旅游心理学
一、课程介绍
（一）旅游心理学要解释的问题
人为什么要出去旅游？
人们旅游行为/旅游决策受到哪些要素的影响？
这些要素是如何影响旅游行为的？
我们应如何应用这些规律来设计旅游产品？营销旅游产品？
（二）价格与需求之间的关系
案例：后G20时代的杭州旅游市场井喷如何在保证旅游公益性、公平性的同时，吸引到高收益市场？
（三）旅游心理学
学科性质：为旅游管理专业的一门专业基础课，是建立在心理学、行为科学、社会学、
管理学等学科理论基础上的应用型学科。
教学目标：掌握一定的心理学基础知识，理解旅游活动中旅游者消费心理规律，培养应用心理学知识解决旅游服务和旅游管理方面实际问题的能力。
20世纪研究的发展趋势（交叉和跨学科）
研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。
研究趋势（吴清津，2006）
（1）研究范围越来越广
（2）跨学科发展
（3）跨国界研究
心理学与经济学的交叉学科：
行为经济学
诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物：2002年，
美国普森斯顿大学的卡尼曼(DanielKahneman)教授和乔治
梅森大学的史密斯(VernonSmith)教授，因为这两位教授将心
理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释在不确定条件
下如何决策以及发展了一整套实验研究方法。
（四）实验
假设先给你1000元：
第一种选择：能保证你再得到500元；
第二种选择：抛硬币,正面向上，将再得到1000元，否则，你一分钱也得不到。假设现在给你2000元：
第一种选择：肯定损失500元
第二种选择：抛硬币,正面向上，将损失1000元，否则，你就不用损失一分钱。问题：为什么在两种选择中，预期净收入均为1500元，但选择答案完全不同？答案：
1）损失厌恶理论；
2）敏感度递减理论。
距离认知参照标准越远的增量对人们的吸引力就越小。
如何检索旅游消费者行为研究的期刊论文？
1）英文的SSCI刊物有
《旅游研究纪事》（AnnalsofTourismResearch）
《旅游管理》（TourismManagement
）
《旅行研究杂志》（JournalofTravelResearch）
《可持续旅游杂志》（JournalofSustainableTourism）
《旅行与旅游营销杂志》（JournalofTravel&TourismMarketing）
《国际旅游研究杂志》（InternationalJournalofTourismResearch）
2）中文的CSSCI刊物有：
《旅游学刊》
《旅游科学》
二、第一章
（一）什么是心理学?
旅游心理学主要研究什么?
旅游心理学主要通过哪些方法进行研究？
做一个梦要若干分钟，而且每个人每天夜里都会做好几次梦。
妈妈手里拿里两瓶一模一样的牛奶，五岁的瑶瑶看到妈妈打开了其中的一瓶，将里面的
牛奶倒进一只大玻璃坛子里，然后妈妈问：“瑶瑶：是瓶子里的牛奶多呢，还是坛子里的牛奶多？”瑶瑶可能的回答是：
1)瓶子里的牛奶多；
2)坛子里的牛奶多；
3)一样多。
瑶瑶很可能认为瓶子里的牛奶比坛子里的多。实验证明只有七岁的儿童才能明白同一瓶液体不管倒到什么地方体积都是不变的。
一群朋友准备把一些钱作为共同资金在赛马会上花掉，在每次比赛前他们都会分别写出
赌注的意见。然后集中商讨，作出全组决定。与个意见的平均情况相比，全组的决定可能：
1)更慎重；
2)更冒险；
3)既不更慎重也不更冒险。
全组决定很可能比个人决定的平均情况更冒险一些。“集体极化现象”
假设你计划6个月之后去海南岛旅游，旅行社所报的价格为：2400元，以下两种付款
方式，你觉得哪种更受市场欢迎？
A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候随旅行团赴海南岛游玩。
B:6个月之后，你先随旅行团赴海南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你需要每月向旅游公司支付400元。
支付隔离：“当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离的现象，从而给消费带来一系列的心理影响，会使消费者在主观上认为商品的价格减少了。”答案：A
心理学知识不等于常识
什么是心理学
研究人类行为与心理历程的一门科学。
心理学的研究对象包括：外显行为与内隐行为
外显行为：可以观察到的行为和反应
内隐行为：思考和记忆等内部心理活动
心理学的专业分类
临床心理学、工业-组织心理学、教育心理学、消费心理学、发展心理学、工程心理学、
环境心理学、司法心理学、社会心理学
心理学学者所从事的工作：组织管理、科学研究、临床治疗、教育、社会服务、市场研究等。
（二）旅游心理学的产生
旅游主体–旅游者/潜在旅游者
为更好地优化旅游产业，我们必须了旅游者及潜在旅游者的消费决策过程以及影响各种消费决策的心理因素。
（三）旅游心理学的研究问题
人们为什么要出去旅游？
人们是如何做出旅游决策？
哪些因素会对人们的旅游决策产生影响？
旅游者可以划分为哪些类型？依据是什么？不同类型的旅游者具有哪些特征？
未来的旅游者会出现哪些变化？
未来会出现一些旅游消费热点？
什么样的旅游可以让人们获得满足感？
（四）旅游心理学的定义
旅游心理学是研究旅游活动中人的心理活动规律及行为规律的应用型科学，主要内容包括：旅游消费心理、旅游服务心理和旅游企业管理心理狭义:以旅游者为研究主体，即只研究旅游行为主体的心理；
作业：哪个景区、酒店或餐厅你还想再去一遍，和老师和同学们分享一下打动你的细节。
（五）旅游者消费产品时的心理共同特征：
旅游消费是旅游者与外部情境（旅游情境）所取得的暂时性联系，受到时间和空间的限制。旅游消费是以追求愉悦自我为根本目的，但其过程并不定与舒适、快乐相关。旅游消费体验基于主体（旅游者）与客体（旅游服务、旅游资源、旅游设施等等）的互
动作用。
消费者心理差异可以成为更精准的市场定位的依据
课后作业：阅读所列文章，并回答相关的两个问题。1.文章所展示的研究运用了哪些研究方法？哪些优点与问题？2.基于文章的发现，旅游目的地和旅游企业如何开展营销来吸引宗教旅游市场？问卷调研法
设计关键：量表的科学性（中外文献支持）
发放关键：问卷数量、问卷地点、科学的抽样方法（可否反映市场结构特征）
（六）中国特色的宗教市场
烧香拜佛型（单纯型宗教市场）：烧香老太太（社区型旅游），目标：拜佛、烧香、捐钱、
集体活动、购物（以日常用品及特产为主）；活动时间：每年春季、菩萨生日等；出行：大巴；住宿：经济型；餐饮：吃素、自带
文化体验型（文化型宗教市场）：家庭亲朋旅游，目标：拜佛、景区观光、购物；活动
时间：公共节假日；出行：自驾、自助；住宿：民宿、文化主题酒店
精神体验型（学习型宗教市场）：网络社群，目标：精神学习、参禅（禅修）、疗愈；活
动时间：年休假，不定期；出行：自助；住宿：寺庙、居士林
休闲游逛型（体闲型宗教市场）：家庭亲朋旅游，目标：休闲、拜佛；活动时间：公共
节假日。出行：自驾、自助，住宿：度假型酒店
旅游心理学的研究范围
旅游者与潜在旅游者在旅游活动的整个过程中及方方面面所表现出来的心理活动及其
行为规律。
包括旅游者即旅游行为主体的心理以及旅游服务心理方面的内容。
旅游心理学的研究目的
通过相关研究客观地认识和掌握旅游者心理活动规律与行为规律，为旅游业的发展提供科学的依据。
旅游心理学的研究方法
观察法
调查法：电话访谈、当面访谈、焦点小组、座谈会、问卷法
试验法
三、第二章旅游心理学的理论基础
掌握行为的概念、决策行为的过程以及可能会对旅游消费行为产生影响的各种因素。理解并掌握有关心理过程的理论知识，特别是认识过程。
理解旅游消费者的个性心理及其对旅游消费行为的影响。
（一）卢因行为模式（KurtLewin）
B=ƒ(P•E)
B:个人行为（Behavior）
ƒ:公式（Function）
P:构成内在条件的各种生理与心理因素，包括生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等（Personality）
（Environment）E:构成环境的各种因素，包括自然与社会环境。
行为的定义：
人类行为是个人与环境相互作用的产物，或个体与周围环境的函数。
其变量包括：生理需要、生理特征、心理过程、个性心理、地理区域、气候条件、资源状况、理化环境、人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等
影响行为的因素
心理过程
认识过程的定义
人们获得外部世界各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。
其心理活动包括：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意。
（二）营销
案例：气味营销
想念你的吻和手上淡淡烟草味道……”辛晓琪的《味道》道出了答案：嗅觉能帮助储存记忆。美国布朗大学的心理学家雷切尔·赫兹做过这样一个实验，工作人员向实验对象提供了三种线索—影像、声音和气味，然后要求他们据此回忆过去。实验表明，气味引起的回忆更富情感，但并不更生动或鲜明。
气味营销
气味营销又称为香味营销FM（FragranceMarketing）是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能，开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售，目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式
酒店的香味营销应用（品牌文化）
实验表明，人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%，但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店大堂香味的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖。
亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉于2001年开发了专属“香格里拉香氛”品牌，开始在旗下酒店使用，强调亚洲独具的清新淡雅气息。它的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉，一个恬静宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。酒店的香味营销：针对市场需求
喜达屋高端商务酒店的品牌定位，威斯汀酒店的品牌香氛为“白茶香”，混合了天竺葵和小苍兰的清幽气息。这种使人平静、放松的香味，与威斯汀酒店内全球统一风格的灯光和背景音乐相配合，无论是在北京的金融街抑或在纽约的时代广场，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空间和氛围中工作。由此，高雅的白茶香也成为威斯汀为全球顾客熟知的香味标签。与威斯汀不同的是，喜来登则是喜达屋集团内的中端品牌，客户群体定位在30-40岁的商务人士，他们年轻、喜欢自由。与威斯汀的高端商旅人群相比，这群更为年轻化的商务人士更偏向于自然清新的嗅觉体验。喜来登集团酒店统一的“风车味”几乎是为他们量身定做的，混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰。“风车味”以臭氧和海洋的味道开始，接而转入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味结束，它所带来的休闲感受与喜来登的目标客户定位相互映衬，也成为每一家喜来登酒店的标配。
案例：WHotelWhatEver/WhenEverService
是代表全球化生活方式的酒店品牌。W酒W酒店在全球最具活力的城市设有21家分店，
店凭借其体贴周到的服务、焕然一新且时尚休闲的住宿体验、特色餐厅、酒吧和水疗中心等设施满足旅客的所有需求，并已成为世界上发展最为迅速的豪华酒店品牌。W酒店随处流露着创新设计、极致舒适以及时尚、音乐、艺术文化精髓的完美融合。首家W公寓式酒店达拉斯维多利亚W酒店于2006年6月开业，随后不久即被《福布斯杂志》评为“最佳商业酒店”。
情感过程
人们在认识过程中，会带着满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或不愉快等态度来体验。情感营销
就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
出处：百度百科；课本P102
民宿的“情怀营销”
民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活。为旅游者创造承载情感记忆和共鸣的情景，形成一种强烈的消费者情感联接。
意志过程
指人们为了实现预定目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动过程。
（三）旅游者的个性心理
个性倾向性：指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。
其基本内容包括：需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观。
个性倾向=消费需要差异
个性心理特征
气质：人的典型的、稳定的心理特点。
根据气质所划分的消费者类型
主动型（多血质与胆汁质）与被动型（黏液质与抑郁质）
理智型（黏液质）与冲动型（胆汁质）
果断型（多血质与胆汁质）与犹豫型（黏液质与抑郁质）
敏感型（黏液质与抑郁质）与粗放型（多血质与胆汁质）
能力
指人顺利完成某项活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。
根据能力区分的消费者类型
成熟型：表现自信、坚定、自主性较高，能够按自己的意志独立做出决策，无需他人的帮助，并较少受外界环境及他人意见的影响。
一般型：表现缺乏自信和独立见解，乐于听取销售人员的介绍与厂商的现场宣传，经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询，需要广泛征询他人意见后，才能做出决定。
缺乏型：表现犹豫不决，极易受环境影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。常见于儿童、老年人。
性格的特征
态度特征：个人对现实的态度倾向性特点。
理智特征：表现心理活动过程方面的个体差异的特点。
情绪特征：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。
意志特征：表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。
性格九分法
完美主义者：谨慎、理智、苛求、刻板
施与者：有同情心、感情外露，但可能具有侵略性、爱发号施令
演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰
浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明
质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
老板型：独裁、有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。
调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。
性格与消费行为
从消费态度分：
节俭型、保守型、随意型
从购买行为方式分：
习惯型、慎重型、挑剔型、被动型
四、第三章旅游动机
（一）需要
需要：未被满足的感受状态。特征:
-对象性:表现为对一定事物的欲望与追求
-社会性:受到各种社会因素的影响
-周期性：不会因满足而终止，周而复始
-差异性：个体之间有明显的差异
-发展性：呈现新的需要特征
马斯洛的需要层次理论
认识马斯洛层次的三个关键点
1任何一种需要并不因为下一个高层次的需要出现而消失，只是对行为的影响变小了。2不要简单地理解需要的顺序，不同环境下，需要的顺序可能不同。
3人们总是期望满足个人较高的需求层次，但是较低层次的需求往往会起到关键性的作用。自我实现的十四种元需要
完整（统一）、完美（平衡与和谐）、圆满（有始有终）、公正、公平、丰富（复杂性）、质朴（本质）、活跃（自发性）、美（恰当的形式）、善良（与人为善）、独特（有独力见解）、幽默（平易近人）、真实（现实性）、自主（自给自足的生活）、人生意义（有价值）旅游需要的多样化特征
1旅游不同阶段中旅游者需求呈现相应变化；
2旅游者个性不同需求不同；
3旅游者的文化背景不同需求不同；
4旅游者的人口统计变量不同需求不同。
在认识旅游需要时需要考虑
旅游者的心理特征：一致性/复杂性
旅游吸引物的特征：生命周期
旅游经验特征：旅游经验丰富/
旅游经验缺乏
旅游的一致性需要
人们总是在寻求平衡、和谐、一致、没有冲突及可预见性，非一致会使人们产生心理紧张，寻求可以预见和始终一致的东西。“品牌效应、团队旅游、标准化服务、安全第一、旅游代理”
旅游复杂性需要
人们对于新奇、意外、变化和不可预见事物的追求，复杂性是人们所追求的东西，在本质上给人们带来满足。“个性化服务、探险/户外、背包游、自助游、房车旅游”旅游改变生活节奏
DestinationLifeCycle(DLC)
目的地生命周期（DLC）
旅游需求模式--皮尔斯（Pearce）
我们的旅行行为有一个生活周期，反映了人们旅行动机的等级，就像人一生所从事过的职业一样有不同的阶段，他们的旅行需求很可能受到金钱、身体状况和他人的限制。
旅游需求模式是基于马斯洛需求模式上的
（二）什么是动机?
指发动和维持人的活动，并使其活动指向一定目的的心理倾向。
—人的所有活动都是由动机所引起的
—动机产生于人们的某种需要
人类行为的内在驱动力量
动机过程
动机产生的必备条件
旅游动机分类
：四大类（心理的、精神的、身体的、和经济的）1）1935德国格里克斯曼《一般旅游论》
《旅游事论》：思乡心、信仰心、和交游心；精神的动机：知2）1950日本田中喜一
识的需要、见闻的需要和欢乐的需要；身体的动机：治疗、休养、和运动；经济：购物与商务
动机与行为之间的混淆目的与动机之间的混淆
日本心理学家今井省吾
消除紧张感的动机（交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然）
自我完善的动机（对未来的向往，接触自然）
社会存在的动机（朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆）
根据不同动机划分的游客类型
1）多中心型:多中心型游客兴趣广泛，喜欢外出，充满自信而且善于冒险，愿意接触各种各样的生活，他们把旅行看作是表达和满足好奇心的一种方式。
2）中间型:处于多中心型游客与自我中心型游客这两个极端的统一体中心的游客，也是数量最多的一种游客类型。
3）单一中心型:单一中心型游客兴趣单一,喜欢标准化的旅游消费体验。
StanlyC.
Plog
人们选择不同旅游产品的动机
中国世代消费动机的差异
世代理论：出生于同一个时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。
BabyBoomers;千禧一代；50后；60后；80后；90后；00后.
五、第四章看书旅游消费者情绪感知
六、第五章旅游消费态度
什么是态度？
如何测量旅游消费态度？
如何改变旅游消费态度？
态度的传统定义
态度是一种由过去经验形成的心理和神经系统的准备状态，它引导着或动态地影响着个体对与这些经验有关的事件、情境的反应。
出处：奥尔波特（G.W.Allport）（1935）
课堂讨论：裸辞去旅行
你认为“祼辞去旅行”正确吗？为什么？
你喜欢“祼辞去旅行”的想法吗？为什么？
你会“祼辞去旅行”吗？为什么？
定义中的几个假设存在错误：
第一个假设，态度是由过去经验形成的，但是人对于从前没有接触过的，甚至没有遇到过的事物，也常常抱有某种态度。
第二个假设，态度会持久的存在，而且长期不会改变。
第三个假设，态度对行为具有肯定性的引导关系。
态度定义：
针对某个人或某个对象的想法、感觉或行为的习得性心理准备状态。
出处：奥尔波特（G.W.Allport）（1954）态度的组成部分
态度的特点
态度的对象性：
针对某一对象而产生的
态度的强度：
对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。
态度的稳定性与可变性：
态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性。
态度的内隐性：
态度是一种内在的心理体验。
旅游消费态度的概念
旅游消费态度:指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。
旅游消费态度的概念
旅游消费态度:指人们针对某一特定旅游活动的对象，在认知、情感以及行为上所表现出来的旅游消费心理倾向。
了解旅游者态度的意义与作用了解旅游市场对于旅游目的地/企业现有品牌、形象、产品的态度情况（包括认知、情绪和行为）：
作为旅游目的地/企业提升服务/产品的依据；
评价旅游目的地/企业绩效；
为旅游目的地/企业的规划/市场营销等相关工作提供导向。
旅游态度的测量
开放式访谈/问卷
比如：
你如何看待西湖一日游？你会向亲朋好友推荐西湖一日游吗？
通过态度量表设计封闭式问卷
比如：你认为西湖一日游是最能反映杭州旅游的经典游线吗？
1.非常赞同2.赞同3.无所谓4.不赞同5.非常不赞同
对态度认知成分的测试题认知成分：对某个对象的看法与评价。
对态度中的情绪成分测试题
对态度中的意向成分测试题
态度与旅游行为
影响旅游者态度改变的因素：
态度因素:态度强度、态度的价值、态度的不一致性、态度认知失调
调和理论：个人的态度与其行为两者调和一致时，态度不会改变，不一致时态度就会改
变。
认知失调论：认为任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时，就会感觉到
心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机作用，促使个人放弃或改变认知之一，而迁就另一认知，从而改变态度。
本身因素:需要、性格、智力水平、自尊心等
外部环境:信息作用、他人影响、群体影响、
改变旅游者态度的方法
提高旅游产品形象
改变知觉
引导参加旅游活动
输送新的知识与信息
激发潜在动机
复习题
什么是态度？态度的三个成分是什么？
态度具有哪些特点？
请说明态度与旅游行为之间的关系。
影响旅游者态度改变的因素有哪些？
改变旅游者态度的方法包括哪些？
七、第六章
社会影响因素与旅游行为
案例：PGL旅游有限公司--教育旅游
1950年，由PeterGordonLawnence创始（'ParentsGetLost'）
1957年，Peter开始组织青年人沿瓦伊河进行划艇野营活动
1960–70，针对学校团体，开拓青年人露营旅行
1980-1990，开始发展修学旅游、实地考察课程
PGL现在英、法、西班牙三国拥有13家分社，公司组织的旅游活动包括：射箭、骑马
旅行、摩托车赛、速降、划艇、越野、搏击课程、帆船、风帆冲浪、登山等。特殊项目包括山地车赛、多尔多涅河探险、印第安琼斯主题假日、农场生活、海滩救生员、法语课程及网球训练。其主要业务是为青少年提供各类假期活动。
问：根据你对中小学生修学旅游的认识，谈谈你会通过哪些渠道开展推广，为什么？参照群体对旅游消费行为的影响
1）参照群体的定义
2）参照群体的具体心理作用机制
3）重点参照群体：家庭群体、社会阶层和文化群体
参照群体
1942年，美国社会学家海曼（H．H．Hyman）提出了参照群体这一概念，用以描述个人心目中想要加入或理想中的群体。
参照群体（referencegroup）是指一群与消费者紧密相关，同时能对消费者的评估、期望和行为产生影响的个体
问题：
除了家庭、亲朋好友外，影响旅游消费者行为的群体还有哪些？
参照群体是如何影响旅游消费者行为的？
如何基于不同的旅游消费者社会环境展开旅游营销活动？群体的概念
1）有共同目标和利益
2）心理上有一定的联系
3）有感情交流相互有影响
参照群体的类别划分
按照群体组成形式划分：正式参照群体与非正式参照群体
按照群体接触特性划分：成员群体和渴望群体
按照群体的影响性划分：正面的参照群体和负面的参照群体
按照隶属关系和影响划分为：交往群体、向往群体、否认群体和躲避群体
社会群体的划分
1）内部因素:包括各种生理与心理特点，例如年龄、性别、个性、价值观、生活方式等
2）外部因素:生产力、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候、国家、社会分工、受教育程度、收入水平、家庭类型、城乡、社会阶层、社会组织（家庭、学校、机关、公司、军队、协会、学会）等
3）消费者对商品的现实反映：购买动机、对品牌的偏好程度、对商品的使用情况、对商品的使用量、对商品要素（价格、质量、服务等）的敏感性
4）临时性的社会群体：旅游团队、会议团队等
参照群体的心理作用机制
模仿：在榜样的影响下，消费者不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。
提示：在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动。情绪感染和循环反应：情绪反应表现为一个循环过程。
行为感染和群体促进：群体规范与群体压力作用，使某些符合群体要求的个人行为得到表现
和强化。
认同：指个人在社会交往中，被他人同化或同化他人。
社会阶层的定义
社会阶层是指全体社会成员按照一定的等级标准划分为在地位上彼此相互区别的社会
集团。
近年来，随着我国社会的快速发展，主流意识形态也发生了相应的迅速变化，“社会阶
层”一词逐渐取代“阶级”，成为描述社会结构的核心词汇。
与阶级相比，社会阶层侧重的是经济层面而非政治层面的，其中涵盖的政治成分主要为民主权利的争取拓展，而非专治权利的冲突对抗。
社会阶层的特征
其一，同一阶层的人群具有类似的行为。
其二，社会阶层的地位有高低之分。
其三，社会阶层是职业、所得、教育等综合的结果。
其四，社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。根据经济、组织（社会）以及文化资源的占有情况不同所进行的划分。
家庭与旅游消费行为
家庭形态
家庭成员
家庭生命周期
家庭定义与类型
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同生活活动的群体。家庭可以分为四个类型，
（1）核心家庭
（2）主干家庭
（3）联合家庭
（4）其他类型的家庭
家庭生命周期
家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。
家庭生命周期的阶段
美国学者P.C.格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分.
（1）青年单身期：参加工作至结婚的时期，一般为1～5年。
（2）家庭形成期：指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1～5年。
（3）家庭成长期：指小孩从出生直到上大学前，一般为9～15年。
（4）子女教育期：指小孩上大学的这段时期，一般为4～8年。
（5）家庭成熟期：指子女参加工作到家长退休为止这段时期，一般为15年左右。
（6）退休养老期：指退休以后。这一时期的主要内容是安度晚年，投资和花费通常都比较保守。
家庭成员的旅游消费角色
（1）倡议者。是指提出旅游或购买旅游产品的建议，使其他家庭成员对此产生购买兴趣的家庭成员。倡议者主要出现在家庭旅游动机的激发阶段。
（2）影响者。是指为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响旅游目的地和旅游方式选择的家庭成员。影响者主要出现在家庭旅游信息收集与方案比选阶段。
（3）决策者。是指有权决定是否旅游、去哪里旅游、何时旅游以及购买什么旅游产品的家庭成员。决策者主要出现在在家庭旅游决策阶段。
（4）购买者。是指实际进行购买的家庭成员。购买者主要出现在在家庭旅游的实际购买和消费阶段（因为旅游产品体验的异地性；也包括线上、线下的预订购买）。
（5）使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的家庭成员。文化
中国消费者的文化传统：
传统节日：中秋、端午、清明、重阳、春节
传统色彩：红色、黑色、白色
儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。
传统家庭伦理观念：以家庭为中心，消费决策围绕着子女进行，重视子女教育。“面子思想”：对某些社会群体规范的高度重视
文化营销
旅游文化营销是指旅游目的地和旅游企业将特色文化（差异化文化）的因素渗透到营销的整个过程，提升旅游产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。因此，旅游文化营销往往与体验营销、情感营销等交织在一起。
八、第七章文化和经济因素与旅游消费行为
九、第八章旅游消费者购买决策
旅游消费者购买决策概述
旅游消费者对旅游目的地的选择
基于旅游消费者购买决策的营销
决策
决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法，在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，对未来行动做出决定。
旅游消费者购买决策
旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶东，吴明证，
。2004）
旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
1）旅游需要的产生与动机的激发
2）信息的收集与方案的比选
3）方案的实施与游后评价
旅游消费者购买决策过程模型
莫提荷（Moutinho，1987）在对葡萄牙度假旅游者的行为进行调查的基础上，绘制了一个概括性的旅游消费者购买决策过程模型。这一流程图，分为三个部分:
①决策前及决策制定过程
②购后评价
③未来决策制定
莫提荷模型（书上）
伍德赛德和麦克唐纳模型（书上）
UmandCrompton模型
美国学者克朗普敦（JohnL.Crompton）早在1979年就对旅游者的目的地选择进行过相关研究，他将旅游者选择旅游目的地的过程划分为两个阶段（Crompton，1977）。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。克朗普敦认为，目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。
在上述理念的基础上，韩国学者严收获（SeohoUm）和美国学者克朗普敦（Um&Crompton，1990）提出了一套比较完善的目的地选择模型。这一模型基于三个变量（1）外
部因素、（2）内部因素、（3）认知构成。
这一模型进一步将认知评价过程，划分为以下五个阶段。
（1）通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同。
（2）在做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选择过程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。
（3）从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进。
（4）通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任。
（5）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。
WoodsideandLysonski模型
伍德赛德和莱松斯基（WoodsideandLysonski，1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的核心概念介绍如下：
（1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感。
（2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
（3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游览的感知喜好。
（4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时间视角、任务因素、先前状态等。
旅游心理学
一、课程介绍
（一）旅游心理学要解释的问题
人为什么要出去旅游？
人们旅游行为/旅游决策受到哪些要素的影响？
这些要素是如何影响旅游行为的？
我们应如何应用这些规律来设计旅游产品？营销旅游产品？
（二）价格与需求之间的关系
案例：后G20时代的杭州旅游市场井喷如何在保证旅游公益性、公平性的同时，吸引到高收益市场？
（三）旅游心理学
学科性质：为旅游管理专业的一门专业基础课，是建立在心理学、行为科学、社会学、
管理学等学科理论基础上的应用型学科。
教学目标：掌握一定的心理学基础知识，理解旅游活动中旅游者消费心理规律，培养应用心理学知识解决旅游服务和旅游管理方面实际问题的能力。
20世纪研究的发展趋势（交叉和跨学科）
研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。
研究趋势（吴清津，2006）
（1）研究范围越来越广
（2）跨学科发展
（3）跨国界研究
心理学与经济学的交叉学科：
行为经济学
诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物：2002年，
美国普森斯顿大学的卡尼曼(DanielKahneman)教授和乔治
梅森大学的史密斯(VernonSmith)教授，因为这两位教授将心
理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释在不确定条件
下如何决策以及发展了一整套实验研究方法。
（四）实验
假设先给你1000元：
第一种选择：能保证你再得到500元；
第二种选择：抛硬币,正面向上，将再得到1000元，否则，你一分钱也得不到。假设现在给你2000元：
第一种选择：肯定损失500元
第二种选择：抛硬币,正面向上，将损失1000元，否则，你就不用损失一分钱。问题：为什么在两种选择中，预期净收入均为1500元，但选择答案完全不同？答案：
1）损失厌恶理论；
2）敏感度递减理论。
距离认知参照标准越远的增量对人们的吸引力就越小。
如何检索旅游消费者行为研究的期刊论文？
1）英文的SSCI刊物有
《旅游研究纪事》（AnnalsofTourismResearch）
《旅游管理》（TourismManagement
）
《旅行研究杂志》（JournalofTravelResearch）
《可持续旅游杂志》（JournalofSustainableTourism）
《旅行与旅游营销杂志》（JournalofTravel&TourismMarketing）
《国际旅游研究杂志》（InternationalJournalofTourismResearch）
2）中文的CSSCI刊物有：
《旅游学刊》
《旅游科学》
二、第一章
（一）什么是心理学?
旅游心理学主要研究什么?
旅游心理学主要通过哪些方法进行研究？
做一个梦要若干分钟，而且每个人每天夜里都会做好几次梦。
妈妈手里拿里两瓶一模一样的牛奶，五岁的瑶瑶看到妈妈打开了其中的一瓶，将里面的
牛奶倒进一只大玻璃坛子里，然后妈妈问：“瑶瑶：是瓶子里的牛奶多呢，还是坛子里的牛奶多？”瑶瑶可能的回答是：
1)瓶子里的牛奶多；
2)坛子里的牛奶多；
3)一样多。
瑶瑶很可能认为瓶子里的牛奶比坛子里的多。实验证明只有七岁的儿童才能明白同一瓶液体不管倒到什么地方体积都是不变的。
一群朋友准备把一些钱作为共同资金在赛马会上花掉，在每次比赛前他们都会分别写出
赌注的意见。然后集中商讨，作出全组决定。与个意见的平均情况相比，全组的决定可能：
1)更慎重；
2)更冒险；
3)既不更慎重也不更冒险。
全组决定很可能比个人决定的平均情况更冒险一些。“集体极化现象”
假设你计划6个月之后去海南岛旅游，旅行社所报的价格为：2400元，以下两种付款
方式，你觉得哪种更受市场欢迎？
A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候随旅行团赴海南岛游玩。
B:6个月之后，你先随旅行团赴海南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你需要每月向旅游公司支付400元。
支付隔离：“当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离的现象，从而给消费带来一系列的心理影响，会使消费者在主观上认为商品的价格减少了。”答案：A
心理学知识不等于常识
什么是心理学
研究人类行为与心理历程的一门科学。
心理学的研究对象包括：外显行为与内隐行为
外显行为：可以观察到的行为和反应
内隐行为：思考和记忆等内部心理活动
心理学的专业分类
临床心理学、工业-组织心理学、教育心理学、消费心理学、发展心理学、工程心理学、
环境心理学、司法心理学、社会心理学
心理学学者所从事的工作：组织管理、科学研究、临床治疗、教育、社会服务、市场研究等。
（二）旅游心理学的产生
旅游主体–旅游者/潜在旅游者
为更好地优化旅游产业，我们必须了旅游者及潜在旅游者的消费决策过程以及影响各种消费决策的心理因素。
（三）旅游心理学的研究问题
人们为什么要出去旅游？
人们是如何做出旅游决策？
哪些因素会对人们的旅游决策产生影响？
旅游者可以划分为哪些类型？依据是什么？不同类型的旅游者具有哪些特征？
未来的旅游者会出现哪些变化？
未来会出现一些旅游消费热点？
什么样的旅游可以让人们获得满足感？
（四）旅游心理学的定义
旅游心理学是研究旅游活动中人的心理活动规律及行为规律的应用型科学，主要内容包括：旅游消费心理、旅游服务心理和旅游企业管理心理狭义:以旅游者为研究主体，即只研究旅游行为主体的心理；
作业：哪个景区、酒店或餐厅你还想再去一遍，和老师和同学们分享一下打动你的细节。
（五）旅游者消费产品时的心理共同特征：
旅游消费是旅游者与外部情境（旅游情境）所取得的暂时性联系，受到时间和空间的限制。旅游消费是以追求愉悦自我为根本目的，但其过程并不定与舒适、快乐相关。旅游消费体验基于主体（旅游者）与客体（旅游服务、旅游资源、旅游设施等等）的互
动作用。
消费者心理差异可以成为更精准的市场定位的依据
课后作业：阅读所列文章，并回答相关的两个问题。1.文章所展示的研究运用了哪些研究方法？哪些优点与问题？2.基于文章的发现，旅游目的地和旅游企业如何开展营销来吸引宗教旅游市场？问卷调研法
设计关键：量表的科学性（中外文献支持）
发放关键：问卷数量、问卷地点、科学的抽样方法（可否反映市场结构特征）
（六）中国特色的宗教市场
烧香拜佛型（单纯型宗教市场）：烧香老太太（社区型旅游），目标：拜佛、烧香、捐钱、
集体活动、购物（以日常用品及特产为主）；活动时间：每年春季、菩萨生日等；出行：大巴；住宿：经济型；餐饮：吃素、自带
文化体验型（文化型宗教市场）：家庭亲朋旅游，目标：拜佛、景区观光、购物；活动
时间：公共节假日；出行：自驾、自助；住宿：民宿、文化主题酒店
精神体验型（学习型宗教市场）：网络社群，目标：精神学习、参禅（禅修）、疗愈；活
动时间：年休假，不定期；出行：自助；住宿：寺庙、居士林
休闲游逛型（体闲型宗教市场）：家庭亲朋旅游，目标：休闲、拜佛；活动时间：公共
节假日。出行：自驾、自助，住宿：度假型酒店
旅游心理学的研究范围
旅游者与潜在旅游者在旅游活动的整个过程中及方方面面所表现出来的心理活动及其
行为规律。
包括旅游者即旅游行为主体的心理以及旅游服务心理方面的内容。
旅游心理学的研究目的
通过相关研究客观地认识和掌握旅游者心理活动规律与行为规律，为旅游业的发展提供科学的依据。
旅游心理学的研究方法
观察法
调查法：电话访谈、当面访谈、焦点小组、座谈会、问卷法
试验法
三、第二章旅游心理学的理论基础
掌握行为的概念、决策行为的过程以及可能会对旅游消费行为产生影响的各种因素。理解并掌握有关心理过程的理论知识，特别是认识过程。
理解旅游消费者的个性心理及其对旅游消费行为的影响。
（一）卢因行为模式（KurtLewin）
B=ƒ(P•E)
B:个人行为（Behavior）
ƒ:公式（Function）
P:构成内在条件的各种生理与心理因素，包括生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等（Personality）
（Environment）E:构成环境的各种因素，包括自然与社会环境。
行为的定义：
人类行为是个人与环境相互作用的产物，或个体与周围环境的函数。
其变量包括：生理需要、生理特征、心理过程、个性心理、地理区域、气候条件、资源状况、理化环境、人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等
影响行为的因素
心理过程
认识过程的定义
人们获得外部世界各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。
其心理活动包括：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意。
（二）营销
案例：气味营销
想念你的吻和手上淡淡烟草味道……”辛晓琪的《味道》道出了答案：嗅觉能帮助储存记忆。美国布朗大学的心理学家雷切尔·赫兹做过这样一个实验，工作人员向实验对象提供了三种线索—影像、声音和气味，然后要求他们据此回忆过去。实验表明，气味引起的回忆更富情感，但并不更生动或鲜明。
气味营销
气味营销又称为香味营销FM（FragranceMarketing）是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能，开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售，目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式
酒店的香味营销应用（品牌文化）
实验表明，人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%，但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店大堂香味的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖。
亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉于2001年开发了专属“香格里拉香氛”品牌，开始在旗下酒店使用，强调亚洲独具的清新淡雅气息。它的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉，一个恬静宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。酒店的香味营销：针对市场需求
喜达屋高端商务酒店的品牌定位，威斯汀酒店的品牌香氛为“白茶香”，混合了天竺葵和小苍兰的清幽气息。这种使人平静、放松的香味，与威斯汀酒店内全球统一风格的灯光和背景音乐相配合，无论是在北京的金融街抑或在纽约的时代广场，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空间和氛围中工作。由此，高雅的白茶香也成为威斯汀为全球顾客熟知的香味标签。与威斯汀不同的是，喜来登则是喜达屋集团内的中端品牌，客户群体定位在30-40岁的商务人士，他们年轻、喜欢自由。与威斯汀的高端商旅人群相比，这群更为年轻化的商务人士更偏向于自然清新的嗅觉体验。喜来登集团酒店统一的“风车味”几乎是为他们量身定做的，混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰。“风车味”以臭氧和海洋的味道开始，接而转入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味结束，它所带来的休闲感受与喜来登的目标客户定位相互映衬，也成为每一家喜来登酒店的标配。
案例：WHotelWhatEver/WhenEverService
是代表全球化生活方式的酒店品牌。W酒W酒店在全球最具活力的城市设有21家分店，
店凭借其体贴周到的服务、焕然一新且时尚休闲的住宿体验、特色餐厅、酒吧和水疗中心等设施满足旅客的所有需求，并已成为世界上发展最为迅速的豪华酒店品牌。W酒店随处流露着创新设计、极致舒适以及时尚、音乐、艺术文化精髓的完美融合。首家W公寓式酒店达拉斯维多利亚W酒店于2006年6月开业，随后不久即被《福布斯杂志》评为“最佳商业酒店”。
情感过程
人们在认识过程中，会带着满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或不愉快等态度来体验。情感营销
就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
出处：百度百科；课本P102
民宿的“情怀营销”
民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活。为旅游者创造承载情感记忆和共鸣的情景，形成一种强烈的消费者情感联接。
意志过程
指人们为了实现预定目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动过程。
（三）旅游者的个性心理
个性倾向性：指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向。
其基本内容包括：需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观。
个性倾向=消费需要差异
个性心理特征
气质：人的典型的、稳定的心理特点。
根据气质所划分的消费者类型
主动型（多血质与胆汁质）与被动型（黏液质与抑郁质）
理智型（黏液质）与冲动型（胆汁质）
果断型（多血质与胆汁质）与犹豫型（黏液质与抑郁质）
敏感型（黏液质与抑郁质）与粗放型（多血质与胆汁质）
能力
指人顺利完成某项活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。
根据能力区分的消费者类型
成熟型：表现自信、坚定、自主性较高，能够按自己的意志独立做出决策，无需他人的帮助，并较少受外界环境及他人意见的影响。
一般型：表现缺乏自信和独立见解，乐于听取销售人员的介绍与厂商的现场宣传，经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询，需要广泛征询他人意见后，才能做出决定。
缺乏型：表现犹豫不决，极易受环境影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。常见于儿童、老年人。
性格的特征
态度特征：个人对现实的态度倾向性特点。
理智特征：表现心理活动过程方面的个体差异的特点。
情绪特征：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。
意志特征：表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。
性格九分法
完美主义者：谨慎、理智、苛求、刻板
施与者：有同情心、感情外露，但可能具有侵略性、爱发号施令
演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰
浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明
质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
老板型：独裁、有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。
调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。
性格与消费行为
从消费态度分：
节俭型、保守型、随意型
从购买行为方式分：
习惯型、慎重型、挑剔型、被动型
四、第三章旅游动机
（一）需要
需要：未被满足的感受状态。特征:
-对象性:表现为对一定事物的欲望与追求
-社会性:受到各种社会因素的影响
-周期性：不会因满足而终止，周而复始
-差异性：个体之间有明显的差异
-发展性：呈现新的需要特征
马斯洛的需要层次理论
认识马斯洛层次的三个关键点
1任何一种需要并不因为下一个高层次的需要出现而消失，只是对行为的影响变小了。2不要简单地理解需要的顺序，不同环境下，需要的顺序可能不同。
3人们总是期望满足个人较高的需求层次，但是较低层次的需求往往会起到关键性的作用。自我实现的十四种元需要
完整（统一）、完美（平衡与和谐）、圆满（有始有终）、公正、公平、丰富（复杂性）、质朴（本质）、活跃（自发性）、美（恰当的形式）、善良（与人为善）、独特（有独力见解）、幽默（平易近人）、真实（现实性）、自主（自给自足的生活）、人生意义（有价值）旅游需要的多样化特征
1旅游不同阶段中旅游者需求呈现相应变化；
2旅游者个性不同需求不同；
3旅游者的文化背景不同需求不同；
4旅游者的人口统计变量不同需求不同。
在认识旅游需要时需要考虑
旅游者的心理特征：一致性/复杂性
旅游吸引物的特征：生命周期
旅游经验特征：旅游经验丰富/
旅游经验缺乏
旅游的一致性需要
人们总是在寻求平衡、和谐、一致、没有冲突及可预见性，非一致会使人们产生心理紧张，寻求可以预见和始终一致的东西。“品牌效应、团队旅游、标准化服务、安全第一、旅游代理”
旅游复杂性需要
人们对于新奇、意外、变化和不可预见事物的追求，复杂性是人们所追求的东西，在本质上给人们带来满足。“个性化服务、探险/户外、背包游、自助游、房车旅游”旅游改变生活节奏
DestinationLifeCycle(DLC)
目的地生命周期（DLC）
旅游需求模式--皮尔斯（Pearce）
我们的旅行行为有一个生活周期，反映了人们旅行动机的等级，就像人一生所从事过的职业一样有不同的阶段，他们的旅行需求很可能受到金钱、身体状况和他人的限制。
旅游需求模式是基于马斯洛需求模式上的
（二）什么是动机?
指发动和维持人的活动，并使其活动指向一定目的的心理倾向。
—人的所有活动都是由动机所引起的
—动机产生于人们的某种需要
人类行为的内在驱动力量
动机过程
动机产生的必备条件
旅游动机分类
：四大类（心理的、精神的、身体的、和经济的）1）1935德国格里克斯曼《一般旅游论》
《旅游事论》：思乡心、信仰心、和交游心；精神的动机：知2）1950日本田中喜一
识的需要、见闻的需要和欢乐的需要；身体的动机：治疗、休养、和运动；经济：购物与商务
动机与行为之间的混淆目的与动机之间的混淆
日本心理学家今井省吾
消除紧张感的动机（交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然）
自我完善的动机（对未来的向往，接触自然）
社会存在的动机（朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆）
根据不同动机划分的游客类型
1）多中心型:多中心型游客兴趣广泛，喜欢外出，充满自信而且善于冒险，愿意接触各种各样的生活，他们把旅行看作是表达和满足好奇心的一种方式。
2）中间型:处于多中心型游客与自我中心型游客这两个极端的统一体中心的游客，也是数量最多的一种游客类型。
3）单一中心型:单一中心型游客兴趣单一,喜欢标准化的旅游消费体验。
StanlyC.
Plog
人们选择不同旅游产品的动机
中国世代消费动机的差异
世代理论：出生于同一个时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。
BabyBoomers;千禧一代；50后；60后；80后；90后；00后.
五、第四章看书旅游消费者情绪感知
六、第五章旅游消费态度
什么是态度？
如何测量旅游消费态度？
如何改变旅游消费态度？
态度的传统定义
态度是一种由过去经验形成的心理和神经系统的准备状态，它引导着或动态地影响着个体对与这些经验有关的事件、情境的反应。
出处：奥尔波特（G.W.Allport）（1935）
课堂讨论：裸辞去旅行
你认为“祼辞去旅行”正确吗？为什么？
你喜欢“祼辞去旅行”的想法吗？为什么？
你会“祼辞去旅行”吗？为什么？
定义中的几个假设存在错误：
第一个假设，态度是由过去经验形成的，但是人对于从前没有接触过的，甚至没有遇到过的事物，也常常抱有某种态度。
第二个假设，态度会持久的存在，而且长期不会改变。
第三个假设，态度对行为具有肯定性的引导关系。
态度定义：
针对某个人或某个对象的想法、感觉或行为的习得性心理准备状态。
出处：奥尔波特（G.W.Allport）（1954）态度的组成部分
态度的特点
态度的对象性：
针对某一对象而产生的
态度的强度：
对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。
态度的稳定性与可变性：
态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性。
态度的内隐性：
态度是一种内在的心理体验。
旅游消费态度的概念
旅游消费态度:指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。
旅游消费态度的概念
旅游消费态度:指人们针对某一特定旅游活动的对象，在认知、情感以及行为上所表现出来的旅游消费心理倾向。
了解旅游者态度的意义与作用了解旅游市场对于旅游目的地/企业现有品牌、形象、产品的态度情况（包括认知、情绪和行为）：
作为旅游目的地/企业提升服务/产品的依据；
评价旅游目的地/企业绩效；
为旅游目的地/企业的规划/市场营销等相关工作提供导向。
旅游态度的测量
开放式访谈/问卷
比如：
你如何看待西湖一日游？你会向亲朋好友推荐西湖一日游吗？
通过态度量表设计封闭式问卷
比如：你认为西湖一日游是最能反映杭州旅游的经典游线吗？
1.非常赞同2.赞同3.无所谓4.不赞同5.非常不赞同
对态度认知成分的测试题认知成分：对某个对象的看法与评价。
对态度中的情绪成分测试题
对态度中的意向成分测试题
态度与旅游行为
影响旅游者态度改变的因素：
态度因素:态度强度、态度的价值、态度的不一致性、态度认知失调
调和理论：个人的态度与其行为两者调和一致时，态度不会改变，不一致时态度就会改
变。
认知失调论：认为任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时，就会感觉到
心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机作用，促使个人放弃或改变认知之一，而迁就另一认知，从而改变态度。
本身因素:需要、性格、智力水平、自尊心等
外部环境:信息作用、他人影响、群体影响、
改变旅游者态度的方法
提高旅游产品形象
改变知觉
引导参加旅游活动
输送新的知识与信息
激发潜在动机
复习题
什么是态度？态度的三个成分是什么？
态度具有哪些特点？
请说明态度与旅游行为之间的关系。
影响旅游者态度改变的因素有哪些？
改变旅游者态度的方法包括哪些？
七、第六章
社会影响因素与旅游行为
案例：PGL旅游有限公司--教育旅游
1950年，由PeterGordonLawnence创始（'ParentsGetLost'）
1957年，Peter开始组织青年人沿瓦伊河进行划艇野营活动
1960–70，针对学校团体，开拓青年人露营旅行
1980-1990，开始发展修学旅游、实地考察课程
PGL现在英、法、西班牙三国拥有13家分社，公司组织的旅游活动包括：射箭、骑马
旅行、摩托车赛、速降、划艇、越野、搏击课程、帆船、风帆冲浪、登山等。特殊项目包括山地车赛、多尔多涅河探险、印第安琼斯主题假日、农场生活、海滩救生员、法语课程及网球训练。其主要业务是为青少年提供各类假期活动。
问：根据你对中小学生修学旅游的认识，谈谈你会通过哪些渠道开展推广，为什么？参照群体对旅游消费行为的影响
1）参照群体的定义
2）参照群体的具体心理作用机制
3）重点参照群体：家庭群体、社会阶层和文化群体
参照群体
1942年，美国社会学家海曼（H．H．Hyman）提出了参照群体这一概念，用以描述个人心目中想要加入或理想中的群体。
参照群体（referencegroup）是指一群与消费者紧密相关，同时能对消费者的评估、期望和行为产生影响的个体
问题：
除了家庭、亲朋好友外，影响旅游消费者行为的群体还有哪些？
参照群体是如何影响旅游消费者行为的？
如何基于不同的旅游消费者社会环境展开旅游营销活动？群体的概念
1）有共同目标和利益
2）心理上有一定的联系
3）有感情交流相互有影响
参照群体的类别划分
按照群体组成形式划分：正式参照群体与非正式参照群体
按照群体接触特性划分：成员群体和渴望群体
按照群体的影响性划分：正面的参照群体和负面的参照群体
按照隶属关系和影响划分为：交往群体、向往群体、否认群体和躲避群体
社会群体的划分
1）内部因素:包括各种生理与心理特点，例如年龄、性别、个性、价值观、生活方式等
2）外部因素:生产力、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候、国家、社会分工、受教育程度、收入水平、家庭类型、城乡、社会阶层、社会组织（家庭、学校、机关、公司、军队、协会、学会）等
3）消费者对商品的现实反映：购买动机、对品牌的偏好程度、对商品的使用情况、对商品的使用量、对商品要素（价格、质量、服务等）的敏感性
4）临时性的社会群体：旅游团队、会议团队等
参照群体的心理作用机制
模仿：在榜样的影响下，消费者不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。
提示：在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动。情绪感染和循环反应：情绪反应表现为一个循环过程。
行为感染和群体促进：群体规范与群体压力作用，使某些符合群体要求的个人行为得到表现
和强化。
认同：指个人在社会交往中，被他人同化或同化他人。
社会阶层的定义
社会阶层是指全体社会成员按照一定的等级标准划分为在地位上彼此相互区别的社会
集团。
近年来，随着我国社会的快速发展，主流意识形态也发生了相应的迅速变化，“社会阶
层”一词逐渐取代“阶级”，成为描述社会结构的核心词汇。
与阶级相比，社会阶层侧重的是经济层面而非政治层面的，其中涵盖的政治成分主要为民主权利的争取拓展，而非专治权利的冲突对抗。
社会阶层的特征
其一，同一阶层的人群具有类似的行为。
其二，社会阶层的地位有高低之分。
其三，社会阶层是职业、所得、教育等综合的结果。
其四，社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。根据经济、组织（社会）以及文化资源的占有情况不同所进行的划分。
家庭与旅游消费行为
家庭形态
家庭成员
家庭生命周期
家庭定义与类型
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同生活活动的群体。家庭可以分为四个类型，
（1）核心家庭
（2）主干家庭
（3）联合家庭
（4）其他类型的家庭
家庭生命周期
家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。
家庭生命周期的阶段
美国学者P.C.格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分.
（1）青年单身期：参加工作至结婚的时期，一般为1～5年。
（2）家庭形成期：指从结婚到新生儿诞生时期，一般为1～5年。
（3）家庭成长期：指小孩从出生直到上大学前，一般为9～15年。
（4）子女教育期：指小孩上大学的这段时期，一般为4～8年。
（5）家庭成熟期：指子女参加工作到家长退休为止这段时期，一般为15年左右。
（6）退休养老期：指退休以后。这一时期的主要内容是安度晚年，投资和花费通常都比较保守。
家庭成员的旅游消费角色
（1）倡议者。是指提出旅游或购买旅游产品的建议，使其他家庭成员对此产生购买兴趣的家庭成员。倡议者主要出现在家庭旅游动机的激发阶段。
（2）影响者。是指为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响旅游目的地和旅游方式选择的家庭成员。影响者主要出现在家庭旅游信息收集与方案比选阶段。
（3）决策者。是指有权决定是否旅游、去哪里旅游、何时旅游以及购买什么旅游产品的家庭成员。决策者主要出现在在家庭旅游决策阶段。
（4）购买者。是指实际进行购买的家庭成员。购买者主要出现在在家庭旅游的实际购买和消费阶段（因为旅游产品体验的异地性；也包括线上、线下的预订购买）。
（5）使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的家庭成员。文化
中国消费者的文化传统：
传统节日：中秋、端午、清明、重阳、春节
传统色彩：红色、黑色、白色
儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。
传统家庭伦理观念：以家庭为中心，消费决策围绕着子女进行，重视子女教育。“面子思想”：对某些社会群体规范的高度重视
文化营销
旅游文化营销是指旅游目的地和旅游企业将特色文化（差异化文化）的因素渗透到营销的整个过程，提升旅游产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。因此，旅游文化营销往往与体验营销、情感营销等交织在一起。
八、第七章文化和经济因素与旅游消费行为
九、第八章旅游消费者购买决策
旅游消费者购买决策概述
旅游消费者对旅游目的地的选择
基于旅游消费者购买决策的营销
决策
决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法，在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，对未来行动做出决定。
旅游消费者购买决策
旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶东，吴明证，
。2004）
旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
1）旅游需要的产生与动机的激发
2）信息的收集与方案的比选
3）方案的实施与游后评价
旅游消费者购买决策过程模型
莫提荷（Moutinho，1987）在对葡萄牙度假旅游者的行为进行调查的基础上，绘制了一个概括性的旅游消费者购买决策过程模型。这一流程图，分为三个部分:
①决策前及决策制定过程
②购后评价
③未来决策制定
莫提荷模型（书上）
伍德赛德和麦克唐纳模型（书上）
UmandCrompton模型
美国学者克朗普敦（JohnL.Crompton）早在1979年就对旅游者的目的地选择进行过相关研究，他将旅游者选择旅游目的地的过程划分为两个阶段（Crompton，1977）。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。克朗普敦认为，目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。
在上述理念的基础上，韩国学者严收获（SeohoUm）和美国学者克朗普敦（Um&Crompton，1990）提出了一套比较完善的目的地选择模型。这一模型基于三个变量（1）外
部因素、（2）内部因素、（3）认知构成。
这一模型进一步将认知评价过程，划分为以下五个阶段。
（1）通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同。
（2）在做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选择过程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。
（3）从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进。
（4）通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任。
（5）从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。
WoodsideandLysonski模型
伍德赛德和莱松斯基（WoodsideandLysonski，1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的核心概念介绍如下：
（1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感。
（2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
（3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游览的感知喜好。
（4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时间视角、任务因素、先前状态等。