市场营销学论文
姓名：赵龙运
学号：07991953
专业：金融学
浅析个人网银顾客感知价值的构成因素
[摘要]本文在对顾客感知价值的国内外研究成果分析的基础上，建立了我国个人网上银行顾客感知价值构成模型，同时对模型中的各因素进行分析，最后总结出我国个人网上银行发展的一些建议。
[关键词]个人网上银行 顾客感知价值 构成因素
一、引言
网上银行是互联网时代出现的新的银行服务渠道，1995年，美国出现了全球第一家网络银行——安全第一网上银行，而我国是1998出现第一家网上银行，招商银行率先推出了“一网通”。到目前为止，我国已经有四大国有银行、股份制中小银行如交行、中信、民生等，以及外资银行都纷纷涉足网上银行的业务。据中国金融认证中心(简称CFCA) 公布的《2008中国网上银行调查报告》显示，全国个人网银用户比例为19.9%，个人网上银行成长指数的实现程度为59.6%，还有40.4%的发展空间，再随着2C 市场、个人网络投资理财、网络缴费、网络订票的不断发展，个人网上银行的发展将存在巨大的市场空间，必将成为各大银行争夺的对象。据《2007-2008年中国网上银行行业发展报告》显示，目前我国银行网上银行的柜台替代率已经达到30%多。
迈克尔·波特（1985年）在《竞争优势》一书中提到了：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”而Woodruff(1997)也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是上世纪90年代最成功的竞争战略之一。Day.G.S （2000）也指出了优异的顾客感知价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动
[5]力。可见，顾客感知价值是企业提升竞争力的重要源泉，因此本文从顾客感知价值的角度来研究个人网上银行，从感知利得和感知利失两个方面提出了个人网上银行顾客感知价值的构成因素，感知利得主要有产品价值、服务价值、关系价值、体验价值，感知利失主要有货币成本和非货币成本。
二、文献回顾
自20世纪90年代以来，顾客感知价值成为了国内外学者以及企业研究的重点。在20世纪80年代末，西方学者Zeithaml （1988）等人就提出了顾客感知价值的概念，他认为“顾客并不是因为满意才购买，他们往往要对可选产品（或品牌）的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己提供最大价值的产品（或品牌）”。对于顾客感知价值概念不同的学者有各自不同的看法，学者大致都认同顾客感知价值是顾客对利得与利失的权衡，主要的分歧是利得与利失的构成因素。一种是侧重利得是质量、利失是价格。如Monroe(1991)指出购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡。一种是从比较综合的角度提出感知利得和感知利失因素。如Woodruff （1997）认为顾客价值是顾客对那些产品的属性，属性的表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。一种是从关系营销角度出发。如Butz （1996）认为顾客价值是当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。
随着网络经济的发展，网络消费者对于产品或服务所体现出来的价值感知跟
实体经济中所体现并非完全一致，除了产品质量、价格等传统因素，还受到网络购物体验、送货效率等因素的影响。Todd 等(1997)总结出了影响顾客在线购买意向的4种因素，如产品感知(价格、质量和种类) ，购买经历(努力、兼容性、和趣味性) ，顾客服务(责任感、保险、可靠性、移情作用) ，和顾客风险(经济风险、社会风险、绩效风险、个人风险、隐私风险) 。从文献的回顾上发现了大部分的学者都是从实体经济的角度来探讨顾客感知价值的问题，而且更多是集中在有形产品的顾客感知价值，对于无形产品的研究也较缺乏。对网上银行顾客感知价值的研究更是一个空白点，因此在网络支付、网上银行迅猛发展的阶段对其进行研究更具意义。
三、个人网上银行顾客感知价值构成因素分析
图1为个人网上银行顾客感知价值构成模型，从感知利得与感知利失的角度对其进行分析，分成了6个一级指标，17个二级指标
。
图1 个人网上银行顾客感知价值构成模型
1. 感知利得
（1）产品价值
不管是网络银行还是传统的银行，它们为顾客提供的通常都是无形的产品，我们可以称之为服务产品。金正勋（2004）指出产品价值是产品的功能、特性、质量和产生的价值。对于产品价值，将进一步分为产品丰富性、产品使用权限来进行分析。产品的丰富性是指个人网银为用户所提供的服务产品的种类、品种多少，是否符合用户的需求。产品使用权限是指级别不同的客户所能使用的产品种类的不同，以及使用产品的程度。大部分的银行都会针对不同的客户提供不同的产品，如大众客户一般只能使用查询、信用卡还款等较为初级的产品，贵宾用户可以使用个人网银所提供的大部分服务；用户级别不同，用户所能够使用产品的程度也是不同的，例如工行的个人网银中U 盾用户就不受任何限制（包括转账、汇款金额等）。
（2）服务价值
服务业所提供的产品与服务是同一个过程，服务价值是产品价值的延伸[10]。服务是令用户满意的重要因素，服务在一定程度上影响消费者对品牌的选择，特别是在银行业中，银行所提供的各种产品几乎是同质的，用户所反映的服务问题将成为网银能否为用户所接受的重要问题。因为银行的个人网上银行贵宾版开通都要到营业网点办理，所以营业网点的服务环境及人员态度也是影响用户感知价值的要素。由于用户大部分的业务是通过网络实现的，因此顾客响应、技术支持是服务价值中的重点，所谓的顾客响应是指银行对用户使用网银服务过程中出现的问题能够快速提供答案及解决方案；技术支持是指利用技术为用户解决使用过程中的技术问题，如招行的网银盾，保障用户的账户安全。其次专业服务也是非常重要的，它是指个人网银的服务人员能够为用户提供一些专业性的服务，如为用户制定合理的投资理财计划；为用户推荐个性化的，符合用户需求的产品。
（3）关系价值
Ravald （1996）提出了顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而做出的努力，企业可以通过发展良好的顾客关系来创造价值。这是从关系营销学的角度来考虑顾客感知价值的因素。关系价值中包括了象征性的利益、合作，所谓的象征性利益是指一些用户开始使用网银象征着时尚的品位、高科技的生活，能够给自己带来正面的形象，或者某个银行品牌会让用户觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现。合作这一要素主要反映在个人网银与用户关系发展过程中。当用户出现问题时，银行能够为用户提供相应的解决方案，愿意满足用户的其他需求，帮助用户掌握网上银行操作，更好地进行投资理财；同时用户能有效地发表自己的意见并得到重视和反馈等等。
（4）体验价值
对于任何的网络产品，体验价值是吸引顾客的重要因素，这是指用户在利用新的渠道来获取银行所提供的产品（服务）的体验。这里的体验价值主要包括操作的易用性、方便快捷、网站的互动性、相关信息的提供。操作的易用性是指，个人网上银行所提供的查询、支付、转账、购买股票等业务操作的简便性，即用户能够以较短的时间、较简单的步骤完成业务的操作。方便快捷是指用户足不出户便可体验银行提供的24小时的服务，用户可以在任何时间任何地点操作这些业务。网站的互动性是指网络技术使得企业能够与客户一对一的互动沟通，同时能够跟其他用户进行交流沟通，随着技术的发展，网站可以利用音频、视频等形式来刺激用户的感官，使用户能够更加轻松愉快地体验个人网上银行的服务。相
关信息的提供是指个人网银页面上提供关于网银的注册、费用、业务操作等相关信息。如，工行的网银页面就为用户提供了丰富的信息，这些信息主要是关于网银的注册、费用、功能，同时还提供了网银操作的体验，给予用户专业的感觉，这样丰富的信息无疑会使用户更加放心地使用网上银行。
2. 感知利失
（1）货币成本
这里的货币成本所涉及的范围较广，分为获取成本和使用成本，获取成本中主要是上网费用，包括了宽带费、电脑等硬件设施购买费。使用成本包括网银开通费、会员费以及服务费，在大部分的银行中，用户开通大众版的个人网银是无须费用的，开通贵宾版的网银则需收取工本费，主要是电子口令的费用或者是U 盾费用（工行的说法，不同的银行有不同的说法，如U Key等），同时银行还会根据会员的等级收取一定的会员费；服务费用主要有在线转账费用、汇款费用、个人投资理财等等的费用，每家银行的在线服务费用一般都会低于线下的服务费。
（2）非货币成本
非货币成本中包含了时间、精力以及风险成本。用户不管是直接利用网络注册个人网银，还是通过营业网点注册的，都需要花费相应的时间。其次是利用网络操作业务所花费的时间，有部分是正常的处理时间，但如果网络访问量较大，则会造成不必要的等待时间。因为网银涉及到个人资金安全，因此用户在使用个人网银之前、以及使用时，都会花费相应的时间及精力去查询相关的信息，如网银如何开通、费用多少、个人理财产品相关信息收集等等。
Zeithaml.et.al(1996)研究，心理成本通常是顾客最痛苦的非货币成本，而且也是非常难于估计和衡量的。顾客之所以会有心理成本，主要原因之一就是风险的存在。对于个人网银用户来说，风险成本主要是安全问题，一旦出现安全问题，用户所面临是个人信息的泄露以及账户资金安全问题，这个损失对于用户来讲是巨大的，因此用户在开通个人网银时都会衡量这样的风险有多大，从而会影响他们使用网银的程度。
3. 人口统计特征
罗海青（2003）指出顾客价值具有个体性特征，不同的个体对同种产品价值感知可能是完全不同的。明朝阳（2007）在研究网络购物的顾客感知价值中提到，不同类型的网络购物消费者在个体特性上存在差异，因此考察了人口统计因素中性别、年龄、收入、教育程度对顾客感知价值的影响。笔者在借鉴了前人的研究成果，以及自身的研究需要，选取了人口统计特征中的年龄、教育程度、收入等因素，将其作为控制变量，研究其对个人网上银行顾客感知价值的影响。
四、提高个人网上银行顾客感知价值的若干途径
1. 提高产品的丰富程度，不断推出创新的金融产品
目前的个人网银产品只是利用信息技术对现有业务的一个延伸而已，建议个人网银应该注重产品的创新，线上所提供的产品应有别于线下的，逐步推行创新的金融产品，并根据用户的需求适时进行调整及更新。
2. 快速响应顾客需求，提供针对性的专业服务
网络的一大优势是能够快速地响应顾客的需求，个人网银应为用户提供多种沟通渠道，对反馈的问题及时提供可行的解决方案；针对用户的需求提供专业的理财咨询，为用户制定个性化的理财方案。这是留住老客户、吸引新客户的最佳渠道。
3. 提升网站体验价值，简化网络操作流程
网络体验是网上银行与实体银行相比最具特色的一部分，提高体验价值，同样可以提高顾客价值，从而有利于银行留住老客户。因此，个人网银应提供友好的使用界面，提供快捷方便的注册及开通方式，帮助用户更好地掌握网上银行的使用；同时加强与用户的互动交流，提供丰富的、及时的、准确的理财信息；简化业务操作步骤，使用户在最短时间内完成所需业务的操作。
4. 降低网银的金钱、精力成本，提升并宣传网银的安全性
网银从注册到使用，都需要相应的费用，包括工本费、服务费、交易费等，适当的降低部分项目的费用，可以降低用户的感知利失，从而提高感知价值；再次安全向来是用户最关注的问题，个人网银应为用户的个人信息、账户安全提供有效的保护，同时要提升用户的安全意识，普及安全知识，让用户明白当前的网银安全技术已经较为成熟，是值得信赖的，消除用户的疑虑，使用户安心、放心使用个人网上银行。
参考文献：
[1]中国金融认证中心.2008中国网上银行调查报告.2008年12月.
[2]艾瑞咨询. 2007-2008年中国网上银行行业发展报告.2008.
[3]Woodruff,R B. Customer value:the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):139-153.
[4]Ravald A,and Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing[J]. European Journal of Marketing,1996,30(2):19-30.
[5]Day G S. The market driven organization [J]. Direct Marketing, 2000, 62(10): 28-37.
[6]Zeithaml, Valarie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing ，1988，52 (7):2-22.
[7]Monroe, Kent B. Pricing: Making Profitable Decisions[M]. New York:McGraw Hill,1991:25-27.
[8]Butz, Howard E., Jr. and Leonard D.Goodstein. Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage[J]. Organizational Dynamics,1996,24(Winter):63-77.
[9]Jarvenpaa S and Todd P. Consumer Reactions to Electronic Shopping on The World Wide Web. International Journal of Electronic commerce (1:2)，1997，59-88.
[10]金正勋. 中国银行公司客户顾客价值研究[M]. 大连，大连理工大学，2004.
[11]郑晓欢. 个人网上银行服务质量感知影响因素研究[M]. 大连，大连理工大学，2006.
[12]Ravald A,and Gronroos C. The value concept and relationship marketing[J]. European Journal of Marketing,1996,30(2):19-30.
[13]钟小娜. 网络购物模型下的顾客感知价值研究[J].经济论坛，2005，（15）：131-133.
[14]明朝阳. 网络购物模式下的顾客价值感知要素研究[M].广东，广东外语外贸大学，2007.
[15]罗海青. 顾客价值感知要素实证研究[M].浙江，浙江大学，2003.
市场营销学论文
姓名：赵龙运
学号：07991953
专业：金融学
浅析个人网银顾客感知价值的构成因素
[摘要]本文在对顾客感知价值的国内外研究成果分析的基础上，建立了我国个人网上银行顾客感知价值构成模型，同时对模型中的各因素进行分析，最后总结出我国个人网上银行发展的一些建议。
[关键词]个人网上银行 顾客感知价值 构成因素
一、引言
网上银行是互联网时代出现的新的银行服务渠道，1995年，美国出现了全球第一家网络银行——安全第一网上银行，而我国是1998出现第一家网上银行，招商银行率先推出了“一网通”。到目前为止，我国已经有四大国有银行、股份制中小银行如交行、中信、民生等，以及外资银行都纷纷涉足网上银行的业务。据中国金融认证中心(简称CFCA) 公布的《2008中国网上银行调查报告》显示，全国个人网银用户比例为19.9%，个人网上银行成长指数的实现程度为59.6%，还有40.4%的发展空间，再随着2C 市场、个人网络投资理财、网络缴费、网络订票的不断发展，个人网上银行的发展将存在巨大的市场空间，必将成为各大银行争夺的对象。据《2007-2008年中国网上银行行业发展报告》显示，目前我国银行网上银行的柜台替代率已经达到30%多。
迈克尔·波特（1985年）在《竞争优势》一书中提到了：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”而Woodruff(1997)也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是上世纪90年代最成功的竞争战略之一。Day.G.S （2000）也指出了优异的顾客感知价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动
[5]力。可见，顾客感知价值是企业提升竞争力的重要源泉，因此本文从顾客感知价值的角度来研究个人网上银行，从感知利得和感知利失两个方面提出了个人网上银行顾客感知价值的构成因素，感知利得主要有产品价值、服务价值、关系价值、体验价值，感知利失主要有货币成本和非货币成本。
二、文献回顾
自20世纪90年代以来，顾客感知价值成为了国内外学者以及企业研究的重点。在20世纪80年代末，西方学者Zeithaml （1988）等人就提出了顾客感知价值的概念，他认为“顾客并不是因为满意才购买，他们往往要对可选产品（或品牌）的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己提供最大价值的产品（或品牌）”。对于顾客感知价值概念不同的学者有各自不同的看法，学者大致都认同顾客感知价值是顾客对利得与利失的权衡，主要的分歧是利得与利失的构成因素。一种是侧重利得是质量、利失是价格。如Monroe(1991)指出购买者的价值感知代表了他们在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡。一种是从比较综合的角度提出感知利得和感知利失因素。如Woodruff （1997）认为顾客价值是顾客对那些产品的属性，属性的表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。一种是从关系营销角度出发。如Butz （1996）认为顾客价值是当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生产商之间的情感纽带。
随着网络经济的发展，网络消费者对于产品或服务所体现出来的价值感知跟
实体经济中所体现并非完全一致，除了产品质量、价格等传统因素，还受到网络购物体验、送货效率等因素的影响。Todd 等(1997)总结出了影响顾客在线购买意向的4种因素，如产品感知(价格、质量和种类) ，购买经历(努力、兼容性、和趣味性) ，顾客服务(责任感、保险、可靠性、移情作用) ，和顾客风险(经济风险、社会风险、绩效风险、个人风险、隐私风险) 。从文献的回顾上发现了大部分的学者都是从实体经济的角度来探讨顾客感知价值的问题，而且更多是集中在有形产品的顾客感知价值，对于无形产品的研究也较缺乏。对网上银行顾客感知价值的研究更是一个空白点，因此在网络支付、网上银行迅猛发展的阶段对其进行研究更具意义。
三、个人网上银行顾客感知价值构成因素分析
图1为个人网上银行顾客感知价值构成模型，从感知利得与感知利失的角度对其进行分析，分成了6个一级指标，17个二级指标
。
图1 个人网上银行顾客感知价值构成模型
1. 感知利得
（1）产品价值
不管是网络银行还是传统的银行，它们为顾客提供的通常都是无形的产品，我们可以称之为服务产品。金正勋（2004）指出产品价值是产品的功能、特性、质量和产生的价值。对于产品价值，将进一步分为产品丰富性、产品使用权限来进行分析。产品的丰富性是指个人网银为用户所提供的服务产品的种类、品种多少，是否符合用户的需求。产品使用权限是指级别不同的客户所能使用的产品种类的不同，以及使用产品的程度。大部分的银行都会针对不同的客户提供不同的产品，如大众客户一般只能使用查询、信用卡还款等较为初级的产品，贵宾用户可以使用个人网银所提供的大部分服务；用户级别不同，用户所能够使用产品的程度也是不同的，例如工行的个人网银中U 盾用户就不受任何限制（包括转账、汇款金额等）。
（2）服务价值
服务业所提供的产品与服务是同一个过程，服务价值是产品价值的延伸[10]。服务是令用户满意的重要因素，服务在一定程度上影响消费者对品牌的选择，特别是在银行业中，银行所提供的各种产品几乎是同质的，用户所反映的服务问题将成为网银能否为用户所接受的重要问题。因为银行的个人网上银行贵宾版开通都要到营业网点办理，所以营业网点的服务环境及人员态度也是影响用户感知价值的要素。由于用户大部分的业务是通过网络实现的，因此顾客响应、技术支持是服务价值中的重点，所谓的顾客响应是指银行对用户使用网银服务过程中出现的问题能够快速提供答案及解决方案；技术支持是指利用技术为用户解决使用过程中的技术问题，如招行的网银盾，保障用户的账户安全。其次专业服务也是非常重要的，它是指个人网银的服务人员能够为用户提供一些专业性的服务，如为用户制定合理的投资理财计划；为用户推荐个性化的，符合用户需求的产品。
（3）关系价值
Ravald （1996）提出了顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而做出的努力，企业可以通过发展良好的顾客关系来创造价值。这是从关系营销学的角度来考虑顾客感知价值的因素。关系价值中包括了象征性的利益、合作，所谓的象征性利益是指一些用户开始使用网银象征着时尚的品位、高科技的生活，能够给自己带来正面的形象，或者某个银行品牌会让用户觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现。合作这一要素主要反映在个人网银与用户关系发展过程中。当用户出现问题时，银行能够为用户提供相应的解决方案，愿意满足用户的其他需求，帮助用户掌握网上银行操作，更好地进行投资理财；同时用户能有效地发表自己的意见并得到重视和反馈等等。
（4）体验价值
对于任何的网络产品，体验价值是吸引顾客的重要因素，这是指用户在利用新的渠道来获取银行所提供的产品（服务）的体验。这里的体验价值主要包括操作的易用性、方便快捷、网站的互动性、相关信息的提供。操作的易用性是指，个人网上银行所提供的查询、支付、转账、购买股票等业务操作的简便性，即用户能够以较短的时间、较简单的步骤完成业务的操作。方便快捷是指用户足不出户便可体验银行提供的24小时的服务，用户可以在任何时间任何地点操作这些业务。网站的互动性是指网络技术使得企业能够与客户一对一的互动沟通，同时能够跟其他用户进行交流沟通，随着技术的发展，网站可以利用音频、视频等形式来刺激用户的感官，使用户能够更加轻松愉快地体验个人网上银行的服务。相
关信息的提供是指个人网银页面上提供关于网银的注册、费用、业务操作等相关信息。如，工行的网银页面就为用户提供了丰富的信息，这些信息主要是关于网银的注册、费用、功能，同时还提供了网银操作的体验，给予用户专业的感觉，这样丰富的信息无疑会使用户更加放心地使用网上银行。
2. 感知利失
（1）货币成本
这里的货币成本所涉及的范围较广，分为获取成本和使用成本，获取成本中主要是上网费用，包括了宽带费、电脑等硬件设施购买费。使用成本包括网银开通费、会员费以及服务费，在大部分的银行中，用户开通大众版的个人网银是无须费用的，开通贵宾版的网银则需收取工本费，主要是电子口令的费用或者是U 盾费用（工行的说法，不同的银行有不同的说法，如U Key等），同时银行还会根据会员的等级收取一定的会员费；服务费用主要有在线转账费用、汇款费用、个人投资理财等等的费用，每家银行的在线服务费用一般都会低于线下的服务费。
（2）非货币成本
非货币成本中包含了时间、精力以及风险成本。用户不管是直接利用网络注册个人网银，还是通过营业网点注册的，都需要花费相应的时间。其次是利用网络操作业务所花费的时间，有部分是正常的处理时间，但如果网络访问量较大，则会造成不必要的等待时间。因为网银涉及到个人资金安全，因此用户在使用个人网银之前、以及使用时，都会花费相应的时间及精力去查询相关的信息，如网银如何开通、费用多少、个人理财产品相关信息收集等等。
Zeithaml.et.al(1996)研究，心理成本通常是顾客最痛苦的非货币成本，而且也是非常难于估计和衡量的。顾客之所以会有心理成本，主要原因之一就是风险的存在。对于个人网银用户来说，风险成本主要是安全问题，一旦出现安全问题，用户所面临是个人信息的泄露以及账户资金安全问题，这个损失对于用户来讲是巨大的，因此用户在开通个人网银时都会衡量这样的风险有多大，从而会影响他们使用网银的程度。
3. 人口统计特征
罗海青（2003）指出顾客价值具有个体性特征，不同的个体对同种产品价值感知可能是完全不同的。明朝阳（2007）在研究网络购物的顾客感知价值中提到，不同类型的网络购物消费者在个体特性上存在差异，因此考察了人口统计因素中性别、年龄、收入、教育程度对顾客感知价值的影响。笔者在借鉴了前人的研究成果，以及自身的研究需要，选取了人口统计特征中的年龄、教育程度、收入等因素，将其作为控制变量，研究其对个人网上银行顾客感知价值的影响。
四、提高个人网上银行顾客感知价值的若干途径
1. 提高产品的丰富程度，不断推出创新的金融产品
目前的个人网银产品只是利用信息技术对现有业务的一个延伸而已，建议个人网银应该注重产品的创新，线上所提供的产品应有别于线下的，逐步推行创新的金融产品，并根据用户的需求适时进行调整及更新。
2. 快速响应顾客需求，提供针对性的专业服务
网络的一大优势是能够快速地响应顾客的需求，个人网银应为用户提供多种沟通渠道，对反馈的问题及时提供可行的解决方案；针对用户的需求提供专业的理财咨询，为用户制定个性化的理财方案。这是留住老客户、吸引新客户的最佳渠道。
3. 提升网站体验价值，简化网络操作流程
网络体验是网上银行与实体银行相比最具特色的一部分，提高体验价值，同样可以提高顾客价值，从而有利于银行留住老客户。因此，个人网银应提供友好的使用界面，提供快捷方便的注册及开通方式，帮助用户更好地掌握网上银行的使用；同时加强与用户的互动交流，提供丰富的、及时的、准确的理财信息；简化业务操作步骤，使用户在最短时间内完成所需业务的操作。
4. 降低网银的金钱、精力成本，提升并宣传网银的安全性
网银从注册到使用，都需要相应的费用，包括工本费、服务费、交易费等，适当的降低部分项目的费用，可以降低用户的感知利失，从而提高感知价值；再次安全向来是用户最关注的问题，个人网银应为用户的个人信息、账户安全提供有效的保护，同时要提升用户的安全意识，普及安全知识，让用户明白当前的网银安全技术已经较为成熟，是值得信赖的，消除用户的疑虑，使用户安心、放心使用个人网上银行。
参考文献：
[1]中国金融认证中心.2008中国网上银行调查报告.2008年12月.
[2]艾瑞咨询. 2007-2008年中国网上银行行业发展报告.2008.
[3]Woodruff,R B. Customer value:the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):139-153.
[4]Ravald A,and Gronroos C. The Value Concept and Relationship Marketing[J]. European Journal of Marketing,1996,30(2):19-30.
[5]Day G S. The market driven organization [J]. Direct Marketing, 2000, 62(10): 28-37.
[6]Zeithaml, Valarie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing ，1988，52 (7):2-22.
[7]Monroe, Kent B. Pricing: Making Profitable Decisions[M]. New York:McGraw Hill,1991:25-27.
[8]Butz, Howard E., Jr. and Leonard D.Goodstein. Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage[J]. Organizational Dynamics,1996,24(Winter):63-77.
[9]Jarvenpaa S and Todd P. Consumer Reactions to Electronic Shopping on The World Wide Web. International Journal of Electronic commerce (1:2)，1997，59-88.
[10]金正勋. 中国银行公司客户顾客价值研究[M]. 大连，大连理工大学，2004.
[11]郑晓欢. 个人网上银行服务质量感知影响因素研究[M]. 大连，大连理工大学，2006.
[12]Ravald A,and Gronroos C. The value concept and relationship marketing[J]. European Journal of Marketing,1996,30(2):19-30.
[13]钟小娜. 网络购物模型下的顾客感知价值研究[J].经济论坛，2005，（15）：131-133.
[14]明朝阳. 网络购物模式下的顾客价值感知要素研究[M].广东，广东外语外贸大学，2007.
[15]罗海青. 顾客价值感知要素实证研究[M].浙江，浙江大学，2003.