摘要 从服务补救的定义和营销视角分析了服务失误归因、顾客补救满意维度和服务补救悖论的应用条件等研究现状，探讨了相关的文献研究，并就有关服务补救未来的研究方向提出了研究建议。 关键词 服务补救 服务失败 顾客抱怨 一、服务补救的定义 英国航空公司在一次“以顾客为先”的活动中首次提出服务补救概念为“组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”，由此引发了学界对服务补救定义的广泛讨论，而Stefan Michel等人的研究最具代表和权威性，认为服务补救是一个包含顾客补救（customerrecovery）、过程补救（processrecovery）和员工补救（employee recovery）的综合行动[1]，本文从顾客补救视角对服务补救研究现状给予梳理。 二、营销视角服务补救研究现状 顾客补救满意主要研究服务补救对顾客满意的影响，即顾客补救满意，其研究内容涉及顾客补救满意的理论基础、如何使顾客补救满意和服务补救悖论几个议题。 1、顾客补救满意的理论基础是感知公平理论和服务失败归因理论。 （1）感知公平理论 1988年，Clemmer首次提出服务公平性的概念，认为社会交往的公平理论对于服务企业和顾客之间的交往也同样适用。公平包括三维度：分配公平（比如修复、更新产品或给予补偿）、过程公平（比如反应速度、过程的可接受性和公司政策）和交互公平（道歉、真诚理解和政策解释）[2]，这三个维度对顾客补救评估都有重要影响，所以，从顾客角度看，服务补救必须重建公平。国内外学者将公平理论应用于顾客补救满意研究中，并取得高度一致的成果。比如OUver&Swan首次以感知公平中的分配公平用于顾客满意的模型中，结果显示：感知公平性与满意度呈正相关。Smith.Bolton&Wagner验证感知公平三维度对满意度的解释力高达60%以上。其中，程序公平受服务补救速度的影响；分配公平受服务补救中补偿方式的影响；互动公平受服务补救中主动补救与道歉的影响。郭贤达等人以电信行业为背景，采用情景描述实验的方法证实分配公平和交互公平影响顾客服务失败补救后的满意度，并增强他们对服务提供商的情感承诺[3]。 （2）服务失败归因理论 服务失误发生后，顾客会努力寻找发生失误的原因，但是归因结果是否影响顾客的补救满意程度，研究者的结论却大相径庭。Boshoff和Leong设计了三类服务失误情境（顾客原因、企业原因和第三方原因），对银行业和航空业两个行业进行了实证验证，发现服务失误认知和态度不影响顾客补救满意度。但是，Hocutt，Chakrabort&Mowen以墨西哥餐馆的服务失误为研究背景，发现当消费者认为服务失误由饭店造成时，消费者会比较不满意，抱怨倾向加深；而当消费者认为是自己导致了服务失误时，服务补救努力带来的满意度（抱怨）水平要比没有服务失误时更高（低），即研究发现顾客满意度和抱怨倾向受失误原因的影响。Bitner也认为稳定性和可控制性与服务失误归因特别相关，前者对顾客满意产生负向影响，后者对顾客满意和顾客感知质量均产生负向影响。 2、如何使顾客顾客补救满意 如何使顾客顾客补救满意涉及有效服务补救策略和顾客补救满意维度两个问题。 顾客补救涉及七个关键步骤：承认—承认问题已经发生；同情—从顾客的角度理解问题；道歉—说对不起；承担责任—对顾客和问题负责；解决问题—解决、或者至少设法为顾客解决问题；提供保证—保证问题已经解决并不再发生；提供赔偿—依据问题的严重程度提供折扣、标签、赔偿等。但Johnston和Fern的研究认为没有一个服务补救策略可以被所有研究人员认同，可能原因一是因为有的研究是基于服务补救的“惊喜”结果，而有的研究则是基于服务补救的“满意”结果；二是因为现有研究没有将服务失误的严重性进行分类。而且，有效的服务补救策略还取决于服务失误的类型、服务类型以及补偿水平等。所以，不可能存在一个放之四海而皆准的服务补救策略。 有效的服务补救应该包括哪些具体内容？此问题引发了学者们对顾客补救满意维度的进一步研究。现有的文献涉及服务补救的三维、四维、五维以及六维观点，但是，只有“道歉”和“补偿”两个维度被大部分研究所认同，其它维度的内容还没有达成一致的结论。不过，Boshoff关于服务补救维度的探讨研究最具说服力和实用性，他的研究开发出名为RECOVSAT的顾客补救满意测量工具，填补了缺少顾客补救满意测量工具的空白。 3、服务补救悖论 1992年， McCollough等人的研究发现，没有遭遇过服务失误的顾客的满意度和重购比率比那些经历过服务补救的顾客还要低，因此在逻辑上得出了不是很合理的结论：为使顾客更加满意，应该故意令顾客失望然后再进行有效补救，这个观点被称为“补救悖论”。陈可和涂荣庭引入可能期望（Will Expectation）和应该期望（Should Expectation）的概念，针对单次补救和多次补救的情境，讨论了两种期望和服务补救感知之间的关系以及对顾客补救满意度的影响，结果发现服务补救感知和应该期望之间的不一致才是导致服务补救悖论产生的直接原因，从理论上解决了对服务补救悖论的矛盾发现。因此，如果最初的失败发展为补救失败则没有补救策略可使顾客高兴，“补救悖论”只对一次服务失败有效而对两次服务失败无效，所以，我们要慎用服务补救悖论，或者使用服务补救悖论时必须掌握其应用条件。 三、营销视角服务补救研究展望 根据文献我们发现，现有的服务失败和补救文献都只关注消费个体的研究，而忽视了群体消费者在服务失败后的心理互动与行为，这是一个明显的研究缺憾，在群体服务失败情景下，消费群体的抱怨倾向与个体消费者有差异吗？他们的心理和行为又是怎么样的呢？杜建刚等人通过实验的方法，证实在群体失败情境下，群体失败比个体失败具有更高的抱怨倾向。实际上，针对群体失败情景，还有服务补救措施、顾客补救满意及其理论基础等等一系列问题与个体顾客遭遇的服务失败情景可能都有差异，有待学者们的进一步探讨。 参考文献： [1]Stefan Michel.David Bowen.Robert Johnston. Why service recovery fails-Tensions among customer， employee，and process perspectives[J].Journal of Service Management，Vol.20No.3，2009，pp. 253-273. [2]Greenberg，J.（1990），“Organizational justice： yesterday， today， and tomorrow”[J].Journal of Management，Vol.16，June，pp.399-432. [3]郭贤达，陈荣，谢毅.如何在服务失败后仍然得到顾客的拥护？——感知公平、顾客满意、顾客承诺对行为意向的影响[C].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集. [4]Johnston R，Fern A. Serv ice recov ery strateg ies fo r sing le and double dev iation scenar ios[J].The Se rv ice Industr ies Journal，1999， 19 （ 2） ： 69-82. [5]Kelley，S.W.， Hoffman，K.D. and Davis，M.A.（1993），"A typology of retail failures and recoveries"[J].Journal of Retailing，Vol.69No.4， Winter，429-452. [6]Barlow，J.and M ller，C.（1996），A Complaint is a Gift， Berrett-Koehler， San Francisco，CA. [7]Michel，S.（2004），"Consequences of perceived acceptability of a bank's service failures"[J].Journal of Financial Services Marketing， Vol.8No.4，pp.388-400. [8]Boshoff， C.R. （1997）， "An experimental study of service recovery options"[J]，International Journal of Service Industry Management， Vol.8No.2，pp.110-30. [9]陈可.涂荣庭.服务补救效果的双期望理论：动态的视角[J].管理评论，2009，21（1）：53-58. [10]杜建刚，范秀成，冯天俊.服务失败中群体极化对抱怨倾向影响研究[C].第八届中国营销科学学术年会暨博士生论坛论文集.
摘要 从服务补救的定义和营销视角分析了服务失误归因、顾客补救满意维度和服务补救悖论的应用条件等研究现状，探讨了相关的文献研究，并就有关服务补救未来的研究方向提出了研究建议。 关键词 服务补救 服务失败 顾客抱怨 一、服务补救的定义 英国航空公司在一次“以顾客为先”的活动中首次提出服务补救概念为“组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”，由此引发了学界对服务补救定义的广泛讨论，而Stefan Michel等人的研究最具代表和权威性，认为服务补救是一个包含顾客补救（customerrecovery）、过程补救（processrecovery）和员工补救（employee recovery）的综合行动[1]，本文从顾客补救视角对服务补救研究现状给予梳理。 二、营销视角服务补救研究现状 顾客补救满意主要研究服务补救对顾客满意的影响，即顾客补救满意，其研究内容涉及顾客补救满意的理论基础、如何使顾客补救满意和服务补救悖论几个议题。 1、顾客补救满意的理论基础是感知公平理论和服务失败归因理论。 （1）感知公平理论 1988年，Clemmer首次提出服务公平性的概念，认为社会交往的公平理论对于服务企业和顾客之间的交往也同样适用。公平包括三维度：分配公平（比如修复、更新产品或给予补偿）、过程公平（比如反应速度、过程的可接受性和公司政策）和交互公平（道歉、真诚理解和政策解释）[2]，这三个维度对顾客补救评估都有重要影响，所以，从顾客角度看，服务补救必须重建公平。国内外学者将公平理论应用于顾客补救满意研究中，并取得高度一致的成果。比如OUver&Swan首次以感知公平中的分配公平用于顾客满意的模型中，结果显示：感知公平性与满意度呈正相关。Smith.Bolton&Wagner验证感知公平三维度对满意度的解释力高达60%以上。其中，程序公平受服务补救速度的影响；分配公平受服务补救中补偿方式的影响；互动公平受服务补救中主动补救与道歉的影响。郭贤达等人以电信行业为背景，采用情景描述实验的方法证实分配公平和交互公平影响顾客服务失败补救后的满意度，并增强他们对服务提供商的情感承诺[3]。 （2）服务失败归因理论 服务失误发生后，顾客会努力寻找发生失误的原因，但是归因结果是否影响顾客的补救满意程度，研究者的结论却大相径庭。Boshoff和Leong设计了三类服务失误情境（顾客原因、企业原因和第三方原因），对银行业和航空业两个行业进行了实证验证，发现服务失误认知和态度不影响顾客补救满意度。但是，Hocutt，Chakrabort&Mowen以墨西哥餐馆的服务失误为研究背景，发现当消费者认为服务失误由饭店造成时，消费者会比较不满意，抱怨倾向加深；而当消费者认为是自己导致了服务失误时，服务补救努力带来的满意度（抱怨）水平要比没有服务失误时更高（低），即研究发现顾客满意度和抱怨倾向受失误原因的影响。Bitner也认为稳定性和可控制性与服务失误归因特别相关，前者对顾客满意产生负向影响，后者对顾客满意和顾客感知质量均产生负向影响。 2、如何使顾客顾客补救满意 如何使顾客顾客补救满意涉及有效服务补救策略和顾客补救满意维度两个问题。 顾客补救涉及七个关键步骤：承认—承认问题已经发生；同情—从顾客的角度理解问题；道歉—说对不起；承担责任—对顾客和问题负责；解决问题—解决、或者至少设法为顾客解决问题；提供保证—保证问题已经解决并不再发生；提供赔偿—依据问题的严重程度提供折扣、标签、赔偿等。但Johnston和Fern的研究认为没有一个服务补救策略可以被所有研究人员认同，可能原因一是因为有的研究是基于服务补救的“惊喜”结果，而有的研究则是基于服务补救的“满意”结果；二是因为现有研究没有将服务失误的严重性进行分类。而且，有效的服务补救策略还取决于服务失误的类型、服务类型以及补偿水平等。所以，不可能存在一个放之四海而皆准的服务补救策略。 有效的服务补救应该包括哪些具体内容？此问题引发了学者们对顾客补救满意维度的进一步研究。现有的文献涉及服务补救的三维、四维、五维以及六维观点，但是，只有“道歉”和“补偿”两个维度被大部分研究所认同，其它维度的内容还没有达成一致的结论。不过，Boshoff关于服务补救维度的探讨研究最具说服力和实用性，他的研究开发出名为RECOVSAT的顾客补救满意测量工具，填补了缺少顾客补救满意测量工具的空白。 3、服务补救悖论 1992年， McCollough等人的研究发现，没有遭遇过服务失误的顾客的满意度和重购比率比那些经历过服务补救的顾客还要低，因此在逻辑上得出了不是很合理的结论：为使顾客更加满意，应该故意令顾客失望然后再进行有效补救，这个观点被称为“补救悖论”。陈可和涂荣庭引入可能期望（Will Expectation）和应该期望（Should Expectation）的概念，针对单次补救和多次补救的情境，讨论了两种期望和服务补救感知之间的关系以及对顾客补救满意度的影响，结果发现服务补救感知和应该期望之间的不一致才是导致服务补救悖论产生的直接原因，从理论上解决了对服务补救悖论的矛盾发现。因此，如果最初的失败发展为补救失败则没有补救策略可使顾客高兴，“补救悖论”只对一次服务失败有效而对两次服务失败无效，所以，我们要慎用服务补救悖论，或者使用服务补救悖论时必须掌握其应用条件。 三、营销视角服务补救研究展望 根据文献我们发现，现有的服务失败和补救文献都只关注消费个体的研究，而忽视了群体消费者在服务失败后的心理互动与行为，这是一个明显的研究缺憾，在群体服务失败情景下，消费群体的抱怨倾向与个体消费者有差异吗？他们的心理和行为又是怎么样的呢？杜建刚等人通过实验的方法，证实在群体失败情境下，群体失败比个体失败具有更高的抱怨倾向。实际上，针对群体失败情景，还有服务补救措施、顾客补救满意及其理论基础等等一系列问题与个体顾客遭遇的服务失败情景可能都有差异，有待学者们的进一步探讨。 参考文献： [1]Stefan Michel.David Bowen.Robert Johnston. Why service recovery fails-Tensions among customer， employee，and process perspectives[J].Journal of Service Management，Vol.20No.3，2009，pp. 253-273. [2]Greenberg，J.（1990），“Organizational justice： yesterday， today， and tomorrow”[J].Journal of Management，Vol.16，June，pp.399-432. [3]郭贤达，陈荣，谢毅.如何在服务失败后仍然得到顾客的拥护？——感知公平、顾客满意、顾客承诺对行为意向的影响[C].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集. [4]Johnston R，Fern A. Serv ice recov ery strateg ies fo r sing le and double dev iation scenar ios[J].The Se rv ice Industr ies Journal，1999， 19 （ 2） ： 69-82. [5]Kelley，S.W.， Hoffman，K.D. and Davis，M.A.（1993），"A typology of retail failures and recoveries"[J].Journal of Retailing，Vol.69No.4， Winter，429-452. [6]Barlow，J.and M ller，C.（1996），A Complaint is a Gift， Berrett-Koehler， San Francisco，CA. [7]Michel，S.（2004），"Consequences of perceived acceptability of a bank's service failures"[J].Journal of Financial Services Marketing， Vol.8No.4，pp.388-400. [8]Boshoff， C.R. （1997）， "An experimental study of service recovery options"[J]，International Journal of Service Industry Management， Vol.8No.2，pp.110-30. [9]陈可.涂荣庭.服务补救效果的双期望理论：动态的视角[J].管理评论，2009，21（1）：53-58. [10]杜建刚，范秀成，冯天俊.服务失败中群体极化对抱怨倾向影响研究[C].第八届中国营销科学学术年会暨博士生论坛论文集.