现代经济信息
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金华市农村旅游市场调查及开发战略
狄伟锋王雯婷王俊芳浙江师范大学国际文化与教育学院浙江金华321004
，一
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摘要：随着城镇化水平的不断提高，城市内部的旅游竞争十分激烈，目前众多目光被吸引到农村，使农村成为了国内旅游业容量最大的潜在客源市场，因此分析和开发农村旅游市场具有很大的现实性和重要性。本文通过对金华市农村旅游市场现状的相关调查，围绕农村
居民经济状况、旅游的动机、旅游行为特征等分析农村旅游市场的现状，提出相应的开发前景和开发战略。
关键词：金华；农村旅游市场；开发战略
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毛一
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一、引言
改革开放以来，伴随着国内产业结构的调整，我国旅游业已经发展为一门重要的独立产业，其市场空间和业务范围正在不断扩展，形成蓬勃向上的强劲态势。然而，受各种冈索的制约，国内旅游业始终徘徊于城——乡的临界线间。致使目前农村旅游市场的开发几乎处于“超真空”的状态。随着生活水平的不断提高，城乡一体化的迅速推
进，农村居民观念的进一步更新，他们不再满足于基本的物质生活的
739．7元的人均水平。从消费结构来看，交通、餐饮、购物是旅游消费的主要部分．占总支出的70％以上，住宿、娱乐的支出所占份额少。
5．出游时间短．以2—3日为主
通过对农村居民希望出游的天数进行调查，结果发现2．3天短期旅游最受欢迎(见图1) 。而实际中农村居民的出游时间多以春秋两季的一日游为主。因此，根据这一特点，旅行社可以以短期旅游为主，设计合理、多样的线路，来吸引农村游客。
农村居民希望出游天数图
706050
需求，旅游正在成为他们的新追求、新时尚。
浙江省足我国农村居民收人较高的省份．在农村旅游市场的开发方面更有优势。另外，人口总量是旅游需求的重要基础．庞大的人口规模意味着潜力巨大的农村旅游市场。本项研究，由于会华农村人口收入较高。而且占有一定比重，因『『i i 是本次调研的典趔选取地。具体以金华市五县两区的部分农村为调查点，采用实地问卷调查和现场访谈相结合的方法，围绕农村居民经济状况、旅游的动机、旅游消费特征、旅游行为特征等问题，发放调合问卷1200份，共收回有效问卷976份。力求通过调查，对金华市农村旅游市场的现状进行分析，并就金华市农村旅游市场开发前景和开发策略进行探讨。
百分比竺
20
1：
网
一日游
2—3天4—5天
国
图
天数
闲
5—7天
二，金华市农村旅游市场的现状分析
1．农村居民旅游意识不断提高。但整体水平较薄弱
被调查的农村居民中，“对旅游的r 解程度”一项，19％的农村
居民表示对旅游“了解”，60．9％“比较了解”，
图1农村居民希望出游天数
“有一点厂解”、
“根本不了解”和“没听说过旅游”的农村居民占了20．1％。由此可
三、金华市农村旅游市场歼发的前景展埋
农村是一个巨大的潜在市场，在很多行业已经得到了证实，农村同样也蕴涵了巨大的旅游市场潜力。根据调查，将金华农村旅游总结为以下特点：1) 出游时间不再局限在五一、十一黄金周，大多数农村居民更多选择平时出游；2) 出游对象刚开始以干部、青壮年居多，但老年游、一家游的比例不断上升；3) 出游目的地原来多涌向首都北京、省城杭州等大城市，如今到桂林、武夷山、普陀山等山水风光游增多；4) 旅游消费支出增多，从几百元上升到几千元；5) 旅游流向有出市、出省的。但近两年更多的是本地、近地游。从总体上看，金华市启动金华农村旅游市场的条件已趋于成熟，主要可以从几个方面来分析。
1．经济发展增加了农村居民的可自由支配收入
表1
2004年金华市各地区农村家庭人均年总收入和纯收入
见，大部分农民对旅游并不十分陌生，但旅游的意识比较薄弱。调查中，问及旅游的意向时。44％认为“外出旅游很好”，50％认为“可以适当开展”。只有6％认为“无所谓”。
2．外出旅游次数较多。但出游的地域范围小，以地方性旅游为主
从问卷凋查数据的统计和分析来看，外出旅游过的样本人数占总样本的82．72％。由此可见，金华地区农村旅游已具有一定的市场。但从其他因子来看，其产业化程度不高，存在一些问题。大部分农村居民表示，去的比较多的是周边县市的小型旅游景点，对旅游产品追新猎奇的需求不高。一方面反映了农村居民相对观念落后，视野狭窄，另一方面也反映了旅游业在农村的宣传力度较弱。
3．出游目的、对象单一，旅游形式以自助为主
由于大部分农村居民长期居住在农村，与外界缺乏接触，较为闭塞，表现在出游目的上，以探亲访友(占37．4％) 、休闲度假(占32．6％) 和游览观光(占20．7％) 为主，以商务、交流学习等为由的人数很少。从m 游对象来看，以干部和青壮年为主。但近几年来，老年人出游的比例有所上升。从小游的方式来看，91．2％农村居民以自助游为主，参加旅行社组团出游的仅一亍4．3％。由此百r 见，农村居民对旅行社缺少_r解。旅行社应加大在农村的寅传力度。
4．农村旅游消费水平逐步提高，但人均消费量低
调查问卷显示，金华市农村居民外出旅游的人均消费中，
21．7％为100200元，39．1％为300．500元，远远低于本市城镇居民
(以上
来源于2005年金华统计年鉴)
由2004年金华市各地区农村家庭人均年总收入和纯收入(表1) 可见。金华地区农村家庭人均年总收入超过了600美元／年。部分地区
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金华市农村旅游市场调查及开发战略
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摘要：随着城镇化水平的不断提高，城市内部的旅游竞争十分激烈，目前众多目光被吸引到农村，使农村成为了国内旅游业容量最大的潜在客源市场，因此分析和开发农村旅游市场具有很大的现实性和重要性。本文通过对金华市农村旅游市场现状的相关调查，围绕农村
居民经济状况、旅游的动机、旅游行为特征等分析农村旅游市场的现状，提出相应的开发前景和开发战略。
关键词：金华；农村旅游市场；开发战略
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改革开放以来，伴随着国内产业结构的调整，我国旅游业已经发展为一门重要的独立产业，其市场空间和业务范围正在不断扩展，形成蓬勃向上的强劲态势。然而，受各种冈索的制约，国内旅游业始终徘徊于城——乡的临界线间。致使目前农村旅游市场的开发几乎处于“超真空”的状态。随着生活水平的不断提高，城乡一体化的迅速推
进，农村居民观念的进一步更新，他们不再满足于基本的物质生活的
739．7元的人均水平。从消费结构来看，交通、餐饮、购物是旅游消费的主要部分．占总支出的70％以上，住宿、娱乐的支出所占份额少。
5．出游时间短．以2—3日为主
通过对农村居民希望出游的天数进行调查，结果发现2．3天短期旅游最受欢迎(见图1) 。而实际中农村居民的出游时间多以春秋两季的一日游为主。因此，根据这一特点，旅行社可以以短期旅游为主，设计合理、多样的线路，来吸引农村游客。
农村居民希望出游天数图
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需求，旅游正在成为他们的新追求、新时尚。
浙江省足我国农村居民收人较高的省份．在农村旅游市场的开发方面更有优势。另外，人口总量是旅游需求的重要基础．庞大的人口规模意味着潜力巨大的农村旅游市场。本项研究，由于会华农村人口收入较高。而且占有一定比重，因『『i i 是本次调研的典趔选取地。具体以金华市五县两区的部分农村为调查点，采用实地问卷调查和现场访谈相结合的方法，围绕农村居民经济状况、旅游的动机、旅游消费特征、旅游行为特征等问题，发放调合问卷1200份，共收回有效问卷976份。力求通过调查，对金华市农村旅游市场的现状进行分析，并就金华市农村旅游市场开发前景和开发策略进行探讨。
百分比竺
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一日游
2—3天4—5天
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5—7天
二，金华市农村旅游市场的现状分析
1．农村居民旅游意识不断提高。但整体水平较薄弱
被调查的农村居民中，“对旅游的r 解程度”一项，19％的农村
居民表示对旅游“了解”，60．9％“比较了解”，
图1农村居民希望出游天数
“有一点厂解”、
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三、金华市农村旅游市场歼发的前景展埋
农村是一个巨大的潜在市场，在很多行业已经得到了证实，农村同样也蕴涵了巨大的旅游市场潜力。根据调查，将金华农村旅游总结为以下特点：1) 出游时间不再局限在五一、十一黄金周，大多数农村居民更多选择平时出游；2) 出游对象刚开始以干部、青壮年居多，但老年游、一家游的比例不断上升；3) 出游目的地原来多涌向首都北京、省城杭州等大城市，如今到桂林、武夷山、普陀山等山水风光游增多；4) 旅游消费支出增多，从几百元上升到几千元；5) 旅游流向有出市、出省的。但近两年更多的是本地、近地游。从总体上看，金华市启动金华农村旅游市场的条件已趋于成熟，主要可以从几个方面来分析。
1．经济发展增加了农村居民的可自由支配收入
表1
2004年金华市各地区农村家庭人均年总收入和纯收入
见，大部分农民对旅游并不十分陌生，但旅游的意识比较薄弱。调查中，问及旅游的意向时。44％认为“外出旅游很好”，50％认为“可以适当开展”。只有6％认为“无所谓”。
2．外出旅游次数较多。但出游的地域范围小，以地方性旅游为主
从问卷凋查数据的统计和分析来看，外出旅游过的样本人数占总样本的82．72％。由此可见，金华地区农村旅游已具有一定的市场。但从其他因子来看，其产业化程度不高，存在一些问题。大部分农村居民表示，去的比较多的是周边县市的小型旅游景点，对旅游产品追新猎奇的需求不高。一方面反映了农村居民相对观念落后，视野狭窄，另一方面也反映了旅游业在农村的宣传力度较弱。
3．出游目的、对象单一，旅游形式以自助为主
由于大部分农村居民长期居住在农村，与外界缺乏接触，较为闭塞，表现在出游目的上，以探亲访友(占37．4％) 、休闲度假(占32．6％) 和游览观光(占20．7％) 为主，以商务、交流学习等为由的人数很少。从m 游对象来看，以干部和青壮年为主。但近几年来，老年人出游的比例有所上升。从小游的方式来看，91．2％农村居民以自助游为主，参加旅行社组团出游的仅一亍4．3％。由此百r 见，农村居民对旅行社缺少_r解。旅行社应加大在农村的寅传力度。
4．农村旅游消费水平逐步提高，但人均消费量低
调查问卷显示，金华市农村居民外出旅游的人均消费中，
21．7％为100200元，39．1％为300．500元，远远低于本市城镇居民
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来源于2005年金华统计年鉴)
由2004年金华市各地区农村家庭人均年总收入和纯收入(表1) 可见。金华地区农村家庭人均年总收入超过了600美元／年。部分地区
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