交流探讨●
2006年第4期
浅谈企业品牌的维护
刘 心 伟
企业文化建设中的一个重要方面就是企业品牌建设,它与产品质量、技术、管理等共同构成了企业的核心竞争力。当今国际市场,品牌形象已成为第一竞争力。一个成功的企业,无不具有一个知名品牌。品牌需要开创,更需要加以保护和创新,不断提升其知名度。
创品牌难,保护和创新品牌就更难。企业千辛万苦、费尽心血创立了自己的品牌后,的生成规律,不注重科技投入、新,而是一味在广告费者,“黄牌”,不仅砸了品牌,企业也会被消费者所抛弃。这样的事例不少,较为典型的就是“秦池”酒业集团由盛到衰急剧的转变过程。前些年曾一度成为中央电视台广告“标王”的秦池酒业,舍得拿出上亿元的巨额资金用于广告宣传,而对新产品研发、员工培训、管理创新等方面却重视不够、投入不足、在媒体和消费者中风光了一阵后,便迅速由辉煌走向衰败、销售量一落千丈,致使企业元气大伤、一蹶不振。为什么会出现如此结果呢?因为他们没有设立有效的管理机制,对企业的整个业务流程,从最初的原材料选择到最终的顾客服务,都不是以了解顾客、满足顾客需求为出发点,使每一个环节都不能支持品牌策略的整体运作。因此企业应根据自身品牌的实际情况,建立有效的品牌管理机制,让品牌在一流的管理中健康成长。
那么该如何维护一个优良的品牌呢?我认为应重视抓好以下三个环节:
一、强化内部管理、提高产品质量是维护品牌的基础
企业品牌的维护需要一个漫长的过程。许多大品牌不惜投入巨资来建立、累积客户资源,但在这群客户建立之后,由于缺乏品牌的系统管理,以致大量的客户在需求无法满足的前提下而流失,好不容易达到的品牌效应在顷刻之间化为乌有。
企业应将品牌管理的重点放在品牌维持上,操作中不能脱离品牌关怀战略,否则品牌便无法生存和发展。当今,品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段,中国虽然有的品牌有了一定的知名度,但是还要在关注需求上加大力度,否则客户很容易“移情别恋”。、护牌并,获得长足发展。。该公司不仅在广告宣传上加大投入,更舍得在科技研发、管理创新、服务创新上下工夫、投巨资。近几年来,恒昌汇集了各类专业技术人才近百名,组成科技研发小组并保证科研经费足额到位,产品日新月异,使恒昌在技术研发领域始终与世界一流水平同步。产品在市场上具有较强的竟争优势。在管理上,恒昌人坚持零缺陷管理和精益求精,追求“卓越”的质量理念,对员工定期集中培训,只要业绩突出、素质优良的员工就有机会得到激励和提升,同时恒昌的决策层认为:产品优,不算优,用户满意提高才算优。为此,他们长期以来坚持“用户为本,服务为魂,适应市场,厂商双赢”的营销理念和“先服务、后销售”的指导思想,以专业加专注的精神,建立起“一切以用户为中心”的服务体系,推出了以“优异的产品质量和零维修”的服务理念为主的“大服务”概念和以“无处不在,无时不在,无微不至”为宗旨的优异售后服务工程。这些举措,使恒昌公司始终保持了创新能力和永不竭止的创新动力,使HCH品牌深入人心,成为国产卫生用品生产设备的代名词,出口量逐年上升,在创立和维护企业品牌形象上更是取得了骄人的业绩。
企业的生存和发展,是在创立品牌中求生存,在不断创新中求发展。只有让品牌“常新”,才能使企业“长存”。
二、品牌需要时间和历史来锻造与维护
・43・
2006年第4期
一个企业品牌的创立是要以一个百年老店的理念来锻造形成的,而不是仅凭在央视拿一个标王、知名度扩大就有品牌。什么样的品牌最长久?企业时时刻刻在维护着的品牌最长久。品牌的建立需要不间断的进行宣传,这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸,也不是一厢情愿地标榜自己的“最好”,而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象,没有人留意草的生长,当你发现时,往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作,任重而道远。
及时地品牌危机公关是品牌建设的重要内容。虽然细分市场客观存在,并影响着企业做出营销策略的调整,但有一点要认识到,多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存,因为块,在实力、,采取多品牌战略的的磨合期,,市场有限,而贸然设计新的品牌,是不理智的,后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言,也是一项十分重要的内容。市场的不可预测性,使得一个偶然事件也可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业,依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功,企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件,使小家伙在河北被禁销,损失惨重。但由于该企业及时进行了危机公关,邀请国家卫生检疫部门抽检,并很快利用媒体弄清事实真相,使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上,却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有及时进行危机公关,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。由此可见,忽视品牌维护意识,或者视品牌维护为做秀的企业,都是要付出沉重代价的。
三、品牌维护需要品牌战略统揽全局、根据品牌规律进行维护
当企业明确提出了创知名品牌的企业目标,基・44・
交流探讨 ●
于对市场趋势的敏锐把握和对市场的深刻认知,企
业应把品牌战略列为公司的战略之一,通过不懈的努力,成为中国著名的现代化企业,从以人为本创顾客价值的理念出发,构筑自身独具特色的理念。
品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬,一味的贪大求全,反遭市场湮没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。
首先要了解品牌的价值核心。品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,用。,企业文化,品牌竞,帮助。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群。
其次要认识到品牌的无形价值。例如可口可乐,该公司总裁曾宣称,即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,只要拥有可口可乐的品牌使用权,就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然,可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌,是可以出让的无形资产。因为品牌建设所具有的成本性,要求企业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护,特别是拥有庞大产品群的品牌,很可能因为一个微波炉的质量缺陷,而引发顾客对其品牌下诸如电视机、电冰箱等全线产品的信任崩溃,造成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生,必须慎重掌控产品线的延伸跨度,要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力的产品线上。
其三要客观地进行品牌细分。和产品一样,品牌也存在着同质化现象,企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进
交流探讨●
销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃,例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区(CBD)概念的形成。
其四要理性地进行品牌延伸。一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌,因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司,洗衣粉的汰渍和碧浪,洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性,以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的,派克制笔公司就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略,开发出了一款低档派克笔,从而使得派克品牌的高尚高档内涵受到杀伤,派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而草率做出的,的市场反馈买了一个沉痛的教训。
后这里面有几点非常重要:首先,娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度;其次,娃哈哈的品牌亲和力较强,卡通商标的设计非常成功;再次,娃哈哈为了配合占领瓶装水市场,而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感,使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属感和品牌内涵,是全面提升顾客满意度的利器,只有正视它品牌才可以持久。
其五要正确掌握品牌属性及新品牌策略。在上世纪80年代以前,让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的,虽然日产(Nissan)、本田(Honda)、丰田(Toyota)在美国占有一定的市场份额,但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象,这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展,高档车这个细分市场迅速升温,而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言,不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了,而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国,要抢占美国市场,必须开发新的品牌,走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象,全新高档车品牌凌志(Lexus)应运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣
2006年第4期
传,只是在很小的地方标明是日本生产,慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。
其六要巧妙应用品牌联动策略。提起品牌延伸法则,大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上,通过品牌的影响力感召力,迅速占领市场,不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险,考虑的自身的抗风险能力,很多厂家还是慎用这一法则的。品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”,既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷,对另一方的影,。其实,如湖北襄樊卷烟厂,获得了。香烟作为快速消费品,市场影响力大,如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动,可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话,则能更好的巩固其品牌知名度,最大范围的加强品牌影响力。
其七要正确进行品牌内涵的推敲。品牌维护的先决条件是,企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉(FIRS)是国内一个著名的男装品牌,有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌,性别区分不太明显,作为著名的服装公司,杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证,发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求,于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”,并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的,如果武断的将杉杉延伸至女装品牌,市场反馈是可以料想的。
品牌是企业进行市场竞争的肱骨,同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场竞争中谋得一席之地。
(作者单位:安庆市恒昌机械制造有限公司)
・45・
交流探讨●
2006年第4期
浅谈企业品牌的维护
刘 心 伟
企业文化建设中的一个重要方面就是企业品牌建设,它与产品质量、技术、管理等共同构成了企业的核心竞争力。当今国际市场,品牌形象已成为第一竞争力。一个成功的企业,无不具有一个知名品牌。品牌需要开创,更需要加以保护和创新,不断提升其知名度。
创品牌难,保护和创新品牌就更难。企业千辛万苦、费尽心血创立了自己的品牌后,的生成规律,不注重科技投入、新,而是一味在广告费者,“黄牌”,不仅砸了品牌,企业也会被消费者所抛弃。这样的事例不少,较为典型的就是“秦池”酒业集团由盛到衰急剧的转变过程。前些年曾一度成为中央电视台广告“标王”的秦池酒业,舍得拿出上亿元的巨额资金用于广告宣传,而对新产品研发、员工培训、管理创新等方面却重视不够、投入不足、在媒体和消费者中风光了一阵后,便迅速由辉煌走向衰败、销售量一落千丈,致使企业元气大伤、一蹶不振。为什么会出现如此结果呢?因为他们没有设立有效的管理机制,对企业的整个业务流程,从最初的原材料选择到最终的顾客服务,都不是以了解顾客、满足顾客需求为出发点,使每一个环节都不能支持品牌策略的整体运作。因此企业应根据自身品牌的实际情况,建立有效的品牌管理机制,让品牌在一流的管理中健康成长。
那么该如何维护一个优良的品牌呢?我认为应重视抓好以下三个环节:
一、强化内部管理、提高产品质量是维护品牌的基础
企业品牌的维护需要一个漫长的过程。许多大品牌不惜投入巨资来建立、累积客户资源,但在这群客户建立之后,由于缺乏品牌的系统管理,以致大量的客户在需求无法满足的前提下而流失,好不容易达到的品牌效应在顷刻之间化为乌有。
企业应将品牌管理的重点放在品牌维持上,操作中不能脱离品牌关怀战略,否则品牌便无法生存和发展。当今,品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段,中国虽然有的品牌有了一定的知名度,但是还要在关注需求上加大力度,否则客户很容易“移情别恋”。、护牌并,获得长足发展。。该公司不仅在广告宣传上加大投入,更舍得在科技研发、管理创新、服务创新上下工夫、投巨资。近几年来,恒昌汇集了各类专业技术人才近百名,组成科技研发小组并保证科研经费足额到位,产品日新月异,使恒昌在技术研发领域始终与世界一流水平同步。产品在市场上具有较强的竟争优势。在管理上,恒昌人坚持零缺陷管理和精益求精,追求“卓越”的质量理念,对员工定期集中培训,只要业绩突出、素质优良的员工就有机会得到激励和提升,同时恒昌的决策层认为:产品优,不算优,用户满意提高才算优。为此,他们长期以来坚持“用户为本,服务为魂,适应市场,厂商双赢”的营销理念和“先服务、后销售”的指导思想,以专业加专注的精神,建立起“一切以用户为中心”的服务体系,推出了以“优异的产品质量和零维修”的服务理念为主的“大服务”概念和以“无处不在,无时不在,无微不至”为宗旨的优异售后服务工程。这些举措,使恒昌公司始终保持了创新能力和永不竭止的创新动力,使HCH品牌深入人心,成为国产卫生用品生产设备的代名词,出口量逐年上升,在创立和维护企业品牌形象上更是取得了骄人的业绩。
企业的生存和发展,是在创立品牌中求生存,在不断创新中求发展。只有让品牌“常新”,才能使企业“长存”。
二、品牌需要时间和历史来锻造与维护
・43・
2006年第4期
一个企业品牌的创立是要以一个百年老店的理念来锻造形成的,而不是仅凭在央视拿一个标王、知名度扩大就有品牌。什么样的品牌最长久?企业时时刻刻在维护着的品牌最长久。品牌的建立需要不间断的进行宣传,这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸,也不是一厢情愿地标榜自己的“最好”,而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象,没有人留意草的生长,当你发现时,往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作,任重而道远。
及时地品牌危机公关是品牌建设的重要内容。虽然细分市场客观存在,并影响着企业做出营销策略的调整,但有一点要认识到,多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存,因为块,在实力、,采取多品牌战略的的磨合期,,市场有限,而贸然设计新的品牌,是不理智的,后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言,也是一项十分重要的内容。市场的不可预测性,使得一个偶然事件也可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业,依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功,企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件,使小家伙在河北被禁销,损失惨重。但由于该企业及时进行了危机公关,邀请国家卫生检疫部门抽检,并很快利用媒体弄清事实真相,使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上,却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有及时进行危机公关,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。由此可见,忽视品牌维护意识,或者视品牌维护为做秀的企业,都是要付出沉重代价的。
三、品牌维护需要品牌战略统揽全局、根据品牌规律进行维护
当企业明确提出了创知名品牌的企业目标,基・44・
交流探讨 ●
于对市场趋势的敏锐把握和对市场的深刻认知,企
业应把品牌战略列为公司的战略之一,通过不懈的努力,成为中国著名的现代化企业,从以人为本创顾客价值的理念出发,构筑自身独具特色的理念。
品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬,一味的贪大求全,反遭市场湮没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。
首先要了解品牌的价值核心。品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,用。,企业文化,品牌竞,帮助。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群。
其次要认识到品牌的无形价值。例如可口可乐,该公司总裁曾宣称,即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,只要拥有可口可乐的品牌使用权,就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然,可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌,是可以出让的无形资产。因为品牌建设所具有的成本性,要求企业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护,特别是拥有庞大产品群的品牌,很可能因为一个微波炉的质量缺陷,而引发顾客对其品牌下诸如电视机、电冰箱等全线产品的信任崩溃,造成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生,必须慎重掌控产品线的延伸跨度,要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力的产品线上。
其三要客观地进行品牌细分。和产品一样,品牌也存在着同质化现象,企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进
交流探讨●
销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃,例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区(CBD)概念的形成。
其四要理性地进行品牌延伸。一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌,因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司,洗衣粉的汰渍和碧浪,洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性,以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的,派克制笔公司就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略,开发出了一款低档派克笔,从而使得派克品牌的高尚高档内涵受到杀伤,派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而草率做出的,的市场反馈买了一个沉痛的教训。
后这里面有几点非常重要:首先,娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度;其次,娃哈哈的品牌亲和力较强,卡通商标的设计非常成功;再次,娃哈哈为了配合占领瓶装水市场,而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造了品牌的归属感,使其在瓶装水市场获得了较大成功。由正确的广告诉求而带来的品牌归属感和品牌内涵,是全面提升顾客满意度的利器,只有正视它品牌才可以持久。
其五要正确掌握品牌属性及新品牌策略。在上世纪80年代以前,让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的,虽然日产(Nissan)、本田(Honda)、丰田(Toyota)在美国占有一定的市场份额,但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象,这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展,高档车这个细分市场迅速升温,而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言,不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了,而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国,要抢占美国市场,必须开发新的品牌,走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象,全新高档车品牌凌志(Lexus)应运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣
2006年第4期
传,只是在很小的地方标明是日本生产,慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌,Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。
其六要巧妙应用品牌联动策略。提起品牌延伸法则,大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上,通过品牌的影响力感召力,迅速占领市场,不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险,考虑的自身的抗风险能力,很多厂家还是慎用这一法则的。品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”,既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷,对另一方的影,。其实,如湖北襄樊卷烟厂,获得了。香烟作为快速消费品,市场影响力大,如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动,可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话,则能更好的巩固其品牌知名度,最大范围的加强品牌影响力。
其七要正确进行品牌内涵的推敲。品牌维护的先决条件是,企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉(FIRS)是国内一个著名的男装品牌,有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌,性别区分不太明显,作为著名的服装公司,杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证,发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求,于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”,并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的,如果武断的将杉杉延伸至女装品牌,市场反馈是可以料想的。
品牌是企业进行市场竞争的肱骨,同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场竞争中谋得一席之地。
(作者单位:安庆市恒昌机械制造有限公司)
・45・