据我院的实训条件，计划给出 5～7 种公司产品，这些产 品来自珠三角的中小企业，为与我院有深度合作的实习基地提供。这样可以突破模拟实训和仿真实 训的局限，突出本课程的实战性和特色性。即课堂+公司，理论+实践。 十六个子项目支撑-子项目是贯穿项目的细分和具体化，子项目完成的好，完成贯穿项目项目就 有了好的基础。若干工作任务训练-每个项目都有若干工作任务匹配，通过工作任务来完成具体的项 目。这样把传统的基于学科体系的章、节模式改造为基于工作过程的模块、项目、任务。 若干实训项目巩固-实训项目可以通过课程实训和集中实训来进行， 课程实训结合贯穿项目和子 项目进行，主要选取需要进行实战的领域进行 3 个左右的课程实训，有案例分析、模拟训练和仿真 实训等；集中实训（市场营销专业实施）主要是针对学生制定的营销方案进行执行性实战训练，集 中在一个周进行，安排 14 课时，
根据学生制定的营销方案进行，市场营销专业和非市场营销专业， 管理类专业和非管理类专业的具体安排应体现专业特色和差异化（市场营销专业课程包括：理论+ 课程实训+集中实训；管理类的物流、国贸、工商专业和经济类的金融证券课程包括：理论+课程实 训；管理类的法律实务和财经类专业课程只包括理论课时）。
（三）课程主要教学内容和要求
编号
教学项目
教学子任务
能力目标
知识目标
学时
认知营销岗 1.1 位、素质、能 力、 职业资格 证书与职责 认知市场营 销职业素养
认知营销的 认知市营岗 位、市营销职业资 格证书 主要岗位、素 质、能力、职 业资格证书与 职责 认知营销职业素 能够根据行 了解市场营销职业素养； 熟悉市场 营销职业道德；掌握市场营销素养 2 了解营销岗位、能力、素养、职业 资格证书的含义和内容
2
1.2
养、营销职业道德、 业、企业特点
5
和道德
市场营销素养培育 路径
分析市场营销 基本素养、自 觉修炼营销职 业道德 能够根据企
培育路径
1.3
认知卓越营 销人员素养
认知时间管理\、 情商管理
业面临的环境 和自生实际进 行时间管理和 情商管理
时间管理的含义和技巧； 情商管理 的含义和技巧
2
认知营销组织、 认知营销组 织 营销组织设计的原 则和影响因素、营 销组织的形式，设 计营销组织的流程 能够认知营 销核心概念和 认知市场营 2.1 销核心概念 和营销观念 认知市场营销核 心概念、市场营销 主要观念 营销观念，具 有将其贯彻到 工作岗位的能 力 能够根据企 业特点设计营 销组织
了解营销组织的含义和演变； 熟悉 营销组织设计的原则和影响因素； 掌握营销组织的形式，设计营销组 织的流程 2
1.4
了解市场、 市场营销、 市场营销核 心概念； 熟悉生产观念、 产品观念、 推销观念、市场营销观念、社会营 销观念、客户观念、大市场营销观 念；掌握新旧营销观念的区别 4
3.1
分析营销环 境
认知营销环境含 义、营销环境分析 方法 认知消费者市场 和消费者购买决策
能够根据行 业、企业状况 进行营销环境 分析
了解营销环境含义、 特点； 熟悉微 观环境含义、 内容、 宏观环境含义、 内容；掌握 SWOT 分析方法 了解消费者行为及特点、 消费者市 2
3.2
分析购买者 行为
过程、组织市场的 特点、类型；认知 中间商和非盈利组 织市场购买行为分 析
能够根据行 业、企业状况 进行购买者行 为分析
场及特点、消费者购买行为模型、 影响消费者购买行为的因素；掌握 消费者购买决策过程。了解组织市 场的特点、类型；生产者市场的购 买行为分析；掌握中间商和非
盈利 组织市场购买行为分析。 2
能够根据行 3.3 分析竞争对 手 认知竞争者、竞争 者战略 业、企业状况 进行竞争对手 分析
竞争者的含义、 分析竞争对手的内 容、竞争对手对竞争的反应模式； 处于不同竞争地位的企业的竞争战 略。 2
6
4.1
细分市场
认知市场细分、市 场细分的程序 认知目标市场、 目标市场选择模式
具有市场细 分能力 具有选择目 标市场的能力
了解市场细分的含义、 作用、 原则、 掌握市场细分的标准和程序。 了解 目标市场的含义和条件、熟 悉目标市场选择模式、掌握目标市 场策略及考虑因素。 了解市场定位的含义、 掌握市场定 位的步骤、策略
2
4.2
选择目标市 场
2
4.3
进行市场定 位
认知市场定位、市 场定位步骤、策略
具有进行市 场定位的能力 能够认知 产品整体概
2
认知产品整体概
念、具有根据 了解产品整体概念、产品组合策 略、产品生命周期及其各阶段营销 策略、熟悉新产品及其开发、掌握 品牌策略。 8
念、产品组合策略、 环境状态制定 5.1 制定产品策 略 产品生命周期及其 各阶段营销策略、 新产品及其开发、 品牌与包装策略 产品组合策 略、产品生命 周期营销策 略、新产品开 发、品牌策略 的能力 能够根据企 业实际进行定 价的因素分 制定价格策 略 认知影响定价的 析，具有依据
5.2
因素、定价的方法、 环境状态制定 定价的策略 产品的基本价 格，灵活运用 定价的主要策 略的能力 能够认知分 销渠道、具有
了解影响定价的因素、 熟悉定价的 方法、掌握定价的策略
4
5.3
制定渠道策 略
认知营销渠道、渠 道设计与管理
根据环境状态 进行渠道设计 和管理的能 力。
了解营销渠道和分销渠道的区别； 熟悉渠道层次于宽度；中间商；掌 握渠道设计与管理 4
5.4
制定促销策 略
认知促销、运用促 销策略
能够认知促 销和促销组 合，具有根据
7
了解促销、促销组合与促销策略
4
环境状态制定 广告、人员推 销、营业推广 和公共关系策 略的能力。
6.1
撰写市场营 销计划
认知营销计划、营 销计划类型以及编 制要点
能够撰写 市场营销计划 和策略计划 了解营销计划的含义、 熟悉营销计 划类型以及编制要点 4
六、课程实施和教学保障条件 (一)课程资源的开发与利用
⒈教材或讲义编写建议 以培养应用能力、创新能力和创业能力为指导思想，要求理论与实践的结合,内容设计体现工学 结合的导向要求，方便实施教学做一体化的教学。 一般要求教育部高职高专三年内规划教材或适合本校实际的高职高专自编教材。 ⒉推荐教材 《市场营销基础实训项目化教程》王峻等主编 清华大学
出版社 2012 年 9 月。 3.教学参考资料 辅助教材选用坚持适用选优原则。尽可能选用国家统一出版的“高职教材”，优先选用特色鲜 明的获奖教材，特别是国家高职高专“十二五规划”教材。 ⒈现代市场营销 苏兰君主编（高等教育出版社 2007 年）。 ⒉市场营销学（第三版） 吴健安主编 （高等教育出版社 2007）。 ⒊市场营销原理与实训教程 彭石普主编 （高等教育出版社 2006）。
⒋ 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）.科特勒市场营销教程.等作为辅助教材。
(二)教学资源的要求和利用
⒈教师要求 ⑴校内专职教师要求具有 3 年以上从事营销类课程教学，掌握市场营销学基本分析和技术分析 的方法，能够设计培养学生应用能力的实训项目。
8
⑵行业兼职教师要求具备市场经营经验，具备培训经历，能够整合行业资源，为学生提供实习 和实训的机会。 ⑶具有良好的职业道德和责任心，关心学生。 ⒉学习场地、设施要求 ⑴配备多媒体教室并保证能连接互联网。 ⑵配备校内专业实训室（50 到 60 个机位），安装营销软件系统，具备仿真模拟和实战营销功能。 ⑶建立校外实训基地，安排学生进行岗位实习 ⒊课程资源的开发与利用 本课程资源开发目的基于知识应用，结合行动体系、工作过程系统考虑，以工作过程要素的对 象、方式、内容、方法、组织以及工具的历史发展而开发的。具体包括：电子教材、电子课件、案 例分析、仿真实训、习题等。
(三)教学实施
⒈项目导向 本课程突破传统的教学模式采取项目导向教学法,根据企业营销活动，将教学内容分为五个项 目，学生通过每个项目的学习，学会一项技能。项目教学法增强了学生的动手能力、思辨能力、探 究能力、创新能力和社会能力的同时，又能构建一个开放性、研究性的学习环境，提高了学生学习 的积极性和主动性。 ⒉任务驱动 以真实岗位能力培养为课程的最终目标，使得学生在学习过程中目标明晰，从而能调动其学习 的积极和主动性，为达到任务的完成，每个人都会发挥其个人的能动作用。本课程以完成特定营销 活动项目为任务，按企业全真的工作要求，实施了项目训练环节，不但激发了学生学习的兴趣，调 动学习的积极性、主动性与创造性，而且还促使学生掌握了专业技能。 ⒊案例分析 对于一些模拟情景的项目，本课程采取了案例分析教学法，给出一个案例，让学生分组讨论， 根据所学的知识进行分析，找出解决问题的办法，并形成从而提高学生分析问题、解决问题的能力。 ⒋启发式、交互式教学 树立“以学生为中心，以学生为主体”的现代教学观，发挥学
生在教育教学的主体作用。积极 推行启发式、 交互式教学 ， 启发学生积极思维， 培养学生的科学思维方式， 培养学生敢于大胆质疑， 激发学生的积极性和创新精神。 ⒌现场教学 为了加深学生对营销活动的印象，在教学中还可以采取现场教学法，将学生带到企业参观学习， 学生一边参观，教师一边讲解，不但便于学生理解，而且容易激发学习动机；引导学生提升职业素 养，提高职业道德。
9
⒍教学手段 （1）多媒体教学 本课程的理论教学主要采取多媒体教学手段，教师在认真备课基础上要精心准备图文并茂的 PowerPoint 课件和有关视频,尽可能增大课堂信息量，使授课内容变得生动、丰富，不仅可以吸引 学生注意力并活跃课堂气氛，还可以充分调动学生学习的积极性、主动性，增强学习的兴趣，优化 课堂教学过程，收到良好的教学效果。 （2）第二课堂教学 为了弥补课堂教学的不足，本课程还利用网络教学开辟了第二课堂。本课程建立了专门的网站， 网站中有课件、习题、测试题和实训模拟平台，其中课件可供学生下载使用，习题、测试题供学生 在学习完有关教学内容进行自测，学生可以登录到实训模拟平台，根据实训要求进行操作，提高动 手能力。 （3）仿真实训 营销活动是个复杂的活动，在实践教学中，很难提供真实的工作让学生去动手操作。为了弥补 实训条件的不足，本课程安排了仿真实训。教师可以去创设情景，模拟现实工作环境，让学生如身 临其景，去解决现实中存在的问题，从而提高学生的动手能力。
七、考核方式
(一)考核办法与所占权重
⒈ 考核体系设计 考核体系设计表 项目 考核标准 评价标准 评价内容 评价方法 考核时间 评价主体 成绩认定 考核反馈 特点 职业化 能力化 综合化 多样化 全程化 多元化 科学化 制度化 具 体 做 法 以职业活动的任务和过程设计考核项目，并配以相应的权重 用方案形式代替理论笔试，侧重对学生实际学习成果的考核 着重考核学生的思维方法，考思路、考见解，考能力 调研报告、项目设计、综合作品展示、情景模拟表现等 实行分段考核，将日常评价、阶段评价和期末评价有机结合。 学生自我评价、相互评价和教师评价三种形式相结合 根据各考核项目的权重积分计算总成绩。 建立考试质量分析制度，充分发挥考试的反馈调节功能
10
⒉考核评分标准及成绩评定
考核评分表 课堂表现 （10%） 考 核 评 分 表 自我评价 同学互评 教师评价 自评评价 同学互评 教师评价 自评评价 企业评价 教师评价 答辩小组评价 教师评价 25% 25% 50% 25% 25% 50% 25% 25% 50% 30% 70%
平时考 核（40%）
作
业拓展 （10%）
实训实践 （20%） 期末考 核（60%）
综合大作业
(二)考核要点与权重分配
考核要点与权重分配表
序号
教学模块
考核要点
权重分配（%）
1 2
营销岗位、素养和组织
营销的主要资格证书、营销素养培育、营销组织 设计
5 5
营销核心概念和观念 营销分析
营销的概念、新旧营销观念比较 营销环境的含义和分析方法；消费者行为类型和 购买决策；组织消费者购买行为和决策；竞争者 类型和主要战略
3
10
4 5 6 合计
目标市场策略 营销组合策略 营销计划撰写
市场细分、目标市场、市场定位的含义和策略 4P 策略的含义和运用 营销计划的含义和运用
25 40 15 100
11
八、其它说明
本标准由专业教研室组织专业教师、行业、企业专家编写，最后由系部组织标准委员会审核。 一般每三年修订一次。
12
《期货市场教程》课程标准
编制单位：金融学教研室 执笔人： 罗军林 审核人： 编制时间：2013 年 9 月 1 日 教 研 室 主 任： 系（部） 主 任：
一、课程基本信息
课程编码 课程性质 适用专业 专业必修课（选修） 管理、财经各专业
课程名称 总学时
期货市场教程 32 学分 2
授课学期 考核方式
1 考试／非 试卷
二、课程性质与定位
㈠课程性质
对于管理、财经专业来说，本门课程是该专业的专业必修课或选修课。其先修课程是经济学、 管理学等，后续课程是管理、财经专业的专业课、选修课。
㈡课程定位
依据高职院校的办学定位和管理、财经专业的专业定位即培养高素质、技能型人才确立本课程 的课程定位：即依据学生毕业后的就业面向的职业岗位（群） ，明确主要岗位（群）所需要的能力、 知识和素养，从而确立学习领域，确立通过哪些项目和任务来完成这些学习领域。管理、财经专业 学习市场营销课程主要面向的职业岗位（群）包括：基础岗位-营销员、销售员、客服专员等，发展 岗位-营销主管、销售主管、客服主管等，拓展岗位-营销经理、销售经理、客服经理。本课程需要训 练完成以上岗位所需的各项能力，重点培养学生的市场营销专业能力，即市场营销认知能力、市场
1
营销分析能力、市场营销战略能力、市场营销策略能力、市场营销管理能力。为学生学习专业奠定 营销基础或拓展学习增加营销“元素” ，进而促进高素质、高技能型人才的培养。
三、课程设计思路
(一)总体设计原则
根据市场营销工作岗位提炼课程能力目标；根据工作过程确定学习领域；通过若干项目、任务 训练达成工作的能力。
(二)课程设置依据
根据学院的办学定位和管理、财经各专业的人才培养目标确定设置本门课程的必要性；市场营 销专业确定本门课程为专业必修课，其他专业确定为选修课。
(三)课程模块的编排
市场营销学的主要学习模块及学时
序号 1 2 3 4 5 6
项目（模块）名称 营销岗位、素养和组织 营销核心概念和观念 营销分析 目标市场策略 营销组合策略 营销计划撰写 合计
学时 8 4 6 6 20 4 48
(四)教学组织的思路
本课程采取项目化模式组织教学，根据市场营销的主要学习领域来设计完成学习领域需要进行 的项目和任务。通过项目、任务来训练职业岗位能力。体现“学生主体、能力本位、职业导向、工 学结合、教学做一体化”教学理念。
(五)理论与实训比例
2
本课程总学时为 48 学时，其中理论学时 40 学时、课内实践学时为 8 学时，市场营销专业开设 32 学时的认知实训。市场营销专业理论和实践学时各占 50%，非市场
营销专业理论与实训学时比例 为：17%。
(六)课时安排说明
各专业的理论教学和课内实训教学统一安排在校内教学； 市场营销专业的认知实践教学安排在 校外进行。
四、课程教学目标 (一)能力目标
⒈认知营销的主要岗位、素质、能力、职业资格证书与职责。 ⒉能够根据行业、企业特点分析市场营销基本素养、自觉修炼营销职业道德。 ⒊能够根据企业面临的环境和实际进行时间管理和情商管理。 ⒋能够根据企业特点设计营销组织。 ⒌能够认知营销核心概念和营销观念，具有将其贯彻到工作岗位的能力。 ⒍能够根据行业、企业状况进行营销环境分析、购买者行为分析、竞争对手分析。 ⒎具有市场细分、选择目标市场、进行市场定位的能力。 ⒏能够认知产品整体概念、具有制定产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌策略的能力。 ⒐能够根据企业实际进行定价分析，具有制定产品的基本价格，灵活运用定价的主要策略的能力。 ⒑能够认知分销渠道、具有进行渠道设计和管理的能力。 ⒒能够认知促销和促销组合，具有制定广告、人员推销、营业推广和公关策略的能力。 ⒓能够撰写市场营销计划和策略计划。
(二)知识目标
⒈了解岗位、能力、素养、职业资格证书的含义和内容。 ⒉了解市场营销职业素养；熟悉市场营销职业道德；掌握市场营销素养培育路径。 ⒊了解时间管理的含义和技巧；掌握情商管理的含义和技巧。 ⒋了解营销组织的含义和演变；熟悉营销组织设计的原则；掌握营销组织的形式和设计流程。 ⒌了解市场的含义、熟悉市场营销和市场营销的核心概念、掌握市场营销观念。
3
⒍了解营销环境的内容、熟悉购买者行为分析的含义、购买者行为的类型以及决策过程；了解竞争 者的含义、竞争对手对竞争的反应模式；掌握处于不同竞争地位的企业的竞争战略。 ⒎了解市场细分的思想、市场定位概念和依据；熟悉市场细分的标准、步骤和方法；掌握选择目标 市场的各种策略及运用条件、市场定位的步骤和策略。 ⒏了解产品整体概念、产品市场生命周期理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产品市场 生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市场生命周期各阶段的营销策略和品牌策略。 ⒐了解定价策略及影响定价的因素。熟悉定价的基本方法。掌握定价的基本策略。 ⒑了解分销渠道的概念和类型。熟悉批发商、零售商的功能与分类；掌握分销渠道的设计与管理。 ⒒了解促销与促销组合的概念，熟悉各种促销方式的含义与特点；掌握各种促销策略。 ⒓了解市场营销计划的含义和类型，掌握市场营销计划的
编制要点。
(三)职业素质目标
通过课程学习，促进学生的品性素质和精神素质的提高。 ⒈提升学生诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质。 ⒉提升学生言谈举止、心态、让人喜欢、赢得尊重等交往素质。 ⒊提升学生职业定位、个人规划、挫折承受力等专业必备素质。 ⒋提升学生专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的精神素质。 ⒌提升学生洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。
(四)职业资格证书要求
市场营销专业的学生学完本门课程参加国资委举办的助理营销师考证，成绩合格由考证单位颁 发国资委核准的助理营销师资格证书（必考证书），非市场营销专业学生可以选考助理营销师资格 证书。
五、课程内容和要求
（一）教学内容选取依据
根据市场营销面向的主要岗位（群）所需要的能力、知识和素养，确立市场营销的学习领域-学习 内容；市场营销的主要学习领域可以归纳为六个模块：营销岗位、素养和组织、营销认知模块、营
4
销分析模块、目标市场战略模块、营销组合策略模块、营销计划、实施与控制模块；每个模块设计 若干项目、任务来训练。
（二）教学内容组织与安排
本课程采取项目化模式组织教学，根据市场营销的主要学习领域来设计完成学习领域需要进行 的项目和任务。本课程的项目主要有一个贯穿项目（大作业）即市场营销方案设计和十六个子项目， 每个项目都有若干任务。通过项目、任务来训练职业岗位能力。 一个贯穿项目统领-这是本课程的主线，学生必须独立完成，本课程的贯穿项目为某产品某年度 市场营销方案设计。在组织实施项目时，根据我院的实训条件，计划给出 5～7 种公司产品，这些产 品来自珠三角的中小企业，为与我院有深度合作的实习基地提供。这样可以突破模拟实训和仿真实 训的局限，突出本课程的实战性和特色性。即课堂+公司，理论+实践。 十六个子项目支撑-子项目是贯穿项目的细分和具体化，子项目完成的好，完成贯穿项目项目就 有了好的基础。若干工作任务训练-每个项目都有若干工作任务匹配，通过工作任务来完成具体的项 目。这样把传统的基于学科体系的章、节模式改造为基于工作过程的模块、项目、任务。 若干实训项目巩固-实训项目可以通过课程实训和集中实训来进行， 课程实训结合贯穿项目和子 项目进行，主要选取需要进行实战的领域进行 3 个左右的课程实训，有案例分析、模拟训练和仿真 实训等；集中实训（市场营销专业实施）主要是针对学生制定的营销方案进行执行性实战训练，集 中在一个周进行，安排 14 课时，
根据学生制定的营销方案进行，市场营销专业和非市场营销专业， 管理类专业和非管理类专业的具体安排应体现专业特色和差异化（市场营销专业课程包括：理论+ 课程实训+集中实训；管理类的物流、国贸、工商专业和经济类的金融证券课程包括：理论+课程实 训；管理类的法律实务和财经类专业课程只包括理论课时）。
（三）课程主要教学内容和要求
编号
教学项目
教学子任务
能力目标
知识目标
学时
认知营销岗 1.1 位、素质、能 力、 职业资格 证书与职责 认知市场营 销职业素养
认知营销的 认知市营岗 位、市营销职业资 格证书 主要岗位、素 质、能力、职 业资格证书与 职责 认知营销职业素 能够根据行 了解市场营销职业素养； 熟悉市场 营销职业道德；掌握市场营销素养 2 了解营销岗位、能力、素养、职业 资格证书的含义和内容
2
1.2
养、营销职业道德、 业、企业特点
5
和道德
市场营销素养培育 路径
分析市场营销 基本素养、自 觉修炼营销职 业道德 能够根据企
培育路径
1.3
认知卓越营 销人员素养
认知时间管理\、 情商管理
业面临的环境 和自生实际进 行时间管理和 情商管理
时间管理的含义和技巧； 情商管理 的含义和技巧
2
认知营销组织、 认知营销组 织 营销组织设计的原 则和影响因素、营 销组织的形式，设 计营销组织的流程 能够认知营 销核心概念和 认知市场营 2.1 销核心概念 和营销观念 认知市场营销核 心概念、市场营销 主要观念 营销观念，具 有将其贯彻到 工作岗位的能 力 能够根据企 业特点设计营 销组织
了解营销组织的含义和演变； 熟悉 营销组织设计的原则和影响因素； 掌握营销组织的形式，设计营销组 织的流程 2
1.4
了解市场、 市场营销、 市场营销核 心概念； 熟悉生产观念、 产品观念、 推销观念、市场营销观念、社会营 销观念、客户观念、大市场营销观 念；掌握新旧营销观念的区别 4
3.1
分析营销环 境
认知营销环境含 义、营销环境分析 方法 认知消费者市场 和消费者购买决策
能够根据行 业、企业状况 进行营销环境 分析
了解营销环境含义、 特点； 熟悉微 观环境含义、 内容、 宏观环境含义、 内容；掌握 SWOT 分析方法 了解消费者行为及特点、 消费者市 2
3.2
分析购买者 行为
过程、组织市场的 特点、类型；认知 中间商和非盈利组 织市场购买行为分 析
能够根据行 业、企业状况 进行购买者行 为分析
场及特点、消费者购买行为模型、 影响消费者购买行为的因素；掌握 消费者购买决策过程。了解组织市 场的特点、类型；生产者市场的购 买行为分析；掌握中间商和非
盈利 组织市场购买行为分析。 2
能够根据行 3.3 分析竞争对 手 认知竞争者、竞争 者战略 业、企业状况 进行竞争对手 分析
竞争者的含义、 分析竞争对手的内 容、竞争对手对竞争的反应模式； 处于不同竞争地位的企业的竞争战 略。 2
6
4.1
细分市场
认知市场细分、市 场细分的程序 认知目标市场、 目标市场选择模式
具有市场细 分能力 具有选择目 标市场的能力
了解市场细分的含义、 作用、 原则、 掌握市场细分的标准和程序。 了解 目标市场的含义和条件、熟 悉目标市场选择模式、掌握目标市 场策略及考虑因素。 了解市场定位的含义、 掌握市场定 位的步骤、策略
2
4.2
选择目标市 场
2
4.3
进行市场定 位
认知市场定位、市 场定位步骤、策略
具有进行市 场定位的能力 能够认知 产品整体概
2
认知产品整体概
念、具有根据 了解产品整体概念、产品组合策 略、产品生命周期及其各阶段营销 策略、熟悉新产品及其开发、掌握 品牌策略。 8
念、产品组合策略、 环境状态制定 5.1 制定产品策 略 产品生命周期及其 各阶段营销策略、 新产品及其开发、 品牌与包装策略 产品组合策 略、产品生命 周期营销策 略、新产品开 发、品牌策略 的能力 能够根据企 业实际进行定 价的因素分 制定价格策 略 认知影响定价的 析，具有依据
5.2
因素、定价的方法、 环境状态制定 定价的策略 产品的基本价 格，灵活运用 定价的主要策 略的能力 能够认知分 销渠道、具有
了解影响定价的因素、 熟悉定价的 方法、掌握定价的策略
4
5.3
制定渠道策 略
认知营销渠道、渠 道设计与管理
根据环境状态 进行渠道设计 和管理的能 力。
了解营销渠道和分销渠道的区别； 熟悉渠道层次于宽度；中间商；掌 握渠道设计与管理 4
5.4
制定促销策 略
认知促销、运用促 销策略
能够认知促 销和促销组 合，具有根据
7
了解促销、促销组合与促销策略
4
环境状态制定 广告、人员推 销、营业推广 和公共关系策 略的能力。
6.1
撰写市场营 销计划
认知营销计划、营 销计划类型以及编 制要点
能够撰写 市场营销计划 和策略计划 了解营销计划的含义、 熟悉营销计 划类型以及编制要点 4
六、课程实施和教学保障条件 (一)课程资源的开发与利用
⒈教材或讲义编写建议 以培养应用能力、创新能力和创业能力为指导思想，要求理论与实践的结合,内容设计体现工学 结合的导向要求，方便实施教学做一体化的教学。 一般要求教育部高职高专三年内规划教材或适合本校实际的高职高专自编教材。 ⒉推荐教材 《市场营销基础实训项目化教程》王峻等主编 清华大学
出版社 2012 年 9 月。 3.教学参考资料 辅助教材选用坚持适用选优原则。尽可能选用国家统一出版的“高职教材”，优先选用特色鲜 明的获奖教材，特别是国家高职高专“十二五规划”教材。 ⒈现代市场营销 苏兰君主编（高等教育出版社 2007 年）。 ⒉市场营销学（第三版） 吴健安主编 （高等教育出版社 2007）。 ⒊市场营销原理与实训教程 彭石普主编 （高等教育出版社 2006）。
⒋ 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）.科特勒市场营销教程.等作为辅助教材。
(二)教学资源的要求和利用
⒈教师要求 ⑴校内专职教师要求具有 3 年以上从事营销类课程教学，掌握市场营销学基本分析和技术分析 的方法，能够设计培养学生应用能力的实训项目。
8
⑵行业兼职教师要求具备市场经营经验，具备培训经历，能够整合行业资源，为学生提供实习 和实训的机会。 ⑶具有良好的职业道德和责任心，关心学生。 ⒉学习场地、设施要求 ⑴配备多媒体教室并保证能连接互联网。 ⑵配备校内专业实训室（50 到 60 个机位），安装营销软件系统，具备仿真模拟和实战营销功能。 ⑶建立校外实训基地，安排学生进行岗位实习 ⒊课程资源的开发与利用 本课程资源开发目的基于知识应用，结合行动体系、工作过程系统考虑，以工作过程要素的对 象、方式、内容、方法、组织以及工具的历史发展而开发的。具体包括：电子教材、电子课件、案 例分析、仿真实训、习题等。
(三)教学实施
⒈项目导向 本课程突破传统的教学模式采取项目导向教学法,根据企业营销活动，将教学内容分为五个项 目，学生通过每个项目的学习，学会一项技能。项目教学法增强了学生的动手能力、思辨能力、探 究能力、创新能力和社会能力的同时，又能构建一个开放性、研究性的学习环境，提高了学生学习 的积极性和主动性。 ⒉任务驱动 以真实岗位能力培养为课程的最终目标，使得学生在学习过程中目标明晰，从而能调动其学习 的积极和主动性，为达到任务的完成，每个人都会发挥其个人的能动作用。本课程以完成特定营销 活动项目为任务，按企业全真的工作要求，实施了项目训练环节，不但激发了学生学习的兴趣，调 动学习的积极性、主动性与创造性，而且还促使学生掌握了专业技能。 ⒊案例分析 对于一些模拟情景的项目，本课程采取了案例分析教学法，给出一个案例，让学生分组讨论， 根据所学的知识进行分析，找出解决问题的办法，并形成从而提高学生分析问题、解决问题的能力。 ⒋启发式、交互式教学 树立“以学生为中心，以学生为主体”的现代教学观，发挥学
生在教育教学的主体作用。积极 推行启发式、 交互式教学 ， 启发学生积极思维， 培养学生的科学思维方式， 培养学生敢于大胆质疑， 激发学生的积极性和创新精神。 ⒌现场教学 为了加深学生对营销活动的印象，在教学中还可以采取现场教学法，将学生带到企业参观学习， 学生一边参观，教师一边讲解，不但便于学生理解，而且容易激发学习动机；引导学生提升职业素 养，提高职业道德。
9
⒍教学手段 （1）多媒体教学 本课程的理论教学主要采取多媒体教学手段，教师在认真备课基础上要精心准备图文并茂的 PowerPoint 课件和有关视频,尽可能增大课堂信息量，使授课内容变得生动、丰富，不仅可以吸引 学生注意力并活跃课堂气氛，还可以充分调动学生学习的积极性、主动性，增强学习的兴趣，优化 课堂教学过程，收到良好的教学效果。 （2）第二课堂教学 为了弥补课堂教学的不足，本课程还利用网络教学开辟了第二课堂。本课程建立了专门的网站， 网站中有课件、习题、测试题和实训模拟平台，其中课件可供学生下载使用，习题、测试题供学生 在学习完有关教学内容进行自测，学生可以登录到实训模拟平台，根据实训要求进行操作，提高动 手能力。 （3）仿真实训 营销活动是个复杂的活动，在实践教学中，很难提供真实的工作让学生去动手操作。为了弥补 实训条件的不足，本课程安排了仿真实训。教师可以去创设情景，模拟现实工作环境，让学生如身 临其景，去解决现实中存在的问题，从而提高学生的动手能力。
七、考核方式
(一)考核办法与所占权重
⒈ 考核体系设计 考核体系设计表 项目 考核标准 评价标准 评价内容 评价方法 考核时间 评价主体 成绩认定 考核反馈 特点 职业化 能力化 综合化 多样化 全程化 多元化 科学化 制度化 具 体 做 法 以职业活动的任务和过程设计考核项目，并配以相应的权重 用方案形式代替理论笔试，侧重对学生实际学习成果的考核 着重考核学生的思维方法，考思路、考见解，考能力 调研报告、项目设计、综合作品展示、情景模拟表现等 实行分段考核，将日常评价、阶段评价和期末评价有机结合。 学生自我评价、相互评价和教师评价三种形式相结合 根据各考核项目的权重积分计算总成绩。 建立考试质量分析制度，充分发挥考试的反馈调节功能
10
⒉考核评分标准及成绩评定
考核评分表 课堂表现 （10%） 考 核 评 分 表 自我评价 同学互评 教师评价 自评评价 同学互评 教师评价 自评评价 企业评价 教师评价 答辩小组评价 教师评价 25% 25% 50% 25% 25% 50% 25% 25% 50% 30% 70%
平时考 核（40%）
作
业拓展 （10%）
实训实践 （20%） 期末考 核（60%）
综合大作业
(二)考核要点与权重分配
考核要点与权重分配表
序号
教学模块
考核要点
权重分配（%）
1 2
营销岗位、素养和组织
营销的主要资格证书、营销素养培育、营销组织 设计
5 5
营销核心概念和观念 营销分析
营销的概念、新旧营销观念比较 营销环境的含义和分析方法；消费者行为类型和 购买决策；组织消费者购买行为和决策；竞争者 类型和主要战略
3
10
4 5 6 合计
目标市场策略 营销组合策略 营销计划撰写
市场细分、目标市场、市场定位的含义和策略 4P 策略的含义和运用 营销计划的含义和运用
25 40 15 100
11
八、其它说明
本标准由专业教研室组织专业教师、行业、企业专家编写，最后由系部组织标准委员会审核。 一般每三年修订一次。
12