市场营销
Marketing
城市品牌营销的基础理论与营销策略
曹邦宇 贵州大学管理学院 550027
【文章摘要】
力，吸引人才和资金，增强公众对政府的信
城市品牌营销，在全球化的背景任感，促进城市的社会进步和经济发展。
下，已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推二、城市品牌营销的规律与特征
广城市品牌， 打造城市品牌形象，提升1、制度保障
城市价值，合理利用城市资源。本文运（１）有明确的组织与管理制度。一般由用城市品牌营销理论、规律与特征探讨城市宣传部门全面负责城市品牌的设计、规城市品牌未来发展，打造具有中国特色范和管理，而旅游、城建、规划、综合开发、的城市品牌， 塑造城市形象。城市管理等管理机构及社会团体，分别负责分类营销规划和实施。（２）设计和管理专业规【关键词】
范，并予以注册保护和监测管理。（３） 围绕城城市品牌；城市营销
市识别建构组品牌关系。目标体系尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层２１世纪是城市的世纪。在世界城市化进面，建立战略和战术的有机关联，利于绩效程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持评估与控制。续发展，必须有强烈的城市品牌意识。Ｋｅｖｉｎ2、合力投资
Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅ认为：“像产品和人一样，地理位（１）投入越来越大，需要相应的预算安置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品排。 （２）投资应获得更大、更深远的回报。（３）牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域提供了一个“支点”，帮助城市管理者“撬并将某种形象和联想与这个城市的存在自然动”政府、社团、企业等多渠道的投资。城联系在一起，让它的精神融入城市的每一座市品牌建设的参与主体和利益相关者，是个建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”
复杂的网络化结构，公共部门和私人部门可通过协商、协调、合作和激励的方式，进行一、城市品牌营销理论
城市品牌的管理与推广，确保城市品牌的科美国杜克大学富奎商学院Ｋｖｅｎｉ Ｌｎａｅ学管理及相关资源的最优配置。Ｋｅｌｌｅ教授在他的著作《战略品牌管理》中指3、危机管理
出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越世纪之交以来，由于亚洲金融危机、多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注ＳＡＲＳ 疫情的冲击及印度洋海啸等突发性、意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于灾难性事件的影响，使得城市危机管理 （包括让人们能够识别它， 并且在地理位置和某种危机预警和危机处理等）受到城市管理者和学理性化的象征之间建立一种联系， 因此， 城界的高度重视。人们认识到，如果没有充分市也可以进行品牌化。现代营销之父菲利普的机制保障和专业的应对措施，再好的城市科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都形象也可能因意外事件而毁于一旦。城市危可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合机管理，已成为城市品牌管理中的重要议题。自身实际建设，作为居住、旅游和投资的竞4、监测改进
争优势和品牌形象。他指出：“营销城市须越来越多的城市开始努力探索城市形综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环象的测评问题。城市形象是个综合体，应从境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研不同的侧面对之进行测度和认识，以便采取究城市在总体区域环境中的位置、作用， 以相应的策略。正面的形象要保持和强化； 弱及竞争对手、目标受众等方面的情况， 从多势的形象可通过基础的建设和营销沟通而改要素进行整合，通过创造、 传递和沟通优质观；矛盾的形象应有针对性地加以改变；负的顾客价值． 获得、 保持和增加顾客。” 两面形象则需要精心的策划和长期的努力来扭者理念的综合就是城市品牌营销，就其现实转，包括从不利因素中发掘积极因素，或持意义而言，城市品牌的出现不是偶然的，它续努力排除不利因素等。
是从商品品牌、企业品牌延伸出来的，是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城三、 城市品牌营销采取的措施
市品牌营销能够展现城市特点，增加城市魅
1、 城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一
36
现代商业
MODERN BUSINESS
科学的规划是搞好城市建设的前提。
要建设一流的城市， 必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的精髓，在基础设施建设上， 要有超前的眼光和魄力。 打造出一流的工程和设施， 为未来发展奠定坚实的基础。强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫， 实现经济发展与城市建设的良性循环。完善的城市功能是城市实力的综合体现。城市是一个有机整体，各种局部构件的功能缺一不可，而且必须协调运转。不断完善和提升整体城市的功能是不可忽视的。2、细致的品牌维护
品牌维护是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：保守性维护和积极性维护，保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序，良好运转。一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损．例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件，都使这些城市的形象蒙上了一层阴影。有些则是受到“硬伤”短时间内不容易恢复。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，集思广益，不断创新。鼓励群众积极参与城市品牌建设，如公开征集城市视觉形象标志．主题口号，推选城市旅游形象大使等，以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。3、进行准确的城市品牌定位
“定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。”城市品牌定位和产品品牌定位的依据是一致的。必须找到城市的独特个性， 是其他城市所不具有的，即城市差异化。城市差异化的表现可以在以下几方面： 第一，文化资源，城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌；第二，自然资源，主要指的是山水资源，着重在于塑造城市的旅游品牌，比如河南的焦作就是一个很好的例证；第三 ，经济优势，指的是用产业经济优势树立城市形象，以企业品牌来引领城市品牌。
总之，一个城市的发展关键是找到自己的优势资源，进行准确的市场地位，树立独特的“品牌形象”。从某种程度上说，城市的良好发展有助于区域竞争力乃至国家竞争力的提升，在城市营销过程中，我们只有找到城市的核心价值，才能实现城市的品牌营销。
【参考文献】
１、周文辉 城市营销，清华大学出版社，２００４．１１ ．
２、刘彦平 城市营销战略．中国人民大学出版社，２００５
市场营销
Marketing
城市品牌营销的基础理论与营销策略
曹邦宇 贵州大学管理学院 550027
【文章摘要】
力，吸引人才和资金，增强公众对政府的信
城市品牌营销，在全球化的背景任感，促进城市的社会进步和经济发展。
下，已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推二、城市品牌营销的规律与特征
广城市品牌， 打造城市品牌形象，提升1、制度保障
城市价值，合理利用城市资源。本文运（１）有明确的组织与管理制度。一般由用城市品牌营销理论、规律与特征探讨城市宣传部门全面负责城市品牌的设计、规城市品牌未来发展，打造具有中国特色范和管理，而旅游、城建、规划、综合开发、的城市品牌， 塑造城市形象。城市管理等管理机构及社会团体，分别负责分类营销规划和实施。（２）设计和管理专业规【关键词】
范，并予以注册保护和监测管理。（３） 围绕城城市品牌；城市营销
市识别建构组品牌关系。目标体系尽可能细化到子品牌的开发和维护等具体的执行层２１世纪是城市的世纪。在世界城市化进面，建立战略和战术的有机关联，利于绩效程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持评估与控制。续发展，必须有强烈的城市品牌意识。Ｋｅｖｉｎ2、合力投资
Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅ认为：“像产品和人一样，地理位（１）投入越来越大，需要相应的预算安置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品排。 （２）投资应获得更大、更深远的回报。（３）牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域提供了一个“支点”，帮助城市管理者“撬并将某种形象和联想与这个城市的存在自然动”政府、社团、企业等多渠道的投资。城联系在一起，让它的精神融入城市的每一座市品牌建设的参与主体和利益相关者，是个建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”
复杂的网络化结构，公共部门和私人部门可通过协商、协调、合作和激励的方式，进行一、城市品牌营销理论
城市品牌的管理与推广，确保城市品牌的科美国杜克大学富奎商学院Ｋｖｅｎｉ Ｌｎａｅ学管理及相关资源的最优配置。Ｋｅｌｌｅ教授在他的著作《战略品牌管理》中指3、危机管理
出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越世纪之交以来，由于亚洲金融危机、多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注ＳＡＲＳ 疫情的冲击及印度洋海啸等突发性、意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于灾难性事件的影响，使得城市危机管理 （包括让人们能够识别它， 并且在地理位置和某种危机预警和危机处理等）受到城市管理者和学理性化的象征之间建立一种联系， 因此， 城界的高度重视。人们认识到，如果没有充分市也可以进行品牌化。现代营销之父菲利普的机制保障和专业的应对措施，再好的城市科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都形象也可能因意外事件而毁于一旦。城市危可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合机管理，已成为城市品牌管理中的重要议题。自身实际建设，作为居住、旅游和投资的竞4、监测改进
争优势和品牌形象。他指出：“营销城市须越来越多的城市开始努力探索城市形综合考虑城市的社会、历史、文化、自然环象的测评问题。城市形象是个综合体，应从境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研不同的侧面对之进行测度和认识，以便采取究城市在总体区域环境中的位置、作用， 以相应的策略。正面的形象要保持和强化； 弱及竞争对手、目标受众等方面的情况， 从多势的形象可通过基础的建设和营销沟通而改要素进行整合，通过创造、 传递和沟通优质观；矛盾的形象应有针对性地加以改变；负的顾客价值． 获得、 保持和增加顾客。” 两面形象则需要精心的策划和长期的努力来扭者理念的综合就是城市品牌营销，就其现实转，包括从不利因素中发掘积极因素，或持意义而言，城市品牌的出现不是偶然的，它续努力排除不利因素等。
是从商品品牌、企业品牌延伸出来的，是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城三、 城市品牌营销采取的措施
市品牌营销能够展现城市特点，增加城市魅
1、 城市品牌塑造要注重城市建设的协调统一
36
现代商业
MODERN BUSINESS
科学的规划是搞好城市建设的前提。
要建设一流的城市， 必须有一流的规划思想和一流的规划方案。先进的基础设施是城市的精髓，在基础设施建设上， 要有超前的眼光和魄力。 打造出一流的工程和设施， 为未来发展奠定坚实的基础。强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础。要在培植产业精品和产业实力上狠下功夫， 实现经济发展与城市建设的良性循环。完善的城市功能是城市实力的综合体现。城市是一个有机整体，各种局部构件的功能缺一不可，而且必须协调运转。不断完善和提升整体城市的功能是不可忽视的。2、细致的品牌维护
品牌维护是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：保守性维护和积极性维护，保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序，良好运转。一个环节的明显缺陷都会使城市形象受损．例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象以及洛阳的火灾事件，都使这些城市的形象蒙上了一层阴影。有些则是受到“硬伤”短时间内不容易恢复。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，集思广益，不断创新。鼓励群众积极参与城市品牌建设，如公开征集城市视觉形象标志．主题口号，推选城市旅游形象大使等，以合力来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。3、进行准确的城市品牌定位
“定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。”城市品牌定位和产品品牌定位的依据是一致的。必须找到城市的独特个性， 是其他城市所不具有的，即城市差异化。城市差异化的表现可以在以下几方面： 第一，文化资源，城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌；第二，自然资源，主要指的是山水资源，着重在于塑造城市的旅游品牌，比如河南的焦作就是一个很好的例证；第三 ，经济优势，指的是用产业经济优势树立城市形象，以企业品牌来引领城市品牌。
总之，一个城市的发展关键是找到自己的优势资源，进行准确的市场地位，树立独特的“品牌形象”。从某种程度上说，城市的良好发展有助于区域竞争力乃至国家竞争力的提升，在城市营销过程中，我们只有找到城市的核心价值，才能实现城市的品牌营销。
【参考文献】
１、周文辉 城市营销，清华大学出版社，２００４．１１ ．
２、刘彦平 城市营销战略．中国人民大学出版社，２００５