有機農產品市場行銷
Marketing of organic agricultural products
黃璋如（Chang-Ju Huang-Tzeng）/國立宜蘭大學經濟系教授及
前言
有機農產品因其對食品安全與環境保護的貢獻，受到消費者及政府部門之
重視，因此各國有機農業及有機農產品市場均蓬勃發展。
根據估計，2000年及2001年全球有機食品市場產值分別為160及190億美
金，成長率高達18.75％1。另根據美國農部國外農業服務處之報導，2002年臺灣約有1000家有機商店，最大的50家有機商店年營業額平均高達32,000美元。
行政院農委會所公布之資料顯示，有機農業面積及農場數快速增加。2001
年有538戶有機農民，種植面積為556.91公頃，2002年迅速增加至869戶有機農民，種植面積達1003.55公頃，佔我國有機農業面積之0.012％，未來臺灣有機農業之快速成長是必然中的事。
有機農產品之市場區隔與消費者之偏好
根據黃璋如2之研究，有機農產品的消費者可分為忠誠群、矛盾群、潛在消費群及無關群。忠誠群之購買意願與購買頻率均高，對化學物質的信心極低，對有機質肥料的信心最高，最重視產品內在品1 2 黃璋如，「有機農產品之市場區隔研究」，農業經營管理年刊，4 (1998) ：75-101。該研究並
不包含定期宅配市場。
質、外在品質、可信度、家庭與環保等因素，對產品外觀及方便主義最不以為然，多在有機農產品商店購買。其年齡多介於31-50歲之間，學歷較高，多為服務業（公務人員）。矛盾群之購買頻率高，但購買意願低，其特徵是對農藥之使用與檢驗及水耕產品，甚至對有機質肥料的信心均最挑剔無信心；最不重視可信度，因此以不重視農產品的內在品質、外在品質及可信度來表達其不信任之意思。平均年齡最長，工作職位以基層行政為多。
購買意願高但購買頻率低的潛在群多為年紀較輕、在超市購買農產品、學歷及工作職位較高、重視外觀及美味、對農業汙染之了解稍嫌不足。購買意願及購買頻率均低的無關群則多為傳統市場消費者、基層行政人員、高中學歷，對化肥、除草劑、農藥使用與檢驗、水耕產品等具有信心，不重視產品內在與外在品質、可信度、素食、家庭開伙及環保等，卻重視方便義。
另一研究消費者對蔬菜安全偏好之論文3則發現，在農產品的不同屬性中，消費者最注重安全，其次為驗證，而後為價格，最不重視外觀。在安全方面，消費者最偏好全有機、其次為準有機，而後才是吉園圃及一般農產品。在驗證方面，最偏好政府驗證，其次是民間團體驗證，最不偏好無驗證。在價格及等級方面，則價格較低者及等級較高者對消費者的效用較大。 該研究以集群分析法將消費者分為不同偏好的三個集群：重視驗證群、重視價格群，以及重視安全群。重視驗證群對凡是有驗證之農產品，尤其是有國家驗證者最為偏好；重視安全群則對有機農產品最為偏好。三個集群消費者對蔬菜的偏好不同，重視價格群，最偏好吉園圃農產品；重視安全群，則較偏好外觀小而扭曲的等級B 者過於外觀大而端正的等級A 者。
研究消費者對有機蔬菜屬性之重視度與滿意度之論文4顯示，消費者在17種有機農產品的研究屬性中，最重視農藥殘留、衛生狀況、化學肥料殘留，以及驗證及把關。滿意度最大之屬性為衛生狀況、營養成份、農藥殘留，以及對環境與生態保護的貢獻。對品項多樣化稍微不滿意，對價格合理性則最不滿意。
比較超市、有機商店及定期宅配（長期且每週配送，以下同）有機蔬菜消費者之滿意度，發現宅配客戶的各種滿意度均高於超市及有機商店客戶。由下列宅配客戶之特徵可知其忠誠度亦最大：65％已經消費一年以上、70％的消費者之有機蔬菜消費量占蔬菜消費量75％以上、27％不知道價格、83.1％在固定商家購買、50％購買固定品牌、75％購買固定驗證產品。 3. 黃璋如，「消費者對蔬菜安全偏好之聯合分析」，農業經濟半年刊 66 (1999)：21-47。
4 方正璽，黃淑真，陳佩韋，黃璋如，「有機蔬菜消費者滿意度研究」，農業經營管理年刊，7(2001)：66-88。
有機農產品之行銷
觀察歐洲的有機農產品行銷發展，發現各國有機農產品的行銷管道各有不同，直銷及專賣店是德國長久以來的銷售管道，但英國、瑞典及丹麥一開始就以超市為主。而以超級市場為主要銷售管道的國家，其消費成長率及市場佔有率較以有機專賣店為主要銷售管道的國家為高。農民直接銷售的有機產品以蔬菜、水果為主，有國家標章及價格不超過一般農產品價格一倍半之國家，有機農產品之市場佔有率亦較高5。
臺灣目前有機農產品之主要銷售管道包括：有機商店、超市有機專櫃、定期宅配、農場，以及有機餐飲等。近來有業者將傳銷方式引入有機農產品市場，是值得觀察的一種新興宅配方式。由於電子商務及宅配送貨（如宅急便）的興起，未來以網路銷售的方式將值得吾人重視，因有機消費者與網路使用者之特性相似，其所得較高、學歷較高且偏好方便，因此網路訂貨、付款，以及宅配送貨等之便利性都將獲得網路使用者之青睞。根據調查，
研究結果發現6，臺灣有機蔬菜之運銷通路結構及定價方式與傳統農產品有極大差異，有機農產品較多使用不經過第三者的直接銷售（或稱零階）通路，有機蔬菜之直銷比率大約佔三成，瓜果類之直銷比率最高，業菜類則最低；一般蔬菜之直銷比率約在0～5％之間。有機蔬菜直銷之價格較間接銷售高出三分之一，且其淨收益比間接銷售為高，因此最受有機農民之歡迎。直接銷售管道中，定期宅配及在農場出售之數量最多且最受歡迎7。
有機農產品之行銷策略
對有機農民而言，生產與行銷一樣重要。尤其有機生產成本較高，若無適當的行銷通路及策略，不得不以一般農產品價格出售時，將導致虧損甚至停止生產。因此應依生產狀況，選擇適當之行銷方式：
1. 多樣化生產之農場或產銷班： 5
6
7 黃璋如，「歐洲有機農產品之產銷體系」，建立永續發展的農業產銷體系研討會，2003/9/25 黃璋如，方正璽，「有機蔬菜之生產者運銷通路與價格研究」，農產運銷，123(2001)：42-53。 黃璋如，「有機蔬菜直接銷售之利弊與展望」，農業經營管理年刊，6(2000)：52-68。
a. 城鎮區附近農民：定期宅配給消費者。
b. 都會區附近農民：銷售給有機商店、宅配業者或運銷商。
2. 單一而大宗產品生產者：
a. 銷售給有機商店。
b. 交運銷商及物流業者。
c. 銷售給宅配業者。
同時，依販售對象之不同，有機農產品之供應者應注意下列行銷策略：
1. 供應本地及附近地區消費者為主時，應以蔬菜為主，注意多樣化及配送與服務。
2. 供應都會區之超市、有機商店或宅配業者為主時，供應量應大而穩定。
3. 以休閒遊憩型態為主時，應重視教育及休閒功能，現場供應餐飲或易於攜帶之瓜果、根莖類。
有機農產品之行銷，以定期宅配客戶之忠程度最高且市場成長穩定，其終生消費之性質對業者商機有極大意義，因此應加強客戶服務與聯繫。未來則應以電子商務拓展宅配市場，提供其選擇產品之便利，以提高消費者之滿意度並進而長期消費。
超市之銷售量大且快速成長，但冬天一般菜價低迷時將影響有機農產品之販售。目前一般超市之負責人對有機農產品多不瞭解，只把它當作農產品之一種，甚至將其與一般、水耕或吉園圃農產品混和。有機農產品供應者應經常與負責人員溝通聯繫，並提供適當之包裝、區隔、海報、看板或說明單張等，以突顯及區隔有機農產品。
有機商店主要以加工或健康食品為主要獲利產品，有機農產品作為招徠顧客利器故亦頗受重視。唯有機商店雖如雨後春筍般的設立，經營不善而關門者亦眾。建議有機商店發展宅配服務，以充分利用冷藏設備、降低損耗成本以增加收益。
有機農產品之消費者重視食品安全與環境保護，且所得及教育水準稍高，因此對有機農業、營養健康、食品安全等資訊需求大，業者應加強驗證單位及生產者等相關資訊之提供，但不必也不宜過渡重視有機農產品之外觀與大小，或宣稱有機農產品之醫療效果；開辦各種飲食或健康課程或有機農場巡禮，亦頗受消費者歡迎。
結論與建議
世界各國有機農產品市場均蓬勃發展，我國亦然。有機消費者多重視飲食安全與環境生態，所得及教育水準較高（但並非最高）者，較容易成為有機農產品消費者，各種推廣活動應朝此方向發展。
未來應重視宅配市場以擴增忠誠消費者，尤其應利用電子商務提供消費者選擇消費產品之方便性。超市消費量大，值得重視；但因經常有魚目混珠之情形發生，政府若能儘速立法，以公權力遏止假有機之充斥，將是有機農業發展之重要里程碑。有機商店目前販售各種進口有機加工產品，因單價高且耐於儲藏，是獲利之重要來源。然而我國有機規範中卻未將加工產品納入，對我國有機農民是一項損失。
對有機農民而言，因面積小、產量不易擴增，可採行直銷方式，或成立產銷班或採行策略聯盟，使品項及數量增加，利於從事各種行銷。有機農產品的行銷，以前多靠農民個人，消費者也較能信任。然而隨著有機驗證與標章之實施，以及有機市場之擴大，有機農業亟需類似非有機蔬果行銷一般，由強而有力之有機農民組成產銷班或成為運銷商，進行有機農產品之行銷。
有機農業發展中，最令人憂心的莫過於當行銷通路暢旺後，有機農民又回頭採行集中而「工業化」的生產，或因自家農場產量不足而以非有機農產品充數。因此，當談論有機農產品行銷時，應切記有機農業之理念，乃是重視動植物之自然與健康生長，以維護環境生態與飲食安全，不宜一味追求高效率、高收益、大規模之生產或行銷方式，而忽略了有機農業之意義。
討論大綱
一、 您是否經常消費有機農產品或有機餐飲？為什麼是？為什麼否？您怎樣才會消費？
二、 拓展國產有機農產品外銷市場之可能性如何？
三、 在狂牛症、禽流感及深海魚重金屬含量高的今天，有機漁畜產品在台灣是否有機會蓬勃發展？
四、 以傳銷方式販售有機農產品之利弊為何？它會成功嗎？
有機農產品市場行銷
Marketing of organic agricultural products
黃璋如（Chang-Ju Huang-Tzeng）/國立宜蘭大學經濟系教授及
前言
有機農產品因其對食品安全與環境保護的貢獻，受到消費者及政府部門之
重視，因此各國有機農業及有機農產品市場均蓬勃發展。
根據估計，2000年及2001年全球有機食品市場產值分別為160及190億美
金，成長率高達18.75％1。另根據美國農部國外農業服務處之報導，2002年臺灣約有1000家有機商店，最大的50家有機商店年營業額平均高達32,000美元。
行政院農委會所公布之資料顯示，有機農業面積及農場數快速增加。2001
年有538戶有機農民，種植面積為556.91公頃，2002年迅速增加至869戶有機農民，種植面積達1003.55公頃，佔我國有機農業面積之0.012％，未來臺灣有機農業之快速成長是必然中的事。
有機農產品之市場區隔與消費者之偏好
根據黃璋如2之研究，有機農產品的消費者可分為忠誠群、矛盾群、潛在消費群及無關群。忠誠群之購買意願與購買頻率均高，對化學物質的信心極低，對有機質肥料的信心最高，最重視產品內在品1 2 黃璋如，「有機農產品之市場區隔研究」，農業經營管理年刊，4 (1998) ：75-101。該研究並
不包含定期宅配市場。
質、外在品質、可信度、家庭與環保等因素，對產品外觀及方便主義最不以為然，多在有機農產品商店購買。其年齡多介於31-50歲之間，學歷較高，多為服務業（公務人員）。矛盾群之購買頻率高，但購買意願低，其特徵是對農藥之使用與檢驗及水耕產品，甚至對有機質肥料的信心均最挑剔無信心；最不重視可信度，因此以不重視農產品的內在品質、外在品質及可信度來表達其不信任之意思。平均年齡最長，工作職位以基層行政為多。
購買意願高但購買頻率低的潛在群多為年紀較輕、在超市購買農產品、學歷及工作職位較高、重視外觀及美味、對農業汙染之了解稍嫌不足。購買意願及購買頻率均低的無關群則多為傳統市場消費者、基層行政人員、高中學歷，對化肥、除草劑、農藥使用與檢驗、水耕產品等具有信心，不重視產品內在與外在品質、可信度、素食、家庭開伙及環保等，卻重視方便義。
另一研究消費者對蔬菜安全偏好之論文3則發現，在農產品的不同屬性中，消費者最注重安全，其次為驗證，而後為價格，最不重視外觀。在安全方面，消費者最偏好全有機、其次為準有機，而後才是吉園圃及一般農產品。在驗證方面，最偏好政府驗證，其次是民間團體驗證，最不偏好無驗證。在價格及等級方面，則價格較低者及等級較高者對消費者的效用較大。 該研究以集群分析法將消費者分為不同偏好的三個集群：重視驗證群、重視價格群，以及重視安全群。重視驗證群對凡是有驗證之農產品，尤其是有國家驗證者最為偏好；重視安全群則對有機農產品最為偏好。三個集群消費者對蔬菜的偏好不同，重視價格群，最偏好吉園圃農產品；重視安全群，則較偏好外觀小而扭曲的等級B 者過於外觀大而端正的等級A 者。
研究消費者對有機蔬菜屬性之重視度與滿意度之論文4顯示，消費者在17種有機農產品的研究屬性中，最重視農藥殘留、衛生狀況、化學肥料殘留，以及驗證及把關。滿意度最大之屬性為衛生狀況、營養成份、農藥殘留，以及對環境與生態保護的貢獻。對品項多樣化稍微不滿意，對價格合理性則最不滿意。
比較超市、有機商店及定期宅配（長期且每週配送，以下同）有機蔬菜消費者之滿意度，發現宅配客戶的各種滿意度均高於超市及有機商店客戶。由下列宅配客戶之特徵可知其忠誠度亦最大：65％已經消費一年以上、70％的消費者之有機蔬菜消費量占蔬菜消費量75％以上、27％不知道價格、83.1％在固定商家購買、50％購買固定品牌、75％購買固定驗證產品。 3. 黃璋如，「消費者對蔬菜安全偏好之聯合分析」，農業經濟半年刊 66 (1999)：21-47。
4 方正璽，黃淑真，陳佩韋，黃璋如，「有機蔬菜消費者滿意度研究」，農業經營管理年刊，7(2001)：66-88。
有機農產品之行銷
觀察歐洲的有機農產品行銷發展，發現各國有機農產品的行銷管道各有不同，直銷及專賣店是德國長久以來的銷售管道，但英國、瑞典及丹麥一開始就以超市為主。而以超級市場為主要銷售管道的國家，其消費成長率及市場佔有率較以有機專賣店為主要銷售管道的國家為高。農民直接銷售的有機產品以蔬菜、水果為主，有國家標章及價格不超過一般農產品價格一倍半之國家，有機農產品之市場佔有率亦較高5。
臺灣目前有機農產品之主要銷售管道包括：有機商店、超市有機專櫃、定期宅配、農場，以及有機餐飲等。近來有業者將傳銷方式引入有機農產品市場，是值得觀察的一種新興宅配方式。由於電子商務及宅配送貨（如宅急便）的興起，未來以網路銷售的方式將值得吾人重視，因有機消費者與網路使用者之特性相似，其所得較高、學歷較高且偏好方便，因此網路訂貨、付款，以及宅配送貨等之便利性都將獲得網路使用者之青睞。根據調查，
研究結果發現6，臺灣有機蔬菜之運銷通路結構及定價方式與傳統農產品有極大差異，有機農產品較多使用不經過第三者的直接銷售（或稱零階）通路，有機蔬菜之直銷比率大約佔三成，瓜果類之直銷比率最高，業菜類則最低；一般蔬菜之直銷比率約在0～5％之間。有機蔬菜直銷之價格較間接銷售高出三分之一，且其淨收益比間接銷售為高，因此最受有機農民之歡迎。直接銷售管道中，定期宅配及在農場出售之數量最多且最受歡迎7。
有機農產品之行銷策略
對有機農民而言，生產與行銷一樣重要。尤其有機生產成本較高，若無適當的行銷通路及策略，不得不以一般農產品價格出售時，將導致虧損甚至停止生產。因此應依生產狀況，選擇適當之行銷方式：
1. 多樣化生產之農場或產銷班： 5
6
7 黃璋如，「歐洲有機農產品之產銷體系」，建立永續發展的農業產銷體系研討會，2003/9/25 黃璋如，方正璽，「有機蔬菜之生產者運銷通路與價格研究」，農產運銷，123(2001)：42-53。 黃璋如，「有機蔬菜直接銷售之利弊與展望」，農業經營管理年刊，6(2000)：52-68。
a. 城鎮區附近農民：定期宅配給消費者。
b. 都會區附近農民：銷售給有機商店、宅配業者或運銷商。
2. 單一而大宗產品生產者：
a. 銷售給有機商店。
b. 交運銷商及物流業者。
c. 銷售給宅配業者。
同時，依販售對象之不同，有機農產品之供應者應注意下列行銷策略：
1. 供應本地及附近地區消費者為主時，應以蔬菜為主，注意多樣化及配送與服務。
2. 供應都會區之超市、有機商店或宅配業者為主時，供應量應大而穩定。
3. 以休閒遊憩型態為主時，應重視教育及休閒功能，現場供應餐飲或易於攜帶之瓜果、根莖類。
有機農產品之行銷，以定期宅配客戶之忠程度最高且市場成長穩定，其終生消費之性質對業者商機有極大意義，因此應加強客戶服務與聯繫。未來則應以電子商務拓展宅配市場，提供其選擇產品之便利，以提高消費者之滿意度並進而長期消費。
超市之銷售量大且快速成長，但冬天一般菜價低迷時將影響有機農產品之販售。目前一般超市之負責人對有機農產品多不瞭解，只把它當作農產品之一種，甚至將其與一般、水耕或吉園圃農產品混和。有機農產品供應者應經常與負責人員溝通聯繫，並提供適當之包裝、區隔、海報、看板或說明單張等，以突顯及區隔有機農產品。
有機商店主要以加工或健康食品為主要獲利產品，有機農產品作為招徠顧客利器故亦頗受重視。唯有機商店雖如雨後春筍般的設立，經營不善而關門者亦眾。建議有機商店發展宅配服務，以充分利用冷藏設備、降低損耗成本以增加收益。
有機農產品之消費者重視食品安全與環境保護，且所得及教育水準稍高，因此對有機農業、營養健康、食品安全等資訊需求大，業者應加強驗證單位及生產者等相關資訊之提供，但不必也不宜過渡重視有機農產品之外觀與大小，或宣稱有機農產品之醫療效果；開辦各種飲食或健康課程或有機農場巡禮，亦頗受消費者歡迎。
結論與建議
世界各國有機農產品市場均蓬勃發展，我國亦然。有機消費者多重視飲食安全與環境生態，所得及教育水準較高（但並非最高）者，較容易成為有機農產品消費者，各種推廣活動應朝此方向發展。
未來應重視宅配市場以擴增忠誠消費者，尤其應利用電子商務提供消費者選擇消費產品之方便性。超市消費量大，值得重視；但因經常有魚目混珠之情形發生，政府若能儘速立法，以公權力遏止假有機之充斥，將是有機農業發展之重要里程碑。有機商店目前販售各種進口有機加工產品，因單價高且耐於儲藏，是獲利之重要來源。然而我國有機規範中卻未將加工產品納入，對我國有機農民是一項損失。
對有機農民而言，因面積小、產量不易擴增，可採行直銷方式，或成立產銷班或採行策略聯盟，使品項及數量增加，利於從事各種行銷。有機農產品的行銷，以前多靠農民個人，消費者也較能信任。然而隨著有機驗證與標章之實施，以及有機市場之擴大，有機農業亟需類似非有機蔬果行銷一般，由強而有力之有機農民組成產銷班或成為運銷商，進行有機農產品之行銷。
有機農業發展中，最令人憂心的莫過於當行銷通路暢旺後，有機農民又回頭採行集中而「工業化」的生產，或因自家農場產量不足而以非有機農產品充數。因此，當談論有機農產品行銷時，應切記有機農業之理念，乃是重視動植物之自然與健康生長，以維護環境生態與飲食安全，不宜一味追求高效率、高收益、大規模之生產或行銷方式，而忽略了有機農業之意義。
討論大綱
一、 您是否經常消費有機農產品或有機餐飲？為什麼是？為什麼否？您怎樣才會消費？
二、 拓展國產有機農產品外銷市場之可能性如何？
三、 在狂牛症、禽流感及深海魚重金屬含量高的今天，有機漁畜產品在台灣是否有機會蓬勃發展？
四、 以傳銷方式販售有機農產品之利弊為何？它會成功嗎？