中国现代公益广告的变化及发展趋势
【摘 要】 在广告业迅速发展的今天，公益广告作为广告业重要的一部分，也取得不错的成绩。现代公益广告在我国起步比较晚，经过二十多年的发展，虽然和商业广告相比公益广告还较弱，但由于公益广告在社会发展中发挥着越来越重要的作用，开始引起社会各方面的重视。随着我国社会经济的快速发展，社会面貌发生了巨大变化，与此同时，也产生了一些新的社会问题，这些因素对公益广告产生了重要影响，公益广告在很多方面都发生了变化。在公益广告快速发展的今天，分析现代公益广告产生以来的变化，并在此基础上分析公益广告的未来发展趋势，对于公益广告来说是十分必要的。本文主要从公益广告产生及发展历程出发，分析二十多年来中国现代公益广告在传播环境、参与主体、传播媒介、受众和创作方面的变化，并根据政策及相关产业发展规划，预测未来发展趋势，让社会大众更全面地了解公益广告。中国现代公益广告的发展阶段：起步期（1986年至20世纪90年代中期）；成长期（20世纪90年代中期至2011年）；成熟期（2012年以后）.
【关键词】 公益广告 变化 发展趋势
1 中国现代公益广告传播环境变化
1.1 政策环境变化
现代公益广告成立之初，是政府出于解决社会问题的需要，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题，为了保证公益广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。1999年又发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知中明确规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面，应当不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间，应当不少于该时段发布商业广告时间的3%。媒体机构在政策引导下加大公益广告的投放，安排更多的时间和版面用于公益广告的播放。2004年国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求，通过奖励制度来鼓励优秀公益广告的创作，激发创作的积极性。20多年来，对于公益广告国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用，另一方面，通过法律法规来引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。
1.2 经济环境变化
1.2.1 经济快速发展，资金来源增多
中国现代公益广告的变化及发展趋势
【摘 要】 在广告业迅速发展的今天，公益广告作为广告业重要的一部分，也取得不错的成绩。现代公益广告在我国起步比较晚，经过二十多年的发展，虽然和商业广告相比公益广告还较弱，但由于公益广告在社会发展中发挥着越来越重要的作用，开始引起社会各方面的重视。随着我国社会经济的快速发展，社会面貌发生了巨大变化，与此同时，也产生了一些新的社会问题，这些因素对公益广告产生了重要影响，公益广告在很多方面都发生了变化。在公益广告快速发展的今天，分析现代公益广告产生以来的变化，并在此基础上分析公益广告的未来发展趋势，对于公益广告来说是十分必要的。本文主要从公益广告产生及发展历程出发，分析二十多年来中国现代公益广告在传播环境、参与主体、传播媒介、受众和创作方面的变化，并根据政策及相关产业发展规划，预测未来发展趋势，让社会大众更全面地了解公益广告。中国现代公益广告的发展阶段：起步期（1986年至20世纪90年代中期）；成长期（20世纪90年代中期至2011年）；成熟期（2012年以后）.
【关键词】 公益广告 变化 发展趋势
1 中国现代公益广告传播环境变化
1.1 政策环境变化
现代公益广告成立之初，是政府出于解决社会问题的需要，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题，为了保证公益广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。1999年又发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知中明确规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面，应当不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间，应当不少于该时段发布商业广告时间的3%。媒体机构在政策引导下加大公益广告的投放，安排更多的时间和版面用于公益广告的播放。2004年国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求，通过奖励制度来鼓励优秀公益广告的创作，激发创作的积极性。20多年来，对于公益广告国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用，另一方面，通过法律法规来引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。
1.2 经济环境变化
1.2.1 经济快速发展，资金来源增多