房地产开发
情景分析法在房地产营销中的应用
黄剑 天津市房地产开发经营集团有限公司
一、 情景分析法及其在房地产营销中的作用 情景分析法是采用定量和定性相结合的方 技术、 经济、 社会的 法， 利用抽象思维处理政治、 促进房地产项目的营 变化对房地产市场的影响， 销管理。 房地产市场环境的变化往往隐含着一些 房地产营销者如果能够 影响房地产项目的因素， 预测未来环境的变化，就可能先人一步做出应 对。 在理论上， 情景分析法适用于像房地产开发 这样周期较长的行业。实际上， 情景分析法所预 却 测的是在较长的时间范围内可能发生的事件， 不限定时间界限。情景一词有电影脚本的意思， 一个脚本就是一个决策方案。 依照使用过程中编 制脚本的方法不同， 情景分析法可分为定量脚本 和定性脚本。 定量脚本是以计量经济学或其他定量分析 方法为基础建立的模型， 通过选择和调整不同的 分析人员对每一个脚 参数可以得到不同的脚本。 本的合理性和发生的概率作出评估。 定量脚本法 充分分析环境的各种 可以得到大量的备选脚本， 情况。 房地产营销方案制定过程中需要对居民收 房地产上下游 入水平、 消费水平、 经济增长速度、 行业发展规模等宏观经济环境的数据以及房地 即将进入市场项目 产市场现有规模、 未来容量、 的体量等数据进行收集，针对本项目所处区位， 形成定量的数据集合， 制定出各种决策脚本。然 抛弃不合理 后， 营销团队对各种脚本进行评估， 的脚本， 保留适宜的脚本作为营销的备选方案。
定性脚本法的基本特点是认识未来而非推 导未来， 不是基于过去和现在的数据去推断某一 因素未来的变化趋势， 而是通过认识各种因素之 间的合理联系去设想和认识未来。 在房地产营销中， 营销团队成员的操盘经验 经济、 和操盘能力至关重要。 营销团队对于政治、 技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市 场的研判进行综合整理， 以此给项目营销方案的 制定提供定性脚本。 定性脚本法可提高营销团队 对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活 性， 同时有利于把握项目未来发展的脉搏。 二、 情景分析法的六个步骤 英国学者梅瑟 （David Mercer） 提出了简化 情景分析法， 并将该方法分解为六个步骤。 第一步， 确认决策焦点。即确定所要进行的 决策内容项目， 以凝聚情境发展焦点。所谓决策 焦点， 是指为达成企业使命与经营视野下所必须 做出的一组选择。 通过从众多不确定性因素中找 出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感 性因素， 分析、 测算其对项目经济效益指
标的影 响程度和敏感性程度， 进而判断项目的承受风险 然后选择 能力， 识别决定环境变化的重要因素， 关键性的因素进入脚本。 在全员营销的背景下， 房地产营销理念贯穿 项目开发过程中可能 在房地产开发的各个环节。 遇到政策风险、 政治风险、 利率风险、 通货膨胀风 险、 市场供求风险、 经济周期性波动风险等系统 变现风险等非系 风险， 以及运营风险、 财务风险、 统风险。 多种风险的组合形成了项目运作变化的
58 2011.3 上半月刊·综合版
房地产开发
企业的资金量还是为了减少购买者的贷款额度， 是为了限制投资者还是降低所有购买需求。 将其 进行房地产区域市 原因进行归纳， 进一步精炼， 场的深耕。 第四步， 选择不确定主轴。 在高冲击水平、 高 不确定的驱力群组中， 归类选出 2 至 4 个相关构 面， 称之为不确定主轴， 作为情境内容的主体架 构， 进而发展出情境逻辑。 这时， 需要进一步识别 真正重要的因素和事件， 在更大范围内梳理各种 因素、 各个事件之间的联系， 把可以放在同一情 境下考虑的事件合并为一个事件。 因素。在这一阶段， 营销团队应摒弃固有思维方 式， 捕捉潜在的异常变化和决定因素形成决策脚 本。 房价不断飙 近几年， 房地产市场蓬勃发展， 升， 因此， 房地产市场必会面临各种宏观调控政 如何进行项目定位， 如 策。 对于房地产营销来说， 设计、 施 何提升项目价值？ 营销部门应参与规划、 工、 销售等各个环节并从营销的角度进行分析研 环境等特点制定营 究， 针对项目的区位、 规划、 销、 推广、 广告等主要策略， 形成一组决策焦点， 形成项目初步定 从而确定项目未来的发展方向， 位。 第二步， 确定关键决策因素。即认定所有影 响决策的关键因素。 也就是根据营销团队所发现 的各个因素之间可能存在的关系将这些因素的 每个 共同变化可能引发的时间形成若干个事件。 构 时间都有自己的情景逻辑，形成脚本的雏形， 成情景分析的一个基本框架。 在房地产营销中， 就是解读影响项目决策的 金融政策、 税收政策、 土地政策等宏观形势发展 的趋势， 了解微观市场供给和需求对比情况， 调 研竞争项目的空白点， 将宏观趋势与微观要素相 结合， 形成房地产市场分析报告。 第三步， 分析外在驱动力量。即认定重要的 外在驱动力量， 包括政治、 经济、 社会等各层面， 对第二步形成 以决定关键决策因素的未来状态。 的若干脚本中具有驱动作用的因素再作进一步 形成小型脚本。 分析， 将相近的事件合并在一起， 比如， 银行收紧银根的主要目的是为了减少开发
在房地产营销案例中， 应该把未来销售过程 同时， 中的风险进行合并， 从而制定出应对策略。 房地产总体市场和区域市场的变化以及市政设 因 施的提升趋势都会对房地产营销产生驱动力。 此， 营销人员应从各种变化中抓住主要的影响因 素。 第五步， 选择并增修情境内容。选定 2 至 4 个情境， 并针对各个情境进行细节描绘， 对情境 本身赋予内涵。 营销团队应清晰完整地将可能发 生的事件和彼此之间的联系编制成脚本， 作为制 定房地产营销战略的依据。 对于不同市场中的房地产项目应当运用具 有其所处市场特质的因素赋予该项目更细致的 地区的政策和市 描述， 促使营销人员依据国家、 场情况定义项目环境更加饱满和详尽， 从而制定 出更加适合项目的营销方案。 回到决策主体， 分析 第六步， 分析决策涵义。 情境内容， 以认定其在管理决策上的涵义。通过 明确每一个 模拟角色试演， 提高对问题的认识， 脚本中的事件影响， 使营销团队深入了解每个脚 本的含义， 了解其对项目发展可能做出的反应。 情景分析法运用于房地产营销之中， 其步骤 可以概括为以下模式， 项目初步定位—— —房地产 市场 分 析 —— —深耕 区 域 市 场 —— 择 主 要 因 —选 素—— —详细分析主要因素—— —项目最终定位。 可以帮助 在房地产经济中应用情景分析法， 营销团队建立必要的营销战略柔性， 使之从容应 抢抓机遇， 规避风险。 对瞬息万变的市场环境，
李求军 / 责任编辑
2011.3 上半月刊·综合版
59
房地产开发
情景分析法在房地产营销中的应用
黄剑 天津市房地产开发经营集团有限公司
一、 情景分析法及其在房地产营销中的作用 情景分析法是采用定量和定性相结合的方 技术、 经济、 社会的 法， 利用抽象思维处理政治、 促进房地产项目的营 变化对房地产市场的影响， 销管理。 房地产市场环境的变化往往隐含着一些 房地产营销者如果能够 影响房地产项目的因素， 预测未来环境的变化，就可能先人一步做出应 对。 在理论上， 情景分析法适用于像房地产开发 这样周期较长的行业。实际上， 情景分析法所预 却 测的是在较长的时间范围内可能发生的事件， 不限定时间界限。情景一词有电影脚本的意思， 一个脚本就是一个决策方案。 依照使用过程中编 制脚本的方法不同， 情景分析法可分为定量脚本 和定性脚本。 定量脚本是以计量经济学或其他定量分析 方法为基础建立的模型， 通过选择和调整不同的 分析人员对每一个脚 参数可以得到不同的脚本。 本的合理性和发生的概率作出评估。 定量脚本法 充分分析环境的各种 可以得到大量的备选脚本， 情况。 房地产营销方案制定过程中需要对居民收 房地产上下游 入水平、 消费水平、 经济增长速度、 行业发展规模等宏观经济环境的数据以及房地 即将进入市场项目 产市场现有规模、 未来容量、 的体量等数据进行收集，针对本项目所处区位， 形成定量的数据集合， 制定出各种决策脚本。然 抛弃不合理 后， 营销团队对各种脚本进行评估， 的脚本， 保留适宜的脚本作为营销的备选方案。
定性脚本法的基本特点是认识未来而非推 导未来， 不是基于过去和现在的数据去推断某一 因素未来的变化趋势， 而是通过认识各种因素之 间的合理联系去设想和认识未来。 在房地产营销中， 营销团队成员的操盘经验 经济、 和操盘能力至关重要。 营销团队对于政治、 技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市 场的研判进行综合整理， 以此给项目营销方案的 制定提供定性脚本。 定性脚本法可提高营销团队 对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活 性， 同时有利于把握项目未来发展的脉搏。 二、 情景分析法的六个步骤 英国学者梅瑟 （David Mercer） 提出了简化 情景分析法， 并将该方法分解为六个步骤。 第一步， 确认决策焦点。即确定所要进行的 决策内容项目， 以凝聚情境发展焦点。所谓决策 焦点， 是指为达成企业使命与经营视野下所必须 做出的一组选择。 通过从众多不确定性因素中找 出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感 性因素， 分析、 测算其对项目经济效益指
标的影 响程度和敏感性程度， 进而判断项目的承受风险 然后选择 能力， 识别决定环境变化的重要因素， 关键性的因素进入脚本。 在全员营销的背景下， 房地产营销理念贯穿 项目开发过程中可能 在房地产开发的各个环节。 遇到政策风险、 政治风险、 利率风险、 通货膨胀风 险、 市场供求风险、 经济周期性波动风险等系统 变现风险等非系 风险， 以及运营风险、 财务风险、 统风险。 多种风险的组合形成了项目运作变化的
58 2011.3 上半月刊·综合版
房地产开发
企业的资金量还是为了减少购买者的贷款额度， 是为了限制投资者还是降低所有购买需求。 将其 进行房地产区域市 原因进行归纳， 进一步精炼， 场的深耕。 第四步， 选择不确定主轴。 在高冲击水平、 高 不确定的驱力群组中， 归类选出 2 至 4 个相关构 面， 称之为不确定主轴， 作为情境内容的主体架 构， 进而发展出情境逻辑。 这时， 需要进一步识别 真正重要的因素和事件， 在更大范围内梳理各种 因素、 各个事件之间的联系， 把可以放在同一情 境下考虑的事件合并为一个事件。 因素。在这一阶段， 营销团队应摒弃固有思维方 式， 捕捉潜在的异常变化和决定因素形成决策脚 本。 房价不断飙 近几年， 房地产市场蓬勃发展， 升， 因此， 房地产市场必会面临各种宏观调控政 如何进行项目定位， 如 策。 对于房地产营销来说， 设计、 施 何提升项目价值？ 营销部门应参与规划、 工、 销售等各个环节并从营销的角度进行分析研 环境等特点制定营 究， 针对项目的区位、 规划、 销、 推广、 广告等主要策略， 形成一组决策焦点， 形成项目初步定 从而确定项目未来的发展方向， 位。 第二步， 确定关键决策因素。即认定所有影 响决策的关键因素。 也就是根据营销团队所发现 的各个因素之间可能存在的关系将这些因素的 每个 共同变化可能引发的时间形成若干个事件。 构 时间都有自己的情景逻辑，形成脚本的雏形， 成情景分析的一个基本框架。 在房地产营销中， 就是解读影响项目决策的 金融政策、 税收政策、 土地政策等宏观形势发展 的趋势， 了解微观市场供给和需求对比情况， 调 研竞争项目的空白点， 将宏观趋势与微观要素相 结合， 形成房地产市场分析报告。 第三步， 分析外在驱动力量。即认定重要的 外在驱动力量， 包括政治、 经济、 社会等各层面， 对第二步形成 以决定关键决策因素的未来状态。 的若干脚本中具有驱动作用的因素再作进一步 形成小型脚本。 分析， 将相近的事件合并在一起， 比如， 银行收紧银根的主要目的是为了减少开发
在房地产营销案例中， 应该把未来销售过程 同时， 中的风险进行合并， 从而制定出应对策略。 房地产总体市场和区域市场的变化以及市政设 因 施的提升趋势都会对房地产营销产生驱动力。 此， 营销人员应从各种变化中抓住主要的影响因 素。 第五步， 选择并增修情境内容。选定 2 至 4 个情境， 并针对各个情境进行细节描绘， 对情境 本身赋予内涵。 营销团队应清晰完整地将可能发 生的事件和彼此之间的联系编制成脚本， 作为制 定房地产营销战略的依据。 对于不同市场中的房地产项目应当运用具 有其所处市场特质的因素赋予该项目更细致的 地区的政策和市 描述， 促使营销人员依据国家、 场情况定义项目环境更加饱满和详尽， 从而制定 出更加适合项目的营销方案。 回到决策主体， 分析 第六步， 分析决策涵义。 情境内容， 以认定其在管理决策上的涵义。通过 明确每一个 模拟角色试演， 提高对问题的认识， 脚本中的事件影响， 使营销团队深入了解每个脚 本的含义， 了解其对项目发展可能做出的反应。 情景分析法运用于房地产营销之中， 其步骤 可以概括为以下模式， 项目初步定位—— —房地产 市场 分 析 —— —深耕 区 域 市 场 —— 择 主 要 因 —选 素—— —详细分析主要因素—— —项目最终定位。 可以帮助 在房地产经济中应用情景分析法， 营销团队建立必要的营销战略柔性， 使之从容应 抢抓机遇， 规避风险。 对瞬息万变的市场环境，
李求军 / 责任编辑
2011.3 上半月刊·综合版
59