新媒体
● 葛文君 李丹丹
微博与传统博客的比较
随
着Twitter网站在国外的大红大紫，国内的微型博客随着这股潮
用户体验不同：多种主题更改和小插件的应用为传统博客用户的页面增添了个性化色彩，而微博受接收终端制约，页面相对简洁。风靡网络的Twitter网站为吸引用户，其重要举措之一就是借开放API添加Twitter第三方应用，增强用户体验和黏着度。国内尚处在起步阶段的微博网站与Twitter不同，基本没有多元的第三方应用。
聚合成熟度不同：正如刘津在他的《博客传播》里的观点：“博客的影响力来自于链接关系的聚合力”、“来自于关系网络的价值”，而决定这两条标准的正是一个博客的总体聚合力水平。传统博客在经过几十年的发展之后，聚合功能已达到比较成熟的水平。如在博客首页将博客分类为科学、读书、财经、IT、电影、生活等频道，并重点推介名人博客、社会热点、话题争论等博文，等等。微型博客由于先天因素，自发的组织性不强，因此在聚合上就存在一定的困难。但是，微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题、在个人界面推出人气用户等方法促成微博用户就某一微博用户、某一话题组成临时社区，鼓励用户参与和交流。
传递机制不同：如果说聚合力是影响博客价值的重要因素的话，那么，传递机制就是决定聚合力的工具。将传递机制分为横向和纵向两个衡量标准，横向即用户间的链接、转发，纵向即博客服务商提供的博客信息集纳服务。传统博客在发展到稳定阶段的今天，其信息集纳服务较为完善，而微型博客的信息发布方式和界面分布又似乎更方便用户链接和转发，用户间实现互动变得更为简单、便捷。
面的对比之后，我们尝试从其自身特征、与传统博客的对比、筹谋其未来的发展等思路上对其进行思考。
根据自身特征定位：微博在音视频等多媒体元素上的欠缺以及由此生成的传播信息形态的不同、所依赖的传播媒介不同等基本不同之处，决定了微博与传统博客其他方面的不同。微型博客因其字数限制而被戏称为“标题党”，信息的杂乱、冗余、随意性，使它有时看起来又像是一个大的论坛版面。微型博客只能从其信息广泛性入手，探索适合自身的发展模式。
用户是成败的关键：在Twitter网站刚崭露头角时就有人对它提出疑问，称找不到合适的赢利模式是其最终死穴。但是Twitter的创始人Evan Williams和Biz Stone则反复强调，他们现在不急于赢利，目前最重要的事情是争取用户。的确，没有用户作为网站运营的基础，就不会有有效的赢利模式。争取用户容易维护用户更难，如何争取新的用户并牢牢吸引已有用户，无疑是国内微博网站面临的首要问题。
推出适当的过滤功能：以随时随地收发为特征的微博信息只有少数能为用户所用，此外，与移动通讯设备的绑定会使微博用户的关注者的更新信息不同程度地打扰该用户。微博网站除了提供给用户设定简单的直接接受命令外，还应该考虑提供这样的服务即用户设定多项信息接收条件，以此方便关注特定某些用户、提取自己需要的信息。
注重网站的营销推广：国内微博网站的兴起或多或少受Twitter网站的影响，借着Twitter的东风建成之后，国内微博网站的营销推广工作就完全需要靠自己独闯。新浪网最初在打造博客品
流也应声而起。经历了最初的摸索阶段之后，以新浪微博为代表的国内微型博客网站成为时下的热点。微型博客利用无线网络、有线网络、通信技术实现全方位通讯，即可实现Web页面、手机、IM接收和发送信息。此外，微型博客与移动通讯设备的结合使得用户发送的信息不仅能传送给个人，并且可以发送给个性化网站群。相较于传统博客而言，微博的一个重要魅力在于：用户更为畅通的交互需要更为方便的实现，用户可以针对一句话、一个人、一个话题随时随地进行评论、转载。更为有趣的是，参与的用户可以就任何一个话题组成社区进行交流。
与传统博客的比较
微型博客与传统博客虽然同样以博客为名，实际却有诸多不同之处。
传播渠道不同：传统博客主要以电脑为最终传播终端，即用户通过Web页面访问博客；同时，使用移动通讯设备通过Wap浏览手机页面也是传统博客的主要浏览方式之一。除了Web页面之外，微型博客在传统博客的基础上放大了手机用户的使用潜力，此外，用（国户还可以通过绑定IM及时通讯软件内以腾讯滔滔为代表）收发信息。
传播效果不同：传统博客是Web2.0时代具有开创意义的多媒体日志，它的出现，使得个人和群体摆脱了纸张束缚，其表达欲望可以通过图片、音频、视频多种方式满足、全方位展现。同时，观者全方位感知作者亦成为可能，信息传播体现出相对深度。因为自身定位和要面对所针对的载体，微型博客主要支持文字、图片，信息传播更为快捷、广泛，体现出相对广度。
分析思考
在对传统博客与微型博客进行各方
牌的时候就以名人博客为制胜法宝，影响力超过国内其他门户网站的博客频
经营方略
● 凌静 甘永平
专业频道品牌化战略实施的矛盾与对策
当
今媒体之间的竞争已经愈演愈烈，而电视媒体之间的竞争更是到了白热化的程度，专业频道的生存之道就在于
伸服务。
武汉教视就是一个很好的例子，早在2005年该台的决策层就已经意识到这个问题。2006年武汉教视传播有限公司已经办得有声有色，这为该台实现专业化道路打下了良好的基础。但是笔者认为该台所走的多元化之路主要是无关多元化，要实现专业频道品牌化，还需要公司和电视台更好地互动起来，让公司也成为树立品牌的一个窗口。
实现专业频道品牌化。以笔者所在的武汉教育电视台（以下简称“武汉教视”）为例，该台作为湖北省唯一获准独立办台的教育电视台，正在经历和面对品牌战略实施中的各种矛盾，笔者认为以下几个方面是最为突出的矛盾，并对解决方案作了一些初步的思考：
单一的赢利模式与频道专业化之间的矛盾
目前，中国绝大多数电视台的经济收入几乎完全来自广告收入。这种单一的赢利模式与频道专业化的发展方向存在矛盾，因为广告收入与收视率呈正向互动，而收视率的提高必须使节目大众化，频道专业化可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率，鱼与熊掌不可兼得。这也是大多数教育电视台想实现频道专业化，却一直不太专的根源所在。因为一旦放弃了可以有效提升收视率的电影、电视剧类节目，就几乎丧失了赖以生存的生命线。经济指标成为悬在教育电视台头上的利剑，在鱼与熊掌间挣扎徘徊成了最大的苦恼。
放眼国外，除了广告收入外，国外的电视台主要依靠上下游产品和节目的销售，还把营销范围扩大到销售专利产品。以美国为例，在美国1999年有线电视的收入结构中，广告收入为26.82亿美元，除此之外，仅频道付费收入就达47.5亿美元，是广告收入的2倍。我们可以吸取和借鉴国外电视行业的成功经验，实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还可以增加和拓展创收渠道，加强节目资源的再利用和再开发，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，开发衍生产品，提供延道。如今，新浪微博继续延用名人微博的效应带动新浪微博发展。截至2009年11月5日，著名影视明星姚晨在新浪微博的关注者已近20万人。另外，与移动运营商开展合作营销、与用户线下活动营销等也有助于推广微博网站。
电影类节目和树立教育电视台品牌形象的矛盾
在发展初期，播放电影节目让武汉教视在激烈竞争的武汉媒体中占有了一席之地，并且依靠这种低成本的创新，收视率迅速上升到武汉地区的第一阵营。但从2006年的分析结果来看，这类节目的收视率已开始下滑，而且另一个威胁武汉教视发展的问题是——观众对教育电视台的定位竟成了电影频道!更急迫的是，这类节目也已经受到外部环境的威胁：一是电影版权意识的提高，使得一些新片、大片的播出受到限制；二是制作形式很容易被模仿，不能形成真正的核心竞争力。
2006年，在武汉教视依靠三档电影节目成功提升收视率的影响下，武汉电视台的各套节目也开始纷纷效仿，而且都取得了不俗的收视率，其中一些节目还超过了武汉教视影视类节目的年平均收视率。如武汉2套的《非常影视》，2006年的年均收视率达到了2.0、而武汉教视最高收视率的电影节目《大学生剧场》的年均收视率只有1.3，《开心影院》更是只有0.8。
武汉教视的生存根本受到了威胁，电影类节目该何去何从？继续这样播，迟早会彻底丧失主动权；不播或少播电影节目，武汉教视又能靠什么来拉动整个频道的收视率，又怎样提
这些潜在的价值终究会有实现赢利的渠道。
参考文献：
①刘津：《博客传播》[M]，清华大学出版社，2008年1月版
②刘东明：《神奇twitter——社会化媒体营销新战场》[J]，《成功营销》，2009年第1期
③刘帅：《眼球经济时代的Twitter》[J]，《世界博览》， 2009年第11期
④马海瑞：《 Twritter：颠覆谷歌霸权? 》[J]，《经营者》，2009年第4期
和用户对广告的认可度不高，多数微博网站没有依赖直接的广告形式赢利，预计一段时期以内也不会以广告赢利。
除了广告之外，可以利用的赢利手段还有：改进搜索性能，变冗余信息为能为用户所用的信息；推出商用账户，依赖渠道赢利；针对用户的微博信息进行分析，尝试对用户数据进行深度挖掘。在博客已经走入相对稳定发展阶段的今天，仍然没有能够找到一个明晰有效的商业运作模式，何况刚起步的微博？但是，只要微型博客有市场，用户有需求，
对微博网站赢利模式的建议
有人形容微博网站现在是“跑马圈地”，先争取用户，再图赢利模式。考虑到相对有限的广告资源已经被各种媒介分羹，加之用户接收终端的特性限制
（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）
2010年2月下
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新媒体
● 葛文君 李丹丹
微博与传统博客的比较
随
着Twitter网站在国外的大红大紫，国内的微型博客随着这股潮
用户体验不同：多种主题更改和小插件的应用为传统博客用户的页面增添了个性化色彩，而微博受接收终端制约，页面相对简洁。风靡网络的Twitter网站为吸引用户，其重要举措之一就是借开放API添加Twitter第三方应用，增强用户体验和黏着度。国内尚处在起步阶段的微博网站与Twitter不同，基本没有多元的第三方应用。
聚合成熟度不同：正如刘津在他的《博客传播》里的观点：“博客的影响力来自于链接关系的聚合力”、“来自于关系网络的价值”，而决定这两条标准的正是一个博客的总体聚合力水平。传统博客在经过几十年的发展之后，聚合功能已达到比较成熟的水平。如在博客首页将博客分类为科学、读书、财经、IT、电影、生活等频道，并重点推介名人博客、社会热点、话题争论等博文，等等。微型博客由于先天因素，自发的组织性不强，因此在聚合上就存在一定的困难。但是，微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题、在个人界面推出人气用户等方法促成微博用户就某一微博用户、某一话题组成临时社区，鼓励用户参与和交流。
传递机制不同：如果说聚合力是影响博客价值的重要因素的话，那么，传递机制就是决定聚合力的工具。将传递机制分为横向和纵向两个衡量标准，横向即用户间的链接、转发，纵向即博客服务商提供的博客信息集纳服务。传统博客在发展到稳定阶段的今天，其信息集纳服务较为完善，而微型博客的信息发布方式和界面分布又似乎更方便用户链接和转发，用户间实现互动变得更为简单、便捷。
面的对比之后，我们尝试从其自身特征、与传统博客的对比、筹谋其未来的发展等思路上对其进行思考。
根据自身特征定位：微博在音视频等多媒体元素上的欠缺以及由此生成的传播信息形态的不同、所依赖的传播媒介不同等基本不同之处，决定了微博与传统博客其他方面的不同。微型博客因其字数限制而被戏称为“标题党”，信息的杂乱、冗余、随意性，使它有时看起来又像是一个大的论坛版面。微型博客只能从其信息广泛性入手，探索适合自身的发展模式。
用户是成败的关键：在Twitter网站刚崭露头角时就有人对它提出疑问，称找不到合适的赢利模式是其最终死穴。但是Twitter的创始人Evan Williams和Biz Stone则反复强调，他们现在不急于赢利，目前最重要的事情是争取用户。的确，没有用户作为网站运营的基础，就不会有有效的赢利模式。争取用户容易维护用户更难，如何争取新的用户并牢牢吸引已有用户，无疑是国内微博网站面临的首要问题。
推出适当的过滤功能：以随时随地收发为特征的微博信息只有少数能为用户所用，此外，与移动通讯设备的绑定会使微博用户的关注者的更新信息不同程度地打扰该用户。微博网站除了提供给用户设定简单的直接接受命令外，还应该考虑提供这样的服务即用户设定多项信息接收条件，以此方便关注特定某些用户、提取自己需要的信息。
注重网站的营销推广：国内微博网站的兴起或多或少受Twitter网站的影响，借着Twitter的东风建成之后，国内微博网站的营销推广工作就完全需要靠自己独闯。新浪网最初在打造博客品
流也应声而起。经历了最初的摸索阶段之后，以新浪微博为代表的国内微型博客网站成为时下的热点。微型博客利用无线网络、有线网络、通信技术实现全方位通讯，即可实现Web页面、手机、IM接收和发送信息。此外，微型博客与移动通讯设备的结合使得用户发送的信息不仅能传送给个人，并且可以发送给个性化网站群。相较于传统博客而言，微博的一个重要魅力在于：用户更为畅通的交互需要更为方便的实现，用户可以针对一句话、一个人、一个话题随时随地进行评论、转载。更为有趣的是，参与的用户可以就任何一个话题组成社区进行交流。
与传统博客的比较
微型博客与传统博客虽然同样以博客为名，实际却有诸多不同之处。
传播渠道不同：传统博客主要以电脑为最终传播终端，即用户通过Web页面访问博客；同时，使用移动通讯设备通过Wap浏览手机页面也是传统博客的主要浏览方式之一。除了Web页面之外，微型博客在传统博客的基础上放大了手机用户的使用潜力，此外，用（国户还可以通过绑定IM及时通讯软件内以腾讯滔滔为代表）收发信息。
传播效果不同：传统博客是Web2.0时代具有开创意义的多媒体日志，它的出现，使得个人和群体摆脱了纸张束缚，其表达欲望可以通过图片、音频、视频多种方式满足、全方位展现。同时，观者全方位感知作者亦成为可能，信息传播体现出相对深度。因为自身定位和要面对所针对的载体，微型博客主要支持文字、图片，信息传播更为快捷、广泛，体现出相对广度。
分析思考
在对传统博客与微型博客进行各方
牌的时候就以名人博客为制胜法宝，影响力超过国内其他门户网站的博客频
经营方略
● 凌静 甘永平
专业频道品牌化战略实施的矛盾与对策
当
今媒体之间的竞争已经愈演愈烈，而电视媒体之间的竞争更是到了白热化的程度，专业频道的生存之道就在于
伸服务。
武汉教视就是一个很好的例子，早在2005年该台的决策层就已经意识到这个问题。2006年武汉教视传播有限公司已经办得有声有色，这为该台实现专业化道路打下了良好的基础。但是笔者认为该台所走的多元化之路主要是无关多元化，要实现专业频道品牌化，还需要公司和电视台更好地互动起来，让公司也成为树立品牌的一个窗口。
实现专业频道品牌化。以笔者所在的武汉教育电视台（以下简称“武汉教视”）为例，该台作为湖北省唯一获准独立办台的教育电视台，正在经历和面对品牌战略实施中的各种矛盾，笔者认为以下几个方面是最为突出的矛盾，并对解决方案作了一些初步的思考：
单一的赢利模式与频道专业化之间的矛盾
目前，中国绝大多数电视台的经济收入几乎完全来自广告收入。这种单一的赢利模式与频道专业化的发展方向存在矛盾，因为广告收入与收视率呈正向互动，而收视率的提高必须使节目大众化，频道专业化可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率，鱼与熊掌不可兼得。这也是大多数教育电视台想实现频道专业化，却一直不太专的根源所在。因为一旦放弃了可以有效提升收视率的电影、电视剧类节目，就几乎丧失了赖以生存的生命线。经济指标成为悬在教育电视台头上的利剑，在鱼与熊掌间挣扎徘徊成了最大的苦恼。
放眼国外，除了广告收入外，国外的电视台主要依靠上下游产品和节目的销售，还把营销范围扩大到销售专利产品。以美国为例，在美国1999年有线电视的收入结构中，广告收入为26.82亿美元，除此之外，仅频道付费收入就达47.5亿美元，是广告收入的2倍。我们可以吸取和借鉴国外电视行业的成功经验，实行立体化营销，除继续增加广告收入外，还可以增加和拓展创收渠道，加强节目资源的再利用和再开发，或者利用专业化频道的独特优势逐步形成产业，开发衍生产品，提供延道。如今，新浪微博继续延用名人微博的效应带动新浪微博发展。截至2009年11月5日，著名影视明星姚晨在新浪微博的关注者已近20万人。另外，与移动运营商开展合作营销、与用户线下活动营销等也有助于推广微博网站。
电影类节目和树立教育电视台品牌形象的矛盾
在发展初期，播放电影节目让武汉教视在激烈竞争的武汉媒体中占有了一席之地，并且依靠这种低成本的创新，收视率迅速上升到武汉地区的第一阵营。但从2006年的分析结果来看，这类节目的收视率已开始下滑，而且另一个威胁武汉教视发展的问题是——观众对教育电视台的定位竟成了电影频道!更急迫的是，这类节目也已经受到外部环境的威胁：一是电影版权意识的提高，使得一些新片、大片的播出受到限制；二是制作形式很容易被模仿，不能形成真正的核心竞争力。
2006年，在武汉教视依靠三档电影节目成功提升收视率的影响下，武汉电视台的各套节目也开始纷纷效仿，而且都取得了不俗的收视率，其中一些节目还超过了武汉教视影视类节目的年平均收视率。如武汉2套的《非常影视》，2006年的年均收视率达到了2.0、而武汉教视最高收视率的电影节目《大学生剧场》的年均收视率只有1.3，《开心影院》更是只有0.8。
武汉教视的生存根本受到了威胁，电影类节目该何去何从？继续这样播，迟早会彻底丧失主动权；不播或少播电影节目，武汉教视又能靠什么来拉动整个频道的收视率，又怎样提
这些潜在的价值终究会有实现赢利的渠道。
参考文献：
①刘津：《博客传播》[M]，清华大学出版社，2008年1月版
②刘东明：《神奇twitter——社会化媒体营销新战场》[J]，《成功营销》，2009年第1期
③刘帅：《眼球经济时代的Twitter》[J]，《世界博览》， 2009年第11期
④马海瑞：《 Twritter：颠覆谷歌霸权? 》[J]，《经营者》，2009年第4期
和用户对广告的认可度不高，多数微博网站没有依赖直接的广告形式赢利，预计一段时期以内也不会以广告赢利。
除了广告之外，可以利用的赢利手段还有：改进搜索性能，变冗余信息为能为用户所用的信息；推出商用账户，依赖渠道赢利；针对用户的微博信息进行分析，尝试对用户数据进行深度挖掘。在博客已经走入相对稳定发展阶段的今天，仍然没有能够找到一个明晰有效的商业运作模式，何况刚起步的微博？但是，只要微型博客有市场，用户有需求，
对微博网站赢利模式的建议
有人形容微博网站现在是“跑马圈地”，先争取用户，再图赢利模式。考虑到相对有限的广告资源已经被各种媒介分羹，加之用户接收终端的特性限制
（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）
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