摘要：客房是酒店收入的主要来源，而对于经济型酒店来说就更加重要了。酒店经济效益的好坏关键就取决于是否能够制定出合理的客房价格。在酒店经营中，也会有很多的因素制约着客房价格的制定，通过对客房价格制定方面的分析，来探讨增加酒店营业收入和利润的定价策略。
关键词：客房定价 因素 策略
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0195-02
一、酒店价格的概述
根据国家旅游局2010年新出台的《旅游酒店星级的划分与评定》标准中可见，星级酒店除了为宾客提供客房服务以外，四星级以上的酒店必须要在内部配有其他的消费营业场所或设施。作为高星级酒店配套产品的娱乐、康体、健身设施等，都是作为核心产品来增加客房的附加值，使之更具有较大的经济收益。由此可见，客房是酒店收入的主要来源，而对于一般的经济型酒店来说，客房就是其生命线，就显得更加重要了。酒店经济效益的好坏关键就取决于是否能够制定出合理的客房价格来。因此，本文将围绕客房的定价问题来进行分析。
二、影响酒店客房定价的因素
星级酒店之前的客房定价都是按照政府发文的要求来定价的，而如今的定价一方面参照物价部门指导下的市场定价，另一方面酒店也可以根据自身经营定位方向来自由定价，可以制定出最适合酒店经营发展和经济效益最大化的价格。但是，一些其他的客观因素也会制约着星级酒店客房的价格制定。那么，一般情况下，影响酒店客房定价的因素有：
1.内部因素。（1）投资成本。根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在16万美元～22万美元，四星级酒店为12万美元～15万美元，而经济型酒店则为1.2万美元～4.5万美元。由此可见，影响客房价格水平的基本因素就是酒店的投资大小。另外，目标利润率的高低以及投资成本回收期的长短，都会对客房房价的制定起到决定性作用。（2）酒店选址。根据有关数据显示，直接或间接影响星级酒店的成功运营的因素就是酒店的地址，其选址的好坏在众多相关因素中占到55%~65%左右。选址的好坏，不仅关系到市场开发能力的大小，宾客吸引力的大小，更重要的是对酒店投资回收效益以及长期经济效益的取得，具有战略性的影响。（3）同行业的竞争。由于不同星级酒店数量的增加，行业内竞争也日显激烈。各酒店为了获得较高的客房出租率，获得理想的经济收入，相互间比价、压价或降低房价已成为一种常用的竞争定价方法，竞争的后果会导致相互间的房价都会偏低。根据数据分析：以2010年为例，与国际相比，美国五星级酒店平均房价为158美元/间夜，位居世界酒店平均房价第一位，英国126美元位居第二，香港的平均房价为78美元，而天津的五星级酒店的平均房价仅为62美元，位居第二十二位左右。（4）服务质量。星级酒店生存的基础是向宾客提供优质的服务。作为服务行业中的典型代表酒店来说，每天都要接待来自世界各地、四面八方的宾客。都为其提供优质的服务，将会更有助于发现并留住具有消费能力的回头客，从而为酒店创造出更稳定的经济收入。
2.外部因素。（1）季节性特征较强。旅游业一大特点就是季节性较强。由于一年四季自然气候这一因素的制约，有些地区甚至在旅游淡季会对景区、景点放假休息，直接的对其所在地星级酒店的经营带来直接的影响。一些酒店就根据销售策略，提供打折、优惠的房价等措施来吸引一些宾客的消费，从而来维持酒店正常的运转和生存。（2）政府或行业组织的价格约束。政府为了维护经济秩序，或为了其他的目的，可能通过立法或者其他途径对酒店行业的价格进行干预。政府的价格干预行为主要能够起到两方面的作用：一是保障企业的利益，避免同行业之间的恶性价格竞争；二是维护消费者的利益，防止价格过高形成酒店价格的暴利等因素。（3）自然灾害的影响。脆弱性在旅游经济中较为明显。一旦有突如其来的影响，就会直接使旅游行业出现大的波动性和不稳定性。例如，中国“5・12“汶川大地震后，位于四川的九寨沟旅游风景区的一些星级酒店和宾馆几乎客房都被闲置，在当时四川的旅游业曾一度陷入困境中。（4）供求关系影响。供求关系的变化会随时促使酒店商品的价格的不断调整。当供不应求时，酒店要考虑适当的提高客房价格；当供过于求时，酒店业需要考虑降低客房价格。例如，“五一”、“十一”黄金周来临时，酒店的房价一路飙升，中国海南三亚的海边高星级度假酒店，有的客房价格一度飙升到13 000元/间夜。
除了以上几点以外，宾客的消费心理也是进行客房定价时重点考虑的因素，在《八个有价值的消费者心理》一文中，总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如，中国消费者会在面子心理的驱动下，消费甚至超过自己购买或者支付能力。酒店可以利用这种心理，进行相应的客房定价，从而达到获取溢价的目的。
三、增加酒店客房营业收入及利润的定价策略
1.目标客源、差别价格的细分和制定。对于中国经济发展、对外交往的重要“窗口”和拥有五星级酒店最多的三个城市北京、上海和广州来说，同等级酒店之间具有相互的竞争性。然而，对于北京来讲，凯宾斯基饭店、昆仑饭店等五星级酒店都“扎堆”出现在“燕莎圈”，这些地理位置、硬件设施均相似的酒店却能够“和平共处”，关键原因是：准确定位，细分客源。差异化是企业的竞争策略之一。面对激烈的市场竞争，对自身进行明确的市场定位，找准目标客源是酒店首要的任务。有的星级酒店陷入盲目降价、越层竞争的境地，就是因为市场定位不清，忽视自身层次，过于追求出租率、忽视营业额等原因所造成的。国际上酒店业的通常做法是对目标客源分类定价，酒店可以根据不同类别的宾客，评价其为酒店带来的不同利益，给予相应不同的客房定价。酒店应结合自身的星级或档次，寻求最合适的客源，争取最大的经济效益。例如，天津海河假日酒店，这是一座具有450多间客房的大型豪华五星级酒店，其确定了主、次、辅三个层次的目标客源：第一层次目标客源是大型国际性会议；第二个层次是一些较豪华的旅游团队；第三个层次是国内社会各界人士及散客。
2.提高整体经济效应，对个别定价进行调整。 酒店行业满足顾客动态需求的“必修课”是富于变化的营销策略。酒店可以用改变个别产品的定位方法，来提高整体效应。能够设计出具有个别特色的亮点来带动整体经济效应，是群策群力研究创新促销方案的成功关键。创造利润的前提，是这些个别的亮点又能够和细分市场的目标顾客形成“对话”。酒店将定价与促销策略相结合，应用这个亮点促销带动整体经济效益。
3.维持高价位 ，保持高品质的定位。中国对酒店的等级、层次划分是采用星级分类制度，分为五个层次星级的酒店。随着星级不断增加，酒店的硬件设施和软件服务标准也会随之不断提升，酒店的平均房价也就越高。按常规来讲，高星级酒店就意味着高品位、高质量，消费者可以直接依据星级的高低来选择其能够并愿意购买的酒店品位和服务。高星级酒店所采用的高价位策略的实施是因为其具有数量较少、品牌声誉极高、特色鲜明的特点。在保持高出租率的情况下，可以增加其营业收入和利润。也可以防止出现“先降价格，再降服务”的恶性循环中。另外，还应保持高星级酒店高品位的对外形象和声誉。
4.提高顾客价值，达到运用价值的创新。顾客价值指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。努力超越现有产品或服务的价值标准，是顾客价值创新的目标。也是使产品或服务的价值构成发生显著改变，吸引并留住顾客的关键。运用价值的创新，在企业与其他竞争者之间建立起竞争的隔离带，从而减缓与同类企业的竞争，实现与竞争之外的效果。酒店在增加营业收入的同时，消除顾客对价格的敏感，提升顾客的忠诚度，从而达到提高顾客净享受的价值。
四、总结
星级酒店为了提高客房的定价和增加经济收益，采用了很多的途径。在国内许多星级酒店也根据各自的市场定位来做出很多的方案，从而达到提高客房的定价目的。总之，星级酒店只有不断的增加对客服务的价值，才能在竞争激烈的市场环境制定出利于酒店长期发展的客房定价策略来。
参考文献：
[1]李艳艳,李丰生,韩晓.竞争环境下酒店客房定价策略研究[J].消费导刊,2008,(24).
[2]卢强.定价[M].北京:机械工业出版社,2006.
[3]田喜洲，崔永慧.论中国饭店的等级划分与价格管理[J].经济经纬,2006,(2).
[4]李淼焱.浅议旅游饭店价格[J].经济师,2004,(1).
Star Hotel Pricing Analysis
HU Shun-li
（Tianjin Maritime College International Cruise Line Crew and Tourism Management,Tianjin 300350,China）
Abstract:hotel rooms is the main source of income, and for hotels is even more important. The quality of the hotel cost depends on whether the key rooms to work out a reasonable price. In hotel operations, there will be many factors restricting the development of room rates, room rates through the development of this paper’s analysis, to explore the increase in hotel revenues and profits of the pricing strategy.
Key words:room pricing；factors；strategy
摘要：客房是酒店收入的主要来源，而对于经济型酒店来说就更加重要了。酒店经济效益的好坏关键就取决于是否能够制定出合理的客房价格。在酒店经营中，也会有很多的因素制约着客房价格的制定，通过对客房价格制定方面的分析，来探讨增加酒店营业收入和利润的定价策略。
关键词：客房定价 因素 策略
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0195-02
一、酒店价格的概述
根据国家旅游局2010年新出台的《旅游酒店星级的划分与评定》标准中可见，星级酒店除了为宾客提供客房服务以外，四星级以上的酒店必须要在内部配有其他的消费营业场所或设施。作为高星级酒店配套产品的娱乐、康体、健身设施等，都是作为核心产品来增加客房的附加值，使之更具有较大的经济收益。由此可见，客房是酒店收入的主要来源，而对于一般的经济型酒店来说，客房就是其生命线，就显得更加重要了。酒店经济效益的好坏关键就取决于是否能够制定出合理的客房价格来。因此，本文将围绕客房的定价问题来进行分析。
二、影响酒店客房定价的因素
星级酒店之前的客房定价都是按照政府发文的要求来定价的，而如今的定价一方面参照物价部门指导下的市场定价，另一方面酒店也可以根据自身经营定位方向来自由定价，可以制定出最适合酒店经营发展和经济效益最大化的价格。但是，一些其他的客观因素也会制约着星级酒店客房的价格制定。那么，一般情况下，影响酒店客房定价的因素有：
1.内部因素。（1）投资成本。根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在16万美元～22万美元，四星级酒店为12万美元～15万美元，而经济型酒店则为1.2万美元～4.5万美元。由此可见，影响客房价格水平的基本因素就是酒店的投资大小。另外，目标利润率的高低以及投资成本回收期的长短，都会对客房房价的制定起到决定性作用。（2）酒店选址。根据有关数据显示，直接或间接影响星级酒店的成功运营的因素就是酒店的地址，其选址的好坏在众多相关因素中占到55%~65%左右。选址的好坏，不仅关系到市场开发能力的大小，宾客吸引力的大小，更重要的是对酒店投资回收效益以及长期经济效益的取得，具有战略性的影响。（3）同行业的竞争。由于不同星级酒店数量的增加，行业内竞争也日显激烈。各酒店为了获得较高的客房出租率，获得理想的经济收入，相互间比价、压价或降低房价已成为一种常用的竞争定价方法，竞争的后果会导致相互间的房价都会偏低。根据数据分析：以2010年为例，与国际相比，美国五星级酒店平均房价为158美元/间夜，位居世界酒店平均房价第一位，英国126美元位居第二，香港的平均房价为78美元，而天津的五星级酒店的平均房价仅为62美元，位居第二十二位左右。（4）服务质量。星级酒店生存的基础是向宾客提供优质的服务。作为服务行业中的典型代表酒店来说，每天都要接待来自世界各地、四面八方的宾客。都为其提供优质的服务，将会更有助于发现并留住具有消费能力的回头客，从而为酒店创造出更稳定的经济收入。
2.外部因素。（1）季节性特征较强。旅游业一大特点就是季节性较强。由于一年四季自然气候这一因素的制约，有些地区甚至在旅游淡季会对景区、景点放假休息，直接的对其所在地星级酒店的经营带来直接的影响。一些酒店就根据销售策略，提供打折、优惠的房价等措施来吸引一些宾客的消费，从而来维持酒店正常的运转和生存。（2）政府或行业组织的价格约束。政府为了维护经济秩序，或为了其他的目的，可能通过立法或者其他途径对酒店行业的价格进行干预。政府的价格干预行为主要能够起到两方面的作用：一是保障企业的利益，避免同行业之间的恶性价格竞争；二是维护消费者的利益，防止价格过高形成酒店价格的暴利等因素。（3）自然灾害的影响。脆弱性在旅游经济中较为明显。一旦有突如其来的影响，就会直接使旅游行业出现大的波动性和不稳定性。例如，中国“5・12“汶川大地震后，位于四川的九寨沟旅游风景区的一些星级酒店和宾馆几乎客房都被闲置，在当时四川的旅游业曾一度陷入困境中。（4）供求关系影响。供求关系的变化会随时促使酒店商品的价格的不断调整。当供不应求时，酒店要考虑适当的提高客房价格；当供过于求时，酒店业需要考虑降低客房价格。例如，“五一”、“十一”黄金周来临时，酒店的房价一路飙升，中国海南三亚的海边高星级度假酒店，有的客房价格一度飙升到13 000元/间夜。
除了以上几点以外，宾客的消费心理也是进行客房定价时重点考虑的因素，在《八个有价值的消费者心理》一文中，总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如，中国消费者会在面子心理的驱动下，消费甚至超过自己购买或者支付能力。酒店可以利用这种心理，进行相应的客房定价，从而达到获取溢价的目的。
三、增加酒店客房营业收入及利润的定价策略
1.目标客源、差别价格的细分和制定。对于中国经济发展、对外交往的重要“窗口”和拥有五星级酒店最多的三个城市北京、上海和广州来说，同等级酒店之间具有相互的竞争性。然而，对于北京来讲，凯宾斯基饭店、昆仑饭店等五星级酒店都“扎堆”出现在“燕莎圈”，这些地理位置、硬件设施均相似的酒店却能够“和平共处”，关键原因是：准确定位，细分客源。差异化是企业的竞争策略之一。面对激烈的市场竞争，对自身进行明确的市场定位，找准目标客源是酒店首要的任务。有的星级酒店陷入盲目降价、越层竞争的境地，就是因为市场定位不清，忽视自身层次，过于追求出租率、忽视营业额等原因所造成的。国际上酒店业的通常做法是对目标客源分类定价，酒店可以根据不同类别的宾客，评价其为酒店带来的不同利益，给予相应不同的客房定价。酒店应结合自身的星级或档次，寻求最合适的客源，争取最大的经济效益。例如，天津海河假日酒店，这是一座具有450多间客房的大型豪华五星级酒店，其确定了主、次、辅三个层次的目标客源：第一层次目标客源是大型国际性会议；第二个层次是一些较豪华的旅游团队；第三个层次是国内社会各界人士及散客。
2.提高整体经济效应，对个别定价进行调整。 酒店行业满足顾客动态需求的“必修课”是富于变化的营销策略。酒店可以用改变个别产品的定位方法，来提高整体效应。能够设计出具有个别特色的亮点来带动整体经济效应，是群策群力研究创新促销方案的成功关键。创造利润的前提，是这些个别的亮点又能够和细分市场的目标顾客形成“对话”。酒店将定价与促销策略相结合，应用这个亮点促销带动整体经济效益。
3.维持高价位 ，保持高品质的定位。中国对酒店的等级、层次划分是采用星级分类制度，分为五个层次星级的酒店。随着星级不断增加，酒店的硬件设施和软件服务标准也会随之不断提升，酒店的平均房价也就越高。按常规来讲，高星级酒店就意味着高品位、高质量，消费者可以直接依据星级的高低来选择其能够并愿意购买的酒店品位和服务。高星级酒店所采用的高价位策略的实施是因为其具有数量较少、品牌声誉极高、特色鲜明的特点。在保持高出租率的情况下，可以增加其营业收入和利润。也可以防止出现“先降价格，再降服务”的恶性循环中。另外，还应保持高星级酒店高品位的对外形象和声誉。
4.提高顾客价值，达到运用价值的创新。顾客价值指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。努力超越现有产品或服务的价值标准，是顾客价值创新的目标。也是使产品或服务的价值构成发生显著改变，吸引并留住顾客的关键。运用价值的创新，在企业与其他竞争者之间建立起竞争的隔离带，从而减缓与同类企业的竞争，实现与竞争之外的效果。酒店在增加营业收入的同时，消除顾客对价格的敏感，提升顾客的忠诚度，从而达到提高顾客净享受的价值。
四、总结
星级酒店为了提高客房的定价和增加经济收益，采用了很多的途径。在国内许多星级酒店也根据各自的市场定位来做出很多的方案，从而达到提高客房的定价目的。总之，星级酒店只有不断的增加对客服务的价值，才能在竞争激烈的市场环境制定出利于酒店长期发展的客房定价策略来。
参考文献：
[1]李艳艳,李丰生,韩晓.竞争环境下酒店客房定价策略研究[J].消费导刊,2008,(24).
[2]卢强.定价[M].北京:机械工业出版社,2006.
[3]田喜洲，崔永慧.论中国饭店的等级划分与价格管理[J].经济经纬,2006,(2).
[4]李淼焱.浅议旅游饭店价格[J].经济师,2004,(1).
Star Hotel Pricing Analysis
HU Shun-li
（Tianjin Maritime College International Cruise Line Crew and Tourism Management,Tianjin 300350,China）
Abstract:hotel rooms is the main source of income, and for hotels is even more important. The quality of the hotel cost depends on whether the key rooms to work out a reasonable price. In hotel operations, there will be many factors restricting the development of room rates, room rates through the development of this paper’s analysis, to explore the increase in hotel revenues and profits of the pricing strategy.
Key words:room pricing；factors；strategy