２００６年第４期安徽商贸职业技术学院学报
Ｎｏ．４Ｄｅｃ．，２００６第５卷总第２０期
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
Ｖ０１．５ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．２０
差异化战略与企业竞争优势
黄义兵
（安徽商贸职业技术学院经济贸易系，安徽芜湖２４１００２）
摘要：作为企业竞争战略之一的差异化战略，强调在认真研究市场需求的基础上形成自己独到的竞争优势，从而以己之长博对手之短。这种指导思想对我国正处在激烈竞争环境下的众多成长中的企业具有一定的现实意义。本文具体阐述了差异化的作用、差异化实施的途径以及实施差异化应解决的问题。关键词：企业；差异化战略；竞争
中图分类号：Ｆ２７２
文献标识码：Ａ
文章编号：１６７１—９２５５（２００６）０４—００２７—０３
ＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙａｎｄＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＡｄｖａｎｔａｇｅｏｆＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ
ＨＵＡＮＧＹｉ—ｂｉｎｇ
（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＴｒａｄｅ，ＡｎｈｕｉＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈｕ２４１００２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓｏｎｅｏｆｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｅｍｐｈａｓｉｚｅｓｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆ
ａ
ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｂａｓｅｄ
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ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ
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ｔｏ
ｂｅｓｏｌｖｅｄｉｎｉｔｓ
ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ；ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ
随着人类社会生产力的不断发展，以信息技术为于求的市场困境，成为企业持续、稳定发展过程中龙头、以高科技含量为特征的全球化经济正在形成。最大的拦路虎。根据目前的市场供求状况和发展趋企业若想获得长足的发展，就不得不面对激烈的市场势分析，商品生产重合度过高导致竞争加剧，致使竞争和瞬间变化的市场环境。社会主义市场经济的发大量资源浪费。所以，采取差异化战略无疑是值得展，极大地丰富了市场客体，作为市场经济主体的企企业思考的发展战略之一。
业更是如雨后春笋般成长。尽管目前我们国家已有许（－－）增强企业竞争力
多企业位列世界５００强，但实际上我们在产品的研究、差异化就是企业在生产经营过程中，充分发挥和开发，以及市场销售能力等方面，与国际先进水平还运用其产品独特的有价值的某一部分直至全部不同于存在差距。在ＷＴＯ背景下，市场国际化进一步扩张。其它企业产品的优势，并作为指导企业持续稳定发展中国的企业应如何发展？差异化是可行的路径。
的方向。按照“全球竞争力之父”——迈克尔・波特的一、差异化战略对企业的作用理论，差异化战略的初衷就是为提高企业的综合竞争（一）减少重复生产
力。企业自身在其产生和成长过程中所具有的一些相据国家经贸委市场局等单位联合调查的资料关属性就不一样，这就决定在经营过程中，应该能找显示，２００２年下半年，在全国６００种主要商品中，到或创造一个或某些差异，只要我们注意研究和把握
供求基本平衡的商品仅７２种，供过于求的商品有这些有差异的屙陆，并通过有效的形式把差异化属性
５２８种之多，没有供不应求的商品。即使经济发达传递给潜在顾客，就会更加充分地满足消费者的需求，地区也未能主动、有效规避这一状况。譬如江苏省从而形成顾客忠诚以增强企业竞争力。现在，市场竞苏州市现有企业四万余家，集中在轻纺、服装行业争十分激烈，以降价让利为主的价格战是竞争性行业的生产企业就达５０００余家，同时并存着数万家庭商家普遍采用的竞争手段。但成功的企业总是能在这纺织、服装制造者，全市年各类布品达百亿米，服种情况下通过产品和市场创新、管理和组织创新，找到提高而不是降低价格、增加而不是减少利润、引导而不是误导市场，带领同行把竞争的注意力转向新产
收稿日期：２００６－０４－０７
修回日期：２００６－０９－１８
作者简介：黄义兵ｒ：９７９～），男，安徽寿县人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系助教。
万
方数据装数十亿件（套），其生产能力足可使全国人民年年换新衣。¨１如此高的产品重合度，必然造成供过
黄义兵：差异化战略与企业竞争优势
品开发而不是降价的发展之路，差异化战略是这些创新活动的高度总结和概括。２０世纪９０年代的鞍钢曾面临前所未有的困难：一方面，由于技术装备陈旧，管理松散，资金短缺严重，难以适应市场竞争需要；另一方面，作为国有老企业，由于改革不够深入，机制不活，冗员严重，企业缺乏活力，且负担沉重，５０万人同吃８００万吨钢铁饭。为此，鞍钢认真分析国内外钢铁企业的产品情况和顾客的需求，在技术改造上坚持技术引进和自主创新相结合的情况下大胆实施差异化：引进世界先进技术设备生产国内仅有的冷轧硅钢系列产品。经过１０年的改革与发展，鞍钢不仅摆脱了困境，而且实现了“跨越式发展”，目前已具备年
产铁１５００万吨、钢１５００万吨、钢材１４００万吨
能力，进入世界先进钢铁企业行列。Ｍ１只要认真分析一下一些来华投资的大跨国公司的做法就会发现，通过创新活动来创造和开发产品、市场、管理和组织之差别，不断提升产品和服务的新价值创造力，是这些成熟的大公司广泛采取的竞争战略之一。
（三）发展新事物、推动社会经济发展差异的存在有时是客观的，有时的确又不存在但可以创造，但这都要求我们的企业认真研究自己的经营流程和所处的市场环境，只有这样才能找到属于自己的有价值的差异。这个寻找的过程其实就是细分的过程：细分流程和环境，这中间就会发现许多新的问题，也包括新的思想和方法。例如，内蒙古金川保健啤酒总厂在近年我国啤酒行业刮起一阵兼并狂潮的背景下走出了自己的创新之路。通过科技手段，利用当地资源优势，通过特殊的酿造工艺，开发出具有特殊保健功能的“金川保健啤酒”。该啤酒代表中国啤酒企业参加在美国奥兰多召开的首届世界啤酒会议，因其独一无二的保健功能，在会议上受到世界各国啤酒专家的广泛关注。目前该产品品牌价值近２亿元人民币，产品远销全国各地，并开始出口。
二、实施差异化的方法
（一）从企业文化入手
专家认为，每个人因为所处的环境、经历、接受的教育等多方面因素的不同而拥有各自不同的性格，所以一般的消费者想记住日新月异的各种信息，就显得比较困难。那么企业是否应该拥有上下一致、内外统一的个性，以形成统一的对外形象，从而与其他企业形成差异？答案是肯定的，因此ＣＩ就成为差异化实
施的一个重要途径。企业形象的重要ｌ生已经受到越来
越多的企业重视，因为它直接影响着广大消费者的情感、思维和决策，企业形象的好坏决定了企业的竞争
万
方数据优势。建立个陛化形象，才能使消费者产生有效记忆，差异化使本企业与其他企业区别开。８０年代中期，广州太阳神集团率先在国内引入ＣＩ策划，取得了巨大成功。笔者所在的城市有一家企业在积极地推行ＣＩ，每天早晨举行的仪仗队升旗仪式给当地的居民留下了深刻的印象。最近美国工商界又在尝试对企业家进行形象构建，对一些企业家进行了全方位的形象设计即企业家形象识别。企业家是企业的代表，是企业经营的关键人物。在此意义上作为企业形象的重要组成部分，同样需要通过各种媒体将企业家形象有计划的传达给
社会大众，来确保企业形象的完整陛和统—性。
（－－）从产品本身入手
企业存在就要“创造价值”，其前提是创造产品，我们把这中间所存在的差异称之为产品差异化。产品差异是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显有别于同类产品的生产厂家，而这种区别又被消费者肯定，从而形成独特的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。
（三）从渠道入手
随着市场竞争的自热化，渠道的竞争早已成为竞争的核心之一。渠道的重要性不言而喻，因渠道问题而倒闭的“三株＂就是最典型的例子。作为企业的四把宝剑之一的“ｐｌａｃｅ”是企业成功与否的关键，特别在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。传统的金字塔式的渠道体制因其有广大的辐射力曾为众多厂家占领市场发挥出了巨大的作用，不过最近几年由于一些新的营销方式的出现，尤其像戴尔公司这种直销模式所取得的成功对传统渠道的时效提出了质疑。现代企业渠道扁平化、尽可能地接近顾客被日益重视。所以，应在渠道建设中把厂家和中间商的关系由交易型变为战略伙伴型，为此可以采取：联合促销、信息共享等。但在今天较为理想的销售渠道明天就不一定合适，特别是以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为基础的网络营销产生许多新的思想。现在我们可以考虑以下营销渠道模式的改变：减少渠道层数；渠道的运作可以由总经销为中心变化到积极建设终端市场；在渠道的建设中厂商注重与分销商建立伙伴型关系或战略伙伴关系。
（四）从人员入手
２００６年第４期
人力资源是企业最为重要的资本。为此，企业可以通过聘用比竞争对手更优秀的员工或者训练比竞争者更好的人员，以取得更强的竞争优势。一个训练有素的工作人员必须表现出以下良好的特征：具备所必须的知识与技能；有友善、礼貌体贴的态度；诚实、可靠使顾客感到值得信赖；能提供标准职业服务；对顾客的问题能够快速反应；能努力了解顾客，并能与他们及时沟通等。在特定的情况下，不同人员的社会关系也会形成一种特殊的差异化。如新加坡航空公司的声誉在大部分市场上都很高，因为他们的航空小姐靓丽优雅；再如麦当劳的员工十分有礼貌；ＩＢＭ公司的员工技术水平都很高；大多数日本百货商店都在电梯旁安排一位女士，告知顾客各层所销售的商品信息。
（五）其它方面
现在，由于科技的进步导致产品的同质化现象越来越严重，则竞争关键往往在于服务的差异化及其品质。从市场主体的角度讲，订货、交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客洲练和其他特色服务都应该值得我们注意。现在有很多的企业越来越认识到服务的重要性，如三星和ＬＧ旗下的液晶显示器在中国内地所拥有的服务网点就达到１６８和１０２家之多，而ＡＯＣ（冠捷）只有３３家维修服务机构，惠普个人电脑在安徽就有１０家售后服务网点，由此就能看出跨国公司和国内企业在售后服务能力和重视程度的差距。１０’但目前正处应把服务的规范化，即在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态｜乘Ｉ行为，以保持服务的稳定
三、实施差异化应着重解决的问题
（一）提高对差异化的认识
差异化战略的确是企业增强自身竞争力的一条问题是企业必须考虑的，因为差异化的实施往往都伴
万
方数据安徽商贸职业技术学院学报
随着生产成本的增加，随着时间的推移顾客可能会变得对差异化比较冷淡，同时随着整个行业的不断发展，竞争加剧，很多差异化由于本身特点决定了容易被竞争对手模仿。一旦实施了差异化就要求企业能持续不断的推出新的差异，如果以上几个问题没有很好解决，企业就很容易陷入价格较高、差异化又没有什么优势的窘境。笔者认为，差异化应建立在企业相关制度健全的基础上，为此我们必须深究差异化本身的相关属性，然后结合自身的实际情况来操作。
（二）注重创新，避免“东施效颦”
在日趋复杂的经济社会背景下，由于每个企业自身微观环境不一样，就决定了它面对的环境也是不一样的。所以在实施差异化的时候一定要从自己的实际情况出发，决不能照搬照抄其它企业的做法。
“中国人自己的可乐”——非常可乐在发展中就是
遇到这样的问题。据有关资料显示：１９９９年下半年，非常可乐销售１．５亿元，市场占有率平均已达１５％，紧跟在可口可乐之后，甚至出现产品供不应求的可喜场面。在经历了最初的强劲发展势头后，非常可乐停下了脚步，其市场占有率一直在１０％到１５％之间徘徊。分析其原因，消费者的民族感情对销售的推动力总是有限的，非常可乐没有做到人无我有，人有我精，人弱我强，仅是简单的模仿，就连包装的主色调都是红色。一１没有注意到非常可乐在文化底蕴、营销能力的不同。若要想让非常可乐保持稳健的发展，应该在做得精、做得细、有特色、有创新的基础上模仿，或者就另辟蹊径，不妨走“农村包围城市的道路”，只有这样才能走出模仿的瓶颈。
差异化战略的确对中国目前的企业存在一定的意义，但它并不是企业保持竞争优势的唯一方法，并且在使用它时一定要做到两个结合：一是与企业自身的实际情况相结合；二是与市场相结合，只有顾客认同的差异才有意义。
参考文献：
［１】王铭涛．中小企业发展首选战略：差异化【Ｊ］．商界，２００４，
（６）：３２．
［２］梁义，苗家生．鞍钢：振兴老工业基地的排头兵［Ｎ】．光明日报，２００４－０２－０９．
［３】中关村在线．深入调查透析八大ＬＣＤ厂商服务策略
［ＥＢ／０Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｚｄｃ．Ｚ０１．ｔｏｍ．ｃｎ／２００５／０４２９／１６７３６１．Ｓ
ｈｔｍｌ，２００５—０４—２９．
［４】罗建幸，徐红艳．非常可乐：挑战的背后［Ｊ】．销售与市
场，１９９９，（６）：１８．
（责任编辑郑承志）
于发展阶段的服务业因其具有自己的特点，这里更强调性。这就要求要期膏朗艮务环境、规湖魁队员的心态和
行为，即在企业生产经营中强调服务的理念魄范、行为
规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。
重要途径，但其往往都是以牺牲较高的市场占有率为代价，因为它的排它性与高市场份额是不融和的，有很多企业为了追求差异化而追求差异化。所以当一个企业准备实施差异化战略时要明确这么几个问题：企业自身是否在某个方面具有很强大的创新能力；企业是否具有很强的营销能力；企业内部信息系统是否完整、流畅；差异化是否对消费者有意义等。以上这些
２００６年第４期安徽商贸职业技术学院学报
Ｎｏ．４Ｄｅｃ．，２００６第５卷总第２０期
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｎｈｕｉＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
Ｖ０１．５ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．２０
差异化战略与企业竞争优势
黄义兵
（安徽商贸职业技术学院经济贸易系，安徽芜湖２４１００２）
摘要：作为企业竞争战略之一的差异化战略，强调在认真研究市场需求的基础上形成自己独到的竞争优势，从而以己之长博对手之短。这种指导思想对我国正处在激烈竞争环境下的众多成长中的企业具有一定的现实意义。本文具体阐述了差异化的作用、差异化实施的途径以及实施差异化应解决的问题。关键词：企业；差异化战略；竞争
中图分类号：Ｆ２７２
文献标识码：Ａ
文章编号：１６７１—９２５５（２００６）０４—００２７—０３
ＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙａｎｄＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＡｄｖａｎｔａｇｅｏｆＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ
ＨＵＡＮＧＹｉ—ｂｉｎｇ
（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＴｒａｄｅ，ＡｎｈｕｉＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＶｏｃａｔｉｏｎａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈｕ２４１００２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓｏｎｅｏｆｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｅｍｐｈａｓｉｚｅｓｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆ
ａ
ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｂａｓｅｄ
ｏｎ
ｔｈｅｃａｒｅｆｕｌｓｔｕｄｙｏｆ
ｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄ
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ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ
ｏｎ
Ｃｈｉｎｅｓｅ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ
ａｐｐｒｏａｃｈｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ
ｔｏ
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ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ；ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ
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业更是如雨后春笋般成长。尽管目前我们国家已有许（－－）增强企业竞争力
多企业位列世界５００强，但实际上我们在产品的研究、差异化就是企业在生产经营过程中，充分发挥和开发，以及市场销售能力等方面，与国际先进水平还运用其产品独特的有价值的某一部分直至全部不同于存在差距。在ＷＴＯ背景下，市场国际化进一步扩张。其它企业产品的优势，并作为指导企业持续稳定发展中国的企业应如何发展？差异化是可行的路径。
的方向。按照“全球竞争力之父”——迈克尔・波特的一、差异化战略对企业的作用理论，差异化战略的初衷就是为提高企业的综合竞争（一）减少重复生产
力。企业自身在其产生和成长过程中所具有的一些相据国家经贸委市场局等单位联合调查的资料关属性就不一样，这就决定在经营过程中，应该能找显示，２００２年下半年，在全国６００种主要商品中，到或创造一个或某些差异，只要我们注意研究和把握
供求基本平衡的商品仅７２种，供过于求的商品有这些有差异的屙陆，并通过有效的形式把差异化属性
５２８种之多，没有供不应求的商品。即使经济发达传递给潜在顾客，就会更加充分地满足消费者的需求，地区也未能主动、有效规避这一状况。譬如江苏省从而形成顾客忠诚以增强企业竞争力。现在，市场竞苏州市现有企业四万余家，集中在轻纺、服装行业争十分激烈，以降价让利为主的价格战是竞争性行业的生产企业就达５０００余家，同时并存着数万家庭商家普遍采用的竞争手段。但成功的企业总是能在这纺织、服装制造者，全市年各类布品达百亿米，服种情况下通过产品和市场创新、管理和组织创新，找到提高而不是降低价格、增加而不是减少利润、引导而不是误导市场，带领同行把竞争的注意力转向新产
收稿日期：２００６－０４－０７
修回日期：２００６－０９－１８
作者简介：黄义兵ｒ：９７９～），男，安徽寿县人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系助教。
万
方数据装数十亿件（套），其生产能力足可使全国人民年年换新衣。¨１如此高的产品重合度，必然造成供过
黄义兵：差异化战略与企业竞争优势
品开发而不是降价的发展之路，差异化战略是这些创新活动的高度总结和概括。２０世纪９０年代的鞍钢曾面临前所未有的困难：一方面，由于技术装备陈旧，管理松散，资金短缺严重，难以适应市场竞争需要；另一方面，作为国有老企业，由于改革不够深入，机制不活，冗员严重，企业缺乏活力，且负担沉重，５０万人同吃８００万吨钢铁饭。为此，鞍钢认真分析国内外钢铁企业的产品情况和顾客的需求，在技术改造上坚持技术引进和自主创新相结合的情况下大胆实施差异化：引进世界先进技术设备生产国内仅有的冷轧硅钢系列产品。经过１０年的改革与发展，鞍钢不仅摆脱了困境，而且实现了“跨越式发展”，目前已具备年
产铁１５００万吨、钢１５００万吨、钢材１４００万吨
能力，进入世界先进钢铁企业行列。Ｍ１只要认真分析一下一些来华投资的大跨国公司的做法就会发现，通过创新活动来创造和开发产品、市场、管理和组织之差别，不断提升产品和服务的新价值创造力，是这些成熟的大公司广泛采取的竞争战略之一。
（三）发展新事物、推动社会经济发展差异的存在有时是客观的，有时的确又不存在但可以创造，但这都要求我们的企业认真研究自己的经营流程和所处的市场环境，只有这样才能找到属于自己的有价值的差异。这个寻找的过程其实就是细分的过程：细分流程和环境，这中间就会发现许多新的问题，也包括新的思想和方法。例如，内蒙古金川保健啤酒总厂在近年我国啤酒行业刮起一阵兼并狂潮的背景下走出了自己的创新之路。通过科技手段，利用当地资源优势，通过特殊的酿造工艺，开发出具有特殊保健功能的“金川保健啤酒”。该啤酒代表中国啤酒企业参加在美国奥兰多召开的首届世界啤酒会议，因其独一无二的保健功能，在会议上受到世界各国啤酒专家的广泛关注。目前该产品品牌价值近２亿元人民币，产品远销全国各地，并开始出口。
二、实施差异化的方法
（一）从企业文化入手
专家认为，每个人因为所处的环境、经历、接受的教育等多方面因素的不同而拥有各自不同的性格，所以一般的消费者想记住日新月异的各种信息，就显得比较困难。那么企业是否应该拥有上下一致、内外统一的个性，以形成统一的对外形象，从而与其他企业形成差异？答案是肯定的，因此ＣＩ就成为差异化实
施的一个重要途径。企业形象的重要ｌ生已经受到越来
越多的企业重视，因为它直接影响着广大消费者的情感、思维和决策，企业形象的好坏决定了企业的竞争
万
方数据优势。建立个陛化形象，才能使消费者产生有效记忆，差异化使本企业与其他企业区别开。８０年代中期，广州太阳神集团率先在国内引入ＣＩ策划，取得了巨大成功。笔者所在的城市有一家企业在积极地推行ＣＩ，每天早晨举行的仪仗队升旗仪式给当地的居民留下了深刻的印象。最近美国工商界又在尝试对企业家进行形象构建，对一些企业家进行了全方位的形象设计即企业家形象识别。企业家是企业的代表，是企业经营的关键人物。在此意义上作为企业形象的重要组成部分，同样需要通过各种媒体将企业家形象有计划的传达给
社会大众，来确保企业形象的完整陛和统—性。
（－－）从产品本身入手
企业存在就要“创造价值”，其前提是创造产品，我们把这中间所存在的差异称之为产品差异化。产品差异是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显有别于同类产品的生产厂家，而这种区别又被消费者肯定，从而形成独特的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。
（三）从渠道入手
随着市场竞争的自热化，渠道的竞争早已成为竞争的核心之一。渠道的重要性不言而喻，因渠道问题而倒闭的“三株＂就是最典型的例子。作为企业的四把宝剑之一的“ｐｌａｃｅ”是企业成功与否的关键，特别在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。传统的金字塔式的渠道体制因其有广大的辐射力曾为众多厂家占领市场发挥出了巨大的作用，不过最近几年由于一些新的营销方式的出现，尤其像戴尔公司这种直销模式所取得的成功对传统渠道的时效提出了质疑。现代企业渠道扁平化、尽可能地接近顾客被日益重视。所以，应在渠道建设中把厂家和中间商的关系由交易型变为战略伙伴型，为此可以采取：联合促销、信息共享等。但在今天较为理想的销售渠道明天就不一定合适，特别是以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为基础的网络营销产生许多新的思想。现在我们可以考虑以下营销渠道模式的改变：减少渠道层数；渠道的运作可以由总经销为中心变化到积极建设终端市场；在渠道的建设中厂商注重与分销商建立伙伴型关系或战略伙伴关系。
（四）从人员入手
２００６年第４期
人力资源是企业最为重要的资本。为此，企业可以通过聘用比竞争对手更优秀的员工或者训练比竞争者更好的人员，以取得更强的竞争优势。一个训练有素的工作人员必须表现出以下良好的特征：具备所必须的知识与技能；有友善、礼貌体贴的态度；诚实、可靠使顾客感到值得信赖；能提供标准职业服务；对顾客的问题能够快速反应；能努力了解顾客，并能与他们及时沟通等。在特定的情况下，不同人员的社会关系也会形成一种特殊的差异化。如新加坡航空公司的声誉在大部分市场上都很高，因为他们的航空小姐靓丽优雅；再如麦当劳的员工十分有礼貌；ＩＢＭ公司的员工技术水平都很高；大多数日本百货商店都在电梯旁安排一位女士，告知顾客各层所销售的商品信息。
（五）其它方面
现在，由于科技的进步导致产品的同质化现象越来越严重，则竞争关键往往在于服务的差异化及其品质。从市场主体的角度讲，订货、交货、安装服务、修理服务、咨询服务、顾客洲练和其他特色服务都应该值得我们注意。现在有很多的企业越来越认识到服务的重要性，如三星和ＬＧ旗下的液晶显示器在中国内地所拥有的服务网点就达到１６８和１０２家之多，而ＡＯＣ（冠捷）只有３３家维修服务机构，惠普个人电脑在安徽就有１０家售后服务网点，由此就能看出跨国公司和国内企业在售后服务能力和重视程度的差距。１０’但目前正处应把服务的规范化，即在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态｜乘Ｉ行为，以保持服务的稳定
三、实施差异化应着重解决的问题
（一）提高对差异化的认识
差异化战略的确是企业增强自身竞争力的一条问题是企业必须考虑的，因为差异化的实施往往都伴
万
方数据安徽商贸职业技术学院学报
随着生产成本的增加，随着时间的推移顾客可能会变得对差异化比较冷淡，同时随着整个行业的不断发展，竞争加剧，很多差异化由于本身特点决定了容易被竞争对手模仿。一旦实施了差异化就要求企业能持续不断的推出新的差异，如果以上几个问题没有很好解决，企业就很容易陷入价格较高、差异化又没有什么优势的窘境。笔者认为，差异化应建立在企业相关制度健全的基础上，为此我们必须深究差异化本身的相关属性，然后结合自身的实际情况来操作。
（二）注重创新，避免“东施效颦”
在日趋复杂的经济社会背景下，由于每个企业自身微观环境不一样，就决定了它面对的环境也是不一样的。所以在实施差异化的时候一定要从自己的实际情况出发，决不能照搬照抄其它企业的做法。
“中国人自己的可乐”——非常可乐在发展中就是
遇到这样的问题。据有关资料显示：１９９９年下半年，非常可乐销售１．５亿元，市场占有率平均已达１５％，紧跟在可口可乐之后，甚至出现产品供不应求的可喜场面。在经历了最初的强劲发展势头后，非常可乐停下了脚步，其市场占有率一直在１０％到１５％之间徘徊。分析其原因，消费者的民族感情对销售的推动力总是有限的，非常可乐没有做到人无我有，人有我精，人弱我强，仅是简单的模仿，就连包装的主色调都是红色。一１没有注意到非常可乐在文化底蕴、营销能力的不同。若要想让非常可乐保持稳健的发展，应该在做得精、做得细、有特色、有创新的基础上模仿，或者就另辟蹊径，不妨走“农村包围城市的道路”，只有这样才能走出模仿的瓶颈。
差异化战略的确对中国目前的企业存在一定的意义，但它并不是企业保持竞争优势的唯一方法，并且在使用它时一定要做到两个结合：一是与企业自身的实际情况相结合；二是与市场相结合，只有顾客认同的差异才有意义。
参考文献：
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（责任编辑郑承志）
于发展阶段的服务业因其具有自己的特点，这里更强调性。这就要求要期膏朗艮务环境、规湖魁队员的心态和
行为，即在企业生产经营中强调服务的理念魄范、行为
规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。
重要途径，但其往往都是以牺牲较高的市场占有率为代价，因为它的排它性与高市场份额是不融和的，有很多企业为了追求差异化而追求差异化。所以当一个企业准备实施差异化战略时要明确这么几个问题：企业自身是否在某个方面具有很强大的创新能力；企业是否具有很强的营销能力；企业内部信息系统是否完整、流畅；差异化是否对消费者有意义等。以上这些