广告文案写作教程
1. 广告文案定义：A. 广告文案仅存在于广告作品中。
B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”
部分。
D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。
2. 广告文案与其他文种的比较：A. 与文学创作比较:a.写作目的不同
b.诉求策略不同
c.创作过程不同
d.创作成果不同
B.与新闻写作比较:a.写作角度不同
b.真实性要求不同
C.表达方式不同
d.传播媒介不同
e.受众和诉求对象不同 f.时效性不同
C.与商用公文比较
3. 广告文案写作特点：目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。
广告文案写作的原则性：真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原 则、符合产品自身的归属特点。
广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
广告文案写作的审美性:格调美、意境美。
4. 广告文案是广告创意的语言文字表现：文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案 是对广告创意的表现（广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和 广告作品的风格）、广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据）
5. 广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理
6. 广告文案的写作风格：雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。
7. 广告文案常用的构思方法：直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法（接近联 想、相似联想、对比联想）
8. 感性诉求概念：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的 情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产 品或接受服务的欲望和行为。
9. 感性诉求文案的特点：A. 满足人们的心理需求，以情感素材为内容。
B.文字表达生动、形象，富于情绪化。
10. 感性诉求文案的主题类型：爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。
11. 广告文案语言的规范：从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准 确、清晰的信息。从发挥广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面 的传播。
12. 广告语言的要求：用字正确、用词准确、慎用缩略词、杜绝病句（词类误用、成分残缺、 搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误）
13. 广告口号的概念:也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、
口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
14. 广告口号的作用：A. 广告口号是企业与受众之间的认知桥梁。
B.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。
C.通过多层次传播，形成口碑效应。
D.传达长期观念，产生长远销售利益。
15. 广告口号的特征:A.信息单一，内涵丰富。 B.句式简短，朴素流畅。
C.反复运用，印象深刻。
16. 广告口号的写作原则：A. 简短易记，口语风格。 B.用词朴素，合于音韵。
C.突出个性，观念超前。 D.情感亲和，渗透力强。 E.适应媒体，长期运用。
17. 广告口号的类型：企业广告口号:是为建立一贯的企业形象而写作的。
产品广告口号：是为产品或服务的销售而写作的。
内容和结构上进行分类：A. 内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行 动型、情感唤起型
B.结构类型：单句形式、对局形式、前缀式句型、后缀式句型
18. 广告口号的表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶 成联法、利用俗语法。
19. 广告口号的写作技巧：A. 内容选择的技巧: a.选择最优先特征；
b.选择关键观念；
C.选择情感上共鸣的内容。
B.写作过程中的技巧: a.运用动词，可以增强诉求效果，促进消 费行动；
b.字词联想，可以产生很好的效果；
C.日常用语，贴近消费者生活，产生亲近 感，容易记忆；
d.时尚话题，可以引起公众注意； e.改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； F.口头禅，流传迅速。
20. 非主流广告文案概念：指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧 写作的广告文案。
21. 非主流广告文案特点：A. 语言不连贯，意义很明确；
B.关联不确定，意识很张扬；
C.表面很无奈，内在很适应；
D.唯美与创新，尚虚不尚实；
E.情爱与性爱，乐而不淫秽。
22. 非主流广告文案的价值与效果：A. 与消费者的观念沟通；
B.引导意识形态主张；
C.广告风格要符合品牌特点。
23. 意识形态广告：是追求非主流化形式，制造出非逻辑性和模糊性文本，在光怪陆离的文 字或貌似混乱的意象中，宣传广告主的生活态度和消费主张，张扬或诱发消费者潜意识 的消费欲望，从而影响消费者的意识形态倾向。
24. 报刊广告文案的文体类型：叙述体报刊广告文案、引证体报刊广告文案、文学体报刊广 告文案、论证体报刊广告文案。
25. 广播广告文案含义：是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众
的听觉系统的广告形式。（广播广告由语言、音乐、音响三个要素组成）
26. 广播广告文案特点：通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复。
27. 广播广告文案格式：标题、正文、口号、附文。
28. 广播广告文案结构：广播广告的规格、播出时的语速和语气、音乐和音响。
29. 电视广告：是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果 最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。
30. 电视广告文案：是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言，镜头说明，音 乐音响要求等内容。
31. 电视广告文案的特点：文本格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续 化、声画对位化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化。
32. 电视广告文案的构成：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响。
33. 电视广告脚本类型：文学脚本、分镜头脚本。
34. 分镜头脚本：分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广 告等使用的广告演出本子。
35. 中外电视广告比较：广告故事性比较、广告冲击力比较、广告诉求方式比较、广告画面 比较、广告风格比较、广告伦理比较。
36. 企业形象广告：以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI 战略的导入 而对企业的理念以及企业的行为、视觉系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、 技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传，而不是一时的局部的产品宣传。
37. 企业形象广告分为企业认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、公益形象广告。
38. 企业认知形象广告：通过广告宣传，是读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现 状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。
39. 实力形象广告：是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、 质量、规模、成就等。
40. 理念形象广告：是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体 形象。
41. 公益形象广告：指广告以企业关心社会公益事业、文明新风为诉求主题，宣传企业的长 期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。
42. 品牌形象：是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整 体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。
43. 系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同， 画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。
44. 系列广告文案特点：发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文 案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性。
45. 系列广告文案的主要类型：A. 信息分类：信息一致型、信息并列型、信息递进型；
B.形式分类：标题不变，正文变化型；标题变化，正文不变 型；标题变化，正文变化型；标题不变，正文不变型。
46. 系列广告文案的构思方式：横向构思方式、纵向构思方式、纵横配合构思方式。
47. 公益广告含义：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会 公共利益的实现和社会精神文明建设。
48. 公益广告特点：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性。
49. 公益广告分类：A. 根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公 益广告、企业发布的公益广告；
B.根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告；
C.根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文 明类公益广告、健康类公益广告、社会焦点类公 益广告；
D.根据诉求方式分类:正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示 型、讽刺批评型。
50. 公益广告表现手法：提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害、 激发同情心和道义感。
51. 公益广告文案写作注意事项：反应热点，明确主题；揭示本质，剖析事理；艺术感染， 震撼心灵；比喻含蓄，善意诱导；情感渗透，心灵沟通；适度夸张，鞭辟入里；轻松幽 默，寓教于乐。
广告文案写作教程
1. 广告文案定义：A. 广告文案仅存在于广告作品中。
B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”
部分。
D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。
2. 广告文案与其他文种的比较：A. 与文学创作比较:a.写作目的不同
b.诉求策略不同
c.创作过程不同
d.创作成果不同
B.与新闻写作比较:a.写作角度不同
b.真实性要求不同
C.表达方式不同
d.传播媒介不同
e.受众和诉求对象不同 f.时效性不同
C.与商用公文比较
3. 广告文案写作特点：目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。
广告文案写作的原则性：真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原 则、符合产品自身的归属特点。
广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
广告文案写作的审美性:格调美、意境美。
4. 广告文案是广告创意的语言文字表现：文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案 是对广告创意的表现（广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和 广告作品的风格）、广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据）
5. 广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理
6. 广告文案的写作风格：雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。
7. 广告文案常用的构思方法：直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法（接近联 想、相似联想、对比联想）
8. 感性诉求概念：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的 情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产 品或接受服务的欲望和行为。
9. 感性诉求文案的特点：A. 满足人们的心理需求，以情感素材为内容。
B.文字表达生动、形象，富于情绪化。
10. 感性诉求文案的主题类型：爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。
11. 广告文案语言的规范：从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准 确、清晰的信息。从发挥广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面 的传播。
12. 广告语言的要求：用字正确、用词准确、慎用缩略词、杜绝病句（词类误用、成分残缺、 搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误）
13. 广告口号的概念:也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、
口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
14. 广告口号的作用：A. 广告口号是企业与受众之间的认知桥梁。
B.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。
C.通过多层次传播，形成口碑效应。
D.传达长期观念，产生长远销售利益。
15. 广告口号的特征:A.信息单一，内涵丰富。 B.句式简短，朴素流畅。
C.反复运用，印象深刻。
16. 广告口号的写作原则：A. 简短易记，口语风格。 B.用词朴素，合于音韵。
C.突出个性，观念超前。 D.情感亲和，渗透力强。 E.适应媒体，长期运用。
17. 广告口号的类型：企业广告口号:是为建立一贯的企业形象而写作的。
产品广告口号：是为产品或服务的销售而写作的。
内容和结构上进行分类：A. 内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行 动型、情感唤起型
B.结构类型：单句形式、对局形式、前缀式句型、后缀式句型
18. 广告口号的表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶 成联法、利用俗语法。
19. 广告口号的写作技巧：A. 内容选择的技巧: a.选择最优先特征；
b.选择关键观念；
C.选择情感上共鸣的内容。
B.写作过程中的技巧: a.运用动词，可以增强诉求效果，促进消 费行动；
b.字词联想，可以产生很好的效果；
C.日常用语，贴近消费者生活，产生亲近 感，容易记忆；
d.时尚话题，可以引起公众注意； e.改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； F.口头禅，流传迅速。
20. 非主流广告文案概念：指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧 写作的广告文案。
21. 非主流广告文案特点：A. 语言不连贯，意义很明确；
B.关联不确定，意识很张扬；
C.表面很无奈，内在很适应；
D.唯美与创新，尚虚不尚实；
E.情爱与性爱，乐而不淫秽。
22. 非主流广告文案的价值与效果：A. 与消费者的观念沟通；
B.引导意识形态主张；
C.广告风格要符合品牌特点。
23. 意识形态广告：是追求非主流化形式，制造出非逻辑性和模糊性文本，在光怪陆离的文 字或貌似混乱的意象中，宣传广告主的生活态度和消费主张，张扬或诱发消费者潜意识 的消费欲望，从而影响消费者的意识形态倾向。
24. 报刊广告文案的文体类型：叙述体报刊广告文案、引证体报刊广告文案、文学体报刊广 告文案、论证体报刊广告文案。
25. 广播广告文案含义：是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众
的听觉系统的广告形式。（广播广告由语言、音乐、音响三个要素组成）
26. 广播广告文案特点：通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复。
27. 广播广告文案格式：标题、正文、口号、附文。
28. 广播广告文案结构：广播广告的规格、播出时的语速和语气、音乐和音响。
29. 电视广告：是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果 最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。
30. 电视广告文案：是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言，镜头说明，音 乐音响要求等内容。
31. 电视广告文案的特点：文本格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续 化、声画对位化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化。
32. 电视广告文案的构成：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响。
33. 电视广告脚本类型：文学脚本、分镜头脚本。
34. 分镜头脚本：分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广 告等使用的广告演出本子。
35. 中外电视广告比较：广告故事性比较、广告冲击力比较、广告诉求方式比较、广告画面 比较、广告风格比较、广告伦理比较。
36. 企业形象广告：以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI 战略的导入 而对企业的理念以及企业的行为、视觉系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、 技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传，而不是一时的局部的产品宣传。
37. 企业形象广告分为企业认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、公益形象广告。
38. 企业认知形象广告：通过广告宣传，是读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现 状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。
39. 实力形象广告：是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、 质量、规模、成就等。
40. 理念形象广告：是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体 形象。
41. 公益形象广告：指广告以企业关心社会公益事业、文明新风为诉求主题，宣传企业的长 期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。
42. 品牌形象：是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整 体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。
43. 系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同， 画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。
44. 系列广告文案特点：发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文 案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性。
45. 系列广告文案的主要类型：A. 信息分类：信息一致型、信息并列型、信息递进型；
B.形式分类：标题不变，正文变化型；标题变化，正文不变 型；标题变化，正文变化型；标题不变，正文不变型。
46. 系列广告文案的构思方式：横向构思方式、纵向构思方式、纵横配合构思方式。
47. 公益广告含义：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会 公共利益的实现和社会精神文明建设。
48. 公益广告特点：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性。
49. 公益广告分类：A. 根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公 益广告、企业发布的公益广告；
B.根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告；
C.根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文 明类公益广告、健康类公益广告、社会焦点类公 益广告；
D.根据诉求方式分类:正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示 型、讽刺批评型。
50. 公益广告表现手法：提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害、 激发同情心和道义感。
51. 公益广告文案写作注意事项：反应热点，明确主题；揭示本质，剖析事理；艺术感染， 震撼心灵；比喻含蓄，善意诱导；情感渗透，心灵沟通；适度夸张，鞭辟入里；轻松幽 默，寓教于乐。