一、绪论
农业：是指以生产植物、动物以及微生物产品为主的社会生产部门，是以植物、动物、微生物为劳动
对象，以土地为基本生产资料，通过人类劳动及其掌握的各种生产技术，按照人类需要，创造和选择动物、植物、微生物的物种及其生长发育的环境来生产人类需要的各种食物和生活必需品与原料。
广义的农业包括种植业、林业、畜牧业、渔业和家庭副业等。 狭义的农业是指种植业和畜牧业。 观光农业：是专指与农业有关的旅游内容和形式，集生产、游憩、体验、教育、保健、经济、文化和环保等为一体的新型现代化多功能产业。 观光农业的基本功能包括生产功能、游憩与保健功能、经济功能、社会功能、教育功能、环保功能及文化传承功能。 构成观光农业园区的景观素材，主要包括自然素材、人工素材及事件素材等三个方面。 观光农业园区按其空间功能作用不同，主要由观赏区、示范区、体验区、产品区和认知区等五种区域分区构成。 观光农业按其农业资源结构的不同，大致可分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业、观光生态农业等类型。 中国发展观光农业的现实意义：（1）发展观光农业对农村经济的发展有着积极的现实意义。①可以延
伸农业产业链，拓宽农业增收渠道，直接增加农民的经济收益；②降低产业劳动力成本，减少农产品的流通环节，降低物流成本，直接增加农民的经济收入；③促进现代农业的转型，增加农村就业人口，繁荣农村经济。（2）发展观光农业对新农村（城镇化）建设有着积极的现实意义。①有利于缩小城乡差别，促进文明乡风的形成；②有利于提高新农村（城镇化）的管理水平和能力；③有利于村民的文明素质。（3）发展观光农业对旅游业的发展和提升有着积极的现实意义。①发展观光农业是旅游业发展的一个新的增长点；②农旅互动，共同发展；③实现农业和旅游业之间产业链的延伸。（4）发展观光农业对生态环境保护和建设有着积极的现实意义。①有利于合理开发、利用和保护农业、农村自然、文化资源；②有利于促进生态环境的保护和利用相结合，使农业走向健康持续的发展道路。
二、观光农业类型及主要运行模式
观光农业园区按其经营模式大致有农庄经济型、园区经济型、特色产业型、自然人文景观型、农家乐型及农业贸易型等主要类型。 观光农业园区按其主题定位大致可分为观光采摘园、教育农庄、高科技农业示范园、农家乐（渔家乐）、生态农业园、市民农园、森林公园、度假休闲农庄及民俗观光园等主要类型。 观光农业园区按其农业结构大致可分为种植业主导型、水产养殖业主导型、畜牧业养殖业主导型和综合开发利用型等几种类型。 观光农业园区按其功能结构大致可分为观光型、度假休闲型、体验型、教育型、节庆型和综合型等主要类型。 观光农业运行的组成要素：（1）观光农业有着广泛的市场需求和发展需求。经济社会的发展，生活水
平的提高，使休闲、旅游成为人们改善精神文化生活水平的必然和重要途径，从而使观光农业旅游的兴起成为必然的可能；由于城市环境问题，城市居民崇尚自然清新的田园风光，回归自然心态的产生，为观光农业旅游的产生提供了客源基础；破解三农问题，改善农村环境，发展农村经济，提高农民收入和再就业，使观光农业的发展和产生成为迫切要求和必然，三方面原因的产生，是观光农业发展的最基本动因。（2）政府的积极鼓励和倡导。政府的积极鼓励和倡导是观光农业发展的无形推手，宏观政策的大环境，使得各级政府的鼓励和倾斜以及经济的扶持，使得观光农业的发展成为必然的可能。
（3）提供观光农业技术的科研部门。观光农业是一个有别于劳动密集型的传统农业的产业，其实集农业和旅游业为一体的新型技术性产业，因而科学技术是其发展的重要组成要素，农业科学技术及新兴产业技术是观光农业发展技术和物质平台，产科研机构是其发展技术的保障和推动力。（4）从事观光农业产业的企业。集经济实力、科技实力、生产实力和营销实力于一身的企业是推动观光农业发展
和兴旺的开发和运营主体。
以上四要素是观光农业得以正常运行的前提条件。其中，企业是核心，政府、技术部门、市场是基础平台。
观光农业运行的技术组成要素包括企业管理理念和管理体制、观光农业景区的规划思路、主题定位、具体景点的创意设计、园区日常管理体系等。 主要观光农业类型运行模式有观光采摘运行模式、教育农庄运行模式、高科技农业示范园运行模式和
农家乐运行模式等四种类型。
三、观光农业资源及其开发
观光农业资源：指在一定时间、地点条件下能够产生经济、社会和文化价值，能为观光农业旅游开发和经营所利用，为开展观光农业旅游活动提供基础来源的各种物质和文化吸引物的总称。 观光农业资源的构成要素：自然景观要素（主要指观光农业开发地天然赋存的实体资源）；农业景观
要素（是人类在自然景观的基础上，经过长期农业劳动而形成的景观形态）；社会文化景观要素（是人类在不同的历史时期和社会发展阶段，通过劳动实践创造的物资和精神财富的总和）。
观光农业资源的特征：广博性、地域性、季节性、观赏性和文化性。 按农业资源结构可将观光农业资源分为观光种植业资源、观光林业资源、观光牧业资源、观光渔业资源和观光副业资源等几类。 按旅游资源功能可将观光农业资源分为观赏型观光农业资源、品尝型观光农业资源、购物型观光农业资源体验型观光农业资源、娱乐型观光农业资源和疗养度假型观光农业资源等几类。 观光农业资源调查：是按照观光农业资源的分类标准，运用科学的方法和手段，有目的、系统地收集、
整理、记录、分析和总结观光农业资源及其相关因素的信息与资料，以确定资源的存量状况并为观光农业旅游经营管理者提供客观决策依据的活动。
观光农业资源调查的目的及意义：资源调查是观光农业旅游规划与开发工作的基础。观光农业资源调
查的主要目的是围绕观光农业发展的需求，为查明可供利用的资源状况，系统全面地调查地域内观光农业资源现存数量、种类、空间分布、等级质量、特色、成因、价值、开发条件的要素，从而为观光农业资源的综合评价提供必要材料，为观光农业资源的开发和观光农业旅游的发展提供决策依据。通过调查并建立观光农业资源库，可使观光农业资源的管理有序化、科学化，并推动观光农业资源的研究工作进一步深入开展。
观光农业资源调查的基本形式：观光农业资源调查可分为概查、普查、详查、典型调查、重点调查和抽样调查等形式。 观光农业资源调查的基本内容：观光农业资源调查的内容复杂而繁多，涉及观光农业旅游活动有关的
方方面面，调查既要注重资源自身的各种情况，同时还要关注资源地外界环境的现状与发展变化。因此，观光农业资源调查的内容既包括观光农业资源本身的现存状况，还包括资源的形成和存在的环境状况，以及资源开发的现状和开发条件等。（1）观光农业资源现存状况调查，包括资源类型调查、资源特征调查、资源成因调查、资源规模和级别调查、资源组合结构调整等内容。（2）观光农业资源的环境调查，包括自然资源调查（其内容包括调查区概况、地质地貌要素、水体要素、气象气候要素、动植物要素等）、人文环境调查（其包括历史沿革、经济发展环境、社会文化环境等）、环境质量调查。
（3）观光农业资源开发现状及开发条件调查，包括旅游要素调查、客源市场调查、区域内及相邻区域间资源相互关系的调查等内容。
观光农业资源调查的方法：在观光农业资源的调查中，主要采用问询调查法、统计分析法、野外勘测法、现代科技分析法及分类对比法等5种方法。 观光农业资源调查的步骤：观光农业资源调查按其实践的程序可分为调查准备、实地调查和数据整理
3个阶段。（1）调查准备阶段（包括确定调查人员，成立调查组；准备相关资料；制定调查计划和准备仪器等内容）；（2）实地调查阶段（包括确定调查小区和调查线路；选定调查对象；实地调查；填写图表等内容）；（3）室内整理分析阶段（包括调查资料整理；调查图件绘制整理等内容）；（4）编写
观光农业资源调查报告。
观光农业资源评价：是从合理开发利用和保护观光农业资源及取得最大社会经济效益的角度出发，采用一定的方法，对一定区域内观光农业资源本身价值及外部开发条件进行综合评判和鉴定的过程 观光农业资源评价的目的与意义：观光农业资源评价任务是在全面调查观光农业资源的基础上，对其
进行分类和综合评定，从而为观光农业资源合理开发和规划建设提供可靠依据本，增强资源开发利用的科学性，其意义表现在，1、通过对观光农业资源的类型、规模、结构、质量、功能和性质的评估，为观光农业旅游区的开发和建设提供科学依据。2、通过对观光农业资源规模水平的鉴定，为国家和地区进行观光农业资源分级规划和管理提供系统资料和判断对比的标准。3、通过对区域观光农业资源的综合评价，为合理利用资源、发挥整体和宏观效益提供可行性论证，为确定不同观光农业旅游项目的建设顺序准备条件。
观光农业资源评价的原则：（1）客观实际性原则；（2）全面系统性原则；（3）动态发展原则；（4）定性定量相结合原则；（5）市场性原则；（6）效益评估原则。 观光农业资源评价的内容：观光农业资源的评价涉及农业、历史、地理、经济等多个领域，是一个极
其复杂的、综合性的工作，观光农业资源综合评价体系主要包括6方面内容。（1）观光农业资源自身的价值条件（其价值条件评价包括美学观赏价值、康娱价值、历史文化价值、科学考察价值、资源规模度及组合质量等5个方面）；（2）观光农业开发地的自然条件（其包括所在区域的地貌条件、气候条件、水文条件、土壤条件、环境质量状况等）；（3）观光农业开发地的社会经济条件（其包括区域经济发展水平、资金条件、区域城镇依托及劳动力保证、物产和物质供应情况、区域基础设施情况、建设用地条件等6方面）；（4）客源市场状况；（5）观光农业开发地的区位条件；（6）观光农业开发地的农业基础条件
观光农业资源评价的方法：（1）定性评价方法，包括“三三六”评价法；资源及环境综合评价法；一般体验性评价法。（2）定量评价方法，主要包括层次分析法；指数评价法等。 观光农业资源开发：是指为发挥、提高和改善观光农业资源对游客的吸引力，使得潜在的观光农业资
源优势转化为现实的经济、环境和社会效益，并使观光农业旅游活动得以实现的经济技术活动。其实质是以观光农业资源为对象，通过一定形式的挖掘、加工和完善，已达到展示其价值，满足旅游者多方面需求的目的。
观光农业资源开发的意义：（1）对于区域旅游业而言，观光农业资源开发将农业生态景观与农业生产
和乡村文化等内容进行有机结合，不仅可开拓旅游资源的新形式，为传统的旅游业发展增添新的动力，还可有效地对旅游者进行分流，减轻旅游热点景区的环境压力，延长旅游者的逗留时间。（2）对农业而言，观光农业资源开发把农业建设、农业科技示范、农艺展示、农产品加工和旅游者的广泛参与融于一体，可带动农村商业、服务业、交通运输、建筑等相关产业的发展，促进农村产业结构调整和优化，而观光农业开发者通过提高农业科技含量，注重农业经济效益和社会效益的协调发展，又能开辟农业可持续发展的新途径。（3）对于旅客而言，观光农业资源开发不仅能满足都市人回归乡村、回归自然的心理需求，还可让旅客在观赏农业景观，了解农业生产过程，品尝当地风味特产，体验农家生活的过程中，实现观光、游览、品尝、购物、休闲、度假等不同类型的需求愿望。
观光农业资源开发的原则：（1）因地制宜、突出特色的原则；（2）依托市场、满足需求的原则；（3）
体现参与的原则；（4）注重效益的原则；（5）循序渐进、逐步开发的原则；（6）合理利用农业资源的原则。
观光农业资源开发的内容：观光农业资源开发是一项综合性和系统性很强的工作，其内容除了包括各
类观光农业旅游吸引物进行选择、布局、改善外，还包括观光农业开发的基础设施、公用事业设施和服务供给设施等的兴建、管理等。主要归纳如下，（1）观光农业旅游吸引物的规划建设；（2）观光农业旅游基础设施的建设与完善；（3）观光农业旅游辅助设施的建设；（4）观光农业旅游市场的开拓。 观光农业资源开发的程序：不同地区、不同类型的观光农业资源开发，由于目标市场定位、产品定位
和旅客的旅游方式不同，其具体的开发过程也有差异，但总体来说，观光农业资源开发都要按照一定
的程序来进行，大致包括，（1）确定开发项目；（2）项目可行性研究；（3）开发总体规划；（4）具体项目规划设计；（5）项目实施与监控。
四、观光农业规划
生物多样性：是指生命有机体的种类和变异性及其与环境形成的生态复合体以及与此相关的各种生态过程的总称，包括遗传多样性、物种多样性及生态系统多样性。 观光农业规划原则：（1）体现目标定位，突出主体原则；（2）因地制宜，突出特色原则；（3）生态优
先原则；（4）“农游”结合原则；（5）体现民俗性原则；（6）体现参与性原则；（7）强化基础设施建设原则。
观光农业功能区：是指观光农业园中具有明显功能特征的区域，是观光农业园区在地域空间上的反映。 观光农业功能区划分应遵循的原则：（1）以生态环境为基础，以社会经济为主导，协调平衡发展原则；
（2）提供乡村空间原则；（3）提供体验交流场所的原则；（4）差异性原则；（5）提供农产品交易的场所原则；（6）可持续发展原则。
观光农业园区按功能性质可换分为：观赏区、示范区、休闲体验区、产品收获区、认知区、旅游服务区（管理服务区、休闲配套区）等六大功能区。 观光农业园区农业景观设计原理：观光农业园区农业景观设计应遵循生态学、景观生态设计原理，其要点如下，（1）共生原理；（2）多重利用、循环再生；（3）因地制宜、远近结合。 观光农业种植园景观设计原则：（1）农田种植美化的季相构图；（2）田缘线的美化；（3）农田空地及荒地周围景观的营造。 观光林业园景观设计原则：（1）带状景观设计；（2）森林景观营造；（3）森林和野生动物的保护。 观光农业交通道路设计原则：（1）主、次道路分明原则；（2）突出主题原则；（3）不重复原则。 旅游产品：是旅游经营者为满足旅游者在旅游活动中的各种需求，面向旅游市场提供的各种有形实体和无形服务的整体组合。 观光农业整体产品：通过市场交换以满足观光农业旅游者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总
称。换言包括初级农产品、农作物加工品以及具有旅游产品性质的农业景观、农业体验性实物产品和为旅客提供的各项服务等，是实物和服务的总称。
观光农业整体产品包含的三个层次，第一个层次是核心产品；第二个层次是形式产品；第三个层次是延伸产品。 旅游的六大要素是指食、住、行、游、购、娱。 观光农业产品的构成要素：（1）观光农业餐饮-----食；（2）观光农业饭店-----住；（3）观光农业交通-----行；（4）观光农业景区-----游；（5）观光农业购物-----购；（6）观光农业娱乐-----娱。 观光农业产品的功能：（1）审美功能；（2）体验功能；（3）科普功能；（4）消费功能；（5）康体功能。 观光农业产品的特点：（1）农业性；（2）生态性；（3）季节性；（4）不可贮存性；（5）不可转移性；（6）综合性。 观光农业产品的设计方法：首先应确定旅游产品的核心竞争物，如高科技、古文物、自然山水等最突
出的特点。再从旅游产品的级别和结构入手，按照旅游产品的三级标准及四大组成的量化标准来设计，分为初级设计、中级设计和高级设计。（1）初级设计，实现旅游产品的“小型、粗品、经济”特征，完成其产品的四大组成即①主题命名；②低层次需求内容；③形式“慢拙”；④“无疑难服务要求”旅游产品价格。（2）中级设计，实现旅游产品的“中型、细品、标准”特征，完成其产品的四大组成即①主题美名；②中层次需求内容；③形式“轻快”；④“疑难服务收费”等的价格。（3）高级设计，实现旅游产品的“大型、精品、豪华”特征，完成其产品的四大组成即①主题品牌；②高层次需求内容；③形式“舒缓”；④代收代付的旅游产品价格及部分纳税。
观光农业产品设计原则：（1）特色原则；（2）主题鲜明原则；（3）多样原则；（4）文化原则；（5）创
新原则；（6）市场原则。 五、观光农业产品
六、观光农业市场营销
观光农业市场：是购买观光农业产品的消费者群体（客源市场）。 观光农业客源市场（包括任何市场）容量的大小取决于人口、购买力和购买欲望等三个因素。 既可用公式表达 市场=人口+购买力+购买欲望 观光农业客源市场结构：是指某一观光农业园区整体市场的构成方式。 观光农业客源市场结构类型：（1）基于地理因素的市场结构；（2）基于人口因素的市场结构；（3）基于心里因素的市场结构；（4）基于行为因素的市场结构。 观光农业市场的一般特征：观光农业是农业和旅游业的优化组合，也可以说是利用农业在原来发展旅
游业的一种边缘性行业，因而观光农业的消费群体一方面要消费新鲜、无公害的农产品；一方面要体验和享受美丽的田园风光、特色化的风土人情和优质的旅游服务，其与单纯的农产品消费者及一般意义的旅游者有着明显的差异，其特征表现在（1）以城市居民为市场主体；（2）出游目的地的选择受到距离衰减规律的影响；（3）出游信息的获取更注重口碑效应；（4）出游时间的选择有明显的指向性；
（5）出游消费行为更注重体验和参与。
市场营销：是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的决策、组织、领导和控制的过程。 市场营销管理的出发点是创造更多的顾客让渡价值和提高顾客的满意度。其包括顾客让渡价值、顾客满意。 企业战略规划：是指企业为了长期生存与发展，根据自身资源、目标和外部环境进行的全面性筹划和部署。 企业战略规划的内容：包括（1）确定企业任务；（2）明确企业目标；（3）设计企业业务组合；（4）制定企业部门计划。 市场营销管理过程主要包括（1）分析市场机会；（2）确定目标市场；（3）营销战略设计；（4）营销方案策划；（5）营销方案实施；（6）市场营销控制。 观光农业市场营销策略：包括（1）产品营销（其包括产品组合策略；产品生命周期营销策略；新产
品开发策略；品牌策略）；（2）价格策略（其包括观光农业产品定价的特殊性；价格制定的影响因素；价格制定的思路；价格制定的方法；价格制定的策略-----其包括折扣定价策略、心理定价策略、差价定价策略、新产品定价策略）；（3）销售渠道策略（其包括销售渠道的类型-----直接渠道与间接渠道、长渠道与段渠道、宽渠道与窄渠道；销售渠道的主要策略-----渠道的长度策略、渠道的宽度策略）；（4）促销策略（其包括促销的作用-----传递产品信息、突出产品特点、强化企业形象、刺激和创造需求；促销组合-----人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系；促销组合决策-----促销的基本策略、针对消费者购买准备的促销组合、针对产品生命周期的促销组合）。
七、观光农业景区管理
观光农业景区：具有多种旅游功能，提供相应设施与服务，能满足游客特定旅游需求的有明确空间特征和独立经营实体的景观空间或活动场所。 观光农业景区的构成要素：包括观光农业景区构成的资源要素（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务）及观光农业景区构成的非资源要素（旅游者、社区居民、当地政府）两部分。 观光农业景区管理：是指通过发挥计划、组织、领导和控制等职能来优化配置和协调企业人力、物力、财力、信息等各种可控资源，以期实现观光农业景区企业目标的活动。 观光农业景区管理的基本要素：包括管理主体、管理客体和管理职能等三个基本内容。 观光农业景区管理的基本原理：包括（1）系统原理；（2）人本原理；（3）责任原理；（4）优化原理；（5）效益原理。 观光农业景区管理的方法：是指实现景区管理目标而采用的资源优化配置和顺利推进经营活动的综合
方法与措施。
观光农业景区管理的基本方法：包括（1）行政方法；（2）经济方法；（3）教育培训方法；（4）定量技术方法。 观光农业景区管理系统的逻辑结构两种形式：（1）普适性的管理系统逻辑结构（其是按照几乎所有企
业所采用的高层、中层、基层的管理层次结构来搭建的即由景区、部门、班组构成）；（2）观光农业景区管理系统逻辑结构（其由景区的支持系统、前台系统和后台系统共同构成）。
观光农业景区支持系统包括景区规划管理、建设管理和节庆活动管理三个管理要素构成，其是观光农业景区经营的基础，它的动态发展直接影响景区的运营结果。 观光农业景区前台系统包括景区服务管理、旅客管理、环境卫生管理和安全管理等四个基本要素，其
由直接为旅游者服务的业务和业务部门构成。其系统正常运转与否，直接影响顾客的满意度，继而影响景区的经营效益与和可持续发展，因此，管理者应采取强有力的措施来促进前台系统各项管理工作卓有成效地展开。
观光农业景区后台系统包括景区设施设备管理、市场营销管理、人力资源管理、财务管理和社区居民
管理等要素构成，，其是景区前台系统管理的后勤保障体系。
八、观光农业产业概述
种植业：是以栽培农作物取得产品的行业，是农业的主体组成部分之一。 观光种植业：是指以具有观光功能的种植业为资源进行开发的观光农业产业。 观光种植业的主要类型，可依其栽培作物类别（如，农作物、果树、蔬菜、花卉及其他作物）、栽培
技术（如，传统大种植业、设施种植业、精确型高新科技种植业等）和作物配置栽培方式（如，特色单一型、立体复合型等）进行分类。
按栽培作物类别大致可分为：观光农作园、观光果园（观光林果园、观光品种展示园、园艺技艺园、
观光采摘园、果树盆景园）、观赏蔬菜（蔬菜花卉、豆棚瓜架、特种蔬菜观光园）、观赏花卉园（花卉生产种植园、花卉教育农园、观花草药园）、观光香料饮料种植园（茶、香草等）。
林业：是支配欲、经营、保护和开发利用森林的事业。是提供木材和多种林产品的生产，又是维护陆地生态平衡的环境保护工程。 观光林业：是指开发利用人工森林与自然森林所具有的多种旅游功能和观光价值的森林旅游地，为旅
客观光、休憩疗养、科学考察、文化教育、夜餐露宿、探险、避暑、森林浴等提供空间场所的区域和行业。
观光林业的主要类型：人工林场、天然林、森林公园等。 畜牧业：是指从事家畜养殖为人类提供生活和生产资料的产业。 观光畜牧业：是指具有观光性的牧场、养殖场、森林动物园和狩猎场等类型的产业，为游人提供观光和体验牧业生活的乐趣的场所及行业。 观光渔业：是利用海洋和淡水渔业资源、陆上渔村村舍、渔业公共设施、渔业生产器具、渔产品，结
合当地的生产环境和人文环境而规划设计相关活动和观光场所，提供给民众体验渔业活动并达到旅游观光、休闲娱乐功能的一种产业，是一种集渔业旅游休闲为一体的新兴渔业产业。
九、观光农业发展支持系统
产业政策：是一个国家的中央或地方政府为了其全局和长远利益而主动干预产业活动的各项政策的总和。 观光农业产业政策：是指导观光农业产业发展和结构优化的基本方针、政策和措施的总称，是政府宏观调控的政策之一。 观光农业产业政策主要包括：（1）政府主导政策（其包括：科学编制规划、政策引导及协调、管理和
市场推广、监督企业提高服务质量）；（2）政府扶持政策（其包括：观光农业项目用地优惠政策、观光农业项目基础建设倾斜政策、观光农业项目税收优惠政策）；（3）金融扶持政策；（4）土地流转政策等几个方面。
观光农业发展的宏观环境包括：（1）观光农业产业政策；（2）观光农业法律法规建设；（3）观光农业管理体制等几个方面。 观光农业法律法规建设包括：（1）农业法律法规；（2）旅游产业法规；（3）观光农业法规等几个方面。 观光农业管理体制包括：（1）观光农业管理体制建设（其包括①建设目标；②建设和管理理念，其包
括生态管理理念、全面质量管理理念、服务至上理念）；（2）国内观光农业管理的难点；（3）观光农业管理策略。
国内观光农业管理的难点主要表现在：（1）管理对象复杂，既包括旅游管理人员和旅游服务人员，又
包括游客和当地居民（社区居民），特别是对观光农业区中由农民转化来的旅游从业人员的管理是整个管理工作中的一大难点；（2）管理范围广，有的没有明显的地域，涉及旅游交通、通讯、供水供电供气、休闲娱乐、餐饮与住宿等各个方面；（3）旅游者个人素质参差不齐，对保护生态环境、生物多样性的观念及理念尚未完全建立，给园区的可持续发展带来诸多的负面影响。
观光农业的管理策略主要包括：（1）建立健全观光农业行政管理体系；（2）实施“政府主导、农户参
与”的发展战略，共同推动观光农业园区内的生态环境建设；（3）制定符合观光农业旅游发展的农业生态旅游 产业政策，吸引更多的农户和外来投资商加入观光农业的发展行列；发挥政府的推动作用，走社会化服务道路；（5）成立农村旅游经济自助组织------观光农业协会或农业生态旅游发展协会。 观光农业协会或农业生态旅游发展协会的主要职责：（1）制定观光农业公约并督促执行；（2）推行分
工合作，指导观光农业园区有序发展；（3）发挥行业的自律作用，协调各会员间的关系；（4）协助政府实施有关政策、法律、法规；（5）促进旅游经营者互助和经验交流；（6）为会员提供建议、咨询和培训服务；（7）加强观光农业网站建设，方便旅客获取信息。
观光农业投资融资渠道，遵循市场经济的客观规律，广开资金投入门路，多形式、多渠道地筹集观光
农业发展资金是观光农业健康持续发展的首要保障。（1）政府投入，发挥政府资金投入的导向作用；
（2）企业投入；（3）农民参与；（4）建立观光农业投资基金。
土地流转（土地使用权流转）：是指拥有土地承包经营权的农户将土地经营权(使用权)转让给其他农户或经济组织，即保留承包权，转让使用权的形式。 土地流转意义：依据“土地确权、两权（所有权和使用权）分离、价值显化、市场运作、利益共享”
方针，土地有偿使用原则，农业用地和建设用地使用权实行有偿有期限流转制度。农业用地在土地承包期限内，可以通过转包、转让、入股、合作、租赁、互换等方式出让承包权，鼓励农民将承包的土地向专业大户、合作农场和农业园区流转，发展农业规模经营。集体建设用地可通过土地使用权的合作、入股、联营、转换等方式进行流转，鼓励集体建设用地向城镇和工业园区集中。其要点是：在不改变家庭承包经营基本制度的基础上，把股份制引入土地制度建设，建立以土地为主要内容的农村股份合作制，把农民承包的土地从实物形态变为价值形态，让一部分农民获得股权后安心从事二、三产业；另一部分农民可以扩大土地经营规模，实现市郊农业由传统向现代转型。
土地流转的原则：按照依法自愿有偿原则，允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流
转土地承包经营权，发展多种形式的适度规模经营；有条件的地方可以发展专业大户、家庭农场、农民专业合作社等规模经营主体；土地承包经营权的流转，不得改变土地集体所有权性质，不得改变土地用途，不得损害农民土地承包权益。
土地流转的形式：（1）土地股份合作；（2）土地转让；（3）土地转包；（4）土地互换等几类型。 土地流转的管理主要包括（1）加强土地流转的规范管理；（2）建立市场中介组织，完善土地使用权
流转市场体系；（3）加强乡村组织在推进土地流转中的服务作用；切实维护非农建设征地中农民的合法利益；
观光农业发展的人力资源开发内容主要包括（1）从业人员教育培训内容；（2）观光农业从业人员教育培训方式；（3）切实解决农村劳动力就业问题。 观光农业从业人员结构构成，观光农业是集农业与旅游业于一体的综合性、多功能性和开放性的产业，
对从业人员的要求远高于单纯的农业和旅游业，所要求的人才是多方面的，主要包括（1）专业技术
人才；（2）经营管理人才；（3）服务人员。
观光农业从业人员教育培训内容主要包括（1）农业技能的培训；（2）乡土文化知识的培训；（3）服务技能的培训；（4）经营管理知识的培训。 观光农业从业人员的培训方式主要包括：（1）高等大专院校系统学习；（2）职业技能短期培训；（3）
建立自己的内训体系；（4）从业人员的自我培训体系。
十、观光农业的可持续发展
科学发展观 可持续发展观 中国观光农业发展中存在的问题（1）观光农业的经济生产功能下降；（2）农业生产环节污染严重；（3）
旅游配套设施建设中的生态环境破坏问题；（4）旅游活动的开展对资源和环境造成破坏问题；（5）社区参与程度不高，开发模式单一的问题。
中国观光农业发展的对策（1）正确认识观光农业中旅游功能的局限性，处理好旅游开发与农业生产
的关系；（2）加快科学技术的推广应用，降低观光农业开发中对自然环境与生态环境的影响；（3）强化社区参与理念，充分利用政府的扶持政策。
观光农业的生态可持续发展 观光农业的经济可持续发展（1）合理开发和利用观光农业资源；（2）突出和保护区域经济特色；（3）科学运营观光农业企业；（4）真正使农村农民获得实惠。 观光农业的社会可持续发展（1）维系当地社区社会和文化的可持续性；（2）挖掘和保护乡土文化特
色；（3）真正体现中国千年农耕文明；（4）提高观光农业企业员工的综合素质；（5）保持环境卫生和综合治理水平。
一、绪论
农业：是指以生产植物、动物以及微生物产品为主的社会生产部门，是以植物、动物、微生物为劳动
对象，以土地为基本生产资料，通过人类劳动及其掌握的各种生产技术，按照人类需要，创造和选择动物、植物、微生物的物种及其生长发育的环境来生产人类需要的各种食物和生活必需品与原料。
广义的农业包括种植业、林业、畜牧业、渔业和家庭副业等。 狭义的农业是指种植业和畜牧业。 观光农业：是专指与农业有关的旅游内容和形式，集生产、游憩、体验、教育、保健、经济、文化和环保等为一体的新型现代化多功能产业。 观光农业的基本功能包括生产功能、游憩与保健功能、经济功能、社会功能、教育功能、环保功能及文化传承功能。 构成观光农业园区的景观素材，主要包括自然素材、人工素材及事件素材等三个方面。 观光农业园区按其空间功能作用不同，主要由观赏区、示范区、体验区、产品区和认知区等五种区域分区构成。 观光农业按其农业资源结构的不同，大致可分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业、观光生态农业等类型。 中国发展观光农业的现实意义：（1）发展观光农业对农村经济的发展有着积极的现实意义。①可以延
伸农业产业链，拓宽农业增收渠道，直接增加农民的经济收益；②降低产业劳动力成本，减少农产品的流通环节，降低物流成本，直接增加农民的经济收入；③促进现代农业的转型，增加农村就业人口，繁荣农村经济。（2）发展观光农业对新农村（城镇化）建设有着积极的现实意义。①有利于缩小城乡差别，促进文明乡风的形成；②有利于提高新农村（城镇化）的管理水平和能力；③有利于村民的文明素质。（3）发展观光农业对旅游业的发展和提升有着积极的现实意义。①发展观光农业是旅游业发展的一个新的增长点；②农旅互动，共同发展；③实现农业和旅游业之间产业链的延伸。（4）发展观光农业对生态环境保护和建设有着积极的现实意义。①有利于合理开发、利用和保护农业、农村自然、文化资源；②有利于促进生态环境的保护和利用相结合，使农业走向健康持续的发展道路。
二、观光农业类型及主要运行模式
观光农业园区按其经营模式大致有农庄经济型、园区经济型、特色产业型、自然人文景观型、农家乐型及农业贸易型等主要类型。 观光农业园区按其主题定位大致可分为观光采摘园、教育农庄、高科技农业示范园、农家乐（渔家乐）、生态农业园、市民农园、森林公园、度假休闲农庄及民俗观光园等主要类型。 观光农业园区按其农业结构大致可分为种植业主导型、水产养殖业主导型、畜牧业养殖业主导型和综合开发利用型等几种类型。 观光农业园区按其功能结构大致可分为观光型、度假休闲型、体验型、教育型、节庆型和综合型等主要类型。 观光农业运行的组成要素：（1）观光农业有着广泛的市场需求和发展需求。经济社会的发展，生活水
平的提高，使休闲、旅游成为人们改善精神文化生活水平的必然和重要途径，从而使观光农业旅游的兴起成为必然的可能；由于城市环境问题，城市居民崇尚自然清新的田园风光，回归自然心态的产生，为观光农业旅游的产生提供了客源基础；破解三农问题，改善农村环境，发展农村经济，提高农民收入和再就业，使观光农业的发展和产生成为迫切要求和必然，三方面原因的产生，是观光农业发展的最基本动因。（2）政府的积极鼓励和倡导。政府的积极鼓励和倡导是观光农业发展的无形推手，宏观政策的大环境，使得各级政府的鼓励和倾斜以及经济的扶持，使得观光农业的发展成为必然的可能。
（3）提供观光农业技术的科研部门。观光农业是一个有别于劳动密集型的传统农业的产业，其实集农业和旅游业为一体的新型技术性产业，因而科学技术是其发展的重要组成要素，农业科学技术及新兴产业技术是观光农业发展技术和物质平台，产科研机构是其发展技术的保障和推动力。（4）从事观光农业产业的企业。集经济实力、科技实力、生产实力和营销实力于一身的企业是推动观光农业发展
和兴旺的开发和运营主体。
以上四要素是观光农业得以正常运行的前提条件。其中，企业是核心，政府、技术部门、市场是基础平台。
观光农业运行的技术组成要素包括企业管理理念和管理体制、观光农业景区的规划思路、主题定位、具体景点的创意设计、园区日常管理体系等。 主要观光农业类型运行模式有观光采摘运行模式、教育农庄运行模式、高科技农业示范园运行模式和
农家乐运行模式等四种类型。
三、观光农业资源及其开发
观光农业资源：指在一定时间、地点条件下能够产生经济、社会和文化价值，能为观光农业旅游开发和经营所利用，为开展观光农业旅游活动提供基础来源的各种物质和文化吸引物的总称。 观光农业资源的构成要素：自然景观要素（主要指观光农业开发地天然赋存的实体资源）；农业景观
要素（是人类在自然景观的基础上，经过长期农业劳动而形成的景观形态）；社会文化景观要素（是人类在不同的历史时期和社会发展阶段，通过劳动实践创造的物资和精神财富的总和）。
观光农业资源的特征：广博性、地域性、季节性、观赏性和文化性。 按农业资源结构可将观光农业资源分为观光种植业资源、观光林业资源、观光牧业资源、观光渔业资源和观光副业资源等几类。 按旅游资源功能可将观光农业资源分为观赏型观光农业资源、品尝型观光农业资源、购物型观光农业资源体验型观光农业资源、娱乐型观光农业资源和疗养度假型观光农业资源等几类。 观光农业资源调查：是按照观光农业资源的分类标准，运用科学的方法和手段，有目的、系统地收集、
整理、记录、分析和总结观光农业资源及其相关因素的信息与资料，以确定资源的存量状况并为观光农业旅游经营管理者提供客观决策依据的活动。
观光农业资源调查的目的及意义：资源调查是观光农业旅游规划与开发工作的基础。观光农业资源调
查的主要目的是围绕观光农业发展的需求，为查明可供利用的资源状况，系统全面地调查地域内观光农业资源现存数量、种类、空间分布、等级质量、特色、成因、价值、开发条件的要素，从而为观光农业资源的综合评价提供必要材料，为观光农业资源的开发和观光农业旅游的发展提供决策依据。通过调查并建立观光农业资源库，可使观光农业资源的管理有序化、科学化，并推动观光农业资源的研究工作进一步深入开展。
观光农业资源调查的基本形式：观光农业资源调查可分为概查、普查、详查、典型调查、重点调查和抽样调查等形式。 观光农业资源调查的基本内容：观光农业资源调查的内容复杂而繁多，涉及观光农业旅游活动有关的
方方面面，调查既要注重资源自身的各种情况，同时还要关注资源地外界环境的现状与发展变化。因此，观光农业资源调查的内容既包括观光农业资源本身的现存状况，还包括资源的形成和存在的环境状况，以及资源开发的现状和开发条件等。（1）观光农业资源现存状况调查，包括资源类型调查、资源特征调查、资源成因调查、资源规模和级别调查、资源组合结构调整等内容。（2）观光农业资源的环境调查，包括自然资源调查（其内容包括调查区概况、地质地貌要素、水体要素、气象气候要素、动植物要素等）、人文环境调查（其包括历史沿革、经济发展环境、社会文化环境等）、环境质量调查。
（3）观光农业资源开发现状及开发条件调查，包括旅游要素调查、客源市场调查、区域内及相邻区域间资源相互关系的调查等内容。
观光农业资源调查的方法：在观光农业资源的调查中，主要采用问询调查法、统计分析法、野外勘测法、现代科技分析法及分类对比法等5种方法。 观光农业资源调查的步骤：观光农业资源调查按其实践的程序可分为调查准备、实地调查和数据整理
3个阶段。（1）调查准备阶段（包括确定调查人员，成立调查组；准备相关资料；制定调查计划和准备仪器等内容）；（2）实地调查阶段（包括确定调查小区和调查线路；选定调查对象；实地调查；填写图表等内容）；（3）室内整理分析阶段（包括调查资料整理；调查图件绘制整理等内容）；（4）编写
观光农业资源调查报告。
观光农业资源评价：是从合理开发利用和保护观光农业资源及取得最大社会经济效益的角度出发，采用一定的方法，对一定区域内观光农业资源本身价值及外部开发条件进行综合评判和鉴定的过程 观光农业资源评价的目的与意义：观光农业资源评价任务是在全面调查观光农业资源的基础上，对其
进行分类和综合评定，从而为观光农业资源合理开发和规划建设提供可靠依据本，增强资源开发利用的科学性，其意义表现在，1、通过对观光农业资源的类型、规模、结构、质量、功能和性质的评估，为观光农业旅游区的开发和建设提供科学依据。2、通过对观光农业资源规模水平的鉴定，为国家和地区进行观光农业资源分级规划和管理提供系统资料和判断对比的标准。3、通过对区域观光农业资源的综合评价，为合理利用资源、发挥整体和宏观效益提供可行性论证，为确定不同观光农业旅游项目的建设顺序准备条件。
观光农业资源评价的原则：（1）客观实际性原则；（2）全面系统性原则；（3）动态发展原则；（4）定性定量相结合原则；（5）市场性原则；（6）效益评估原则。 观光农业资源评价的内容：观光农业资源的评价涉及农业、历史、地理、经济等多个领域，是一个极
其复杂的、综合性的工作，观光农业资源综合评价体系主要包括6方面内容。（1）观光农业资源自身的价值条件（其价值条件评价包括美学观赏价值、康娱价值、历史文化价值、科学考察价值、资源规模度及组合质量等5个方面）；（2）观光农业开发地的自然条件（其包括所在区域的地貌条件、气候条件、水文条件、土壤条件、环境质量状况等）；（3）观光农业开发地的社会经济条件（其包括区域经济发展水平、资金条件、区域城镇依托及劳动力保证、物产和物质供应情况、区域基础设施情况、建设用地条件等6方面）；（4）客源市场状况；（5）观光农业开发地的区位条件；（6）观光农业开发地的农业基础条件
观光农业资源评价的方法：（1）定性评价方法，包括“三三六”评价法；资源及环境综合评价法；一般体验性评价法。（2）定量评价方法，主要包括层次分析法；指数评价法等。 观光农业资源开发：是指为发挥、提高和改善观光农业资源对游客的吸引力，使得潜在的观光农业资
源优势转化为现实的经济、环境和社会效益，并使观光农业旅游活动得以实现的经济技术活动。其实质是以观光农业资源为对象，通过一定形式的挖掘、加工和完善，已达到展示其价值，满足旅游者多方面需求的目的。
观光农业资源开发的意义：（1）对于区域旅游业而言，观光农业资源开发将农业生态景观与农业生产
和乡村文化等内容进行有机结合，不仅可开拓旅游资源的新形式，为传统的旅游业发展增添新的动力，还可有效地对旅游者进行分流，减轻旅游热点景区的环境压力，延长旅游者的逗留时间。（2）对农业而言，观光农业资源开发把农业建设、农业科技示范、农艺展示、农产品加工和旅游者的广泛参与融于一体，可带动农村商业、服务业、交通运输、建筑等相关产业的发展，促进农村产业结构调整和优化，而观光农业开发者通过提高农业科技含量，注重农业经济效益和社会效益的协调发展，又能开辟农业可持续发展的新途径。（3）对于旅客而言，观光农业资源开发不仅能满足都市人回归乡村、回归自然的心理需求，还可让旅客在观赏农业景观，了解农业生产过程，品尝当地风味特产，体验农家生活的过程中，实现观光、游览、品尝、购物、休闲、度假等不同类型的需求愿望。
观光农业资源开发的原则：（1）因地制宜、突出特色的原则；（2）依托市场、满足需求的原则；（3）
体现参与的原则；（4）注重效益的原则；（5）循序渐进、逐步开发的原则；（6）合理利用农业资源的原则。
观光农业资源开发的内容：观光农业资源开发是一项综合性和系统性很强的工作，其内容除了包括各
类观光农业旅游吸引物进行选择、布局、改善外，还包括观光农业开发的基础设施、公用事业设施和服务供给设施等的兴建、管理等。主要归纳如下，（1）观光农业旅游吸引物的规划建设；（2）观光农业旅游基础设施的建设与完善；（3）观光农业旅游辅助设施的建设；（4）观光农业旅游市场的开拓。 观光农业资源开发的程序：不同地区、不同类型的观光农业资源开发，由于目标市场定位、产品定位
和旅客的旅游方式不同，其具体的开发过程也有差异，但总体来说，观光农业资源开发都要按照一定
的程序来进行，大致包括，（1）确定开发项目；（2）项目可行性研究；（3）开发总体规划；（4）具体项目规划设计；（5）项目实施与监控。
四、观光农业规划
生物多样性：是指生命有机体的种类和变异性及其与环境形成的生态复合体以及与此相关的各种生态过程的总称，包括遗传多样性、物种多样性及生态系统多样性。 观光农业规划原则：（1）体现目标定位，突出主体原则；（2）因地制宜，突出特色原则；（3）生态优
先原则；（4）“农游”结合原则；（5）体现民俗性原则；（6）体现参与性原则；（7）强化基础设施建设原则。
观光农业功能区：是指观光农业园中具有明显功能特征的区域，是观光农业园区在地域空间上的反映。 观光农业功能区划分应遵循的原则：（1）以生态环境为基础，以社会经济为主导，协调平衡发展原则；
（2）提供乡村空间原则；（3）提供体验交流场所的原则；（4）差异性原则；（5）提供农产品交易的场所原则；（6）可持续发展原则。
观光农业园区按功能性质可换分为：观赏区、示范区、休闲体验区、产品收获区、认知区、旅游服务区（管理服务区、休闲配套区）等六大功能区。 观光农业园区农业景观设计原理：观光农业园区农业景观设计应遵循生态学、景观生态设计原理，其要点如下，（1）共生原理；（2）多重利用、循环再生；（3）因地制宜、远近结合。 观光农业种植园景观设计原则：（1）农田种植美化的季相构图；（2）田缘线的美化；（3）农田空地及荒地周围景观的营造。 观光林业园景观设计原则：（1）带状景观设计；（2）森林景观营造；（3）森林和野生动物的保护。 观光农业交通道路设计原则：（1）主、次道路分明原则；（2）突出主题原则；（3）不重复原则。 旅游产品：是旅游经营者为满足旅游者在旅游活动中的各种需求，面向旅游市场提供的各种有形实体和无形服务的整体组合。 观光农业整体产品：通过市场交换以满足观光农业旅游者某种需求和利益的有形实体和无形服务的总
称。换言包括初级农产品、农作物加工品以及具有旅游产品性质的农业景观、农业体验性实物产品和为旅客提供的各项服务等，是实物和服务的总称。
观光农业整体产品包含的三个层次，第一个层次是核心产品；第二个层次是形式产品；第三个层次是延伸产品。 旅游的六大要素是指食、住、行、游、购、娱。 观光农业产品的构成要素：（1）观光农业餐饮-----食；（2）观光农业饭店-----住；（3）观光农业交通-----行；（4）观光农业景区-----游；（5）观光农业购物-----购；（6）观光农业娱乐-----娱。 观光农业产品的功能：（1）审美功能；（2）体验功能；（3）科普功能；（4）消费功能；（5）康体功能。 观光农业产品的特点：（1）农业性；（2）生态性；（3）季节性；（4）不可贮存性；（5）不可转移性；（6）综合性。 观光农业产品的设计方法：首先应确定旅游产品的核心竞争物，如高科技、古文物、自然山水等最突
出的特点。再从旅游产品的级别和结构入手，按照旅游产品的三级标准及四大组成的量化标准来设计，分为初级设计、中级设计和高级设计。（1）初级设计，实现旅游产品的“小型、粗品、经济”特征，完成其产品的四大组成即①主题命名；②低层次需求内容；③形式“慢拙”；④“无疑难服务要求”旅游产品价格。（2）中级设计，实现旅游产品的“中型、细品、标准”特征，完成其产品的四大组成即①主题美名；②中层次需求内容；③形式“轻快”；④“疑难服务收费”等的价格。（3）高级设计，实现旅游产品的“大型、精品、豪华”特征，完成其产品的四大组成即①主题品牌；②高层次需求内容；③形式“舒缓”；④代收代付的旅游产品价格及部分纳税。
观光农业产品设计原则：（1）特色原则；（2）主题鲜明原则；（3）多样原则；（4）文化原则；（5）创
新原则；（6）市场原则。 五、观光农业产品
六、观光农业市场营销
观光农业市场：是购买观光农业产品的消费者群体（客源市场）。 观光农业客源市场（包括任何市场）容量的大小取决于人口、购买力和购买欲望等三个因素。 既可用公式表达 市场=人口+购买力+购买欲望 观光农业客源市场结构：是指某一观光农业园区整体市场的构成方式。 观光农业客源市场结构类型：（1）基于地理因素的市场结构；（2）基于人口因素的市场结构；（3）基于心里因素的市场结构；（4）基于行为因素的市场结构。 观光农业市场的一般特征：观光农业是农业和旅游业的优化组合，也可以说是利用农业在原来发展旅
游业的一种边缘性行业，因而观光农业的消费群体一方面要消费新鲜、无公害的农产品；一方面要体验和享受美丽的田园风光、特色化的风土人情和优质的旅游服务，其与单纯的农产品消费者及一般意义的旅游者有着明显的差异，其特征表现在（1）以城市居民为市场主体；（2）出游目的地的选择受到距离衰减规律的影响；（3）出游信息的获取更注重口碑效应；（4）出游时间的选择有明显的指向性；
（5）出游消费行为更注重体验和参与。
市场营销：是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的决策、组织、领导和控制的过程。 市场营销管理的出发点是创造更多的顾客让渡价值和提高顾客的满意度。其包括顾客让渡价值、顾客满意。 企业战略规划：是指企业为了长期生存与发展，根据自身资源、目标和外部环境进行的全面性筹划和部署。 企业战略规划的内容：包括（1）确定企业任务；（2）明确企业目标；（3）设计企业业务组合；（4）制定企业部门计划。 市场营销管理过程主要包括（1）分析市场机会；（2）确定目标市场；（3）营销战略设计；（4）营销方案策划；（5）营销方案实施；（6）市场营销控制。 观光农业市场营销策略：包括（1）产品营销（其包括产品组合策略；产品生命周期营销策略；新产
品开发策略；品牌策略）；（2）价格策略（其包括观光农业产品定价的特殊性；价格制定的影响因素；价格制定的思路；价格制定的方法；价格制定的策略-----其包括折扣定价策略、心理定价策略、差价定价策略、新产品定价策略）；（3）销售渠道策略（其包括销售渠道的类型-----直接渠道与间接渠道、长渠道与段渠道、宽渠道与窄渠道；销售渠道的主要策略-----渠道的长度策略、渠道的宽度策略）；（4）促销策略（其包括促销的作用-----传递产品信息、突出产品特点、强化企业形象、刺激和创造需求；促销组合-----人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系；促销组合决策-----促销的基本策略、针对消费者购买准备的促销组合、针对产品生命周期的促销组合）。
七、观光农业景区管理
观光农业景区：具有多种旅游功能，提供相应设施与服务，能满足游客特定旅游需求的有明确空间特征和独立经营实体的景观空间或活动场所。 观光农业景区的构成要素：包括观光农业景区构成的资源要素（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务）及观光农业景区构成的非资源要素（旅游者、社区居民、当地政府）两部分。 观光农业景区管理：是指通过发挥计划、组织、领导和控制等职能来优化配置和协调企业人力、物力、财力、信息等各种可控资源，以期实现观光农业景区企业目标的活动。 观光农业景区管理的基本要素：包括管理主体、管理客体和管理职能等三个基本内容。 观光农业景区管理的基本原理：包括（1）系统原理；（2）人本原理；（3）责任原理；（4）优化原理；（5）效益原理。 观光农业景区管理的方法：是指实现景区管理目标而采用的资源优化配置和顺利推进经营活动的综合
方法与措施。
观光农业景区管理的基本方法：包括（1）行政方法；（2）经济方法；（3）教育培训方法；（4）定量技术方法。 观光农业景区管理系统的逻辑结构两种形式：（1）普适性的管理系统逻辑结构（其是按照几乎所有企
业所采用的高层、中层、基层的管理层次结构来搭建的即由景区、部门、班组构成）；（2）观光农业景区管理系统逻辑结构（其由景区的支持系统、前台系统和后台系统共同构成）。
观光农业景区支持系统包括景区规划管理、建设管理和节庆活动管理三个管理要素构成，其是观光农业景区经营的基础，它的动态发展直接影响景区的运营结果。 观光农业景区前台系统包括景区服务管理、旅客管理、环境卫生管理和安全管理等四个基本要素，其
由直接为旅游者服务的业务和业务部门构成。其系统正常运转与否，直接影响顾客的满意度，继而影响景区的经营效益与和可持续发展，因此，管理者应采取强有力的措施来促进前台系统各项管理工作卓有成效地展开。
观光农业景区后台系统包括景区设施设备管理、市场营销管理、人力资源管理、财务管理和社区居民
管理等要素构成，，其是景区前台系统管理的后勤保障体系。
八、观光农业产业概述
种植业：是以栽培农作物取得产品的行业，是农业的主体组成部分之一。 观光种植业：是指以具有观光功能的种植业为资源进行开发的观光农业产业。 观光种植业的主要类型，可依其栽培作物类别（如，农作物、果树、蔬菜、花卉及其他作物）、栽培
技术（如，传统大种植业、设施种植业、精确型高新科技种植业等）和作物配置栽培方式（如，特色单一型、立体复合型等）进行分类。
按栽培作物类别大致可分为：观光农作园、观光果园（观光林果园、观光品种展示园、园艺技艺园、
观光采摘园、果树盆景园）、观赏蔬菜（蔬菜花卉、豆棚瓜架、特种蔬菜观光园）、观赏花卉园（花卉生产种植园、花卉教育农园、观花草药园）、观光香料饮料种植园（茶、香草等）。
林业：是支配欲、经营、保护和开发利用森林的事业。是提供木材和多种林产品的生产，又是维护陆地生态平衡的环境保护工程。 观光林业：是指开发利用人工森林与自然森林所具有的多种旅游功能和观光价值的森林旅游地，为旅
客观光、休憩疗养、科学考察、文化教育、夜餐露宿、探险、避暑、森林浴等提供空间场所的区域和行业。
观光林业的主要类型：人工林场、天然林、森林公园等。 畜牧业：是指从事家畜养殖为人类提供生活和生产资料的产业。 观光畜牧业：是指具有观光性的牧场、养殖场、森林动物园和狩猎场等类型的产业，为游人提供观光和体验牧业生活的乐趣的场所及行业。 观光渔业：是利用海洋和淡水渔业资源、陆上渔村村舍、渔业公共设施、渔业生产器具、渔产品，结
合当地的生产环境和人文环境而规划设计相关活动和观光场所，提供给民众体验渔业活动并达到旅游观光、休闲娱乐功能的一种产业，是一种集渔业旅游休闲为一体的新兴渔业产业。
九、观光农业发展支持系统
产业政策：是一个国家的中央或地方政府为了其全局和长远利益而主动干预产业活动的各项政策的总和。 观光农业产业政策：是指导观光农业产业发展和结构优化的基本方针、政策和措施的总称，是政府宏观调控的政策之一。 观光农业产业政策主要包括：（1）政府主导政策（其包括：科学编制规划、政策引导及协调、管理和
市场推广、监督企业提高服务质量）；（2）政府扶持政策（其包括：观光农业项目用地优惠政策、观光农业项目基础建设倾斜政策、观光农业项目税收优惠政策）；（3）金融扶持政策；（4）土地流转政策等几个方面。
观光农业发展的宏观环境包括：（1）观光农业产业政策；（2）观光农业法律法规建设；（3）观光农业管理体制等几个方面。 观光农业法律法规建设包括：（1）农业法律法规；（2）旅游产业法规；（3）观光农业法规等几个方面。 观光农业管理体制包括：（1）观光农业管理体制建设（其包括①建设目标；②建设和管理理念，其包
括生态管理理念、全面质量管理理念、服务至上理念）；（2）国内观光农业管理的难点；（3）观光农业管理策略。
国内观光农业管理的难点主要表现在：（1）管理对象复杂，既包括旅游管理人员和旅游服务人员，又
包括游客和当地居民（社区居民），特别是对观光农业区中由农民转化来的旅游从业人员的管理是整个管理工作中的一大难点；（2）管理范围广，有的没有明显的地域，涉及旅游交通、通讯、供水供电供气、休闲娱乐、餐饮与住宿等各个方面；（3）旅游者个人素质参差不齐，对保护生态环境、生物多样性的观念及理念尚未完全建立，给园区的可持续发展带来诸多的负面影响。
观光农业的管理策略主要包括：（1）建立健全观光农业行政管理体系；（2）实施“政府主导、农户参
与”的发展战略，共同推动观光农业园区内的生态环境建设；（3）制定符合观光农业旅游发展的农业生态旅游 产业政策，吸引更多的农户和外来投资商加入观光农业的发展行列；发挥政府的推动作用，走社会化服务道路；（5）成立农村旅游经济自助组织------观光农业协会或农业生态旅游发展协会。 观光农业协会或农业生态旅游发展协会的主要职责：（1）制定观光农业公约并督促执行；（2）推行分
工合作，指导观光农业园区有序发展；（3）发挥行业的自律作用，协调各会员间的关系；（4）协助政府实施有关政策、法律、法规；（5）促进旅游经营者互助和经验交流；（6）为会员提供建议、咨询和培训服务；（7）加强观光农业网站建设，方便旅客获取信息。
观光农业投资融资渠道，遵循市场经济的客观规律，广开资金投入门路，多形式、多渠道地筹集观光
农业发展资金是观光农业健康持续发展的首要保障。（1）政府投入，发挥政府资金投入的导向作用；
（2）企业投入；（3）农民参与；（4）建立观光农业投资基金。
土地流转（土地使用权流转）：是指拥有土地承包经营权的农户将土地经营权(使用权)转让给其他农户或经济组织，即保留承包权，转让使用权的形式。 土地流转意义：依据“土地确权、两权（所有权和使用权）分离、价值显化、市场运作、利益共享”
方针，土地有偿使用原则，农业用地和建设用地使用权实行有偿有期限流转制度。农业用地在土地承包期限内，可以通过转包、转让、入股、合作、租赁、互换等方式出让承包权，鼓励农民将承包的土地向专业大户、合作农场和农业园区流转，发展农业规模经营。集体建设用地可通过土地使用权的合作、入股、联营、转换等方式进行流转，鼓励集体建设用地向城镇和工业园区集中。其要点是：在不改变家庭承包经营基本制度的基础上，把股份制引入土地制度建设，建立以土地为主要内容的农村股份合作制，把农民承包的土地从实物形态变为价值形态，让一部分农民获得股权后安心从事二、三产业；另一部分农民可以扩大土地经营规模，实现市郊农业由传统向现代转型。
土地流转的原则：按照依法自愿有偿原则，允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流
转土地承包经营权，发展多种形式的适度规模经营；有条件的地方可以发展专业大户、家庭农场、农民专业合作社等规模经营主体；土地承包经营权的流转，不得改变土地集体所有权性质，不得改变土地用途，不得损害农民土地承包权益。
土地流转的形式：（1）土地股份合作；（2）土地转让；（3）土地转包；（4）土地互换等几类型。 土地流转的管理主要包括（1）加强土地流转的规范管理；（2）建立市场中介组织，完善土地使用权
流转市场体系；（3）加强乡村组织在推进土地流转中的服务作用；切实维护非农建设征地中农民的合法利益；
观光农业发展的人力资源开发内容主要包括（1）从业人员教育培训内容；（2）观光农业从业人员教育培训方式；（3）切实解决农村劳动力就业问题。 观光农业从业人员结构构成，观光农业是集农业与旅游业于一体的综合性、多功能性和开放性的产业，
对从业人员的要求远高于单纯的农业和旅游业，所要求的人才是多方面的，主要包括（1）专业技术
人才；（2）经营管理人才；（3）服务人员。
观光农业从业人员教育培训内容主要包括（1）农业技能的培训；（2）乡土文化知识的培训；（3）服务技能的培训；（4）经营管理知识的培训。 观光农业从业人员的培训方式主要包括：（1）高等大专院校系统学习；（2）职业技能短期培训；（3）
建立自己的内训体系；（4）从业人员的自我培训体系。
十、观光农业的可持续发展
科学发展观 可持续发展观 中国观光农业发展中存在的问题（1）观光农业的经济生产功能下降；（2）农业生产环节污染严重；（3）
旅游配套设施建设中的生态环境破坏问题；（4）旅游活动的开展对资源和环境造成破坏问题；（5）社区参与程度不高，开发模式单一的问题。
中国观光农业发展的对策（1）正确认识观光农业中旅游功能的局限性，处理好旅游开发与农业生产
的关系；（2）加快科学技术的推广应用，降低观光农业开发中对自然环境与生态环境的影响；（3）强化社区参与理念，充分利用政府的扶持政策。
观光农业的生态可持续发展 观光农业的经济可持续发展（1）合理开发和利用观光农业资源；（2）突出和保护区域经济特色；（3）科学运营观光农业企业；（4）真正使农村农民获得实惠。 观光农业的社会可持续发展（1）维系当地社区社会和文化的可持续性；（2）挖掘和保护乡土文化特
色；（3）真正体现中国千年农耕文明；（4）提高观光农业企业员工的综合素质；（5）保持环境卫生和综合治理水平。