人们在观察景物时，视觉的第一印象就是对色彩的感觉，色彩是最能吸引眼球的诱饵。同样，当面对纷繁的影视广告时，在第一时间最能吸引人的也是广告的色彩。恰当地运用广告色彩，对于提高和强化广告中产品或劳务的认知性、情感性和审美性有着重要的作用。
影视广告作为影视艺术的一种，其创意制作既要遵循影视媒介的基本特性，又要体现广告创意的基本规律。如何在影视广告色彩设计中把审美之神与功利魔鬼有机结合起来，形成影视广告独具的特色，是当前影视广告界必须思考的问题。笔者以为，解决问题的关键在于：立足影视媒介的特性，创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。
影视广告色彩创意的动态思维
影视画面中所说的动态包括时间的改变、空间的迁移以及画面的编排组接。此处的动态思维主要指影视画面的编排与组接。
影视广告的色彩设计不仅仅存在于单幅画面之中，还涉及不同镜头的色调在时间和空间上的组接关系。在色彩编排和组接的过程中，既要不离开色彩的基调，又要随着情节的发展发生相应的变化，与此同时，还要注意受众对色彩变化的接受能力以及色彩变化对受众的吸引能力。
在影视剪接的过程中首先要注意的是保持影调的一致性。影调是针对黑白画面而言的。黑白画面上的景物，不论原来是什么颜色，都是由许多深浅不同的黑白层次组成软硬不同的影调来表现的。无论是黑白还是彩色，画面组接都应该保持影调色调的一致性。如果把明暗或色彩对比强烈的两个镜头组接在一起（除特殊情况外），往往会使人感到生硬和不连贯，影响画面内容的流畅表达。
但影视广告不能只是简单地追求色彩的一致性，虽然这样能给人整体统一的印象，但却容易让受众产生单调乏味的感觉。所以，在画面编排组接时要在保持色彩整体感和突出主题的前提下，打破色彩的单调和沉闷感，追求动态均衡，使画面色彩富有节奏感，让受众产生稳定、和谐、流畅、完整的视觉效果，从而提高观看兴趣。《大红鹰・放飞希望篇》由蓝、黄、红三种大色块相互交替渲染而成，其中红色又自始至终贯穿其中。表面看来好像没有突出的主题色彩，但是广告以孩子手中的红色灯笼为主线展示了蓝色的宁静、黄色的丰收、红色的喜悦这三种祝福，既突出了主题，又表达了一个品牌形象广告带给受众的良好印象。
影视广告色彩创意的时空思维
影视艺术是再造时空的艺术，它所创造的时空既来源于生活，又不同于日常生活的客观时空，是客观与主观的统一体。通过色彩的设计来表现这种特有的时空变化，是影视广告创作过程中一种特有的思维模式。
影视广告主观时间的建立。从参与者角度分析，影视艺术的主观时间分为两类：创作者的主观时间和观众的主观时间，两者常常不一致。
笔者以为，影视广告作为商业色彩浓重的一种电视节目，其主观时间实际有三种，即：消费者主观时间、客户（产品）主观时间和创作者主观时间。创意中显然应注意三种主观时间的和谐一致，并以消费者的主观时间为重，以客户主观时间（指研究产品的特点并体现出来）为基础。而在创作过程中，我们会涉及具体而又带有情感色彩的时间区分，如春、夏、秋、冬，还有不同时代、历史背景、区域的时间。这就要求我们在色彩设计中必须考虑到受众在不同时间的不同心理感受，以及与此相关的文化、社会因素。此外，由于影视广告是一个有时间变化的动态过程，我们也要在色彩设计方面突出这一点。将不同的时间段通过色彩联系起来，让受众能够从中体会到时间的变化。
既然说影视广告中的时间是源于生活的主观时间，那么广告在表达时一定会有它所处的时间背景，对于这个时间背景色彩的选择，最先需要考虑到的是要和广告的主题一致。比如，空调广告的时间背景是在夏季，我们通常会选择冷色调高明度的色彩基调，让受众通过色彩从视觉角度体验到空调所要表达的“冷”的主题。
上面所说的有关时间与色彩的联系主要讲的是一个大的较笼统的整体性时间概念，但由于影视广告本身的限制，如果广告创意要在较短时间内表达一个本质性变化，就要求广告在设计时除了场景的变化外，还要通过色彩的变化给受众以较明显的感受。从实际生活的角度来看，这种色彩的变化属于比较夸张的，但只要在影视广告中合理运用色彩，将过去、现在和未来这三个不同时间概念进行适当搭配，就可以制造出真实的适合广告主题的时间效果。
割裂空间的补偿。影视艺术的另一特点是再造空间。影视广告惜时如金，只能通过剪切来节省时间。如何把剪切后支离破碎的空间天衣无缝地组接起来，以适应消费者的接受习惯呢？影视艺术中有很多办法：如声音元素、字幕元素、动作的匹配剪辑等，这里主要从色彩角度谈谈色彩创意系统的确立对影视广告空间的补偿作用。
所谓色彩创意系统的确立，是指通过确立色彩基调、重点色、贯穿色有机系统的搭配，来统一广告镜头的时空。
影视广告中色彩基调是通过构成情节、表现主题的各个镜头的色调及其相互关系，来促使观众获得感受的总的色彩倾向。色彩基调可以通过色彩的多种情感倾向来表现。广告主题是色彩基调选择的主要依据，它对观众的刺激应与广告总的气氛相吻合。在《荷氏薄荷糖・午夜风暴篇》中，广告主题的核心是男人的冷酷与薄荷糖的冷酷风暴，无论是产品还是模特，所要传递给受众的都是一种超冷酷的感觉，所以广告在空间色彩上选择了冷色调的无色系色彩――灰、白、黑，通过明度的变化使物象产生距离感与空间感以突出主题。
色彩基调虽然是通过某一色彩倾向表现出来的，但并不是千篇一律地限定在一个色调范围里，而是紧跟情节的发展、起伏，变换着色彩特征与组合方式，通过色彩的烘托与反衬，形成一种既变化又统一的基调。
既然影视广告有统一的为主题服务的色彩基调、重点色、贯穿色，也就必然有起衬托作用的环境细节色，其主要作用是突出基调、烘托主体、渲染气氛。主体色与环境细节色所形成的关系基本上是对比或呼应的关系。为突出主体，广告画面的环境色通常比较统一，多用相近色彩来突出主体色彩，同时还要拉开主体与环境色彩的距离，造成醒目的视觉效果。在处理时还应该考虑到它和主体之间的适度对比，以达到主体形象突出，色彩效果强烈的目的。
影视广告色彩创意的匹配思维
在影视广告中，还需要注意多种表意符号的匹配使用。下面从色彩的角度分析一下多种表意符号的色彩匹配问题。
文字符号的色彩创意。字幕作为一种包装手段，常用来注释、补充或强调广告所要表达的中心意思。它除了为产品和广告主题服务外，还希望更突出自己，让受众能对广告文案产生记忆。在字幕色彩的选择上，首要目的就是要引导视线、强化主题，其次要注意其色彩是否能融入整个广告的构图中，美化版面。这里的色彩运用涉及的主要是色彩对比，即衬托色彩与字迹色彩的对比，运用的色彩对比关系是色调、明度和纯度的综合体现，而不只是指某一特征上的对比。
字幕与画面相比，其表达商品的内容信息更加准确，因此字幕色彩表意的确切性不仅在与画面的配合上，更要与广告主题配合。通过广告字幕色彩的选择引导消费者阅读、了解广告的诉求内容。
如玉兰油净白莹采系列广告，产品的主要功效是美白，所以在字幕色彩的选择上，无论是产品名称标识还是解说词一律都用白色，以达到强化美白这一主题功能。而对于以修护为主的多效修护系列，由于产品针对的多是30岁以上的女性，以精华素为主，需营造一种高营养成分的感觉，所以其字幕选择让人产生黄金、收获、营养丰富等联想的金色。
非语言因素的色彩创意。在影视广告中，我们所说的非语言因素除之前提到的环境外，还包括了人物的生理和心理因素。对于影视广告中的色彩建构，我们在通过色彩来表达人物的生理和情感状态时，除了利用其所处的环境外，主要依据的媒介就是人物的服装。在广告中，服装主要是为突出产品和产品及其特性而服务的。如玉兰油的系列广告，美白产品的广告模特全都身着白色服装，配合明度较高的背景色，使整个画面看起来晶莹剔透，更能表现出产品美白的中心概念和功效。修护系列是成熟女性使用的产品，所以模特身穿一袭黑色职业套装，以吸引与其所扮角色相符的成熟女性，同时黑色也是产品包装中占支配地位的色彩，这样从整体效果来看，服装色也与产品包装色彩形成呼应。
音乐的色彩创意。从物理角度讲，音乐与色彩之间存在着自然联系，它们都是一种波动，只是性质和频率范围不同而已，它们同样能给人以明朗、温暖、暗淡等感觉。影视广告中一般都会使用背景音乐来烘托主题、渲染气氛。我们在色彩设计中也可以根据不同的背景音乐来适当选择色彩的色相、明度与纯度的配置。例如玉兰油天然凝萃美肌系列主要针对的是年轻人，其背景音乐欢快活泼，在整体画面的色彩选择上也是使用明度和纯度较高的粉红色和绿色，给人清新自然欢快的感觉。而如果换成成熟稳重的蓝色与黑色搭配，则不但会使受众难以理解广告的中心意义，更无法表现产品的核心价值。
（作者单位：江汉大学新闻传播系）
编校：郑艳
人们在观察景物时，视觉的第一印象就是对色彩的感觉，色彩是最能吸引眼球的诱饵。同样，当面对纷繁的影视广告时，在第一时间最能吸引人的也是广告的色彩。恰当地运用广告色彩，对于提高和强化广告中产品或劳务的认知性、情感性和审美性有着重要的作用。
影视广告作为影视艺术的一种，其创意制作既要遵循影视媒介的基本特性，又要体现广告创意的基本规律。如何在影视广告色彩设计中把审美之神与功利魔鬼有机结合起来，形成影视广告独具的特色，是当前影视广告界必须思考的问题。笔者以为，解决问题的关键在于：立足影视媒介的特性，创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。
影视广告色彩创意的动态思维
影视画面中所说的动态包括时间的改变、空间的迁移以及画面的编排组接。此处的动态思维主要指影视画面的编排与组接。
影视广告的色彩设计不仅仅存在于单幅画面之中，还涉及不同镜头的色调在时间和空间上的组接关系。在色彩编排和组接的过程中，既要不离开色彩的基调，又要随着情节的发展发生相应的变化，与此同时，还要注意受众对色彩变化的接受能力以及色彩变化对受众的吸引能力。
在影视剪接的过程中首先要注意的是保持影调的一致性。影调是针对黑白画面而言的。黑白画面上的景物，不论原来是什么颜色，都是由许多深浅不同的黑白层次组成软硬不同的影调来表现的。无论是黑白还是彩色，画面组接都应该保持影调色调的一致性。如果把明暗或色彩对比强烈的两个镜头组接在一起（除特殊情况外），往往会使人感到生硬和不连贯，影响画面内容的流畅表达。
但影视广告不能只是简单地追求色彩的一致性，虽然这样能给人整体统一的印象，但却容易让受众产生单调乏味的感觉。所以，在画面编排组接时要在保持色彩整体感和突出主题的前提下，打破色彩的单调和沉闷感，追求动态均衡，使画面色彩富有节奏感，让受众产生稳定、和谐、流畅、完整的视觉效果，从而提高观看兴趣。《大红鹰・放飞希望篇》由蓝、黄、红三种大色块相互交替渲染而成，其中红色又自始至终贯穿其中。表面看来好像没有突出的主题色彩，但是广告以孩子手中的红色灯笼为主线展示了蓝色的宁静、黄色的丰收、红色的喜悦这三种祝福，既突出了主题，又表达了一个品牌形象广告带给受众的良好印象。
影视广告色彩创意的时空思维
影视艺术是再造时空的艺术，它所创造的时空既来源于生活，又不同于日常生活的客观时空，是客观与主观的统一体。通过色彩的设计来表现这种特有的时空变化，是影视广告创作过程中一种特有的思维模式。
影视广告主观时间的建立。从参与者角度分析，影视艺术的主观时间分为两类：创作者的主观时间和观众的主观时间，两者常常不一致。
笔者以为，影视广告作为商业色彩浓重的一种电视节目，其主观时间实际有三种，即：消费者主观时间、客户（产品）主观时间和创作者主观时间。创意中显然应注意三种主观时间的和谐一致，并以消费者的主观时间为重，以客户主观时间（指研究产品的特点并体现出来）为基础。而在创作过程中，我们会涉及具体而又带有情感色彩的时间区分，如春、夏、秋、冬，还有不同时代、历史背景、区域的时间。这就要求我们在色彩设计中必须考虑到受众在不同时间的不同心理感受，以及与此相关的文化、社会因素。此外，由于影视广告是一个有时间变化的动态过程，我们也要在色彩设计方面突出这一点。将不同的时间段通过色彩联系起来，让受众能够从中体会到时间的变化。
既然说影视广告中的时间是源于生活的主观时间，那么广告在表达时一定会有它所处的时间背景，对于这个时间背景色彩的选择，最先需要考虑到的是要和广告的主题一致。比如，空调广告的时间背景是在夏季，我们通常会选择冷色调高明度的色彩基调，让受众通过色彩从视觉角度体验到空调所要表达的“冷”的主题。
上面所说的有关时间与色彩的联系主要讲的是一个大的较笼统的整体性时间概念，但由于影视广告本身的限制，如果广告创意要在较短时间内表达一个本质性变化，就要求广告在设计时除了场景的变化外，还要通过色彩的变化给受众以较明显的感受。从实际生活的角度来看，这种色彩的变化属于比较夸张的，但只要在影视广告中合理运用色彩，将过去、现在和未来这三个不同时间概念进行适当搭配，就可以制造出真实的适合广告主题的时间效果。
割裂空间的补偿。影视艺术的另一特点是再造空间。影视广告惜时如金，只能通过剪切来节省时间。如何把剪切后支离破碎的空间天衣无缝地组接起来，以适应消费者的接受习惯呢？影视艺术中有很多办法：如声音元素、字幕元素、动作的匹配剪辑等，这里主要从色彩角度谈谈色彩创意系统的确立对影视广告空间的补偿作用。
所谓色彩创意系统的确立，是指通过确立色彩基调、重点色、贯穿色有机系统的搭配，来统一广告镜头的时空。
影视广告中色彩基调是通过构成情节、表现主题的各个镜头的色调及其相互关系，来促使观众获得感受的总的色彩倾向。色彩基调可以通过色彩的多种情感倾向来表现。广告主题是色彩基调选择的主要依据，它对观众的刺激应与广告总的气氛相吻合。在《荷氏薄荷糖・午夜风暴篇》中，广告主题的核心是男人的冷酷与薄荷糖的冷酷风暴，无论是产品还是模特，所要传递给受众的都是一种超冷酷的感觉，所以广告在空间色彩上选择了冷色调的无色系色彩――灰、白、黑，通过明度的变化使物象产生距离感与空间感以突出主题。
色彩基调虽然是通过某一色彩倾向表现出来的，但并不是千篇一律地限定在一个色调范围里，而是紧跟情节的发展、起伏，变换着色彩特征与组合方式，通过色彩的烘托与反衬，形成一种既变化又统一的基调。
既然影视广告有统一的为主题服务的色彩基调、重点色、贯穿色，也就必然有起衬托作用的环境细节色，其主要作用是突出基调、烘托主体、渲染气氛。主体色与环境细节色所形成的关系基本上是对比或呼应的关系。为突出主体，广告画面的环境色通常比较统一，多用相近色彩来突出主体色彩，同时还要拉开主体与环境色彩的距离，造成醒目的视觉效果。在处理时还应该考虑到它和主体之间的适度对比，以达到主体形象突出，色彩效果强烈的目的。
影视广告色彩创意的匹配思维
在影视广告中，还需要注意多种表意符号的匹配使用。下面从色彩的角度分析一下多种表意符号的色彩匹配问题。
文字符号的色彩创意。字幕作为一种包装手段，常用来注释、补充或强调广告所要表达的中心意思。它除了为产品和广告主题服务外，还希望更突出自己，让受众能对广告文案产生记忆。在字幕色彩的选择上，首要目的就是要引导视线、强化主题，其次要注意其色彩是否能融入整个广告的构图中，美化版面。这里的色彩运用涉及的主要是色彩对比，即衬托色彩与字迹色彩的对比，运用的色彩对比关系是色调、明度和纯度的综合体现，而不只是指某一特征上的对比。
字幕与画面相比，其表达商品的内容信息更加准确，因此字幕色彩表意的确切性不仅在与画面的配合上，更要与广告主题配合。通过广告字幕色彩的选择引导消费者阅读、了解广告的诉求内容。
如玉兰油净白莹采系列广告，产品的主要功效是美白，所以在字幕色彩的选择上，无论是产品名称标识还是解说词一律都用白色，以达到强化美白这一主题功能。而对于以修护为主的多效修护系列，由于产品针对的多是30岁以上的女性，以精华素为主，需营造一种高营养成分的感觉，所以其字幕选择让人产生黄金、收获、营养丰富等联想的金色。
非语言因素的色彩创意。在影视广告中，我们所说的非语言因素除之前提到的环境外，还包括了人物的生理和心理因素。对于影视广告中的色彩建构，我们在通过色彩来表达人物的生理和情感状态时，除了利用其所处的环境外，主要依据的媒介就是人物的服装。在广告中，服装主要是为突出产品和产品及其特性而服务的。如玉兰油的系列广告，美白产品的广告模特全都身着白色服装，配合明度较高的背景色，使整个画面看起来晶莹剔透，更能表现出产品美白的中心概念和功效。修护系列是成熟女性使用的产品，所以模特身穿一袭黑色职业套装，以吸引与其所扮角色相符的成熟女性，同时黑色也是产品包装中占支配地位的色彩，这样从整体效果来看，服装色也与产品包装色彩形成呼应。
音乐的色彩创意。从物理角度讲，音乐与色彩之间存在着自然联系，它们都是一种波动，只是性质和频率范围不同而已，它们同样能给人以明朗、温暖、暗淡等感觉。影视广告中一般都会使用背景音乐来烘托主题、渲染气氛。我们在色彩设计中也可以根据不同的背景音乐来适当选择色彩的色相、明度与纯度的配置。例如玉兰油天然凝萃美肌系列主要针对的是年轻人，其背景音乐欢快活泼，在整体画面的色彩选择上也是使用明度和纯度较高的粉红色和绿色，给人清新自然欢快的感觉。而如果换成成熟稳重的蓝色与黑色搭配，则不但会使受众难以理解广告的中心意义，更无法表现产品的核心价值。
（作者单位：江汉大学新闻传播系）
编校：郑艳