作者：曾朝晖
企业研究 2003年05期
上海喜乐饮料公司是在看了我写的书后找到我们公司的，公司林总见到我的第一句话就是：“我们的资金不多，希望你的创意帮我们出奇制胜，我们相信你。”这让我非常感动。于是，我立马召集公司会议成立了项目小组，奔赴目的地。
第一步：市场研究，寻找市场机会点
项目小组的第一项工作便是了解市场，用“脚”策划。目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右，果汁饮料成为市场新宠。
在专家的走访中，我们了解到，从严格的意义上划分，果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危割人体健康。而纯果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%-30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。
纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多，但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优。随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。
作为中小型企业的喜乐公司，切忌把产品做得多而全，只要找准一块细分市场做深做透即可，而纯果汁显然是一个绝好的市场机会。
第二步：产品定位，以“纯”动人
目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主，在高端市场上，纯果汁的品牌不多，影响较大的只有百事公司的“都乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑，我们将产品定位于“100%纯果汁”。
产品命名：同类产品的命名，大多停留于产品本身的特征与属性，缺乏对精神层面的诉求。而我们发现，在现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚，这与纯果汁的产品特征何其相似，于是，我们将产品命名为“纯真年代”。寓意亲情、友情、爱情真挚如一，不掺杂任何“水分”。产品的包装设计充分体现了“纯真”的主题。
为满足不同人群需要，我们设计了塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及利乐包等包装。500ML以下的包装设计了一个小挂钩，非常方便饮用与携带，而1L以上的大包装主要供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低，以形成价格优势。
第三步：广告诉求，功能诉求与情感诉求的完美统一
多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能性诉求为主，“纯真年代”若再一味跟随，则会淹没在众多相似的广告中。
因此，在广告诉求上，纯真年代一方面以“100%纯果汁”产品的功能诉求进行支撑，同时深入挖掘“纯”、“真”的丰富内涵，上升到精神的层面，获得消费者的情感认同，通过表现生活中人们对待亲情、友情、爱情的真诚无私，引起消费者的共鸣。因此，纯真年代的推广口号定为：纯真年代，纯真100。
第四步：纯真故事，打响知名度
每个人的生活中都会有一些真挚感人的故事，如果能将这些故事与产品产生联系，则会形成产品的丰富联想，人们在消费“纯真年代”纯果汁时，就会想起这些故事，并将故事中的情感转嫁到产品上去。
因此，根据企业投入费用不多的情况，纯真年代的上市推广，我们没有运用常规的广告轰炸，而是发起了一场向社会广泛征集“纯真故事”的活动，希望以此来打响品牌知名度。
我们选择在目标人群相对集中的晚报上开辟专栏，刊登征集来的优秀故事。同时和本地最受欢迎的经济电台合作，在深夜的节目中，播放这些情意浓浓的故事。这些故事的效果超出了我们的预期，一个负气出走的女孩甚至打来电话，告诉电台的主持人边听故事边流下了久违的泪水，她感谢纯真年代举办的这次活动，使她下定决心再回到父母身边。
后来，在故事播放到第四十六期的时候，引起了卫视台的关注，对此次活动进行了深度报道，并引发了一场关于“纯真”与社会风气的大讨论，纯真年代也因此而声名远扬。
喜乐公司林总在深夜给我打来电话，感谢我们的好创意，并坚持要请项目小组吃饭。但我告诉林总且慢，活动才刚刚开始，好戏还在后头。
纯真故事的征集活动除了要打响品牌知名度，还要与引导消费者品尝产品相结合，营销经验告诉我们，要让消费者第一次尝试你的产品是最困难的，也是最关键的，有了第一次的尝试，才会有第二次，第三次，直至形成习惯。
因此，我提出要趁热打铁，借势促销。如何借势，要让消费者与征集活动产生互动，让消费者从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的消费者，都可以得到一张“纯真年代”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。
活动的第三天，林总打来电话告诉我，领奖的人把公司的门都挤破了，只好把领奖地点改在室外，并紧急抽调了十多个人帮忙维持秩序。
第五步：纯真演示，提升美誉度
我国的饮料生产管制比较松懈，目前有80%的产品都以“果汁”饮料之名投放市场，实际上它们均由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%-20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料。
鱼龙混杂的市场态势给“纯真年代”的推广造成了一定的负面影响。为了消除这些负面影响，并借机树立独特的品质感，提升产品美誉度，我们推出了“绝对纯真”系列活动：
1、在晚报上开辟专栏，以营养专家的名义发表了一些科普性的文章，引导人们对纯果汁进一步认识；
2、在产品的包装上标注“纯真年代”不含任何食品添加剂，任何人若发现事实与宣传有出入，可以向有关部门投诉或拨打“纯真热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将给予100万元人民币重奖。
3、邀请技术监督部门和专家对纯真年代进行现场测试，并在电视台策划的关于纯果汁的调查专题节目中播出。通过国家权威部门和专家之口，达到了宣传产品品质的目的。
第六步：关系营销，培育忠诚度
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
1、特色鲜明的功能利益；也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色；
2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉快、快捷、便宜；
3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。
如在各航空公司、著名化品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
因此，在我们的建议下，纯真年代建立了“纯真俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：
1、创立纯真俱乐部内部刊物《纯真年代》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通；
2、经常举办各种会员活动；
3、建立公司网站，并通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；
4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
第七步：终端建设，临门一脚
终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，也是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。尤其是像果汁饮料这样随意性消费较大的消费品，更应该注重终端宣传与推销，踢好临门一脚。
1、以娱乐消费场所作为终端切入口
“纯真年代”价位较高，又以感性诉求为主，因此，在前期，我们选择以酒吧、咖啡厅、KTV、的士高等感性消费色彩较浓的场所作为突破点，并最终要将“纯真年代”纯果汁发展成为这些场所的第一果汁品牌。于是，纯真年代在这些场所里作了一些室内灯箱广告，并联合推出了“纯真之夜”等公关促销活动。
在中后期，当“纯真年代”在目标对象中已具备一定消费心理基础时，我们逐步将其销售终端向超市、平价中心、餐厅、商场等场所延伸，确保销售份额不断扩大。
2、市场生动化
果汁是感性消费品，它不同于汽车、冰箱等贵重商品，要经过长时间的考虑。它属于感性购买的产品，因此，现场的展示、生动化陈列、POP宣传也是很重要的，可以起到临门一脚的作用。终端的生动化非常重要，就好像踢球，好不容易将球传到门口，如果临门一射失误，这球就输得太可惜了。
纯真果汁终端生动化的目的主要是通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。我们运用的手段主要是店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、橱窗展示等。另外我们做了一些比较大的瓶形充气模型，在商场超市陈列，很容易吸引消费者的眼球。
所有终端展示在我们的安排下，做得十分到位。然而，让我们事先没有想到的是，产品一度出现了滞销，超市有规定，三个月内销售业绩不佳就要下课，林总非常焦急。于是，我丢下一切工作，赶往现场，我发现，纯真年代的终端陈列工作的确做得很不错，方方正正、整整齐齐的，但就是买的人不多。这是什么原因呢？经过几天的观察，我找到了原因。
我告诉林总，问题就出在我们的产品陈列得太好了，林总瞪大了眼睛，简直不敢相信我的话：“陈列得好也有错？”我对林总分析道：消费者的心理却告诉我们，当他每一次都看到这些产品陈列得整整齐齐时，他会产生这些产品滞销的错觉：要不怎么没人动呢？而我们勤快的理货员小组，总是在顾客拿走一瓶后又迅速地补上一瓶，使昨天的产品和今天的一模一样。问题的解决非常简单，就是将陈列的产品拿掉几瓶，形成一个缺口，给消费者造成这些产品畅销的印象。
一个月后，我的电话又响了，电话里林总的声音有些激动，他告诉我超市的销量明显增长了，现在公司的生产都来不及了，礼拜六礼拜天都在加班，明天一定要请你喝酒。我一听，嘿嘿乐了，说道：喝酒免了，听了你的话，我早已经醉了。
作者：曾朝晖
企业研究 2003年05期
上海喜乐饮料公司是在看了我写的书后找到我们公司的，公司林总见到我的第一句话就是：“我们的资金不多，希望你的创意帮我们出奇制胜，我们相信你。”这让我非常感动。于是，我立马召集公司会议成立了项目小组，奔赴目的地。
第一步：市场研究，寻找市场机会点
项目小组的第一项工作便是了解市场，用“脚”策划。目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右，果汁饮料成为市场新宠。
在专家的走访中，我们了解到，从严格的意义上划分，果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危割人体健康。而纯果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%-30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。
纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多，但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优。随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。
作为中小型企业的喜乐公司，切忌把产品做得多而全，只要找准一块细分市场做深做透即可，而纯果汁显然是一个绝好的市场机会。
第二步：产品定位，以“纯”动人
目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主，在高端市场上，纯果汁的品牌不多，影响较大的只有百事公司的“都乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑，我们将产品定位于“100%纯果汁”。
产品命名：同类产品的命名，大多停留于产品本身的特征与属性，缺乏对精神层面的诉求。而我们发现，在现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚，这与纯果汁的产品特征何其相似，于是，我们将产品命名为“纯真年代”。寓意亲情、友情、爱情真挚如一，不掺杂任何“水分”。产品的包装设计充分体现了“纯真”的主题。
为满足不同人群需要，我们设计了塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及利乐包等包装。500ML以下的包装设计了一个小挂钩，非常方便饮用与携带，而1L以上的大包装主要供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低，以形成价格优势。
第三步：广告诉求，功能诉求与情感诉求的完美统一
多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能性诉求为主，“纯真年代”若再一味跟随，则会淹没在众多相似的广告中。
因此，在广告诉求上，纯真年代一方面以“100%纯果汁”产品的功能诉求进行支撑，同时深入挖掘“纯”、“真”的丰富内涵，上升到精神的层面，获得消费者的情感认同，通过表现生活中人们对待亲情、友情、爱情的真诚无私，引起消费者的共鸣。因此，纯真年代的推广口号定为：纯真年代，纯真100。
第四步：纯真故事，打响知名度
每个人的生活中都会有一些真挚感人的故事，如果能将这些故事与产品产生联系，则会形成产品的丰富联想，人们在消费“纯真年代”纯果汁时，就会想起这些故事，并将故事中的情感转嫁到产品上去。
因此，根据企业投入费用不多的情况，纯真年代的上市推广，我们没有运用常规的广告轰炸，而是发起了一场向社会广泛征集“纯真故事”的活动，希望以此来打响品牌知名度。
我们选择在目标人群相对集中的晚报上开辟专栏，刊登征集来的优秀故事。同时和本地最受欢迎的经济电台合作，在深夜的节目中，播放这些情意浓浓的故事。这些故事的效果超出了我们的预期，一个负气出走的女孩甚至打来电话，告诉电台的主持人边听故事边流下了久违的泪水，她感谢纯真年代举办的这次活动，使她下定决心再回到父母身边。
后来，在故事播放到第四十六期的时候，引起了卫视台的关注，对此次活动进行了深度报道，并引发了一场关于“纯真”与社会风气的大讨论，纯真年代也因此而声名远扬。
喜乐公司林总在深夜给我打来电话，感谢我们的好创意，并坚持要请项目小组吃饭。但我告诉林总且慢，活动才刚刚开始，好戏还在后头。
纯真故事的征集活动除了要打响品牌知名度，还要与引导消费者品尝产品相结合，营销经验告诉我们，要让消费者第一次尝试你的产品是最困难的，也是最关键的，有了第一次的尝试，才会有第二次，第三次，直至形成习惯。
因此，我提出要趁热打铁，借势促销。如何借势，要让消费者与征集活动产生互动，让消费者从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的消费者，都可以得到一张“纯真年代”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。
活动的第三天，林总打来电话告诉我，领奖的人把公司的门都挤破了，只好把领奖地点改在室外，并紧急抽调了十多个人帮忙维持秩序。
第五步：纯真演示，提升美誉度
我国的饮料生产管制比较松懈，目前有80%的产品都以“果汁”饮料之名投放市场，实际上它们均由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%-20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料。
鱼龙混杂的市场态势给“纯真年代”的推广造成了一定的负面影响。为了消除这些负面影响，并借机树立独特的品质感，提升产品美誉度，我们推出了“绝对纯真”系列活动：
1、在晚报上开辟专栏，以营养专家的名义发表了一些科普性的文章，引导人们对纯果汁进一步认识；
2、在产品的包装上标注“纯真年代”不含任何食品添加剂，任何人若发现事实与宣传有出入，可以向有关部门投诉或拨打“纯真热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将给予100万元人民币重奖。
3、邀请技术监督部门和专家对纯真年代进行现场测试，并在电视台策划的关于纯果汁的调查专题节目中播出。通过国家权威部门和专家之口，达到了宣传产品品质的目的。
第六步：关系营销，培育忠诚度
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
1、特色鲜明的功能利益；也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色；
2、消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉快、快捷、便宜；
3、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。
如在各航空公司、著名化品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
因此，在我们的建议下，纯真年代建立了“纯真俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：
1、创立纯真俱乐部内部刊物《纯真年代》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通；
2、经常举办各种会员活动；
3、建立公司网站，并通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；
4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
第七步：终端建设，临门一脚
终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，也是产品流通过程中最后、最重要的一个环节。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。尤其是像果汁饮料这样随意性消费较大的消费品，更应该注重终端宣传与推销，踢好临门一脚。
1、以娱乐消费场所作为终端切入口
“纯真年代”价位较高，又以感性诉求为主，因此，在前期，我们选择以酒吧、咖啡厅、KTV、的士高等感性消费色彩较浓的场所作为突破点，并最终要将“纯真年代”纯果汁发展成为这些场所的第一果汁品牌。于是，纯真年代在这些场所里作了一些室内灯箱广告，并联合推出了“纯真之夜”等公关促销活动。
在中后期，当“纯真年代”在目标对象中已具备一定消费心理基础时，我们逐步将其销售终端向超市、平价中心、餐厅、商场等场所延伸，确保销售份额不断扩大。
2、市场生动化
果汁是感性消费品，它不同于汽车、冰箱等贵重商品，要经过长时间的考虑。它属于感性购买的产品，因此，现场的展示、生动化陈列、POP宣传也是很重要的，可以起到临门一脚的作用。终端的生动化非常重要，就好像踢球，好不容易将球传到门口，如果临门一射失误，这球就输得太可惜了。
纯真果汁终端生动化的目的主要是通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。我们运用的手段主要是店招、吊旗、海报、立牌、招贴画、条幅、橱窗展示等。另外我们做了一些比较大的瓶形充气模型，在商场超市陈列，很容易吸引消费者的眼球。
所有终端展示在我们的安排下，做得十分到位。然而，让我们事先没有想到的是，产品一度出现了滞销，超市有规定，三个月内销售业绩不佳就要下课，林总非常焦急。于是，我丢下一切工作，赶往现场，我发现，纯真年代的终端陈列工作的确做得很不错，方方正正、整整齐齐的，但就是买的人不多。这是什么原因呢？经过几天的观察，我找到了原因。
我告诉林总，问题就出在我们的产品陈列得太好了，林总瞪大了眼睛，简直不敢相信我的话：“陈列得好也有错？”我对林总分析道：消费者的心理却告诉我们，当他每一次都看到这些产品陈列得整整齐齐时，他会产生这些产品滞销的错觉：要不怎么没人动呢？而我们勤快的理货员小组，总是在顾客拿走一瓶后又迅速地补上一瓶，使昨天的产品和今天的一模一样。问题的解决非常简单，就是将陈列的产品拿掉几瓶，形成一个缺口，给消费者造成这些产品畅销的印象。
一个月后，我的电话又响了，电话里林总的声音有些激动，他告诉我超市的销量明显增长了，现在公司的生产都来不及了，礼拜六礼拜天都在加班，明天一定要请你喝酒。我一听，嘿嘿乐了，说道：喝酒免了，听了你的话，我早已经醉了。