旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
第19卷 2004年第4期 双月刊
旅游者、摄影节(比赛)与目的地营销
———某旅游地案例定性分析
3
刘丹萍
(,[摘 要]策划摄影节、趣的营销手段之一起人)、协办方与参赛人?实际结果如何?立和营销?”工作。实际上,在旅游地摄影比赛中,摄影者(游客)、信息
(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人社交圈)、公众(潜在游客)等各元素间的相互作用实质上构成一个典型的
11①。正是由于旅游与摄影有着如此密切联系,策划摄影节、摄影赛事就成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一“,某某风景区摄影节(大赛)”“、世界摄影家看某某胜地”“、摄影家眼中的某地”等词汇频繁出现在各种传播媒介上。
2003年11月13日至18日期间,笔者通过对国内摄影网站、旅游公共服务网站(如华夏旅游网、中国旅游资讯网)、旅游管理部门网站(如中国国家旅游局)、专题旅游网站以及旅游企业网站(如大型旅行社)等搜索、分析可知,相对于其他摄影节事,目前国内面向旅游目的地的摄影节、摄影大赛有自己的特点(见表1)。
表1 国内摄影节(比赛)特点
类别时间
特 点
较集中。一是旅游目的地的旺季,如每年5月～10月,以及“五
一”“、十一”、春节黄金周等;二是旅游淡季,目的是通过摄影比赛、摄影节烘托人气。采风(或不集中采风,只征集在某一时段、地域或主题内的图片)、
(讲座与现场指导、幻灯、影展、评奖出画册);多是各地旅游节的
重要组成部分和系列活动之一。
当地政府、摄影协会(摄影杂志社)、旅游局(或旅行社)共同举办。主张“摄影搭台、旅游唱戏”或“摄影搭台、经济唱戏”。自然风光、历史人文、传统文化、美食、体育等。
根据旅游目的地吸引力、知名度的大小和旅游业发展历史的长短,分别有国际性、全国性或地方性等不同规模。著名风景区、世界遗产地、旅游城市等。或者由一个地、市发起,如横店,目的不仅在旅游营销,旅游也同样受益。
传播过程。本文即以某旅游地摄影比赛为例,以传播学的视角,通过定性(半结构访谈)的研究方法分析该旅游地摄影赛事活动的组织者和参与人各自的动机与行为特征,并由此评价他们在目的地营销方面的贡献。
[关键词]摄影节;旅游地;市场营销;传播;编码;信道[中图分类号]F590[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2004)04-0057-07
1 问题的提出
旅游,可以说是因地域与文化上的距离感而引发的一种对美的诉求。摄影,作为一种视觉表达方式,实质是人们在自然与人文、怀旧与崇新、传承与变迁等多层面上进行的影像讨论。而旅游时拍摄到的集世间人美、物美之精粹的图片就成为旅游体验交流的“最佳共通语言”。因此,照相机被形象地称为“现代社会里旅游者重要的身份标志(identity
[1]
badge)”就并不为过了。
当今中国摄影界赛事频繁是一大特点。据统计,目前全国每年有约400个各类摄影比赛,平均每
3本文系2003年11月在湖北省宜昌市召开的“事件旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会”交流文章。
程序
运作主题规模举办地
通过摄影节以提高举办地的知名度的案例似乎
不难找到,如法国小城蓬皮尼昂,就因举办了国际摄影节而提高了知名度,促进了当地旅游业和经济的发展②。而国内,如几届平遥摄影大赛更使这个世
①柴选.设想摄影评选.中国摄影家协会网(http:ΠΠwww.
[收稿日期]2004-04-05
[作者简介]刘丹萍(1970-),女,湖南沅陵人,中山大学旅游
发展与规划研究中心2002级博士研究生,专业人文地理,E2
mail:[email protected]
).2003-11-18.chinaphotocenter.comΠ
).2003②中国摄影家协会网(http:ΠΠwww.chinaphotocenter.comΠ-11-13.
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期间的游客社会构成无明显差异,并没有向预料的
那样———吸引产业工人和年轻人这些新的细分市场。也就是说,节庆对旅游目的地客源市场扩展作用并不显著。
节事在旅游目的地营销方面的积极作用已得到不少学者的肯定
[11—14]
界文化遗产地成为摄影与旅游互动的成功范例①。
如何成功策划旅游地的摄影节(比赛),以提高在目的地的营销功效等,属于事件旅游中节事旅游(Festival&SpecialEventTourismStudy)的研究内[2]
容“;赛事主办方(发起人)、协办方与参赛人、普通游客之间的诉求是否一致?实际结果如何?举办此类赛事是否真正有助于目的地形象建立和营销?”等问题则是上述重要议题的进一步细化。2 文献回顾
事件、事件旅游和节事旅游是西方旅游研究热点之一,我国学者对其相关研究成果已有较详尽的[3,4]
综述,这里仅从本文研究问题出发,,重要组成部分。211 节事旅游
。例如DoganGursoy等人
[15]
从节事组织者角度,来定量评价节事的社会经济影
响就显得很有意义。他们首先在Churchill(1979)和DeVellis(1991),列出24个有关节,再先后经过专家3个)、旅游局专家电话访谈,最终得到一个有着4个维度(社区凝聚力、经济收益、社会激励和社会成本)、17个相关因子的定量评价量表,并对该量表的信度和效度做了进一步研究。他们的研究结果表明,节事组织者认为节事在增强举办地(社区)凝聚力、创造社会激励方面的确有贡献,但在节事对举办地(社区)经济有利这一点上却并不认同。而后一结论虽与不少社会学领域的学者意见一致,却与某些学者(Crompton&Mckay,1997;Gartner&Holecek,1983等)的结论相左。同时,DoganGursoy等人的研究还表明,从节事组织者角度看,节事所造成的交通拥挤、服务设施压力等社会成本总体上小于就业机会增加、生活水平提高和娱乐设施众多等社会利益,毕竟,节事只能持续有限一段时间。212 摄影与旅游
目前国内除了旅游休闲杂志中的游记和专业摄影期刊中的旅游摄影技术探讨外,真正具有旅游研究角度的学术论文很少,仅有的几篇文献内容主要涉及旅游摄影及其功效系
[17]
[16]
目前,国内学术界对节事旅游的关注才刚开始,研究队伍、研究内容、研究方法等方面尚显薄弱。而国外节事旅游研究内容则较为丰富,主要涉及节事产品消费者(即游客)的动机、行为特征、节事在旅游目的地营销方面的积极作用以及节事社会经济影响分析等方面。
首先,动机研究方面“节事游客的动机是多方,[5,6]
面的”这一点已得到广泛认同。而Uysal,Gahan和Martin探索性研究很有意义(1993,转引自JohnL.等),他们以174个节事旅游产品购买者为研究样本,确定了这类游客消费动机主要有5个,即:逃避烦闷的日常生活、寻求刺激、新奇事件、使自己社会化和享受全家庭一起娱乐、活动等。而JohnL.
[7]
Crompton和StaceyL.Mckay以“逃避—追求”和“推—拉”等两分法的概念分析框架为基础,以某个每次持续10天、共有5个以上主题的大型节事产品为研究对象,提出以往研究文献中从未提及的另外4个动机:探求多样文化、怀旧情结、已有朋友圈的社会化过程和扩大社交圈等。
节事旅游产品消费者的行为特征研究主要涉及
[8][9]
体育节事、文化博览会等,其中DuncanLight的
[10]
工作值得一提。他以英国南威尔士某一世界遗产地本着重振历史(historicalre2enactments)的意愿而策划的一个节事产品为例,比较了节庆活动和非节庆活动期间的游客行为特征。研究表明,节庆活动的确对当地居民有较大吸引力,有助于增强这一世界遗产地与当地社区的联系。但是,节庆活动期间所吸引的游客仍多集中于中产阶级,与非节庆活动
58
、摄影与城市旅游的关
[18]
和摄影与地方文化旅游资源发展的关系等。
相比之下,国外学者对“摄影与旅游的关系”这一议题却具有相当的学术敏感性,研究视角可大致
(视觉)人类学和旅游学等三大类。其分为社会学、
(视觉)人类学的研究无论是方法论、中社会学、理论
构建还是实证分析都对国内学者有一定借鉴意义,
笔者将另文阐述。
这里,根据本文研究问题,除简要介绍社会学方面较有影响的研究工作外,将主要回顾国外学术界在旅游学方面的成果。
英国著名社会学家JohnUrry及其合作者在3
①平遥国际摄影节官方网站(http:ΠΠwww.pipfestival.comΠ
chineseΠindex.asp).2003-11-14.
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本著作,即Consumingplaces(JohnUrry,1995)、TheTouristGaze—LeisureandTravelinContemporarySocieties(JohnUrry,1994)和TouringCultures—TransformationsofTravelAndTheory(ChrisRojekandJohnUrry,1997)中,主要提出了3个学术观点:一、旅游地(place)因旅游者的到访而被消费,其结果就是该地方在时间上和空间上被重新构建,而旅游者目光搜寻(或消费)的是旅游地的文化、历史、物质环境等的各类视觉符号,并通过照片、明信片、电影等表
[19]
达自己对这些符号的理解;二、摄影是一种观察和记录的社会化的建造方式,旅游者在这一过程中
[20]
既是观察者,又是被观察者(bothsee2er)三、程“(cultures迁。的角色值得关注。
国外学者从旅游学角度考察摄影与旅游的关系时,首先关注的问题是游客摄影的动机和行为特征。其中KevinW.Markwell在游客摄影行为方面的研究
[22]
具有代表性。他从时间的、空间的和社会的3个维度研究一个持续22天时间的自然风景旅游活动中的游客摄影行为。结果表明,游客在这一过程中
(或)逐渐转变为自我角色认知从“观察”“看客”“参
(或),心理体验由与”“融入”“新奇”到“熟悉”,再到“不为所动”。同时,游客的职业(或学业)背景可直接反映在他们选择拍摄的对象和对旅游目的地文化的理解上。另外,KevinW.Markwell也注意到旅游地专门为游客摄影需求所建造的设施如观景台(viewingplatform)等将一定程度地影响游客体验;而旅游景点的空间结构(或是游程的分段安排)对游客拍照频次影响也很大,更会直接影响游客满意度。
RichardM.Chalfen关于不同游客类型(如探险者、精英、大众游客、旅行者等)的拍摄动机、拍摄内
[23]
容、拍摄行为的差异的研究对目的地产品开发与管理具有理论和操作意义,尤其是他提到的“从游客需求出发而进行的旅游地伪文化展示”问题值得关注。
而摄影(图片)在目的地营销方面的功效则普遍
[24～27]
得到研究者认同。其中MarionMarkwick通过马耳他的明信片个案研究,揭示了明信片的内容常常选择游客最想看到的景观(如面对北欧目标市场,多年来马耳他的明信片多强调其“阳光”与“大海”的异国情调),这当然有利于激发游客到访;但当游客的动机和期望变得越来越复杂多样,并逐渐想了解
59
[21]
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当地生活更真实甚至有争议的一面时,如何营销就
首先面临回答一个伦理问题了。213 简评
从上述分析看出,目前国内外学术界对节事旅游、摄影与旅游等议题已有不少研究成果,但针对某一节事(如摄影节)分别考察组织者(或主办方)、游客等供需双方的动机、行为特征,并以此来分析该节事旅游产品的市场营销效果的微观研究工作还很少见。3)处于我国“旅游地”,旖旎的自然风光和独
,而社会经济欠发达、交通不便、距离客源市场远、每年适宜旅游活动的季节短(只有近5个月的时间)等则是限制它旅游业发展的“瓶颈”。20世纪90年代中后期开始发展旅游业,近两年市场增长迅速,但游客总量仍有限。若以R1W.Butler(1980)旅游地生命周期六阶
[28]
段理论来判断,目前该旅游地正处于发展期。
同时,A旅游地在国内外摄影界享有盛誉,是中
国摄影家协会全国摄影创作基地和全国八大影视基地之一,更被称为“摄影家的情人”,有关它的风光图片在国内外摄影大赛上频频获得大奖,不仅每年吸引大批的摄影师“、准摄影师”前往创作,摄影也成为普通游客的主要活动之一。可以说最初人们知道大西北还有片“瑞士风光”的,也正是图片传播的功劳。
当地政府一方面加大旅游业基础设施建设,提高服务水平,另一方面也在摄影上做起文章,希望摄影节扩大旅游地市场认知率和购买率。从2000年6月第一届摄影节开始,如今已成功举办四届,且每次摄影节中都联合进行摄影大赛,奖金数额也逐年上升,2003年第四届摄影比赛的一等奖奖金高至1万元人民币。至于获奖作品,主办方声明版权归原作者所有,主办单位有在国内外举办展览、展示、制作宣传品及发表的权利。
本项研究即以A旅游地2003年9月间的第四届摄影节(比赛)为例。基本情况见表2和图1所示。从参赛人员性别来看,男性占到近3Π4;从年龄结构来看,45岁以上的中老年人占到3Π4;从工作状况看,退休或已赋闲在家的有近40%。同时,所有参赛人员中,职业摄影师的比例仅接近6%,其余绝大多数是普通游客(通过进一步了解得知,这中间有为数不少的摄影发烧友)。4 理论基础
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本研究采用定性研究方法中的(电话)半结构访
(或称谈。其中,抽样方式采取的是“目的性抽样”),即按照研究目的抽取能够为研究问“理论性抽样”
A旅游地举行摄影节(比赛)这一事件中,摄影
者、信息(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人
社交圈)、公众等各元素间的相互作用实质上构成一
[29]
个典型的传播过程。在目前已有的传播模式典范中,拉斯韦尔(H.Lasswell,1948)提出的“5W模
[30]
式”(即谁,说了什么,通过什么渠道,对谁取得什么效果)虽过于简单,但却极其简练地描述传播行为的基本过程,引申出传播研究的5个参数:控制分析
(谁,Who)、内容分析(说什么,Saywhat)、媒介分析(通过什么渠道,Throughwhichchannel)、受众分析(对谁,Towhom)和效果分析(取得什么效果,Withwhateffect),将有助于我们厘清摄影节()的地营销方面的功效。
表2 主办:组织者
承办:当地摄影家协会;某报社
协办:当地某国际旅行社;某广告有限责任公司集中采风:9月15日至9月25日
时间
作品收集:2003年10月20日截止
评奖与展览:2004年2月15日获奖作品展览会
参赛人性别比参赛人年龄结构
总数:86人
男:7313% 女:1717%
题提供最大信息量的研究对象,希望获得对研究对
象(特别是他们的内在经验)的深入细致的解释性理解;抽样的具体策略,则选择了“强度抽样”,即抽取具有较高信息密度和强度的人员进行访谈调查
表3 旅游与摄影的传播学分析框架
传播讯息信道
传递讯息的方式
接受者须先将这些符号经
过转换和还原的过程
内容说明
,各种符号或行为
摄影比赛
选择拍摄对象,进行摄影创作图片
图片展示、旅游宣传手册、音像制品欣赏图片,认知目的地的公众(潜在游客群)
受讯者在接受讯息后,对讯
源发出另一个讯息,让讯源了解传播的效果
认知,决策是否出游
[31]
。
解码受讯者回馈
具体来说,抽样对象分成组织者和参赛人员两组。其中,组织者(分主办、承办和协办)选择5人;参赛人员则主要根据该旅游地目前客源市场特点,分别选择它的目标市场(华南、华东)和潜在市场(中、西部),同时兼顾考虑受访者的性别、年龄、是否
退休:3915%
工作状态
在职:专业摄影师518%;普通游客9412%
共来自国内16个省市,国外的有新加坡。其中人数排在前6名及所占比例为:
参赛人来源地
广东:34% 江苏:18% 浙江:11%上海:8% 湖南、山东:5%湖北、新加坡:4%
专业人士等因素。2003年11月15日至11月20日,笔者通过电话分别访谈了A旅游地2003年第四届摄影比赛的组织者和游客共24人(见表4、表5)。2003年12月18日至12月24日,又对其中部分受
访者进行电话追访。
表4 样本分布
样本
()
()[1**********]24
备 注
旅游管理部门
旅行经销商,旅游产品销售摄影界
属华南经济发达区,旅游地的目标市场东南沿海城市
潜在市场,受访者连续两次报名参加
与目的地同属西部省区占参赛人总数的2019%
环境与旅游管理局旅行社
组织者
摄影家协会合计
广州、深圳、阳江
图1 参赛人员来源地
表3阐明了本研究的理论基础,其中解读编码
(控制分析)和信道(媒介分析)这两个过程则是回答本研究问题的途径。5 研究方法与数据来源511 抽样
江苏、浙江、上海
参赛人员
甘肃合计总计湖南
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表5 受访的参赛人员的人口特征
年龄性别工作状态
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特征与其摄影水平有密切关系。其中,专业摄影师
(2人)与摄影发烧友(即,虽是业余爱好者,但自我评价摄影技术较高,理由多样,如被居住地摄影协会吸纳为会员,或在某次摄影比赛中获奖等。此次访谈中共有4人)的动机与行为较相似,与普通游客(即一般摄影爱好者)却存在明显差异(见表7、表8)。
表6 节事组织者分析
动机摄影;比)表节事;
造势,开拓大众旅游市场。
行为是讨好倾向,评奖时有意偏袒外地游客的作品。
传播效应中的贡献将摄影旅游团定位为一般的产品销售,因旅游服务质量问题降低了游客满意度;
积极和消极作用并存。
女性:5人;男性:13人
退休:6人;专业摄影师:2人;普通游客:10人
512 访谈主题
本研究数据收集方法采用的是半结构访谈方式。A旅游地摄影节(比赛)这一传播过程中,决定传播效果的关键之一是编码和信道,而在编码和信道中起重要作用的是组织者和参赛人员(游客)的动机和行为。因此,访员围绕考察“一致、,、食宿、导游服务、、评奖过程、节事总体评价等共3大类15个问题。同时,在访谈过程中访员积极鼓励受访者提出自己的问题,合理降低半结构访谈中访员对被访者意识的扰动。
需要说明的是,为减少笔录可能造成的偏差、歪曲和不完整,在事先告之受访人并争得对方同意后,有约占总受访人数的80%的访谈做了全程录音。另外,节事组织者一组中某个受访者因工作繁忙使得访谈过程分为3次完成;参赛人员一组中有一人由于地方口音(粤语)使访员与受访者之间话语交流略显困难,后来3次电话追访确保信息真实、完整。6 分析与结论611 受访人动机与行为
表7 参赛人员中专业摄影师与摄影发烧友分析
动机交流机会;满足感;
行为
自身定位为“摄影人”而非旅游者;已多次去A旅游地;自行活动,不参加统一组织行程;重视更高级别的摄影(节)比赛。
在传播效应中的贡献不会自觉与大众旅游市场发生联系;
作品多通过摄影界媒体传播于受众,而这些受众主要是摄影爱好者,并非旅游经销商的重点推介对象———大众旅游者。
寻找同类人。旅游地的“先行者”;
专业摄影师、摄影发烧友的特点是重游率高(6人中有4人是第3次去A旅游地,两人是第2次
去);以“摄影人”自居,并不承认自己是一般常说的“旅游者”,甚至有人在受访中流露出“不屑于旅游者为伍”的倾向。这一点与笔者调查的我国另一个以摄影出名的新兴旅游地———云南红河元阳梯田的情况十分相似。这类人一般注重在摄影界的地位,业内人士的评价对他们更为重要。作品看重自我表达,希望作品(即传播的信息)发表于摄影界专业杂志。从这个意义上说,他们与受传者(旅游地潜在游客)之间的关系是间接和松散的。
表8 普通游客分析
动机旅游;念、自我欣赏或与人交流。
行为
积极购买旅行商的
在传播效应中的贡献人际传播;
信息的交流强、反馈直接、快速、集中;
口碑问题可能影响旅游形象。
经过后期数据整理与分析,A旅游地第四届摄
影节(比赛)中,节事组织者和节事产品消费者各自的动机、行为特征与旅游地营销策略(也可以视为传播效应)中的贡献已基本厘清。
研究表明(见表6),节事组织者的“借摄影节(比赛)进行市场营销,开拓旅游市场”的动机明显,
但主办者、协办者、承办者之间以及他们与参赛者(游客)之间相互沟通有限,结果是节事协办方(某旅行社)将摄影旅游团定位为一般的常规产品销售,没有充分突出摄影旅游的特色服务,甚至因导游、住宿、游线安排等问题屡次与游客发生不愉快,这直接影响了游客满意度
(数据统计结果是,当被要求“为此次摄影节综合打分,5分为最高值、1分为最低值”时,18个参赛者中有3人给出5分,8人给出4分,5人给出3分)。
而对参赛人员的调查显示,他们的动机和行为
61
拍照为了纪“摄影旅游团”产品。深层传播处于“熟人圈”,
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利性宣传不无关系。那么我们该如何理解各旅游地
摄影节事所追求的轰动效应呢?我们到底是猎奇者还是破坏者?
[参 考 文 献]
[1] RichardM.Chalfen.Photography’sroleintourism[J].Annalsof
tourismresearch,1979,6(11):435-447
[2] AllenJohnny,等,王增东,杨磊译.大型活动项目管理[M].北
普通游客则是旅游目的第一。受访人都不同程
度地表示,尽管已有去A旅游地的计划,但摄影节的举办使他们更果断地决定就选择那个时间去。而节事组织者承诺的摄影名家现场指导、摄影技艺免费讲座以及专为方便摄影活动而设计的游线等也成为他们报名参加的主要原因。
从传播效果方面分析,普通游客的最大特点是
[32]
主动式的“熟人圈”传播,他们拍照的对象多是选取自己认为此次行程中最值得高兴与炫耀的地方,通过与亲朋好友的人际传播(即旅游地的口碑),以博得他人的羡慕、好感或亲近。所以,相对于专业摄影师和摄影发烧友而言,、612 主要结论
(1)摄影比赛对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用;
(2)传播理论认为,传播者(sender或encoder)在处理与受众(receiver或decoder)的关系时,并非都是积极主动的。传播者与受众的关系有支配的关系、疏离的关系、圈层的关系和服务的关系4种。不同的关系导致不同的传播效果。关于这一点,A旅游地案例已有清晰的体现。
(3)目前国内通行的旅游目的地摄影比赛运作模式,在一定程度上造成组织者与参与者的各自的诉求不对接,限制了市场营销效果。
(4)旅游地的市场知名度、旅游地生命周期阶段可能直接影响该旅游地的摄影创作价值以及该旅游地摄影节事的影响力。目前正处于发展阶段的A旅游地,其市场知晓率明显不如西双版纳、九寨沟、黄山等同样备受摄影者宠爱的旅游地,其实际结果就是难以吸引更多的摄影“大家”到访。节事组织者必须正视这一点,在实际运作中必须有更合理的应对措施,最大限度地保证市场营销效果。
本研究只对某旅游地的有关摄影的节事旅游产品进行探讨,以上所得几点结论虽不能证实节事旅游产品的整体情况,但可以丰富研究者认识这类产品的方式,特别是其微观层次的研究结果对节事主办方有直接的借鉴意义。
同时,一个有关道德的问题也是我们无法回避的。国内近两年随着旅游开发的热潮,摄影人俨然成了旅游事业的先行者。只要有摄影人事先探过路,游人就一定能循着脚步迅速跟进。多数类似景区面临的窘境不能不说与摄影界和旅游界过分的功
62
[33]
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中国餐饮市场的
发展趋势及其对策
蔡万坤
(北京联大旅游学院餐饮管理系,北京100101)
[摘 要]本文在分析餐饮市场发展基本状况的基础上,着重
阐述了餐饮市场消费、市场营销和经营管理等3个方面的发展动向和趋势,进而提出了加强政策引导、促进市场结构优化、完善信息系统、提供行业发展的决策依据,创造社会环境、推动连锁经营和品牌经营等5个方面的对策建议。
[关键词]餐饮市场;发展趋势;营销对策[中图分类号]F590[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2004)04-0063-06
———起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社,1999.46-47
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Tourists,PhotographyFestival(Contest)
andDestinationMarketing
———AQualitativeAnalysisofATouristDestination
LIUDan2ping
(CenterforTourismPlanning&ResearchofSUNYAT2SENUniversity,Guangzhou510275,China)
一、餐饮市场发展的基本状况
(一)产业规模庞大,从业人员众多
在经济快速发展、国民生活水平迅速提高的刺激下,我国餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代。餐饮市场已经形成了“产业规模强大,从业人员众多”的市场局面。据统计,到2000年,我国餐饮市场的总销售额已达3554176亿元,2001年增长到436819亿元,到2002年已突破5067亿元,2003年达到6060亿元,其产业规模已占国内生产总值的511%,占社会商品零售总额的12%,占第三产业的1415%。全国餐饮企业的网点规模已达350多万
Abstract:Schemingoutphotographyfestivalorcontesthasbecomeoneofthemarketingmeansthatpeopleinthetouristdestinationsaremostinterestedin,whichhasformeditsowncharacteristics.Isthiskindofcontestconducivetotheimageestablishmentandmarketingofthedestination?Infact,photographers(tourists),information(pictures),massmedia(broadcast,TV,internet,privatesocialcircle)andpublic(potentialtourists)constituteinessenceatypicalinseminationprocess.Thepaper,takingaphotocontestinatouristdestinationasanexample,makesananalysisoftherespectivemotivesandactionsofthesponsorsandparticipantsthroughaqualitativeresearchapproach,thusevaluatingtheircontributionstothemarketingofthedestination.
Keywords:photographyfestival;touristdestination;marketing;insemination;encoder;channel
[责任编辑:王保伦;责任校对:王玉洁]
家,从业人员总数已达1500多万人。此外,每年能为国民经济的发展创造大约160万个直接就业机会,带动的间接就业人数在4500万人左右。这无疑
[收稿日期]2004-03-25
[作者简介]蔡万坤(1944-),男,北京联大旅游学院教授。
研究方向:现代酒店管理、餐饮经营管理,E2mail:
63
旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
第19卷 2004年第4期 双月刊
旅游者、摄影节(比赛)与目的地营销
———某旅游地案例定性分析
3
刘丹萍
(,[摘 要]策划摄影节、趣的营销手段之一起人)、协办方与参赛人?实际结果如何?立和营销?”工作。实际上,在旅游地摄影比赛中,摄影者(游客)、信息
(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人社交圈)、公众(潜在游客)等各元素间的相互作用实质上构成一个典型的
11①。正是由于旅游与摄影有着如此密切联系,策划摄影节、摄影赛事就成为众多旅游接待地感兴趣的营销手段之一“,某某风景区摄影节(大赛)”“、世界摄影家看某某胜地”“、摄影家眼中的某地”等词汇频繁出现在各种传播媒介上。
2003年11月13日至18日期间,笔者通过对国内摄影网站、旅游公共服务网站(如华夏旅游网、中国旅游资讯网)、旅游管理部门网站(如中国国家旅游局)、专题旅游网站以及旅游企业网站(如大型旅行社)等搜索、分析可知,相对于其他摄影节事,目前国内面向旅游目的地的摄影节、摄影大赛有自己的特点(见表1)。
表1 国内摄影节(比赛)特点
类别时间
特 点
较集中。一是旅游目的地的旺季,如每年5月～10月,以及“五
一”“、十一”、春节黄金周等;二是旅游淡季,目的是通过摄影比赛、摄影节烘托人气。采风(或不集中采风,只征集在某一时段、地域或主题内的图片)、
(讲座与现场指导、幻灯、影展、评奖出画册);多是各地旅游节的
重要组成部分和系列活动之一。
当地政府、摄影协会(摄影杂志社)、旅游局(或旅行社)共同举办。主张“摄影搭台、旅游唱戏”或“摄影搭台、经济唱戏”。自然风光、历史人文、传统文化、美食、体育等。
根据旅游目的地吸引力、知名度的大小和旅游业发展历史的长短,分别有国际性、全国性或地方性等不同规模。著名风景区、世界遗产地、旅游城市等。或者由一个地、市发起,如横店,目的不仅在旅游营销,旅游也同样受益。
传播过程。本文即以某旅游地摄影比赛为例,以传播学的视角,通过定性(半结构访谈)的研究方法分析该旅游地摄影赛事活动的组织者和参与人各自的动机与行为特征,并由此评价他们在目的地营销方面的贡献。
[关键词]摄影节;旅游地;市场营销;传播;编码;信道[中图分类号]F590[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2004)04-0057-07
1 问题的提出
旅游,可以说是因地域与文化上的距离感而引发的一种对美的诉求。摄影,作为一种视觉表达方式,实质是人们在自然与人文、怀旧与崇新、传承与变迁等多层面上进行的影像讨论。而旅游时拍摄到的集世间人美、物美之精粹的图片就成为旅游体验交流的“最佳共通语言”。因此,照相机被形象地称为“现代社会里旅游者重要的身份标志(identity
[1]
badge)”就并不为过了。
当今中国摄影界赛事频繁是一大特点。据统计,目前全国每年有约400个各类摄影比赛,平均每
3本文系2003年11月在湖北省宜昌市召开的“事件旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会”交流文章。
程序
运作主题规模举办地
通过摄影节以提高举办地的知名度的案例似乎
不难找到,如法国小城蓬皮尼昂,就因举办了国际摄影节而提高了知名度,促进了当地旅游业和经济的发展②。而国内,如几届平遥摄影大赛更使这个世
①柴选.设想摄影评选.中国摄影家协会网(http:ΠΠwww.
[收稿日期]2004-04-05
[作者简介]刘丹萍(1970-),女,湖南沅陵人,中山大学旅游
发展与规划研究中心2002级博士研究生,专业人文地理,E2
mail:[email protected]
).2003-11-18.chinaphotocenter.comΠ
).2003②中国摄影家协会网(http:ΠΠwww.chinaphotocenter.comΠ-11-13.
57
第19卷 2004年第4期 双月刊
旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
期间的游客社会构成无明显差异,并没有向预料的
那样———吸引产业工人和年轻人这些新的细分市场。也就是说,节庆对旅游目的地客源市场扩展作用并不显著。
节事在旅游目的地营销方面的积极作用已得到不少学者的肯定
[11—14]
界文化遗产地成为摄影与旅游互动的成功范例①。
如何成功策划旅游地的摄影节(比赛),以提高在目的地的营销功效等,属于事件旅游中节事旅游(Festival&SpecialEventTourismStudy)的研究内[2]
容“;赛事主办方(发起人)、协办方与参赛人、普通游客之间的诉求是否一致?实际结果如何?举办此类赛事是否真正有助于目的地形象建立和营销?”等问题则是上述重要议题的进一步细化。2 文献回顾
事件、事件旅游和节事旅游是西方旅游研究热点之一,我国学者对其相关研究成果已有较详尽的[3,4]
综述,这里仅从本文研究问题出发,,重要组成部分。211 节事旅游
。例如DoganGursoy等人
[15]
从节事组织者角度,来定量评价节事的社会经济影
响就显得很有意义。他们首先在Churchill(1979)和DeVellis(1991),列出24个有关节,再先后经过专家3个)、旅游局专家电话访谈,最终得到一个有着4个维度(社区凝聚力、经济收益、社会激励和社会成本)、17个相关因子的定量评价量表,并对该量表的信度和效度做了进一步研究。他们的研究结果表明,节事组织者认为节事在增强举办地(社区)凝聚力、创造社会激励方面的确有贡献,但在节事对举办地(社区)经济有利这一点上却并不认同。而后一结论虽与不少社会学领域的学者意见一致,却与某些学者(Crompton&Mckay,1997;Gartner&Holecek,1983等)的结论相左。同时,DoganGursoy等人的研究还表明,从节事组织者角度看,节事所造成的交通拥挤、服务设施压力等社会成本总体上小于就业机会增加、生活水平提高和娱乐设施众多等社会利益,毕竟,节事只能持续有限一段时间。212 摄影与旅游
目前国内除了旅游休闲杂志中的游记和专业摄影期刊中的旅游摄影技术探讨外,真正具有旅游研究角度的学术论文很少,仅有的几篇文献内容主要涉及旅游摄影及其功效系
[17]
[16]
目前,国内学术界对节事旅游的关注才刚开始,研究队伍、研究内容、研究方法等方面尚显薄弱。而国外节事旅游研究内容则较为丰富,主要涉及节事产品消费者(即游客)的动机、行为特征、节事在旅游目的地营销方面的积极作用以及节事社会经济影响分析等方面。
首先,动机研究方面“节事游客的动机是多方,[5,6]
面的”这一点已得到广泛认同。而Uysal,Gahan和Martin探索性研究很有意义(1993,转引自JohnL.等),他们以174个节事旅游产品购买者为研究样本,确定了这类游客消费动机主要有5个,即:逃避烦闷的日常生活、寻求刺激、新奇事件、使自己社会化和享受全家庭一起娱乐、活动等。而JohnL.
[7]
Crompton和StaceyL.Mckay以“逃避—追求”和“推—拉”等两分法的概念分析框架为基础,以某个每次持续10天、共有5个以上主题的大型节事产品为研究对象,提出以往研究文献中从未提及的另外4个动机:探求多样文化、怀旧情结、已有朋友圈的社会化过程和扩大社交圈等。
节事旅游产品消费者的行为特征研究主要涉及
[8][9]
体育节事、文化博览会等,其中DuncanLight的
[10]
工作值得一提。他以英国南威尔士某一世界遗产地本着重振历史(historicalre2enactments)的意愿而策划的一个节事产品为例,比较了节庆活动和非节庆活动期间的游客行为特征。研究表明,节庆活动的确对当地居民有较大吸引力,有助于增强这一世界遗产地与当地社区的联系。但是,节庆活动期间所吸引的游客仍多集中于中产阶级,与非节庆活动
58
、摄影与城市旅游的关
[18]
和摄影与地方文化旅游资源发展的关系等。
相比之下,国外学者对“摄影与旅游的关系”这一议题却具有相当的学术敏感性,研究视角可大致
(视觉)人类学和旅游学等三大类。其分为社会学、
(视觉)人类学的研究无论是方法论、中社会学、理论
构建还是实证分析都对国内学者有一定借鉴意义,
笔者将另文阐述。
这里,根据本文研究问题,除简要介绍社会学方面较有影响的研究工作外,将主要回顾国外学术界在旅游学方面的成果。
英国著名社会学家JohnUrry及其合作者在3
①平遥国际摄影节官方网站(http:ΠΠwww.pipfestival.comΠ
chineseΠindex.asp).2003-11-14.
旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
本著作,即Consumingplaces(JohnUrry,1995)、TheTouristGaze—LeisureandTravelinContemporarySocieties(JohnUrry,1994)和TouringCultures—TransformationsofTravelAndTheory(ChrisRojekandJohnUrry,1997)中,主要提出了3个学术观点:一、旅游地(place)因旅游者的到访而被消费,其结果就是该地方在时间上和空间上被重新构建,而旅游者目光搜寻(或消费)的是旅游地的文化、历史、物质环境等的各类视觉符号,并通过照片、明信片、电影等表
[19]
达自己对这些符号的理解;二、摄影是一种观察和记录的社会化的建造方式,旅游者在这一过程中
[20]
既是观察者,又是被观察者(bothsee2er)三、程“(cultures迁。的角色值得关注。
国外学者从旅游学角度考察摄影与旅游的关系时,首先关注的问题是游客摄影的动机和行为特征。其中KevinW.Markwell在游客摄影行为方面的研究
[22]
具有代表性。他从时间的、空间的和社会的3个维度研究一个持续22天时间的自然风景旅游活动中的游客摄影行为。结果表明,游客在这一过程中
(或)逐渐转变为自我角色认知从“观察”“看客”“参
(或),心理体验由与”“融入”“新奇”到“熟悉”,再到“不为所动”。同时,游客的职业(或学业)背景可直接反映在他们选择拍摄的对象和对旅游目的地文化的理解上。另外,KevinW.Markwell也注意到旅游地专门为游客摄影需求所建造的设施如观景台(viewingplatform)等将一定程度地影响游客体验;而旅游景点的空间结构(或是游程的分段安排)对游客拍照频次影响也很大,更会直接影响游客满意度。
RichardM.Chalfen关于不同游客类型(如探险者、精英、大众游客、旅行者等)的拍摄动机、拍摄内
[23]
容、拍摄行为的差异的研究对目的地产品开发与管理具有理论和操作意义,尤其是他提到的“从游客需求出发而进行的旅游地伪文化展示”问题值得关注。
而摄影(图片)在目的地营销方面的功效则普遍
[24～27]
得到研究者认同。其中MarionMarkwick通过马耳他的明信片个案研究,揭示了明信片的内容常常选择游客最想看到的景观(如面对北欧目标市场,多年来马耳他的明信片多强调其“阳光”与“大海”的异国情调),这当然有利于激发游客到访;但当游客的动机和期望变得越来越复杂多样,并逐渐想了解
59
[21]
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当地生活更真实甚至有争议的一面时,如何营销就
首先面临回答一个伦理问题了。213 简评
从上述分析看出,目前国内外学术界对节事旅游、摄影与旅游等议题已有不少研究成果,但针对某一节事(如摄影节)分别考察组织者(或主办方)、游客等供需双方的动机、行为特征,并以此来分析该节事旅游产品的市场营销效果的微观研究工作还很少见。3)处于我国“旅游地”,旖旎的自然风光和独
,而社会经济欠发达、交通不便、距离客源市场远、每年适宜旅游活动的季节短(只有近5个月的时间)等则是限制它旅游业发展的“瓶颈”。20世纪90年代中后期开始发展旅游业,近两年市场增长迅速,但游客总量仍有限。若以R1W.Butler(1980)旅游地生命周期六阶
[28]
段理论来判断,目前该旅游地正处于发展期。
同时,A旅游地在国内外摄影界享有盛誉,是中
国摄影家协会全国摄影创作基地和全国八大影视基地之一,更被称为“摄影家的情人”,有关它的风光图片在国内外摄影大赛上频频获得大奖,不仅每年吸引大批的摄影师“、准摄影师”前往创作,摄影也成为普通游客的主要活动之一。可以说最初人们知道大西北还有片“瑞士风光”的,也正是图片传播的功劳。
当地政府一方面加大旅游业基础设施建设,提高服务水平,另一方面也在摄影上做起文章,希望摄影节扩大旅游地市场认知率和购买率。从2000年6月第一届摄影节开始,如今已成功举办四届,且每次摄影节中都联合进行摄影大赛,奖金数额也逐年上升,2003年第四届摄影比赛的一等奖奖金高至1万元人民币。至于获奖作品,主办方声明版权归原作者所有,主办单位有在国内外举办展览、展示、制作宣传品及发表的权利。
本项研究即以A旅游地2003年9月间的第四届摄影节(比赛)为例。基本情况见表2和图1所示。从参赛人员性别来看,男性占到近3Π4;从年龄结构来看,45岁以上的中老年人占到3Π4;从工作状况看,退休或已赋闲在家的有近40%。同时,所有参赛人员中,职业摄影师的比例仅接近6%,其余绝大多数是普通游客(通过进一步了解得知,这中间有为数不少的摄影发烧友)。4 理论基础
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旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
本研究采用定性研究方法中的(电话)半结构访
(或称谈。其中,抽样方式采取的是“目的性抽样”),即按照研究目的抽取能够为研究问“理论性抽样”
A旅游地举行摄影节(比赛)这一事件中,摄影
者、信息(图片)、传播媒介(广播、电视、互联网、私人
社交圈)、公众等各元素间的相互作用实质上构成一
[29]
个典型的传播过程。在目前已有的传播模式典范中,拉斯韦尔(H.Lasswell,1948)提出的“5W模
[30]
式”(即谁,说了什么,通过什么渠道,对谁取得什么效果)虽过于简单,但却极其简练地描述传播行为的基本过程,引申出传播研究的5个参数:控制分析
(谁,Who)、内容分析(说什么,Saywhat)、媒介分析(通过什么渠道,Throughwhichchannel)、受众分析(对谁,Towhom)和效果分析(取得什么效果,Withwhateffect),将有助于我们厘清摄影节()的地营销方面的功效。
表2 主办:组织者
承办:当地摄影家协会;某报社
协办:当地某国际旅行社;某广告有限责任公司集中采风:9月15日至9月25日
时间
作品收集:2003年10月20日截止
评奖与展览:2004年2月15日获奖作品展览会
参赛人性别比参赛人年龄结构
总数:86人
男:7313% 女:1717%
题提供最大信息量的研究对象,希望获得对研究对
象(特别是他们的内在经验)的深入细致的解释性理解;抽样的具体策略,则选择了“强度抽样”,即抽取具有较高信息密度和强度的人员进行访谈调查
表3 旅游与摄影的传播学分析框架
传播讯息信道
传递讯息的方式
接受者须先将这些符号经
过转换和还原的过程
内容说明
,各种符号或行为
摄影比赛
选择拍摄对象,进行摄影创作图片
图片展示、旅游宣传手册、音像制品欣赏图片,认知目的地的公众(潜在游客群)
受讯者在接受讯息后,对讯
源发出另一个讯息,让讯源了解传播的效果
认知,决策是否出游
[31]
。
解码受讯者回馈
具体来说,抽样对象分成组织者和参赛人员两组。其中,组织者(分主办、承办和协办)选择5人;参赛人员则主要根据该旅游地目前客源市场特点,分别选择它的目标市场(华南、华东)和潜在市场(中、西部),同时兼顾考虑受访者的性别、年龄、是否
退休:3915%
工作状态
在职:专业摄影师518%;普通游客9412%
共来自国内16个省市,国外的有新加坡。其中人数排在前6名及所占比例为:
参赛人来源地
广东:34% 江苏:18% 浙江:11%上海:8% 湖南、山东:5%湖北、新加坡:4%
专业人士等因素。2003年11月15日至11月20日,笔者通过电话分别访谈了A旅游地2003年第四届摄影比赛的组织者和游客共24人(见表4、表5)。2003年12月18日至12月24日,又对其中部分受
访者进行电话追访。
表4 样本分布
样本
()
()[1**********]24
备 注
旅游管理部门
旅行经销商,旅游产品销售摄影界
属华南经济发达区,旅游地的目标市场东南沿海城市
潜在市场,受访者连续两次报名参加
与目的地同属西部省区占参赛人总数的2019%
环境与旅游管理局旅行社
组织者
摄影家协会合计
广州、深圳、阳江
图1 参赛人员来源地
表3阐明了本研究的理论基础,其中解读编码
(控制分析)和信道(媒介分析)这两个过程则是回答本研究问题的途径。5 研究方法与数据来源511 抽样
江苏、浙江、上海
参赛人员
甘肃合计总计湖南
60
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表5 受访的参赛人员的人口特征
年龄性别工作状态
第19卷 2004年第4期 双月刊
特征与其摄影水平有密切关系。其中,专业摄影师
(2人)与摄影发烧友(即,虽是业余爱好者,但自我评价摄影技术较高,理由多样,如被居住地摄影协会吸纳为会员,或在某次摄影比赛中获奖等。此次访谈中共有4人)的动机与行为较相似,与普通游客(即一般摄影爱好者)却存在明显差异(见表7、表8)。
表6 节事组织者分析
动机摄影;比)表节事;
造势,开拓大众旅游市场。
行为是讨好倾向,评奖时有意偏袒外地游客的作品。
传播效应中的贡献将摄影旅游团定位为一般的产品销售,因旅游服务质量问题降低了游客满意度;
积极和消极作用并存。
女性:5人;男性:13人
退休:6人;专业摄影师:2人;普通游客:10人
512 访谈主题
本研究数据收集方法采用的是半结构访谈方式。A旅游地摄影节(比赛)这一传播过程中,决定传播效果的关键之一是编码和信道,而在编码和信道中起重要作用的是组织者和参赛人员(游客)的动机和行为。因此,访员围绕考察“一致、,、食宿、导游服务、、评奖过程、节事总体评价等共3大类15个问题。同时,在访谈过程中访员积极鼓励受访者提出自己的问题,合理降低半结构访谈中访员对被访者意识的扰动。
需要说明的是,为减少笔录可能造成的偏差、歪曲和不完整,在事先告之受访人并争得对方同意后,有约占总受访人数的80%的访谈做了全程录音。另外,节事组织者一组中某个受访者因工作繁忙使得访谈过程分为3次完成;参赛人员一组中有一人由于地方口音(粤语)使访员与受访者之间话语交流略显困难,后来3次电话追访确保信息真实、完整。6 分析与结论611 受访人动机与行为
表7 参赛人员中专业摄影师与摄影发烧友分析
动机交流机会;满足感;
行为
自身定位为“摄影人”而非旅游者;已多次去A旅游地;自行活动,不参加统一组织行程;重视更高级别的摄影(节)比赛。
在传播效应中的贡献不会自觉与大众旅游市场发生联系;
作品多通过摄影界媒体传播于受众,而这些受众主要是摄影爱好者,并非旅游经销商的重点推介对象———大众旅游者。
寻找同类人。旅游地的“先行者”;
专业摄影师、摄影发烧友的特点是重游率高(6人中有4人是第3次去A旅游地,两人是第2次
去);以“摄影人”自居,并不承认自己是一般常说的“旅游者”,甚至有人在受访中流露出“不屑于旅游者为伍”的倾向。这一点与笔者调查的我国另一个以摄影出名的新兴旅游地———云南红河元阳梯田的情况十分相似。这类人一般注重在摄影界的地位,业内人士的评价对他们更为重要。作品看重自我表达,希望作品(即传播的信息)发表于摄影界专业杂志。从这个意义上说,他们与受传者(旅游地潜在游客)之间的关系是间接和松散的。
表8 普通游客分析
动机旅游;念、自我欣赏或与人交流。
行为
积极购买旅行商的
在传播效应中的贡献人际传播;
信息的交流强、反馈直接、快速、集中;
口碑问题可能影响旅游形象。
经过后期数据整理与分析,A旅游地第四届摄
影节(比赛)中,节事组织者和节事产品消费者各自的动机、行为特征与旅游地营销策略(也可以视为传播效应)中的贡献已基本厘清。
研究表明(见表6),节事组织者的“借摄影节(比赛)进行市场营销,开拓旅游市场”的动机明显,
但主办者、协办者、承办者之间以及他们与参赛者(游客)之间相互沟通有限,结果是节事协办方(某旅行社)将摄影旅游团定位为一般的常规产品销售,没有充分突出摄影旅游的特色服务,甚至因导游、住宿、游线安排等问题屡次与游客发生不愉快,这直接影响了游客满意度
(数据统计结果是,当被要求“为此次摄影节综合打分,5分为最高值、1分为最低值”时,18个参赛者中有3人给出5分,8人给出4分,5人给出3分)。
而对参赛人员的调查显示,他们的动机和行为
61
拍照为了纪“摄影旅游团”产品。深层传播处于“熟人圈”,
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旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
利性宣传不无关系。那么我们该如何理解各旅游地
摄影节事所追求的轰动效应呢?我们到底是猎奇者还是破坏者?
[参 考 文 献]
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普通游客则是旅游目的第一。受访人都不同程
度地表示,尽管已有去A旅游地的计划,但摄影节的举办使他们更果断地决定就选择那个时间去。而节事组织者承诺的摄影名家现场指导、摄影技艺免费讲座以及专为方便摄影活动而设计的游线等也成为他们报名参加的主要原因。
从传播效果方面分析,普通游客的最大特点是
[32]
主动式的“熟人圈”传播,他们拍照的对象多是选取自己认为此次行程中最值得高兴与炫耀的地方,通过与亲朋好友的人际传播(即旅游地的口碑),以博得他人的羡慕、好感或亲近。所以,相对于专业摄影师和摄影发烧友而言,、612 主要结论
(1)摄影比赛对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用;
(2)传播理论认为,传播者(sender或encoder)在处理与受众(receiver或decoder)的关系时,并非都是积极主动的。传播者与受众的关系有支配的关系、疏离的关系、圈层的关系和服务的关系4种。不同的关系导致不同的传播效果。关于这一点,A旅游地案例已有清晰的体现。
(3)目前国内通行的旅游目的地摄影比赛运作模式,在一定程度上造成组织者与参与者的各自的诉求不对接,限制了市场营销效果。
(4)旅游地的市场知名度、旅游地生命周期阶段可能直接影响该旅游地的摄影创作价值以及该旅游地摄影节事的影响力。目前正处于发展阶段的A旅游地,其市场知晓率明显不如西双版纳、九寨沟、黄山等同样备受摄影者宠爱的旅游地,其实际结果就是难以吸引更多的摄影“大家”到访。节事组织者必须正视这一点,在实际运作中必须有更合理的应对措施,最大限度地保证市场营销效果。
本研究只对某旅游地的有关摄影的节事旅游产品进行探讨,以上所得几点结论虽不能证实节事旅游产品的整体情况,但可以丰富研究者认识这类产品的方式,特别是其微观层次的研究结果对节事主办方有直接的借鉴意义。
同时,一个有关道德的问题也是我们无法回避的。国内近两年随着旅游开发的热潮,摄影人俨然成了旅游事业的先行者。只要有摄影人事先探过路,游人就一定能循着脚步迅速跟进。多数类似景区面临的窘境不能不说与摄影界和旅游界过分的功
62
[33]
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第19卷 2004年第4期 双月刊
中国餐饮市场的
发展趋势及其对策
蔡万坤
(北京联大旅游学院餐饮管理系,北京100101)
[摘 要]本文在分析餐饮市场发展基本状况的基础上,着重
阐述了餐饮市场消费、市场营销和经营管理等3个方面的发展动向和趋势,进而提出了加强政策引导、促进市场结构优化、完善信息系统、提供行业发展的决策依据,创造社会环境、推动连锁经营和品牌经营等5个方面的对策建议。
[关键词]餐饮市场;发展趋势;营销对策[中图分类号]F590[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2004)04-0063-06
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Tourists,PhotographyFestival(Contest)
andDestinationMarketing
———AQualitativeAnalysisofATouristDestination
LIUDan2ping
(CenterforTourismPlanning&ResearchofSUNYAT2SENUniversity,Guangzhou510275,China)
一、餐饮市场发展的基本状况
(一)产业规模庞大,从业人员众多
在经济快速发展、国民生活水平迅速提高的刺激下,我国餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代。餐饮市场已经形成了“产业规模强大,从业人员众多”的市场局面。据统计,到2000年,我国餐饮市场的总销售额已达3554176亿元,2001年增长到436819亿元,到2002年已突破5067亿元,2003年达到6060亿元,其产业规模已占国内生产总值的511%,占社会商品零售总额的12%,占第三产业的1415%。全国餐饮企业的网点规模已达350多万
Abstract:Schemingoutphotographyfestivalorcontesthasbecomeoneofthemarketingmeansthatpeopleinthetouristdestinationsaremostinterestedin,whichhasformeditsowncharacteristics.Isthiskindofcontestconducivetotheimageestablishmentandmarketingofthedestination?Infact,photographers(tourists),information(pictures),massmedia(broadcast,TV,internet,privatesocialcircle)andpublic(potentialtourists)constituteinessenceatypicalinseminationprocess.Thepaper,takingaphotocontestinatouristdestinationasanexample,makesananalysisoftherespectivemotivesandactionsofthesponsorsandparticipantsthroughaqualitativeresearchapproach,thusevaluatingtheircontributionstothemarketingofthedestination.
Keywords:photographyfestival;touristdestination;marketing;insemination;encoder;channel
[责任编辑:王保伦;责任校对:王玉洁]
家,从业人员总数已达1500多万人。此外,每年能为国民经济的发展创造大约160万个直接就业机会,带动的间接就业人数在4500万人左右。这无疑
[收稿日期]2004-03-25
[作者简介]蔡万坤(1944-),男,北京联大旅游学院教授。
研究方向:现代酒店管理、餐饮经营管理,E2mail:
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