河北纪元光电有限责任公司 市场营销管理咨询项目建议书
北大纵横管理咨询公司
二零零二年十一月
2002/11/23
声 明
本项目建议书由北京北大纵横管理咨询公司在与纪元光电初步沟通的基础上为纪元光电制作，所有建议均非最终咨询建议。
文中涉及部分双方商业机密，仅供本次咨询项目招标使用，且仅供双方参与此次招标活动人员阅读。
未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。
1．项目背景
北大纵横管理咨询公司作为业内享有盛名的专业管理咨询公司，在帮助企业制定发展战略、制定营销战略、组织市场分析、制定营销组织架构、人力资源管理体系、母子公司管理体制等方面有着丰富的经验。公司各主要咨询师均有不同行业背景，有丰富的咨询和操作经验。针对纪元光电的实际情况，北大纵横管理咨询公司能够为纪元光电的长期稳定的发展提供实效性的解决方案。
2．工作原则
共同工作：项目一经确立，即由纪元光电和北大纵横管理咨询公司分别成立项目小组，项目运作过程中，双方应本着团结合作的前提，建立共同工作的平台，共同推动项目的运行。
信息互动：项目合作双方应定时联系和沟通，与项目有关和有用的信息应予以开放，保证信息的及时性和有效性，使项目得以顺利进行。
法人意志：该项目旨在为纪元光电解决面临的具体问题，因此项目的出发点和最终目标都服务于纪元光电的法人意志，而不是纪元光电内外部其他利益。
理论与实际相结合：本次咨询项目工作成果既要符合纪元光电最高层领导的意志，又要结合纪元光电的具体特点，同时符合现代企业制度和有关法律、法规要求，我们将通过调查、访谈等手段掌握项目有关的详尽事实和数据，运用合适的理论模型和工具等分析方法对相关的事实和数据进行分析，确定并解决纪元光电面临的具体问题，提出实效性的解决方案。
3．北大纵横的咨询价值观
经过近十年为中国企业提供管理咨询服务的经验，北大纵横管理咨询公司形成了自己独特的咨询价值观。
服务战略：一切咨询建议都服务于企业战略，服务于企业长远发展 适应变化：一切咨询建议都应适应企业未来环境的变化 尊重现实：一切咨询建议都以企业实际情况为出发点 顾客导向：一切咨询建议都应为顾客创造最高价值
4．项目目标
根据我们以往对企业进行营销诊断的经验，企业营销过程中存在的问题通常有三类：
阻碍企业开展营销活动的显在问题，经常表现在营销的组织架构、业务流程上与营销战略脱节，或者是缺乏有效的激励手段和约束手段，这种问题明显、突出，容易确定。
影响企业经营顺利进行的潜在问题。这种问题深藏于企业繁杂的经营过程之中，企业无法察觉。
为了找出目前纪元光电在营销方面的瓶颈，北大纵横公司将首先对纪元光
电进行综合性的营销诊断，从企业营销工作的整体出发，对市场营销各个相关因素和各个营销环节进行全面的分析和研究，为提高整个营销活动水平提供系统的诊断，查明产生问题的原因，并对症下药，向纪元光电提出未来发展的方案。
5．项目建议方案
总体思路
本项目中北大纵横计划将从营销战略和营销管理两个方面诊断纪元光电所面临的问题。然后根据诊断中发现的问题，以及纪元光电未来发展的需要，提出具体的建议方案：
营销战略方面的诊断主要包括：
营销目标和营销计划
市场竞争力、市场地位、产品定位
产品质量、产品生命周期、新产品开发 产品价格 营销渠道 促销 客户关系等
营销管理方面的诊断主要包括：
营销的组织结构设计
营销的业务流程和关键的程序 营销的信息系统
营销人员的招聘、培训、考核与激励措施等。
营销建议方案主要包括：
建立、完善纪元光电市场营销管理体系和市场营销管理制度。通过对纪元光电营销网络体系的设计、渠道的管理、客户关系的管理，进一步提高纪元光电的市场竞争能力；
根据北大纵横多年来为企业进行管理咨询的经验，本项目中北大纵横建议分四个阶段进行：
内外部信息收集
外部环境分析与企业营销战略、营销管理诊断 营销方案设计 方案实施辅导
5.1内外部信息收集
工作内容：
1、收集政治经济环境方面的信息：
政治环境因素对企业的影响：国内外的政治形势、法律法规等 经济环境因素对企业的影响：国民经济形势、产业政策等 技术环境因素对企业的影响：技术行业发展态势及未来趋势
2、收集行业信息，包括行业技术特征、行业最终用户、行业竞争结构、
行业规模结构、行业组织结构、行业市场结构等方面的信息，重点收集：
行业概况：行业的整体发展趋势、行业的盈利水平等；
行业需求特征：市场规模、顾客类别、需求变化趋势、价格趋势等 行业供应特征：行业内参与者的数量以及各自的市场份额、容量趋势、潜在的政府政策影响；
行业平衡：行业容量预测、预测行业变化以及可能的影响； 行业价值链：潜在的正向及逆向整合的机会及这些机会创造价值的潜力；
行业的成功要素：行业成功的关键因素（技术、成本管理、营销管理等）与现有的竞争对手在这些关键成功因素上的优劣势；
3、收集主要竞争对手的基本情况：竞争对手的规模、利润率、战略目标、
竞争策略等；
4、收集纪元光电现有战略环境、战略目标、战略制定、战略计划、战略
实施方面的信息；
5、收集纪元光电营销组织管理现状的信息，包括职能、管理幅度及管理
层次、部门结构、职权、横向联系、管理规范等；
6、收集纪元光电营销人员人力资源状况、人力资源结构及人才储备状况
的信息；
7、收集纪元光电市场营销管理状况方面的信息，包括营销管理制度、销
售政策、客户开发与管理等；
8、收集纪元光电市场营销战略方面的信息，包括市场地位、产品定位、
价格、促销、渠道建设、客户开发与管理等；
工作方式： （1）二手资料收集
A 、 公开出版物，各种官方报告、报表等。 B 、 行业出版物。
C 、 企业内部管理资料，管理制度、董事会决议、各种文件、财务报表
等。
D 、 竞争对手半公开和公开的资料。 E 、 互联网 F 、 企业内部网 （2）访谈
A 、 行业主管部门访谈 B 、 竞争对手访谈 C 、 纪元光电内部访谈 D 、 关键客户 E 、 经销商访谈等
工作成果： 1、原始二手资料 2、访谈记录信息
工作时间：5个工作日
5.2营销诊断
工作内容： 一、
纪元光电营销战略诊断
（一）、寻找妨碍营销战略成功的关键因素和根源，我们将首先从外部营销环境分析着手： 1、宏观市场环境审视
审视政府的政策、法规对纪元光电的影响，如产品推广、广告宣传、渠道选择、价格控制等
审视人口发展变化给纪元光电造就的市场机会和威胁 审视经济发展因素给纪元光电造就的市场机会和威胁
审视消费者对公司产品持何种态度，他们的生活方式和价值观念对公司营销带来的影响
审视行业技术发展趋势对纪元光电的影响
2、竞争对手审视
竞争对手的行业地位 竞争对手的战略特征
竞争对手的市场状态、包括目标市场、销售量与增长率、市场占有率、市场覆盖率等
竞争对手的产品策略、渠道策略、价格策略等 竞争对手的促销活动，包括推销方式和广告宣传等 竞争对手和供应商的关系 竞争对手的渠道关系 竞争对手的主要竞争手段 竞争对手的品牌形象
3、审视行业概况
行业的整体发展趋势、盈利状况
行业内参与者的数量以及各自的市场份额、容量趋势 市场规模、顾客类别、需求变化趋势、价格趋势等 行业容量预测、预测行业变化以及可能的影响
（二）、分析纪元光电的营销战略：
公司的营销战略应该建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全
面认识的基础上，使外部营销环境、营销目标、营销策略、内部资源四者之间达到平衡，这是制定营销战略的基础。因此我们会在外部环境分析的基础上，全面的诊断纪元光电的营销目标和营销策略，以期发现其是否与外部营销环境与组织的资源相匹配。
审视营销战略与公司的竞争地位、资源状况和市场机会是否相适应 审视营销目标是否合理确定了各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时机，引导市场营销向预期目标发展
审视销售计划地执行情况。通过销售差异分析和微观销售分析（即分别从产品、销售地区、渠道等方面的分析），指出销售中存在的主要问题
审视公司对顾客购买行为的变化的跟踪措施，客户关系的建立情况 检查营销费用率，列出销售队伍、广告、促销、营销管理等方面的费用构成，进行分析比较，找出增减原因
公司目标细分市场的确定根据哪些原则，这些细分市场是在什么样的情况下选择出来的，目前的效果如何
审视纪元光电的营销战略与竞争对手相比有什么特点 审视纪元光电的市场竞争力、市场地位以及发生变化的原因 审视纪元光电产品的生命周期 审视纪元光电新产品开发、推广策略
审视纪元光电的产品价格确定程序、定价策略
审视纪元光电的营销渠道政策、渠道层次、与渠道商的关系、控制与激励渠道商的手段
审视纪元光电的促销策略与促销计划实施情况 审视纪元光电的客户关系、售后服务等
二、
纪元光电营销管理诊断
营销管理诊断主要从以下几个方面入手： 市场营销及销售体系组织结构
审视市场营销及销售体系架构
审视市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序
审视销售体系和市场营销之间，以及和各地办事处及其他职能部门的界面及协调
审视市场营销和销售的主要工作程序审视产品市场营销策略的制定程序
审视销售和业绩目标设置及考核程序 审视关键客户及分销网络管理程序 审视销售队伍人力资源管理程序
市场营销及销售组织结构的业绩管理体系审视营销与销售部门的使命、关
键业绩指标(KPI)、考核办法
审视营销与销售岗位设计、技能及能力对人员的要求、关键业绩指标、考核办法、薪酬制度、激励制度
工作成果：
《行业竞争环境分析报告》 《纪元光电营销诊断报告》
工作时间：25个工作日
5.3营销管理建议方案
1．确定销售目标
确定定量性销售目标 以定性因素调整
2．确定目标市场
界定现有顾客 针对潜力大的客户
细分市场的总销售量与集中化程度分析、选择足够大的目标市场。
3．确定营销目标与策略
确定长期和短期的营销目标 确定全国性、区域性策略 确定季节性策略 确定竞争策略 确定目标市场策略 确定产品策略 确定包装策略 确定定价策略 确定人员推销策略 确定促销策略 确定费用支出策略
河北纪元光电有限公司项目建议书 2002/11/23
4．构建适宜的营销管理系统：
营销组织机构、人员配备与培训、 营销运作模式、主要业务流程、激励和约束机制 渠道建设 代理商的管理：代理商的选择、代理商的评价、代理商的激励与约束
制度的建立
客户关系管理：客户档案管理、客户分类管理、客户信用管理
工作成果：
《纪元光电营销建议方案报告》
工作时间：25个工作日
5.4辅助实施辅导
工作内容：
1、向纪元光电各有关人员宣传贯彻纪元光电营销诊断和建议报告，并与纪元
光电共同确定改进意见；
2、对方案进行完善和调整。
工作方式：
1、培训课
2、研讨会
3、个别专题指导
4、远程指导
工作时间：5个工作
北大纵横管理咨询公司
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河北纪元光电有限责任公司 市场营销管理咨询项目建议书
北大纵横管理咨询公司
二零零二年十一月
2002/11/23
声 明
本项目建议书由北京北大纵横管理咨询公司在与纪元光电初步沟通的基础上为纪元光电制作，所有建议均非最终咨询建议。
文中涉及部分双方商业机密，仅供本次咨询项目招标使用，且仅供双方参与此次招标活动人员阅读。
未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。
1．项目背景
北大纵横管理咨询公司作为业内享有盛名的专业管理咨询公司，在帮助企业制定发展战略、制定营销战略、组织市场分析、制定营销组织架构、人力资源管理体系、母子公司管理体制等方面有着丰富的经验。公司各主要咨询师均有不同行业背景，有丰富的咨询和操作经验。针对纪元光电的实际情况，北大纵横管理咨询公司能够为纪元光电的长期稳定的发展提供实效性的解决方案。
2．工作原则
共同工作：项目一经确立，即由纪元光电和北大纵横管理咨询公司分别成立项目小组，项目运作过程中，双方应本着团结合作的前提，建立共同工作的平台，共同推动项目的运行。
信息互动：项目合作双方应定时联系和沟通，与项目有关和有用的信息应予以开放，保证信息的及时性和有效性，使项目得以顺利进行。
法人意志：该项目旨在为纪元光电解决面临的具体问题，因此项目的出发点和最终目标都服务于纪元光电的法人意志，而不是纪元光电内外部其他利益。
理论与实际相结合：本次咨询项目工作成果既要符合纪元光电最高层领导的意志，又要结合纪元光电的具体特点，同时符合现代企业制度和有关法律、法规要求，我们将通过调查、访谈等手段掌握项目有关的详尽事实和数据，运用合适的理论模型和工具等分析方法对相关的事实和数据进行分析，确定并解决纪元光电面临的具体问题，提出实效性的解决方案。
3．北大纵横的咨询价值观
经过近十年为中国企业提供管理咨询服务的经验，北大纵横管理咨询公司形成了自己独特的咨询价值观。
服务战略：一切咨询建议都服务于企业战略，服务于企业长远发展 适应变化：一切咨询建议都应适应企业未来环境的变化 尊重现实：一切咨询建议都以企业实际情况为出发点 顾客导向：一切咨询建议都应为顾客创造最高价值
4．项目目标
根据我们以往对企业进行营销诊断的经验，企业营销过程中存在的问题通常有三类：
阻碍企业开展营销活动的显在问题，经常表现在营销的组织架构、业务流程上与营销战略脱节，或者是缺乏有效的激励手段和约束手段，这种问题明显、突出，容易确定。
影响企业经营顺利进行的潜在问题。这种问题深藏于企业繁杂的经营过程之中，企业无法察觉。
为了找出目前纪元光电在营销方面的瓶颈，北大纵横公司将首先对纪元光
电进行综合性的营销诊断，从企业营销工作的整体出发，对市场营销各个相关因素和各个营销环节进行全面的分析和研究，为提高整个营销活动水平提供系统的诊断，查明产生问题的原因，并对症下药，向纪元光电提出未来发展的方案。
5．项目建议方案
总体思路
本项目中北大纵横计划将从营销战略和营销管理两个方面诊断纪元光电所面临的问题。然后根据诊断中发现的问题，以及纪元光电未来发展的需要，提出具体的建议方案：
营销战略方面的诊断主要包括：
营销目标和营销计划
市场竞争力、市场地位、产品定位
产品质量、产品生命周期、新产品开发 产品价格 营销渠道 促销 客户关系等
营销管理方面的诊断主要包括：
营销的组织结构设计
营销的业务流程和关键的程序 营销的信息系统
营销人员的招聘、培训、考核与激励措施等。
营销建议方案主要包括：
建立、完善纪元光电市场营销管理体系和市场营销管理制度。通过对纪元光电营销网络体系的设计、渠道的管理、客户关系的管理，进一步提高纪元光电的市场竞争能力；
根据北大纵横多年来为企业进行管理咨询的经验，本项目中北大纵横建议分四个阶段进行：
内外部信息收集
外部环境分析与企业营销战略、营销管理诊断 营销方案设计 方案实施辅导
5.1内外部信息收集
工作内容：
1、收集政治经济环境方面的信息：
政治环境因素对企业的影响：国内外的政治形势、法律法规等 经济环境因素对企业的影响：国民经济形势、产业政策等 技术环境因素对企业的影响：技术行业发展态势及未来趋势
2、收集行业信息，包括行业技术特征、行业最终用户、行业竞争结构、
行业规模结构、行业组织结构、行业市场结构等方面的信息，重点收集：
行业概况：行业的整体发展趋势、行业的盈利水平等；
行业需求特征：市场规模、顾客类别、需求变化趋势、价格趋势等 行业供应特征：行业内参与者的数量以及各自的市场份额、容量趋势、潜在的政府政策影响；
行业平衡：行业容量预测、预测行业变化以及可能的影响； 行业价值链：潜在的正向及逆向整合的机会及这些机会创造价值的潜力；
行业的成功要素：行业成功的关键因素（技术、成本管理、营销管理等）与现有的竞争对手在这些关键成功因素上的优劣势；
3、收集主要竞争对手的基本情况：竞争对手的规模、利润率、战略目标、
竞争策略等；
4、收集纪元光电现有战略环境、战略目标、战略制定、战略计划、战略
实施方面的信息；
5、收集纪元光电营销组织管理现状的信息，包括职能、管理幅度及管理
层次、部门结构、职权、横向联系、管理规范等；
6、收集纪元光电营销人员人力资源状况、人力资源结构及人才储备状况
的信息；
7、收集纪元光电市场营销管理状况方面的信息，包括营销管理制度、销
售政策、客户开发与管理等；
8、收集纪元光电市场营销战略方面的信息，包括市场地位、产品定位、
价格、促销、渠道建设、客户开发与管理等；
工作方式： （1）二手资料收集
A 、 公开出版物，各种官方报告、报表等。 B 、 行业出版物。
C 、 企业内部管理资料，管理制度、董事会决议、各种文件、财务报表
等。
D 、 竞争对手半公开和公开的资料。 E 、 互联网 F 、 企业内部网 （2）访谈
A 、 行业主管部门访谈 B 、 竞争对手访谈 C 、 纪元光电内部访谈 D 、 关键客户 E 、 经销商访谈等
工作成果： 1、原始二手资料 2、访谈记录信息
工作时间：5个工作日
5.2营销诊断
工作内容： 一、
纪元光电营销战略诊断
（一）、寻找妨碍营销战略成功的关键因素和根源，我们将首先从外部营销环境分析着手： 1、宏观市场环境审视
审视政府的政策、法规对纪元光电的影响，如产品推广、广告宣传、渠道选择、价格控制等
审视人口发展变化给纪元光电造就的市场机会和威胁 审视经济发展因素给纪元光电造就的市场机会和威胁
审视消费者对公司产品持何种态度，他们的生活方式和价值观念对公司营销带来的影响
审视行业技术发展趋势对纪元光电的影响
2、竞争对手审视
竞争对手的行业地位 竞争对手的战略特征
竞争对手的市场状态、包括目标市场、销售量与增长率、市场占有率、市场覆盖率等
竞争对手的产品策略、渠道策略、价格策略等 竞争对手的促销活动，包括推销方式和广告宣传等 竞争对手和供应商的关系 竞争对手的渠道关系 竞争对手的主要竞争手段 竞争对手的品牌形象
3、审视行业概况
行业的整体发展趋势、盈利状况
行业内参与者的数量以及各自的市场份额、容量趋势 市场规模、顾客类别、需求变化趋势、价格趋势等 行业容量预测、预测行业变化以及可能的影响
（二）、分析纪元光电的营销战略：
公司的营销战略应该建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全
面认识的基础上，使外部营销环境、营销目标、营销策略、内部资源四者之间达到平衡，这是制定营销战略的基础。因此我们会在外部环境分析的基础上，全面的诊断纪元光电的营销目标和营销策略，以期发现其是否与外部营销环境与组织的资源相匹配。
审视营销战略与公司的竞争地位、资源状况和市场机会是否相适应 审视营销目标是否合理确定了各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时机，引导市场营销向预期目标发展
审视销售计划地执行情况。通过销售差异分析和微观销售分析（即分别从产品、销售地区、渠道等方面的分析），指出销售中存在的主要问题
审视公司对顾客购买行为的变化的跟踪措施，客户关系的建立情况 检查营销费用率，列出销售队伍、广告、促销、营销管理等方面的费用构成，进行分析比较，找出增减原因
公司目标细分市场的确定根据哪些原则，这些细分市场是在什么样的情况下选择出来的，目前的效果如何
审视纪元光电的营销战略与竞争对手相比有什么特点 审视纪元光电的市场竞争力、市场地位以及发生变化的原因 审视纪元光电产品的生命周期 审视纪元光电新产品开发、推广策略
审视纪元光电的产品价格确定程序、定价策略
审视纪元光电的营销渠道政策、渠道层次、与渠道商的关系、控制与激励渠道商的手段
审视纪元光电的促销策略与促销计划实施情况 审视纪元光电的客户关系、售后服务等
二、
纪元光电营销管理诊断
营销管理诊断主要从以下几个方面入手： 市场营销及销售体系组织结构
审视市场营销及销售体系架构
审视市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序
审视销售体系和市场营销之间，以及和各地办事处及其他职能部门的界面及协调
审视市场营销和销售的主要工作程序审视产品市场营销策略的制定程序
审视销售和业绩目标设置及考核程序 审视关键客户及分销网络管理程序 审视销售队伍人力资源管理程序
市场营销及销售组织结构的业绩管理体系审视营销与销售部门的使命、关
键业绩指标(KPI)、考核办法
审视营销与销售岗位设计、技能及能力对人员的要求、关键业绩指标、考核办法、薪酬制度、激励制度
工作成果：
《行业竞争环境分析报告》 《纪元光电营销诊断报告》
工作时间：25个工作日
5.3营销管理建议方案
1．确定销售目标
确定定量性销售目标 以定性因素调整
2．确定目标市场
界定现有顾客 针对潜力大的客户
细分市场的总销售量与集中化程度分析、选择足够大的目标市场。
3．确定营销目标与策略
确定长期和短期的营销目标 确定全国性、区域性策略 确定季节性策略 确定竞争策略 确定目标市场策略 确定产品策略 确定包装策略 确定定价策略 确定人员推销策略 确定促销策略 确定费用支出策略
河北纪元光电有限公司项目建议书 2002/11/23
4．构建适宜的营销管理系统：
营销组织机构、人员配备与培训、 营销运作模式、主要业务流程、激励和约束机制 渠道建设 代理商的管理：代理商的选择、代理商的评价、代理商的激励与约束
制度的建立
客户关系管理：客户档案管理、客户分类管理、客户信用管理
工作成果：
《纪元光电营销建议方案报告》
工作时间：25个工作日
5.4辅助实施辅导
工作内容：
1、向纪元光电各有关人员宣传贯彻纪元光电营销诊断和建议报告，并与纪元
光电共同确定改进意见；
2、对方案进行完善和调整。
工作方式：
1、培训课
2、研讨会
3、个别专题指导
4、远程指导
工作时间：5个工作
北大纵横管理咨询公司
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