品牌延伸破坏王老吉品牌价值
2011年，经第三方评估，“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前第一品牌。与此同时，广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产，向“大健康产业”进军。接着，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业，于2011年3月，高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。然而，笔者认为，王老吉商标授权虽然在专业上构成了品牌延伸，但是这将对其品牌造成极大的破坏。
近年来，王老吉获得高速成长，主要得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，并围绕新定位整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。十年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，而且还将凉茶这一边缘的品类带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、代表高端和时尚的饮料品类。
成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌主要就是因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值，正是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点：可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。
广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实上恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终将破坏王老吉十年苦心培育的心智资源，从而使品牌贬值。
回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，但随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位也被格力取代，而格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。
同样的道理，可以预计：王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也会越严重。
品牌延伸破坏王老吉品牌价值
2011年，经第三方评估，“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前第一品牌。与此同时，广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产，向“大健康产业”进军。接着，获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业，于2011年3月，高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。然而，笔者认为，王老吉商标授权虽然在专业上构成了品牌延伸，但是这将对其品牌造成极大的破坏。
近年来，王老吉获得高速成长，主要得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，并围绕新定位整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。十年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，而且还将凉茶这一边缘的品类带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、代表高端和时尚的饮料品类。
成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌主要就是因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值，正是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点：可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。
广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实上恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终将破坏王老吉十年苦心培育的心智资源，从而使品牌贬值。
回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，但随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位也被格力取代，而格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。
同样的道理，可以预计：王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也会越严重。