网络广告的问题与对策
目 录
1 网络广告概论 ··························································································································· 1
1.1 网络广告的起源 ··········································································································· 1 1.2 网络广告的定义 ··········································································································· 1 1.2.1广告的定义 ·············································································································· 1 1.2.2 什么是网络广告 ····································································································· 2 1.3 网络广告的要素及特点 ································································································ 2 1.3.1 网络广告的要素 ····································································································· 2 1.3.2 网络广告的特点 ····································································································· 3 2 网络广告的问题 ······················································································································· 4
2.1 网络广告效果评价衍生的问题 ···················································································· 4 2.1.1 效果评价方法的弊端 ······························································································ 4 2.1.2 界定成功网络广告的标准 ······················································································ 6 2.2 网民对网络广告信任度低 ···························································································· 7 2.2.1 虚假与欺诈性广告 ·································································································· 7 2.2.2 消费者隐私权受到侵害 ·························································································· 7 2.3 强迫性广告走向衰落 ···································································································· 8 2.4 我国网络广告市场增长速度缓慢 ················································································ 10 2.5 电子邮件广告环境恶化 ······························································································· 11 2.6 网络广告立法不易 ······································································································· 13 3 网络广告的发展对策 ·············································································································· 14
3.1 注重受众心理分析 ······································································································· 14 3.1.1 感知······················································································································· 14 3.1.2 接收······················································································································· 15 3.1.3 记忆······················································································································· 15 3.1.4 态度······················································································································· 16 3.1.5 行为······················································································································· 16 3.2 与传统媒体相结合 ······································································································· 17 3.3 用诚信铸就品牌 ·········································································································· 17 3.4 加快信息基础设施的建设，提高网络运行速度 ························································· 18 3.5 一些大公司和大广告商要发挥品牌优势 ···································································· 18 3.6 培养高素质网络广告制作人员 ··················································································· 18 3.7 建立和完善网络广告监测与管理模式 ········································································ 19 4 结束语 ····································································································································· 19 参考文献： ································································································································· 21
1 网络广告概论 1.1 网络广告的起源
现在通常认为网络广告时代正式开始的一天是1994年10月14日，在这一天，见网上杂Hotwired 成功地推出了第一个网络广告，其中包括AT&T、Volvo 和波音等14则广告主的图像与信息。Hotwired 广告模式的思路来源于传统的电视广告业。它将原来通过提供信息，用户按上网时间支付费用的做法改为一方面无偿为用户提供大量丰富多彩的信息，引来大量的访问者；另一方面又以高访问率为资本吸引企业在自己的网站上刊登广告，收取佣金。
我国的网络广告出现在1997年，在当年的一月，“中国通环球信息网”（北京视角广告艺术有限公司承办）开始网络广告代理业务，进出在Internet 上“我们垫钱为您做广告”；同年3月，Chinabyte 赢得了第一笔广告收入，IBM 为AS400的宣传会了3000美元，这也是中国第一个商业性的网络广告。到了1998年中国的网络广告才稍具规模，1998年世界杯期间，“国中网”推出世界杯网站，其页面总浏览量达到803万次，最高日点击率达到190万次，世界杯期间广告收入200万人民币。虽然为了组织这次活动，国中网耗资300万人民币，没有实现赢利，但是其意义远远超过赚钱，第一次使国人看到网络广告的潜在价值［1］。
1.2 网络广告的定义 1.2.1广告的定义
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前提。“广告”二字, 从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动) 和Advertisement(广 告宣传品或广告物) 。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告［2］。
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1.2.2 什么是网络广告
美国著名的传播学者霍金斯对网络广告的定义是：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
中国广告商情网上对网络广告的定义是，即在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。还有许多学者在论文中发表了不同版本的对网络广告的定义。
迄今为止，学术界对网络广告并没有一个公认的定义，但总体上从几个方面对其进行了界定：（1）网络广告具有广告的本质特性。（2）网络广告的理论基础是传播学理论。（3）网络广告有广义和狭义之分，广义的网络广告是指在互联网上发布的所有信息，包括域名等。狭义的网络广告是指广告主自行或委托ISP 建立www 节点，以链接方式发布的货品和服务信息，一般意义上的网络广告指的就是狭义的网络广告。（4）网络广告依托的平台是因特网，既要遵守国家有关广告的法律法规，又要遵循因特网的有关协议。
总的来说，网络广告就是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体（主要是国际互联网）劝说公众的一种信息传播活动。
1.3 网络广告的要素及特点 1.3.1 网络广告的要素
网络广告的要素包括以下几个方面： （1）广告主
广告主是一项广告活动的发起者与倡导者，他们借助一定的传播媒介方式，将广告信息传递给广告受众，并为这一系列的活动支付一定的广告费。对于网络广告来说，广告主就是指那些发布网络广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的前提，没有广告主，广告活动就不能顺利地开展，广告主只有通过一系列广告活动才能达到自己的目的，而脱离了广告主的广告活动，也就失去了其价值所在。 （2）广告信息
广告信息是广告传达给广告受众的主要内容，一般是有关广告主自己与产品、劳务和观念的信息。这些信息主要是根据广告主目的的不同，进行比较、加工和技术处理，并总结出广告主想要告之的，广告受众能接受的，相对简洁的，有关
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广告主自身以及商品和劳务的知识。对于网络广告来说，广告信息可以被广告受众从容地浏览，因而包含的信息量相对要大的多，而且网络可以通过文字、图片、动画、录像、声音等组合方式，增强广告受众浏览的趣味性；可以通过设计特殊的游戏，使知识、信息融于娱乐之中；还可以通过链接，使感兴趣的广告受众直接浏览广告主的主页。有些网络广告的信息采用多媒体集成技术与虚拟现实技术，把广告受众带入虚幻的现实世界中，使广告受众不仅能看到、听到甚至还能“触摸到”商品。 （3）广告媒体
广告媒体是广告主向广告受众传达广告信息的工具或载体。没有广告媒体，广告信息就没有办法传递给广告受众，广告活动就无法顺利进行，广告主也无法获得最大利益。广告媒体选择的恰当与否，直接关系到广告活动的成败，广告媒体在广告活动中是非常的，也是区分不同类型广告的最主要的特征。网络广告的媒体就是网络，也就是我们通常说的第四媒体。它是基于以互联网技术为核心的各种高新技术发展起来的；不仅能以文字、图像、声音同时发送信息，还具备了跨时空、可检索、超文本、交互性等新的特点；其覆盖范围相对传统媒体来说要广泛的多；网络媒体信息容量大，在互联网各种网站上的信息是包罗万象、贯穿左右的；网络作为广告媒体具有实时性、持久性与统一性的特点。 （4）广告受众
广告受众是指广告指向的广告对象，也就是广告的接受者。对于网络广告而言，所有在网上活动的人，都是网络广告的广告受众。 （5）广告费用
网络广告费用是指在网上发布广告所需投入的资金。网络广告的费用因不同的网络广告形式、不同的发布媒体、不同的发布时间以及不同的发布位置而不同，在这一点上与传统广告是相同的，但是网络广告的费用计算有着自身的方式。
1.3.2 网络广告的特点
（1）交互性强。网络媒体是双向性媒介，信息发布者可向用户展示信息，用户也可向信息源索要信息。
（2）投放目标的针对性。网络广告可以控制和把握每条广告的形式和内容，使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。这种“合适目标受众”的指向性，消除了传播过程中的盲目性。
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（3）信息的自愿选择性。消费者可以根据自己的需要搜索相应的信息，还可以通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构，也可以对说明和销售情况的数据进行分析，将消费行为建立在理性的基础上。
（4）网络广告便利性和灵活性强，时空覆盖范围广。网络可采取超文本链接的方式，在全球范围内构建起营销网络，并且广告商拥有很大的主动权，能随时根据反馈对广告进行快捷的修改。
（5）广告效果可衡量性。网站能利用访客流量统计系统计算出广告被多少用户看过，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量，这些有助于广告商评估广告效果、审定广告投放策略。
（6）制作简单、费用低廉。网络广告制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。
除以上这些特点外，还有不少学者从其他角度补充了更多的见解：
兰州大学李文教授在文章中提到：网络广告媒体具有多媒体兼容的特点，它大量的采视频、音频等媒体，进行任意的组合创作，讲究个性化需求。
深圳大学欧阳康副教授又补充了两点：（1）网络广告具有非强迫性传递资讯的特点。（2）网络广告可以将广告传播与订货、购物、付款连接起来，从想购买到行动完成，这一切都是消费者运用鼠标在短时间内完成的，这是传统广告无法匹敌的［3］。
2 网络广告的问题
2.1 网络广告效果评价衍生的问题 2.1.1 效果评价方法的弊端
网络广告效果的评价方法有多个，但都不能说是完全合理和科学的。所谓评价效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的评价方法。每种效果测定的标准要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定，试验是尤其重要的手段。比如，对于Banner 广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。正如前文所说，对点击率的统计和研究具有必要性和现实的意义，但人们对点击率过于依赖的错误认识却一度把网络广告推进了死胡同。仅按照以点击率为依据，
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网络广告的效果就会有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果。如果一个人能够完整的看完一个４—５秒的Banner ，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，我们都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告Banner 的前提，则需要人们在耐心看完长达４—５秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击Banner 条的人在全部浏览网站Banner 条的人中所占比例是微不足道的。而且随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果，完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，传统媒体广告效果的评价都是相对模糊的。传统广告诞生的历史要比网络广告早的多，时至今日，对于传统广告的效果研究已经到了一个很完善的阶段。研究者认为，传统广告的效果要从心理效果、销售效果和社会效果三方面去评定。根据不同的时间、依据、受众、评估者，又有不同的评估方法，尤其是广告的社会效果，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统习惯、宗教信仰和社会风尚等不同角度的反映进行测定［4］。而通过上述复杂的依据进行评定，所得出来的效果依然是不可量化的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，就显得有些片面了。
然而，在网络经济泡沫破碎之前的几年内，一味基于点击率的思想使得人们认为点击率的多少能充分体现网络广告的效果好坏。因此，在这期间，网络广告从未进行过革命性改变。传统广告条的表现形式，以及几年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的广告主无法完全体会到网络广告的好处。于是，随着网络经济泡沫的破碎，网络广告一度陷入低迷。
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2.1.2 界定成功网络广告的标准
不论用什么方法去评价网络广告效果，我们需要弄清楚的一点是，什么样的广告才能称为成功的广告，网络广告效果的好坏是如何界定的。这个问题的解答方法也许会和对于网络广告的评价方法一样，从不同角度回答答案都不同。
从人主观的因素来看，一个网络广告成功与否，对于广告主、广告服务商和广告接收方三者来说，都是大不一样的。广告主和广告服务商之间存在着利益分割问题，对于广告服务商来说，用访问者浏览广告的时间、浏览目的页面的深度和浏览页数等指标来评价其广告的影响力，广告的点击率越高收入越高，这也许就是广告成功的标准。对于广告主来说，发布广告为的是销售产品或服务，真正能够解释广告是否有效的，是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为，即实际结果。广告主除了追求点击次数以外更希望点击者就是目标顾客和大量的潜在顾客。最理想的广告效果莫过于点击者在观看和了解相关信息之后能够直接订单或购买。从网络广告的接收方——消费者的角度一说，良好的广告首先应该具有愉悦性，也就是广告能够给消费者带来观看的享受［5］。好的广告使人在建立了对产品和品牌的好感之后，能根据个人需求了解到产品的真实信息，从而对产品进行认可并最终产生购买行为。因此，衡量网络广告成功与否或者说是衡量广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况。
从客观的因素，也就是现有的网络广告效果评价方法和指标来看，各种广告的发布形式及其应用特点都各不相同，所以衡量的标准也不相同。因此，设计一个能够对各种网络广告形式进行评价的体系似乎不太现实，现阶段可以针对不同类型的广告评价研究都集中在横幅广告上，评价的方法和指标有点击率、转化率、互动性和网页曝光时间等。研究的手段一般是首先根据心理学、消费者行为学等理论，针对网络用户的特点提出若干假设，在此基础之上建立相对简单的数学模型以实验环境，并收集实验数据，最后根据实验的结果对理论模型进行分析，得出相应的结论等。这是一个定性研究与定量分析相结合的过程［6］。反观说服力的论证，运用实验方法进行研究的几乎没有。
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2.2 网民对网络广告信任度低
正如所有新生事物的发展过程一样，网络广告的发展道路是艰难崎岖的。刚刚迎来全面复苏新局面的网络广告，在良好势头的带动下显得生机勃勃，但随之而来的困难和挑战也清晰的摆在了我们面前，网络广告面临着巨大的挑战。
相比电视、报刊等传统媒体，网民对网络广告的信任度是很低的，这也是目前网络广告业深入了展的一个首要障碍。导致这种现象的原因是多方面的。与传统媒介相比，网络广告有着无可比拟的优越性。它不仅传播的范围广，不受时空的限制，还具有交互性，可以实现“一对一”营销。但同时，网络也是个无法面对面的虚拟世界，在这种虚幻的空间里，人们少了日常生活中的真实感，自然容易产生这样那样的不信任，加上网络自身的特殊性质和缺陷，让一部分人有空子可钻，广告真实性无法保证，从而大大降低了网络广告的可信度。
2.2.1 虚假与欺诈性广告
传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对此无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。网络广告中虚假与欺诈现象这所以如此普遍，是重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其它经济组织或个人都可以从事广告业务，目前又没有与网络广告相关的法律法规出台，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无从入手。据中国互联网络发展状况统计报告显示，用户对目前网络广告最不满意的就是广告的真实性无法保证［7］。虚假广告让网民对网络广告整体态势持有怀疑态度，网络广告想要顺利发展自然是困难重重的。从商家角度考虑，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展［8］。
2.2.2 消费者隐私权受到侵害
在传统的消费关系中，商家不需要询问顾客的姓、地址和月收入等。但基于
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互联网进行的个人电子商务则不同，网上消费者一般都需要向网站提供个人信息。对于网民提供的个人资料，一些网站并没有像承诺的那样加以保护，有些基于将用户的个人信息提供给其它网站。尽管为了保护自己的隐私，很多网民登记时填写的多是虚假信息，希望通过这种方式来保护自己的隐私。但是，真正暴露网民隐私的往往不是他们所填写的信息，而是他们上网过程中浏览的网址以及在页面上的种种操作。网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，最常见的是采用Cookies 技术保存用户在网站上留下的浏览记录，它能允许广告公司追踪网友们在网上做了什么，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等，从而建立详细的资料，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。更有甚者，有人通过正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将作为商品出售给广告业务经营者，严重侵害了消费者的隐私权。
欺诈性广告，侵害隐私权的广告，以及骚扰性的垃圾邮件广告频繁的出现在网民的日常生活当中，使相当多的人对网络广告内容将信将疑。网民缺乏对网络广告形式和内容的信任自然也容易导致广告商缺乏对网络广告的信心，网络广告发展任重而道远。
2.3 强迫性广告走向衰落
由于网络安全、用户界面友好度等因素的影响，网络广告平台提供商曾经推崇的一些网络广告形式目前受到前所未有的阻击，首当其冲的就是某种程度上干扰用户总计连线性的弹出式窗口广告［9］。有评论说，弹出式广告在2004年已走到生死关头。弹出式广告曾被业界认为是广告效果最好，点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的，还有的更是出于无奈——不点击广告，弹出的窗口就不会消失。这种强行映入人眼帘的广告严重干扰了正常的网页浏览，久而久之，人们对强迫性广告深恶痛绝，只要出现弹出式窗口，就毫不犹豫的立刻关闭。随着3721的“上网助手”成为各种弹出式窗口广告的杀手，Alexa 、Google 、雅虎也先后推出了Alexa Bar、Google Bar和Yahoo! Companion 浏览器，在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能，一时间IE 弹出窗口、ActiveX 控件窗口、Messenger 信使广告窗口都受到了冲击。微软在新近发布的WindowsXP SP2中为IE 浏览器直接内置了拦截弹出式广告的功能，此举进一步加速了弹出式广告的灭亡。
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由弹出式广告带来的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按键，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。但强迫式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益，因此业界人士对此十分看好。广告主们认为，观众无处可逃是其一大优势。AC 尼尔森（全球领先的市场研究公司）的分析师加夫尼表示：“他们正在日渐成为一种力量。”AOL （全球互动服务供应商）的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC （全球著名的IT 及电信行业市场咨询和顾问机构）的分析师表示，对于广告主来说，越有侵犯性的广告效果越好。就连松下互动服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然一种突破。”
是否如业界人士所认为的，越带有强迫性的广告效果越好呢？对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗？大多数广告人认为网络和电视一样，电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗。观众最终也得接受强迫式广告的现实。但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，强迫式网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，在某种程度上自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避。由于电视广告一般来说是连续播放多个广告的，播放时间较长，在这期间人们可以去干点其它的事情，等广告时间过了再回头继续观看，或者在播放广告时直接转换其它频道。可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的广告时间也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，强迫式网络广告的受众的侵犯程度是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，在些情况下，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。
心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御［10］。当电脑前正常浏览的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告的出现，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下，受众
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会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受，网民纷纷安装各种拦截弹出式广告的工具软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。事实证明，强迫式广告虽然通过强制方式让网民接受从而获得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰，因为恼人的强迫式广告已经引起了网民的众怒。强迫式广告之所以会引起众怒，原因就在于没有尊重受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”的行为，其实是一种背离。强迫式网络广告已经背离了网络广告天然的双向互动的优势，对双向传播的另一主体——受众缺乏基本的关注，沦为了一种简单的商业信息发布工具。
其实，网站吸引广告主的最重要的依据是网民流量和点击率，网站点击率高才会吸引众多广告主的关注。可是当网站频繁出现强迫式、侵犯式的广告时，网民便有可能产生对广告的厌烦感，从而导致点击率的下降。点击率不理想，网站就会失去广告主的投入，也就失去了它主要收入来源。对于广告主来说，强迫式的点击，虽然可以在某种程度上为所推广的产品提高知名度，但对于产品以及企业品牌的美誉度来讲，却是有百害而无一利的。试想，当网民对网络广告形式产生厌恶感时，还会有谁去关心广告所宣传的产品呢。对于强迫式广告的失策，有人用这样一句话来评价：它激怒了所有人，人们正在使这种广告失效。我们看到了它取得的成绩，但是那只是荒唐的数字游戏［11］。
对于网民来说，被弹出式广告干扰的问题解决了，希望这对网络广告业长远发展来说是一个开始，也是一个结束。开始的是有更多科学有效的广告形式和更加完善的网络广告市场模式出现；结束的是类似于弹出式窗口广告的强迫式广告不要再出现在人们的视野里，更加不要变相的出现在其它的网络广告形式中。
2.4 我国网络广告市场增长速度缓慢
我国网络广告自快速发展以来，网络广告的市场规模2003年和2004年分别
［12］10.8亿元和19亿元，增长率分别为120.4%和75.9%。仅从这两组数据来看，网
络广告的市场情况发展还是可观的。但从网络广告支出占广告市场总额的比例上看，尽管2003年后网络广告支出大量增长，但2004年网络广告支出占广告总额的比例也仅仅为1.5%。被业界普遍看好的网络广告，市场份额却如此有限，只能
说明网络广告的增长速度还是比较缓慢的。仔细分析网络广告的生存现状，我们就可以找到增长速度缓慢的原因。
首先，广告客户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、动作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时容易持一种狐疑态度。而现有的广告效果衡量方式，要么衡量方法不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择，绝大部分企业尤其是中小企业还是会选择后者。
其次，网络媒体，网络广告还属于新生事物，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着右头过河，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不够全面。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，他们拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改［13］。
再次，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不够高。根据最新的中国互联网络发展总部统计报告的数据，目前我国网民人数为9400万，其中24岁以下的占了51.7%，30岁以下的占到了69.4%［14］。正常情况下，消费能力最强的应该是30岁以上的中年人群，他们工作了数年从而具备一定经济实力，是消费的主力军。而中国目前网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这就导致了目前互联网的广告价值不高，在主力消费者中的影响力不强，难以同传统媒体匹敌。
最后，网络经济的低迷，直接影响了网络广告的市场份额。网络经济对于我国而言，还是一个新生事物。从目前互联网经济的盈利模式来看，还是比较单一；而从规模来看，互联网上的各网络公司的收入水平完全不能与世界500强企业的收入相比较［15］。有关专家指出，短期内中国互联网经济仍在寻找更好的利润增长点，中国网络经济全面复苏还需要一个漫长的过程。
2.5 电子邮件广告环境恶化
电子邮件广告曾被业界看好，认为其是最有前途的网络广告形式。先前有许多人认为电子邮件广告是成功而有效的，然则现实情况却没有人们想象中的那么乐
观。近年来，电子邮件广告环境的恶化是中国网络广告界乃至全球网络广告界发展历程中最为令人遗憾的事情。导致电子邮件广告走投无路的直接原因就是垃圾邮件的泛滥。
如今，用电子邮件来发广告被认为是在制造垃圾邮件，电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词［16］。本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法制的不健全和商家一味为经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，网络空间中充斥着大量垃圾商业邮件［17］。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾［18］。对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间（有些邮件甚至无法删除）而致使重要邮件无法接收到。在电子商务时代，一封邮件可能蕴涵着重要的商业价值，其迟发或接收不到都可能带来重大的损失，甚至引发法律纠纷。
按照发送信息是否事先经过用户许可划分，电子邮件广告可以分为许可邮件广告和未经许可的电子邮件广告。未经许可的电子邮件广告即通常所说的垃圾邮件［19］。真正意义上的电子邮件广告不是指商家自行发送的电子邮件促销信息，更不是垃圾邮件，而是基于用户事先许可的，即用户同意接收的电子邮件广告信息。其实网民本身并不是不能接受电子邮件广告的形式，但是由于真正由专业服务商发送的电子邮件广告数量很少，因此很多用户甚至将邮件广告等同于垃圾邮件。泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重影响了电子邮件广告的声誉。尽管中国电信已经在2000年8月份发布了垃圾邮件管理办法，但对于垃圾邮件人们仍束手无策，投诉无门。而且发送垃圾邮件者不断变换手法，让人防不胜防。不仅一些不法商贩大量发送垃圾邮件，甚至有些正规公司也将垃圾邮件作为所谓“E-mail 营销”的手段。原因很简单，发送垃圾邮件几乎不用什么成本，即使没有效果企业也不会有什么损失，但他们却忽视了这种做法对企业形象造成的伤害。除去垃圾邮件广告，当我闪冷静地分析国内的专业电子邮件广告服务时，几乎无法感觉到真正的电子邮件广告对于生活和工作所产生的影响力。
对电子邮件广告环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可电子邮件广告的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都对一些被怀疑的垃圾邮件源采取了屏蔽措施。但是这种屏蔽措施实际上并非很
好的解决办法，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件广告信息无法传递给用户，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障，长驱直入用户的电子邮箱。到目前为止，尽管通过技术的手段使垃圾邮件现象有所好转，电子邮件广告的到达率和打开率在近期内有所提升，但这些都不足以证明电子邮件广告是还能从日益恶化的环境中走出来。
2.6 网络广告立法不易
传统的《广告法》无法约束互联网上的广告行为，人们在不少的场合都提到了要规范网络广告市场必须制定相关的法律法规。这的确很有必要，我们已经看到，网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。也就是说，从网络广告发展的现实来看，需要一部《网络广告法》的出台。但是，要出台一部新的法律文献又谈何容易呢？ 首先，我国目前需要制定法律法规的事务实在是太多了，而且几乎每一件都是亟待解决的，能被相关部门提到议事日程上来并被审议通过的却有限。我国信息化进程中需要立法的又何止网络广告，而当前唯一的一部与之相关的法律就是今年4月1日刚刚分布实施的《电子签字法》。这部法律在诸多方面参考了国际经验及各国的电子商务立法实践，同时结合中国的具体实际而编写。这样一部具有开拓性质的法律文献从提案到最后的表决通过，中间经过了无数交的修改。任何一部新的法律都要通过有关专家组和全国人大及其常委会的反复论证和审议才能最终制定和颁布。根据我国宪法和有关法律的规定，我国制定法律一般分四个阶段：（1）由具有提案权的国家机关或人员提出法律草案。（2）对已提出的法律草案进行审查和讨论。（3）法律的表决和通过。（4）法律的公布。这一套程序走下来，就算审议通过制定一部新的法律文献，从起草到公布也得经过一定的周期。 其次，网络的特性决定了网络广告不同于传统的广告的多样性和复杂性，这就给相关法律的特定带来很大的难度。比如由于互联网自身的全球性特点，决定了网络广告只要发布了就相当全球广告。一旦出现了违法广告，在进行相关执法时，却又存在一个司法管辖的问题。是应该以广告发布网站所在地，还是应该由广告可见地，或者是虚假广告受害人所在志管辖呢？法院在受理这些案件时，就不得不考虑国际私法上的众多问题。网络广告法律条例需要解释的问题太多，而目前国际上又没有现成的相关法律文献可以参考，撰写起来难度是相当大的。就算是好不容易制定出来了，也有可能存在许多盲点和漏洞。个人认为就目前短期
内还不可能出台《网络广告法》的情况下，可以针对网络广告的具体情况和相关问题就现在的《广告法》做进一步的司法解释，以暂时解决网络广告中出现的违法违规问题。
3 网络广告的发展对策
目前，在我国网络广告市场已经初步形成并加速膨胀，其前景相当广阔，当人们在浏览任何网站时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。当然我们也应看到，网络广告毕竟是个新生事物，其从形式到内容与传统媒体有着相当大的差异，网络中各种广告信息良莠不齐。因此正确认识网络广告，研究掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告行为，促进网络广告市场健康有序的发展。
3.1注重受众心理分析
制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提，网络广告的制作应注重受众者的接受心理。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早己不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告效果的产生依据简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。没有把受众的感受放在首位，制作出来的广告形式就有可能遭到反感，广告效果就不会理想。
从受众对广告的接受过程看，其心理反应大体可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为［20］。
3.1.1 感知
感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势。允许受众主动搜寻信息，一向被认为是网络的优势之一，网络广告也就顺理成章地遗传了这一优势。但是，事实却提醒我们，需要被搜寻出来的广告，实在是很难让人感知。人们要在随意性极大的网络上注意到每一个广告是不现实的。在这方面，传统媒体的广告就要好得多。就拿电视广告来说，即使是人们一看到广告就开始换台，那种强制性也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激，只不过这种刺激并不是一种良性刺激。而人们接下去的反应，正是在
感知到广告出现的前提下产生的。弹出式广告，是网络广告对传统强迫性广告的一个沿袭，两者有极大的共通点。但它的缺点是，大部分人都可以在窗口弹出来的同时就关闭了它，而且当前很多弹出式广告是只有图像而没有声音的，它不可能像电视广告一样有先声夺人的效果。当然，也有些窗口是怎么也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本没有什么效果可言。网络广告最大的优势是可以采用文字、图像、声音、动画等形式，将产品的外观、性能、用途、价格等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告既可以使受众像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以使受众获得阅读报刊、杂志等平面广告的细微感受。
3.1.2 接收
接收是广告流向受众的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程［21］。传统平面广告的感知与接收是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作，例如点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力想要受众深入点击，但受众的耐心未必那么持久。这种接收方式过于逻辑化，而忽略了一点，人们的心理往往不是由逻辑决定的。不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，并且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
3.1.3 记忆
对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买。如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么这则广告的刺激功能就不能充分发挥作用，广告效果也必然不理想［22］。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠它的反复性而加深的。而网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条广告在网页上放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而记忆却正是树立品牌的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，尤其是新品牌所能起的作用是有限的，而对于老品牌形象的进一步深化效果可能会理想一些。
3.1.4 态度
第四阶段态度可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度; 另一方面，则是对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系，也就是说，喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为对广告的态
［23］度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购
买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一个动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受
［24］众对广告的认知、情感、和行为倾向这三个要素上，而应把广告宣传当成一个
与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的所长，充分利用网络的优势就可以实现。
3.1.5 行为
最后一个阶段—行为，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，原因是很多网民对网上看到的广告的真实性抱着怀疑的态度，因此行为与前面的几个状态没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决 于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实
［25］世界购买时，情境所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引
起的好奇，购买的从众心理，货源匾乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感等都有可能直接影响顾客的行为。网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程中。这时，营造情境也就成为一项重要任务。情境的作用，是要弥补网络广告在导致记忆、态度方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现产品己在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。
不考虑受众感受，脱离受众基础，广告效果是无法保证的。广告的最终效果应该由广告受众、广告主共同决定，要在广告主利益与受众心理之间找到一个平
［26］衡点。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。
3.2 与传统媒体相结合
尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商，但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制，但在我国网络的普及分布却是失衡的，除了几个大城市之外，中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零，网民的分布也同样不平衡。这样一来，网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地，电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及，还有一段很长的路要走。因此，广告主要做广告，眼光不能只放在网络上，而应该适当的把精力投入到传统的媒介中，必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快，我们可以把新的产品放到网络上，这样所耗成本就比较低；而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上，当人们不断重温广告时，适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候，一定要附上企业的域名，一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻，进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合，连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上，网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上，搜狐把宣传手册发放到校园里„„不论何种媒体都有各自特有的优势，把它们有机的结合起来，就会达到意想不到的效果。
3.3 用诚信铸就品牌
良好的信誉和职业道德是企业常胜不衰的源泉，对于试图通过网络来拓展业务的企业而言更是如此。然而，现实生活中的诚信危机也同样蔓延到了网络上。网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律和消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上了一层阴影。而广告内容真实性正是诸多网民最关心的话题，在网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，要借助网络优势创立品牌，培养网民对品牌和产品的忠诚度，企业就必须首先对消费者忠诚［27］，不能指望“做一锤子买卖”。
3.4 加快信息基础设施的建设，提高网络运行速度
目前，我国使用网络的上网费等各种费用在网民的收人中所占的比例要远远高于国外，而我国的工资水平要远远低于美国等发达国家。所以上网费较高是限制我国网络进一步发展的一个重要因素。因此，我们要大力加强信息基础设施的建设，不断加宽带宽，提高网络运行速度，降低上网费用，增加网络广告受众的人数。另外，要大力普及网络基本知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。据调查，现在的潜在网民人数众多，他们虽然还没有上网，却对网络知识需求强烈，是网络广告开拓阵地，整合营销的绝好时机［28］。
3.5 一些大公司和大广告商要发挥品牌优势
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进人其网站获取公司的各种产品信息。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接, 或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企
［29］业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。
3.6 培养高素质网络广告制作人员
广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，不论是传统广告还是网络广告，创意不足都是它们普遍存在的问题。尤其是网络广告，在多维的空间里更需要把图像、文字、声音等有机的结合起来，并利用网络的可扩展性和交互性的独有优势，制作出新颖生动的广告。目前有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。也就是说，网络广告的制作还缺乏应有的生命力。
当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相揉合运用的人才，方能制作出好的网络广告。在广告创意发面，国外的广告往往要比国内的显得有新意，在创作广告时，可以借助优秀广告启发创作的思
路和灵感。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，是网络广告制作的向导。
3.7 建立和完善网络广告监测与管理模式
在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告，对于监测和评估在一定程度上具有参考作用，但具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。同时，这些数据也可能被操控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题，但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约，尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题，但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。
从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准，世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定，这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在，使网民对网络广告缺乏信任。
在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题，使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理，首先要提高工商行政管理队伍的业务素质，迅速实行对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管，最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易，但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。 4 结束语
至此，己经对网络广告的基本情况做了描述，同时对网络广告发展中的困惑
提出了一些看法与思考。尽管这些思考还不够成熟和完善，但它们却是对网络广告存在问题的分析，并试图通过这些分析引发人们更多的关注与思考。抛砖引玉的同时也希望能够尽快找到网络广告发展的潜在规则和规律。在本文的最后部分，虽然针对所分析的问题，提出一些对策，但由于知识深度有限及其它种种原因，未能对对策做出深入的分析与叙述。
以互联网为依托的网络广告，发展速度之快可谓日新月异。也许现在看来是最新最有效的广告形式，几年之后就被更先进的广告形式所取代。在探索和曲折之中发展到今天的网络广告，己经成为企业网络营销的重要手段，并散发出勃勃生机。当前存在的困难和问题必将随着经验、技术、法律法规的不断完善而逐步解决。我们呼唤着繁荣稳定的网络广告市场格局早日到来!
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网络广告的问题与对策
目 录
1 网络广告概论 ··························································································································· 1
1.1 网络广告的起源 ··········································································································· 1 1.2 网络广告的定义 ··········································································································· 1 1.2.1广告的定义 ·············································································································· 1 1.2.2 什么是网络广告 ····································································································· 2 1.3 网络广告的要素及特点 ································································································ 2 1.3.1 网络广告的要素 ····································································································· 2 1.3.2 网络广告的特点 ····································································································· 3 2 网络广告的问题 ······················································································································· 4
2.1 网络广告效果评价衍生的问题 ···················································································· 4 2.1.1 效果评价方法的弊端 ······························································································ 4 2.1.2 界定成功网络广告的标准 ······················································································ 6 2.2 网民对网络广告信任度低 ···························································································· 7 2.2.1 虚假与欺诈性广告 ·································································································· 7 2.2.2 消费者隐私权受到侵害 ·························································································· 7 2.3 强迫性广告走向衰落 ···································································································· 8 2.4 我国网络广告市场增长速度缓慢 ················································································ 10 2.5 电子邮件广告环境恶化 ······························································································· 11 2.6 网络广告立法不易 ······································································································· 13 3 网络广告的发展对策 ·············································································································· 14
3.1 注重受众心理分析 ······································································································· 14 3.1.1 感知······················································································································· 14 3.1.2 接收······················································································································· 15 3.1.3 记忆······················································································································· 15 3.1.4 态度······················································································································· 16 3.1.5 行为······················································································································· 16 3.2 与传统媒体相结合 ······································································································· 17 3.3 用诚信铸就品牌 ·········································································································· 17 3.4 加快信息基础设施的建设，提高网络运行速度 ························································· 18 3.5 一些大公司和大广告商要发挥品牌优势 ···································································· 18 3.6 培养高素质网络广告制作人员 ··················································································· 18 3.7 建立和完善网络广告监测与管理模式 ········································································ 19 4 结束语 ····································································································································· 19 参考文献： ································································································································· 21
1 网络广告概论 1.1 网络广告的起源
现在通常认为网络广告时代正式开始的一天是1994年10月14日，在这一天，见网上杂Hotwired 成功地推出了第一个网络广告，其中包括AT&T、Volvo 和波音等14则广告主的图像与信息。Hotwired 广告模式的思路来源于传统的电视广告业。它将原来通过提供信息，用户按上网时间支付费用的做法改为一方面无偿为用户提供大量丰富多彩的信息，引来大量的访问者；另一方面又以高访问率为资本吸引企业在自己的网站上刊登广告，收取佣金。
我国的网络广告出现在1997年，在当年的一月，“中国通环球信息网”（北京视角广告艺术有限公司承办）开始网络广告代理业务，进出在Internet 上“我们垫钱为您做广告”；同年3月，Chinabyte 赢得了第一笔广告收入，IBM 为AS400的宣传会了3000美元，这也是中国第一个商业性的网络广告。到了1998年中国的网络广告才稍具规模，1998年世界杯期间，“国中网”推出世界杯网站，其页面总浏览量达到803万次，最高日点击率达到190万次，世界杯期间广告收入200万人民币。虽然为了组织这次活动，国中网耗资300万人民币，没有实现赢利，但是其意义远远超过赚钱，第一次使国人看到网络广告的潜在价值［1］。
1.2 网络广告的定义 1.2.1广告的定义
广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前提。“广告”二字, 从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动) 和Advertisement(广 告宣传品或广告物) 。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告［2］。
1
1.2.2 什么是网络广告
美国著名的传播学者霍金斯对网络广告的定义是：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
中国广告商情网上对网络广告的定义是，即在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。还有许多学者在论文中发表了不同版本的对网络广告的定义。
迄今为止，学术界对网络广告并没有一个公认的定义，但总体上从几个方面对其进行了界定：（1）网络广告具有广告的本质特性。（2）网络广告的理论基础是传播学理论。（3）网络广告有广义和狭义之分，广义的网络广告是指在互联网上发布的所有信息，包括域名等。狭义的网络广告是指广告主自行或委托ISP 建立www 节点，以链接方式发布的货品和服务信息，一般意义上的网络广告指的就是狭义的网络广告。（4）网络广告依托的平台是因特网，既要遵守国家有关广告的法律法规，又要遵循因特网的有关协议。
总的来说，网络广告就是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体（主要是国际互联网）劝说公众的一种信息传播活动。
1.3 网络广告的要素及特点 1.3.1 网络广告的要素
网络广告的要素包括以下几个方面： （1）广告主
广告主是一项广告活动的发起者与倡导者，他们借助一定的传播媒介方式，将广告信息传递给广告受众，并为这一系列的活动支付一定的广告费。对于网络广告来说，广告主就是指那些发布网络广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的前提，没有广告主，广告活动就不能顺利地开展，广告主只有通过一系列广告活动才能达到自己的目的，而脱离了广告主的广告活动，也就失去了其价值所在。 （2）广告信息
广告信息是广告传达给广告受众的主要内容，一般是有关广告主自己与产品、劳务和观念的信息。这些信息主要是根据广告主目的的不同，进行比较、加工和技术处理，并总结出广告主想要告之的，广告受众能接受的，相对简洁的，有关
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广告主自身以及商品和劳务的知识。对于网络广告来说，广告信息可以被广告受众从容地浏览，因而包含的信息量相对要大的多，而且网络可以通过文字、图片、动画、录像、声音等组合方式，增强广告受众浏览的趣味性；可以通过设计特殊的游戏，使知识、信息融于娱乐之中；还可以通过链接，使感兴趣的广告受众直接浏览广告主的主页。有些网络广告的信息采用多媒体集成技术与虚拟现实技术，把广告受众带入虚幻的现实世界中，使广告受众不仅能看到、听到甚至还能“触摸到”商品。 （3）广告媒体
广告媒体是广告主向广告受众传达广告信息的工具或载体。没有广告媒体，广告信息就没有办法传递给广告受众，广告活动就无法顺利进行，广告主也无法获得最大利益。广告媒体选择的恰当与否，直接关系到广告活动的成败，广告媒体在广告活动中是非常的，也是区分不同类型广告的最主要的特征。网络广告的媒体就是网络，也就是我们通常说的第四媒体。它是基于以互联网技术为核心的各种高新技术发展起来的；不仅能以文字、图像、声音同时发送信息，还具备了跨时空、可检索、超文本、交互性等新的特点；其覆盖范围相对传统媒体来说要广泛的多；网络媒体信息容量大，在互联网各种网站上的信息是包罗万象、贯穿左右的；网络作为广告媒体具有实时性、持久性与统一性的特点。 （4）广告受众
广告受众是指广告指向的广告对象，也就是广告的接受者。对于网络广告而言，所有在网上活动的人，都是网络广告的广告受众。 （5）广告费用
网络广告费用是指在网上发布广告所需投入的资金。网络广告的费用因不同的网络广告形式、不同的发布媒体、不同的发布时间以及不同的发布位置而不同，在这一点上与传统广告是相同的，但是网络广告的费用计算有着自身的方式。
1.3.2 网络广告的特点
（1）交互性强。网络媒体是双向性媒介，信息发布者可向用户展示信息，用户也可向信息源索要信息。
（2）投放目标的针对性。网络广告可以控制和把握每条广告的形式和内容，使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。这种“合适目标受众”的指向性，消除了传播过程中的盲目性。
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（3）信息的自愿选择性。消费者可以根据自己的需要搜索相应的信息，还可以通过网络广告这种虚拟视觉的方式来观察产品的外形、结构，也可以对说明和销售情况的数据进行分析，将消费行为建立在理性的基础上。
（4）网络广告便利性和灵活性强，时空覆盖范围广。网络可采取超文本链接的方式，在全球范围内构建起营销网络，并且广告商拥有很大的主动权，能随时根据反馈对广告进行快捷的修改。
（5）广告效果可衡量性。网站能利用访客流量统计系统计算出广告被多少用户看过，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量，这些有助于广告商评估广告效果、审定广告投放策略。
（6）制作简单、费用低廉。网络广告制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。
除以上这些特点外，还有不少学者从其他角度补充了更多的见解：
兰州大学李文教授在文章中提到：网络广告媒体具有多媒体兼容的特点，它大量的采视频、音频等媒体，进行任意的组合创作，讲究个性化需求。
深圳大学欧阳康副教授又补充了两点：（1）网络广告具有非强迫性传递资讯的特点。（2）网络广告可以将广告传播与订货、购物、付款连接起来，从想购买到行动完成，这一切都是消费者运用鼠标在短时间内完成的，这是传统广告无法匹敌的［3］。
2 网络广告的问题
2.1 网络广告效果评价衍生的问题 2.1.1 效果评价方法的弊端
网络广告效果的评价方法有多个，但都不能说是完全合理和科学的。所谓评价效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的评价方法。每种效果测定的标准要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定，试验是尤其重要的手段。比如，对于Banner 广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。正如前文所说，对点击率的统计和研究具有必要性和现实的意义，但人们对点击率过于依赖的错误认识却一度把网络广告推进了死胡同。仅按照以点击率为依据，
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网络广告的效果就会有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果。如果一个人能够完整的看完一个４—５秒的Banner ，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，我们都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告Banner 的前提，则需要人们在耐心看完长达４—５秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击Banner 条的人在全部浏览网站Banner 条的人中所占比例是微不足道的。而且随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果，完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，传统媒体广告效果的评价都是相对模糊的。传统广告诞生的历史要比网络广告早的多，时至今日，对于传统广告的效果研究已经到了一个很完善的阶段。研究者认为，传统广告的效果要从心理效果、销售效果和社会效果三方面去评定。根据不同的时间、依据、受众、评估者，又有不同的评估方法，尤其是广告的社会效果，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统习惯、宗教信仰和社会风尚等不同角度的反映进行测定［4］。而通过上述复杂的依据进行评定，所得出来的效果依然是不可量化的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，就显得有些片面了。
然而，在网络经济泡沫破碎之前的几年内，一味基于点击率的思想使得人们认为点击率的多少能充分体现网络广告的效果好坏。因此，在这期间，网络广告从未进行过革命性改变。传统广告条的表现形式，以及几年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的广告主无法完全体会到网络广告的好处。于是，随着网络经济泡沫的破碎，网络广告一度陷入低迷。
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2.1.2 界定成功网络广告的标准
不论用什么方法去评价网络广告效果，我们需要弄清楚的一点是，什么样的广告才能称为成功的广告，网络广告效果的好坏是如何界定的。这个问题的解答方法也许会和对于网络广告的评价方法一样，从不同角度回答答案都不同。
从人主观的因素来看，一个网络广告成功与否，对于广告主、广告服务商和广告接收方三者来说，都是大不一样的。广告主和广告服务商之间存在着利益分割问题，对于广告服务商来说，用访问者浏览广告的时间、浏览目的页面的深度和浏览页数等指标来评价其广告的影响力，广告的点击率越高收入越高，这也许就是广告成功的标准。对于广告主来说，发布广告为的是销售产品或服务，真正能够解释广告是否有效的，是访问者进入网站后对页面显示出来的兴趣和购买行为，即实际结果。广告主除了追求点击次数以外更希望点击者就是目标顾客和大量的潜在顾客。最理想的广告效果莫过于点击者在观看和了解相关信息之后能够直接订单或购买。从网络广告的接收方——消费者的角度一说，良好的广告首先应该具有愉悦性，也就是广告能够给消费者带来观看的享受［5］。好的广告使人在建立了对产品和品牌的好感之后，能根据个人需求了解到产品的真实信息，从而对产品进行认可并最终产生购买行为。因此，衡量网络广告成功与否或者说是衡量广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率这类指标不能精确反映这两方面的情况。
从客观的因素，也就是现有的网络广告效果评价方法和指标来看，各种广告的发布形式及其应用特点都各不相同，所以衡量的标准也不相同。因此，设计一个能够对各种网络广告形式进行评价的体系似乎不太现实，现阶段可以针对不同类型的广告评价研究都集中在横幅广告上，评价的方法和指标有点击率、转化率、互动性和网页曝光时间等。研究的手段一般是首先根据心理学、消费者行为学等理论，针对网络用户的特点提出若干假设，在此基础之上建立相对简单的数学模型以实验环境，并收集实验数据，最后根据实验的结果对理论模型进行分析，得出相应的结论等。这是一个定性研究与定量分析相结合的过程［6］。反观说服力的论证，运用实验方法进行研究的几乎没有。
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2.2 网民对网络广告信任度低
正如所有新生事物的发展过程一样，网络广告的发展道路是艰难崎岖的。刚刚迎来全面复苏新局面的网络广告，在良好势头的带动下显得生机勃勃，但随之而来的困难和挑战也清晰的摆在了我们面前，网络广告面临着巨大的挑战。
相比电视、报刊等传统媒体，网民对网络广告的信任度是很低的，这也是目前网络广告业深入了展的一个首要障碍。导致这种现象的原因是多方面的。与传统媒介相比，网络广告有着无可比拟的优越性。它不仅传播的范围广，不受时空的限制，还具有交互性，可以实现“一对一”营销。但同时，网络也是个无法面对面的虚拟世界，在这种虚幻的空间里，人们少了日常生活中的真实感，自然容易产生这样那样的不信任，加上网络自身的特殊性质和缺陷，让一部分人有空子可钻，广告真实性无法保证，从而大大降低了网络广告的可信度。
2.2.1 虚假与欺诈性广告
传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对此无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。网络广告中虚假与欺诈现象这所以如此普遍，是重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其它经济组织或个人都可以从事广告业务，目前又没有与网络广告相关的法律法规出台，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无从入手。据中国互联网络发展状况统计报告显示，用户对目前网络广告最不满意的就是广告的真实性无法保证［7］。虚假广告让网民对网络广告整体态势持有怀疑态度，网络广告想要顺利发展自然是困难重重的。从商家角度考虑，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展［8］。
2.2.2 消费者隐私权受到侵害
在传统的消费关系中，商家不需要询问顾客的姓、地址和月收入等。但基于
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互联网进行的个人电子商务则不同，网上消费者一般都需要向网站提供个人信息。对于网民提供的个人资料，一些网站并没有像承诺的那样加以保护，有些基于将用户的个人信息提供给其它网站。尽管为了保护自己的隐私，很多网民登记时填写的多是虚假信息，希望通过这种方式来保护自己的隐私。但是，真正暴露网民隐私的往往不是他们所填写的信息，而是他们上网过程中浏览的网址以及在页面上的种种操作。网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，最常见的是采用Cookies 技术保存用户在网站上留下的浏览记录，它能允许广告公司追踪网友们在网上做了什么，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等，从而建立详细的资料，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。更有甚者，有人通过正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将作为商品出售给广告业务经营者，严重侵害了消费者的隐私权。
欺诈性广告，侵害隐私权的广告，以及骚扰性的垃圾邮件广告频繁的出现在网民的日常生活当中，使相当多的人对网络广告内容将信将疑。网民缺乏对网络广告形式和内容的信任自然也容易导致广告商缺乏对网络广告的信心，网络广告发展任重而道远。
2.3 强迫性广告走向衰落
由于网络安全、用户界面友好度等因素的影响，网络广告平台提供商曾经推崇的一些网络广告形式目前受到前所未有的阻击，首当其冲的就是某种程度上干扰用户总计连线性的弹出式窗口广告［9］。有评论说，弹出式广告在2004年已走到生死关头。弹出式广告曾被业界认为是广告效果最好，点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的，还有的更是出于无奈——不点击广告，弹出的窗口就不会消失。这种强行映入人眼帘的广告严重干扰了正常的网页浏览，久而久之，人们对强迫性广告深恶痛绝，只要出现弹出式窗口，就毫不犹豫的立刻关闭。随着3721的“上网助手”成为各种弹出式窗口广告的杀手，Alexa 、Google 、雅虎也先后推出了Alexa Bar、Google Bar和Yahoo! Companion 浏览器，在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能，一时间IE 弹出窗口、ActiveX 控件窗口、Messenger 信使广告窗口都受到了冲击。微软在新近发布的WindowsXP SP2中为IE 浏览器直接内置了拦截弹出式广告的功能，此举进一步加速了弹出式广告的灭亡。
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由弹出式广告带来的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按键，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。但强迫式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益，因此业界人士对此十分看好。广告主们认为，观众无处可逃是其一大优势。AC 尼尔森（全球领先的市场研究公司）的分析师加夫尼表示：“他们正在日渐成为一种力量。”AOL （全球互动服务供应商）的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC （全球著名的IT 及电信行业市场咨询和顾问机构）的分析师表示，对于广告主来说，越有侵犯性的广告效果越好。就连松下互动服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然一种突破。”
是否如业界人士所认为的，越带有强迫性的广告效果越好呢？对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗？大多数广告人认为网络和电视一样，电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗。观众最终也得接受强迫式广告的现实。但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，强迫式网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，在某种程度上自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避。由于电视广告一般来说是连续播放多个广告的，播放时间较长，在这期间人们可以去干点其它的事情，等广告时间过了再回头继续观看，或者在播放广告时直接转换其它频道。可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的广告时间也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，强迫式网络广告的受众的侵犯程度是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，在些情况下，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。
心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御［10］。当电脑前正常浏览的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告的出现，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下，受众
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会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受，网民纷纷安装各种拦截弹出式广告的工具软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。事实证明，强迫式广告虽然通过强制方式让网民接受从而获得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰，因为恼人的强迫式广告已经引起了网民的众怒。强迫式广告之所以会引起众怒，原因就在于没有尊重受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”的行为，其实是一种背离。强迫式网络广告已经背离了网络广告天然的双向互动的优势，对双向传播的另一主体——受众缺乏基本的关注，沦为了一种简单的商业信息发布工具。
其实，网站吸引广告主的最重要的依据是网民流量和点击率，网站点击率高才会吸引众多广告主的关注。可是当网站频繁出现强迫式、侵犯式的广告时，网民便有可能产生对广告的厌烦感，从而导致点击率的下降。点击率不理想，网站就会失去广告主的投入，也就失去了它主要收入来源。对于广告主来说，强迫式的点击，虽然可以在某种程度上为所推广的产品提高知名度，但对于产品以及企业品牌的美誉度来讲，却是有百害而无一利的。试想，当网民对网络广告形式产生厌恶感时，还会有谁去关心广告所宣传的产品呢。对于强迫式广告的失策，有人用这样一句话来评价：它激怒了所有人，人们正在使这种广告失效。我们看到了它取得的成绩，但是那只是荒唐的数字游戏［11］。
对于网民来说，被弹出式广告干扰的问题解决了，希望这对网络广告业长远发展来说是一个开始，也是一个结束。开始的是有更多科学有效的广告形式和更加完善的网络广告市场模式出现；结束的是类似于弹出式窗口广告的强迫式广告不要再出现在人们的视野里，更加不要变相的出现在其它的网络广告形式中。
2.4 我国网络广告市场增长速度缓慢
我国网络广告自快速发展以来，网络广告的市场规模2003年和2004年分别
［12］10.8亿元和19亿元，增长率分别为120.4%和75.9%。仅从这两组数据来看，网
络广告的市场情况发展还是可观的。但从网络广告支出占广告市场总额的比例上看，尽管2003年后网络广告支出大量增长，但2004年网络广告支出占广告总额的比例也仅仅为1.5%。被业界普遍看好的网络广告，市场份额却如此有限，只能
说明网络广告的增长速度还是比较缓慢的。仔细分析网络广告的生存现状，我们就可以找到增长速度缓慢的原因。
首先，广告客户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、动作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时容易持一种狐疑态度。而现有的广告效果衡量方式，要么衡量方法不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择，绝大部分企业尤其是中小企业还是会选择后者。
其次，网络媒体，网络广告还属于新生事物，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着右头过河，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不够全面。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，他们拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改［13］。
再次，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不够高。根据最新的中国互联网络发展总部统计报告的数据，目前我国网民人数为9400万，其中24岁以下的占了51.7%，30岁以下的占到了69.4%［14］。正常情况下，消费能力最强的应该是30岁以上的中年人群，他们工作了数年从而具备一定经济实力，是消费的主力军。而中国目前网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这就导致了目前互联网的广告价值不高，在主力消费者中的影响力不强，难以同传统媒体匹敌。
最后，网络经济的低迷，直接影响了网络广告的市场份额。网络经济对于我国而言，还是一个新生事物。从目前互联网经济的盈利模式来看，还是比较单一；而从规模来看，互联网上的各网络公司的收入水平完全不能与世界500强企业的收入相比较［15］。有关专家指出，短期内中国互联网经济仍在寻找更好的利润增长点，中国网络经济全面复苏还需要一个漫长的过程。
2.5 电子邮件广告环境恶化
电子邮件广告曾被业界看好，认为其是最有前途的网络广告形式。先前有许多人认为电子邮件广告是成功而有效的，然则现实情况却没有人们想象中的那么乐
观。近年来，电子邮件广告环境的恶化是中国网络广告界乃至全球网络广告界发展历程中最为令人遗憾的事情。导致电子邮件广告走投无路的直接原因就是垃圾邮件的泛滥。
如今，用电子邮件来发广告被认为是在制造垃圾邮件，电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词［16］。本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法制的不健全和商家一味为经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，网络空间中充斥着大量垃圾商业邮件［17］。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾［18］。对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间（有些邮件甚至无法删除）而致使重要邮件无法接收到。在电子商务时代，一封邮件可能蕴涵着重要的商业价值，其迟发或接收不到都可能带来重大的损失，甚至引发法律纠纷。
按照发送信息是否事先经过用户许可划分，电子邮件广告可以分为许可邮件广告和未经许可的电子邮件广告。未经许可的电子邮件广告即通常所说的垃圾邮件［19］。真正意义上的电子邮件广告不是指商家自行发送的电子邮件促销信息，更不是垃圾邮件，而是基于用户事先许可的，即用户同意接收的电子邮件广告信息。其实网民本身并不是不能接受电子邮件广告的形式，但是由于真正由专业服务商发送的电子邮件广告数量很少，因此很多用户甚至将邮件广告等同于垃圾邮件。泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重影响了电子邮件广告的声誉。尽管中国电信已经在2000年8月份发布了垃圾邮件管理办法，但对于垃圾邮件人们仍束手无策，投诉无门。而且发送垃圾邮件者不断变换手法，让人防不胜防。不仅一些不法商贩大量发送垃圾邮件，甚至有些正规公司也将垃圾邮件作为所谓“E-mail 营销”的手段。原因很简单，发送垃圾邮件几乎不用什么成本，即使没有效果企业也不会有什么损失，但他们却忽视了这种做法对企业形象造成的伤害。除去垃圾邮件广告，当我闪冷静地分析国内的专业电子邮件广告服务时，几乎无法感觉到真正的电子邮件广告对于生活和工作所产生的影响力。
对电子邮件广告环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可电子邮件广告的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都对一些被怀疑的垃圾邮件源采取了屏蔽措施。但是这种屏蔽措施实际上并非很
好的解决办法，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件广告信息无法传递给用户，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障，长驱直入用户的电子邮箱。到目前为止，尽管通过技术的手段使垃圾邮件现象有所好转，电子邮件广告的到达率和打开率在近期内有所提升，但这些都不足以证明电子邮件广告是还能从日益恶化的环境中走出来。
2.6 网络广告立法不易
传统的《广告法》无法约束互联网上的广告行为，人们在不少的场合都提到了要规范网络广告市场必须制定相关的法律法规。这的确很有必要，我们已经看到，网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。也就是说，从网络广告发展的现实来看，需要一部《网络广告法》的出台。但是，要出台一部新的法律文献又谈何容易呢？ 首先，我国目前需要制定法律法规的事务实在是太多了，而且几乎每一件都是亟待解决的，能被相关部门提到议事日程上来并被审议通过的却有限。我国信息化进程中需要立法的又何止网络广告，而当前唯一的一部与之相关的法律就是今年4月1日刚刚分布实施的《电子签字法》。这部法律在诸多方面参考了国际经验及各国的电子商务立法实践，同时结合中国的具体实际而编写。这样一部具有开拓性质的法律文献从提案到最后的表决通过，中间经过了无数交的修改。任何一部新的法律都要通过有关专家组和全国人大及其常委会的反复论证和审议才能最终制定和颁布。根据我国宪法和有关法律的规定，我国制定法律一般分四个阶段：（1）由具有提案权的国家机关或人员提出法律草案。（2）对已提出的法律草案进行审查和讨论。（3）法律的表决和通过。（4）法律的公布。这一套程序走下来，就算审议通过制定一部新的法律文献，从起草到公布也得经过一定的周期。 其次，网络的特性决定了网络广告不同于传统的广告的多样性和复杂性，这就给相关法律的特定带来很大的难度。比如由于互联网自身的全球性特点，决定了网络广告只要发布了就相当全球广告。一旦出现了违法广告，在进行相关执法时，却又存在一个司法管辖的问题。是应该以广告发布网站所在地，还是应该由广告可见地，或者是虚假广告受害人所在志管辖呢？法院在受理这些案件时，就不得不考虑国际私法上的众多问题。网络广告法律条例需要解释的问题太多，而目前国际上又没有现成的相关法律文献可以参考，撰写起来难度是相当大的。就算是好不容易制定出来了，也有可能存在许多盲点和漏洞。个人认为就目前短期
内还不可能出台《网络广告法》的情况下，可以针对网络广告的具体情况和相关问题就现在的《广告法》做进一步的司法解释，以暂时解决网络广告中出现的违法违规问题。
3 网络广告的发展对策
目前，在我国网络广告市场已经初步形成并加速膨胀，其前景相当广阔，当人们在浏览任何网站时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。当然我们也应看到，网络广告毕竟是个新生事物，其从形式到内容与传统媒体有着相当大的差异，网络中各种广告信息良莠不齐。因此正确认识网络广告，研究掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告行为，促进网络广告市场健康有序的发展。
3.1注重受众心理分析
制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提，网络广告的制作应注重受众者的接受心理。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早己不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告效果的产生依据简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。没有把受众的感受放在首位，制作出来的广告形式就有可能遭到反感，广告效果就不会理想。
从受众对广告的接受过程看，其心理反应大体可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为［20］。
3.1.1 感知
感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势。允许受众主动搜寻信息，一向被认为是网络的优势之一，网络广告也就顺理成章地遗传了这一优势。但是，事实却提醒我们，需要被搜寻出来的广告，实在是很难让人感知。人们要在随意性极大的网络上注意到每一个广告是不现实的。在这方面，传统媒体的广告就要好得多。就拿电视广告来说，即使是人们一看到广告就开始换台，那种强制性也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激，只不过这种刺激并不是一种良性刺激。而人们接下去的反应，正是在
感知到广告出现的前提下产生的。弹出式广告，是网络广告对传统强迫性广告的一个沿袭，两者有极大的共通点。但它的缺点是，大部分人都可以在窗口弹出来的同时就关闭了它，而且当前很多弹出式广告是只有图像而没有声音的，它不可能像电视广告一样有先声夺人的效果。当然，也有些窗口是怎么也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本没有什么效果可言。网络广告最大的优势是可以采用文字、图像、声音、动画等形式，将产品的外观、性能、用途、价格等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告既可以使受众像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以使受众获得阅读报刊、杂志等平面广告的细微感受。
3.1.2 接收
接收是广告流向受众的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程［21］。传统平面广告的感知与接收是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作，例如点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力想要受众深入点击，但受众的耐心未必那么持久。这种接收方式过于逻辑化，而忽略了一点，人们的心理往往不是由逻辑决定的。不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，并且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。
3.1.3 记忆
对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买。如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么这则广告的刺激功能就不能充分发挥作用，广告效果也必然不理想［22］。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠它的反复性而加深的。而网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条广告在网页上放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而记忆却正是树立品牌的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，尤其是新品牌所能起的作用是有限的，而对于老品牌形象的进一步深化效果可能会理想一些。
3.1.4 态度
第四阶段态度可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度; 另一方面，则是对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系，也就是说，喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为对广告的态
［23］度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购
买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一个动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受
［24］众对广告的认知、情感、和行为倾向这三个要素上，而应把广告宣传当成一个
与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的所长，充分利用网络的优势就可以实现。
3.1.5 行为
最后一个阶段—行为，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，原因是很多网民对网上看到的广告的真实性抱着怀疑的态度，因此行为与前面的几个状态没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决 于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实
［25］世界购买时，情境所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引
起的好奇，购买的从众心理，货源匾乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感等都有可能直接影响顾客的行为。网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程中。这时，营造情境也就成为一项重要任务。情境的作用，是要弥补网络广告在导致记忆、态度方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现产品己在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。
不考虑受众感受，脱离受众基础，广告效果是无法保证的。广告的最终效果应该由广告受众、广告主共同决定，要在广告主利益与受众心理之间找到一个平
［26］衡点。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。
3.2 与传统媒体相结合
尽管网络广告以其廉价、可交互性、传播范围广等诸多优势吸引着广告商，但网络广告却有着不少局限性。网络广告虽然不受时空的限制，但在我国网络的普及分布却是失衡的，除了几个大城市之外，中小城市和农村网络的覆盖率极低甚至是零，网民的分布也同样不平衡。这样一来，网络广告的受众面就很有限。而传统媒体却比网络媒体更好的延伸到了全国各地，电视广告的收视率和影响率始终都是排在第一位的。网络广告要普及，还有一段很长的路要走。因此，广告主要做广告，眼光不能只放在网络上，而应该适当的把精力投入到传统的媒介中，必要的时候还可以把网络广告与传统广告相结合。网络广告更新快，我们可以把新的产品放到网络上，这样所耗成本就比较低；而品牌的形象和老的产品放在杂志和电视上，当人们不断重温广告时，适当的图形、文字和声音可以给人带来深刻的印象。在报纸上刊登广告的时候，一定要附上企业的域名，一旦读者对产品感兴趣就会主动的到网上去搜寻，进一步了解产品的详细信息。网络与传统宣传方式相结合，连网站本身也在这么做。淘宝就把自己的广告做到了电视上，网易则把“网聚人的力量”印到了公共汽车上，搜狐把宣传手册发放到校园里„„不论何种媒体都有各自特有的优势，把它们有机的结合起来，就会达到意想不到的效果。
3.3 用诚信铸就品牌
良好的信誉和职业道德是企业常胜不衰的源泉，对于试图通过网络来拓展业务的企业而言更是如此。然而，现实生活中的诚信危机也同样蔓延到了网络上。网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性已然使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履艰难。一些网站妄视法律和消费者利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的内容宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上了一层阴影。而广告内容真实性正是诸多网民最关心的话题，在网民看来其重要性仅次于网络广告的友好性方面。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，要借助网络优势创立品牌，培养网民对品牌和产品的忠诚度，企业就必须首先对消费者忠诚［27］，不能指望“做一锤子买卖”。
3.4 加快信息基础设施的建设，提高网络运行速度
目前，我国使用网络的上网费等各种费用在网民的收人中所占的比例要远远高于国外，而我国的工资水平要远远低于美国等发达国家。所以上网费较高是限制我国网络进一步发展的一个重要因素。因此，我们要大力加强信息基础设施的建设，不断加宽带宽，提高网络运行速度，降低上网费用，增加网络广告受众的人数。另外，要大力普及网络基本知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。据调查，现在的潜在网民人数众多，他们虽然还没有上网，却对网络知识需求强烈，是网络广告开拓阵地，整合营销的绝好时机［28］。
3.5 一些大公司和大广告商要发挥品牌优势
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进人其网站获取公司的各种产品信息。同时，他们可以与一些知名度较高的网站进行网站联接, 或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。具体做法是企业可以通过建立自己的网站或在专业的网络广告站点建立连接，客户们可以通过打开专门的行业网站迅速浏览到行业内的知名产品和企业。这样不仅使企
［29］业的产品达到更大影响范围，也可以提升网站和网络广告的地位。
3.6 培养高素质网络广告制作人员
广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，不论是传统广告还是网络广告，创意不足都是它们普遍存在的问题。尤其是网络广告，在多维的空间里更需要把图像、文字、声音等有机的结合起来，并利用网络的可扩展性和交互性的独有优势，制作出新颖生动的广告。目前有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。也就是说，网络广告的制作还缺乏应有的生命力。
当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相揉合运用的人才，方能制作出好的网络广告。在广告创意发面，国外的广告往往要比国内的显得有新意，在创作广告时，可以借助优秀广告启发创作的思
路和灵感。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，是网络广告制作的向导。
3.7 建立和完善网络广告监测与管理模式
在整个网络广告行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系是网络广告能否持续繁荣的关键之一。一般来说网站都会为广告主提供相关的数据和广告监测报告，对于监测和评估在一定程度上具有参考作用，但具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。同时，这些数据也可能被操控和造假。第三方监测与评估能够有效地解决公正性、权威性的问题，但所需费用是相当高的。2003年12月国内各大门户网站先后与尼尔森互联网测评签订了互联网测评服务合约，尼尔森正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。尼尔森测评服务在国内的推广能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题，但也并不能全面解决监测和评估过程中的所有问题。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用。
从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的刺激了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准，世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定，这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在，使网民对网络广告缺乏信任。
在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题，使工商管理部门的监管工作困难重重。要实施和加强对网络广告的管理，首先要提高工商行政管理队伍的业务素质，迅速实行对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。同时运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。要想对网络广告实行全面有效的监管，最关键的还是需要相关法律法规的约束。尽管网络广告立法极为不易，但唯有法律才能真正引导网络广告市场走向规范化。 4 结束语
至此，己经对网络广告的基本情况做了描述，同时对网络广告发展中的困惑
提出了一些看法与思考。尽管这些思考还不够成熟和完善，但它们却是对网络广告存在问题的分析，并试图通过这些分析引发人们更多的关注与思考。抛砖引玉的同时也希望能够尽快找到网络广告发展的潜在规则和规律。在本文的最后部分，虽然针对所分析的问题，提出一些对策，但由于知识深度有限及其它种种原因，未能对对策做出深入的分析与叙述。
以互联网为依托的网络广告，发展速度之快可谓日新月异。也许现在看来是最新最有效的广告形式，几年之后就被更先进的广告形式所取代。在探索和曲折之中发展到今天的网络广告，己经成为企业网络营销的重要手段，并散发出勃勃生机。当前存在的困难和问题必将随着经验、技术、法律法规的不断完善而逐步解决。我们呼唤着繁荣稳定的网络广告市场格局早日到来!
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