市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告首届全国商科院校市场调查分析技能大赛—独乐乐不如众乐乐----- 关于相声市场的调查报告《相声市场调查》课题调研小组 天津师范大学 管理学院2010 年 4 月 12 日第 1 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告摘要相声是我国民间流传的一种喜闻乐见的艺术形式, 它以独特的方式反映并且再 现了生活。现如今，随着大众传播事业的发展，相声频频在各大媒体上露面，电视、 广播成为了相声传播的主要媒介。相声表演不再只是局限于小型的茶馆、剧场，而 是渐渐走上了各类大型晚会的舞台，几乎成为了一种必备的节目形式。但相声仿佛 并不像从前那样受欢迎，而是面临着一个时期以来的持续低迷与滑坡态势。连许多 业内人士也不得不承认，相声行业的发展与运作尤其是创演现状，确实遇到了危机， 存在着深刻的隐患。 因此，我们针对相声市场的发展与现状开展了调研。首先，本文对相声的发展 背景进行了论述，分析了相声的特征与其当前市场发展状况。我们通过对相声市场 的初步了解与探索，制定详细的调研计划，通过问卷调查探寻影响消费者对相声评 价与选择的主要因素。 我们使用 SPSS 软件对搜集整理所得的数据进行科学的分析与 统计，得出了消费者评价相声的三个主因子，并将其分别概括为：宣传创新主因子、 价优与交流互动主因子、相声表演与内涵主因子。据此，我们得出了相应的结论与 建议，从而明确了相声市场未来改进与发展的方向。 如今，相声的市场化为相声艺术的发展带来了新的活力，我们希望通过本次调 查进行科学的比较分析，努力对我国相声市场发展提出较为完整、清晰的思路和理 论。 本文试图通过对影响消费者评价相声的因素进行分析研究，希望能够为相声市 场的发展提供建设性的建议。 关键词：相声；市场调研；因子分析；回归分析；市场化第 2 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告目录一、摘要----------------------------------------------------------------------------------2 二、调查概况---------------------------------------------------------------------------61.调查背景----------------------------------------------------------------------------6 2.调查内容----------------------------------------------------------------------------7 2.1 京津地区主要相声剧院及茶馆-----------------------------------------7 2.2 京津地区主要相声艺术团-----------------------------------------------7 2.3 相声发展现状及问题-----------------------------------------------------8 3.调查目标----------------------------------------------------------------------------8 4.调查意义----------------------------------------------------------------------------9三、文献回顾及模型假设--------------------------------------------------------- 91.文献探讨与分析------------------------------------------------------------------ 9 2.理论模型及假设------------------------------------------------------------------10 2.1 理论基础--------------------------------------------------------------------11 2.2 理论模型与假设-----------------------------------------------------------11四、调查设计与研究方法---------------------------------------------------------13第 3 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告1.调查设计----------------------------------------------------------------------------13 2.研究方法----------------------------------------------------------------------------13 2.1 预调查阶段---------------------------------------------------------------- 13 2.1.1 文献分析法--------------------------------------------------------- 13 2.1.2 访谈调查------------------------------------------------------------ 13 2.2 设计实施阶段------------------------------------------------------------- 15 2.2.1 问卷设计------------------------------------------------------------ 15 2.2.2 样本选择------------------------------------------------------------ 15 2.2.3 抽样方法------------------------------------------------------------ 16 2.2.4 调查方法------------------------------------------------------------ 16 2.3 结果建议阶段------------------------------------------------------------ 16五、调查分析------------------------------------------------------------------------- 171.描述性分析------------------------------------------------------------------------ 17 2.信度检验--------------------------------------------------------------------------- 18 3.因子分析--------------------------------------------------------------------------- 18 4.聚类分析--------------------------------------------------------------------------- 22六、回归分析与研究假设验证------------------------------------------------ 241.回归分析-------------------------------------------------------------------------- 24 2.研究假设验----------------------------------------------------------------------- 25第 4 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告七、研究结论--------------------------------------------------------------------------26 八、建议-------------------------------------------------------------------------------------------- 27 九、关于本次调研的评价----------------------------------------------------------------301.成果--------------------------------------------------------------------------------30 2.局限--------------------------------------------------------------------------------30十、参考文献--------------------------------------------------------------------------31 十一、附录-----------------------------------------------------------------------------34附录一 附录二 附录三 附录四 关于相声市场现状的调查问卷--------------------------------------32 信度分析结果-----------------------------------------------------------35 聚类分析图表-----------------------------------------------------------37 其他统计图表-----------------------------------------------------------38第 5 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告二、调查概况1. 调查背景相声（Cross talk）是一种民间说唱曲艺，主要采用口头方式表演，也是扎根于 民间、源于生活、又深受群众欢迎的表演艺术形式。相声艺术是中国文化的瑰宝， 它以独特的方式感染着中国百姓，在漫长的发展历程中，成就了诸多名家名段。 相声是一门语言艺术，其语言特点主要为：通俗易懂、生动明快、朴实含蓄、 灵活多样。 相声主要发展时期如下： 第一时期——奠基期（相声艺术形成～1948 年） 主要表现： 一是涌现了数量可观、技艺高超的相声艺人。二是创作并累积了大量的相声段 子。三是相声的三大功能齐备。四是艺术技巧趋于成熟。1948 年后，相声走向衰微。 第二时期——发展期（1949 年～1966 年） 主要表现： 一是创新，为相声宝库注入新的血液才能使其青春永驻。二是，整理，将一些 段子进行合理修饰，使其净化后，思想性艺术性得到完善。三是全面发展歌颂讽刺 娱乐。四是产生了一批有造诣的相声演员。 第三时期——挫折期（1966 年～1976 年） 主要表现： “文化大革命”期间相声艺术遭受全面的摧残。不少相声演员被打成“反动艺 术权威” 、 “牛鬼蛇神” 不论精神和肉体， ， 都饱受摧残和迫害。 不少人被送到 “干校” ， 耽误了宝贵的艺术青春，造成了后来艺术队伍青黄不接的现象。到“文化大革命” 后期，相声重返舞台，遗憾的是，除少数作品以外，大都是所谓为路线斗争服务， 让人哭笑不得的政治对话。第 6 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告第四个时期——复苏期（1976 年以后） 主要表现： 一是涌现了大量的新人、新作、有些是可以进入相声艺术宝库的杰作。二是讽 刺、歌颂、娱乐功能得以充分发挥，涌现了大量娱乐性、多样话的相声段子，为相 声艺术带来了新的魅力。2. 调查内容2.1 京津地区主要相声剧院及茶馆北京 德云社剧场 天桥乐相声大会 大栅栏广德楼剧场 月明楼连丽如书馆 周末相声俱乐部 张一元茶馆剧场 挚友相声社 艺馨相声社天津 名流茶馆 中国大戏院小剧场 燕乐茶社 谦祥益啜茗阁茶园 滨湖剧院 劝业场天露茶社 大金台（乐士全）曲苑 天华景戏院2.2 京津地区主要相声艺术团 九河相声队：成员大多是相声世家的子弟。 众友相声艺术团：成员主要是从专业文工团退下来的演员，擅长说传统段子。 哈哈笑相声艺术团：以业余演员为主，相声内容贴近现实，一些新段子很受欢 迎。 北方曲校老龙口相声俱乐部：表演选择在剧院演出，避免了茶馆里喧闹的气氛。第 7 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告 嘻哈包袱铺：成员多为 80 后，网络语、流行语、新闻事件被他们巧妙穿插在传 统相声里，有强烈的时代感和喜剧感。 2.3 相声发展现状及问题 如今，相声艺术开始渐渐走入低谷，陷入危机。这既取决于相声艺术赖以生存 和发展的外部条件，又涉及相声艺术本身的问题，主要列举如下： 相声界缺乏优秀演员。中央电视台自 2002 年起已经举办了四届相声大赛，试图 选拔出有潜力的相声人才，但得奖者活跃在相声领域中的寥寥无几。相声界仍 延续着老一派的“江湖规矩” 。人们也发现，高昂的学费以及人数限制，让不少 人觉得机会可望而不可及。求师难，培训难导致相声演员表演功底不足，也导 致相声市场可开拓力减小。 面对方便快捷的网络，小剧场发展滞后，相声业缺乏像电影电视流行音乐一般的 宣传方式，经营者也未给相声艺术加入创新元素。 南方和北方的居民， 在理解某些问题时可能会因生活和思维习惯的不同而产生误 解，文化差异制约着相声的发展。马季指出 “仿学要做到恰到好处，否则会产 生用方言方音取笑的反效果。 ” 政府支持甚少，相声的发展缺乏足够的推动力。据了解，有关保护相声的政策只 有 2008 年 6 月，国务院批准相声进入第二批国家级非物质文化遗产名录。 剧本创作脱离生活，缺乏深度。相声创作的物质利益得不到应有的保证，题材范 围狭窄，浮光掠影，赶任务、赶浪头的即兴之作占多数。3. 调查目标 通过此次调查探究现有相声市场存在的问题。 通过此次调查寻求相声市场化的发展方向及其潜在消费者。 通过上两项的结果得出针对相声市场问题应采取的策略，使相声得到继承与创新。第 8 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告4. 调查意义本次市场调查，既对相声市场开发投资者有着一定的参考作用，又能基本反映 相声这一文化艺术形式的现状，能为相声的改进与其未来发展提供参考方向。 对于相声市场开发者而言，本次市场调查揭开当前相声市场的面纱，使人们充 分的了解相声与相声市场，并使人们正确认识相声市场所面临的问题，真实的反映 了当前相声市场的相关信息，如：当前相声市场的存在状态，经营模式，经营情况， 以及当前相声市场中存在的优势与不足。同时，也反映了相声市场开发的相关信息， 如：开发的空间大小，消费群体大小，利益空间情况，潜在的消费情况等。为投资 者发现新的市场契机，制定相声市场开发战略计划提供真实可靠的依据。 对于相声艺术本身，此次调查更是恰到好处，凸显价值。相声作为我国的一项 传统的民间文化艺术，承载着它特有的意义与使命，它不仅能娱乐大众，更是人民 生活的具体写照，它蕴含了百姓的情感，但不幸的是它正在一步一步的走向衰落， 本次调查意在为扭转这一趋势做出自己的贡献， 为相声的再发展与拓广寻觅切入点， 助其突破瓶颈，得到传承和发扬。 总之，本次相声市场调查意义在于，充当了相声市场开发者和相声市场之间的 信息平台，使两者能进行交互式的信息沟通，最终为相声市场的成功开发奠定基础。三、文献回顾及模型假设1. 文献探讨与分析随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快。人类已经进入了一个高度视觉化 的时代。眼球经济使人们的心理较为浮躁，相声演员不再乐于静下心来认真揣摩一 段相声，观众不再乐于静下心来仔细欣赏一段相声。 相声是否会消亡的问题，很多人认为，并不能根据一时的繁荣与否来判断。相 声演员常贵田说：“相声肯定会完，但要到地球灭亡那天！ ，因为那时便没有人类，第 9 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告就不需要欢笑了。” 相声演员常祥霖的观点与此类似。“相声肯定要随着时代发展变 化，即使相声以后变得不像相声，但是它只要健康，符合观众需求，能带来欢笑， 也没有关系。” 相声是语言的艺术。 “与其他艺术形式相比较,似乎再没有任何一种艺术形式象 相声那样地把语言当作生命的了!”因此,语言是相声艺术的主要表现手段。近些年 的相声,轻视、 淡化和削弱了相声语言的表现功能,丢弃了相声语言的传统风格,语言 的艺术水准大为降低。 进入 21 世纪，社会的文化环境更加开放、宽容和多元，但在市场压力下，对纯 粹娱乐性的追求也使部分舆论认为相声除了逗乐之外不应再承担其他功能。其中比 较有代表性的是郭德纲的看法，他说：“想当年清朝末年相声是干嘛使的，不是为了 讽刺人，不是为了教育人，不是为了歌颂谁，什么都不为，就是为了活命。说相声 的人是为了活命，观众是为了找乐。我们的节目更注重的就是一个娱乐性，就是让 人开心。” 吴文科说：“将相声的本质归结为就是娱乐，是一种无知。”他认为时下的相声 之所以创演低迷、苍白乏力，根本原因是内容苍白乏味，形式无所附丽。他呼吁， 相声和一切的文艺创演，必须在娱乐的同时，注重认识、教化和审美等等的功能与 作用，在给受众提供娱乐服务的同时，帮助和引领受众。通过强健思想内容的精神 与筋骨，来提升自身的价值，赢取受众的青睐。 人们常说：内容决定形式。生活水平在不断提高，特别是改革开放以来， 生活的 节奏大大加快 ，这就要求相声的表现形式和技巧在继承传统的基础上 求新，否则就会陷于停滞，丧失艺术生命力。 众多相声学者的研究成果告诉我们 ，构建激励框架，培养活跃氛围，搭乘主流 动力，是当前相声产业发展的良策。所以，要想发展相声市场 ，就要考虑听众对相 声的喜爱程度与其核心产品， 形式产品以及外延产品的相关性。2. 理论模型及假设第 10 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告2.1 调查理论基础 为了达到调查目的，我们认为有必要从消费者行为学的角度来得出相声市场上 消费者的需要、动机和购买行为全过程（参见图 3-2） ，从中找出存在问题的环节， 并找出引起这些问题的原因。激发 消费动机 潜求 驱动 消费行为 达到 目标需求使用评价购买行为结束图 3-2 消费者的需要、动机和购买行为的全过程经过分析现有资料我们发现，消费者对现今相声的发展期望很大，而且许多因 素对消费者的选择都具有影响。消费者的购买需求往往取决于自身或他人的使用评 价，因此我们认为应当从“消费者的评价与期望” 的角度来进行调查。同时把现在 已存在的“消费行为”作为辅助调查，最终分析得出结果。 2.2 模型及假设： 整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。任 何一个产品都是由三层构成的,最里面是核心产品,第二层是形式产品,第三层是延伸 产品。 根据以上的理论分析以及对相关文献资料的研读，和我们在预调查阶段对访谈 调查记录进行的整理归纳之后，我们得出一些因素可能影响消费者对相声的喜爱程 度，它们分别是政府支持、文化差异、品牌、剧本、演员、幽默、剧院、专业化、 创新、广告、性价比、氛围、载体。并且我们把这些因素分为三个方面的内容，即 核心产品、形式产品和延伸产品。第 11 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用、核心利益。形式产品是顾客需 要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体。延伸产品是伴随着形式产品的出售， 企业向顾客提供的各种附加利益的总和。 我们根据分析预调查成果得出的影响消费者对相声评价的主要因素，按其属性 进行如下分类。其中，剧本，演员，幽默为核心产品；广告，品牌，创新，载体， 性价比，政府支持，专业化为形式产品；环境氛围，文化，剧院茶馆为延伸产品。 最后我们建立以下的理论模型与假设，并以此来研究各因素与消费者对相声喜 爱程度之间的关系。剧本 演员 幽默 核心产品广告 创新 品牌 形式产品 专业 载体 性价比 政府支持喜欢程度文化 化 环境氛围 剧院茶馆延伸产品第 12 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告依据以上模型，我们做出如下假设 ： H1：核心产品对消费者喜爱程度存在影响。 H2：形式产品对消费者喜爱程度存在影响 。 H3：延伸产品对消费者喜爱程度存在影响。四、调查设计与研究方法1. 调查设计为使整个市场调查有序而高效的进行，明确小组成员的分工与目标，我们以图 表的形式制定出我们的调查设计方案。根据调查研究的目的和调查对象的性质，对 调查工作总任务各个方面和各个阶段的整体设计如下。（见图 4-1）2. 研究方法2.1 预调查阶段 2.1.1 文献分析法 将网络、报刊、期刊以及从其他途径得来的二手资料信息加以整理分析，从而 得出国内相声市场的现有状况，据此决定调查的初步内容。 2.1.2 访谈调查 访谈调查是以谈话为主要方式来了解某人、某事、某种行为或态度的一种调查 方法。 一般来说，访谈大体来说分为访谈准备、访谈过程的控制、结束访谈和记录访 谈结果等几个阶段。 提问提纲： 1．现在越来越多的人都喜欢听相声，你们喜欢吗？为什么？ 2．你们喜欢郭德纲吗？为什么？能谈谈你们印象最深的一个相声吗？第 13 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告3. 你们知道哪些非传统的相声团体？你们是从哪里知道的？ 4. 你们去剧院现场听过相声吗？你们觉得有收获吗？谈谈你们的感受吧？ 5. 你们觉得现在的相声市场有哪些优势以及不足？说说你们对相声市场发展的期 望以及建议。预调查计划实施结果建议文 献 分 析访 谈 调 查研 究 模 型研 究 假 设设 计 调 查 问 卷样 本 选 择 与 抽 样问 卷 分 析结 果 整 理得 出 报 告资 料 整 理统 计 分 析绘 制 表 格 分 析图 4-1 市场调查进行的程序与步骤流程第 14 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告2.2 计划实施阶段 2.2.1 问卷设计 根据以上的分析，我们针对消费者对影响相声市场各发展因素的评价，选定以下 因素作为研究对象，分别是政府支持（6） 、文化差异（7） 、品牌（8） 、剧本（9） 、 演员（10） 、幽默（11） 、剧院（12） 、专业化（13） 、创新（14） 、广告（15） 、性价 比（16） 、氛围（17） 、载体（18） ，问卷采用 5 分测度的利克特量表形式来反映测量 指标， 括号内数字对应问卷题号。 （调查问卷参见附录一）2.2.2 样本选择 因为相声的主要消费者和潜在消费者广泛分布于各个年龄段，考虑到总体的普 遍性与不确定性，我们欲采用非随机抽样的调查方式，将样本群设定为学校群、社 会群。此次调查共发放问卷 400 份，其中网上问卷 100 份，共回收 400 份，回收率 100％。废卷 12 份，有效问卷 388 份，有效率 97.00％。 分析被访者的基本信息，主要从性别、年龄、地域、文化程度等方面进行调查， 具体信息如下： （见下表 4-1） 样 本 数 量 占样本总体比重 （百（人数）分比）基本信息 男 性别 女 南方 地域 北方 18 岁以下 年龄阶段 18 岁～44 岁181 207 90 298 4 34046.65% 53.35% 23.20% 76.80% 1.03% 87.63%第 15 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告44 岁～59 岁 59 岁以上 初中及以下 高中 文化程度 大专 本科及以上29 15 18 40 60 2707.47% 3.87% 4.64% 10.31% 15.46% 69.59%表 4-1 受访者基本信息表2.2.3 抽样方法 本次调查，我们选择的抽样方式为非随机抽样，主要由于本次关于相声的市场 调查总体过于庞杂，调查对象的边界不清，无法编制抽样框。同时也受时间、人力 物力等客观条件的限制而无法实施随机抽样调查。 2.2.4 调查方法： 本次调查，我们通过两种途径进行问卷调查。本小组成员通过在学校、火车站、 公园等公共场所抽取不同年龄段的对象分发调查问卷，同时也充分利用互联网的便 捷优势，进行网上问卷调查。 （附网址：http://www.data100.net/survey.asp?id=811） 2.3 结果建议阶段 在该阶段，我们使用 SPSS11.5 对数据进行以下统计分析，从而得出科学的分析 结果，为建议的提出提供依据。 描述性分析（Descriptive Analysis） ，描述性统计分析要对调查总体所有变量的 有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离 散程度分析、数据的分布、以及一些基本的统计图形。 信度检验（Reliability Analysis） ，主要是检验量表在度量相关变量时是否具有稳第 16 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告定性和一致性。具体来说，是指检验量表内部各个题项间相符合的程度以及两次度 量结果前后是否具有一致性。常用的检验信度指标有三个：稳定性、等值性和内部 一致性。 因子分析（Factor Analysis） ，研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子 分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法 直接测量到的隐性变量。 聚类分析（Cluster Analysis） ，指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对 象组成的多个类的分析过程。 回归分析（Regression Analysis)，是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量 关系的一种统计分析方法。五、调查分析1. 描述性分析根据调查问卷提供的信息，我们通过绘制饼图和直方图来分析相声发展的基本 状况。（描述性分析图示均见附录四） 图 5-1 反映消费者对各类节目形式的选择情况。其中，综艺节目以 53.4%的比 重占据了半壁江山；语言类节目占了 39.2%，所占比重也较大；曲艺类节目占 5.7% 的比重。 图 5-2 反映消费者对众多节目的选择情况。其中小品占 50%，相声占 22%，访谈 节目占 21%，评书占 5%，其他占 2%的比重。 图 5-3 反映消费者听相声在途径选择上的偏好。其中，电视所占比重最高，为 43.6%，广播占 18.8%，网络占 14.7%，茶馆占 12.9%，剧场占 8.2%。第 17 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告在我们的问卷中，被访者提供了他们选择的理由：选择电视的调查者认为该方 式较为普及，而且认为电视荧屏上的节目质量更好；选择广播的被访者认为该方式 更方便实惠，可以足不出户，更受中老年人群喜爱；选择网络的被访者认为该方式 不受时间限制，比较放松自由，收听效果更清晰，更受年轻人喜爱；选择茶馆的被 访者认为茶馆中的相声更原汁原味，听众可以更直观的感受相声的娱乐氛围；选择 剧场的被访者认为剧场相声声貌并具，可从视觉听觉等多方面感受演员的感染力， 台上台下互动交流也使现场氛围轻松而愉快，效果更好。 图 5-4 反映了南北不同地域的样本个体对相声的喜爱程度差异。相比之下可以 看出，北方人对相声的喜爱程度更高，南方人大部分集中于一般态度，喜爱相声的 人比重较小。 图 5-5 反映了消费者对相声票价的接受情况。被访者中有 58.8%的人认为票价 在 50 元以内更易接受；33.5%的人可接收票价在 50 到 100 之间；100 元以上的票价 接受者所占比重就更小了。2．信度检验鉴于本次调研使用的量表由本调研小组自己编制，所以需要在分析之前对量表 进行可靠性分析评估，即信度分析。信度是指一组测量分数的真变异数和总变异数 （实得变异数）的比率。 这里，我们对量表进行了同质性信度分析。方差分析的结果中，F 和 Prob 的值 体现储量表的重复度量效果良好。同质性信度分析，Alpha=0.7944，该值反映了其 内部一致性，标准化后 Alpha 值为 0.7933。该信度结果表明，该量表的信度较好， 即可靠性较好。（相关图表详见附录二）3. 因子分析第 18 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告根据对第二手资料的分析与总结，结合调查问卷，我们提取了影响相声市场发 展的 13 个因子，根据因子模型对其总体发展方向进行综合分析,同时借助计算机工 具和 SPSS11.5 统计软件进行相关数据处理。根据已经选定的因子,对问卷统计的相 关原始数据进行同向化处理和标准化处理,得到标准化后的结果,标准化后的数据服 从正态分布 N(0,1)在此基础上运行 SPSS11.5 软件,先进行 KMO 和巴特莱特球体检验 （见下表 1） 。KMO and Bartlett's T est Kaiser-Mey er-Olk in Measure of Sampling Adequacy . Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .800 1093.719 78 .000表1由检验后结果可知：KMO 系数为 0.8，巴特莱特球体检验得到的显著性概率为 0.000，表明此次调查的统计数据适合做因子分析。 然后，根据标准化后的数据，求出特征值(见下表 2)。 由表 2 可以明显地观察到,前三个主因子的贡献率为 50.807%,这说明前三个主 因子所含的信息量已占全部信息量的 50.807%，按照特征值大于 1 的原则提取前三 个主因子，经过旋转后,三个主因子特征值仍大于 1,其累计贡献率并没有发生变化, 说明信息量经过旋转后并没有减少。因此,选取这三个主因子作为组合指标进行分 析。第 19 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Varianc Cumulati Total e ve % 3.793 29.177 29.177 1.621 12.466 41.643 1.199 9.224 50.867 .974 7.490 58.356 .815 6.271 64.627 .769 5.916 70.542 .707 5.439 75.982 .643 4.946 80.928 .585 4.504 85.432 .566 4.357 89.788 .529 4.071 93.860 .421 3.236 97.096 .378 2.904 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumulati Total e ve % 3.793 29.177 29.177 1.621 12.466 41.643 1.199 9.224 50.867 Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumulati Total e ve % 2.385 18.346 18.346 2.174 16.720 35.067 2.054 15.800 50.867Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13Extraction Method: Principal Component Analy sis.表2根据表 2 确定的三个主因子,采用主成分方法计算得出因子载荷矩阵 A(见下表 3)，因为 A 的结构不够简化,许多变量都有较高的载荷，含义模糊，不易于对因子做 出具有实际意义的解释。为了得到结果更为明确的因子载荷矩阵,用方差极大法对 A 实施旋转,旋转后的因子载荷矩阵如下(见下表 4) 从表 4 中可以看出,第一主因子 F1 主要在次级因子上有较大的载荷，这些次级 因子分别是: 广告、品牌、创新等，这些子因子构成宣传创新主因子。第一主因子 F1 对全部初始变量的方差贡献达 18.346%，是消费者关于相声市场评价与选择中的 重要因素。 第二主因子 F2 在性价比、 剧院、 氛围等次级因子上有较大的载荷,构成了价优与 交流互动主因子，该主因子对所有初始变量的方差贡献率为 16.720%,在因子重要性 排名中虽然位居第二。第 20 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Component Matrix(a) Component 1 政府支持 文化差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业化 创新 广告 性价比 氛围 载体 .632 .508 .600 .461 .462 .388 .577 .467 .502 .523 .559 .663 .610 2 -.123 .183 -.088 .529 .640 .575 .113 -.481 -.051 -.392 -.321 -.051 -.198 3 .099 .219 .332 .007 -.206 .238 -.520 -.141 .369 .429 -.515 -.233 .039Rotated Component Matrix(a) Component 1 政府支持 文化差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业化 创新 广告 性价比 氛围 载体 .526 .423 .650 .134 -.045 .225 -.004 .375 .597 .765 .131 .300 .496 2 .343 .088 .141 .114 .239 -.115 .699 .529 .043 .113 .814 .586 .396 3 .173 .391 .190 .679 .778 .688 .357 -.222 .180 -.116 -.039 .250 .095Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted.Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.表3表4第三主因子 F3 在演员、幽默、剧本等次级因子上有较大的载荷,因此第三主因 子称为相声表演与内涵主因子，该主因子对全部初始因子的方差贡献为 15.800%， 占第三位，同样对相声的发展至关重要。 关于三类主因子划分更直观的三维因子载荷散点图见附录四—图 5-6， 该图分别 以第一、第二、第三主因子为 X、Y、Z 轴，根据旋转后的因子载荷矩阵作图。从图 中可以看出旋转后各成分的变量的分布集中程度。 通过以上因子分析可知,影响相声市场发展的主因子 F1、 以及 F3 之间的相关 F2 矩阵(见下表 5)可以看出,不同因子之间的协方差值均为 0， 结果表明这三个主因子不第 21 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告相关,它们所含的信息没有重叠。Component Scor e Covariance Matr ix Component 1 2 3 1 1.000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 3 .000 .000 1.000Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax w ith Kaiser Normalization. Component Scores.表 5 因子变量的协方差矩阵4. 聚类分析(Cluster Analysis)聚类分析是一种探索性的多元统计分析，它是按照变量性质上的亲密程度，建 立起的一种科学分类方法。在本次调研中，我们采用 SPSS 11．5 for Windows 的层 次聚类分析(Hierarchical Cluster Analysis)来对提取的 13 个因素进行分类。下 图是本次层次聚类分析的树形图（Dendrogram），从图中可以清晰的看出整个聚类 的过程。（层次聚类分析的样本距离矩阵、凝聚状态表、冰柱图见附录三）第 22 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Dendrogram 聚类分析树形图 依据树形图的结果，将各因素分类如下： 第一类：演员、幽默、剧本 第二类：性价比、氛围、剧院 第三类：文化差异、品牌、政府支持、创新 第四类：专业化、广告 第五类：载体 上述聚类分析所得结果与因子分析的结果基本一致，前三类的因素基本对应了 因子分析中的三个主因子。聚类分析从宏观层面上证明了因子分析的结果。基于以 上分析，本文采用了因子分析和聚类分析法，从两个层面上分析评价了影响相声市 场发展因素的重要程度。结果发现，宣传创新、价优与交流互动、相声表演与内涵第 23 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告这三个方面是最需要得到重视与发展的。 综合以上三种分析所得结果，我们将其与最初的研究假设相对比，我们发现： 宣传创新的确是相声市场发展最主要的影响因素，其次是性价比与环境氛围因素。 政府的支持虽然重要，但是从分析结果显示来看，影响作用不是很大。位居第三的 影响因素是相声的表演与创作。总体来看，分析结果基本论证了我们的假设。六、回归分析与研究假设验证1. 回归分析在本次回归分析中，将“对相声的喜爱程度”设为因变量，将 Z1、Z2、Z3 设为 自变量（Z1、Z2、Z3 的值分别为第一、第二、第三主因子中所含因素与其对应载荷 系数的乘积之和） ，则 Z1、Z2、Z3 分别因子分析得出的的三个主因子。 下表依次列出了模型对自变量的筛选过程。结果表明，Z1、Z2、Z3 据被列入模 型之中。b Variables Entered/RemovedModel 1Var iables Entered Z3, Z1, Z2 aVar iables Removed .Method Entera. All requested variables entered. b. Dependent Variable: 喜爱 程度下表给出了回归方程的方差分解及检验成果， 回归方程的统计量 F 值为 34.669， P 值为 0.000，因此可认为方程是极显著的。第 24 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告ANOVAb Model 1 Sum of Squares 76.920 283.988 360.907 df 3 384 387 Mean Square 25.640 .740 F 34.669 Sig. .000aRegression Residual Totala. Predictors: (Constant), Z3, Z1, Z2 b. Dependent Variable: 喜爱 程度下表给出了拟合的回归方程系数及其检验，系数显著性检验采用 t 检验。未标 准化时，常数项是 0.663，统计量 t 值为 2.073，P 值为 0.039，表明方程常数项显 著；自变量 Z1、Z2、Z3 回归系数分别为 0.006，0.213，0.116，对应统计量 t 值分 别为 0.200，7.495，0.176，其中，Z1 的系数对应 P 值为 0.842，远大于常用置信 水平 0.05，因此考虑剔除该项；自变量 Z2、Z3 统计量对应 P 值均为 0.000，表明检 验结果是显著的。Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Err or .663 .320 .006 .030 .213 .028 .116 .032 Standar dized Coefficients Beta .010 .374 .176Model 1(Constant) Z1 Z2 Z3t 2.073 .200 7.495 3.681Sig. .039 .842 .000 .000a. Dependent Variable: 喜爱 程度2. 研究假设验证根据回归分析，我们得出结论，第二、第三主因子与“对相声喜爱程度”相关 性较大，这两个主因子对激发消费者的关注与购买有重要影响，即核心产品与延伸 产品对相声发展具有正向影响力。 由此，回归分析验证了假设 H1、H3 的正确性，不能验证 H2。对于假设 H2，我第 25 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告们解释如下：由于相声是一种曲艺表演艺术形式，它不同于物质形式的产品。因此， 使用广告，或者形式上的创新来加以宣传，并不能使消费者对这一“无形产品”形 成购买需求。对于相声这类娱乐性的表演形式，消费者只有在亲身体验过之后才能 对其有了解与评价，从而进行选择。所以，诸如广告、品牌这类形式产品对相声的 影响不大，不具有显著性。七、研究结论（1）相对于综艺节目和语言类节目而言，包括相声在内的曲艺类节目所占比重 非常小，其传承与发展显得尤为重要。 （2）电视、广播与网络正在逐步代替传统的茶馆与剧院。这体现出随着科技发 展、社会进步消费者对相声娱乐途径有了新的需求。但不可否认的是，消费者在追 求便捷、自由的同时，大多数人也追求现场亲身感受。 （3）由于生活、语言、思维习惯的不同，消费者对相声的喜爱受南北地域、文 化差异影响很大。 （4）消费者更倾向于 50 元以内的票价，相声表演票价定在 100 元以内为宜， 不宜过高。 （5）因子分析结果表明，消费者对相声的评价主要取决于宣传创新、价优与交 流互动、相声表演与内涵这三个主因子，相声市场化应以此为主要发展方向。 （6）第二、第三主因子与消费者对相声的喜爱程度相关，核心产品与延伸产品 对相声发展具有正向影响力。第 26 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告八、建议相声艺术肩负着民族文化传承与光大的重任，如何将相声艺术传承下去，已经 成为艺术界一个重要的探索课题。依据调查问卷得出的结论，我们对于相声市场的 发展做出以下建议: （1）重视相声表演的环境氛围。 相声表演的环境氛围对于相声表演效果影响很大，剧场的氛围影响演员发挥的 同时，也影响着观众的感受。剧场是相声生长的土壤，相声未来的发展也离不开剧 院。从我们的调查来看，当今人们普遍承受着过多的压力，越来越多的人喜爱通过 剧场的欢快的气氛来缓解压力。因此，相声表演中，演员可适当增加与台下观众的 互动交流，营造出轻松热闹的氛围。同时，也可从演出场所的布置方面下功夫，适 应当今“怀旧”潮，用还原旧时代的布置给现代人以独特的感受。即发展外延产品， 带动相声市场化前进。 （2）扩充相声的征集与推广 相声可以通过创办相关专业性的相声网站、相声期刊进行推广，征集优秀剧本， 特别注意内容上的文化多样性，其作为外延产品能较为良好的克服文化差异对相声 发展带来的阻碍。相声要在传统的根基上博采众长，形成自身鲜明的特点，而不是 非要生硬的模仿某一艺术形式，这样只会邯郸学步，导致相声表演“忘了本” 。 （3）着眼于相声的内涵与演员综合素质的提高。 推动相声市场的发展需要提升相声的创作水平，相声不是单一的取乐，必需寓 教于乐，必需代表群众的心声，针砭时褒。相声是从现实生活中提炼的艺术真实， 不能逃遁和脱离生活，而是运用幽默来揭露现实，郭德纲、嘻哈包袱铺的成功就值第 27 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告得借鉴。马三立曾严肃指出：“相声要使好‘回味包袱’ ，不能上来就想逗人乐，当 滑稽人谈不上有回味。 ”相声中机智的对话、幽默的语言，以及综合运用多种艺术手 段抖出来的“包袱”是吸引观众之所在。因此，需要加强对现今表演者在传统段子 方面的基本功考核， 传统段子的背后,凝结着老一辈相声艺术家对语言风格的千锤百 炼，是创作无法脱离的基础。最为重要的是，演员心中要有艺术，眼里要有观众， 即要树立为观众服务的专业思想与审美意识。包括名家在内的从业人员，需要不断 提高自身的艺术素养，加强自己的生活积累，才是自身与其艺术跟上时代、与时俱 进的根本之道。对于相声演员来说，凭借某个或几个节目走红之后，应继续保持演 出质量，不断提高艺术水平，经常推出高质量的新节目，即靠部分产品的经营占领 市场后，继续开发和推出新精品，是保持信誉并进一步拓展市场，使创演经营不断 深化繁荣的根本途径。剧本，演员以及幽默作为核心产品，进行开发，总体上可以 达到进一步开拓相声市场的目的，获得更多观众的青睐。 （4）相声市场化要注重开发潜在市场。 首先是中青年人市场，郭德纲等相声团体在这一方面已初有成效，越来越多的 年轻人开始关注相声，但相声创演还应更紧密的与这类消费群体的社会生活、身心 状况、社会关系相结合，多考虑他们的需求，并将此与传统段子相结合， “旧瓶装新 酒” 。根据这一消费群体的特点分析，其消费趋势更注重方便、快速、放松、直接， 故相声的创作、表演、运作模式可以尝试向这一趋势发展。其次是老年人市场，随 着中国老龄化的趋势发展，老年人娱乐市场是一片蓝海。相声轻松的环境，简单的 舞台，诙谐的语言，是老年人娱乐、交友、休闲、学习、交流很好的平台。 （5）相声市场化要考虑消费对象的需求与特点。 价位的制定可以依据消费对象的不同消费水平将各个年龄段的消费人群分开， 实行“顾客分流” 。同时，相声表演也可以更有针对性的发展，区分各年龄阶段关注第 28 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告的内容程度不同，创作不同的剧本，添加不同的元素。针对消费对象的特别需求给 予规划，例如老年人就应得到更多关注，可以由社区或政府提供一定的福利补助， 建立老年相声表演中心，为行动不便的老人提供观看相声表演的平台，收取低廉的 票价。今后的剧院可以为老年人群体做出更周到的考虑与服务，如剧院内部设施改 造、开辟老年人专线等。 （6）相声市场开发可以与其他产业相联系。 例如：相声作为一种极具地方特色的表演艺术，可以与旅游业相结合，将其列 入文化旅游的一部分，给消费者带来文化价值上的全新体验。此举既能开拓市场， 也能促进文化交流。 总之，相声界要多听取观众的反映，以建立使自身的创演市场得以良性运行的 产品反馈机制；充分尊重理论界特别是曲艺评论家的意见，以建立能使自身艺术健 康发展的科学评估与日常监测体系，同属使相声得以持续发展的审美经营之道。 相声作为一种民间艺术，它辉煌过，也暗淡过，在与时代磨合的道路上，它走 得异常艰难。但越是艰难，越要去探索，去发现，因为它继承的不只是一种艺术形 式，更是中华文化的精髓，是中华民族的精神。对于中国人来讲，传承、发展自己 的相声文化责无旁贷。 “民族的就是世界的” ，包罗万象的中华传统艺术要让时代认 可，让世界瞩目，需要政府的支持，需要大众的共同关注，更需要相声界的共同努 力，我们相信中国相声的明天将更加美好。第 29 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告九、关于本次调研的评价1. 成果本次调研中，我们通过分析文献，访谈调查，问卷调查，找出了现今相声存在 的问题与其影响因素，并且通过因子分析将这些因素归为三类，构成三大主因子。 同时，通过聚类分析基本验证了因子分析的结果。最后，通过回归分析验证了我们 的假设并对于与假设矛盾之处进行了分析探讨，从而得出了结论，找出了影响消费 者对相声喜爱程度的因素。由此，我们对相声市场潜在消费者进行了预测，探究了 未来相声市场化发展的主要方向与建议。总体来说，本次调研达到了我们预设的调 研目标。2. 局限由于调查小组人力、物力、能力等各方面因素制约，调研实施时间较短，导致 调研过程中存在以下主要问题与局限： 由于调查时间较紧，调查总体过于庞杂，我们选取的非随机抽样的方法在一 定程度上影响样本对总体的代表性。 网上调查的方式使样本过于集中于青年人群体， 从而对其他年龄段群体反映 不够全面，而且，调查质量的控制难度较大，网上调查对问卷所反馈的信息真 实性也具有一定的影响。 由于初次尝试通过比较分析的方法来研究问题， 因此在研究比较方法、 内容、 体系、手段及指标体系设置方面，还存在着不足。第 30 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告十、参考文献[1] 张伯鑫,徐德亮,贾玲,李鸣宇.相声大路朝两边该拜师学艺还是求科班出身[Z]. 中国广播网. [2] 吴文科.对相声现状的”经济学”阐释[Z]. 文化部青年联合会文化坛. [3] 李佳,孙欣.津味相声：一道城市人文旅游风景[N]. 中国旅游报 2009-12-7(013):1-1. [4] 胡芳.京城相声生态[N]. 中国文化报 2009-11-28(001):1-2. [5] 郦亮 ，杨帆 ，关东客.姜昆解读“相声市场化”探索[N]. 商务时报 2009-7-11(029)：1-2. [6] 舒晋瑜： 《官场逗》拉开相声漫画系列图书出版序幕[N]. 中华读书 报,2009-3-25(002):1-1. [7] 周凡恺.相声艺术大发展 关键要有好作品[N]. 天津日报， 2009-3-20(007):1-1. [8]顺宇. 嘻哈相声和地理相声[J]. 地图，2009,06:19-19. [9]王秀勋. 相声审美心理学[M]. 吉林省：延边大学出版社 2001. [10]中国曲协. 新时期相声作品选[Z]. 北京:大众文艺出版社，1999-9. [11]王决等. 中国相声史[M]. 北京:北京燕山出版社 1995. [12]汪景寿，藤田香. 相声艺术论[M] . 北京: 北京大学出版社,1992. [13]金名. 相声史杂谈[M].福建: 福建人民出版社，1984. [14]马季. 相声艺术漫谈[M] . 广州: 广东人民出版社, 1980.第 31 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告十一、附录附录一：关于相声市场现状的调查问卷尊敬的先生，女士，您好： 您一定对中国相声的演出状况有所了解吧，并且也希望它能继承与创新，真正满足人们的精 神需求。为此，我们此次接受委托，专门听取您的意见与建议，以利于分析问题，找出改进的切 入点。请您配合我们填答下表，衷心感谢您的参与。 （注：灰色方格数量依次递减表示程度递减，请在您所选的项目上打√） 1.您喜欢哪种娱乐节目形式 A.综艺娱乐类节目 2.以下节目中，您更喜爱： A.相声 B.小品 C.评书 D.访谈 E.其他： B. 语言类节目 C. 曲艺类节目 D.其他：3.您更喜欢通过哪种途径听相声？ A. 电视 B.广播 C.网络 D.剧场 E.茶馆 F.其他：您选择该种方式的原因是： 4.您对相声的喜爱程度： B C A 5.您认为中国相声艺术有必要继续传承发扬吗？ A B C D EDE6. 您觉得政府经济支持对相声重要性如何？ B A 7.您觉得文化差异对相声重要性如何？ B A 8 您觉得品牌效应对相声重要性如何？ C D ECDE第 32 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告B 9. A 您觉得剧本质量对相声重要性如何？CDEB C A 10.您觉得演员的表演功底对相声重要性如何？ A B CD DE E11. 您觉得搞笑程度对相声重要性如何？ A B C D E12.您觉得剧院表演对相声重要性如何？ A B C D E13. 您觉得专业化对相声重要性如何？ A B C D E14. 您觉得创新对相声重要性如何？ A B C D E15.您觉得对广告对相声重要性如何？ A B C D E16.您觉得性价比对相声重要性如何？ A B C D E17.您觉得环境氛围对相声重要性如何？ A B C D E18.你觉得去现场听一场三小时的相声，价位大概为多少您能接受？ A.50 元以内 B.50 元～100 元 C.100 元～300 元 D.300 元以上19.将相声制作成电子音频、专辑 A B C D E20.青年人市场的发展 A B C D E21.您认为现今相声市场最具前景的优势是：22. 现存的相声模式与您心目中理想的相声还有哪些差距呢？（意见或建议）基本信息：第 33 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告1.请问您的性别是 ： A.男 2.您是 ： 3.您的年龄 ： 4.您的文化程度： A.南方人 A．18 岁以下 A. 初中及以下B.女 B.北方人 B.18 岁～44 岁 B. 高中 C.44 岁～59 岁 C. 大专 D.59 岁以上 D.本科及以上调研组全体成员 2010/3/30附录二:信度分析结果第 34 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告上表显示整个量表的统计分析结果，该量表的平均得分为 49.0979；标准差为 7.1770；各项目方差均值为 1.0576；项目相关系数范围为-0.0295～0.4592。上表显示项目与量表得分关系，该部分显示将某一项目从量表下剔除的情况下，各项目的得 分。第 35 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告上表显示方差分析的结果，F 和 Prob 的值体现储量表的重复度量效果良好。上表为量表的同质性信度，Alpha=0.7944，该值反映了其内部一致性，标准化后 Alpha 值为 0.7933。该信度结果表明，该量表的信度较好，即可靠性较好。第 36 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告附录三：Proximity Matrix 政府 支持 .000 535.0 524.0 682.0 730.0 692.0 621.0 728.0 607.0 830.0 593.0 602.0 691.0 文化 差异 535.00 .000 515.00 591.00 633.00 591.00 598.00 903.00 648.00 933.00 706.00 599.00 748.00 Matrix File Input 专业 幽默 剧院 化 692.0 591.0 704.0 454.0 356.0 .000 591.0 1062 575.0 1072 781.0 626.0 895.0 621.0 598.0 693.0 589.0 495.0 591.0 .000 833.0 718.0 1009 482.0 551.0 750.0 728.00 903.00 768.00 1190.0 1190.0 1062.0 833.00 .000 925.00 660.00 743.00 864.00 757.00Case 政府 支持 文化 差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业 化 创新 广告 性价 比 氛围 载体品牌 524.0 515.0 .000 784.0 752.0 704.0 693.0 768.0 641.0 664.0 679.0 600.0 737.0剧本 682.0 591.0 784.0 .000 388.0 454.0 589.0 1190 669.0 1298 779.0 598.0 915.0演员 730 633 752 388 .000 356 495 1190 653 1366 709 584 947创新 607.0 648.0 641.0 669.0 653.0 575.0 718.0 925.0 .000 845.0 646.0 621.0 736.0广告 830.000 933.000 664.000 1298.0 1366.0 1072.0 1009.0 660.000 845.000 .000 969.000 952.000 699.000性价 比 593.000 706.000 679.000 779.000 709.000 781.000 482.000 743.000 646.000 969.000 .000 463.000 736.000氛围 602.00 599.00 600.00 598.00 584.00 626.00 551.00 864.00 621.00 952.00 463.00 .000 685.00载体 691.00 748.00 737.00 915.00 947.00 895.00 750.00 757.00 736.00 699.00 736.00 685.00 .000聚类分析—层次聚类分析的样本距离矩阵Agglomer ation Schedule Cluster Combined Cluster 1 Cluster 2 5 6 4 5 11 12 2 3 7 11 1 2 1 9 4 7 1 4 8 10 8 13 1 8 Stage Cluster First Appears Cluster 1 Cluster 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 3 0 4 6 0 2 5 7 8 0 0 10 0 9 11Stage 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Coefficients 356.000 421.000 463.000 515.000 516.500 529.500 632.000 639.111 655.500 660.000 728.000 899.467Next Stage 2 8 5 6 8 7 9 9 12 11 12 0Average Linkage (Between Groups) 聚类分析—凝聚状态表第 37 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告附录四：其他统计图表5.3%其他1.5%曲艺类节目5.7%语言类节目39.2%综艺娱乐节目53.4%图 5-1 消费者对各类节目形式选择情况其他2.3%访谈20.6%相声22.4%评书4.6%小品50.0%图 5-2 消费者对各类节目的选择情况第 38 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告其他 1.8% 茶馆 12.9% 剧场 8.2% 网络 14.7% 广播 18.8% 电视 43.6%图 5-3 消费者听相声的途径选择5046 40 37 34 3024 20 16 10 11 9 南方人 0 3 2 不太喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 北方人 17区域Percent不喜欢调查对象对相声喜爱程度的南北差异比较图 5-4 调查对象对相声喜爱程度的南北差异比较第 39 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告300元 以 上1.3%100-300元6.4%50-100元33.5%50元以 内58.8%图 5-5 消费者对票价接受情况Component Plot in Rotated Space1.0性价比 专业化 氛围 载体 政府支持 品牌广告 演员 创新 剧本 文化差异 幽默 剧院.5Component 20.0-.5 -.5 -.5 0.0 0.0 .5 .5 1.01.0Component 3Component 1图 5-6 旋转后的三位因子载荷散点图第 40 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告
市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告首届全国商科院校市场调查分析技能大赛—独乐乐不如众乐乐----- 关于相声市场的调查报告《相声市场调查》课题调研小组 天津师范大学 管理学院2010 年 4 月 12 日第 1 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告摘要相声是我国民间流传的一种喜闻乐见的艺术形式, 它以独特的方式反映并且再 现了生活。现如今，随着大众传播事业的发展，相声频频在各大媒体上露面，电视、 广播成为了相声传播的主要媒介。相声表演不再只是局限于小型的茶馆、剧场，而 是渐渐走上了各类大型晚会的舞台，几乎成为了一种必备的节目形式。但相声仿佛 并不像从前那样受欢迎，而是面临着一个时期以来的持续低迷与滑坡态势。连许多 业内人士也不得不承认，相声行业的发展与运作尤其是创演现状，确实遇到了危机， 存在着深刻的隐患。 因此，我们针对相声市场的发展与现状开展了调研。首先，本文对相声的发展 背景进行了论述，分析了相声的特征与其当前市场发展状况。我们通过对相声市场 的初步了解与探索，制定详细的调研计划，通过问卷调查探寻影响消费者对相声评 价与选择的主要因素。 我们使用 SPSS 软件对搜集整理所得的数据进行科学的分析与 统计，得出了消费者评价相声的三个主因子，并将其分别概括为：宣传创新主因子、 价优与交流互动主因子、相声表演与内涵主因子。据此，我们得出了相应的结论与 建议，从而明确了相声市场未来改进与发展的方向。 如今，相声的市场化为相声艺术的发展带来了新的活力，我们希望通过本次调 查进行科学的比较分析，努力对我国相声市场发展提出较为完整、清晰的思路和理 论。 本文试图通过对影响消费者评价相声的因素进行分析研究，希望能够为相声市 场的发展提供建设性的建议。 关键词：相声；市场调研；因子分析；回归分析；市场化第 2 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告目录一、摘要----------------------------------------------------------------------------------2 二、调查概况---------------------------------------------------------------------------61.调查背景----------------------------------------------------------------------------6 2.调查内容----------------------------------------------------------------------------7 2.1 京津地区主要相声剧院及茶馆-----------------------------------------7 2.2 京津地区主要相声艺术团-----------------------------------------------7 2.3 相声发展现状及问题-----------------------------------------------------8 3.调查目标----------------------------------------------------------------------------8 4.调查意义----------------------------------------------------------------------------9三、文献回顾及模型假设--------------------------------------------------------- 91.文献探讨与分析------------------------------------------------------------------ 9 2.理论模型及假设------------------------------------------------------------------10 2.1 理论基础--------------------------------------------------------------------11 2.2 理论模型与假设-----------------------------------------------------------11四、调查设计与研究方法---------------------------------------------------------13第 3 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告1.调查设计----------------------------------------------------------------------------13 2.研究方法----------------------------------------------------------------------------13 2.1 预调查阶段---------------------------------------------------------------- 13 2.1.1 文献分析法--------------------------------------------------------- 13 2.1.2 访谈调查------------------------------------------------------------ 13 2.2 设计实施阶段------------------------------------------------------------- 15 2.2.1 问卷设计------------------------------------------------------------ 15 2.2.2 样本选择------------------------------------------------------------ 15 2.2.3 抽样方法------------------------------------------------------------ 16 2.2.4 调查方法------------------------------------------------------------ 16 2.3 结果建议阶段------------------------------------------------------------ 16五、调查分析------------------------------------------------------------------------- 171.描述性分析------------------------------------------------------------------------ 17 2.信度检验--------------------------------------------------------------------------- 18 3.因子分析--------------------------------------------------------------------------- 18 4.聚类分析--------------------------------------------------------------------------- 22六、回归分析与研究假设验证------------------------------------------------ 241.回归分析-------------------------------------------------------------------------- 24 2.研究假设验----------------------------------------------------------------------- 25第 4 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告七、研究结论--------------------------------------------------------------------------26 八、建议-------------------------------------------------------------------------------------------- 27 九、关于本次调研的评价----------------------------------------------------------------301.成果--------------------------------------------------------------------------------30 2.局限--------------------------------------------------------------------------------30十、参考文献--------------------------------------------------------------------------31 十一、附录-----------------------------------------------------------------------------34附录一 附录二 附录三 附录四 关于相声市场现状的调查问卷--------------------------------------32 信度分析结果-----------------------------------------------------------35 聚类分析图表-----------------------------------------------------------37 其他统计图表-----------------------------------------------------------38第 5 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告二、调查概况1. 调查背景相声（Cross talk）是一种民间说唱曲艺，主要采用口头方式表演，也是扎根于 民间、源于生活、又深受群众欢迎的表演艺术形式。相声艺术是中国文化的瑰宝， 它以独特的方式感染着中国百姓，在漫长的发展历程中，成就了诸多名家名段。 相声是一门语言艺术，其语言特点主要为：通俗易懂、生动明快、朴实含蓄、 灵活多样。 相声主要发展时期如下： 第一时期——奠基期（相声艺术形成～1948 年） 主要表现： 一是涌现了数量可观、技艺高超的相声艺人。二是创作并累积了大量的相声段 子。三是相声的三大功能齐备。四是艺术技巧趋于成熟。1948 年后，相声走向衰微。 第二时期——发展期（1949 年～1966 年） 主要表现： 一是创新，为相声宝库注入新的血液才能使其青春永驻。二是，整理，将一些 段子进行合理修饰，使其净化后，思想性艺术性得到完善。三是全面发展歌颂讽刺 娱乐。四是产生了一批有造诣的相声演员。 第三时期——挫折期（1966 年～1976 年） 主要表现： “文化大革命”期间相声艺术遭受全面的摧残。不少相声演员被打成“反动艺 术权威” 、 “牛鬼蛇神” 不论精神和肉体， ， 都饱受摧残和迫害。 不少人被送到 “干校” ， 耽误了宝贵的艺术青春，造成了后来艺术队伍青黄不接的现象。到“文化大革命” 后期，相声重返舞台，遗憾的是，除少数作品以外，大都是所谓为路线斗争服务， 让人哭笑不得的政治对话。第 6 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告第四个时期——复苏期（1976 年以后） 主要表现： 一是涌现了大量的新人、新作、有些是可以进入相声艺术宝库的杰作。二是讽 刺、歌颂、娱乐功能得以充分发挥，涌现了大量娱乐性、多样话的相声段子，为相 声艺术带来了新的魅力。2. 调查内容2.1 京津地区主要相声剧院及茶馆北京 德云社剧场 天桥乐相声大会 大栅栏广德楼剧场 月明楼连丽如书馆 周末相声俱乐部 张一元茶馆剧场 挚友相声社 艺馨相声社天津 名流茶馆 中国大戏院小剧场 燕乐茶社 谦祥益啜茗阁茶园 滨湖剧院 劝业场天露茶社 大金台（乐士全）曲苑 天华景戏院2.2 京津地区主要相声艺术团 九河相声队：成员大多是相声世家的子弟。 众友相声艺术团：成员主要是从专业文工团退下来的演员，擅长说传统段子。 哈哈笑相声艺术团：以业余演员为主，相声内容贴近现实，一些新段子很受欢 迎。 北方曲校老龙口相声俱乐部：表演选择在剧院演出，避免了茶馆里喧闹的气氛。第 7 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告 嘻哈包袱铺：成员多为 80 后，网络语、流行语、新闻事件被他们巧妙穿插在传 统相声里，有强烈的时代感和喜剧感。 2.3 相声发展现状及问题 如今，相声艺术开始渐渐走入低谷，陷入危机。这既取决于相声艺术赖以生存 和发展的外部条件，又涉及相声艺术本身的问题，主要列举如下： 相声界缺乏优秀演员。中央电视台自 2002 年起已经举办了四届相声大赛，试图 选拔出有潜力的相声人才，但得奖者活跃在相声领域中的寥寥无几。相声界仍 延续着老一派的“江湖规矩” 。人们也发现，高昂的学费以及人数限制，让不少 人觉得机会可望而不可及。求师难，培训难导致相声演员表演功底不足，也导 致相声市场可开拓力减小。 面对方便快捷的网络，小剧场发展滞后，相声业缺乏像电影电视流行音乐一般的 宣传方式，经营者也未给相声艺术加入创新元素。 南方和北方的居民， 在理解某些问题时可能会因生活和思维习惯的不同而产生误 解，文化差异制约着相声的发展。马季指出 “仿学要做到恰到好处，否则会产 生用方言方音取笑的反效果。 ” 政府支持甚少，相声的发展缺乏足够的推动力。据了解，有关保护相声的政策只 有 2008 年 6 月，国务院批准相声进入第二批国家级非物质文化遗产名录。 剧本创作脱离生活，缺乏深度。相声创作的物质利益得不到应有的保证，题材范 围狭窄，浮光掠影，赶任务、赶浪头的即兴之作占多数。3. 调查目标 通过此次调查探究现有相声市场存在的问题。 通过此次调查寻求相声市场化的发展方向及其潜在消费者。 通过上两项的结果得出针对相声市场问题应采取的策略，使相声得到继承与创新。第 8 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告4. 调查意义本次市场调查，既对相声市场开发投资者有着一定的参考作用，又能基本反映 相声这一文化艺术形式的现状，能为相声的改进与其未来发展提供参考方向。 对于相声市场开发者而言，本次市场调查揭开当前相声市场的面纱，使人们充 分的了解相声与相声市场，并使人们正确认识相声市场所面临的问题，真实的反映 了当前相声市场的相关信息，如：当前相声市场的存在状态，经营模式，经营情况， 以及当前相声市场中存在的优势与不足。同时，也反映了相声市场开发的相关信息， 如：开发的空间大小，消费群体大小，利益空间情况，潜在的消费情况等。为投资 者发现新的市场契机，制定相声市场开发战略计划提供真实可靠的依据。 对于相声艺术本身，此次调查更是恰到好处，凸显价值。相声作为我国的一项 传统的民间文化艺术，承载着它特有的意义与使命，它不仅能娱乐大众，更是人民 生活的具体写照，它蕴含了百姓的情感，但不幸的是它正在一步一步的走向衰落， 本次调查意在为扭转这一趋势做出自己的贡献， 为相声的再发展与拓广寻觅切入点， 助其突破瓶颈，得到传承和发扬。 总之，本次相声市场调查意义在于，充当了相声市场开发者和相声市场之间的 信息平台，使两者能进行交互式的信息沟通，最终为相声市场的成功开发奠定基础。三、文献回顾及模型假设1. 文献探讨与分析随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快。人类已经进入了一个高度视觉化 的时代。眼球经济使人们的心理较为浮躁，相声演员不再乐于静下心来认真揣摩一 段相声，观众不再乐于静下心来仔细欣赏一段相声。 相声是否会消亡的问题，很多人认为，并不能根据一时的繁荣与否来判断。相 声演员常贵田说：“相声肯定会完，但要到地球灭亡那天！ ，因为那时便没有人类，第 9 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告就不需要欢笑了。” 相声演员常祥霖的观点与此类似。“相声肯定要随着时代发展变 化，即使相声以后变得不像相声，但是它只要健康，符合观众需求，能带来欢笑， 也没有关系。” 相声是语言的艺术。 “与其他艺术形式相比较,似乎再没有任何一种艺术形式象 相声那样地把语言当作生命的了!”因此,语言是相声艺术的主要表现手段。近些年 的相声,轻视、 淡化和削弱了相声语言的表现功能,丢弃了相声语言的传统风格,语言 的艺术水准大为降低。 进入 21 世纪，社会的文化环境更加开放、宽容和多元，但在市场压力下，对纯 粹娱乐性的追求也使部分舆论认为相声除了逗乐之外不应再承担其他功能。其中比 较有代表性的是郭德纲的看法，他说：“想当年清朝末年相声是干嘛使的，不是为了 讽刺人，不是为了教育人，不是为了歌颂谁，什么都不为，就是为了活命。说相声 的人是为了活命，观众是为了找乐。我们的节目更注重的就是一个娱乐性，就是让 人开心。” 吴文科说：“将相声的本质归结为就是娱乐，是一种无知。”他认为时下的相声 之所以创演低迷、苍白乏力，根本原因是内容苍白乏味，形式无所附丽。他呼吁， 相声和一切的文艺创演，必须在娱乐的同时，注重认识、教化和审美等等的功能与 作用，在给受众提供娱乐服务的同时，帮助和引领受众。通过强健思想内容的精神 与筋骨，来提升自身的价值，赢取受众的青睐。 人们常说：内容决定形式。生活水平在不断提高，特别是改革开放以来， 生活的 节奏大大加快 ，这就要求相声的表现形式和技巧在继承传统的基础上 求新，否则就会陷于停滞，丧失艺术生命力。 众多相声学者的研究成果告诉我们 ，构建激励框架，培养活跃氛围，搭乘主流 动力，是当前相声产业发展的良策。所以，要想发展相声市场 ，就要考虑听众对相 声的喜爱程度与其核心产品， 形式产品以及外延产品的相关性。2. 理论模型及假设第 10 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告2.1 调查理论基础 为了达到调查目的，我们认为有必要从消费者行为学的角度来得出相声市场上 消费者的需要、动机和购买行为全过程（参见图 3-2） ，从中找出存在问题的环节， 并找出引起这些问题的原因。激发 消费动机 潜求 驱动 消费行为 达到 目标需求使用评价购买行为结束图 3-2 消费者的需要、动机和购买行为的全过程经过分析现有资料我们发现，消费者对现今相声的发展期望很大，而且许多因 素对消费者的选择都具有影响。消费者的购买需求往往取决于自身或他人的使用评 价，因此我们认为应当从“消费者的评价与期望” 的角度来进行调查。同时把现在 已存在的“消费行为”作为辅助调查，最终分析得出结果。 2.2 模型及假设： 整体产品的概念包括三个方面的内容，即核心产品、形式产品和延伸产品。任 何一个产品都是由三层构成的,最里面是核心产品,第二层是形式产品,第三层是延伸 产品。 根据以上的理论分析以及对相关文献资料的研读，和我们在预调查阶段对访谈 调查记录进行的整理归纳之后，我们得出一些因素可能影响消费者对相声的喜爱程 度，它们分别是政府支持、文化差异、品牌、剧本、演员、幽默、剧院、专业化、 创新、广告、性价比、氛围、载体。并且我们把这些因素分为三个方面的内容，即 核心产品、形式产品和延伸产品。第 11 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用、核心利益。形式产品是顾客需 要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体。延伸产品是伴随着形式产品的出售， 企业向顾客提供的各种附加利益的总和。 我们根据分析预调查成果得出的影响消费者对相声评价的主要因素，按其属性 进行如下分类。其中，剧本，演员，幽默为核心产品；广告，品牌，创新，载体， 性价比，政府支持，专业化为形式产品；环境氛围，文化，剧院茶馆为延伸产品。 最后我们建立以下的理论模型与假设，并以此来研究各因素与消费者对相声喜 爱程度之间的关系。剧本 演员 幽默 核心产品广告 创新 品牌 形式产品 专业 载体 性价比 政府支持喜欢程度文化 化 环境氛围 剧院茶馆延伸产品第 12 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告依据以上模型，我们做出如下假设 ： H1：核心产品对消费者喜爱程度存在影响。 H2：形式产品对消费者喜爱程度存在影响 。 H3：延伸产品对消费者喜爱程度存在影响。四、调查设计与研究方法1. 调查设计为使整个市场调查有序而高效的进行，明确小组成员的分工与目标，我们以图 表的形式制定出我们的调查设计方案。根据调查研究的目的和调查对象的性质，对 调查工作总任务各个方面和各个阶段的整体设计如下。（见图 4-1）2. 研究方法2.1 预调查阶段 2.1.1 文献分析法 将网络、报刊、期刊以及从其他途径得来的二手资料信息加以整理分析，从而 得出国内相声市场的现有状况，据此决定调查的初步内容。 2.1.2 访谈调查 访谈调查是以谈话为主要方式来了解某人、某事、某种行为或态度的一种调查 方法。 一般来说，访谈大体来说分为访谈准备、访谈过程的控制、结束访谈和记录访 谈结果等几个阶段。 提问提纲： 1．现在越来越多的人都喜欢听相声，你们喜欢吗？为什么？ 2．你们喜欢郭德纲吗？为什么？能谈谈你们印象最深的一个相声吗？第 13 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告3. 你们知道哪些非传统的相声团体？你们是从哪里知道的？ 4. 你们去剧院现场听过相声吗？你们觉得有收获吗？谈谈你们的感受吧？ 5. 你们觉得现在的相声市场有哪些优势以及不足？说说你们对相声市场发展的期 望以及建议。预调查计划实施结果建议文 献 分 析访 谈 调 查研 究 模 型研 究 假 设设 计 调 查 问 卷样 本 选 择 与 抽 样问 卷 分 析结 果 整 理得 出 报 告资 料 整 理统 计 分 析绘 制 表 格 分 析图 4-1 市场调查进行的程序与步骤流程第 14 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告2.2 计划实施阶段 2.2.1 问卷设计 根据以上的分析，我们针对消费者对影响相声市场各发展因素的评价，选定以下 因素作为研究对象，分别是政府支持（6） 、文化差异（7） 、品牌（8） 、剧本（9） 、 演员（10） 、幽默（11） 、剧院（12） 、专业化（13） 、创新（14） 、广告（15） 、性价 比（16） 、氛围（17） 、载体（18） ，问卷采用 5 分测度的利克特量表形式来反映测量 指标， 括号内数字对应问卷题号。 （调查问卷参见附录一）2.2.2 样本选择 因为相声的主要消费者和潜在消费者广泛分布于各个年龄段，考虑到总体的普 遍性与不确定性，我们欲采用非随机抽样的调查方式，将样本群设定为学校群、社 会群。此次调查共发放问卷 400 份，其中网上问卷 100 份，共回收 400 份，回收率 100％。废卷 12 份，有效问卷 388 份，有效率 97.00％。 分析被访者的基本信息，主要从性别、年龄、地域、文化程度等方面进行调查， 具体信息如下： （见下表 4-1） 样 本 数 量 占样本总体比重 （百（人数）分比）基本信息 男 性别 女 南方 地域 北方 18 岁以下 年龄阶段 18 岁～44 岁181 207 90 298 4 34046.65% 53.35% 23.20% 76.80% 1.03% 87.63%第 15 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告44 岁～59 岁 59 岁以上 初中及以下 高中 文化程度 大专 本科及以上29 15 18 40 60 2707.47% 3.87% 4.64% 10.31% 15.46% 69.59%表 4-1 受访者基本信息表2.2.3 抽样方法 本次调查，我们选择的抽样方式为非随机抽样，主要由于本次关于相声的市场 调查总体过于庞杂，调查对象的边界不清，无法编制抽样框。同时也受时间、人力 物力等客观条件的限制而无法实施随机抽样调查。 2.2.4 调查方法： 本次调查，我们通过两种途径进行问卷调查。本小组成员通过在学校、火车站、 公园等公共场所抽取不同年龄段的对象分发调查问卷，同时也充分利用互联网的便 捷优势，进行网上问卷调查。 （附网址：http://www.data100.net/survey.asp?id=811） 2.3 结果建议阶段 在该阶段，我们使用 SPSS11.5 对数据进行以下统计分析，从而得出科学的分析 结果，为建议的提出提供依据。 描述性分析（Descriptive Analysis） ，描述性统计分析要对调查总体所有变量的 有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离 散程度分析、数据的分布、以及一些基本的统计图形。 信度检验（Reliability Analysis） ，主要是检验量表在度量相关变量时是否具有稳第 16 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告定性和一致性。具体来说，是指检验量表内部各个题项间相符合的程度以及两次度 量结果前后是否具有一致性。常用的检验信度指标有三个：稳定性、等值性和内部 一致性。 因子分析（Factor Analysis） ，研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子 分析的主要目的是用来描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法 直接测量到的隐性变量。 聚类分析（Cluster Analysis） ，指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对 象组成的多个类的分析过程。 回归分析（Regression Analysis)，是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量 关系的一种统计分析方法。五、调查分析1. 描述性分析根据调查问卷提供的信息，我们通过绘制饼图和直方图来分析相声发展的基本 状况。（描述性分析图示均见附录四） 图 5-1 反映消费者对各类节目形式的选择情况。其中，综艺节目以 53.4%的比 重占据了半壁江山；语言类节目占了 39.2%，所占比重也较大；曲艺类节目占 5.7% 的比重。 图 5-2 反映消费者对众多节目的选择情况。其中小品占 50%，相声占 22%，访谈 节目占 21%，评书占 5%，其他占 2%的比重。 图 5-3 反映消费者听相声在途径选择上的偏好。其中，电视所占比重最高，为 43.6%，广播占 18.8%，网络占 14.7%，茶馆占 12.9%，剧场占 8.2%。第 17 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告在我们的问卷中，被访者提供了他们选择的理由：选择电视的调查者认为该方 式较为普及，而且认为电视荧屏上的节目质量更好；选择广播的被访者认为该方式 更方便实惠，可以足不出户，更受中老年人群喜爱；选择网络的被访者认为该方式 不受时间限制，比较放松自由，收听效果更清晰，更受年轻人喜爱；选择茶馆的被 访者认为茶馆中的相声更原汁原味，听众可以更直观的感受相声的娱乐氛围；选择 剧场的被访者认为剧场相声声貌并具，可从视觉听觉等多方面感受演员的感染力， 台上台下互动交流也使现场氛围轻松而愉快，效果更好。 图 5-4 反映了南北不同地域的样本个体对相声的喜爱程度差异。相比之下可以 看出，北方人对相声的喜爱程度更高，南方人大部分集中于一般态度，喜爱相声的 人比重较小。 图 5-5 反映了消费者对相声票价的接受情况。被访者中有 58.8%的人认为票价 在 50 元以内更易接受；33.5%的人可接收票价在 50 到 100 之间；100 元以上的票价 接受者所占比重就更小了。2．信度检验鉴于本次调研使用的量表由本调研小组自己编制，所以需要在分析之前对量表 进行可靠性分析评估，即信度分析。信度是指一组测量分数的真变异数和总变异数 （实得变异数）的比率。 这里，我们对量表进行了同质性信度分析。方差分析的结果中，F 和 Prob 的值 体现储量表的重复度量效果良好。同质性信度分析，Alpha=0.7944，该值反映了其 内部一致性，标准化后 Alpha 值为 0.7933。该信度结果表明，该量表的信度较好， 即可靠性较好。（相关图表详见附录二）3. 因子分析第 18 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告根据对第二手资料的分析与总结，结合调查问卷，我们提取了影响相声市场发 展的 13 个因子，根据因子模型对其总体发展方向进行综合分析,同时借助计算机工 具和 SPSS11.5 统计软件进行相关数据处理。根据已经选定的因子,对问卷统计的相 关原始数据进行同向化处理和标准化处理,得到标准化后的结果,标准化后的数据服 从正态分布 N(0,1)在此基础上运行 SPSS11.5 软件,先进行 KMO 和巴特莱特球体检验 （见下表 1） 。KMO and Bartlett's T est Kaiser-Mey er-Olk in Measure of Sampling Adequacy . Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .800 1093.719 78 .000表1由检验后结果可知：KMO 系数为 0.8，巴特莱特球体检验得到的显著性概率为 0.000，表明此次调查的统计数据适合做因子分析。 然后，根据标准化后的数据，求出特征值(见下表 2)。 由表 2 可以明显地观察到,前三个主因子的贡献率为 50.807%,这说明前三个主 因子所含的信息量已占全部信息量的 50.807%，按照特征值大于 1 的原则提取前三 个主因子，经过旋转后,三个主因子特征值仍大于 1,其累计贡献率并没有发生变化, 说明信息量经过旋转后并没有减少。因此,选取这三个主因子作为组合指标进行分 析。第 19 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Varianc Cumulati Total e ve % 3.793 29.177 29.177 1.621 12.466 41.643 1.199 9.224 50.867 .974 7.490 58.356 .815 6.271 64.627 .769 5.916 70.542 .707 5.439 75.982 .643 4.946 80.928 .585 4.504 85.432 .566 4.357 89.788 .529 4.071 93.860 .421 3.236 97.096 .378 2.904 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumulati Total e ve % 3.793 29.177 29.177 1.621 12.466 41.643 1.199 9.224 50.867 Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc Cumulati Total e ve % 2.385 18.346 18.346 2.174 16.720 35.067 2.054 15.800 50.867Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13Extraction Method: Principal Component Analy sis.表2根据表 2 确定的三个主因子,采用主成分方法计算得出因子载荷矩阵 A(见下表 3)，因为 A 的结构不够简化,许多变量都有较高的载荷，含义模糊，不易于对因子做 出具有实际意义的解释。为了得到结果更为明确的因子载荷矩阵,用方差极大法对 A 实施旋转,旋转后的因子载荷矩阵如下(见下表 4) 从表 4 中可以看出,第一主因子 F1 主要在次级因子上有较大的载荷，这些次级 因子分别是: 广告、品牌、创新等，这些子因子构成宣传创新主因子。第一主因子 F1 对全部初始变量的方差贡献达 18.346%，是消费者关于相声市场评价与选择中的 重要因素。 第二主因子 F2 在性价比、 剧院、 氛围等次级因子上有较大的载荷,构成了价优与 交流互动主因子，该主因子对所有初始变量的方差贡献率为 16.720%,在因子重要性 排名中虽然位居第二。第 20 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Component Matrix(a) Component 1 政府支持 文化差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业化 创新 广告 性价比 氛围 载体 .632 .508 .600 .461 .462 .388 .577 .467 .502 .523 .559 .663 .610 2 -.123 .183 -.088 .529 .640 .575 .113 -.481 -.051 -.392 -.321 -.051 -.198 3 .099 .219 .332 .007 -.206 .238 -.520 -.141 .369 .429 -.515 -.233 .039Rotated Component Matrix(a) Component 1 政府支持 文化差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业化 创新 广告 性价比 氛围 载体 .526 .423 .650 .134 -.045 .225 -.004 .375 .597 .765 .131 .300 .496 2 .343 .088 .141 .114 .239 -.115 .699 .529 .043 .113 .814 .586 .396 3 .173 .391 .190 .679 .778 .688 .357 -.222 .180 -.116 -.039 .250 .095Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted.Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.表3表4第三主因子 F3 在演员、幽默、剧本等次级因子上有较大的载荷,因此第三主因 子称为相声表演与内涵主因子，该主因子对全部初始因子的方差贡献为 15.800%， 占第三位，同样对相声的发展至关重要。 关于三类主因子划分更直观的三维因子载荷散点图见附录四—图 5-6， 该图分别 以第一、第二、第三主因子为 X、Y、Z 轴，根据旋转后的因子载荷矩阵作图。从图 中可以看出旋转后各成分的变量的分布集中程度。 通过以上因子分析可知,影响相声市场发展的主因子 F1、 以及 F3 之间的相关 F2 矩阵(见下表 5)可以看出,不同因子之间的协方差值均为 0， 结果表明这三个主因子不第 21 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告相关,它们所含的信息没有重叠。Component Scor e Covariance Matr ix Component 1 2 3 1 1.000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 3 .000 .000 1.000Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax w ith Kaiser Normalization. Component Scores.表 5 因子变量的协方差矩阵4. 聚类分析(Cluster Analysis)聚类分析是一种探索性的多元统计分析，它是按照变量性质上的亲密程度，建 立起的一种科学分类方法。在本次调研中，我们采用 SPSS 11．5 for Windows 的层 次聚类分析(Hierarchical Cluster Analysis)来对提取的 13 个因素进行分类。下 图是本次层次聚类分析的树形图（Dendrogram），从图中可以清晰的看出整个聚类 的过程。（层次聚类分析的样本距离矩阵、凝聚状态表、冰柱图见附录三）第 22 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告Dendrogram 聚类分析树形图 依据树形图的结果，将各因素分类如下： 第一类：演员、幽默、剧本 第二类：性价比、氛围、剧院 第三类：文化差异、品牌、政府支持、创新 第四类：专业化、广告 第五类：载体 上述聚类分析所得结果与因子分析的结果基本一致，前三类的因素基本对应了 因子分析中的三个主因子。聚类分析从宏观层面上证明了因子分析的结果。基于以 上分析，本文采用了因子分析和聚类分析法，从两个层面上分析评价了影响相声市 场发展因素的重要程度。结果发现，宣传创新、价优与交流互动、相声表演与内涵第 23 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告这三个方面是最需要得到重视与发展的。 综合以上三种分析所得结果，我们将其与最初的研究假设相对比，我们发现： 宣传创新的确是相声市场发展最主要的影响因素，其次是性价比与环境氛围因素。 政府的支持虽然重要，但是从分析结果显示来看，影响作用不是很大。位居第三的 影响因素是相声的表演与创作。总体来看，分析结果基本论证了我们的假设。六、回归分析与研究假设验证1. 回归分析在本次回归分析中，将“对相声的喜爱程度”设为因变量，将 Z1、Z2、Z3 设为 自变量（Z1、Z2、Z3 的值分别为第一、第二、第三主因子中所含因素与其对应载荷 系数的乘积之和） ，则 Z1、Z2、Z3 分别因子分析得出的的三个主因子。 下表依次列出了模型对自变量的筛选过程。结果表明，Z1、Z2、Z3 据被列入模 型之中。b Variables Entered/RemovedModel 1Var iables Entered Z3, Z1, Z2 aVar iables Removed .Method Entera. All requested variables entered. b. Dependent Variable: 喜爱 程度下表给出了回归方程的方差分解及检验成果， 回归方程的统计量 F 值为 34.669， P 值为 0.000，因此可认为方程是极显著的。第 24 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告ANOVAb Model 1 Sum of Squares 76.920 283.988 360.907 df 3 384 387 Mean Square 25.640 .740 F 34.669 Sig. .000aRegression Residual Totala. Predictors: (Constant), Z3, Z1, Z2 b. Dependent Variable: 喜爱 程度下表给出了拟合的回归方程系数及其检验，系数显著性检验采用 t 检验。未标 准化时，常数项是 0.663，统计量 t 值为 2.073，P 值为 0.039，表明方程常数项显 著；自变量 Z1、Z2、Z3 回归系数分别为 0.006，0.213，0.116，对应统计量 t 值分 别为 0.200，7.495，0.176，其中，Z1 的系数对应 P 值为 0.842，远大于常用置信 水平 0.05，因此考虑剔除该项；自变量 Z2、Z3 统计量对应 P 值均为 0.000，表明检 验结果是显著的。Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Err or .663 .320 .006 .030 .213 .028 .116 .032 Standar dized Coefficients Beta .010 .374 .176Model 1(Constant) Z1 Z2 Z3t 2.073 .200 7.495 3.681Sig. .039 .842 .000 .000a. Dependent Variable: 喜爱 程度2. 研究假设验证根据回归分析，我们得出结论，第二、第三主因子与“对相声喜爱程度”相关 性较大，这两个主因子对激发消费者的关注与购买有重要影响，即核心产品与延伸 产品对相声发展具有正向影响力。 由此，回归分析验证了假设 H1、H3 的正确性，不能验证 H2。对于假设 H2，我第 25 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告们解释如下：由于相声是一种曲艺表演艺术形式，它不同于物质形式的产品。因此， 使用广告，或者形式上的创新来加以宣传，并不能使消费者对这一“无形产品”形 成购买需求。对于相声这类娱乐性的表演形式，消费者只有在亲身体验过之后才能 对其有了解与评价，从而进行选择。所以，诸如广告、品牌这类形式产品对相声的 影响不大，不具有显著性。七、研究结论（1）相对于综艺节目和语言类节目而言，包括相声在内的曲艺类节目所占比重 非常小，其传承与发展显得尤为重要。 （2）电视、广播与网络正在逐步代替传统的茶馆与剧院。这体现出随着科技发 展、社会进步消费者对相声娱乐途径有了新的需求。但不可否认的是，消费者在追 求便捷、自由的同时，大多数人也追求现场亲身感受。 （3）由于生活、语言、思维习惯的不同，消费者对相声的喜爱受南北地域、文 化差异影响很大。 （4）消费者更倾向于 50 元以内的票价，相声表演票价定在 100 元以内为宜， 不宜过高。 （5）因子分析结果表明，消费者对相声的评价主要取决于宣传创新、价优与交 流互动、相声表演与内涵这三个主因子，相声市场化应以此为主要发展方向。 （6）第二、第三主因子与消费者对相声的喜爱程度相关，核心产品与延伸产品 对相声发展具有正向影响力。第 26 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告八、建议相声艺术肩负着民族文化传承与光大的重任，如何将相声艺术传承下去，已经 成为艺术界一个重要的探索课题。依据调查问卷得出的结论，我们对于相声市场的 发展做出以下建议: （1）重视相声表演的环境氛围。 相声表演的环境氛围对于相声表演效果影响很大，剧场的氛围影响演员发挥的 同时，也影响着观众的感受。剧场是相声生长的土壤，相声未来的发展也离不开剧 院。从我们的调查来看，当今人们普遍承受着过多的压力，越来越多的人喜爱通过 剧场的欢快的气氛来缓解压力。因此，相声表演中，演员可适当增加与台下观众的 互动交流，营造出轻松热闹的氛围。同时，也可从演出场所的布置方面下功夫，适 应当今“怀旧”潮，用还原旧时代的布置给现代人以独特的感受。即发展外延产品， 带动相声市场化前进。 （2）扩充相声的征集与推广 相声可以通过创办相关专业性的相声网站、相声期刊进行推广，征集优秀剧本， 特别注意内容上的文化多样性，其作为外延产品能较为良好的克服文化差异对相声 发展带来的阻碍。相声要在传统的根基上博采众长，形成自身鲜明的特点，而不是 非要生硬的模仿某一艺术形式，这样只会邯郸学步，导致相声表演“忘了本” 。 （3）着眼于相声的内涵与演员综合素质的提高。 推动相声市场的发展需要提升相声的创作水平，相声不是单一的取乐，必需寓 教于乐，必需代表群众的心声，针砭时褒。相声是从现实生活中提炼的艺术真实， 不能逃遁和脱离生活，而是运用幽默来揭露现实，郭德纲、嘻哈包袱铺的成功就值第 27 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告得借鉴。马三立曾严肃指出：“相声要使好‘回味包袱’ ，不能上来就想逗人乐，当 滑稽人谈不上有回味。 ”相声中机智的对话、幽默的语言，以及综合运用多种艺术手 段抖出来的“包袱”是吸引观众之所在。因此，需要加强对现今表演者在传统段子 方面的基本功考核， 传统段子的背后,凝结着老一辈相声艺术家对语言风格的千锤百 炼，是创作无法脱离的基础。最为重要的是，演员心中要有艺术，眼里要有观众， 即要树立为观众服务的专业思想与审美意识。包括名家在内的从业人员，需要不断 提高自身的艺术素养，加强自己的生活积累，才是自身与其艺术跟上时代、与时俱 进的根本之道。对于相声演员来说，凭借某个或几个节目走红之后，应继续保持演 出质量，不断提高艺术水平，经常推出高质量的新节目，即靠部分产品的经营占领 市场后，继续开发和推出新精品，是保持信誉并进一步拓展市场，使创演经营不断 深化繁荣的根本途径。剧本，演员以及幽默作为核心产品，进行开发，总体上可以 达到进一步开拓相声市场的目的，获得更多观众的青睐。 （4）相声市场化要注重开发潜在市场。 首先是中青年人市场，郭德纲等相声团体在这一方面已初有成效，越来越多的 年轻人开始关注相声，但相声创演还应更紧密的与这类消费群体的社会生活、身心 状况、社会关系相结合，多考虑他们的需求，并将此与传统段子相结合， “旧瓶装新 酒” 。根据这一消费群体的特点分析，其消费趋势更注重方便、快速、放松、直接， 故相声的创作、表演、运作模式可以尝试向这一趋势发展。其次是老年人市场，随 着中国老龄化的趋势发展，老年人娱乐市场是一片蓝海。相声轻松的环境，简单的 舞台，诙谐的语言，是老年人娱乐、交友、休闲、学习、交流很好的平台。 （5）相声市场化要考虑消费对象的需求与特点。 价位的制定可以依据消费对象的不同消费水平将各个年龄段的消费人群分开， 实行“顾客分流” 。同时，相声表演也可以更有针对性的发展，区分各年龄阶段关注第 28 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告的内容程度不同，创作不同的剧本，添加不同的元素。针对消费对象的特别需求给 予规划，例如老年人就应得到更多关注，可以由社区或政府提供一定的福利补助， 建立老年相声表演中心，为行动不便的老人提供观看相声表演的平台，收取低廉的 票价。今后的剧院可以为老年人群体做出更周到的考虑与服务，如剧院内部设施改 造、开辟老年人专线等。 （6）相声市场开发可以与其他产业相联系。 例如：相声作为一种极具地方特色的表演艺术，可以与旅游业相结合，将其列 入文化旅游的一部分，给消费者带来文化价值上的全新体验。此举既能开拓市场， 也能促进文化交流。 总之，相声界要多听取观众的反映，以建立使自身的创演市场得以良性运行的 产品反馈机制；充分尊重理论界特别是曲艺评论家的意见，以建立能使自身艺术健 康发展的科学评估与日常监测体系，同属使相声得以持续发展的审美经营之道。 相声作为一种民间艺术，它辉煌过，也暗淡过，在与时代磨合的道路上，它走 得异常艰难。但越是艰难，越要去探索，去发现，因为它继承的不只是一种艺术形 式，更是中华文化的精髓，是中华民族的精神。对于中国人来讲，传承、发展自己 的相声文化责无旁贷。 “民族的就是世界的” ，包罗万象的中华传统艺术要让时代认 可，让世界瞩目，需要政府的支持，需要大众的共同关注，更需要相声界的共同努 力，我们相信中国相声的明天将更加美好。第 29 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告九、关于本次调研的评价1. 成果本次调研中，我们通过分析文献，访谈调查，问卷调查，找出了现今相声存在 的问题与其影响因素，并且通过因子分析将这些因素归为三类，构成三大主因子。 同时，通过聚类分析基本验证了因子分析的结果。最后，通过回归分析验证了我们 的假设并对于与假设矛盾之处进行了分析探讨，从而得出了结论，找出了影响消费 者对相声喜爱程度的因素。由此，我们对相声市场潜在消费者进行了预测，探究了 未来相声市场化发展的主要方向与建议。总体来说，本次调研达到了我们预设的调 研目标。2. 局限由于调查小组人力、物力、能力等各方面因素制约，调研实施时间较短，导致 调研过程中存在以下主要问题与局限： 由于调查时间较紧，调查总体过于庞杂，我们选取的非随机抽样的方法在一 定程度上影响样本对总体的代表性。 网上调查的方式使样本过于集中于青年人群体， 从而对其他年龄段群体反映 不够全面，而且，调查质量的控制难度较大，网上调查对问卷所反馈的信息真 实性也具有一定的影响。 由于初次尝试通过比较分析的方法来研究问题， 因此在研究比较方法、 内容、 体系、手段及指标体系设置方面，还存在着不足。第 30 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告十、参考文献[1] 张伯鑫,徐德亮,贾玲,李鸣宇.相声大路朝两边该拜师学艺还是求科班出身[Z]. 中国广播网. [2] 吴文科.对相声现状的”经济学”阐释[Z]. 文化部青年联合会文化坛. [3] 李佳,孙欣.津味相声：一道城市人文旅游风景[N]. 中国旅游报 2009-12-7(013):1-1. [4] 胡芳.京城相声生态[N]. 中国文化报 2009-11-28(001):1-2. [5] 郦亮 ，杨帆 ，关东客.姜昆解读“相声市场化”探索[N]. 商务时报 2009-7-11(029)：1-2. [6] 舒晋瑜： 《官场逗》拉开相声漫画系列图书出版序幕[N]. 中华读书 报,2009-3-25(002):1-1. [7] 周凡恺.相声艺术大发展 关键要有好作品[N]. 天津日报， 2009-3-20(007):1-1. [8]顺宇. 嘻哈相声和地理相声[J]. 地图，2009,06:19-19. [9]王秀勋. 相声审美心理学[M]. 吉林省：延边大学出版社 2001. [10]中国曲协. 新时期相声作品选[Z]. 北京:大众文艺出版社，1999-9. [11]王决等. 中国相声史[M]. 北京:北京燕山出版社 1995. [12]汪景寿，藤田香. 相声艺术论[M] . 北京: 北京大学出版社,1992. [13]金名. 相声史杂谈[M].福建: 福建人民出版社，1984. [14]马季. 相声艺术漫谈[M] . 广州: 广东人民出版社, 1980.第 31 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告十一、附录附录一：关于相声市场现状的调查问卷尊敬的先生，女士，您好： 您一定对中国相声的演出状况有所了解吧，并且也希望它能继承与创新，真正满足人们的精 神需求。为此，我们此次接受委托，专门听取您的意见与建议，以利于分析问题，找出改进的切 入点。请您配合我们填答下表，衷心感谢您的参与。 （注：灰色方格数量依次递减表示程度递减，请在您所选的项目上打√） 1.您喜欢哪种娱乐节目形式 A.综艺娱乐类节目 2.以下节目中，您更喜爱： A.相声 B.小品 C.评书 D.访谈 E.其他： B. 语言类节目 C. 曲艺类节目 D.其他：3.您更喜欢通过哪种途径听相声？ A. 电视 B.广播 C.网络 D.剧场 E.茶馆 F.其他：您选择该种方式的原因是： 4.您对相声的喜爱程度： B C A 5.您认为中国相声艺术有必要继续传承发扬吗？ A B C D EDE6. 您觉得政府经济支持对相声重要性如何？ B A 7.您觉得文化差异对相声重要性如何？ B A 8 您觉得品牌效应对相声重要性如何？ C D ECDE第 32 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告B 9. A 您觉得剧本质量对相声重要性如何？CDEB C A 10.您觉得演员的表演功底对相声重要性如何？ A B CD DE E11. 您觉得搞笑程度对相声重要性如何？ A B C D E12.您觉得剧院表演对相声重要性如何？ A B C D E13. 您觉得专业化对相声重要性如何？ A B C D E14. 您觉得创新对相声重要性如何？ A B C D E15.您觉得对广告对相声重要性如何？ A B C D E16.您觉得性价比对相声重要性如何？ A B C D E17.您觉得环境氛围对相声重要性如何？ A B C D E18.你觉得去现场听一场三小时的相声，价位大概为多少您能接受？ A.50 元以内 B.50 元～100 元 C.100 元～300 元 D.300 元以上19.将相声制作成电子音频、专辑 A B C D E20.青年人市场的发展 A B C D E21.您认为现今相声市场最具前景的优势是：22. 现存的相声模式与您心目中理想的相声还有哪些差距呢？（意见或建议）基本信息：第 33 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告1.请问您的性别是 ： A.男 2.您是 ： 3.您的年龄 ： 4.您的文化程度： A.南方人 A．18 岁以下 A. 初中及以下B.女 B.北方人 B.18 岁～44 岁 B. 高中 C.44 岁～59 岁 C. 大专 D.59 岁以上 D.本科及以上调研组全体成员 2010/3/30附录二:信度分析结果第 34 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告上表显示整个量表的统计分析结果，该量表的平均得分为 49.0979；标准差为 7.1770；各项目方差均值为 1.0576；项目相关系数范围为-0.0295～0.4592。上表显示项目与量表得分关系，该部分显示将某一项目从量表下剔除的情况下，各项目的得 分。第 35 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告上表显示方差分析的结果，F 和 Prob 的值体现储量表的重复度量效果良好。上表为量表的同质性信度，Alpha=0.7944，该值反映了其内部一致性，标准化后 Alpha 值为 0.7933。该信度结果表明，该量表的信度较好，即可靠性较好。第 36 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告附录三：Proximity Matrix 政府 支持 .000 535.0 524.0 682.0 730.0 692.0 621.0 728.0 607.0 830.0 593.0 602.0 691.0 文化 差异 535.00 .000 515.00 591.00 633.00 591.00 598.00 903.00 648.00 933.00 706.00 599.00 748.00 Matrix File Input 专业 幽默 剧院 化 692.0 591.0 704.0 454.0 356.0 .000 591.0 1062 575.0 1072 781.0 626.0 895.0 621.0 598.0 693.0 589.0 495.0 591.0 .000 833.0 718.0 1009 482.0 551.0 750.0 728.00 903.00 768.00 1190.0 1190.0 1062.0 833.00 .000 925.00 660.00 743.00 864.00 757.00Case 政府 支持 文化 差异 品牌 剧本 演员 幽默 剧院 专业 化 创新 广告 性价 比 氛围 载体品牌 524.0 515.0 .000 784.0 752.0 704.0 693.0 768.0 641.0 664.0 679.0 600.0 737.0剧本 682.0 591.0 784.0 .000 388.0 454.0 589.0 1190 669.0 1298 779.0 598.0 915.0演员 730 633 752 388 .000 356 495 1190 653 1366 709 584 947创新 607.0 648.0 641.0 669.0 653.0 575.0 718.0 925.0 .000 845.0 646.0 621.0 736.0广告 830.000 933.000 664.000 1298.0 1366.0 1072.0 1009.0 660.000 845.000 .000 969.000 952.000 699.000性价 比 593.000 706.000 679.000 779.000 709.000 781.000 482.000 743.000 646.000 969.000 .000 463.000 736.000氛围 602.00 599.00 600.00 598.00 584.00 626.00 551.00 864.00 621.00 952.00 463.00 .000 685.00载体 691.00 748.00 737.00 915.00 947.00 895.00 750.00 757.00 736.00 699.00 736.00 685.00 .000聚类分析—层次聚类分析的样本距离矩阵Agglomer ation Schedule Cluster Combined Cluster 1 Cluster 2 5 6 4 5 11 12 2 3 7 11 1 2 1 9 4 7 1 4 8 10 8 13 1 8 Stage Cluster First Appears Cluster 1 Cluster 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 3 0 4 6 0 2 5 7 8 0 0 10 0 9 11Stage 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Coefficients 356.000 421.000 463.000 515.000 516.500 529.500 632.000 639.111 655.500 660.000 728.000 899.467Next Stage 2 8 5 6 8 7 9 9 12 11 12 0Average Linkage (Between Groups) 聚类分析—凝聚状态表第 37 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告附录四：其他统计图表5.3%其他1.5%曲艺类节目5.7%语言类节目39.2%综艺娱乐节目53.4%图 5-1 消费者对各类节目形式选择情况其他2.3%访谈20.6%相声22.4%评书4.6%小品50.0%图 5-2 消费者对各类节目的选择情况第 38 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告其他 1.8% 茶馆 12.9% 剧场 8.2% 网络 14.7% 广播 18.8% 电视 43.6%图 5-3 消费者听相声的途径选择5046 40 37 34 3024 20 16 10 11 9 南方人 0 3 2 不太喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 北方人 17区域Percent不喜欢调查对象对相声喜爱程度的南北差异比较图 5-4 调查对象对相声喜爱程度的南北差异比较第 39 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告300元 以 上1.3%100-300元6.4%50-100元33.5%50元以 内58.8%图 5-5 消费者对票价接受情况Component Plot in Rotated Space1.0性价比 专业化 氛围 载体 政府支持 品牌广告 演员 创新 剧本 文化差异 幽默 剧院.5Component 20.0-.5 -.5 -.5 0.0 0.0 .5 .5 1.01.0Component 3Component 1图 5-6 旋转后的三位因子载荷散点图第 40 页 共 41 页市场调查分析技能大赛——相声市场调查报告