摘要：随着旅游活动在人们日常生活中不断升温，旅游消费也逐渐成为大学生消费的热点。但是现实中大学生外出旅游的人数远远达不到预期数量，大学生群体的旅游消费体系还未完全成熟定型。因此本文从大学生对旅游信息的获得、旅游目的地选择、旅游行为偏好、出游频率和旅游产品决策等选择的倾向出发，重新审视大学生旅游客源市场的细分和发展趋势，结合西安高校大学生旅游客源市场供给特征，最终为大学生旅游客源市场的开发和利用的提出可行性方案。 关键词：大学生旅游；消费行为；市场开发 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-02 一、引言 陕西是教育大省，目前拥有本专科以上院校98所，随着近年来全国高校的持续扩招，2011年西安市普通高等教育人数高达73.3万人[1]。当代大学生通过亲身体验校外生活开阔眼界、增长见识、陶冶情操、锻炼意志。而旅游就是相对简单轻松，它能够将学生的课堂认识和实践结合起来。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的旅游消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[2]。对于大学生旅游客源市场的开发，国内已有了一定深入的研究。李青霞（2002）通过对河南省大学生旅游需求的分析，提出了开发大学生旅游市场的建议和对策[3]；而后，郭峦（2005），提出“修学旅游”、“探险旅游”等旅游产品，并提出营销策略[4]；王晓珍（2007），从性别和年级两个方面分析大学生旅游行为特征[5]。本文则尝试在研究西部大学生旅游行为特征基础上，通过对旅游信息的获得、目的地选择、行为偏好、出游频率和旅游产品决策等方面的调查分析，提出开发大学生旅游市场的相关建议与策略。 二、数据获取 本次调查于2011年9月-11月期间进行，涉及陕西省西安市9所高校（西安交通大学、西北大学、陕西师范大学、西京大学、西安财经大学、西安邮电学院、翻译学院、欧亚学院、培华学院）在校大学生。调查采用非随机抽样问卷调查法，共发放问卷900份，回收872份，回收率为96.9%，有效问卷为837份，有效率为93.0%。其中男生380人，女生457人；大一199人、大二194人、大三224人、大四189人、研究生31人；理科生397人、文科生421人、艺术生19人；除台湾、香港、澳门外，来自我国的其余地区同学均有涉及。 本次抽样调查结果通过SPSS统计软件完成相关数据整理，所采用的分析方法主要包括相关性分析、归因分析、频率分析与聚类分析等。 三、旅游行为特征分析 1.大学生闲暇时间与出行几率分析 表1 旅游时间充裕度与旅游态度分析 从抽样调查中得知，大学生旅游的时间比较充裕，54%大学生表示“时间比较充裕或很充裕”，46%认为“时间较紧张或很紧张，少有空余时间”（见表1）。随着经济的发展，就业形势也越来越严峻，社会对大学生能力的要求也越来越高，大学生为学习更多的知识技能，时间相比以前更紧迫，无暇顾及其他事情。与此同时，大学生为释放学习求职压力，出游成为很好的选择之一，因此旅游动机十分强烈。大学期间希望出游的比例高达88%，只有3%的学生不倾向出外旅游（见表1）。 2.大学生获取旅游信息主渠道——网络 从信息获取渠道分析，大学生对旅游景区的了解主要是通过网络、朋友、报刊广告三种方式，其中从网络获取旅游信息的占到75%，说明网络对大学生的影响越来越大，网络获取旅游信息全面、方便，并且互联网视频、图片资源丰富，对大学生的吸引力较大。另外，从朋友亲戚获得旅游信息所占比例排在第二位，说明旅游景区的口碑也是影响大学生旅游决策的重要方面。 3.大学生出游频度与阻碍出游因素分析 表2 平均每学期出游次数 对大学生出游频度调查结果分析可知：大学生每学期的出游次数偏少，选择“0-3次”占比例75%，选择“4-6次”占比例20%，6次以上所占比例非常小（见表2）。出游次数偏少主要受资金、时间、安全三因素影响。其中资金缺乏是第一限制因素，其次是时间、安全问题（见图1）。大学生旅游时间少，主要有两种原因，一是学业繁重，二是喜欢宅在宿舍，不喜欢外出。大学生无经济收入，生活费主要由父母提供，即使做兼职挣得的钱也少。社会不安全因素、旅游诈骗等也是大学生在安全方面的顾虑。 图1 4.大学生旅游目的地选择聚类分析 本次抽样调查问卷共设计了22个选项，就大学生在校期间已经发生的旅游活动（包括过西安市及周边县市主要旅游区）进行了调查。统计结果见表4。对表4中的22个旅游区按照旅游知名度、次数、价格、区位（隐性因素）等4个因素进行聚类（Clu ster）分析。需要说明的是，知名度分为1、2、3、4、5个等级，等级1是知名度最高，容易为大学生熟知，由1往后序号旅游知名度逐渐减小，等级5知名度最低。 表4 西安市主要旅游景区聚类分析 通过对西安市主要旅游景区聚类分析，结果显示：大学生旅游目的地选择人数随着旅游景区的知名度降低而减少；与旅游门票价格高度负相关；同类型旅游景区，区位条件越好到访人数越多。大学生人数以知名度为1旅游区最多，本类旅游区具有区位优良、花费低廉、交通便利等明显特点；知名度为2、3旅游区虽然花费较高、但知名度及交通通达度好；知名度为4、5的旅游景区，大学生到访最少，这类景区存在着区位优势不明显，门票高，交通不便，安全得不到保障等制约因素。因此，大学生出游目的地选择主要受到旅游景区知名度、门票价格、区位因素的影响 四、大学生旅游客源市场开发对策与建议 大学生课余时间比较充裕，旅游意识和动机强烈，但出游率不是很高，是一个典型的低消费、低利润、高要求的群体。高校学生旅游市场大，利润率低，使旅游企业处于进退两难的境地，很多旅行社已经不太关注或者没有动力去开发大学生旅游市场。笔者根据研究调查结果，结合当前大学生旅游市场特征，在此提出有关开发大学生旅游市场的几点建议： 1.旅游景区企业应大力宣传，提高市场知名度 旅游景区的知名度是受景区资源、信誉程度、地理位置、规模大小、交通通达度等方面的影响。知名度越大，旅游的人数越多。大学生旅游有一部分是亲戚朋友的介绍，所以打响景区口号是十分必要。旅行社可以在大学的公共场所譬如食堂、路边告示牌、运动场铁栏等张贴海报使学生加深印象，在旅游淡、旺季在高校设置专门接待处介绍旅游景点的好处，介绍适合大学生的旅游景点，譬如陕西的丰裕口农家乐、原始优美风景区等，同时注意文字上的描述和图片的介绍，使得大学生比较容易被旅游景区的资源、美信誉度吸引。 2.旅行社企业市场细分下的高校针对性客源开拓 旅行社作为旅游产业的一个重要环节，同时大学生作为旅游人数剧增的群体，对开拓大学生旅游市场有着重要作用，为大学生提供适应旅游产品可达到实现增加旅行社增长业务量及帮助大学生低价旅游的双赢。旅行社可与高校结盟，与高校合作抢得先机，争取高校只要举行大型旅游活动就优先获得承办权，可以开设专门为大学生打造的旅游路线。另外，旅行社可招募高校学生作为旅行社志愿者，同时提供相应的旅游服务。 五、建构高校旅游网络，进行网络动态营销 在信息化时代，网络已成为大学生获取旅游信息的主要渠道。如何有效正确地运用网络，使其为企业挣得市场份额已经成为旅游企业特别关注的问题。旅游企业可在高校各大社交网站、论坛等设置链接，链接大学生旅游网站，网站及时更新提供旅游景区的优惠活动，各大旅行社活动，如打折降价、拼团旅游、淡旺季消息等。 六、建立以高校为平台，设计互通校园文化、价格低廉的旅游产品体系 大学作为我国的高等学府，不同的建筑风格，不同的历史，地理位置等，都有着深厚的文化，俨然已成为文化旅游的重要部分。然而处于安全等因素考虑，部分高校是不完全开放的，是旅游业的一重大损失，对于此种情况，笔者认为，高校可建立学校旅游团，学生志愿者提供服务，使不同院校相互交流相互感受不同的文化，也可以提高学校的名誉。如陕西交通大学在每年樱花开放时，是设立志愿服务点，提供水等服务，欢迎各校及社会人士参观学校的樱花，让大家得到了美的享受同时也提高了学校的知名度。 参考文献： [1]西安市统计局.2011西安统计年鉴[M].北京：中国统计局，2011：523-539. [2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，26（2）：297-300. [3]李清霞.论河南省大学生旅游市场的开发与对策[J].中州大学学报，2002（03）：63-64. [4]郭峦.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展，2005（09）：68-71. [5]王晓珍.大学生旅游市场差异化分析及建议[J].中国市场，2007（10）：74-75.
摘要：随着旅游活动在人们日常生活中不断升温，旅游消费也逐渐成为大学生消费的热点。但是现实中大学生外出旅游的人数远远达不到预期数量，大学生群体的旅游消费体系还未完全成熟定型。因此本文从大学生对旅游信息的获得、旅游目的地选择、旅游行为偏好、出游频率和旅游产品决策等选择的倾向出发，重新审视大学生旅游客源市场的细分和发展趋势，结合西安高校大学生旅游客源市场供给特征，最终为大学生旅游客源市场的开发和利用的提出可行性方案。 关键词：大学生旅游；消费行为；市场开发 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-02 一、引言 陕西是教育大省，目前拥有本专科以上院校98所，随着近年来全国高校的持续扩招，2011年西安市普通高等教育人数高达73.3万人[1]。当代大学生通过亲身体验校外生活开阔眼界、增长见识、陶冶情操、锻炼意志。而旅游就是相对简单轻松，它能够将学生的课堂认识和实践结合起来。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的旅游消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[2]。对于大学生旅游客源市场的开发，国内已有了一定深入的研究。李青霞（2002）通过对河南省大学生旅游需求的分析，提出了开发大学生旅游市场的建议和对策[3]；而后，郭峦（2005），提出“修学旅游”、“探险旅游”等旅游产品，并提出营销策略[4]；王晓珍（2007），从性别和年级两个方面分析大学生旅游行为特征[5]。本文则尝试在研究西部大学生旅游行为特征基础上，通过对旅游信息的获得、目的地选择、行为偏好、出游频率和旅游产品决策等方面的调查分析，提出开发大学生旅游市场的相关建议与策略。 二、数据获取 本次调查于2011年9月-11月期间进行，涉及陕西省西安市9所高校（西安交通大学、西北大学、陕西师范大学、西京大学、西安财经大学、西安邮电学院、翻译学院、欧亚学院、培华学院）在校大学生。调查采用非随机抽样问卷调查法，共发放问卷900份，回收872份，回收率为96.9%，有效问卷为837份，有效率为93.0%。其中男生380人，女生457人；大一199人、大二194人、大三224人、大四189人、研究生31人；理科生397人、文科生421人、艺术生19人；除台湾、香港、澳门外，来自我国的其余地区同学均有涉及。 本次抽样调查结果通过SPSS统计软件完成相关数据整理，所采用的分析方法主要包括相关性分析、归因分析、频率分析与聚类分析等。 三、旅游行为特征分析 1.大学生闲暇时间与出行几率分析 表1 旅游时间充裕度与旅游态度分析 从抽样调查中得知，大学生旅游的时间比较充裕，54%大学生表示“时间比较充裕或很充裕”，46%认为“时间较紧张或很紧张，少有空余时间”（见表1）。随着经济的发展，就业形势也越来越严峻，社会对大学生能力的要求也越来越高，大学生为学习更多的知识技能，时间相比以前更紧迫，无暇顾及其他事情。与此同时，大学生为释放学习求职压力，出游成为很好的选择之一，因此旅游动机十分强烈。大学期间希望出游的比例高达88%，只有3%的学生不倾向出外旅游（见表1）。 2.大学生获取旅游信息主渠道——网络 从信息获取渠道分析，大学生对旅游景区的了解主要是通过网络、朋友、报刊广告三种方式，其中从网络获取旅游信息的占到75%，说明网络对大学生的影响越来越大，网络获取旅游信息全面、方便，并且互联网视频、图片资源丰富，对大学生的吸引力较大。另外，从朋友亲戚获得旅游信息所占比例排在第二位，说明旅游景区的口碑也是影响大学生旅游决策的重要方面。 3.大学生出游频度与阻碍出游因素分析 表2 平均每学期出游次数 对大学生出游频度调查结果分析可知：大学生每学期的出游次数偏少，选择“0-3次”占比例75%，选择“4-6次”占比例20%，6次以上所占比例非常小（见表2）。出游次数偏少主要受资金、时间、安全三因素影响。其中资金缺乏是第一限制因素，其次是时间、安全问题（见图1）。大学生旅游时间少，主要有两种原因，一是学业繁重，二是喜欢宅在宿舍，不喜欢外出。大学生无经济收入，生活费主要由父母提供，即使做兼职挣得的钱也少。社会不安全因素、旅游诈骗等也是大学生在安全方面的顾虑。 图1 4.大学生旅游目的地选择聚类分析 本次抽样调查问卷共设计了22个选项，就大学生在校期间已经发生的旅游活动（包括过西安市及周边县市主要旅游区）进行了调查。统计结果见表4。对表4中的22个旅游区按照旅游知名度、次数、价格、区位（隐性因素）等4个因素进行聚类（Clu ster）分析。需要说明的是，知名度分为1、2、3、4、5个等级，等级1是知名度最高，容易为大学生熟知，由1往后序号旅游知名度逐渐减小，等级5知名度最低。 表4 西安市主要旅游景区聚类分析 通过对西安市主要旅游景区聚类分析，结果显示：大学生旅游目的地选择人数随着旅游景区的知名度降低而减少；与旅游门票价格高度负相关；同类型旅游景区，区位条件越好到访人数越多。大学生人数以知名度为1旅游区最多，本类旅游区具有区位优良、花费低廉、交通便利等明显特点；知名度为2、3旅游区虽然花费较高、但知名度及交通通达度好；知名度为4、5的旅游景区，大学生到访最少，这类景区存在着区位优势不明显，门票高，交通不便，安全得不到保障等制约因素。因此，大学生出游目的地选择主要受到旅游景区知名度、门票价格、区位因素的影响 四、大学生旅游客源市场开发对策与建议 大学生课余时间比较充裕，旅游意识和动机强烈，但出游率不是很高，是一个典型的低消费、低利润、高要求的群体。高校学生旅游市场大，利润率低，使旅游企业处于进退两难的境地，很多旅行社已经不太关注或者没有动力去开发大学生旅游市场。笔者根据研究调查结果，结合当前大学生旅游市场特征，在此提出有关开发大学生旅游市场的几点建议： 1.旅游景区企业应大力宣传，提高市场知名度 旅游景区的知名度是受景区资源、信誉程度、地理位置、规模大小、交通通达度等方面的影响。知名度越大，旅游的人数越多。大学生旅游有一部分是亲戚朋友的介绍，所以打响景区口号是十分必要。旅行社可以在大学的公共场所譬如食堂、路边告示牌、运动场铁栏等张贴海报使学生加深印象，在旅游淡、旺季在高校设置专门接待处介绍旅游景点的好处，介绍适合大学生的旅游景点，譬如陕西的丰裕口农家乐、原始优美风景区等，同时注意文字上的描述和图片的介绍，使得大学生比较容易被旅游景区的资源、美信誉度吸引。 2.旅行社企业市场细分下的高校针对性客源开拓 旅行社作为旅游产业的一个重要环节，同时大学生作为旅游人数剧增的群体，对开拓大学生旅游市场有着重要作用，为大学生提供适应旅游产品可达到实现增加旅行社增长业务量及帮助大学生低价旅游的双赢。旅行社可与高校结盟，与高校合作抢得先机，争取高校只要举行大型旅游活动就优先获得承办权，可以开设专门为大学生打造的旅游路线。另外，旅行社可招募高校学生作为旅行社志愿者，同时提供相应的旅游服务。 五、建构高校旅游网络，进行网络动态营销 在信息化时代，网络已成为大学生获取旅游信息的主要渠道。如何有效正确地运用网络，使其为企业挣得市场份额已经成为旅游企业特别关注的问题。旅游企业可在高校各大社交网站、论坛等设置链接，链接大学生旅游网站，网站及时更新提供旅游景区的优惠活动，各大旅行社活动，如打折降价、拼团旅游、淡旺季消息等。 六、建立以高校为平台，设计互通校园文化、价格低廉的旅游产品体系 大学作为我国的高等学府，不同的建筑风格，不同的历史，地理位置等，都有着深厚的文化，俨然已成为文化旅游的重要部分。然而处于安全等因素考虑，部分高校是不完全开放的，是旅游业的一重大损失，对于此种情况，笔者认为，高校可建立学校旅游团，学生志愿者提供服务，使不同院校相互交流相互感受不同的文化，也可以提高学校的名誉。如陕西交通大学在每年樱花开放时，是设立志愿服务点，提供水等服务，欢迎各校及社会人士参观学校的樱花，让大家得到了美的享受同时也提高了学校的知名度。 参考文献： [1]西安市统计局.2011西安统计年鉴[M].北京：中国统计局，2011：523-539. [2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，26（2）：297-300. [3]李清霞.论河南省大学生旅游市场的开发与对策[J].中州大学学报，2002（03）：63-64. [4]郭峦.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展，2005（09）：68-71. [5]王晓珍.大学生旅游市场差异化分析及建议[J].中国市场，2007（10）：74-75.