昆明医科大学本科学生毕业论文
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行
为实证分析
学生姓名： 苏新元 学 号： 201127029 学 校： 昆明医科大学 院 （系）： 人文学院 专 业： 市场营销 所在年级： 2011级（2015届） 指导教师： 罗萍副教授、巴淳老师 完成日期： 2015年5月20日
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为实证分析
苏新元
昆明医科大学人文学院 市场营销专业，学号：201127029 （指导教师：罗萍副教授、巴淳老师）
[摘 要] 目的：调查昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为，重点研究影
响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学的制定药品营销策略提供参考。方法：采用任意抽样的方法，对所抽取的对象进行无记名问卷调查，取样对象为在昆明市城区零售药店近一年内购买过非处方药的消费者，数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑校正，并且通过SPSS19.0统计软件进行描述性分析。结论：多数消费者在购买OTC药品时，十分重视药品安全性和疗效、药店营业员的态度、药店便利性、卫生和设施等因素。建议：零售药店对药品的质量需要严格把关，严格执行GSP认证标准，加大药店营业员的培训力度，提高员工综合素质，从而更好地服务消费者，提高消费者的满意度。
[关键词] OTC药品；消费者行为；营销策略；实证分析；
Kunming city retail pharmacies OTC products consumers purchasing
behavior empirical analysis
Su Xin-yuan
[Abstract] Objective: Survey of retail pharmacies OTC drugs in Kunming consumer
buying behavior, focusing on factors affecting consumer purchase decisions made which aims to provide a reference for the retail pharmacy operators to develop drugs and scientific marketing strategies. Methods: Arbitrary sampling of the extracted objects anonymous questionnaire survey, sampling object in Kunming city nearly a year through retail pharmacies to buy consumer non-prescription drugs, data entry and logical Epidata3.1 software correction, and descriptive analysis by SPSS19.0 statistical software.
Conclusion: The majority of consumers, while buying the OTC drugs, often consider drug safety and efficacy, the attitude of drugstore clerk, convenience stores and other factors. Suggestion: Retail pharmacies for drug quality needs strict control, strict implementation of the GSP certification standards, increase training pharmacy salesperson, Improve overall quality of staff, to better serve customers and increase customer satisfaction.
[Key words] OTC drugs; Consumer behavior; Marketing strategy; The empirical
analysis;
一、前言
随着经济的发展，医疗制度逐渐完善，伴随着新的医疗保险制度的实施《中华人民共和国药品管理法》、《国家基本药物目录》的多次修订，OTC药品目录的公布以及病人自主治疗的意愿加强，消费者自主在零售药店购买药品的趋势有所增加，药店（尤其是连锁药店）的规模也日益壮大。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司的一份市场调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品 。[1]目前，我国OTC药品市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元，并于2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC药品市场，预计2020年将居全球第一。[2]但是，随着医药产品的同质化以及国家对药品的限价和招标购药等政策的影响，导致药店经营利润下降，加上零售药店审批和经营的政策放开，医保药店的增加、卖场形式的药店的出现等带来的降价风波，零售药店市场竞争日益激烈，所有这些都表明药店营销迫在眉睫，选择适当的营销策略已成为了药店经营的当务之急。[3]
医药产品是维护人们健康的特殊商品，消费者购买医药产品时常常表现为“第三方消费”的特征，即需要专业人士的指导，这种市场购买的行为比较特殊。在购买药品时，往往会受到药师或药店营业员的影响。所以，医药企业需要了解和研究医药消费者的需求和购买行为，以便根据消费者购买行为特征制定更有效的营销策略，并在激烈的市场竞争中取得成功[4]。因此，笔者通过选取部分的消费群
[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68
[2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R]. [3] 崔巍，李卫民. OTC营销经理实战宝典[M]. 北京：海洋出版社，2002. 87—91 [4] 罗臻，刘永忠. 医药市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2013. 31
体（近一年内在零售药店购买过非处方药的消费者），调查这一群体的购买行为，重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学的制定药品营销策略提供参考，以便更好的开展营销工作。 二、研究对象与方法 （一）研究对象
为了解昆明市城区消费者非处方药的购买行为，及影响消费者做出购买决策的因素有哪些。因此，此次选取的对象为昆明市城区近一年内在零售药店购买过非处方药的部分消费者。 （二）研究方法
本次问卷在2015年4月5日—4月10日期间进行调查的，问卷调查采用任意抽样的调查方法，对所抽取的研究对象进行现场无记名问卷调查，分别在昆明市区的南屏街、一二一大街、小西门三个地方进行现场问卷调研，一共发放问卷230份，其中有效样本217份，有效回收率为94.3%。调查问卷是根据消费购买决策过程：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为等来设计的。调查问卷主要包括三个方面的内容：消费者个人特征、影响消费者选择药店和药品的因素、医药信息的来源信度因素。问卷调查结束后，调查数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑校正，建立数据库，并且数据通过SPSS19.0统计软件进行信度分析、频次分析、交叉分析、配对样本检验等（置信水平为95%）。 三、调查结果与分析
(一)影响消费者购买OTC药品的个人影响因素分析
影响医药消费者购买行为的因素有很多，可以分为个体因素、营销因素和环境因素，其中个体因素主要包括生理因素，如性别、年龄、生理特质等因素。[1] [1] 吴健安.市场营销学（精编版）[M].北京：高等教育出版社，2013.7 82—85
不同年龄的消费者，其收入、受教育情况等因素都有所差异，为了减小调查误差，将不同年龄的消费者进行如下划分，如图1所示:18—25岁年龄段、25—30岁年龄段、30—40岁年龄段、40—50岁年龄段、50—60岁年龄段。
图2 不同年龄段一年内去药店的频次比较图
不同年龄段的消费群体，其一年内购买OTC药品的频次差异较为显著，如2所示，一年中购药次数在1—3次、4—5次的分别为占被调查人数的32.42%、43.31%，其中年龄为18—25岁的占总人数的31.33%。根据昆明市城区的情况，这一年龄段的消费者以在校大学生和普通白领为主。如图5所示，这一群体受教育水平普遍偏高，日常生活中的小病小痛通常可以自己判断买何种药来使用。从本次调查来看，他们常常以购买感冒药、解热镇痛药、胃肠药、抗菌消炎药为主；随着年龄的增大，30-40岁和40—50岁年龄段的消费群体，一年内购买OTC药品的次数在2—5次，基于此次调查，这一群体的消费者有稳定的收入来源，比较注重自身健康，除购买日常生活基本用药外，还倾向于购买保健品。 2
图4 不同经济水平的消费购药类别分布图
从调查中可以看出，经济状况是购买OTC药品的一个重要影响因素。本次调查，把消费者家庭平均月收入作为经济因素衡量指标，并进行如下划分：2000元一下、2000—3000元、3000—4000元、4000—5000元、5000—6000元和6000元以上，如图3所示，家庭平均月收入在4000元以上的占本次调查的60%。在本次调查中，如图4所示，在购买日常生活基本用药，如感冒药、解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，不同经济水平的消费者在药过程中差异不显著。但是，有稳定且收入较高的消费群体，相对收入较低的消费群体，他们更注意自己健康，在购买保健品的比例上差异较为显著。 3．教育水平分析
图5 不同教育水平的消费者在购药时是否需要推荐比例分布图
在本次调查中，调查对象为昆明市城区在零售药店近一年内购买过OTC药品的消费者，由于调查区域的特殊性，被调查对象受教育水平普遍偏高。从图5中可以看出，教育水平对消费者选择药品是否需要推荐差异较为显著，随着教育水平的提高，购药时需要推荐的比例逐渐减少。其中大学以上的占被调查人数的67%，其中50.69%的消费者不需要营业员推荐，凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。在初中学历阶段，60%以上的消费者需要推荐，他们认为药品品种太多，不知道如何选择。
（二）消费者购买行为分析 1．购买类型
消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同，在较为复杂的和花钱多的购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人(如家庭成员、朋友、销售人员等)参与购买决策，根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为。[1] 2．购买对象
表1 购药类别频次分析表
药品类型 感冒药 解热镇痛药 抗菌消炎药 胃肠药 保健品 维生素类 心血管药 其他 合计
频次 199 95 87 87 34 29 25 20 576
百分比（%）
34.55 16.49 15.1 15.1 5.9 5.03 4.34 3.47 100.00
累计百分比（%）
51.04 16.49 66.15 86.28 96.53 71.18 90.63 100 100.00
表2 购药自主性频次分析表
需要推荐 不需要推荐 合计
频次 65 152 217
百分比（%）
29.95 70.05 100.00
累计百分比（%）
29.95 100.00 100.00
如表1所示，消费者购买OTC药品常常以日常基本用药为主，主要包括感冒药、
[1] J.F.Engel，R.D.Blaekwell，P.Miniard.ConsumerBehavior，7thed.TheDrydenPress，1993:36-39.
解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，其中感冒药占比最高，占被调查总人数的34.55%。OTC药品是一种特殊的商品，消费者可以不凭医生处方自愿购买，非处方药消费者在购买药品时往往表现出多样性与习惯性和代理性与自主性的特点。在本次调查中，在购买OTC药品时，有七成的消费者不需要药店营业员推荐产品（如表2所示），凭自己的知识水平就能选择购买何种药品，这也突出了非处方药购买行为中自主性的特征。 3．购买目的
表3 购药原因频次分析表
购药原因 小病自己判断 购买常年慢性病用药
没时间去医院
合计
频次 191 19 7 217
百分比（%）
88.02 8.76 3.23 100.00
累计百分比（%）
88.02 96.77 100.00 100.00
消费者平时购买OTC药品的原因基本是治疗小病小痛、购买常年慢性病用药和没时间去医院等。如表3所示，其中88%的消费者购OTC药品的原因是患了小病，靠自己的知识可以判断，自行购药服用即可；7%的消费者是因为去医院看病挂号难、排长队，没有时间去医院看病，先自行买药服用，以减轻病痛。 4．购买地点
表4 购药地点频次分析表
药店类型 连锁药店 社区或家附近的药店 医保定点药店 其他零售药店
合计
频次 126 126 67 43 362
百分比（%）
34.81 34.81 18.51 11.88 100.00
累计百分比（%）
34.81 100 53.31 65.19 100.00
消费者购买OTC药品时，在药店选择上，主要考虑药店卫生、药店营业员的态度、购买是否方便等因素。如表4所示，在本次调查中，69.61%的消费者会选择去连锁药店和社区附近的药店。
表5 药店因素影响消费者购买行为得分描述统计量
药店卫生 药店设施齐全 营业员的专业程度
离家远近 药店形象 药店药品陈列 药店营业员的态度
药店规模 是否为医保定点药店
药店广告
N 217 217 217 217 217 217 217 217 217 217
Mean 4.06 3.81 3.72 3.71 3.61 3.60 3.45 3.23 3.10 2.47
Std.Error mean
0.786 0.791 0.864 0.817 0.865 0.839 0.937 0.787 0.869 0.877
Std.Deviation
0.053 0.054 0.059 0.055 0.059 0.057 0.064 0.053 0.059 0.06
在研究消费者选择购买地点的影响因素中，本次采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。从表5中可以看出：药店卫生这个因素消费者非常重视，均值约为4.06，药店卫生这个因素的标准差也是最小的，说明此因素差异性较小，这也说明了药店必须要通过国家食品药品监督局的GSP验证的重要性。在调查结果中，除了药店卫生这个因素外，对消费者选择药店影响较大的因素依次是药店设施齐全、营业员的专业程度、离家远近等因素，其中对药店营业员的专业程度这个因素的争议比较大，其标准差最大，为0.064。随着教育水平的提高，一些消费者凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。然而在购买药品过程中，部分消费者认为销售人员推荐药品的目的在于完成药店的指标，从中获取提成。[1]
（三）消费者购买决策分析
消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程，营销学者开发了购买决策过程的“阶段模型”（见图6）。[2]消费者会经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为，显然，购买过程早在实际购买之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很久。
[1] 曹阳，宋文. OTC药品消费者购买行为影响因素的实证研究—基于天津的消费者调查[J]. 消费经济，2011，27（5）.54
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.188
图6 消费者购买过程五阶段模
消费者的购买并非总是依次经过五个阶段，可能越过或颠倒某些阶段。当消费者购买某些药品时，会跳过信息搜寻和评估，从需要直接进入购买阶段，图6提供了一个很好的参考框架，因为当消费者面对新的高介入度购买时，该框架考虑了所有可能的因素[1]。 1． 问题识别
问题识别始于消费者的实际状态和理想状态之间发生了差距。消费者对于实际状态的满意度降低了，或者是消费者的理想状态超过了某一水平，问题就产生了，而且这一问题会促使消费者做出一定的行为。[2]表6为引起消费者购买OTC产品的原因分析。
表6 引起购买OTC原因的频次分析表
购药原因
疾病发作，产生不适应症状 疾病多发季节，提前购买提前预防
药店产品促销展示
合计
频次 149 52 16 217
百分比（%）
68.66 23.96 7.37 100.00
累计百分比（%）
68.66 92.63 10.00 100.00
在本次调查中，通过表6可以看出，68.66%的消费者是由于疾病发作，产生不适症状而购买OTC药品；23.96%的消费者是在疾病多发季节，提前购买以备不时之需；然而，只有7.37%的消费者在药店促销活动的情况下会购买非处方药。 2．信息搜寻
消费者搜寻信息行为总是首先从过去长期积累的内部信息中搜寻于本次购买活动有关的信息，如果内部信息不足以指导本次购买活动，消费者则会开始进行外部信息搜寻活动。但是外部信息搜寻是需要费用的，搜寻费用包括为搜寻信息而付出的金钱、时间和努力等方面的支出，有些购买行为并未进行信息搜寻，而仅仅指不进行外部信息搜寻，他们利用过去使用过该产品的经验，这种内部信息搜寻就足以做出最终的购买决策。[3]
[1] John Wiley &Sons, The theory of Buyer Behavior. New York: Journal of Marketing Research, 1969
[2] 龚振.消费者行为学（第二版）[M].广东：广东高等教育出版社，2011. 25.
[3] 秦勇.袁红霞. 非处方药品消费者信息搜寻行为行为的实证研究[J].商业经济，2009.(6)
（1）信息来源
信息的来源通常简称为信源，信源通常是个人或组织传播者为一定的传播目的而进行的有选择性的组织与加工后的信息。[1]这个信息可能是由口头语、文字、音乐、图像、数字符号、符号式逻辑、身体动作、面部表情或我们可用的其他很多形式来表现。
表7 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源 医生 药品说明书 电视广告 药店营业员 亲朋好友 医学杂志 互联网 报纸 广播 其他 合计
频次 131 126 87 83 68 48 57 28 28 12 668
百分比（%）
19.61 18.86 13.02 12.43 10.18 7.19 8.53 4.19 4.19 1.8 100.00
累计百分比（%）
56.74 98.2 24.4 69.16 79.34 7.19 37.13 11.38 28.59 100 100.00
从表7中可以看出，消费者日常生活中的医药信息主要来自于医生、药品说明书、电视、药店营业员等。在本次调查中，消费者19.61%的信息来自于医生，18.56%的信息是来自药品说明书，13.02%的信息是来自电视广告。这也说明了，医药企业在推广产品时，选择医药信息传播渠道的重要性。 （2）信息来源信息任程度
表8 信息来源信任程度统计描述表
N mean Std. Deviation
医生 217 5.76 0.847
说明书 217 5.54 0.913
医学 杂志 217 5.41 1.191
亲朋 好友 217 4.53 1.182
营业员 217 3.84 1.25
互联网 217 3 1.225
报纸 217 2.92 1.113
电视 217 2.84 1.261
广播 217 2.76 1.017
信息源由有吸引力或受欢迎的来源传递的信息能够获得更高程度的注意和回忆，最可信的信息源在以下有三个维度上有较高的得分：专业性、可信度和喜爱度。[2]从表8可以看出，医生的平均得分为5.76分，方差为0.847，药品说明书平均
[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）[M].背景：首都经济贸易大学出版社，2012. 25
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.526
得分5.54，方差为0.91，医学杂志平均得分5.41，方差为1.191，与其他传播渠道相比差异较为显著。从中说明消费比较信任的信息渠道是医生、药品说明书和医学杂志，但是医学杂志这一信息源具有较高的专业性，普通消费者难以从中获取信息，所以，在频次分析表中仅仅占7.19%。
在本次调查中，消费者对医药信息信任程度的调查上采用7级Likert量表，最高分为7分，最低分为1分，中分为4分。数据经过SPSS19.0统计分析，如表9所示，在Pair 1中，t= -1.696，υ=216，P＞0.05，按α=0.05水准，不拒绝H0，差异无统计学意义，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同；Pair 2中，t= 9.136，υ=216，P＜0.001，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员。Pair 3中，t= -2.538，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对互联网的信任度大于电视广告；Pair 4中，t= 24.288，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对医生的信任度大于药店营业员。从信息来源的信任程度配对T检验的结果来看，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同，但是可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员；医生的信任程度高于药店营业员，由于医生的可信度较高，所以大多数医药公司希望医生能够证明产品的优点。
3．方案评估
表10 对OTC药品评价的统计描述表
N mean 安全性 217 4.59 疗效 217 4.47 使用方 便性 217 3.81 价格 217 3.44 品牌 217 3.04 包装 设计 217 2.56 消费者对OTC药品的评价，本次调查采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。 从表10中可以看出，消费者对药品的安全性和疗效最为在意的，两者得分均高于4分，并且方差小于0.7，两者无显著差异。 4．购后评价
医药产品购后评价实际上是对该产品表现的一种感知，当产品表现高于预期时，医药消费者就会感到满意，产品表现越是高于预期，医药消费者就越满意；反之，医药消费者就会感到不满意。如表11就是对消费者购买后满意度的调查：
表11 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源 满意度达到50%左右 满意度达到75%以上 满意度大到25%—50%之间
满意度低于25%
合计
频次 129 51 28 9 217
百分比（%）
59.45 23.5 12.9 4.15 100.00
累计百分比（%）
82.95 23.5 95.85 100 100.00
OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小。消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。如表11所示，满意度达到75%仅仅占了23.5%，多数消费者满意度处于中间水平。因此，零售药店需要加强服务意识，合理指导消费者用药，从而提高消费者的满意度。 四、结论与建议
从本次调查来看，昆明市城区的零售药店的消费者的主要特征与总体有所不同，其主要特征为：偶尔生病、高学历、中等收入的年轻消费群体。消费者非常重视药店出售的药品的安全性和疗效等因素，药店的卫生、药店营业员的态度、药店设施等因素也是影响消费者做出购买决策的重要影响因素；普通消费者在药
店的选择上，主要考虑购买是否方便，在药店的选择上以选择连锁药店和社区附近的药店为主，但是部分消费者会受到医保卡的影响，消费者也考虑药店是否为“医保”定点药店；消费者在医药信息传播中，更愿意接受医生和亲朋好友的意见，对药店营业员的意见不同的消费者之间的差异较大。以下是经过本次调查后，提出了以下意见为药店经营管理者制定科学的营销策略提供参考。 1．重视药品的安全性
在调查中了解到，这与近年来药品食品安全隐患事件都有很大关系。医药生产企业应严格按照GMP规定进行生产，始终将药品安全性放在首位，零售药店则应该严格按照GSP规定对药品进行摆放与贮存，防止药品污染。第一、医药经营企业应有与经营规模相适应的营业场所、辅助药房、办公用房与经营规模相适应的仓库，并要求根据所经营的药品的储存要求，设置不同温度、湿度条件的仓库。其中冷库温度为2—10℃；阴凉库温度不高于20℃；常温仓库为0—30℃；各库房相对湿度要保持在45%—75%之间。药品营业场所要求明亮、整洁。库区地面平整，无积水和杂草，无污染源，并做到药品储存作业区、办公生活区分开一定距离或有隔离措施，仓库要求有保持药品与地面之间有一定距离的设备。第二、对购进的药品进行验收，购进的药品要符合法企业所生产或经营药品基本的法定质量标准。药品的质量验收要严格按照法定标准和合同规定的质量条款对购进的药品、销后退回的药品进行逐批验收。第三、药品的储存要按照温度、湿度的要求储存在相应的库中；对在库药品均实行色标管理；搬运和堆垛要严格遵守药品外包装图式标志的要求规范操作，怕压药品应控制堆放高度，定期翻垛，药品与仓库地面、墙、顶、散热器之间应有相应的间距或隔离措施；药品要按批号集中堆放，有效期的药品应分类相对集中存放，按批号及有效期远近依次或分开堆码并有明显标志，药品与非药品、内服药与外用药、处方药与非处方药之间要分开存放；易串味的药品、中药材、中药饮片以及危险品等要与其他药品分开存放；麻醉药品、一类精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品要求专库或专柜存放，并且双人双锁保管，专帐记录。第四、药品出库要遵循“先产先出”、“近期先出”和按批号发货的原则。
2．药店要提高销售人员的专业水平
在药品的消费中多数消费者为非专业性购买，因此在购药经验和家人朋友介绍的基础上，大部分消费者仍愿意考虑店员的介绍。这就要求药店店员应具有广
博的医疗卫生和药学知识，才能提出合理的导购建议。笔者认为可以根据不同特点的消费者提出针对性的建议。第一、对于文化水平较低且收入水平一般的消费者，营业员可以采用提问接近法向消费者进行建议。提问接近法（multiple question approach），就是指推销人员通过提出多个问题引导顾客参与推销访问活动，以此形成双向沟通的接近技术。[1]在此过程药店营业应该认真了解消费的诉求，合理推荐性价比较高的药品，并给消费者详细的说明药品的用法用量以及不量反应等内容；第二、针对平均月收入在5000元以上的消费者，在给顾客介绍其所需药品的时候，同时也可以采用提示法中的明星提示法向顾客推销保健品。明星提示法是
[2]
推销人员借助一些有名望的人来说服顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法迎合
了顾客求名、求荣等心理动机，同时通过名人、名家的声望来消除顾客的疑虑，使推销人员与推销品在顾客心中产生明星效应，有利地刺激顾客的购买欲望。但是也有部分消费者不愿意听取营业员的推荐，针对这类消费者，可以采取利益接近法与顾客洽谈，利益接近法就是营业员提出问题直接点明推销品能够给潜在顾客带来某种特别的利益，以引起顾客的注意和兴趣，从而达到成交的目的。
在推荐药品时，消费者往往希望得到专业准确的购药、用药指导。为了顺利达到销售目的，药店可以定期为销售人员进行培训、考核，进行奖励制度等来促进药店销售人员的学习。第一，企业定期组织员工进行医药知识和销售知识的培训，并纳入考核制度中；第二，完善销售人员绩效考核制度，提高销售人员的积极性；第三，药店定期邀请专业人士举办健康知识讲座，为消费者普及普通疾病的治疗与预防。
3．突出OTC药品的品牌效应
OTC药品市场进入壁垒普遍较低，同种药品重复性生产严重，市场竞争激烈。在这种“买方市场”的情况下，药品品牌成为了影响消费者决策的影响因素之一。因此，医药企业要加强品牌建设和企业CIS建设，公司名、商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。根据此次调查，昆明城区零售药店中，相比其他药店来说，健之佳、一心堂的品牌营销战略取得了较大成功。另外，调查发现品牌效应与医药信息的传播有紧密联系。 4．选择适当的信息传播渠道
[1] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 159 [2] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 178
企业应更多地运用媒体广告来向消费者进行信息传递，并采有效措施提高消费者对媒体广告的信任度。第一，在本次调查中，有13.02%医药信息来自于电视广告，说明电视广告是医药信息传播的重要渠道之一。电视广告往往以付费的形式在电视台播出，根据广告成本边际效应，企业可以选择不同时段的播出时间。第二，POP，POP又称为店头陈设，POP常用于短期促销，它有户外招牌、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等多种形式的广告物。POP的表现形式丰富多样，色彩强烈，可以将医药产品的特性及说明传达给消费者，有效的吸引消费者的关注，唤起其购买欲望。第三、在医药市场中由于口碑效应更多地影响着中国消费者的购买行为，口碑营销，是指人与人之间关于购买和使用药品或服务的优点或经验的口头、书面或电子形式的传播。因此顾客满意在OTC药品营销中也非常重要，消费者产生满意后，不但会刺激他下次的购买，而且还会积极地向亲戚朋友宣传推荐该品牌产品。意见领袖的建议在消费购买决策上影响较为突出，由于医生的可信度较高，所以大多数消费者在购买药品的时候更愿意听取医生的建议。
[参考文献]
[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68 [2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R]. [3] 崔巍，李卫民. OTC营销经理实战宝典[M]. 北京：海洋出版社，2002. 87—91 [4] 罗臻，刘永忠. 医药市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2013. 31 [5] 吴健安.市场营销学（精编版）[M].北京：高等教育出版社，2013.7 82—85
[6] J.F.Engel，R.D.Blaekwell，P.Miniard.ConsumerBehavior，7thed.TheDrydenPress，1993:36-39.
[7] 曹阳，宋文. OTC药品消费者购买行为影响因素的实证研究—基于天津的消费者调查[J]. 消费经济，2011，27（5）.54
[8] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M]. 北京：中国人民出版社2013.188
[9] John Wiley &Sons, The theory of Buyer Behavior. New York: Journal of Marketing
Research, 1969
[10] 龚振.消费者行为学（第二版）[M].广东：广东高等教育出版社，2011.
[11] 秦勇，袁红霞. 非处方药品消费者信息搜寻行为行为的实证研究[J].商业经济，2009.(6)
[12] 卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）[M].背景：首都经济贸易大学出版社，2012. [13] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005.
感谢语
在论文完成之际，我要向我的导师巴淳老师致以诚挚的谢意。在论文的选题、开题、文献筛选和写作过程中，巴淳老师倾注了大量的精力，对我进行了严格的要求和悉心的指导，使我能够动力、有耐心克服写作中遇到的一系列困难，顺利完成论文的写作。
感谢罗萍副教授和肖霞老师以及我的好友们，他们在论文的选题、开题方面以及问卷调查和论文的撰写过程中给我很多宝贵的意见和有益的指导，为我完成论文奠定了坚实的基础。
苏新元 2015年5月9日
附录：
关于昆明市城区OTC药品消费者购买行为调查
1．性别：A.男 B.女 2．年龄： 岁
3．教育水平：A.初中 B.高中 C.专科 D.大学及以上
4．工作类别：A.私营业主 B.专业技术人员 C.工人 D.教师、军官
E.公务员 F.白领 G.家庭主妇 H.学生 I.离退休 J.其他 5．您家庭每月平均收入是
A.2000元以下 B.2000-3000元 C.3000-4000元 D.4000-5000元 F.5000-6000元 G.6000元以上
6．在一年365天中，您到药店买药的情况是？ A.6次以上 B.4—5次 C.1—3次 D.少于1次 7．(多选)您经常去哪些药店购药？
A.连锁药店 B.医保定点药店 C.其他零售药店 D.社区或家附近的药店 8．（多选）您经常购买哪类药品？
A.解热镇痛药 B.感冒药 C.抗菌消炎药 D.维生素类
E.胃肠药 F.心血管药 G.保健品 H.其他9．您到药店购买非处方药的原因是？
A.小病自己判断 B.购买慢性病常年用药 C.没时间去医院 D.其他 10．您到药店购药时：
A.已有明确的品牌，不需推荐 B.没有明确的具体品牌，但不需推荐，自己决定 C.需要推荐
11．您购买药品是否需要指导？ A.需要 B.不需要
12．您需要购药指导是因为？（第11题选不需要者此题不必作答）
A.品种太多难以选择 B.缺乏医学、药品知识 C.药品说明书难以理解 C.营业员应当这样做 E.药品质量无法判断 F.其他 13．您不需要购药指导是因为？（第11题选需要者此题不必作答） A.只需要看说明书就会应用 B.以前用过这种药
C.不相信药店营业员的介绍 D.朋友推荐
E.医生建议 F.其他 14．是什么原因引起您购买OTC药品的需求？
A.疾病发作，产生不适症状 B.疾病多发季节的到来，提前购买以防不时之需 C.零售药店的产品展示 D.药店的促销活动 15．是否购买OTC药品主要是：
A.自己决定 B.受到他人影响 C.受到其他因素影响
16．（多选）您是从哪些渠道接触到OTC药品的相关信息？
A.医学杂志 B.报纸 C.电视 D.广播 E.互联网 F.医生 G.药店营业员 H.亲朋好友 I.药品说明书 J. 其他
17. 请您对下列药品信息渠道的信任程度做出自己的判断，在您赞同的程度上打“√”。
18．请根据您的实际情况对下列因素进行判断，在您赞同的程度上打“√”。 表1—2药品因素重要程度测量表
A.满意度高于75% B.满意度达到50%左右 C.满意度达到25%—50%之间 D.满意度低于25%
谢谢您的参与！
昆明医科大学本科学生毕业论文
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行
为实证分析
学生姓名： 苏新元 学 号： 201127029 学 校： 昆明医科大学 院 （系）： 人文学院 专 业： 市场营销 所在年级： 2011级（2015届） 指导教师： 罗萍副教授、巴淳老师 完成日期： 2015年5月20日
昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为实证分析
苏新元
昆明医科大学人文学院 市场营销专业，学号：201127029 （指导教师：罗萍副教授、巴淳老师）
[摘 要] 目的：调查昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为，重点研究影
响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学的制定药品营销策略提供参考。方法：采用任意抽样的方法，对所抽取的对象进行无记名问卷调查，取样对象为在昆明市城区零售药店近一年内购买过非处方药的消费者，数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑校正，并且通过SPSS19.0统计软件进行描述性分析。结论：多数消费者在购买OTC药品时，十分重视药品安全性和疗效、药店营业员的态度、药店便利性、卫生和设施等因素。建议：零售药店对药品的质量需要严格把关，严格执行GSP认证标准，加大药店营业员的培训力度，提高员工综合素质，从而更好地服务消费者，提高消费者的满意度。
[关键词] OTC药品；消费者行为；营销策略；实证分析；
Kunming city retail pharmacies OTC products consumers purchasing
behavior empirical analysis
Su Xin-yuan
[Abstract] Objective: Survey of retail pharmacies OTC drugs in Kunming consumer
buying behavior, focusing on factors affecting consumer purchase decisions made which aims to provide a reference for the retail pharmacy operators to develop drugs and scientific marketing strategies. Methods: Arbitrary sampling of the extracted objects anonymous questionnaire survey, sampling object in Kunming city nearly a year through retail pharmacies to buy consumer non-prescription drugs, data entry and logical Epidata3.1 software correction, and descriptive analysis by SPSS19.0 statistical software.
Conclusion: The majority of consumers, while buying the OTC drugs, often consider drug safety and efficacy, the attitude of drugstore clerk, convenience stores and other factors. Suggestion: Retail pharmacies for drug quality needs strict control, strict implementation of the GSP certification standards, increase training pharmacy salesperson, Improve overall quality of staff, to better serve customers and increase customer satisfaction.
[Key words] OTC drugs; Consumer behavior; Marketing strategy; The empirical
analysis;
一、前言
随着经济的发展，医疗制度逐渐完善，伴随着新的医疗保险制度的实施《中华人民共和国药品管理法》、《国家基本药物目录》的多次修订，OTC药品目录的公布以及病人自主治疗的意愿加强，消费者自主在零售药店购买药品的趋势有所增加，药店（尤其是连锁药店）的规模也日益壮大。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司的一份市场调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品 。[1]目前，我国OTC药品市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元，并于2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC药品市场，预计2020年将居全球第一。[2]但是，随着医药产品的同质化以及国家对药品的限价和招标购药等政策的影响，导致药店经营利润下降，加上零售药店审批和经营的政策放开，医保药店的增加、卖场形式的药店的出现等带来的降价风波，零售药店市场竞争日益激烈，所有这些都表明药店营销迫在眉睫，选择适当的营销策略已成为了药店经营的当务之急。[3]
医药产品是维护人们健康的特殊商品，消费者购买医药产品时常常表现为“第三方消费”的特征，即需要专业人士的指导，这种市场购买的行为比较特殊。在购买药品时，往往会受到药师或药店营业员的影响。所以，医药企业需要了解和研究医药消费者的需求和购买行为，以便根据消费者购买行为特征制定更有效的营销策略，并在激烈的市场竞争中取得成功[4]。因此，笔者通过选取部分的消费群
[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68
[2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R]. [3] 崔巍，李卫民. OTC营销经理实战宝典[M]. 北京：海洋出版社，2002. 87—91 [4] 罗臻，刘永忠. 医药市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2013. 31
体（近一年内在零售药店购买过非处方药的消费者），调查这一群体的购买行为，重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学的制定药品营销策略提供参考，以便更好的开展营销工作。 二、研究对象与方法 （一）研究对象
为了解昆明市城区消费者非处方药的购买行为，及影响消费者做出购买决策的因素有哪些。因此，此次选取的对象为昆明市城区近一年内在零售药店购买过非处方药的部分消费者。 （二）研究方法
本次问卷在2015年4月5日—4月10日期间进行调查的，问卷调查采用任意抽样的调查方法，对所抽取的研究对象进行现场无记名问卷调查，分别在昆明市区的南屏街、一二一大街、小西门三个地方进行现场问卷调研，一共发放问卷230份，其中有效样本217份，有效回收率为94.3%。调查问卷是根据消费购买决策过程：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为等来设计的。调查问卷主要包括三个方面的内容：消费者个人特征、影响消费者选择药店和药品的因素、医药信息的来源信度因素。问卷调查结束后，调查数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑校正，建立数据库，并且数据通过SPSS19.0统计软件进行信度分析、频次分析、交叉分析、配对样本检验等（置信水平为95%）。 三、调查结果与分析
(一)影响消费者购买OTC药品的个人影响因素分析
影响医药消费者购买行为的因素有很多，可以分为个体因素、营销因素和环境因素，其中个体因素主要包括生理因素，如性别、年龄、生理特质等因素。[1] [1] 吴健安.市场营销学（精编版）[M].北京：高等教育出版社，2013.7 82—85
不同年龄的消费者，其收入、受教育情况等因素都有所差异，为了减小调查误差，将不同年龄的消费者进行如下划分，如图1所示:18—25岁年龄段、25—30岁年龄段、30—40岁年龄段、40—50岁年龄段、50—60岁年龄段。
图2 不同年龄段一年内去药店的频次比较图
不同年龄段的消费群体，其一年内购买OTC药品的频次差异较为显著，如2所示，一年中购药次数在1—3次、4—5次的分别为占被调查人数的32.42%、43.31%，其中年龄为18—25岁的占总人数的31.33%。根据昆明市城区的情况，这一年龄段的消费者以在校大学生和普通白领为主。如图5所示，这一群体受教育水平普遍偏高，日常生活中的小病小痛通常可以自己判断买何种药来使用。从本次调查来看，他们常常以购买感冒药、解热镇痛药、胃肠药、抗菌消炎药为主；随着年龄的增大，30-40岁和40—50岁年龄段的消费群体，一年内购买OTC药品的次数在2—5次，基于此次调查，这一群体的消费者有稳定的收入来源，比较注重自身健康，除购买日常生活基本用药外，还倾向于购买保健品。 2
图4 不同经济水平的消费购药类别分布图
从调查中可以看出，经济状况是购买OTC药品的一个重要影响因素。本次调查，把消费者家庭平均月收入作为经济因素衡量指标，并进行如下划分：2000元一下、2000—3000元、3000—4000元、4000—5000元、5000—6000元和6000元以上，如图3所示，家庭平均月收入在4000元以上的占本次调查的60%。在本次调查中，如图4所示，在购买日常生活基本用药，如感冒药、解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，不同经济水平的消费者在药过程中差异不显著。但是，有稳定且收入较高的消费群体，相对收入较低的消费群体，他们更注意自己健康，在购买保健品的比例上差异较为显著。 3．教育水平分析
图5 不同教育水平的消费者在购药时是否需要推荐比例分布图
在本次调查中，调查对象为昆明市城区在零售药店近一年内购买过OTC药品的消费者，由于调查区域的特殊性，被调查对象受教育水平普遍偏高。从图5中可以看出，教育水平对消费者选择药品是否需要推荐差异较为显著，随着教育水平的提高，购药时需要推荐的比例逐渐减少。其中大学以上的占被调查人数的67%，其中50.69%的消费者不需要营业员推荐，凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。在初中学历阶段，60%以上的消费者需要推荐，他们认为药品品种太多，不知道如何选择。
（二）消费者购买行为分析 1．购买类型
消费者购买行为会随着其购买决策类型不同而有所不同，在较为复杂的和花钱多的购买决策中，购买者往往要反复比较、权衡，并且可能还需要其他人(如家庭成员、朋友、销售人员等)参与购买决策，根据购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可以将消费者购买行为分为复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为。[1] 2．购买对象
表1 购药类别频次分析表
药品类型 感冒药 解热镇痛药 抗菌消炎药 胃肠药 保健品 维生素类 心血管药 其他 合计
频次 199 95 87 87 34 29 25 20 576
百分比（%）
34.55 16.49 15.1 15.1 5.9 5.03 4.34 3.47 100.00
累计百分比（%）
51.04 16.49 66.15 86.28 96.53 71.18 90.63 100 100.00
表2 购药自主性频次分析表
需要推荐 不需要推荐 合计
频次 65 152 217
百分比（%）
29.95 70.05 100.00
累计百分比（%）
29.95 100.00 100.00
如表1所示，消费者购买OTC药品常常以日常基本用药为主，主要包括感冒药、
[1] J.F.Engel，R.D.Blaekwell，P.Miniard.ConsumerBehavior，7thed.TheDrydenPress，1993:36-39.
解热镇痛药、抗菌消炎药和胃肠药，其中感冒药占比最高，占被调查总人数的34.55%。OTC药品是一种特殊的商品，消费者可以不凭医生处方自愿购买，非处方药消费者在购买药品时往往表现出多样性与习惯性和代理性与自主性的特点。在本次调查中，在购买OTC药品时，有七成的消费者不需要药店营业员推荐产品（如表2所示），凭自己的知识水平就能选择购买何种药品，这也突出了非处方药购买行为中自主性的特征。 3．购买目的
表3 购药原因频次分析表
购药原因 小病自己判断 购买常年慢性病用药
没时间去医院
合计
频次 191 19 7 217
百分比（%）
88.02 8.76 3.23 100.00
累计百分比（%）
88.02 96.77 100.00 100.00
消费者平时购买OTC药品的原因基本是治疗小病小痛、购买常年慢性病用药和没时间去医院等。如表3所示，其中88%的消费者购OTC药品的原因是患了小病，靠自己的知识可以判断，自行购药服用即可；7%的消费者是因为去医院看病挂号难、排长队，没有时间去医院看病，先自行买药服用，以减轻病痛。 4．购买地点
表4 购药地点频次分析表
药店类型 连锁药店 社区或家附近的药店 医保定点药店 其他零售药店
合计
频次 126 126 67 43 362
百分比（%）
34.81 34.81 18.51 11.88 100.00
累计百分比（%）
34.81 100 53.31 65.19 100.00
消费者购买OTC药品时，在药店选择上，主要考虑药店卫生、药店营业员的态度、购买是否方便等因素。如表4所示，在本次调查中，69.61%的消费者会选择去连锁药店和社区附近的药店。
表5 药店因素影响消费者购买行为得分描述统计量
药店卫生 药店设施齐全 营业员的专业程度
离家远近 药店形象 药店药品陈列 药店营业员的态度
药店规模 是否为医保定点药店
药店广告
N 217 217 217 217 217 217 217 217 217 217
Mean 4.06 3.81 3.72 3.71 3.61 3.60 3.45 3.23 3.10 2.47
Std.Error mean
0.786 0.791 0.864 0.817 0.865 0.839 0.937 0.787 0.869 0.877
Std.Deviation
0.053 0.054 0.059 0.055 0.059 0.057 0.064 0.053 0.059 0.06
在研究消费者选择购买地点的影响因素中，本次采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。从表5中可以看出：药店卫生这个因素消费者非常重视，均值约为4.06，药店卫生这个因素的标准差也是最小的，说明此因素差异性较小，这也说明了药店必须要通过国家食品药品监督局的GSP验证的重要性。在调查结果中，除了药店卫生这个因素外，对消费者选择药店影响较大的因素依次是药店设施齐全、营业员的专业程度、离家远近等因素，其中对药店营业员的专业程度这个因素的争议比较大，其标准差最大，为0.064。随着教育水平的提高，一些消费者凭自己知识和经验就能决定购买何种药品。然而在购买药品过程中，部分消费者认为销售人员推荐药品的目的在于完成药店的指标，从中获取提成。[1]
（三）消费者购买决策分析
消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程，营销学者开发了购买决策过程的“阶段模型”（见图6）。[2]消费者会经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为，显然，购买过程早在实际购买之前就开始了，并且购买之后其影响还会持续很久。
[1] 曹阳，宋文. OTC药品消费者购买行为影响因素的实证研究—基于天津的消费者调查[J]. 消费经济，2011，27（5）.54
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.188
图6 消费者购买过程五阶段模
消费者的购买并非总是依次经过五个阶段，可能越过或颠倒某些阶段。当消费者购买某些药品时，会跳过信息搜寻和评估，从需要直接进入购买阶段，图6提供了一个很好的参考框架，因为当消费者面对新的高介入度购买时，该框架考虑了所有可能的因素[1]。 1． 问题识别
问题识别始于消费者的实际状态和理想状态之间发生了差距。消费者对于实际状态的满意度降低了，或者是消费者的理想状态超过了某一水平，问题就产生了，而且这一问题会促使消费者做出一定的行为。[2]表6为引起消费者购买OTC产品的原因分析。
表6 引起购买OTC原因的频次分析表
购药原因
疾病发作，产生不适应症状 疾病多发季节，提前购买提前预防
药店产品促销展示
合计
频次 149 52 16 217
百分比（%）
68.66 23.96 7.37 100.00
累计百分比（%）
68.66 92.63 10.00 100.00
在本次调查中，通过表6可以看出，68.66%的消费者是由于疾病发作，产生不适症状而购买OTC药品；23.96%的消费者是在疾病多发季节，提前购买以备不时之需；然而，只有7.37%的消费者在药店促销活动的情况下会购买非处方药。 2．信息搜寻
消费者搜寻信息行为总是首先从过去长期积累的内部信息中搜寻于本次购买活动有关的信息，如果内部信息不足以指导本次购买活动，消费者则会开始进行外部信息搜寻活动。但是外部信息搜寻是需要费用的，搜寻费用包括为搜寻信息而付出的金钱、时间和努力等方面的支出，有些购买行为并未进行信息搜寻，而仅仅指不进行外部信息搜寻，他们利用过去使用过该产品的经验，这种内部信息搜寻就足以做出最终的购买决策。[3]
[1] John Wiley &Sons, The theory of Buyer Behavior. New York: Journal of Marketing Research, 1969
[2] 龚振.消费者行为学（第二版）[M].广东：广东高等教育出版社，2011. 25.
[3] 秦勇.袁红霞. 非处方药品消费者信息搜寻行为行为的实证研究[J].商业经济，2009.(6)
（1）信息来源
信息的来源通常简称为信源，信源通常是个人或组织传播者为一定的传播目的而进行的有选择性的组织与加工后的信息。[1]这个信息可能是由口头语、文字、音乐、图像、数字符号、符号式逻辑、身体动作、面部表情或我们可用的其他很多形式来表现。
表7 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源 医生 药品说明书 电视广告 药店营业员 亲朋好友 医学杂志 互联网 报纸 广播 其他 合计
频次 131 126 87 83 68 48 57 28 28 12 668
百分比（%）
19.61 18.86 13.02 12.43 10.18 7.19 8.53 4.19 4.19 1.8 100.00
累计百分比（%）
56.74 98.2 24.4 69.16 79.34 7.19 37.13 11.38 28.59 100 100.00
从表7中可以看出，消费者日常生活中的医药信息主要来自于医生、药品说明书、电视、药店营业员等。在本次调查中，消费者19.61%的信息来自于医生，18.56%的信息是来自药品说明书，13.02%的信息是来自电视广告。这也说明了，医药企业在推广产品时，选择医药信息传播渠道的重要性。 （2）信息来源信息任程度
表8 信息来源信任程度统计描述表
N mean Std. Deviation
医生 217 5.76 0.847
说明书 217 5.54 0.913
医学 杂志 217 5.41 1.191
亲朋 好友 217 4.53 1.182
营业员 217 3.84 1.25
互联网 217 3 1.225
报纸 217 2.92 1.113
电视 217 2.84 1.261
广播 217 2.76 1.017
信息源由有吸引力或受欢迎的来源传递的信息能够获得更高程度的注意和回忆，最可信的信息源在以下有三个维度上有较高的得分：专业性、可信度和喜爱度。[2]从表8可以看出，医生的平均得分为5.76分，方差为0.847，药品说明书平均
[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）[M].背景：首都经济贸易大学出版社，2012. 25
[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理（第14版·全球版）[M].北京：中国人民出版社2013.526
得分5.54，方差为0.91，医学杂志平均得分5.41，方差为1.191，与其他传播渠道相比差异较为显著。从中说明消费比较信任的信息渠道是医生、药品说明书和医学杂志，但是医学杂志这一信息源具有较高的专业性，普通消费者难以从中获取信息，所以，在频次分析表中仅仅占7.19%。
在本次调查中，消费者对医药信息信任程度的调查上采用7级Likert量表，最高分为7分，最低分为1分，中分为4分。数据经过SPSS19.0统计分析，如表9所示，在Pair 1中，t= -1.696，υ=216，P＞0.05，按α=0.05水准，不拒绝H0，差异无统计学意义，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同；Pair 2中，t= 9.136，υ=216，P＜0.001，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员。Pair 3中，t= -2.538，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对互联网的信任度大于电视广告；Pair 4中，t= 24.288，υ=216，P＜0.05，按α=0.05水准，拒绝H0，接受H1，差异有统计学意义，可以认为消费者在医药信息上对医生的信任度大于药店营业员。从信息来源的信任程度配对T检验的结果来看，尚不能认为消费者对医学杂志和药品说明的信任程度不同，但是可以认为消费者在医药信息上对亲朋好友的信任度大于药店营业员；医生的信任程度高于药店营业员，由于医生的可信度较高，所以大多数医药公司希望医生能够证明产品的优点。
3．方案评估
表10 对OTC药品评价的统计描述表
N mean 安全性 217 4.59 疗效 217 4.47 使用方 便性 217 3.81 价格 217 3.44 品牌 217 3.04 包装 设计 217 2.56 消费者对OTC药品的评价，本次调查采用的是5级Likert量表，最高分为5分，最低分为1分，中分为3分。 从表10中可以看出，消费者对药品的安全性和疗效最为在意的，两者得分均高于4分，并且方差小于0.7，两者无显著差异。 4．购后评价
医药产品购后评价实际上是对该产品表现的一种感知，当产品表现高于预期时，医药消费者就会感到满意，产品表现越是高于预期，医药消费者就越满意；反之，医药消费者就会感到不满意。如表11就是对消费者购买后满意度的调查：
表11 消费者医药信息来源频次分析表
信息来源 满意度达到50%左右 满意度达到75%以上 满意度大到25%—50%之间
满意度低于25%
合计
频次 129 51 28 9 217
百分比（%）
59.45 23.5 12.9 4.15 100.00
累计百分比（%）
82.95 23.5 95.85 100 100.00
OTC药品都有很详细的使用说明书，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，如果购买的OTC药品不对症治疗效果必然大打折扣，还可能产生不良反应。如果药品选择对症，然后看产品本身的功效和不良反应，是否疗效好，起效快，而不良反应小。消费者如果使用OTC药品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。如表11所示，满意度达到75%仅仅占了23.5%，多数消费者满意度处于中间水平。因此，零售药店需要加强服务意识，合理指导消费者用药，从而提高消费者的满意度。 四、结论与建议
从本次调查来看，昆明市城区的零售药店的消费者的主要特征与总体有所不同，其主要特征为：偶尔生病、高学历、中等收入的年轻消费群体。消费者非常重视药店出售的药品的安全性和疗效等因素，药店的卫生、药店营业员的态度、药店设施等因素也是影响消费者做出购买决策的重要影响因素；普通消费者在药
店的选择上，主要考虑购买是否方便，在药店的选择上以选择连锁药店和社区附近的药店为主，但是部分消费者会受到医保卡的影响，消费者也考虑药店是否为“医保”定点药店；消费者在医药信息传播中，更愿意接受医生和亲朋好友的意见，对药店营业员的意见不同的消费者之间的差异较大。以下是经过本次调查后，提出了以下意见为药店经营管理者制定科学的营销策略提供参考。 1．重视药品的安全性
在调查中了解到，这与近年来药品食品安全隐患事件都有很大关系。医药生产企业应严格按照GMP规定进行生产，始终将药品安全性放在首位，零售药店则应该严格按照GSP规定对药品进行摆放与贮存，防止药品污染。第一、医药经营企业应有与经营规模相适应的营业场所、辅助药房、办公用房与经营规模相适应的仓库，并要求根据所经营的药品的储存要求，设置不同温度、湿度条件的仓库。其中冷库温度为2—10℃；阴凉库温度不高于20℃；常温仓库为0—30℃；各库房相对湿度要保持在45%—75%之间。药品营业场所要求明亮、整洁。库区地面平整，无积水和杂草，无污染源，并做到药品储存作业区、办公生活区分开一定距离或有隔离措施，仓库要求有保持药品与地面之间有一定距离的设备。第二、对购进的药品进行验收，购进的药品要符合法企业所生产或经营药品基本的法定质量标准。药品的质量验收要严格按照法定标准和合同规定的质量条款对购进的药品、销后退回的药品进行逐批验收。第三、药品的储存要按照温度、湿度的要求储存在相应的库中；对在库药品均实行色标管理；搬运和堆垛要严格遵守药品外包装图式标志的要求规范操作，怕压药品应控制堆放高度，定期翻垛，药品与仓库地面、墙、顶、散热器之间应有相应的间距或隔离措施；药品要按批号集中堆放，有效期的药品应分类相对集中存放，按批号及有效期远近依次或分开堆码并有明显标志，药品与非药品、内服药与外用药、处方药与非处方药之间要分开存放；易串味的药品、中药材、中药饮片以及危险品等要与其他药品分开存放；麻醉药品、一类精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品要求专库或专柜存放，并且双人双锁保管，专帐记录。第四、药品出库要遵循“先产先出”、“近期先出”和按批号发货的原则。
2．药店要提高销售人员的专业水平
在药品的消费中多数消费者为非专业性购买，因此在购药经验和家人朋友介绍的基础上，大部分消费者仍愿意考虑店员的介绍。这就要求药店店员应具有广
博的医疗卫生和药学知识，才能提出合理的导购建议。笔者认为可以根据不同特点的消费者提出针对性的建议。第一、对于文化水平较低且收入水平一般的消费者，营业员可以采用提问接近法向消费者进行建议。提问接近法（multiple question approach），就是指推销人员通过提出多个问题引导顾客参与推销访问活动，以此形成双向沟通的接近技术。[1]在此过程药店营业应该认真了解消费的诉求，合理推荐性价比较高的药品，并给消费者详细的说明药品的用法用量以及不量反应等内容；第二、针对平均月收入在5000元以上的消费者，在给顾客介绍其所需药品的时候，同时也可以采用提示法中的明星提示法向顾客推销保健品。明星提示法是
[2]
推销人员借助一些有名望的人来说服顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法迎合
了顾客求名、求荣等心理动机，同时通过名人、名家的声望来消除顾客的疑虑，使推销人员与推销品在顾客心中产生明星效应，有利地刺激顾客的购买欲望。但是也有部分消费者不愿意听取营业员的推荐，针对这类消费者，可以采取利益接近法与顾客洽谈，利益接近法就是营业员提出问题直接点明推销品能够给潜在顾客带来某种特别的利益，以引起顾客的注意和兴趣，从而达到成交的目的。
在推荐药品时，消费者往往希望得到专业准确的购药、用药指导。为了顺利达到销售目的，药店可以定期为销售人员进行培训、考核，进行奖励制度等来促进药店销售人员的学习。第一，企业定期组织员工进行医药知识和销售知识的培训，并纳入考核制度中；第二，完善销售人员绩效考核制度，提高销售人员的积极性；第三，药店定期邀请专业人士举办健康知识讲座，为消费者普及普通疾病的治疗与预防。
3．突出OTC药品的品牌效应
OTC药品市场进入壁垒普遍较低，同种药品重复性生产严重，市场竞争激烈。在这种“买方市场”的情况下，药品品牌成为了影响消费者决策的影响因素之一。因此，医药企业要加强品牌建设和企业CIS建设，公司名、商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。根据此次调查，昆明城区零售药店中，相比其他药店来说，健之佳、一心堂的品牌营销战略取得了较大成功。另外，调查发现品牌效应与医药信息的传播有紧密联系。 4．选择适当的信息传播渠道
[1] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 159 [2] 吴建安. 现代推销理论与技巧（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，2005. 178
企业应更多地运用媒体广告来向消费者进行信息传递，并采有效措施提高消费者对媒体广告的信任度。第一，在本次调查中，有13.02%医药信息来自于电视广告，说明电视广告是医药信息传播的重要渠道之一。电视广告往往以付费的形式在电视台播出，根据广告成本边际效应，企业可以选择不同时段的播出时间。第二，POP，POP又称为店头陈设，POP常用于短期促销，它有户外招牌、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等多种形式的广告物。POP的表现形式丰富多样，色彩强烈，可以将医药产品的特性及说明传达给消费者，有效的吸引消费者的关注，唤起其购买欲望。第三、在医药市场中由于口碑效应更多地影响着中国消费者的购买行为，口碑营销，是指人与人之间关于购买和使用药品或服务的优点或经验的口头、书面或电子形式的传播。因此顾客满意在OTC药品营销中也非常重要，消费者产生满意后，不但会刺激他下次的购买，而且还会积极地向亲戚朋友宣传推荐该品牌产品。意见领袖的建议在消费购买决策上影响较为突出，由于医生的可信度较高，所以大多数消费者在购买药品的时候更愿意听取医生的建议。
[参考文献]
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感谢语
在论文完成之际，我要向我的导师巴淳老师致以诚挚的谢意。在论文的选题、开题、文献筛选和写作过程中，巴淳老师倾注了大量的精力，对我进行了严格的要求和悉心的指导，使我能够动力、有耐心克服写作中遇到的一系列困难，顺利完成论文的写作。
感谢罗萍副教授和肖霞老师以及我的好友们，他们在论文的选题、开题方面以及问卷调查和论文的撰写过程中给我很多宝贵的意见和有益的指导，为我完成论文奠定了坚实的基础。
苏新元 2015年5月9日
附录：
关于昆明市城区OTC药品消费者购买行为调查
1．性别：A.男 B.女 2．年龄： 岁
3．教育水平：A.初中 B.高中 C.专科 D.大学及以上
4．工作类别：A.私营业主 B.专业技术人员 C.工人 D.教师、军官
E.公务员 F.白领 G.家庭主妇 H.学生 I.离退休 J.其他 5．您家庭每月平均收入是
A.2000元以下 B.2000-3000元 C.3000-4000元 D.4000-5000元 F.5000-6000元 G.6000元以上
6．在一年365天中，您到药店买药的情况是？ A.6次以上 B.4—5次 C.1—3次 D.少于1次 7．(多选)您经常去哪些药店购药？
A.连锁药店 B.医保定点药店 C.其他零售药店 D.社区或家附近的药店 8．（多选）您经常购买哪类药品？
A.解热镇痛药 B.感冒药 C.抗菌消炎药 D.维生素类
E.胃肠药 F.心血管药 G.保健品 H.其他9．您到药店购买非处方药的原因是？
A.小病自己判断 B.购买慢性病常年用药 C.没时间去医院 D.其他 10．您到药店购药时：
A.已有明确的品牌，不需推荐 B.没有明确的具体品牌，但不需推荐，自己决定 C.需要推荐
11．您购买药品是否需要指导？ A.需要 B.不需要
12．您需要购药指导是因为？（第11题选不需要者此题不必作答）
A.品种太多难以选择 B.缺乏医学、药品知识 C.药品说明书难以理解 C.营业员应当这样做 E.药品质量无法判断 F.其他 13．您不需要购药指导是因为？（第11题选需要者此题不必作答） A.只需要看说明书就会应用 B.以前用过这种药
C.不相信药店营业员的介绍 D.朋友推荐
E.医生建议 F.其他 14．是什么原因引起您购买OTC药品的需求？
A.疾病发作，产生不适症状 B.疾病多发季节的到来，提前购买以防不时之需 C.零售药店的产品展示 D.药店的促销活动 15．是否购买OTC药品主要是：
A.自己决定 B.受到他人影响 C.受到其他因素影响
16．（多选）您是从哪些渠道接触到OTC药品的相关信息？
A.医学杂志 B.报纸 C.电视 D.广播 E.互联网 F.医生 G.药店营业员 H.亲朋好友 I.药品说明书 J. 其他
17. 请您对下列药品信息渠道的信任程度做出自己的判断，在您赞同的程度上打“√”。
18．请根据您的实际情况对下列因素进行判断，在您赞同的程度上打“√”。 表1—2药品因素重要程度测量表
A.满意度高于75% B.满意度达到50%左右 C.满意度达到25%—50%之间 D.满意度低于25%
谢谢您的参与！