河南工程学院《品牌管理》考查课
专业论文
加多宝凉茶品牌营销策略分析
学生姓名： 陈 浩
学 号： [1**********]5
学 院： 工商管理学院
专业班级： 市场营销 1142
专业课程： 《品牌管理》
任课教师： 田超杰
2014 年 12 月 13 日
加多宝凉茶品牌营销策略分析
摘要
我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是国内各饮料行业普遍重视的课题。
本论文首先对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。其次，本论文深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。 本论文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。
关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目 录
一．品牌营销理论综述 .................................... 错误！未定义书签。
1.品牌营销的含义 ................................................................ 3
2.品牌营销的特征 ................................................................ 3
（1）更高的创造性 ............................................................... 3
（2）更强的导向性与系统性 ....................................................... 3
（3）更丰满的艺术性 ............................................................. 3
3.品牌营销的构成要素 ............................................................ 3
（1）品牌个性 ................................................................... 3
（2）品牌传播 ................................................................... 4
（3）品牌销售 ................................................................... 4
（4）品牌管理 ................................................................... 4
（5）品牌评估 ................................................................... 4
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状 ........................................ 4
1.加多宝凉茶概况 ................................................................ 4
2.产品策略...................................................................... 5
3.价格策略...................................................................... 5
（1）高价策略 ................................................................... 5
（2）长期稳定的价格 ............................................................. 5
4.分销策略...................................................................... 5
（1）现代渠道 ................................................................... 5
（2）常规渠道 ................................................................... 6
（3）餐饮渠道 ................................................................... 6
（4）特殊渠道 ................................................................... 6
5.促销策略...................................................................... 6
（1）广告策略 ................................................................... 6
（2）促销活动 ................................................................... 2
（3）公共关系 ................................................................... 7
三．加多宝今后品牌营销策略的启示 .................... 错误！未定义书签。
1.王老吉围绕品牌营销擅于创新 .................................................... 7
（1）定位创新 ................................................................... 7
（2）传播创新 ................................................................... 8
2.王老吉的品牌保护与拓展 ........................................................ 8
（1）知识产权保护 ............................................................... 8
（2）拓展品牌的海外渠道 ......................................................... 8
（3）产业链的上下延伸 ........................................................... 8
3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 .............................................. 8
四．对王老吉品牌管理的创新思考 ........................................ 8
1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 .............................................. 9
2.罐装包装与传统凉茶铺并存 ...................................................... 9
3.带动本土饮料业品牌文化的复兴 .................................................. 9 总结 .......................................................................... 9 参考文献 .................................................................... 10
加多宝凉茶品牌营销策略分析
一．品牌营销理论综述
1.品牌营销的含义
品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程｡一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能､特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌｡但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统｡品牌营销不再是传统意义上的商标､符号，而是一种以培养､经营品牌､维护品牌为核心的系统工程，宣传､保护､支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动､传递的内在要求，是品牌价值链营销｡
2.品牌营销的特征
品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：
(1) 更高的创造性
实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析､满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性｡
(2) 更强的导向性与系统性
品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时､准确､高质量､高效率获得实惠的价格｡战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择｡创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性｡
(3) 更丰满的艺术性
营销是一门科学，更是一门艺术｡品牌营销将营销的艺术性推向了极致｡塑造品牌高附加值，是创造､挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略､手段丰富品牌的无形价值的过程｡
3.品牌营销的构成要素
品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性､品牌传播､品牌销售､品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为：
(1) 品牌个性
品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛：包括品牌命名､包装设计､
产品价格､品牌概念､品牌代言人､形象风格､品牌适用对象等等｡品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验｡
(2) 品牌传播
品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格､沟通对象､媒体策略､广告宣传､口碑形象､终端展示，公关活动或公共关系等｡广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式｡
(3) 品牌销售
品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略､人员销售､店员促销､广告促销，优惠酬宾等等｡在品牌营销的具体实施过程中，要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题｡
(4) 品牌管理
品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中，包括团队建设､市场营销体系､品牌维护､终端建设､激励､渠道建设和经销商管理等｡品牌管理涉及各方面的品牌营销｡在品牌营销之初，做品牌推广活动，要建立了一支训练有素的管理和销售队伍，在促进和实施品牌营销的过程中，应随时注意保持品牌形象的企业管理，在消费者心中留下一个好印象，使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情，可以享受良好的售后服务，而且在客户关系管理上建立客户档案，努力做好这方面的品牌营销｡
(5) 品牌评估
品牌评估是品牌资产的评估｡品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率，而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估｡在品牌营销的过程中，不仅要建立品牌个性､品牌传播､品牌营销与品牌管理，它也应该对整个实施过程中进行有效的评估，从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识，也有助于品牌营销实施过程的有效控制｡品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息｡
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状
1.加多宝凉茶概况
香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业｡1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地｡为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京､浙江､福建､广州等地设立生产基地｡加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料､茶饮料系列｡王老吉饮料为中华老字号，有180多年的历史｡红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌，纯中草药制剂，有清热降火独特的功能｡其销售网络遍及中国30多个省，市､自治区，并远销南洋､欧美等地｡1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司，在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司，20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司｡王老吉，这与一个强大的国家文化品牌的饮料，也受到中
国文化的熏陶，一向低调地显示出它的独特魅力｡
2.产品策略
产品战略，包括产品组合和产品包装，产品战略和品牌定位一致，可以得到消费者的认可｡王老吉定位为预防上火的饮料是从消费者对王老吉凉茶独到的认识上，因此，王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风｡加多宝集团采取单一产品策略｡目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装王老吉凉茶，是红罐王老吉凉茶在市场上唯一的市场产品｡与可口可乐相比，王老吉类是非常简单的｡加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王｡
3.价格策略
价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡
（1）高价策略
消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如王老吉本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡王老吉罐装饮料，零售价为
3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡王老吉是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，王老吉坚持高价格是给消费者提示：购买王老吉，质量是保障的｡
（2）长期稳定的价格
一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡王老吉十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，王老吉仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐王老吉价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡王老吉作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡
4.分销策略
渠道是连接企业与消费者的频道，企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者｡分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式，定位只有适当的分销网络，以特色的销售渠道发挥作用｡在分销渠道建设中，王老吉凉茶紧紧围绕定位，利用现代渠道，树立品牌形象，用传统的渠道拓宽市场，利用餐饮的渠道提升品牌价值，发展特殊渠道来寻求突破｡
（1）现代渠道
现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷｡一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，
统一采购､统一配销､统一结算｡基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力，现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目｡
（2）常规渠道
王老吉常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡王老吉通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡王老吉在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡王老吉分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是王老吉在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了王老吉的销售业绩｡
（3）餐饮渠道
王老吉紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店，投资基金和联合促销，这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡
（4）特殊渠道
在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡王老吉特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支王老吉活动｡此外，王老吉开始尝试用王老吉兑红酒营销，甚至王老吉兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡
5.促销策略
促销的目的是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点｡因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值｡王老吉推广策略是运用各种形式的广告､促销和公关活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通，加强王老吉凉茶中国饮料第一罐的高度信任｡
（1）广告策略
持续巨额的广告投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的王老吉凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位｡王老吉重新定位为预防上火的饮料后，要在最短的时间内将成为消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台｡在众多的国家级电视媒体，中央电视台在收视率或权威上最具影响力的｡因此，王老吉这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置，需要使用中央电视台这个中国最权威，最核心的高端广告平台｡
（2）促销活动
王老吉采取了形式多样､内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额｡
1) 开展国家主题和节日促销活动。这些活动，如夏季开始炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮
卡赢得避暑山庄门票活动，假日主题福到吉到团圆到春节促销活动，开心假期，王老吉相伴五一促销活动和双节庆团圆，好礼送万家促销活动｡
2) 赞助体育赛事。在现代社会，体育运动已成为日常生活的重要部分｡无论在激烈的职业比赛，或常见的休闲体育，体育社会影响力与日俱增，公司对体育市场的竞争也愈演愈烈｡
3) 其他促销手段。王老吉也经常举办各种现场促销活动，如免费品尝活动，赠送礼物，婚庆喜宴赠送和有奖销售等｡
（3）公共关系
劳拉·里斯在《公关第一，广告第二》中这文章中提出，市场营销第一是需要开展公共关系，只有通过公共关系才可以使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；营销公共关系，广告是一个持续的公共关系。加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府、社会和消费者的高度认可，为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象，进一步深化王老吉作为凉茶领导品牌的地位。
1） 赞助教育。王老吉总是有责任心和使命感。2001年，加多宝集团出资53000元奖励温州高考文理科状元，并支持11个贫困学生顺利进入大学。这是加多宝集团开始建立王老吉•学子情慈善捐助平台的第一年。集团的不断发展，“王老吉•学子情”活动逐年增加。目前，“王老吉•学子情”已经成功地帮助了全国14省53市的1000多名贫困大学生进入大学校门。
2） 大力资助四川地震灾区重建。中央电视台举办的赈灾晚会，红罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，王老吉在抗震救灾过程中承担企业的社会责任，大大提高了公众形象品牌，使得王老吉全国销量猛增。
三．加多宝今后品牌营销策略的启示
我国饮料企业层出不穷，但是随着竞争的加剧，很多企业已经退出市场，幸存下来的也出现经营困难的局面｡对近年来影响较大的王老吉品牌营销进行研究，包括其品牌的定位创新､传播创新､产品创新等，期望能给国内其他本土饮料企业如何走出困境､做强品牌带来一些启示｡
1.王老吉围绕品牌营销擅于创新
为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光｡王老吉药业之所以能占领市场，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：
（1）定位创新
红色王老吉的凉茶始祖身份､神秘中草药配方､175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的｡红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益｡其明确了王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活｡
（2）传播创新
在定位创新之后，原来传统的沟通渠道显然不适合新的定位｡这必须是沟通渠道和沟通方式的创新｡为开拓全国市场，红色王老吉电视媒体的选择从一开始的主要锁定中央电视台，结合原有的销售领域强大的本地媒体｡在为渠道企业提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮料｡
2.王老吉的品牌保护与拓展
建立了优秀的品牌后，就要考虑品牌的保护及延伸的问题，对此，王老吉药业采取了如下措施：
（1）知识产权保护
作为王老吉的真正东家，企业决策层的知识产权意识价钱，广州医药重新启用王老吉使已在岭南家喻户晓的老字号企业名称，将成为企业实施知识产权战略的重要措施，同时也最大限度地利用品牌效应｡这个品牌，广州各界至少有300家企业拥有，但只有一个王老吉｡改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称之后，不仅可以表明广州医药是王老吉真正的主人，而且和整个广州医药现有的其他几十个医药品种大大受到品牌效益｡
（2）拓展品牌的海外渠道
2004年通过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后，王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售｡
（3）产业链的上下延伸
根据王老吉的品牌发展战略，在做大品牌的同时，把触角延伸到上游和下游产业链｡据王老吉药业负责人表示，王老吉药业在医疗设备､生物制药､医药流通等领域都有规划，已充分利用已经建立的王老吉的品牌效应｡因此可以相信，通过这一品牌延伸，可以突破限制发展，屹立于世界医学之林｡
3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要
从王老吉的发展来看，市场和销售是本土饮料企业面临的主要问题｡本土饮料行业管理观念陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，是解决品牌传播和产品问题｡虽然本土饮料企业产品在本国认知较高，产品质量可靠，这是他们的优势｡但也必须根据目标细分市场，开发创新，不是自豪自己是一个老手，要开发适合各类消费产品；以前只能通过口碑宣传手段已经不能满足现代市场的需求｡对此，老字号要建立自己的品牌个性，促进品牌传播｡王老吉获得发展的原因就是营销创新｡人们的需求趋于多样化，社会风尚在变化，企业经营环境在变化，不仅设计满足要求的时代品牌，国内饮料企业才有生命力｡
四．对王老吉品牌管理的创新思考
由于王老吉近年来的持续劲增，国内罐装饮料市场格局已发生了根本性的改变｡对于这家专营红色罐装凉茶的企业而言，未来数年的最大挑战，不是保持相对任何竞争者的领先优势，而是如何在品牌管理中将凉茶养生文化塑造成一种国民健康理念｡
1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展
凉茶申遗的成功，为其它传统文化及民族产品适应工业化和现代化生存发展提供了样板｡与此同时，凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题｡
2.罐装包装与传统凉茶铺并存
针对传统的凉茶眼下所取得的辉煌局面，业界普遍认为，不断迎合当代的需求并不断创新是主因｡凉茶传统来自民间凉茶铺，以其预防上火的作用让中国人熟知，但近现代以来的发展中，凉茶并没有固守成为一般的风俗民情，而是积极包容了先进的面向世界的商业观念，从而获得新的生机｡秉承着现代包装与传统凉茶铺的结合，在消费者心中形成对中华传统文化的认同感，是王老吉未来成功的一个关键｡必定使更多人倾向于对中华文化的青睐而热衷于本土品牌的饮料，这也2008年中国饮料市场主流品牌消费者满意度调研中，罐装王老吉荣膺消费者满意度第一，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌的主要原因｡
3.带动本土饮料业品牌文化的复兴
罐装王老吉称雄中国的行业拐点被业内人士视为中国饮料市场的一场国饮复兴运动｡饮料对于年轻消费者来说，代表着身份鉴定和群体区隔｡过去，可乐所带来的西方消费文化对中国年轻一代有着很深的影响，凉茶始祖王老吉在罐装饮料在不到五年的爆发式增长，使得这种影响力正发生了一场改变--从解渴到养生，凉茶早已超越了一般性的饮料概念｡这种全民理念的转变在中华文化历史上有着非常伟大的象征意义，而这与中国人对传统文化复兴､对中华文明未来的信任与期望是分不开的｡保护和传承中国传统文化，是要像凉茶饮料一样，还原到其发生并发展的本土市场，通过兼收并蓄，让民族智慧真正发挥最大商业价值，王老吉的品牌管理可以视为民族文化复兴下的一次成功的传统文化的升扬｡传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应，在不断变化中求得和谐生存与发展，才能走出面对境外文化殖民､面对现代化未来的困境｡
总结
本论文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提､营销组合､策略启示等的基本框架｡该理论框架不仅从社会环境､作用机制､理论基础阐述了品牌营销的理论性质，更通过将品牌营销与营销组合有机地结合在一起从而形成了一套完整的实践解决方案，因此，品牌营销和定位成为打造强势品牌的最佳方法｡王老吉正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表｡王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为预防上火的饮料，不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够祛火的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间｡
参考文献
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[2] 田君. 奥运史上的品牌营销案例[J]. 装饰. 2012（7）：44-47
[3] 金刚. 浅析企业品牌营销策略的实施[J]. 现代营销(学苑版). 2012（9）：57-58
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[6] 王雪平. 从中国汽车品牌营销看商业与艺术的结合[D]: 中央美术学院. 2011
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[9] 魏师. 品牌营销:营销一种生活[J]. 价值工程. 2010（36）：25
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河南工程学院《品牌管理》考查课
专业论文
加多宝凉茶品牌营销策略分析
学生姓名： 陈 浩
学 号： [1**********]5
学 院： 工商管理学院
专业班级： 市场营销 1142
专业课程： 《品牌管理》
任课教师： 田超杰
2014 年 12 月 13 日
加多宝凉茶品牌营销策略分析
摘要
我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是国内各饮料行业普遍重视的课题。
本论文首先对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。其次，本论文深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。 本论文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。
关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目 录
一．品牌营销理论综述 .................................... 错误！未定义书签。
1.品牌营销的含义 ................................................................ 3
2.品牌营销的特征 ................................................................ 3
（1）更高的创造性 ............................................................... 3
（2）更强的导向性与系统性 ....................................................... 3
（3）更丰满的艺术性 ............................................................. 3
3.品牌营销的构成要素 ............................................................ 3
（1）品牌个性 ................................................................... 3
（2）品牌传播 ................................................................... 4
（3）品牌销售 ................................................................... 4
（4）品牌管理 ................................................................... 4
（5）品牌评估 ................................................................... 4
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状 ........................................ 4
1.加多宝凉茶概况 ................................................................ 4
2.产品策略...................................................................... 5
3.价格策略...................................................................... 5
（1）高价策略 ................................................................... 5
（2）长期稳定的价格 ............................................................. 5
4.分销策略...................................................................... 5
（1）现代渠道 ................................................................... 5
（2）常规渠道 ................................................................... 6
（3）餐饮渠道 ................................................................... 6
（4）特殊渠道 ................................................................... 6
5.促销策略...................................................................... 6
（1）广告策略 ................................................................... 6
（2）促销活动 ................................................................... 2
（3）公共关系 ................................................................... 7
三．加多宝今后品牌营销策略的启示 .................... 错误！未定义书签。
1.王老吉围绕品牌营销擅于创新 .................................................... 7
（1）定位创新 ................................................................... 7
（2）传播创新 ................................................................... 8
2.王老吉的品牌保护与拓展 ........................................................ 8
（1）知识产权保护 ............................................................... 8
（2）拓展品牌的海外渠道 ......................................................... 8
（3）产业链的上下延伸 ........................................................... 8
3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 .............................................. 8
四．对王老吉品牌管理的创新思考 ........................................ 8
1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 .............................................. 9
2.罐装包装与传统凉茶铺并存 ...................................................... 9
3.带动本土饮料业品牌文化的复兴 .................................................. 9 总结 .......................................................................... 9 参考文献 .................................................................... 10
加多宝凉茶品牌营销策略分析
一．品牌营销理论综述
1.品牌营销的含义
品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程｡一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能､特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌｡但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统｡品牌营销不再是传统意义上的商标､符号，而是一种以培养､经营品牌､维护品牌为核心的系统工程，宣传､保护､支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动､传递的内在要求，是品牌价值链营销｡
2.品牌营销的特征
品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：
(1) 更高的创造性
实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析､满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性｡
(2) 更强的导向性与系统性
品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时､准确､高质量､高效率获得实惠的价格｡战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择｡创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性｡
(3) 更丰满的艺术性
营销是一门科学，更是一门艺术｡品牌营销将营销的艺术性推向了极致｡塑造品牌高附加值，是创造､挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略､手段丰富品牌的无形价值的过程｡
3.品牌营销的构成要素
品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性､品牌传播､品牌销售､品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为：
(1) 品牌个性
品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛：包括品牌命名､包装设计､
产品价格､品牌概念､品牌代言人､形象风格､品牌适用对象等等｡品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验｡
(2) 品牌传播
品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格､沟通对象､媒体策略､广告宣传､口碑形象､终端展示，公关活动或公共关系等｡广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式｡
(3) 品牌销售
品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略､人员销售､店员促销､广告促销，优惠酬宾等等｡在品牌营销的具体实施过程中，要注意终端销售中可能会涉及到的品牌营销问题｡
(4) 品牌管理
品牌管理是品牌营销管理整个实施过程中，包括团队建设､市场营销体系､品牌维护､终端建设､激励､渠道建设和经销商管理等｡品牌管理涉及各方面的品牌营销｡在品牌营销之初，做品牌推广活动，要建立了一支训练有素的管理和销售队伍，在促进和实施品牌营销的过程中，应随时注意保持品牌形象的企业管理，在消费者心中留下一个好印象，使顾客不仅在消费者购买过程中有一个愉快的心情，可以享受良好的售后服务，而且在客户关系管理上建立客户档案，努力做好这方面的品牌营销｡
(5) 品牌评估
品牌评估是品牌资产的评估｡品牌资产是消费者对品牌产生刺激的心理反应市场效率，而品牌评估是消费者的品牌刺激的心理反应及相关的市场效益评估｡在品牌营销的过程中，不仅要建立品牌个性､品牌传播､品牌营销与品牌管理，它也应该对整个实施过程中进行有效的评估，从而使企业管理者的品牌营销实施状况有一个清楚的认识，也有助于品牌营销实施过程的有效控制｡品牌管理涉及的一个重要方面是品牌的信息｡
二．加多宝凉茶集团品牌营销现状
1.加多宝凉茶概况
香港加多宝集团是一家香港大型专业饮料生产及销售企业｡1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立了生产基地｡为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京､浙江､福建､广州等地设立生产基地｡加多宝产品包括红色罐装王老吉饮料､茶饮料系列｡王老吉饮料为中华老字号，有180多年的历史｡红色罐装王老吉饮料是茶行业的第一品牌，纯中草药制剂，有清热降火独特的功能｡其销售网络遍及中国30多个省，市､自治区，并远销南洋､欧美等地｡1999年在广东省东莞市长安镇成立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资在北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司，在浙江省绍兴市2004中创办浙江加多宝饮料有限公司，20005年在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司｡王老吉，这与一个强大的国家文化品牌的饮料，也受到中
国文化的熏陶，一向低调地显示出它的独特魅力｡
2.产品策略
产品战略，包括产品组合和产品包装，产品战略和品牌定位一致，可以得到消费者的认可｡王老吉定位为预防上火的饮料是从消费者对王老吉凉茶独到的认识上，因此，王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风｡加多宝集团采取单一产品策略｡目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装王老吉凉茶，是红罐王老吉凉茶在市场上唯一的市场产品｡与可口可乐相比，王老吉类是非常简单的｡加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王｡
3.价格策略
价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值｡
（1）高价策略
消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到｡如王老吉本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口｡王老吉罐装饮料，零售价为
3.5元/盆，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度｡高价格是质量的体现｡消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜｡王老吉是草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，王老吉坚持高价格是给消费者提示：购买王老吉，质量是保障的｡
（2）长期稳定的价格
一个值得信赖的品牌，应该是一个很长的时间保持不变的价格｡王老吉十年没有过高地调价，会给消费者带来安全感｡质量稳定，因为目标消费群是稳定的｡价格的不断变化，不仅容易引起消费者的品牌质量产生怀疑，而且会伤害消费者的感情｡面对激烈的价格战，王老吉仍然保持一致的风格，除了特别促销，红罐王老吉价格很少低于3.5元｡如果价格战过于激烈，产品价格趋同，将导致产品的同质化，消费者的个性化需求无法满足｡王老吉作为凉茶第一品牌，预防上火作为主要的市场定位，如果也开始了价格战，将价格降到比主流碳酸饮料价格更低，很难说服自己预防上火效应｡
4.分销策略
渠道是连接企业与消费者的频道，企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者｡分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式，定位只有适当的分销网络，以特色的销售渠道发挥作用｡在分销渠道建设中，王老吉凉茶紧紧围绕定位，利用现代渠道，树立品牌形象，用传统的渠道拓宽市场，利用餐饮的渠道提升品牌价值，发展特殊渠道来寻求突破｡
（1）现代渠道
现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷｡一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，
统一采购､统一配销､统一结算｡基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力，现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目｡
（2）常规渠道
王老吉常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡王老吉通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡王老吉在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商，邮差商｡王老吉分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是王老吉在城市终端渠道发展的要求，这是强大的渠道发展成就了王老吉的销售业绩｡
（3）餐饮渠道
王老吉紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为王老吉诚意合作店，投资基金和联合促销，这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡
（4）特殊渠道
在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡王老吉特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支王老吉活动｡此外，王老吉开始尝试用王老吉兑红酒营销，甚至王老吉兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡
5.促销策略
促销的目的是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点｡因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值｡王老吉推广策略是运用各种形式的广告､促销和公关活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通，加强王老吉凉茶中国饮料第一罐的高度信任｡
（1）广告策略
持续巨额的广告投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的王老吉凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位｡王老吉重新定位为预防上火的饮料后，要在最短的时间内将成为消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台｡在众多的国家级电视媒体，中央电视台在收视率或权威上最具影响力的｡因此，王老吉这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置，需要使用中央电视台这个中国最权威，最核心的高端广告平台｡
（2）促销活动
王老吉采取了形式多样､内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额｡
1) 开展国家主题和节日促销活动。这些活动，如夏季开始炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮
卡赢得避暑山庄门票活动，假日主题福到吉到团圆到春节促销活动，开心假期，王老吉相伴五一促销活动和双节庆团圆，好礼送万家促销活动｡
2) 赞助体育赛事。在现代社会，体育运动已成为日常生活的重要部分｡无论在激烈的职业比赛，或常见的休闲体育，体育社会影响力与日俱增，公司对体育市场的竞争也愈演愈烈｡
3) 其他促销手段。王老吉也经常举办各种现场促销活动，如免费品尝活动，赠送礼物，婚庆喜宴赠送和有奖销售等｡
（3）公共关系
劳拉·里斯在《公关第一，广告第二》中这文章中提出，市场营销第一是需要开展公共关系，只有通过公共关系才可以使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；营销公共关系，广告是一个持续的公共关系。加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府、社会和消费者的高度认可，为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象，进一步深化王老吉作为凉茶领导品牌的地位。
1） 赞助教育。王老吉总是有责任心和使命感。2001年，加多宝集团出资53000元奖励温州高考文理科状元，并支持11个贫困学生顺利进入大学。这是加多宝集团开始建立王老吉•学子情慈善捐助平台的第一年。集团的不断发展，“王老吉•学子情”活动逐年增加。目前，“王老吉•学子情”已经成功地帮助了全国14省53市的1000多名贫困大学生进入大学校门。
2） 大力资助四川地震灾区重建。中央电视台举办的赈灾晚会，红罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，王老吉在抗震救灾过程中承担企业的社会责任，大大提高了公众形象品牌，使得王老吉全国销量猛增。
三．加多宝今后品牌营销策略的启示
我国饮料企业层出不穷，但是随着竞争的加剧，很多企业已经退出市场，幸存下来的也出现经营困难的局面｡对近年来影响较大的王老吉品牌营销进行研究，包括其品牌的定位创新､传播创新､产品创新等，期望能给国内其他本土饮料企业如何走出困境､做强品牌带来一些启示｡
1.王老吉围绕品牌营销擅于创新
为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光｡王老吉药业之所以能占领市场，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：
（1）定位创新
红色王老吉的凉茶始祖身份､神秘中草药配方､175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的｡红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益｡其明确了王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活｡
（2）传播创新
在定位创新之后，原来传统的沟通渠道显然不适合新的定位｡这必须是沟通渠道和沟通方式的创新｡为开拓全国市场，红色王老吉电视媒体的选择从一开始的主要锁定中央电视台，结合原有的销售领域强大的本地媒体｡在为渠道企业提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮料｡
2.王老吉的品牌保护与拓展
建立了优秀的品牌后，就要考虑品牌的保护及延伸的问题，对此，王老吉药业采取了如下措施：
（1）知识产权保护
作为王老吉的真正东家，企业决策层的知识产权意识价钱，广州医药重新启用王老吉使已在岭南家喻户晓的老字号企业名称，将成为企业实施知识产权战略的重要措施，同时也最大限度地利用品牌效应｡这个品牌，广州各界至少有300家企业拥有，但只有一个王老吉｡改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称之后，不仅可以表明广州医药是王老吉真正的主人，而且和整个广州医药现有的其他几十个医药品种大大受到品牌效益｡
（2）拓展品牌的海外渠道
2004年通过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后，王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售｡
（3）产业链的上下延伸
根据王老吉的品牌发展战略，在做大品牌的同时，把触角延伸到上游和下游产业链｡据王老吉药业负责人表示，王老吉药业在医疗设备､生物制药､医药流通等领域都有规划，已充分利用已经建立的王老吉的品牌效应｡因此可以相信，通过这一品牌延伸，可以突破限制发展，屹立于世界医学之林｡
3.品牌营销对本土饮料的振兴至关重要
从王老吉的发展来看，市场和销售是本土饮料企业面临的主要问题｡本土饮料行业管理观念陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，是解决品牌传播和产品问题｡虽然本土饮料企业产品在本国认知较高，产品质量可靠，这是他们的优势｡但也必须根据目标细分市场，开发创新，不是自豪自己是一个老手，要开发适合各类消费产品；以前只能通过口碑宣传手段已经不能满足现代市场的需求｡对此，老字号要建立自己的品牌个性，促进品牌传播｡王老吉获得发展的原因就是营销创新｡人们的需求趋于多样化，社会风尚在变化，企业经营环境在变化，不仅设计满足要求的时代品牌，国内饮料企业才有生命力｡
四．对王老吉品牌管理的创新思考
由于王老吉近年来的持续劲增，国内罐装饮料市场格局已发生了根本性的改变｡对于这家专营红色罐装凉茶的企业而言，未来数年的最大挑战，不是保持相对任何竞争者的领先优势，而是如何在品牌管理中将凉茶养生文化塑造成一种国民健康理念｡
1.利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展
凉茶申遗的成功，为其它传统文化及民族产品适应工业化和现代化生存发展提供了样板｡与此同时，凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题｡
2.罐装包装与传统凉茶铺并存
针对传统的凉茶眼下所取得的辉煌局面，业界普遍认为，不断迎合当代的需求并不断创新是主因｡凉茶传统来自民间凉茶铺，以其预防上火的作用让中国人熟知，但近现代以来的发展中，凉茶并没有固守成为一般的风俗民情，而是积极包容了先进的面向世界的商业观念，从而获得新的生机｡秉承着现代包装与传统凉茶铺的结合，在消费者心中形成对中华传统文化的认同感，是王老吉未来成功的一个关键｡必定使更多人倾向于对中华文化的青睐而热衷于本土品牌的饮料，这也2008年中国饮料市场主流品牌消费者满意度调研中，罐装王老吉荣膺消费者满意度第一，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌的主要原因｡
3.带动本土饮料业品牌文化的复兴
罐装王老吉称雄中国的行业拐点被业内人士视为中国饮料市场的一场国饮复兴运动｡饮料对于年轻消费者来说，代表着身份鉴定和群体区隔｡过去，可乐所带来的西方消费文化对中国年轻一代有着很深的影响，凉茶始祖王老吉在罐装饮料在不到五年的爆发式增长，使得这种影响力正发生了一场改变--从解渴到养生，凉茶早已超越了一般性的饮料概念｡这种全民理念的转变在中华文化历史上有着非常伟大的象征意义，而这与中国人对传统文化复兴､对中华文明未来的信任与期望是分不开的｡保护和传承中国传统文化，是要像凉茶饮料一样，还原到其发生并发展的本土市场，通过兼收并蓄，让民族智慧真正发挥最大商业价值，王老吉的品牌管理可以视为民族文化复兴下的一次成功的传统文化的升扬｡传统文化只有与时代的和经济的主题相呼应，在不断变化中求得和谐生存与发展，才能走出面对境外文化殖民､面对现代化未来的困境｡
总结
本论文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提､营销组合､策略启示等的基本框架｡该理论框架不仅从社会环境､作用机制､理论基础阐述了品牌营销的理论性质，更通过将品牌营销与营销组合有机地结合在一起从而形成了一套完整的实践解决方案，因此，品牌营销和定位成为打造强势品牌的最佳方法｡王老吉正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表｡王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为预防上火的饮料，不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够祛火的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间｡
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