陕西师范大学2006—2007学年第二学期期末考试
国际商学院2005级工商管理专业
市场营销学 B
答卷注意事项：
、学生必须用蓝色（或黑色）钢笔、圆珠笔或签字笔直接在试题卷上答题。
2、答卷前请将密封线内的项目填写清楚。 3、字迹要清楚、工整，不宜过大，以防试卷不够使用。 4、本卷共 6大题，总分为100分。
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）（在每小题四个答案中，选出一个正确答案，每小题1分，共10分）
1．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
2．对于负需求市场，营销管理的任务是
A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销 3．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是
A．问号类 B．明星类 C．奶牛类
D．瘦狗类
4．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、
。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。
A．购买心理
B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
6．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 。
A．公开招标选购 C．日常选购
指 。
A．趋势变动 C．季节变动 A．跨国公司 C．中型企业
A．寻找产品的新用途 C．扩大市场份额
关的一整套属性和条件。
A．服务 C．产品
B．质量 D．用途 B．周期变动 D．随机波动 B．大型企业 D．小型企业 B．以攻为守 D．正面进攻 B．议价合约选购 D．正常购买
7．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是
8．集中性市场战略尤其适合于。
9．市场领导者扩大市场总需求的途径是 。
10．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）（在每小题的五个备选答案中，选出2个或2个以上的正确答案，每小题2分，共20
分）
1．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
2．创建知识型企业的核心是要正确处理好 结合。
A．技术创新 C．知识创新 E．领先
3．企业多角化成长战略包括A．纵向多角化 C．同心多角化
B．垂直多角化 D．水平多角化
B．倾听 D．学习
E．综合多角化
4包括 。
A．中间商 B．实体分配公司 C．营销服务机构 D．财务中介机构
E．证券交易机构 E．品牌竞争者
5．个人因素指消费者
A．经济条件 B．生理 C．个性 D．社会地位 E．生活方式
6．中间商的购买多属
A．冲动购买 B．习惯购买 C．专家购买 D．理性购买 E．非专家购买
7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素
8．无差异营销战略
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E．适用于小企业
9．市场利基者的作用是。
A．拾遗补缺 B．有选择地跟随市场领导者 C．见缝插针 D．攻击市场追随者 E．打破垄断
10．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 企业
设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力
E．销售成长率
（三）名词解释（每小题3分，共15分）
1．市场营销管理
2．环境威胁
3．社会阶层
4．抽样调查
5．无差异性营销战略
（四）简答题（每小题5分，共20分）
1．简述消费者市场的特点。
2．简答生产者购买行为的主要类型。
3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
（五）论述题（每题10分,共20分）
1．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要
2．试述市场细分化的产生历程。 ．
六、案例分析（15分）
佩氏农庄的失策
美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是 速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重
要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢？”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。 就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致命超级市场拒收“星球大战”饼干。
在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，作出了引起一种新的高质量产品———非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买的80%的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清彻爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人喜舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汗在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们对甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价（较大幅度降低价格）出售产品，而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984年财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18%。到1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果只能作为自饮的苦汁。
【案例思考】
原因。
1、分别从“得利”食品、
陕西师范大学2006—2007学年第二学期期末考试
国际商学院2005级工商管理专业
市场营销学 B
答卷注意事项：
、学生必须用蓝色（或黑色）钢笔、圆珠笔或签字笔直接在试题卷上答题。
2、答卷前请将密封线内的项目填写清楚。 3、字迹要清楚、工整，不宜过大，以防试卷不够使用。 4、本卷共 6大题，总分为100分。
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）（在每小题四个答案中，选出一个正确答案，每小题1分，共10分）
1．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销
2．对于负需求市场，营销管理的任务是
A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销 3．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是
A．问号类 B．明星类 C．奶牛类
D．瘦狗类
4．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、
。
A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。
A．购买心理
B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
6．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 。
A．公开招标选购 C．日常选购
指 。
A．趋势变动 C．季节变动 A．跨国公司 C．中型企业
A．寻找产品的新用途 C．扩大市场份额
关的一整套属性和条件。
A．服务 C．产品
B．质量 D．用途 B．周期变动 D．随机波动 B．大型企业 D．小型企业 B．以攻为守 D．正面进攻 B．议价合约选购 D．正常购买
7．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是
8．集中性市场战略尤其适合于。
9．市场领导者扩大市场总需求的途径是 。
10．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）（在每小题的五个备选答案中，选出2个或2个以上的正确答案，每小题2分，共20
分）
1．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
2．创建知识型企业的核心是要正确处理好 结合。
A．技术创新 C．知识创新 E．领先
3．企业多角化成长战略包括A．纵向多角化 C．同心多角化
B．垂直多角化 D．水平多角化
B．倾听 D．学习
E．综合多角化
4包括 。
A．中间商 B．实体分配公司 C．营销服务机构 D．财务中介机构
E．证券交易机构 E．品牌竞争者
5．个人因素指消费者
A．经济条件 B．生理 C．个性 D．社会地位 E．生活方式
6．中间商的购买多属
A．冲动购买 B．习惯购买 C．专家购买 D．理性购买 E．非专家购买
7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素
8．无差异营销战略
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E．适用于小企业
9．市场利基者的作用是。
A．拾遗补缺 B．有选择地跟随市场领导者 C．见缝插针 D．攻击市场追随者 E．打破垄断
10．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 企业
设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力
E．销售成长率
（三）名词解释（每小题3分，共15分）
1．市场营销管理
2．环境威胁
3．社会阶层
4．抽样调查
5．无差异性营销战略
（四）简答题（每小题5分，共20分）
1．简述消费者市场的特点。
2．简答生产者购买行为的主要类型。
3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?
4．简述企业目标市场战略的三种模式。
（五）论述题（每题10分,共20分）
1．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要
2．试述市场细分化的产生历程。 ．
六、案例分析（15分）
佩氏农庄的失策
美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是 速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重
要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢？”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。 就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致命超级市场拒收“星球大战”饼干。
在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，作出了引起一种新的高质量产品———非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买的80%的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清彻爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人喜舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汗在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们对甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价（较大幅度降低价格）出售产品，而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984年财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18%。到1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果只能作为自饮的苦汁。
【案例思考】
原因。
1、分别从“得利”食品、