大众传播动力学复习（自己整理） 第一部分大众传播的本质与历史
第一章 传播：大众与其他形式
一、传播过程中的要素：
传送讯息过程中
信源：
编码：编码（encoding ）指的是信源把观念及想法转变成一种感官可以察觉的形式的活动。 讯息：是信源编码出来的真实存在的产品
渠道：是讯息被传递到接受者那儿的路径
接收讯息过程中
解码：与编码过程正好相反，它由把实在的讯息转化或解释成对接受者具有最终意义的形式的活动构成
接受者：是讯息的目标——它最终的目的地
反馈
反馈：反馈指的是接受和改变信源随后讯息的反应。反馈代表的是传播流的一种反向运动。原来的信源变成了接受者，原来的接受者变成了信源。
噪音：传播学者把噪音定义为任何干扰讯息传送的东西。至少存在着三种不同的噪音：语义的，机械的，以及环境的。
二、因特网大众传播
电脑以及诸如因特网那样的相互联结的电脑网络的出现给机器辅助及大众传播创造了一个新的渠道，电子邮件就是一个一对一机器辅助传播的好例子，其特征既类似电话又类似信件。聊天室，电子公告牌，列表服务以及网络泥巴代表着机器辅助传播的一种特殊情形，在那儿多人与多人交流。这些在传播媒介中没有类似物。是万维网把电脑带到了大众传播领域并且推翻了一对多传播的既定模式。网站是大众传播的一种特殊案例，它创造了一种不同类型的大众传播者。
由于因特网把大众传播的花费降到了多数人可以负担的水平，新的大众传播信源成为可能。开办一家新的广播电台或报纸将伴随着急剧上升的开销，而一个人可以通过一笔极少的投资创建他或她自己的网站。一台连接到因特网的电脑就是全部所需，整个配置很容易用不到2000美元买下来。一旦建立了，一个网站要想维持可能是难以置信的便宜。新渠道的这种易于负担的特性可以使一个人成为一位即时的电子出版商，接触到因特网上百万用户的受众群，并创造一个大众传播着的全新类别。
总而言之，因特网和万维网包含了许多传播情境和信源，他们促使大众传播学者以及教科书作者重新思考大众传播的传统定义和种类。同样，这些新媒介也使描述大众传播过程的新模式成为必需。
三、研究大众传播的模式
传统的大众传播模式 即 施拉姆模式 代表了少数对多数的模式
因特网大众传播模式 多信源传播给多接受者。在这个简化的模式中，内容不仅由组织而且也由个人提供。在这种情形中，没有组织的把关人，一个人就完成了解码、解释和解码的功能。传播并不是从左向右进行，而是向内流动。
传统模式和因特网模式对比的另一个方面是流向每一个接受者的讯息并不是相同的，此外，你可以定制你接受的信息。
一些作者把传统大众传播模式的特性定义为一种“推”模式（发送者把信息推给接受者），而因特网模式是一种“拉”模式{接受者只拉出他或她所需要的信息）。
此外，在传统模式中，许多信息以线性方式进行，而超文本是一种呈现信息的方式，在那儿文本，声音，图像以及动作通过某种方法链接起来，从而让你能用任何一个你所选择的顺序在它们中间跳跃，接受者不再必须从头开始来找寻他或她所要的信息。
新模式提出了一种在因特网时代使大众传播概念化的新方法。
本章要点
1，大众传播过程中的要素是信源，编码过程，讯息，渠道，解码过程，接受者，反馈，和噪音。
2，三种噪音是语义的，环境的，和机械的噪音。
3，传播的三种主要背景是人际传播，机器辅助人际传播和大众传播
4，大众传播指的是一个过程。一个复杂的组织通过该过程在一个或更多的机器的帮助下，生产目标指向庞大的，异质的及分散的受众的公共讯息。
5因特网使去中介化成为可能，去除了中介或中间人。这种现象对许多媒介具有隐含的意义。
第二章
大众传播的社会功能
功能不良
监视所指的东西，我们一般称之为媒介的新闻与信息角色。
监视功能的两种类型：
（1）提防性监视（或警告性监视）：关于即将到来的威胁或者关于长期的或慢性的威胁。
（2）工具性监视：与传播在日常生活中的有用的或有帮助的信息有关。
并不是所有的监视例子都发生在我们通常所说的新闻媒介上。
后果
（1）新闻传播的速度快了很多，尤其是自电子媒介出现后。这种速度有时会导致问题，不准确的消息和对事实的歪曲现在传播的就和真实的陈述一样快。
（2）第二个后果更微妙一些。媒介从我们无法直接感受的环境中传送新闻，这些新闻我们不容易核实。在今天的世界，有着成熟的大众传播系统，我们高度依赖其他人获得新闻。结果是，我们不得不给予帮我们监视的媒介一定的信任。这种信任，被称为可信度，是决定人们觉得那一种媒介最可信的一个重要因素。
（3）在功能不良方面，媒介监视能够制造不必要的焦虑。一些个人或问题受到媒介关注这一事实意味着他们获得了一定程度的突出。社会学家把这一过程叫做地位授予。受众明显的相信，如果你真的重要，你将处于大众媒介关注的中心；并且如果你处于媒介关注的中心，那么你真的重要。了解到这一事实，许多个人和群体走到极端来获取媒介对他们自身及他们事业的报道，以便使这种地位授予的效果会产生。
解释
与监视功能密切联系在一起的是解释功能。大众媒介并不仅仅提供事实和数据，他们也提供关于那些事件最终意义及重要性的信息。解释的形式是如此明显以至于许多人都忽略了它并不是在这世界上任何特定的一天发生的每一件事都能被容纳在报纸中或者电视和广播的新闻节目中。媒介组织选择了那些会被给予时间或空间的事件，并决定给予它们多大的突出性。最终能够进入报纸，新闻广播或一个媒介组织的网站的那些报道都被不同的把关人判断为比那些不能进入的报道更重要。
解释并不局限于社论。分析一个事件的原因或讨论政府政策的影响的文章同样也是解释功能的例子。纪录片同样是解释功能的例子。
解释能够采用不同的形式。
解释功能也能在初看起来纯粹是娱乐的媒介内容中发现。
后果
（1）个人会接触众多的不同的观点，可能远比他或她通过个人渠道接触到的多，因此一个人（通过一定的努力）能够在形成意见之前权衡一个问题的所有方面，此外，媒介使个人能够获得获得广泛的专业知识，这些知识他或她无法通过人际传播接触到。多亏媒介，一个人可以阅读或倾听各种经济学家，政治学家，政客以及政府工作人员的观点。
（2）由于媒介内容是公开的，对一个人，一个群体或一种生活方式的任何批评和表扬也是公开的，并且可能会对涉及的媒介有正面或负面的影响。
（3）此外，无法保证媒介评论员和专家的解释是准确的和有效的。
（4）长期来看，个人可能变得过于依赖媒介传播的观点而失去了他或她的判断能力。 注：2,3,4为功能不良
大众媒介能够把本没有直接联系的社会的不同要素联系起来。联系的最好例子是因特网上各种各样的网站，新闻组和聊天室。
通过把那些以前没有意识到其他人也有类似兴趣的社会成员联系起来，媒介完全可能创造一个全新的社会群体。一些作家把这种功能称为大众媒介的公众制造能力。当媒介扮演这一角色时，一个显著的后果是社会群体能够很快地被动员起来。
另一方面，联系功能可能产生有害的后果。
传播价值
价值的传播是大众媒介一项微妙但仍然重要的功能，它也被称作社会化功能。社会化指的是个人接受群体的行为和价值。大众媒介提供了对我们社会的描绘，通过观看，聆听和阅读，我们学习人应该如何行动以及什么价值是重要的。接触这些描绘的个人也容易逐步形成和接受这种价值。这样，一种社会价值从一代传到了另一代。
有时媒介有意识地努力在受众中灌输一些价值观念和行为。
关于价值和行为至少部分得通过媒介来进行社会化，可能有着数不清的其他例子。关于这一点，让我们来审视一下让媒介称为社会化工具的一些后果。一方面，通过大众媒介传播价值将有助于社会稳定。共同的价值和经验被传给所有成员，这样就在他们中间创造了共同的纽带。另一方面，价值和文化信息由大机构来选择可能会鼓励维持现状。
大众媒介也能通过实施社会规范来传播价值观念。
电视和社会化
在所有的大众媒介中，电视可能有最大的社会化潜力。
娱乐
媒介另一个显著功能是娱乐功能。本书所考察的媒介中，两种，电影和录音，主要用于娱乐。 后果
显然，媒介能让大量的民众以相对小的花费获得娱乐。另一方面，通过大众媒介传播的的娱乐必须吸引大众受众。这种事态的最终结果媒介内容用来应和品位的最低标准。
媒介被广泛使用的另一个后果是，现在你很容易在一旁闲着而让别人娱乐你。在不只一个场合，批评家指责大众媒介将把美国人变成一个观者和听者代替了行动者的民族。 三个层次
功能范式，影响范式，批判与文化范式。
本章要点
1、功能分析认为，要理解一个事物，最好是考察它是如何被利用的。
2、在分析的宏观层面，大众媒介对社会实施五种功能：监视，解释，联系、传播价值以及娱乐。功能不良是这些功能有害的或负面的后果。
3、在分析的微观层面，功能方法被称为使用与满足模式。
4、媒介对个人实施以下功能：认知、转移、社会效用以及逃避。
第三章 历史与文化背景
数字革命
我们可以把数字技术描述成把信息——声音，文本，数据，图片，影像——编码成一系列通常被表现为0和1的断续的脉动。一旦被数字化，信息就能以极低的成本被轻易的复制以及传播。
因特网的发展意味着电脑能够把数字信息发送到全球各地。突然，一种新的传播媒介出现了，它永久地改变了媒介环境。简单地说，数字技术与因特网激发了一场信息储存与传播方式的革命。结果是，传统的大众传播媒介发现它们处于一种不知深浅的水中，并不得不盘算它们将如何应付这种巨大的发展。
当然，数字革命不仅对大众媒介而且也对其他制度有着深刻的影响。
数字时代潜在的社会与文化后果是巨大的。首先，社区概念可能需要重新思考。其次，存在一个社会孤立的问题。尽管有其有益的一面，但成为虚拟社区的一员可能会给人际交往带来负面的影响。第三，想一想数字时代对政治意味着什么。大量的政治信息——政党党纲，候选人立场以及演说词——都可以通过数字形式在网上得到。理想的说，这应该带来信息更加灵通的选民。此外，资金筹集走向数字化。最后，存在一个“数字鸿沟”的问题，人们获得数字信息的机会并不是平等的。那些能够获得信息的人比那些不能的人将有更多的机会获得权力。这条鸿沟会不断转化为更严重的社会，经济与政治的分界线呢？ 要点
1 人类传播发展的七座里程碑是语言，文字，印刷术，电报与电话，摄影术与电影，广播与电视，以及电脑。
2 语言导致了口述文化的发展，信息通过口语从一代传到下一代。
3，电报与电话是最早用电来进行传播的媒介。
4，数字革命改变了信息储存与传播的形式，并使电子商业成为可能。 第二部分 印刷媒介
第四章 报纸
一、数字时代的报纸
门户与合作者
门户是用户在网上冲浪时看见的第一个屏幕。这些门户不仅仅包含新闻报道，还有搜索服务、与其他网址的链接、聊天室、电子邮件服务、在线购物、在线民意测验、互动式餐馆及电影指南。本地大事日历以及可搜索的分类广告。通过一家报纸门户进入网络的人越多，这家报纸从旗帜广告上获得的收入也就越多。
电子商务
网络报纸也同样拥抱电子商务。报纸网站向旗帜广告收费，这些广告具有可以直接把读者带到零售商那儿的链接。一些报纸和零售商形成了一种合作关系并从每一笔在线销售中获得较小的一个份额。报纸在电子商务方面有一个有利条件：大多数报纸具有一个庞大的分送卡车队，并且一天中大部分时间都是空闲的。这些卡车可以用来分送在线订购的商品 便携式媒介
许多报纸已经越过常规的因特网看到了其他发送数字报纸的渠道。其中一种最具有前景的渠道涉及到便携式媒介，这一渠道的广告与销售的潜力是巨大的。报纸通过探究所有正在出现的媒介发送平台来为数字时代做准备。
虹吸的困境
随着数字报纸增加更多的内容并变得更加吸引人、更及时、更容易接近，它们有把读者从他们的印刷报纸那儿虹吸过来的危险。
二、报纸上网
从基本功能看，网络报纸与印刷报纸差别不大，两者都搜集、评价与组织信息。不过，在把这些信息发送给他们的读者方面，它们有很大的差别。传统的报纸使用纸、墨、印刷机、卡车及分送的工人；网络报纸则以数字形式被传送给电脑与便携式无线媒介。 网络报纸与传统报纸相比，有一些优势：
（1）印刷报纸受到新闻版面的限制。新闻版面指一个版面所能容纳的新闻总量。网络报纸没有这种限制。长篇演说、访谈记录以及大面积的表格与图片的全部文本都可以轻易地被容纳
（2）网络报纸能持续刷新。对于网络报纸来说没有版面的最后期限。
（3）网络报纸是互动式的。电子邮件地址、公告牌与聊天室使读者能迅速地向报纸提供反馈。许多网络报纸还具有可搜索的档案及与其他网址的链接。
网络报纸在其规模与复杂程度上有很大差别。大的报纸通常有一大批网址，它们比印刷报纸提供更多的特写与内容。小的报纸则可能仅仅张贴出有限数量的报道与分类广告。周报和特别服务报纸也会进入网络。美国报纸协会的网站就有与500多家这样的网站的链接。 报纸网络版与印刷版之间的关系随着报纸的不同而不同。许多大报使其网络版成为一种独立的运作，与印刷报纸分开。不过，许多其他报纸则让其网络版员工在报纸编辑的指导下工作。
网络报纸一般员工比较少。
网络报纸与传统报纸之间最大的差异可能是新闻编辑室的气氛和态度。报纸新闻业已经存在了200多年并且有着业已确立的传统和独特的文化。网络新闻业出现还不到10年。并且它的文化与传统还在形成之中。网络报纸的员工一般更年轻也更随意，在很多报纸那儿气氛是更合作、更友善以及一点点互不相关。传统新闻编辑室有着一种既定的控制链，网络报
纸则更有弹性。
第三部分 电子媒介、
第七章 广播
一、数字时代的广播
广播已缓慢步入了数字时代。数以千计的广播电台设立了网站，许多网站还提供流动音频。然而，大部分网站主要被用于补充广播电台及其传统模拟信号。
IBOC
播送数字无线电信号的技术已存在好几年了，并且一些国家已经有系统在运作。数字广播进入美国的步伐缓慢，因为模拟广播做得很好，而广播公司认为没有必要打断这种有利可图的情形。另外，无线电广播公司想要一个能与现存的模拟信号共处的数字系统，这样，当新型接收器接收数字信号时，现在的收音机也能接收模拟信号。广播公司在20世纪90年代晚期实现了它们的愿望，当时一种IBOC （带内同频）数字广播系统被发明出来。
数字广播具有几种优点。首先，它改进了声音的质量，此外，数字信号不受静电干扰。其次，数字信号是否会产生与模拟信号一样的覆盖模式，这一点尚不清楚。
卫星广播
数字广播为与传统广播之间可能发生的重要的竞争铺平了道路。
卫星广播正面临几个主要的挑战。。适当的卫星必须发射到正确的轨道上。另外，人们不习惯于为广播节目付费。尽管存在着这些事实，广播产业仍多多少少关注着卫星广播的潜力。因为它延伸到汽车中的消费者，而这种收听场景如今被模拟广播所垄断。
因特网专用电台
对传统模拟广播的另一个挑战来自于300家左右的因特网专用电台。当卫星广播服务将目标锁定在开车的听众身上时，因特网专用电台正在争夺工作中收听广播的听众，因特网专用电台也提供聊天室、电子商务以及原创内容。
卫星广播与因特网专用电台兴趣在于吸引那些对传统广播不满的听众。
第十章 电视
数字时代的电视
电视的数字时代始于1997年4月3日，联邦通讯委员会采纳了改变电视传输方式的章程。在数字电视中，图像仍然被扫描，但是信号却是一种二进制的信号，将少量代码分配给电视屏幕上的每个像素，代码决定了该像素的色彩与亮度，并再现原来的图像。
数字电视具有很多优点。数字式画面更加清晰，声音质量也更好。新式电视机的外形会有所不同。看上去更像电影屏幕。此外，数字电视比模拟系统具有更多的潜力。广播公司可以用大多数数字电视频道来广播高清晰度电视。
广播公司还可以细分数字频道，在同一空间内提供几个较低清晰度的节目。另外，数字电视还可以发送和接收电子邮件，提供上网途径，以及传输数据。
当然也存在着一些缺点。数字电视机仍然很昂贵，
数字电视还将加速电视和电脑间之间的融合。网络电视使订户通过他们的电视机来上网。画中画的特点允许同时观看电视和浏览网络。新的数字技术使电视变成交互式的。 第十一章 因特网与万维网
计算机简史
计算机最早的形式基本上是加法机，用来让人们摆脱重复性算数计算的苦差事。
20世纪50年代发明的晶体管使新的电子计算机变的更小，更便宜，也更容易维修。集成电路使许多晶体管可以被嵌入一个极小的硅芯片中，为微处理器铺平了道路。这些进步为计算机制造商开辟了新市场。20世纪70年代晚期，运用软件包的个人电脑出现在新计算机商店里。这些计算机被设计成家用型，主要用于字处理、财务管理和玩游戏。
几年后，在硬件和软件方面的发展扩展了计算机的通讯功能。调制解调器来自调制和解调这两个词，它使pc 能够在相互之间以及和位于其它地方的更大的电脑通过电话线进行交流。新的通讯软件便利了局域网的发展，局域网将几台计算机连结成一个网络。
20世纪90年代目睹了计算机通讯领域的迅猛爆发。在线传播的这种高涨的最大原因可能是因特网的发展。
因特网
因特网是计算机网络的联网。你可以将它想象成是一个体系，它将世界各地的计算机联合成一个大型计算机，你可以在你自己的PC 上操作它。
有两个发展导致因特网普及速度上涨。第一个是1990年万维网的发展。瑞士一家物理实验室的工程师在网上开创了一个相互连接的计算机装置，它们全部使用相同的通讯程序。这个通讯程序利用了超文本，这是一个将一个电子文件——文本的或图像的——与另一个电子文件链接起来，从而创建一个页面虚拟网络的导航工具。这个网络开始是作为科学家的电子信息源，但很快被整个因特网社区发现并加以利用。第二个发展使用户更容易找到他们在网上
要找的东西。这发生在1993年，好用的导航工具的发明，进一步刺激了万维网的发展。第一个浏览器叫“马赛克”
因特网的结构和特征
如前文所提及，因特网是计算机网络的一个全球网。用更加专业的术语来说，这意味着由两个或更多的网络组成的群体是电子连接的，而且相互之间可以沟通。合起来，它们成为一个单独的网络。要想使之运行，计算机必须使用一种共同的语言。这种公用语言被计算机程序员称作协议，为因特网开发的公用语言叫做TCP/IP协议。TCP/IP代表传输控制协议/因特网协议。它实际上是一组管理数据如何通过网络从一台机器到达另一台机器的协议 受众以两种方式接触因特网
①通过因特网服务提供商（ISP ）②通过商业性在线服务。
特征
（1）电子邮件
电子邮件是按顾客/服务器的安排来运行的。电子邮件通常快速、便宜并值得信赖。缺点：没有打印的信那么正式，所以可能有一些任务它会不合适；其次，电子邮件不像一封装在信封里的信那么保密。你电子邮件的信息可能经过好几台计算机，其他人可能会在这些计算机上看到它；第三，经常存在电子垃圾邮件的威胁；最后，电子邮件本身会引起交通堵塞，尤其在商业环境中。
（2）新闻组
新闻组是对电子公告牌的收集，根据主题来排列，人们可以在那里阅读和张贴信息。“新闻组”中的“新闻”是指主题讨论组，而不是传统意义上的新闻。新闻组存在于一个叫做Usenet 的专用网络上，它是因特网的一个组成部分。
（3）万维网
如前文所提及，万维网是一个信息来源网络，它所合并的超文本可以使用户将一条信息链接到另一条信息上。注意，万维网是因特网的一部分，这两个术语并不是同义的。万维网是非线性的。这意味着用户不必安装等级路径从一条信息到达另一条信息。用户可以从一个文件的中间跳到另一个文件的中间。此外，万维网还将文本、图形、声音和动作集于一体。 有些术语在这一点上可能很管用。万维网的结构建立在网络服务器上，即一台连接到因特网的计算机，它可以传输超文本页面。网站就是一整套相互链接的超文本页面，它包含关于一个共同主题的信息。网页就是包含在网站内的一个超文本页面，网站的主页是这个站点的入口或门口，它包括了与其他页面或站点内许多部分的链接。
网络导航协议给每个网页指定了一个通用资源定位点（URL) 和一个因特网地址。URL 的构成如下所示：
协议：//服务器. 次级域名. 顶级域名/目录/文件名
并不是每一个URL 都有目录和文件名
许多网站起门户的作用。门户，顾名思义，就是入口通道，人们进入网络之前首先看到的页面。一个成功门户背后的策略就是要提供有用的信息给访问者，例如新闻摘要、天气、股市信息、聊天室和廉价物品，这样他或她才不会继续到其他站点去寻找这些项目。一个人在门户中待的时间越长，他或她见到站点上的一些广告的机会就越大。最知名的一些门户是由雅虎，Excite 、 MSNBC 与Netscape 所提供的。
最后，有些网站由个人发布。
（4）在线信息服务
从19世纪80年代开始，在线信息服务就为它们的订户提供信息与娱乐。2011年，主要有
三家公司：
1、美国在线——时代华纳。最大的在线服务。美国在线还拥有CompuServe ，这样它的订户总数达到2300万左右。美国在线与时代华纳最近合并的原因之一是美国在线可以使用时代华纳的电缆以此获得高速因特网通路。
2、微软网（MSN ）。远次于美国在线的第二位。它以最及时与炫目的图片为特征。
3、Prodigy 。
所有这些公司关注的是未来。
因特网只是对各自独立的网络的一个汇聚，没有一个人或组织对它负责。由志愿者充当职员的网络社会确实存在，但是它不具备任何管理能力。
发展中的因特网
宽带
宽带解决了拨号上网无法传送视频的问题。宽带是指传送信息的速度可以达到传统的拨号调制解调器的30倍至60倍的几种因特网传输渠道中的任何一种。
目前，用户有四种途径上宽带网：
1、综合业务数字网ISDN 。
2、卫星。
3、有线电缆调制解调器
4、数字用户回路DSL 。
以上这些上网途径的另一个优点是它们自始自终和网络相联结。进行连接时不需要等待，也不会听到往常拨号调制解调器那烦人的嘟嘟与嘶嘶声。
流动视频
向宽带的转换使流动视频更加流行。流动视频在功效上能让用户在其他部分还在下载的时候就能观看视频文件的开头部分。视频文件的开始部分被存储在缓冲区，在下载另一部分的时候就播放这一部分，这使得信息的流动畅通无阻。
交互式网络电视
由于有了计算机、因特网和电视的融合，这些交互式情景才成为可能。
有些分析家认为交互式网络电视在 产生订户方面会产生一段艰难时期。他们指出，电视自发明以来本质上就是一种被动体验，观众在收看时真的会想做这些事情吗？这种交互性会不会只是对电视节目的一种分心？在接下来的五年左右会得出答案。
微播（Microcasting)
“广播”这个词最初用在早起广播以及气候的电视上，意思是发送信息给许多不同群体的人。当模式广播和有线电视网开始出现的时候，“窄播' ”这个词被造了出来。窄播是指把你的信息对准目标去吸引所有受众中小且明确的一部分。因特网电视让只发送信息给少数人的“微播”成为可能。
微播的潜力是无穷的。
经济
因特网和国民经济
毫无疑问，因特网对国家财政状况产生了一定的影响。通过减少信息成本并使信息更易获得，因特网公司能够更有效地运作，因而提高利润和生产力。
实际上，网络广告在所有受商业驱动的媒介中都导致了显著的收入增长。
网络最终的经济影响还有待确定，但是大多数专家都很乐观。
电子商务
电子商务（e —commerce ）是用来形容在线出售货物、产品与服务的一个术语。有两种类型的电子商务：较知名的一种是公司直接对消费者进行销售；不太著名的一种叫做B2B 或电子业务，是公司相互之间进行销售。
网站经济
要在因特网上赚钱有三种基本方法
第一种是创建一个内容十分引人注目的网站，以使人们乐意出钱看它。
第二种从网上获利的方法是在线出售商品或服务。
第三种赚钱的方法对网站而言就是出售广告，通常包括出现在网页顶端和底部的旗帜广告。 反馈
受众
独立的公司提供关于因特网受众的信息，关于受众大小的可靠数据对那些想在网站上放置旗帜广告的广告客户很重要。
社会意义
首先，对因特网的依赖减少了传统大众媒介的监督功能的重要性。当一桩新闻发生时，感兴趣的团体马上在因特网上张贴信息给其他人看。这个过程代表了传统新闻业的一种转变，在传统新闻业中决策是从顶层向下流动的。编辑决定报道什么，并派遣记者收集事实。现在新闻是从底层开始的，由接近于这个新闻主题或对此有兴趣的人所创造。
由于有了因特网，任何人凭借计算机都能成为记者、编辑和出版者。这种含义对新闻业来说值得深思。
缺乏把关人
计算机网络——如因特网—没有把关人，而计算机信息服务—如美国在线—只有极少数。这里有几种含义。首先，不需要的、不请自来的、琐碎的、无关联的、无价值的、不重要的讯息使系统超载的危险有了极大的增长。把关人也担当信息评估员的职责。报纸编辑与新闻导播考虑潜在新闻源的真实性与可靠性。如果系统正确运行的话，假新闻信息、未经证实的谣言与虚假信息在发表或广播之前就被剔除出去了。然而，从因特网上获得的信息并没有什么保证。有些困难时准确的，有些你使用时就得自担风险。
信息过量
缺乏解释
因特网可能减少了媒介的解释功能。登陆因特网，你会发现并不缺少观点。
隐私的担忧
管制的必要
职业展望：因特网和万维网
本章要点
1、计算机的前身是执行数学计算的机器。
2、到20世纪70年代，运用软件包的个人电脑出现于市场。
3、因特网是计算机网络的网络，它由美国国防部发起，早期多由科学家所使用。20世纪80年代建立的现代因特网归功于美国国家科学基金会的努力。
4、因特网的主要特征有电子邮件、新闻组、万维网、
5、美国在线—时代华纳、微软以及Prodigy 是运营在线信息系统的三家公司。
6、宽带因特网连接的导入将促进流动视频、交互式电视与微播的发展。
7、因特网对国民经济产生了有益的影响，并且电子商务也持续发展。
8、有些网站是盈利的，但是有很多至今也没有赚到什么钱。
9、使用因特网进行传播有几种含义。媒介的监视功能已被因特网所改变。把关人的缺席使我们难以判断网上新闻的可信度。
10、因特网还削弱了媒介的解释功能。因特网引发了关于隐私权的问题。如何管理因特网仍然是一个悬而未决的问题。
IMC 整合营销传播
公共关系在组织中占据着什么样的地位呢？如本章前文所述，传统的看法是把公共关系视作一项管理功能。另一种观点（出现于20世纪90年代中期) 叫做整合营销传播或IMC ，认为公共关系其实应该是营销功能的组成部分。这种区分涉及的并不仅仅是组织的地盘之争；它还包含着关于该领域之未来的重大意义。如果公共关系被归入营销，那么它将失去许多管理成分。
支持IMC 的人指出，除了产品和价格外，公共与社会问题也是影响营销的因素。以调整和的途径能确保一个公司用同一种声音后来回应所有的关注。此外IMC 的支持者还提出，客户希望他们的广告、公共关系及营销活动相互配合并统一起来。再者，由于一个单独的IMC 部门能够比各自为政的广告、营销及公共关系部门运作的更有效率，所以IMC 能够为公司节约费用。最后，支持者还认为，公共关系部门所做的每一件事—雇员沟通、危机处理、促销—都可归结为营销功能。
反对IMC 的人认为，如果公共关系只是单纯地被看做另一种营销工具，就会伤害公共关系活动的可信度。另一种观点认为，IMC 损害了管理所能获得的观点的多样性。一个独立的公共关系部门更有可能提出不同的建议与可供选择的行动方案。最后，反对者还认为，公共关系涉及双向传播，这要考虑不同群体的需要，而IMC 把每个人都看做顾客，并把销售摆在第一位。
在未来几年中，该行业的努力方向之一将会是发展一种能够认识到构成现代组织的每一个部门的独特贡献的结构。
第十八章 大众传播的社会影响
关于因特网的社会影响的研究
显然，有关上网造成的影响的研究仍然处在形成阶段。然而，我们仍能确认出网络研究的三种主要趋势：
1、因特网使用对于其他媒介的影响。
2、因特网使用与社会参与之间的关系。
3、上网瘾
重度的网络使用者似乎比轻度使用者更加与社会隔绝。
未来的传播：社会影响
隐私
分化与隔离
媒介正在日益把人们导向接触更具选择性的内容。如果这一趋势延续下去，有可能会导致一代消费者被分化为越来越小的。与社会其他部分没有什么共同点的兴趣群体。如果人们在他们的兴趣上过于专业化，他们可能要承受不了了解世界其他部分的危险。这一现象被社会学家称之为作茧效应。人们就好像退缩到他们的信息茧中，以逃避现代生活的某些不确定性，并帮助减少在今日生活中不得不做出的众多选择。
信息社会中的超负荷
逃避
本章要点
1、调查与实验是两种主要的被用于研究大众传播效果的定量方法。
2、当媒介成为关于某一问题的主要信息来源并且那些信息是以前后一致的方式呈现出来的时候，媒介就能成为社会化的力量。
3、对于一些大量接触媒介的人来说，媒介可能培养出对现实的不正确的认识。
4、媒介能为公众确定某些问题的优先权。
5、有关因特网的研究的主要话题是它对于其他媒介使用的影响，社会隔离与使用在线媒介之间的关系，以及关于上网瘾的新现象。
6、对于大众传播的效果未来的担忧涉及隐私、隔离与逃避这些领域。
大众传播动力学复习（自己整理） 第一部分大众传播的本质与历史
第一章 传播：大众与其他形式
一、传播过程中的要素：
传送讯息过程中
信源：
编码：编码（encoding ）指的是信源把观念及想法转变成一种感官可以察觉的形式的活动。 讯息：是信源编码出来的真实存在的产品
渠道：是讯息被传递到接受者那儿的路径
接收讯息过程中
解码：与编码过程正好相反，它由把实在的讯息转化或解释成对接受者具有最终意义的形式的活动构成
接受者：是讯息的目标——它最终的目的地
反馈
反馈：反馈指的是接受和改变信源随后讯息的反应。反馈代表的是传播流的一种反向运动。原来的信源变成了接受者，原来的接受者变成了信源。
噪音：传播学者把噪音定义为任何干扰讯息传送的东西。至少存在着三种不同的噪音：语义的，机械的，以及环境的。
二、因特网大众传播
电脑以及诸如因特网那样的相互联结的电脑网络的出现给机器辅助及大众传播创造了一个新的渠道，电子邮件就是一个一对一机器辅助传播的好例子，其特征既类似电话又类似信件。聊天室，电子公告牌，列表服务以及网络泥巴代表着机器辅助传播的一种特殊情形，在那儿多人与多人交流。这些在传播媒介中没有类似物。是万维网把电脑带到了大众传播领域并且推翻了一对多传播的既定模式。网站是大众传播的一种特殊案例，它创造了一种不同类型的大众传播者。
由于因特网把大众传播的花费降到了多数人可以负担的水平，新的大众传播信源成为可能。开办一家新的广播电台或报纸将伴随着急剧上升的开销，而一个人可以通过一笔极少的投资创建他或她自己的网站。一台连接到因特网的电脑就是全部所需，整个配置很容易用不到2000美元买下来。一旦建立了，一个网站要想维持可能是难以置信的便宜。新渠道的这种易于负担的特性可以使一个人成为一位即时的电子出版商，接触到因特网上百万用户的受众群，并创造一个大众传播着的全新类别。
总而言之，因特网和万维网包含了许多传播情境和信源，他们促使大众传播学者以及教科书作者重新思考大众传播的传统定义和种类。同样，这些新媒介也使描述大众传播过程的新模式成为必需。
三、研究大众传播的模式
传统的大众传播模式 即 施拉姆模式 代表了少数对多数的模式
因特网大众传播模式 多信源传播给多接受者。在这个简化的模式中，内容不仅由组织而且也由个人提供。在这种情形中，没有组织的把关人，一个人就完成了解码、解释和解码的功能。传播并不是从左向右进行，而是向内流动。
传统模式和因特网模式对比的另一个方面是流向每一个接受者的讯息并不是相同的，此外，你可以定制你接受的信息。
一些作者把传统大众传播模式的特性定义为一种“推”模式（发送者把信息推给接受者），而因特网模式是一种“拉”模式{接受者只拉出他或她所需要的信息）。
此外，在传统模式中，许多信息以线性方式进行，而超文本是一种呈现信息的方式，在那儿文本，声音，图像以及动作通过某种方法链接起来，从而让你能用任何一个你所选择的顺序在它们中间跳跃，接受者不再必须从头开始来找寻他或她所要的信息。
新模式提出了一种在因特网时代使大众传播概念化的新方法。
本章要点
1，大众传播过程中的要素是信源，编码过程，讯息，渠道，解码过程，接受者，反馈，和噪音。
2，三种噪音是语义的，环境的，和机械的噪音。
3，传播的三种主要背景是人际传播，机器辅助人际传播和大众传播
4，大众传播指的是一个过程。一个复杂的组织通过该过程在一个或更多的机器的帮助下，生产目标指向庞大的，异质的及分散的受众的公共讯息。
5因特网使去中介化成为可能，去除了中介或中间人。这种现象对许多媒介具有隐含的意义。
第二章
大众传播的社会功能
功能不良
监视所指的东西，我们一般称之为媒介的新闻与信息角色。
监视功能的两种类型：
（1）提防性监视（或警告性监视）：关于即将到来的威胁或者关于长期的或慢性的威胁。
（2）工具性监视：与传播在日常生活中的有用的或有帮助的信息有关。
并不是所有的监视例子都发生在我们通常所说的新闻媒介上。
后果
（1）新闻传播的速度快了很多，尤其是自电子媒介出现后。这种速度有时会导致问题，不准确的消息和对事实的歪曲现在传播的就和真实的陈述一样快。
（2）第二个后果更微妙一些。媒介从我们无法直接感受的环境中传送新闻，这些新闻我们不容易核实。在今天的世界，有着成熟的大众传播系统，我们高度依赖其他人获得新闻。结果是，我们不得不给予帮我们监视的媒介一定的信任。这种信任，被称为可信度，是决定人们觉得那一种媒介最可信的一个重要因素。
（3）在功能不良方面，媒介监视能够制造不必要的焦虑。一些个人或问题受到媒介关注这一事实意味着他们获得了一定程度的突出。社会学家把这一过程叫做地位授予。受众明显的相信，如果你真的重要，你将处于大众媒介关注的中心；并且如果你处于媒介关注的中心，那么你真的重要。了解到这一事实，许多个人和群体走到极端来获取媒介对他们自身及他们事业的报道，以便使这种地位授予的效果会产生。
解释
与监视功能密切联系在一起的是解释功能。大众媒介并不仅仅提供事实和数据，他们也提供关于那些事件最终意义及重要性的信息。解释的形式是如此明显以至于许多人都忽略了它并不是在这世界上任何特定的一天发生的每一件事都能被容纳在报纸中或者电视和广播的新闻节目中。媒介组织选择了那些会被给予时间或空间的事件，并决定给予它们多大的突出性。最终能够进入报纸，新闻广播或一个媒介组织的网站的那些报道都被不同的把关人判断为比那些不能进入的报道更重要。
解释并不局限于社论。分析一个事件的原因或讨论政府政策的影响的文章同样也是解释功能的例子。纪录片同样是解释功能的例子。
解释能够采用不同的形式。
解释功能也能在初看起来纯粹是娱乐的媒介内容中发现。
后果
（1）个人会接触众多的不同的观点，可能远比他或她通过个人渠道接触到的多，因此一个人（通过一定的努力）能够在形成意见之前权衡一个问题的所有方面，此外，媒介使个人能够获得获得广泛的专业知识，这些知识他或她无法通过人际传播接触到。多亏媒介，一个人可以阅读或倾听各种经济学家，政治学家，政客以及政府工作人员的观点。
（2）由于媒介内容是公开的，对一个人，一个群体或一种生活方式的任何批评和表扬也是公开的，并且可能会对涉及的媒介有正面或负面的影响。
（3）此外，无法保证媒介评论员和专家的解释是准确的和有效的。
（4）长期来看，个人可能变得过于依赖媒介传播的观点而失去了他或她的判断能力。 注：2,3,4为功能不良
大众媒介能够把本没有直接联系的社会的不同要素联系起来。联系的最好例子是因特网上各种各样的网站，新闻组和聊天室。
通过把那些以前没有意识到其他人也有类似兴趣的社会成员联系起来，媒介完全可能创造一个全新的社会群体。一些作家把这种功能称为大众媒介的公众制造能力。当媒介扮演这一角色时，一个显著的后果是社会群体能够很快地被动员起来。
另一方面，联系功能可能产生有害的后果。
传播价值
价值的传播是大众媒介一项微妙但仍然重要的功能，它也被称作社会化功能。社会化指的是个人接受群体的行为和价值。大众媒介提供了对我们社会的描绘，通过观看，聆听和阅读，我们学习人应该如何行动以及什么价值是重要的。接触这些描绘的个人也容易逐步形成和接受这种价值。这样，一种社会价值从一代传到了另一代。
有时媒介有意识地努力在受众中灌输一些价值观念和行为。
关于价值和行为至少部分得通过媒介来进行社会化，可能有着数不清的其他例子。关于这一点，让我们来审视一下让媒介称为社会化工具的一些后果。一方面，通过大众媒介传播价值将有助于社会稳定。共同的价值和经验被传给所有成员，这样就在他们中间创造了共同的纽带。另一方面，价值和文化信息由大机构来选择可能会鼓励维持现状。
大众媒介也能通过实施社会规范来传播价值观念。
电视和社会化
在所有的大众媒介中，电视可能有最大的社会化潜力。
娱乐
媒介另一个显著功能是娱乐功能。本书所考察的媒介中，两种，电影和录音，主要用于娱乐。 后果
显然，媒介能让大量的民众以相对小的花费获得娱乐。另一方面，通过大众媒介传播的的娱乐必须吸引大众受众。这种事态的最终结果媒介内容用来应和品位的最低标准。
媒介被广泛使用的另一个后果是，现在你很容易在一旁闲着而让别人娱乐你。在不只一个场合，批评家指责大众媒介将把美国人变成一个观者和听者代替了行动者的民族。 三个层次
功能范式，影响范式，批判与文化范式。
本章要点
1、功能分析认为，要理解一个事物，最好是考察它是如何被利用的。
2、在分析的宏观层面，大众媒介对社会实施五种功能：监视，解释，联系、传播价值以及娱乐。功能不良是这些功能有害的或负面的后果。
3、在分析的微观层面，功能方法被称为使用与满足模式。
4、媒介对个人实施以下功能：认知、转移、社会效用以及逃避。
第三章 历史与文化背景
数字革命
我们可以把数字技术描述成把信息——声音，文本，数据，图片，影像——编码成一系列通常被表现为0和1的断续的脉动。一旦被数字化，信息就能以极低的成本被轻易的复制以及传播。
因特网的发展意味着电脑能够把数字信息发送到全球各地。突然，一种新的传播媒介出现了，它永久地改变了媒介环境。简单地说，数字技术与因特网激发了一场信息储存与传播方式的革命。结果是，传统的大众传播媒介发现它们处于一种不知深浅的水中，并不得不盘算它们将如何应付这种巨大的发展。
当然，数字革命不仅对大众媒介而且也对其他制度有着深刻的影响。
数字时代潜在的社会与文化后果是巨大的。首先，社区概念可能需要重新思考。其次，存在一个社会孤立的问题。尽管有其有益的一面，但成为虚拟社区的一员可能会给人际交往带来负面的影响。第三，想一想数字时代对政治意味着什么。大量的政治信息——政党党纲，候选人立场以及演说词——都可以通过数字形式在网上得到。理想的说，这应该带来信息更加灵通的选民。此外，资金筹集走向数字化。最后，存在一个“数字鸿沟”的问题，人们获得数字信息的机会并不是平等的。那些能够获得信息的人比那些不能的人将有更多的机会获得权力。这条鸿沟会不断转化为更严重的社会，经济与政治的分界线呢？ 要点
1 人类传播发展的七座里程碑是语言，文字，印刷术，电报与电话，摄影术与电影，广播与电视，以及电脑。
2 语言导致了口述文化的发展，信息通过口语从一代传到下一代。
3，电报与电话是最早用电来进行传播的媒介。
4，数字革命改变了信息储存与传播的形式，并使电子商业成为可能。 第二部分 印刷媒介
第四章 报纸
一、数字时代的报纸
门户与合作者
门户是用户在网上冲浪时看见的第一个屏幕。这些门户不仅仅包含新闻报道，还有搜索服务、与其他网址的链接、聊天室、电子邮件服务、在线购物、在线民意测验、互动式餐馆及电影指南。本地大事日历以及可搜索的分类广告。通过一家报纸门户进入网络的人越多，这家报纸从旗帜广告上获得的收入也就越多。
电子商务
网络报纸也同样拥抱电子商务。报纸网站向旗帜广告收费，这些广告具有可以直接把读者带到零售商那儿的链接。一些报纸和零售商形成了一种合作关系并从每一笔在线销售中获得较小的一个份额。报纸在电子商务方面有一个有利条件：大多数报纸具有一个庞大的分送卡车队，并且一天中大部分时间都是空闲的。这些卡车可以用来分送在线订购的商品 便携式媒介
许多报纸已经越过常规的因特网看到了其他发送数字报纸的渠道。其中一种最具有前景的渠道涉及到便携式媒介，这一渠道的广告与销售的潜力是巨大的。报纸通过探究所有正在出现的媒介发送平台来为数字时代做准备。
虹吸的困境
随着数字报纸增加更多的内容并变得更加吸引人、更及时、更容易接近，它们有把读者从他们的印刷报纸那儿虹吸过来的危险。
二、报纸上网
从基本功能看，网络报纸与印刷报纸差别不大，两者都搜集、评价与组织信息。不过，在把这些信息发送给他们的读者方面，它们有很大的差别。传统的报纸使用纸、墨、印刷机、卡车及分送的工人；网络报纸则以数字形式被传送给电脑与便携式无线媒介。 网络报纸与传统报纸相比，有一些优势：
（1）印刷报纸受到新闻版面的限制。新闻版面指一个版面所能容纳的新闻总量。网络报纸没有这种限制。长篇演说、访谈记录以及大面积的表格与图片的全部文本都可以轻易地被容纳
（2）网络报纸能持续刷新。对于网络报纸来说没有版面的最后期限。
（3）网络报纸是互动式的。电子邮件地址、公告牌与聊天室使读者能迅速地向报纸提供反馈。许多网络报纸还具有可搜索的档案及与其他网址的链接。
网络报纸在其规模与复杂程度上有很大差别。大的报纸通常有一大批网址，它们比印刷报纸提供更多的特写与内容。小的报纸则可能仅仅张贴出有限数量的报道与分类广告。周报和特别服务报纸也会进入网络。美国报纸协会的网站就有与500多家这样的网站的链接。 报纸网络版与印刷版之间的关系随着报纸的不同而不同。许多大报使其网络版成为一种独立的运作，与印刷报纸分开。不过，许多其他报纸则让其网络版员工在报纸编辑的指导下工作。
网络报纸一般员工比较少。
网络报纸与传统报纸之间最大的差异可能是新闻编辑室的气氛和态度。报纸新闻业已经存在了200多年并且有着业已确立的传统和独特的文化。网络新闻业出现还不到10年。并且它的文化与传统还在形成之中。网络报纸的员工一般更年轻也更随意，在很多报纸那儿气氛是更合作、更友善以及一点点互不相关。传统新闻编辑室有着一种既定的控制链，网络报
纸则更有弹性。
第三部分 电子媒介、
第七章 广播
一、数字时代的广播
广播已缓慢步入了数字时代。数以千计的广播电台设立了网站，许多网站还提供流动音频。然而，大部分网站主要被用于补充广播电台及其传统模拟信号。
IBOC
播送数字无线电信号的技术已存在好几年了，并且一些国家已经有系统在运作。数字广播进入美国的步伐缓慢，因为模拟广播做得很好，而广播公司认为没有必要打断这种有利可图的情形。另外，无线电广播公司想要一个能与现存的模拟信号共处的数字系统，这样，当新型接收器接收数字信号时，现在的收音机也能接收模拟信号。广播公司在20世纪90年代晚期实现了它们的愿望，当时一种IBOC （带内同频）数字广播系统被发明出来。
数字广播具有几种优点。首先，它改进了声音的质量，此外，数字信号不受静电干扰。其次，数字信号是否会产生与模拟信号一样的覆盖模式，这一点尚不清楚。
卫星广播
数字广播为与传统广播之间可能发生的重要的竞争铺平了道路。
卫星广播正面临几个主要的挑战。。适当的卫星必须发射到正确的轨道上。另外，人们不习惯于为广播节目付费。尽管存在着这些事实，广播产业仍多多少少关注着卫星广播的潜力。因为它延伸到汽车中的消费者，而这种收听场景如今被模拟广播所垄断。
因特网专用电台
对传统模拟广播的另一个挑战来自于300家左右的因特网专用电台。当卫星广播服务将目标锁定在开车的听众身上时，因特网专用电台正在争夺工作中收听广播的听众，因特网专用电台也提供聊天室、电子商务以及原创内容。
卫星广播与因特网专用电台兴趣在于吸引那些对传统广播不满的听众。
第十章 电视
数字时代的电视
电视的数字时代始于1997年4月3日，联邦通讯委员会采纳了改变电视传输方式的章程。在数字电视中，图像仍然被扫描，但是信号却是一种二进制的信号，将少量代码分配给电视屏幕上的每个像素，代码决定了该像素的色彩与亮度，并再现原来的图像。
数字电视具有很多优点。数字式画面更加清晰，声音质量也更好。新式电视机的外形会有所不同。看上去更像电影屏幕。此外，数字电视比模拟系统具有更多的潜力。广播公司可以用大多数数字电视频道来广播高清晰度电视。
广播公司还可以细分数字频道，在同一空间内提供几个较低清晰度的节目。另外，数字电视还可以发送和接收电子邮件，提供上网途径，以及传输数据。
当然也存在着一些缺点。数字电视机仍然很昂贵，
数字电视还将加速电视和电脑间之间的融合。网络电视使订户通过他们的电视机来上网。画中画的特点允许同时观看电视和浏览网络。新的数字技术使电视变成交互式的。 第十一章 因特网与万维网
计算机简史
计算机最早的形式基本上是加法机，用来让人们摆脱重复性算数计算的苦差事。
20世纪50年代发明的晶体管使新的电子计算机变的更小，更便宜，也更容易维修。集成电路使许多晶体管可以被嵌入一个极小的硅芯片中，为微处理器铺平了道路。这些进步为计算机制造商开辟了新市场。20世纪70年代晚期，运用软件包的个人电脑出现在新计算机商店里。这些计算机被设计成家用型，主要用于字处理、财务管理和玩游戏。
几年后，在硬件和软件方面的发展扩展了计算机的通讯功能。调制解调器来自调制和解调这两个词，它使pc 能够在相互之间以及和位于其它地方的更大的电脑通过电话线进行交流。新的通讯软件便利了局域网的发展，局域网将几台计算机连结成一个网络。
20世纪90年代目睹了计算机通讯领域的迅猛爆发。在线传播的这种高涨的最大原因可能是因特网的发展。
因特网
因特网是计算机网络的联网。你可以将它想象成是一个体系，它将世界各地的计算机联合成一个大型计算机，你可以在你自己的PC 上操作它。
有两个发展导致因特网普及速度上涨。第一个是1990年万维网的发展。瑞士一家物理实验室的工程师在网上开创了一个相互连接的计算机装置，它们全部使用相同的通讯程序。这个通讯程序利用了超文本，这是一个将一个电子文件——文本的或图像的——与另一个电子文件链接起来，从而创建一个页面虚拟网络的导航工具。这个网络开始是作为科学家的电子信息源，但很快被整个因特网社区发现并加以利用。第二个发展使用户更容易找到他们在网上
要找的东西。这发生在1993年，好用的导航工具的发明，进一步刺激了万维网的发展。第一个浏览器叫“马赛克”
因特网的结构和特征
如前文所提及，因特网是计算机网络的一个全球网。用更加专业的术语来说，这意味着由两个或更多的网络组成的群体是电子连接的，而且相互之间可以沟通。合起来，它们成为一个单独的网络。要想使之运行，计算机必须使用一种共同的语言。这种公用语言被计算机程序员称作协议，为因特网开发的公用语言叫做TCP/IP协议。TCP/IP代表传输控制协议/因特网协议。它实际上是一组管理数据如何通过网络从一台机器到达另一台机器的协议 受众以两种方式接触因特网
①通过因特网服务提供商（ISP ）②通过商业性在线服务。
特征
（1）电子邮件
电子邮件是按顾客/服务器的安排来运行的。电子邮件通常快速、便宜并值得信赖。缺点：没有打印的信那么正式，所以可能有一些任务它会不合适；其次，电子邮件不像一封装在信封里的信那么保密。你电子邮件的信息可能经过好几台计算机，其他人可能会在这些计算机上看到它；第三，经常存在电子垃圾邮件的威胁；最后，电子邮件本身会引起交通堵塞，尤其在商业环境中。
（2）新闻组
新闻组是对电子公告牌的收集，根据主题来排列，人们可以在那里阅读和张贴信息。“新闻组”中的“新闻”是指主题讨论组，而不是传统意义上的新闻。新闻组存在于一个叫做Usenet 的专用网络上，它是因特网的一个组成部分。
（3）万维网
如前文所提及，万维网是一个信息来源网络，它所合并的超文本可以使用户将一条信息链接到另一条信息上。注意，万维网是因特网的一部分，这两个术语并不是同义的。万维网是非线性的。这意味着用户不必安装等级路径从一条信息到达另一条信息。用户可以从一个文件的中间跳到另一个文件的中间。此外，万维网还将文本、图形、声音和动作集于一体。 有些术语在这一点上可能很管用。万维网的结构建立在网络服务器上，即一台连接到因特网的计算机，它可以传输超文本页面。网站就是一整套相互链接的超文本页面，它包含关于一个共同主题的信息。网页就是包含在网站内的一个超文本页面，网站的主页是这个站点的入口或门口，它包括了与其他页面或站点内许多部分的链接。
网络导航协议给每个网页指定了一个通用资源定位点（URL) 和一个因特网地址。URL 的构成如下所示：
协议：//服务器. 次级域名. 顶级域名/目录/文件名
并不是每一个URL 都有目录和文件名
许多网站起门户的作用。门户，顾名思义，就是入口通道，人们进入网络之前首先看到的页面。一个成功门户背后的策略就是要提供有用的信息给访问者，例如新闻摘要、天气、股市信息、聊天室和廉价物品，这样他或她才不会继续到其他站点去寻找这些项目。一个人在门户中待的时间越长，他或她见到站点上的一些广告的机会就越大。最知名的一些门户是由雅虎，Excite 、 MSNBC 与Netscape 所提供的。
最后，有些网站由个人发布。
（4）在线信息服务
从19世纪80年代开始，在线信息服务就为它们的订户提供信息与娱乐。2011年，主要有
三家公司：
1、美国在线——时代华纳。最大的在线服务。美国在线还拥有CompuServe ，这样它的订户总数达到2300万左右。美国在线与时代华纳最近合并的原因之一是美国在线可以使用时代华纳的电缆以此获得高速因特网通路。
2、微软网（MSN ）。远次于美国在线的第二位。它以最及时与炫目的图片为特征。
3、Prodigy 。
所有这些公司关注的是未来。
因特网只是对各自独立的网络的一个汇聚，没有一个人或组织对它负责。由志愿者充当职员的网络社会确实存在，但是它不具备任何管理能力。
发展中的因特网
宽带
宽带解决了拨号上网无法传送视频的问题。宽带是指传送信息的速度可以达到传统的拨号调制解调器的30倍至60倍的几种因特网传输渠道中的任何一种。
目前，用户有四种途径上宽带网：
1、综合业务数字网ISDN 。
2、卫星。
3、有线电缆调制解调器
4、数字用户回路DSL 。
以上这些上网途径的另一个优点是它们自始自终和网络相联结。进行连接时不需要等待，也不会听到往常拨号调制解调器那烦人的嘟嘟与嘶嘶声。
流动视频
向宽带的转换使流动视频更加流行。流动视频在功效上能让用户在其他部分还在下载的时候就能观看视频文件的开头部分。视频文件的开始部分被存储在缓冲区，在下载另一部分的时候就播放这一部分，这使得信息的流动畅通无阻。
交互式网络电视
由于有了计算机、因特网和电视的融合，这些交互式情景才成为可能。
有些分析家认为交互式网络电视在 产生订户方面会产生一段艰难时期。他们指出，电视自发明以来本质上就是一种被动体验，观众在收看时真的会想做这些事情吗？这种交互性会不会只是对电视节目的一种分心？在接下来的五年左右会得出答案。
微播（Microcasting)
“广播”这个词最初用在早起广播以及气候的电视上，意思是发送信息给许多不同群体的人。当模式广播和有线电视网开始出现的时候，“窄播' ”这个词被造了出来。窄播是指把你的信息对准目标去吸引所有受众中小且明确的一部分。因特网电视让只发送信息给少数人的“微播”成为可能。
微播的潜力是无穷的。
经济
因特网和国民经济
毫无疑问，因特网对国家财政状况产生了一定的影响。通过减少信息成本并使信息更易获得，因特网公司能够更有效地运作，因而提高利润和生产力。
实际上，网络广告在所有受商业驱动的媒介中都导致了显著的收入增长。
网络最终的经济影响还有待确定，但是大多数专家都很乐观。
电子商务
电子商务（e —commerce ）是用来形容在线出售货物、产品与服务的一个术语。有两种类型的电子商务：较知名的一种是公司直接对消费者进行销售；不太著名的一种叫做B2B 或电子业务，是公司相互之间进行销售。
网站经济
要在因特网上赚钱有三种基本方法
第一种是创建一个内容十分引人注目的网站，以使人们乐意出钱看它。
第二种从网上获利的方法是在线出售商品或服务。
第三种赚钱的方法对网站而言就是出售广告，通常包括出现在网页顶端和底部的旗帜广告。 反馈
受众
独立的公司提供关于因特网受众的信息，关于受众大小的可靠数据对那些想在网站上放置旗帜广告的广告客户很重要。
社会意义
首先，对因特网的依赖减少了传统大众媒介的监督功能的重要性。当一桩新闻发生时，感兴趣的团体马上在因特网上张贴信息给其他人看。这个过程代表了传统新闻业的一种转变，在传统新闻业中决策是从顶层向下流动的。编辑决定报道什么，并派遣记者收集事实。现在新闻是从底层开始的，由接近于这个新闻主题或对此有兴趣的人所创造。
由于有了因特网，任何人凭借计算机都能成为记者、编辑和出版者。这种含义对新闻业来说值得深思。
缺乏把关人
计算机网络——如因特网—没有把关人，而计算机信息服务—如美国在线—只有极少数。这里有几种含义。首先，不需要的、不请自来的、琐碎的、无关联的、无价值的、不重要的讯息使系统超载的危险有了极大的增长。把关人也担当信息评估员的职责。报纸编辑与新闻导播考虑潜在新闻源的真实性与可靠性。如果系统正确运行的话，假新闻信息、未经证实的谣言与虚假信息在发表或广播之前就被剔除出去了。然而，从因特网上获得的信息并没有什么保证。有些困难时准确的，有些你使用时就得自担风险。
信息过量
缺乏解释
因特网可能减少了媒介的解释功能。登陆因特网，你会发现并不缺少观点。
隐私的担忧
管制的必要
职业展望：因特网和万维网
本章要点
1、计算机的前身是执行数学计算的机器。
2、到20世纪70年代，运用软件包的个人电脑出现于市场。
3、因特网是计算机网络的网络，它由美国国防部发起，早期多由科学家所使用。20世纪80年代建立的现代因特网归功于美国国家科学基金会的努力。
4、因特网的主要特征有电子邮件、新闻组、万维网、
5、美国在线—时代华纳、微软以及Prodigy 是运营在线信息系统的三家公司。
6、宽带因特网连接的导入将促进流动视频、交互式电视与微播的发展。
7、因特网对国民经济产生了有益的影响，并且电子商务也持续发展。
8、有些网站是盈利的，但是有很多至今也没有赚到什么钱。
9、使用因特网进行传播有几种含义。媒介的监视功能已被因特网所改变。把关人的缺席使我们难以判断网上新闻的可信度。
10、因特网还削弱了媒介的解释功能。因特网引发了关于隐私权的问题。如何管理因特网仍然是一个悬而未决的问题。
IMC 整合营销传播
公共关系在组织中占据着什么样的地位呢？如本章前文所述，传统的看法是把公共关系视作一项管理功能。另一种观点（出现于20世纪90年代中期) 叫做整合营销传播或IMC ，认为公共关系其实应该是营销功能的组成部分。这种区分涉及的并不仅仅是组织的地盘之争；它还包含着关于该领域之未来的重大意义。如果公共关系被归入营销，那么它将失去许多管理成分。
支持IMC 的人指出，除了产品和价格外，公共与社会问题也是影响营销的因素。以调整和的途径能确保一个公司用同一种声音后来回应所有的关注。此外IMC 的支持者还提出，客户希望他们的广告、公共关系及营销活动相互配合并统一起来。再者，由于一个单独的IMC 部门能够比各自为政的广告、营销及公共关系部门运作的更有效率，所以IMC 能够为公司节约费用。最后，支持者还认为，公共关系部门所做的每一件事—雇员沟通、危机处理、促销—都可归结为营销功能。
反对IMC 的人认为，如果公共关系只是单纯地被看做另一种营销工具，就会伤害公共关系活动的可信度。另一种观点认为，IMC 损害了管理所能获得的观点的多样性。一个独立的公共关系部门更有可能提出不同的建议与可供选择的行动方案。最后，反对者还认为，公共关系涉及双向传播，这要考虑不同群体的需要，而IMC 把每个人都看做顾客，并把销售摆在第一位。
在未来几年中，该行业的努力方向之一将会是发展一种能够认识到构成现代组织的每一个部门的独特贡献的结构。
第十八章 大众传播的社会影响
关于因特网的社会影响的研究
显然，有关上网造成的影响的研究仍然处在形成阶段。然而，我们仍能确认出网络研究的三种主要趋势：
1、因特网使用对于其他媒介的影响。
2、因特网使用与社会参与之间的关系。
3、上网瘾
重度的网络使用者似乎比轻度使用者更加与社会隔绝。
未来的传播：社会影响
隐私
分化与隔离
媒介正在日益把人们导向接触更具选择性的内容。如果这一趋势延续下去，有可能会导致一代消费者被分化为越来越小的。与社会其他部分没有什么共同点的兴趣群体。如果人们在他们的兴趣上过于专业化，他们可能要承受不了了解世界其他部分的危险。这一现象被社会学家称之为作茧效应。人们就好像退缩到他们的信息茧中，以逃避现代生活的某些不确定性，并帮助减少在今日生活中不得不做出的众多选择。
信息社会中的超负荷
逃避
本章要点
1、调查与实验是两种主要的被用于研究大众传播效果的定量方法。
2、当媒介成为关于某一问题的主要信息来源并且那些信息是以前后一致的方式呈现出来的时候，媒介就能成为社会化的力量。
3、对于一些大量接触媒介的人来说，媒介可能培养出对现实的不正确的认识。
4、媒介能为公众确定某些问题的优先权。
5、有关因特网的研究的主要话题是它对于其他媒介使用的影响，社会隔离与使用在线媒介之间的关系，以及关于上网瘾的新现象。
6、对于大众传播的效果未来的担忧涉及隐私、隔离与逃避这些领域。