大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用
传播媒介的含义：
1、 信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；
2、 指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
在传播学的众多理论学说中，马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪谲，也最深刻难解的。自传播学兴起以来，还从未有哪一位传播学家像他那么引人注目，也从未有哪一套传播理论像他的媒介观那么轰动一时。作为传播学中的“奇谈怪论”，麦克卢汉的论断尤其是他的“媒介即讯息”的观点，至今仍像斯芬克司之谜，逗引人的好奇，激发人的想像，困惑人的思路。下面我们就来分析一下他的奇谈怪论，看看奇在何方，怪于何处。
一、麦克卢汉的媒介理论
上世纪60年代，正当大众传播事业开始走向全面繁荣之际，特别是当新的视听媒介异军突起迅猛发展之际，在北美大陆爆出了一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的《媒介通论：人体的延伸》。这部书曾经在60年代引起了巨大的轰动。他在书中提出的媒介理论以其一系列大胆、新颖并引起争议的论点，不但迅速引起了学术界的广泛重视，也使他成为新闻人物。美国《生活》杂志称该书为“电子世纪”的先知；麦克卢汉本人也因此而被《纽约先驱论坛报》的评论誉为“是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦之后最重要的思想家”。他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面：
（一） 媒介即讯息
这个观点的提出在当时颇受人们的争议，特别是在学术界掀起了轩然大波。人们都在问：媒介不过是一种工具，媒介怎么可能成为一种信息？它不过只是信息的载体。
媒介真的只是一种工具吗？也许这样一个有趣的故事可以回答这个问题：当落后村庄的小孩们第一次见到电视这种现代化的传播媒介工具，当他们见到那个小小的匣子里居然有人在说、在动、在哭、在笑的时候，他们的第一反应就是绕到这个匣子的后面，看看是否是匣子里的人正躲在里边逗他们。所以，媒介不仅仅是一种工具，在某些情况下，媒介本身就是一种“讯息”。
“媒介即讯息”是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
以网络媒介为例，它的兴起给社会带来了巨大的变化。就个人来说，最开始我们都听说并且经历过普及网络知识这回事，事实上这种知识普及本身就是让人们去认识网络，因为对所有习惯了传统媒介的人来说，网络本身就是新生事物。就社会来说，在20世纪的后20
年中，世界各国都在加紧进行“信息化建设”，电脑把整个世界联系在了一起。就网络媒介的受众——网民的特点来说，每个人都可以参与到信息传播之中，而不像在电子媒介传播时代，只能被动的接受信息。
由此可见，麦克卢汉的所谓“媒介即讯息”的内涵并非字面义所显示的那样，而是着重阐明媒介给人类带来巨大影响这一事实。越战期间，一位美国的士兵在他杀死的越南士兵的衣袋里发现一张他和他妹妹的照片，越战结束后，他用这张照片找到了这位士兵的已人到中年的妹妹，在见面时场面感人。一张小小的照片表达的信息远远超出了普通媒介物而具有更加深刻和丰富的意义，可见，媒介本身是具有信息意义的。
麦克卢汉的一些观念现在比当初第一次提出来的时候更受重视。例如，全国教育改革评议会试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了。”一位研究者认为，仰赖电视获得政治信息的结果，导致人们对这类信息老练和智能的处理能力减弱，因而威胁到我们的民主。
(二)媒介：人的延伸
这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。媒介的性质究竟是什么？麦克卢汉创造性地以比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。如印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机则是眼耳的共同延伸，计算机更是中枢神经系统的延伸。总之，他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。
技术性传播媒介的发明和使用，的确极大地扩展了人类进行信息交流的能力，使人类可以“视通万里，思接千载”。用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特性，无疑是抓住了要害。值得注意的是，“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是一种给人类社会带来巨大改变的一种延伸。只有领悟了这后面一层意思，才算把握了“媒介是人体的延伸”这一命题的真理。
在论述各种延伸的过程中，他始终围绕着作为人体延伸的媒介给人类社会所带来的影响来展开。在麦克卢汉看来，由于技术性媒介总是随着技术的创新发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。例如，在文字发明以前，人们主要是使用口语媒介，文字发明以后，人们便偏重于使用文字进行交流，广播使人们读报的时间大为减少，电视又使读报和听广播的时间减少。因此，“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的塑造产生重要的影响。
正是由于媒介作为人体的延伸所产生的影响是巨大的，麦克卢汉认为媒介不仅是社会发展的基本动力，而且是区别人类社会不同形态的基本标志。麦克卢汉把人类社会分为三个主要时期：口语传播时期、文字印刷传播时期和电子传播时期。教材P148图片
（三）热媒介与冷媒介
这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影。
“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。如卡通画、象形文字、电话、电视等。
例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。
为了更清楚麦克卢的意思，我们可以把麦克卢汉的有关论述画成表格进行分析。
麦克卢汉“冷热媒介”的分类与特性
从媒介的特性上看，不同的媒介在清晰度、信息量和参与程度上是不同的。就拿漫画与照片来说，漫画清晰度低，提供的信息量少，需要欣赏者调动想像力进行大量的补充，才能完整地理解其中的含义，也就是说参与程度高，所以漫画是冷媒介；而照片清晰度高，提供的信息量多，人们无需再多做“补充”，意思已很明确，也就是说参与程度低，所以说照片是热媒介。由此看来，麦克卢汉关于媒介特性的论述是清楚的，富于逻辑性的。
麦克卢汉在热媒介与冷媒介的归类上显得力不从心。他笔下的“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等；“热媒介”包括电影、广播、照片、书籍、报刊等。以电影和电视为例，按照麦克卢汉的分析，电影清晰度高，信息量也大，因而参与程度应该相应地低。但实际上，我们看电影比看电视的心理卷入程度要高得多。如果按照清晰度和信息量标准，电影应归入热媒介，电视应归入冷媒介；如果按照参与程序（实际上的而不是逻辑推理上的），那么电影就应归入冷媒介，电视则应归入热媒介。这样一来，电影和电视岂不成了冷热“双栖”媒介？施拉姆也曾提出质疑说：“为了把印刷的文字符号转化为现实的图像所需要的想像力，难道不比电视观众所需要的想像力更大些吗？”
“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
以上三方面的内容就是麦克卢汉媒介理论的主要内容。媒介即讯息涉及媒介的本质，媒介：人的延伸涉及媒介的功能，冷热媒介涉及媒介的分类。
还有的书上也提出了“地球村”的概念，我们的教材上把“地球村”放在了媒介即讯息那来讲的，我们在这里简单的了解一下“地球村”的概念的提出。
（四）“地球村”概念的提出
他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。
在论述这一概念时，他强调了媒介的超时空力量，各类信息媒介在改变着人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。地球村的理念在互联网时代更加突出和现实化，进一步验证了他的理论的预见性。正如保罗·莱文森所言：“到20世纪末，麦克卢汉的地球村羽毛丰满，正在逐年成为真正的现实。”
（五）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长；第二次开始于20世纪90年代中后期。麦克卢汉的沉寂终于被互联网打破。这是理性的回归，也是
历史的必然。20世纪60年代，尽管有许多人批评他，北美庞大的宣传机构还是开足马力为他效劳，使他不但红遍整个大陆，而且闻名全球。他成了尼克松1968年竞选总统期间的一位重要顾问。欧洲语言居然出现了以他命名的词汇：mc1uhanism（麦克卢汉主义），mcluhanist（麦克卢汉主义者），居然出现了所谓的“麦克卢汉学”。他在世期间，已经出现了各种牌号的麦克卢汉主义。20世纪90年代中后期，在扑面而来的网络时代，信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实出现，原来的天书已经变成了现实。
1、意义
从长远的和客观的观点来看，麦克卢汉在传播研究上是个有贡献的并且是引人瞩目的人物。他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用。此外，他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪社会的观念，特别是对青年人的观念。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界发展趋势的。
2、局限性
教材P150
（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用
（2）忽略了人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具的主宰
（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
总之，麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。
二、媒介工具和技术的现实社会影响
有人曾经戏言“美国人的话题经常是从“今天天气不错”开始的，美国人见面最好的谈资是金钱和商业，而中国人则会问：“你吃饭了吗？吃了什么？”但是如果三个国家的人见面，他们应该谈些什么好呢？应该是“媒介”。
（一）“电视人”、“容器人”
1、“电视人”
今天我们习惯于嘲笑20世纪80年代的青年男女见面时要问“你喜欢文学吗”。对于我们来说我们不能理解在那个文学作品一路高歌的时代，文学意味着什么。那时候的电影和电视仍然会把图书馆作为情节的起点，因为图书馆是与那个时代的精神气质契合的。那时候的人谈论的几乎都是书籍带给他们的影响。而现在电视上的爱情故事大都发生在歌厅、舞厅、餐厅、电影院等，所以现代人谈恋爱也都选择这样的一些场所。
这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。
“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。
同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。为此，在美国有一个“无电视组织”在每年的四月份的最后一周举行关掉电
视机一周的活动，来表达对电视负面影响的意见。
2、“容器人”
这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。
他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。
该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。
3、“媒介依存症”
这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。如青少年对网络游戏的痴迷以及“网虫”。
4、“网络成瘾症”
“网络成瘾症”是一种过度使用互联网行为的心理疾病，最为严重时无法摆脱时刻想上网的念头。目前在上网人群中，发病率愈来愈高，年龄介于15~45岁之间。心理医学专家对网络成瘾病人的描述是：对网络操作出现时间失控，而且随着乐趣的增强，欲罢不能，难以自拔。这些人都沉溺于网上的聊天和互动游戏，也由此忽视了现实社会的存在，或者不再满足现实生活，开始精神上的依赖渴望上网。
（二）电视与人的“充欲主义” （“他律性欲望主义”）
这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。 他认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。
这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
三、新媒介的发展趋势及其冲击
（一）新媒介的含概：
新媒介永远是一个相对的概念，每一种媒介在它诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响，现今，我们谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型媒介传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及互联网等。
（二）新媒介的特点与意义 教材P153
特点：
（1）双向性增强；
（2）多媒体化和媒介功能的融合；
（3）媒介资源的丰富化；这是数字化技术发展的巨大成果。采用数字压缩方式，可以使过去开设1个频道的频率资源开设出4一8个频道。数字化技术使电波频率不再是“稀有资
源”，目前发达国家的卫星广播电视均已采用数字化方式。此外，家用电脑高性能化和大容量、高速度的光缆技术也正在提供越来越多的媒介资源。
（4）信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。 意义：
（1）双向性增强大大改善传统传播过程中受众的被动地位，增强传受双方的互动性；
（2）多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率；
（3）传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况；
（4）全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界。
（三）防止“电子乌托邦”思想
这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。
但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。
讨论：举例说明大众传播媒介个你生活带来了哪些影响？新媒介的产生是否改变了人们的生活方式？
第二节 传播者论——作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒
媒介技术或工具是由人来创造和使用的，创造和使用媒介的人是社会传播系统中最活跃最积极的因素。大型媒介系统的活动，比如报社、电视台等等，就是这样一些社会组织。这些组织，我们通常称之为大众传播媒介。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，在传播过程中对信息的内容、流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。
1、定义
运作大型媒介系统活动的具有一定规模的社会组织，由于其信息生产规模的巨大性和受传者的广泛性，又称为大众传播者。
2、特点
（1）地位稳固；
（2）具有自身的组织目标和组织结构的社会组织；
（3）大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。
3、 优势
（1） 信息加工、收集、生产和传播的能力和效率高
（2） 使大众传媒具有公开可靠的信源
（3） 形成了一套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一
套吸引和联系受众的有效机制。
二、制约大众传媒活动的因素
大众传媒是一种社会组织，社会组织的性质是由组织目标来决定的，组织社会学家艾兹奥尼曾经将组织分成三类：第一类是强制性组织，如军队、监狱等；第二类是功利性组织，如企业或公司；第三类是规范性组织，如宗教组织、教育机构等。那么大众传媒究竟是一种什么性质的社会组织呢？
美国传播学家麦奎尔认为，传媒的组织性质是模糊的，媒介虽然作为一定社会权力的宣传工具而具有一定的强制力，但决非强制性社会组织；媒介虽然具有功利性，需要将自己的信息产品转换为经济效益，但又不能等同于以营利为惟一目的的私有企业；媒介虽然具有宣传和意识形态功能，但它们又不是单纯的宣传机构，这种功能只有在它们的信息产品能够满足社会需求、得到市场消费者承认的前提下才能实现。麦奎尔认为，除了在极权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。
以下我们从经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，来分析一下制约和影响传媒组织活动的各种因素。
1、经营目标 教材
2、宣传目标
3、公共性和公益性
三、传媒组织在信息生产过程中的作用——把关
大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。在信息的收集、制作和发送过程中，大众传播者决定着什么可以被传播以及怎样传播。传播者在传播过程中具有以下几方面的决定权：（1）决定传播的时间、内容和形式，对信息进行把关、过滤、筛选；
（2）对传播的信息进行搜集、编辑、制作和传递；（3）对整个传播进程进行控制和制约。因此，传播者在大众传播过程中承担着“把关人”的角色。
（一）新闻选择的“把关人”理论
什么是“把关人”？我们先举个简单的例子。2003年，好几部大片的续集和观众见面了。《黑客帝国2》在暑假期间让我国内地翘首以待的影迷们过了一把瘾，《古墓丽影2》却让内地是影迷们失望了。因为涉嫌歪曲华人形象，《古墓丽影2》没有通过审片关，无缘在我国内地的影院上映。那么，从传播学的角度来看，审片就是传播过程的把关，审片人就是把关人。
“把关人”（gatekeeper）这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的。在第二次世界大战期间，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动，卢因在对这场宣传活动的过程进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。在这个过程中，家庭主妇实际上起着一种“把关人”的作用。
1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干“检查点”，才能被许可通行。卢因将
这些检查点称为“门”，而把那些掌管着发放“通行许可证”的人或组织称为“守门人”（gate keeper）。
1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻选择过程的“把关”模式：如下图，它是通过对输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是如何被过滤筛选的，用一个简单的公式就是：输入信息 – 输出信息 =把关过滤信息。
怀特的新闻选择把关模式
怀特的研究是与美国中西部一家地方报纸的编辑合作，编辑把报纸在一周之内所收到的各大通讯社的电讯稿全部保留。一周之内，编辑共收到11910条通讯社来稿，而他从中选用的不过是1297条，大约占来稿的十分之一，而其余的十分之九都被他把关过滤掉了
怀特的研究模式里的N代表新闻来源如通讯社，它发出一系列不同的信息为N1、N2、N3、N4等，这些信息在到达把关人的门区时，有的被舍弃如N1、N4，有的被放行如N2和N；。拉斯韦尔曾说过：“任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。”怀特研究正是从这两方面对把关人（“传递信息的人”）所进行的一次成功检验。
这个模式说明：新闻媒介的报道活动不是也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。（图片“把关人”2）
在大众传播的过程中，把关人比不可少。
英国历史上曾经出现过一种报纸，取名为《退报》，顾名思义，《退报》就是由退稿组成的报纸。这份报纸对信息来源不加选择，也不对信息进行加工，只是将其他报在退掉不用的稿子照单全收。这份报纸并没有得到读者的青昧，创办时间不长即宣告停刊。
《退报》的历史经验表明，如果不对信息进行过滤、加工，传播效果也就无从谈起。大众传播媒体本身的信息容量、传播目的及其受众的需求都有差异，因此把关是传播过是传播过程中非常重要的行为。
怀特的把关模式对我们理解大众传媒在新闻传播中的作用具有重要的意义。不过，这个模式还只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括，它指出了经过大众传媒这道关口，某些新闻得到入选、某些新闻遭到舍弃这一事实，但并没有说明哪些新闻会得到入选或遭到舍弃。而实际新闻选择的时候选弃的标准是什么呢？
（二）大众传媒的“把关”标准
1、新闻的定义：新闻是关于新近发生的事实的报道
（1）真实性
新闻只能按照客观事物的本来面貌作真实的陈述。我们每天都会通过读报纸、听广播、看电视、上网等途径来获取新闻。假如有一天，当人们听到广播播送的新闻是假的，看到电视新闻是导演的，人们就会产生上当受骗的感觉，一定会对报道的媒介产生怀疑，那么就会
失去对这些媒体的信任，甚至会对它们所有的新闻和言论多采取怀疑的态度，而媒体一旦失去了人民群众的支持，就失去了自身存在的价值，所以，对于新闻媒体来说，真实是新闻的生命。
（2）新鲜及时
2、新闻价值标准
新闻价值是对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。
① 重要性
指事实信息内容的重要程度。事实信息内容越重要，新闻价值越大。例如：印度洋海啸、香港回归、中国加入世贸组织、伊拉克战争等，都是重大的、有新闻价值的事件。 ② 接近性
地理上接近——读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情与他们社会有更直接的关系。在报纸发行范围内发生的事情，要比外地发生的、性质相似的事情更能引起读者的兴趣。心理上接近——由于年龄、性别、情趣、爱好、社会经济地位和文化背景的不同，人们总是比较关注与自己有关的特别是关系密切的人和事。有些事情虽然发生在远方，但由于经济上、文化上、人事上有密切联系，远方发生的事情会引起公众感情上心理上的共鸣。
举例：1998年美国大片《泰坦尼克号》在北京上映，许多家报纸都报道了上映的盛况、观众的反映等。《北京青年报》独具慧眼，它选择了一个无论时空还是心理距离都与中国观众最接近的角度，发出的报道是：“泰坦尼克”号上有六位中国人。此稿引起读者很大的兴趣。据了解，该报记者在看电影时发现，在演员表中有一个角色“中国男人”，由林凡扮演。于是激起他的新闻敏感。他一头钻进首都图书馆，首先从国际互联网上查到顾客名单，上面有这六位中国人的名字，他们都坐在三等舱，三等舱的票价为30美元。他又向有关的历史学家请教，专家从事发时的历史年代和船票的价格推测，这六人很可能是赴欧美的留学生。而当年三等舱的男乘客，几乎无一生还。根据上述材料他所发出的这条新闻，其价值不仅在于独家，而且是“冰点新闻”。
③ 显著性
指新闻事实中的人物、地点和事件的知名度。越是著名、越是显要、越是突出的人物、地点和事件，越能吸引受众，新闻价值也越大。一个普通人很难成为新闻人物，而国家元首、政府要人、社会名流的言行举止则往往会成为新闻；一国之都，历史名城、古迹胜地也往往是出新闻的地方。新闻媒介应关注具有显著性的人物和事件，抓住其具有新意的内容及时予以报道。在西方的新闻学教科书中提出了一个著名公式：名人+普通的事=新闻：普通人+不寻常的事=新闻。正是出于“名人效应”的考虑，西方一些新闻记者对名人穷追不舍。日本著名歌星、影星山口百惠入院生产，全日本200多家新闻媒介记者云集医院门口，争拍山口百惠抱孩子出院的第一张照片。英王戴安娜王妃死于车祸，震动世界，其中一个重要原因是摄影记者对她穷追不舍，想抢拍她和新男友的照片。
⑤ 趣味性
这是我们通常说的奇闻趣事，富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们感情上的共鸣。例如“人咬狗”、“毛孩”、“中山市某路段汽车向上滑行”等等。
3、宣传价值
宣传价值就是事实本身所包含的有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质。 由于新闻媒介的背景不同、性质不同、办报（台）的方针不同，宣传价值表现出强烈的政治倾向、利益取向（国家或民族利益、团体利益）和价值取向。
例如：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢，想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的
宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，总编认为反映当地民风落后、甚至还有不利的内容不太合适，最终没发。
4、 其他
教材P163
大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用
传播媒介的含义：
1、 信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；
2、 指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
在传播学的众多理论学说中，马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪谲，也最深刻难解的。自传播学兴起以来，还从未有哪一位传播学家像他那么引人注目，也从未有哪一套传播理论像他的媒介观那么轰动一时。作为传播学中的“奇谈怪论”，麦克卢汉的论断尤其是他的“媒介即讯息”的观点，至今仍像斯芬克司之谜，逗引人的好奇，激发人的想像，困惑人的思路。下面我们就来分析一下他的奇谈怪论，看看奇在何方，怪于何处。
一、麦克卢汉的媒介理论
上世纪60年代，正当大众传播事业开始走向全面繁荣之际，特别是当新的视听媒介异军突起迅猛发展之际，在北美大陆爆出了一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的《媒介通论：人体的延伸》。这部书曾经在60年代引起了巨大的轰动。他在书中提出的媒介理论以其一系列大胆、新颖并引起争议的论点，不但迅速引起了学术界的广泛重视，也使他成为新闻人物。美国《生活》杂志称该书为“电子世纪”的先知；麦克卢汉本人也因此而被《纽约先驱论坛报》的评论誉为“是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦之后最重要的思想家”。他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面：
（一） 媒介即讯息
这个观点的提出在当时颇受人们的争议，特别是在学术界掀起了轩然大波。人们都在问：媒介不过是一种工具，媒介怎么可能成为一种信息？它不过只是信息的载体。
媒介真的只是一种工具吗？也许这样一个有趣的故事可以回答这个问题：当落后村庄的小孩们第一次见到电视这种现代化的传播媒介工具，当他们见到那个小小的匣子里居然有人在说、在动、在哭、在笑的时候，他们的第一反应就是绕到这个匣子的后面，看看是否是匣子里的人正躲在里边逗他们。所以，媒介不仅仅是一种工具，在某些情况下，媒介本身就是一种“讯息”。
“媒介即讯息”是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
以网络媒介为例，它的兴起给社会带来了巨大的变化。就个人来说，最开始我们都听说并且经历过普及网络知识这回事，事实上这种知识普及本身就是让人们去认识网络，因为对所有习惯了传统媒介的人来说，网络本身就是新生事物。就社会来说，在20世纪的后20
年中，世界各国都在加紧进行“信息化建设”，电脑把整个世界联系在了一起。就网络媒介的受众——网民的特点来说，每个人都可以参与到信息传播之中，而不像在电子媒介传播时代，只能被动的接受信息。
由此可见，麦克卢汉的所谓“媒介即讯息”的内涵并非字面义所显示的那样，而是着重阐明媒介给人类带来巨大影响这一事实。越战期间，一位美国的士兵在他杀死的越南士兵的衣袋里发现一张他和他妹妹的照片，越战结束后，他用这张照片找到了这位士兵的已人到中年的妹妹，在见面时场面感人。一张小小的照片表达的信息远远超出了普通媒介物而具有更加深刻和丰富的意义，可见，媒介本身是具有信息意义的。
麦克卢汉的一些观念现在比当初第一次提出来的时候更受重视。例如，全国教育改革评议会试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了。”一位研究者认为，仰赖电视获得政治信息的结果，导致人们对这类信息老练和智能的处理能力减弱，因而威胁到我们的民主。
(二)媒介：人的延伸
这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。媒介的性质究竟是什么？麦克卢汉创造性地以比喻的方式提出，“媒介是人体的延伸”。如印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机则是眼耳的共同延伸，计算机更是中枢神经系统的延伸。总之，他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。
技术性传播媒介的发明和使用，的确极大地扩展了人类进行信息交流的能力，使人类可以“视通万里，思接千载”。用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特性，无疑是抓住了要害。值得注意的是，“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是一种给人类社会带来巨大改变的一种延伸。只有领悟了这后面一层意思，才算把握了“媒介是人体的延伸”这一命题的真理。
在论述各种延伸的过程中，他始终围绕着作为人体延伸的媒介给人类社会所带来的影响来展开。在麦克卢汉看来，由于技术性媒介总是随着技术的创新发明而不断创新，从而不断地改变着我们使用媒介的形态。例如，在文字发明以前，人们主要是使用口语媒介，文字发明以后，人们便偏重于使用文字进行交流，广播使人们读报的时间大为减少，电视又使读报和听广播的时间减少。因此，“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的塑造产生重要的影响。
正是由于媒介作为人体的延伸所产生的影响是巨大的，麦克卢汉认为媒介不仅是社会发展的基本动力，而且是区别人类社会不同形态的基本标志。麦克卢汉把人类社会分为三个主要时期：口语传播时期、文字印刷传播时期和电子传播时期。教材P148图片
（三）热媒介与冷媒介
这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影。
“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。如卡通画、象形文字、电话、电视等。
例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。
为了更清楚麦克卢的意思，我们可以把麦克卢汉的有关论述画成表格进行分析。
麦克卢汉“冷热媒介”的分类与特性
从媒介的特性上看，不同的媒介在清晰度、信息量和参与程度上是不同的。就拿漫画与照片来说，漫画清晰度低，提供的信息量少，需要欣赏者调动想像力进行大量的补充，才能完整地理解其中的含义，也就是说参与程度高，所以漫画是冷媒介；而照片清晰度高，提供的信息量多，人们无需再多做“补充”，意思已很明确，也就是说参与程度低，所以说照片是热媒介。由此看来，麦克卢汉关于媒介特性的论述是清楚的，富于逻辑性的。
麦克卢汉在热媒介与冷媒介的归类上显得力不从心。他笔下的“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等；“热媒介”包括电影、广播、照片、书籍、报刊等。以电影和电视为例，按照麦克卢汉的分析，电影清晰度高，信息量也大，因而参与程度应该相应地低。但实际上，我们看电影比看电视的心理卷入程度要高得多。如果按照清晰度和信息量标准，电影应归入热媒介，电视应归入冷媒介；如果按照参与程序（实际上的而不是逻辑推理上的），那么电影就应归入冷媒介，电视则应归入热媒介。这样一来，电影和电视岂不成了冷热“双栖”媒介？施拉姆也曾提出质疑说：“为了把印刷的文字符号转化为现实的图像所需要的想像力，难道不比电视观众所需要的想像力更大些吗？”
“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
以上三方面的内容就是麦克卢汉媒介理论的主要内容。媒介即讯息涉及媒介的本质，媒介：人的延伸涉及媒介的功能，冷热媒介涉及媒介的分类。
还有的书上也提出了“地球村”的概念，我们的教材上把“地球村”放在了媒介即讯息那来讲的，我们在这里简单的了解一下“地球村”的概念的提出。
（四）“地球村”概念的提出
他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。
在论述这一概念时，他强调了媒介的超时空力量，各类信息媒介在改变着人类信息接受方式的同时，也跨越了国家和民族的限制，使人类更加相互依赖和彼此了解。地球村的理念在互联网时代更加突出和现实化，进一步验证了他的理论的预见性。正如保罗·莱文森所言：“到20世纪末，麦克卢汉的地球村羽毛丰满，正在逐年成为真正的现实。”
（五）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长；第二次开始于20世纪90年代中后期。麦克卢汉的沉寂终于被互联网打破。这是理性的回归，也是
历史的必然。20世纪60年代，尽管有许多人批评他，北美庞大的宣传机构还是开足马力为他效劳，使他不但红遍整个大陆，而且闻名全球。他成了尼克松1968年竞选总统期间的一位重要顾问。欧洲语言居然出现了以他命名的词汇：mc1uhanism（麦克卢汉主义），mcluhanist（麦克卢汉主义者），居然出现了所谓的“麦克卢汉学”。他在世期间，已经出现了各种牌号的麦克卢汉主义。20世纪90年代中后期，在扑面而来的网络时代，信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实出现，原来的天书已经变成了现实。
1、意义
从长远的和客观的观点来看，麦克卢汉在传播研究上是个有贡献的并且是引人瞩目的人物。他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用。此外，他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪社会的观念，特别是对青年人的观念。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界发展趋势的。
2、局限性
教材P150
（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用
（2）忽略了人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具的主宰
（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
总之，麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。
二、媒介工具和技术的现实社会影响
有人曾经戏言“美国人的话题经常是从“今天天气不错”开始的，美国人见面最好的谈资是金钱和商业，而中国人则会问：“你吃饭了吗？吃了什么？”但是如果三个国家的人见面，他们应该谈些什么好呢？应该是“媒介”。
（一）“电视人”、“容器人”
1、“电视人”
今天我们习惯于嘲笑20世纪80年代的青年男女见面时要问“你喜欢文学吗”。对于我们来说我们不能理解在那个文学作品一路高歌的时代，文学意味着什么。那时候的电影和电视仍然会把图书馆作为情节的起点，因为图书馆是与那个时代的精神气质契合的。那时候的人谈论的几乎都是书籍带给他们的影响。而现在电视上的爱情故事大都发生在歌厅、舞厅、餐厅、电影院等，所以现代人谈恋爱也都选择这样的一些场所。
这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。
“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。
同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。为此，在美国有一个“无电视组织”在每年的四月份的最后一周举行关掉电
视机一周的活动，来表达对电视负面影响的意见。
2、“容器人”
这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。
他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。
该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。
3、“媒介依存症”
这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。如青少年对网络游戏的痴迷以及“网虫”。
4、“网络成瘾症”
“网络成瘾症”是一种过度使用互联网行为的心理疾病，最为严重时无法摆脱时刻想上网的念头。目前在上网人群中，发病率愈来愈高，年龄介于15~45岁之间。心理医学专家对网络成瘾病人的描述是：对网络操作出现时间失控，而且随着乐趣的增强，欲罢不能，难以自拔。这些人都沉溺于网上的聊天和互动游戏，也由此忽视了现实社会的存在，或者不再满足现实生活，开始精神上的依赖渴望上网。
（二）电视与人的“充欲主义” （“他律性欲望主义”）
这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。 他认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。
这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
三、新媒介的发展趋势及其冲击
（一）新媒介的含概：
新媒介永远是一个相对的概念，每一种媒介在它诞生和普及的初期都曾对社会产生过广泛的影响，现今，我们谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型媒介传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及互联网等。
（二）新媒介的特点与意义 教材P153
特点：
（1）双向性增强；
（2）多媒体化和媒介功能的融合；
（3）媒介资源的丰富化；这是数字化技术发展的巨大成果。采用数字压缩方式，可以使过去开设1个频道的频率资源开设出4一8个频道。数字化技术使电波频率不再是“稀有资
源”，目前发达国家的卫星广播电视均已采用数字化方式。此外，家用电脑高性能化和大容量、高速度的光缆技术也正在提供越来越多的媒介资源。
（4）信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。 意义：
（1）双向性增强大大改善传统传播过程中受众的被动地位，增强传受双方的互动性；
（2）多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率；
（3）传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况；
（4）全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界。
（三）防止“电子乌托邦”思想
这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。
但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。
讨论：举例说明大众传播媒介个你生活带来了哪些影响？新媒介的产生是否改变了人们的生活方式？
第二节 传播者论——作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒
媒介技术或工具是由人来创造和使用的，创造和使用媒介的人是社会传播系统中最活跃最积极的因素。大型媒介系统的活动，比如报社、电视台等等，就是这样一些社会组织。这些组织，我们通常称之为大众传播媒介。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，在传播过程中对信息的内容、流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。
1、定义
运作大型媒介系统活动的具有一定规模的社会组织，由于其信息生产规模的巨大性和受传者的广泛性，又称为大众传播者。
2、特点
（1）地位稳固；
（2）具有自身的组织目标和组织结构的社会组织；
（3）大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。
3、 优势
（1） 信息加工、收集、生产和传播的能力和效率高
（2） 使大众传媒具有公开可靠的信源
（3） 形成了一套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一
套吸引和联系受众的有效机制。
二、制约大众传媒活动的因素
大众传媒是一种社会组织，社会组织的性质是由组织目标来决定的，组织社会学家艾兹奥尼曾经将组织分成三类：第一类是强制性组织，如军队、监狱等；第二类是功利性组织，如企业或公司；第三类是规范性组织，如宗教组织、教育机构等。那么大众传媒究竟是一种什么性质的社会组织呢？
美国传播学家麦奎尔认为，传媒的组织性质是模糊的，媒介虽然作为一定社会权力的宣传工具而具有一定的强制力，但决非强制性社会组织；媒介虽然具有功利性，需要将自己的信息产品转换为经济效益，但又不能等同于以营利为惟一目的的私有企业；媒介虽然具有宣传和意识形态功能，但它们又不是单纯的宣传机构，这种功能只有在它们的信息产品能够满足社会需求、得到市场消费者承认的前提下才能实现。麦奎尔认为，除了在极权主义制度下以外，传媒组织一般属于“功利”要素和“规范”要素的混合形态。
以下我们从经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面，来分析一下制约和影响传媒组织活动的各种因素。
1、经营目标 教材
2、宣传目标
3、公共性和公益性
三、传媒组织在信息生产过程中的作用——把关
大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。在信息的收集、制作和发送过程中，大众传播者决定着什么可以被传播以及怎样传播。传播者在传播过程中具有以下几方面的决定权：（1）决定传播的时间、内容和形式，对信息进行把关、过滤、筛选；
（2）对传播的信息进行搜集、编辑、制作和传递；（3）对整个传播进程进行控制和制约。因此，传播者在大众传播过程中承担着“把关人”的角色。
（一）新闻选择的“把关人”理论
什么是“把关人”？我们先举个简单的例子。2003年，好几部大片的续集和观众见面了。《黑客帝国2》在暑假期间让我国内地翘首以待的影迷们过了一把瘾，《古墓丽影2》却让内地是影迷们失望了。因为涉嫌歪曲华人形象，《古墓丽影2》没有通过审片关，无缘在我国内地的影院上映。那么，从传播学的角度来看，审片就是传播过程的把关，审片人就是把关人。
“把关人”（gatekeeper）这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的。在第二次世界大战期间，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动，卢因在对这场宣传活动的过程进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。在这个过程中，家庭主妇实际上起着一种“把关人”的作用。
1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。一则信息在传播过程中必须通过传播者的若干“检查点”，才能被许可通行。卢因将
这些检查点称为“门”，而把那些掌管着发放“通行许可证”的人或组织称为“守门人”（gate keeper）。
1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻选择过程的“把关”模式：如下图，它是通过对输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是如何被过滤筛选的，用一个简单的公式就是：输入信息 – 输出信息 =把关过滤信息。
怀特的新闻选择把关模式
怀特的研究是与美国中西部一家地方报纸的编辑合作，编辑把报纸在一周之内所收到的各大通讯社的电讯稿全部保留。一周之内，编辑共收到11910条通讯社来稿，而他从中选用的不过是1297条，大约占来稿的十分之一，而其余的十分之九都被他把关过滤掉了
怀特的研究模式里的N代表新闻来源如通讯社，它发出一系列不同的信息为N1、N2、N3、N4等，这些信息在到达把关人的门区时，有的被舍弃如N1、N4，有的被放行如N2和N；。拉斯韦尔曾说过：“任何一个传递信息的人都可以从信息输入和信息输出两个方面受到检验。”怀特研究正是从这两方面对把关人（“传递信息的人”）所进行的一次成功检验。
这个模式说明：新闻媒介的报道活动不是也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。（图片“把关人”2）
在大众传播的过程中，把关人比不可少。
英国历史上曾经出现过一种报纸，取名为《退报》，顾名思义，《退报》就是由退稿组成的报纸。这份报纸对信息来源不加选择，也不对信息进行加工，只是将其他报在退掉不用的稿子照单全收。这份报纸并没有得到读者的青昧，创办时间不长即宣告停刊。
《退报》的历史经验表明，如果不对信息进行过滤、加工，传播效果也就无从谈起。大众传播媒体本身的信息容量、传播目的及其受众的需求都有差异，因此把关是传播过是传播过程中非常重要的行为。
怀特的把关模式对我们理解大众传媒在新闻传播中的作用具有重要的意义。不过，这个模式还只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括，它指出了经过大众传媒这道关口，某些新闻得到入选、某些新闻遭到舍弃这一事实，但并没有说明哪些新闻会得到入选或遭到舍弃。而实际新闻选择的时候选弃的标准是什么呢？
（二）大众传媒的“把关”标准
1、新闻的定义：新闻是关于新近发生的事实的报道
（1）真实性
新闻只能按照客观事物的本来面貌作真实的陈述。我们每天都会通过读报纸、听广播、看电视、上网等途径来获取新闻。假如有一天，当人们听到广播播送的新闻是假的，看到电视新闻是导演的，人们就会产生上当受骗的感觉，一定会对报道的媒介产生怀疑，那么就会
失去对这些媒体的信任，甚至会对它们所有的新闻和言论多采取怀疑的态度，而媒体一旦失去了人民群众的支持，就失去了自身存在的价值，所以，对于新闻媒体来说，真实是新闻的生命。
（2）新鲜及时
2、新闻价值标准
新闻价值是对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。
① 重要性
指事实信息内容的重要程度。事实信息内容越重要，新闻价值越大。例如：印度洋海啸、香港回归、中国加入世贸组织、伊拉克战争等，都是重大的、有新闻价值的事件。 ② 接近性
地理上接近——读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情与他们社会有更直接的关系。在报纸发行范围内发生的事情，要比外地发生的、性质相似的事情更能引起读者的兴趣。心理上接近——由于年龄、性别、情趣、爱好、社会经济地位和文化背景的不同，人们总是比较关注与自己有关的特别是关系密切的人和事。有些事情虽然发生在远方，但由于经济上、文化上、人事上有密切联系，远方发生的事情会引起公众感情上心理上的共鸣。
举例：1998年美国大片《泰坦尼克号》在北京上映，许多家报纸都报道了上映的盛况、观众的反映等。《北京青年报》独具慧眼，它选择了一个无论时空还是心理距离都与中国观众最接近的角度，发出的报道是：“泰坦尼克”号上有六位中国人。此稿引起读者很大的兴趣。据了解，该报记者在看电影时发现，在演员表中有一个角色“中国男人”，由林凡扮演。于是激起他的新闻敏感。他一头钻进首都图书馆，首先从国际互联网上查到顾客名单，上面有这六位中国人的名字，他们都坐在三等舱，三等舱的票价为30美元。他又向有关的历史学家请教，专家从事发时的历史年代和船票的价格推测，这六人很可能是赴欧美的留学生。而当年三等舱的男乘客，几乎无一生还。根据上述材料他所发出的这条新闻，其价值不仅在于独家，而且是“冰点新闻”。
③ 显著性
指新闻事实中的人物、地点和事件的知名度。越是著名、越是显要、越是突出的人物、地点和事件，越能吸引受众，新闻价值也越大。一个普通人很难成为新闻人物，而国家元首、政府要人、社会名流的言行举止则往往会成为新闻；一国之都，历史名城、古迹胜地也往往是出新闻的地方。新闻媒介应关注具有显著性的人物和事件，抓住其具有新意的内容及时予以报道。在西方的新闻学教科书中提出了一个著名公式：名人+普通的事=新闻：普通人+不寻常的事=新闻。正是出于“名人效应”的考虑，西方一些新闻记者对名人穷追不舍。日本著名歌星、影星山口百惠入院生产，全日本200多家新闻媒介记者云集医院门口，争拍山口百惠抱孩子出院的第一张照片。英王戴安娜王妃死于车祸，震动世界，其中一个重要原因是摄影记者对她穷追不舍，想抢拍她和新男友的照片。
⑤ 趣味性
这是我们通常说的奇闻趣事，富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们感情上的共鸣。例如“人咬狗”、“毛孩”、“中山市某路段汽车向上滑行”等等。
3、宣传价值
宣传价值就是事实本身所包含的有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质。 由于新闻媒介的背景不同、性质不同、办报（台）的方针不同，宣传价值表现出强烈的政治倾向、利益取向（国家或民族利益、团体利益）和价值取向。
例如：某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢，想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的
宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时，总编认为反映当地民风落后、甚至还有不利的内容不太合适，最终没发。
4、 其他
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