南京化工职业技术学院
期末论文
课程名称：物流包装管理
姓名：庄南洋
班级：物流管理1022
学号：1004020220
指导老师：许道云
日期：2011年12月20日
浅谈中国礼品包装
[摘 要] 中国自古以来就讲究礼尚往来，礼品馈赠是人们生活中的一种情感表达形式,以“礼”、“情”的包装就显得尤为重要，礼品作为特殊的商品，其包装就需要具备独特的个性特征，而这种特征就必须与中国特有的文化观结合起来，作为一种文化形态来对待。本文通过从不同人群文化认知，情感体验差异进行分析，明确了随着时代发展的需要，我们要尽可能的按照人们的情绪情感来设计包装，将吸引性、引导性、文化性、互动性、差异性系统的结合在包装设计中，在体验中更好地满足人们的情感需要。
关键词：礼品包装设计 文化认知 情感体验
[正文]
礼品是人类美好情感的精神载体,是友谊和情感交流的纽带，它传递着人与人之间的亲请、友情、爱情以及各种复杂的情感,表达了人们对人性的赞美、对道德的诠释、对美的追求、对诚的态度。崇尚礼仪是中华民族性格的重要组成部分，礼尚往来、以礼相待是国人的传统美德和行为规范，馈赠礼品是人们社会活动中的重要一环，馈赠的不只是单一的物，更是希望通过这种行为传递给被赠予者祝福、崇敬、关怀、爱慕、思念等情感。正因为如此,礼品已成为古往今来的重要商品，它所体现的精神价值远远超过商品本身的物质价值，而作为传递和承载人们情感的媒介——礼品包装起着举足轻重的作用，它是指为了满足消费者在社会交际中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装，是现代包装体系中的一个重要组成部分。
当今随着社会生产力的不断提高、生产社会化日益冲出国界向全球化发展、人类生活水平不断向高档次、高品位迈进,人们对商品包装设计的科学化、艺术化和合理化的要求也越来越高，所以礼品包装设计的发展，必须也要具有深厚的文化底蕴才能取得长足地发展，正如著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中,一切生物的需要已转化为文化的需要”。现代礼品包装设计正是因为其特殊性,成了一门以文化为本位,以生活为基础，以现代为导向的艺术设计学科。因此，我们无论是在理论上，还是在实践中都应把礼品包装设计作为一种文化形态来对待。
(一) 文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富的总和，为现代礼品包装设计提供智力支持和基础性作用
文化可以说包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的万事万物，以及基于这些方面所形成的各种观念。伴随着科技的发展、生产力的提高及文化的进步，对礼品包装设计文化的冲击力也越来越强，主要表现在生产、生活、价值、思维、审美、道德伦理、民族心理观念等各个方面。它是礼品包装设计文化的灵魂，并由此规定自己的发展规律，吸收、改造或排斥异质文化的要素，左右设计文化的发展趋势。作为礼品包装设计典范的酒类包装就充分体现了现代包装设计的文化观，我国的酒类包装文化早在周代就已经形成，汉以后又得到了不断的丰富和发展，是世界三大酒类包装文化古国之一。经历了数千年的沧桑巨变后，现今仍然以精湛的工艺、独特的风格和最大的销量而驰名世界，并以其悠久的历史、博大精深的内涵在世界酒类包装文化之林中独领风骚。作为特殊形态的礼品，具有很广泛的社会性和民族性，蕴藏着丰富的内涵，有着深厚的社会基础、鲜明的民族特色和持久的生命力。在众多的酒类礼品包装设计中不乏漂亮大方、出类拔萃，透明的玻璃质地，陶釉的光彩照人，粗粗动人的“身段”（造型）更是藏而不露，“深闺待字”（待售），当然，其中不少酒类礼品包装一律都是几何图形，块面分割，或者是金板纸加产品的品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产地的特点，体现不出当地的文化特征。随着全球的沟通和激烈的竞争，只有越具有文化化、个性化、地方化、民族化、人性化的包装才更具有国际化，才能被世人所认同，如酒盒上有杏花村；景阳岗酒的武松打虎；宋河粮液上的清明上河图；三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙，茅台酒沿用的是老包装，一两百年都是一直用这种包装形式，而名牌包装，它的包装形式本身就具有地方的文化特色，反映了山区人的朴实、豪放的性格，也将中国现代的礼品包装推向了发展的高峰。
(二) 现代礼品包装设计文化的时代性和民族性，构成了包装设计文化的社会属性和本质属性
德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都属于它的时代和它的民族，而包装作为一种特殊的文化现象，同其他艺术作品一样，也应当属于它的时代性和民族性。在包装设计领域里，不论是国外还是国内都应当充分发扬自己的
民族特色，建立起具有本土文化特色的现代设计，例如中秋佳节的月饼礼盒包装，中秋佳节是中国的传统节日，它的包装所传达的语言就必须具有中华民族传统文化的特色。只有民族的才是世界的，在现代商品包装设计中，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外，继承和发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义。我国是一个有着悠久文化历史的文明古国，民族化的东西很多，民族个性彰显，如果能充分发掘我国的民族文化遗产，必将大幅度地推动我国礼品包装设计的发展与进步。入世以来我国商品包装面临着前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战，在礼品包装设计中，我们只有在弘扬本土文化的基础上结合现代设计理念，在民族化特色上与国际接轨，才能利于我国礼品包装设计持续、健康、稳定地发展。
世界上的每一个民族，由于受到不同的自然条件和社会条件的制约，形成了各民族不同的语言、习惯、风俗、道德、思维、价值和审美观念等，因而也就必然形成了与众不同的民族文化。而包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，反映了整个民族的心理共性，不同的民族，不同的环境造就了不同的文化观念，而这些不同的文化观念被直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中,如德国包装设计的科学性、逻辑性和严谨性的造型风格；日本的包装造型新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情味的特点；意大利包装设计的优雅与浪漫情调等等，这些无不诞生于他们的不同民族文化观念的氛围中，再如中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内心的心理特征和相对保守的社会意识,以及中国民族文化特色的折射。 而包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上，设计是紧随时代重在观念。在经济全球化、科技迅猛发展的今天，社会观念已发生了根本的改变，尤其是信息的广泛而高速地传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化、人与人交往的频繁、社会及人要求的不断增加，工业文明的异化所带来的能源、环境和生态的危机，面对这一切我们是否能适应它利用它、使包装设计成为该时代的产物，这已成为当今设计师的重要任务。
（三）人的情感体验也成为现代礼品包装的设计很重要的参考
从礼品包装产生的源头出发，通过对礼品包装的历史回顾以及设计现状的分
析，站在社会学、心理学的角度揭示出礼品包装应具备的强化礼品物理价值和蕴含情感的心理价值双重作用，对于情感化设计的概念予以较为详尽的阐述。同时也应该看到，礼品包装发展的必然趋势是将情感化设计融入其中。
很多情况下，第一二层面的情感体验是同时产生的，很难断然区分。正像康定斯基在论述色彩的心理效应时所指出的那样，“这是一个悬而未决的问题。如果灵魂与肉体浑然—体，心理印象就很可能会通过联想产生—个相应的感觉反应„„色影能唤起一种相应的生理感觉，毫无疑问，这些感觉对心灵会发生强烈的作用”。并且我们知道，人们对于对象产生的生理变化被感知后即发生了相应的情绪，因此可见，直感的情绪与联想激发的情感体验往往相伴而出，是一种较为自动的、本能的心理效应。
礼品包装设计中的情感第三层次在于形式的所包含的象征意义。观看者通过一系列对形式意义的理解而产生体验相应的情感，这也是最高层次的情感激发与情感体验。从这些角度出发，艺术设计中那些意象、抽象的造型，其形式被作为创造者有意识加以运用的符号语言，试图来说明或者表达特定的内容，以供观看者根据自身知识经验对其形式来加以解读以及诠释和联想。由此可知，艺术设计师们除了要使物体更美或者更加好用，还承担着“不能忽略的另一个责任，即以一种以艺术家相类似的手法去创造一种有意味的形式”。
在设计艺术的造型中，情感符号、功能符号和文化往往交织在一起而令人难以区别开来。它并不排除超出情感方面的意义，例如传递信息、说明状态等，表现情感的符号仅是艺术设计的情感激发与体验的一个方面，是其最接近于纯艺术的部分。综上所述，解读一项礼品包装设计作品给人们带来的情感体验时，可从这三个层次着手，进行分析和理解。礼品包装设计造型是通过组成造型的各个要素(形、色、材质等)令人产生情感体验以整体作用而产生效果，在评价任何设计艺术的作品时都极难区分是点、线、面以及体块、色彩和材质中任何单一要素所带来的情感，这些要素被始终都纠缠在了一起，并相互作用，难以分离。
[总结]
能否激发消费者的购买欲望，是评价礼品包装设计成败的最重要标准之一。消费者的认可与购买是对礼品包装设计成功与否的标准，要想达到这一目标，设计者必须充分考虑包装的商业性、工艺性、艺术性、心理性等各方面的因素,本
着“实践—设计—再实践—再设计”的科学设计原则,从实际出发,立足市场,使现代礼品包装设计得到越来越多的消费者的接受与认可。
同时,包装是现代礼品生产和营销最重要的环节之一,包装的优劣直接关系到礼品在市场流通中的价值，而现代礼品包装正以其简单、明了的造型成为礼品不可或缺的重要组成部分,它包括商场销售性礼品、馈赠纪念性礼品包装、通用装饰性礼品包装等。包装不仅赋予了礼 品独特的个性，而且也为礼品建立了完美的视觉形象，当前的包装已经成为礼品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。随着我国入世的不断深入,礼品包装设计的必要性和重要性日渐突现,人们不断深刻体验到在经济全球化的今天，只有精美的礼品包装和优质的产品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能够对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力、才能够激起消费者强烈的购买欲望、才能够在激烈的市场竞争中获得一席之地。
2011年12月20日
南京化工职业技术学院
期末论文
课程名称：物流包装管理
姓名：庄南洋
班级：物流管理1022
学号：1004020220
指导老师：许道云
日期：2011年12月20日
浅谈中国礼品包装
[摘 要] 中国自古以来就讲究礼尚往来，礼品馈赠是人们生活中的一种情感表达形式,以“礼”、“情”的包装就显得尤为重要，礼品作为特殊的商品，其包装就需要具备独特的个性特征，而这种特征就必须与中国特有的文化观结合起来，作为一种文化形态来对待。本文通过从不同人群文化认知，情感体验差异进行分析，明确了随着时代发展的需要，我们要尽可能的按照人们的情绪情感来设计包装，将吸引性、引导性、文化性、互动性、差异性系统的结合在包装设计中，在体验中更好地满足人们的情感需要。
关键词：礼品包装设计 文化认知 情感体验
[正文]
礼品是人类美好情感的精神载体,是友谊和情感交流的纽带，它传递着人与人之间的亲请、友情、爱情以及各种复杂的情感,表达了人们对人性的赞美、对道德的诠释、对美的追求、对诚的态度。崇尚礼仪是中华民族性格的重要组成部分，礼尚往来、以礼相待是国人的传统美德和行为规范，馈赠礼品是人们社会活动中的重要一环，馈赠的不只是单一的物，更是希望通过这种行为传递给被赠予者祝福、崇敬、关怀、爱慕、思念等情感。正因为如此,礼品已成为古往今来的重要商品，它所体现的精神价值远远超过商品本身的物质价值，而作为传递和承载人们情感的媒介——礼品包装起着举足轻重的作用，它是指为了满足消费者在社会交际中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装，是现代包装体系中的一个重要组成部分。
当今随着社会生产力的不断提高、生产社会化日益冲出国界向全球化发展、人类生活水平不断向高档次、高品位迈进,人们对商品包装设计的科学化、艺术化和合理化的要求也越来越高，所以礼品包装设计的发展，必须也要具有深厚的文化底蕴才能取得长足地发展，正如著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中,一切生物的需要已转化为文化的需要”。现代礼品包装设计正是因为其特殊性,成了一门以文化为本位,以生活为基础，以现代为导向的艺术设计学科。因此，我们无论是在理论上，还是在实践中都应把礼品包装设计作为一种文化形态来对待。
(一) 文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富的总和，为现代礼品包装设计提供智力支持和基础性作用
文化可以说包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的万事万物，以及基于这些方面所形成的各种观念。伴随着科技的发展、生产力的提高及文化的进步，对礼品包装设计文化的冲击力也越来越强，主要表现在生产、生活、价值、思维、审美、道德伦理、民族心理观念等各个方面。它是礼品包装设计文化的灵魂，并由此规定自己的发展规律，吸收、改造或排斥异质文化的要素，左右设计文化的发展趋势。作为礼品包装设计典范的酒类包装就充分体现了现代包装设计的文化观，我国的酒类包装文化早在周代就已经形成，汉以后又得到了不断的丰富和发展，是世界三大酒类包装文化古国之一。经历了数千年的沧桑巨变后，现今仍然以精湛的工艺、独特的风格和最大的销量而驰名世界，并以其悠久的历史、博大精深的内涵在世界酒类包装文化之林中独领风骚。作为特殊形态的礼品，具有很广泛的社会性和民族性，蕴藏着丰富的内涵，有着深厚的社会基础、鲜明的民族特色和持久的生命力。在众多的酒类礼品包装设计中不乏漂亮大方、出类拔萃，透明的玻璃质地，陶釉的光彩照人，粗粗动人的“身段”（造型）更是藏而不露，“深闺待字”（待售），当然，其中不少酒类礼品包装一律都是几何图形，块面分割，或者是金板纸加产品的品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产地的特点，体现不出当地的文化特征。随着全球的沟通和激烈的竞争，只有越具有文化化、个性化、地方化、民族化、人性化的包装才更具有国际化，才能被世人所认同，如酒盒上有杏花村；景阳岗酒的武松打虎；宋河粮液上的清明上河图；三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙，茅台酒沿用的是老包装，一两百年都是一直用这种包装形式，而名牌包装，它的包装形式本身就具有地方的文化特色，反映了山区人的朴实、豪放的性格，也将中国现代的礼品包装推向了发展的高峰。
(二) 现代礼品包装设计文化的时代性和民族性，构成了包装设计文化的社会属性和本质属性
德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都属于它的时代和它的民族，而包装作为一种特殊的文化现象，同其他艺术作品一样，也应当属于它的时代性和民族性。在包装设计领域里，不论是国外还是国内都应当充分发扬自己的
民族特色，建立起具有本土文化特色的现代设计，例如中秋佳节的月饼礼盒包装，中秋佳节是中国的传统节日，它的包装所传达的语言就必须具有中华民族传统文化的特色。只有民族的才是世界的，在现代商品包装设计中，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外，继承和发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义。我国是一个有着悠久文化历史的文明古国，民族化的东西很多，民族个性彰显，如果能充分发掘我国的民族文化遗产，必将大幅度地推动我国礼品包装设计的发展与进步。入世以来我国商品包装面临着前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战，在礼品包装设计中，我们只有在弘扬本土文化的基础上结合现代设计理念，在民族化特色上与国际接轨，才能利于我国礼品包装设计持续、健康、稳定地发展。
世界上的每一个民族，由于受到不同的自然条件和社会条件的制约，形成了各民族不同的语言、习惯、风俗、道德、思维、价值和审美观念等，因而也就必然形成了与众不同的民族文化。而包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，反映了整个民族的心理共性，不同的民族，不同的环境造就了不同的文化观念，而这些不同的文化观念被直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中,如德国包装设计的科学性、逻辑性和严谨性的造型风格；日本的包装造型新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情味的特点；意大利包装设计的优雅与浪漫情调等等，这些无不诞生于他们的不同民族文化观念的氛围中，再如中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内心的心理特征和相对保守的社会意识,以及中国民族文化特色的折射。 而包装设计文化的时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上，设计是紧随时代重在观念。在经济全球化、科技迅猛发展的今天，社会观念已发生了根本的改变，尤其是信息的广泛而高速地传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化、人与人交往的频繁、社会及人要求的不断增加，工业文明的异化所带来的能源、环境和生态的危机，面对这一切我们是否能适应它利用它、使包装设计成为该时代的产物，这已成为当今设计师的重要任务。
（三）人的情感体验也成为现代礼品包装的设计很重要的参考
从礼品包装产生的源头出发，通过对礼品包装的历史回顾以及设计现状的分
析，站在社会学、心理学的角度揭示出礼品包装应具备的强化礼品物理价值和蕴含情感的心理价值双重作用，对于情感化设计的概念予以较为详尽的阐述。同时也应该看到，礼品包装发展的必然趋势是将情感化设计融入其中。
很多情况下，第一二层面的情感体验是同时产生的，很难断然区分。正像康定斯基在论述色彩的心理效应时所指出的那样，“这是一个悬而未决的问题。如果灵魂与肉体浑然—体，心理印象就很可能会通过联想产生—个相应的感觉反应„„色影能唤起一种相应的生理感觉，毫无疑问，这些感觉对心灵会发生强烈的作用”。并且我们知道，人们对于对象产生的生理变化被感知后即发生了相应的情绪，因此可见，直感的情绪与联想激发的情感体验往往相伴而出，是一种较为自动的、本能的心理效应。
礼品包装设计中的情感第三层次在于形式的所包含的象征意义。观看者通过一系列对形式意义的理解而产生体验相应的情感，这也是最高层次的情感激发与情感体验。从这些角度出发，艺术设计中那些意象、抽象的造型，其形式被作为创造者有意识加以运用的符号语言，试图来说明或者表达特定的内容，以供观看者根据自身知识经验对其形式来加以解读以及诠释和联想。由此可知，艺术设计师们除了要使物体更美或者更加好用，还承担着“不能忽略的另一个责任，即以一种以艺术家相类似的手法去创造一种有意味的形式”。
在设计艺术的造型中，情感符号、功能符号和文化往往交织在一起而令人难以区别开来。它并不排除超出情感方面的意义，例如传递信息、说明状态等，表现情感的符号仅是艺术设计的情感激发与体验的一个方面，是其最接近于纯艺术的部分。综上所述，解读一项礼品包装设计作品给人们带来的情感体验时，可从这三个层次着手，进行分析和理解。礼品包装设计造型是通过组成造型的各个要素(形、色、材质等)令人产生情感体验以整体作用而产生效果，在评价任何设计艺术的作品时都极难区分是点、线、面以及体块、色彩和材质中任何单一要素所带来的情感，这些要素被始终都纠缠在了一起，并相互作用，难以分离。
[总结]
能否激发消费者的购买欲望，是评价礼品包装设计成败的最重要标准之一。消费者的认可与购买是对礼品包装设计成功与否的标准，要想达到这一目标，设计者必须充分考虑包装的商业性、工艺性、艺术性、心理性等各方面的因素,本
着“实践—设计—再实践—再设计”的科学设计原则,从实际出发,立足市场,使现代礼品包装设计得到越来越多的消费者的接受与认可。
同时,包装是现代礼品生产和营销最重要的环节之一,包装的优劣直接关系到礼品在市场流通中的价值，而现代礼品包装正以其简单、明了的造型成为礼品不可或缺的重要组成部分,它包括商场销售性礼品、馈赠纪念性礼品包装、通用装饰性礼品包装等。包装不仅赋予了礼 品独特的个性，而且也为礼品建立了完美的视觉形象，当前的包装已经成为礼品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。随着我国入世的不断深入,礼品包装设计的必要性和重要性日渐突现,人们不断深刻体验到在经济全球化的今天，只有精美的礼品包装和优质的产品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能够对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力、才能够激起消费者强烈的购买欲望、才能够在激烈的市场竞争中获得一席之地。
2011年12月20日