本文由清飞扬 2010 贡献 doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT，或下载源文件到本机查看。 化妆品行业目前的现状 盼望投机，这几个方面是相互影响的老板急于求成。使企业风险增大，问题增多而复杂 化，资金的缺乏难于请到上等的管理人才，反过来影响又生 产及营销的能力，而没有好的生 产及营销能力，便不能获得进一步的资金，老板更急… 化妆品行业是国家投资比较少， 机会的行业。 95 年化妆品行业给国家上缴的税利是 77 亿元。 包袱比较轻的行业， 同时又是为国家创 造高税利，发明大量就业 96 年是 95 亿元，97 年是 105 亿元，98 年是 120 亿元。从几个数字可以看出，化妆 品行业为国家贡献是比较大的 随着精细化工、生物科学、资料科学的飞速发展，化妆品既是一个产业也是一种文化。 化妆品是多种学科的结晶。细胞科学在皮肤医学中的深入， 以及人类基因工程的起动，使化 妆品向着更富有深度和广度的方向发展。 国化妆品消费是人均 1 块钱， 80 年代初。90 年初上升到人均 5 块钱，1998 年上升 到 16 块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快 的 大大地高于全国的消费水平之上， 广东、 上海和北京三个地区人均消费水平达到 80~100 元。而发达国家的化妆品人均消费水平为 35~70 美元。从 而可以看出我国化妆品的消费市 场有很大的上升空间。 护肤类的占 35%护发类的占 28%美容类的占 24%香水类的占 8%护肤类的产品仍然是化 妆品消费的主流。 从化妆品的分类看。 美容类的产品上升得很快，从近几年的动向看。有专家预测到 2010 年美容类的产品要 占到 35-40%要占到第一位。 90 年为 40 亿元， 国化妆品的销售额 82 年为 2 亿元（人民币）85 年为 10 亿元。 95 年为 190 亿元，98 年为 280 亿元。前十五年化妆品的销售 额平均以 23.8%速度递增， 最高年份达到 41%至 98 年起，增长率有减缓趋势。 销售额的年增长率曲线， 从博雅对护肤品的统计分析来看。有 5~7 年一个周期的快速 增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。 每次从曲线开始上升阶段起， 博雅发现。市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求 的产品品牌在作强势促销。 每次的增长速度加快， 不过。否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、 或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。但我可以 肯定：现在增长减缓，为下一次的 高速增长，积蓄力量。 大概归纳出以下几个主要因素： 分析近二年化妆品行业所遇到困难。 对化妆品行业的影响； 国内外经济结构的调整。 走私和假冒伪劣化妆品，市场规范化水平低。对于老实守法的企业形成的冲击，导致了 企业的困难； 98 年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是 24 亿元， 国外化妆品企业对国内市场的 冲击。而我国企业的投入还不到 1/10 引进外资 17 个项目， 9899 年。新增 67 条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步 投产，竞争更加激烈；由于大部分企业没有科研能力和新产品储备， 企业缺乏自身的应变能力。企业重销售， 轻科研的现象普遍存在缺乏对企业宏观的临时的发展战略 研究， 初期的原始积累中， 企业还 能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到企业的生存。 中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体， 消费自主意识的迅速增强、 各种法规 的出台也给化妆品企业带来了新的压力。 中国即将加入世 界关贸总协定。 外国的化妆品对我 市场造成一些冲击的同时，也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。 博雅认为：国化妆品市场空间仍然非常巨大， 通过对化妆品市场的现状调查分析。市场 潜力也非常大。 另作一简单方式对比： 有近 2000 家化妆品生产企业。而且， 日本二亿人口。每家都至少有一个别人不会（或 不能）东西！几乎家家运转正常（香粧品科学の専門誌?フ レグランスジャーナル》 化妆品生产企业缺乏 4000 家。而且， 中国有十三亿多人口。其中至少 18%以上的企业 不能维持正常运行。 不考虑国民经济等因素， 如果。可视为：中国还有 9000 家化妆品企业的生存空间。而 中国的经济增长速度仍居世界前列，可以确定：中国化妆 品行业的生长，长时间内都具有广 阔的空间，还将获得大幅度的发展。 例举人均消费与发达国家对比： 整体只有 2 美元左右。 发达国家化妆品人均消费水平 35100 美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化 妆品的人均消费才达 1012 美元。 近十余年来， 随着中国经济的发展。中国化妆品的销售额平均以 23.8%速度递增，最高 年份达到 41%明显高于国民经济的增长速度。 以第三方推算： 2000 年中国的化妆品销售额将达到 300 亿元人民币以上， 日本人川合 浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业》 一书中。 去年比， 与 增幅近 20%． 2010 年， 到 中国化妆品市场销售总额可达到 800 亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。 化妆品市场的竞争将更加激烈： 品牌众多，国乡村化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期。 名牌唱主角， 全国有 3000 多 个品牌，其中有 20 多个品牌占据了市场的主导地位，比 例约占 0.7% 部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌； 各类品牌占领各自的细分市场层面。 明显大于经济增长， 由于化妆品销售额的增长幅度。市场整体态势是供略大于求； 其市场份额已近 80％；相反， 外资合资企业占主导地位。35 千万元以内的中小型化妆 品企业，占了化妆品企业总数的 90%左右，市场份额却少 得可怜！ 二、中小型化妆品企业的基本特点 这次要谈的中小型化妆品企业” 首先我界定一下。 对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从 13 千万元；增为 35 千万元；近来增 为 5 千万元～1 个亿。35 千万元以内为中小型化妆品企业的界 定时间为最长， 近十多年 来。本次讨论中，暂时沿用这一界定。 虽然规模小， 中小型化妆品企业。但机制灵活，适应性强，瞬息万变的市场上，更易于 寻求发展的机会。 满足不同层次和特殊需求等方面， 中小型化妆品企业。发挥了非常重要的作用。特别是 新兴的中小型化妆品企业，行业中的活跃因素。 存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程， 毛泽东曾说：一张白纸好写字”中小型没有形成自己的发展定势。显得比大型企业更短、更快； 更能够轻松上市场。所以， 特别是无债一身轻的新兴企业。大数量的中小型化妆品企业 的存在使得整个化妆品行业显得更加活跃。 三、资金、技术、管理、市场等方面明显的差异 对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，中小型化妆品企业因为资金和方法有限。 难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼 望一个产品、一个点子、一个人、 一个会、一个广告就使企业上去了所以，对经营困难认识不够，风险掌握不住。 缺乏现代化的管理体制， 中小型化妆品企业普遍在经营机制上。 难于为聚集优秀人才发 明必要条件。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候， 这些缺陷更加突显来。 但最基本的规范是产品的质量， 市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素。企业是 否能推出高品质的产品。 尽快更多地采用先进的科学技术， 提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量。 才 干赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。技术 方面，中小企业所面临的困难比大 企业更多。 中国这个市场不再只属于中国人自己， 入世以后。 还十分弱小的民族化妆品业将面临巨 大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。 相对来说， 所以。中小型企业存在更多高风险的因素。 四、国内化妆品的消费结构 发明、引导消费的能力欠缺一些， 企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆 品企业。解、掌握消费结构，掌握消费结构的变化趋势， 显得更加重要。 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体； 中国广大的地理区域。 不时涌现，由于产品的新概念宣称。产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争 状态，品牌起伏较大； 表示出较佳的市场前景。护肤类产品销售中， 中档产品的市场份额有较大幅度上升。膏 霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。 增长速度开始放慢。 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和。 由于 65%以上的消费者已形成指名购买、 定牌使用的习惯。 并且有规律地在 45 种品 牌之间调换使用。 市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌。 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中， 所以。香波占据绝对主体，摩丝和定 型啫喱次之。 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。 已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。 店面促销技巧和柜台品牌形象的推广。 市场表示为多品牌格局， 所以。明显领先的品牌尚未呈现，但个别细分品类的领先态势 已经开始呈现。彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额， 其次则是香水。 儿童专用品：儿童用品市场继续长温。 儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时， 生活水平提高和独生子女普及。年轻 母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场 上 30%儿童化妆品，为年轻的女士 所使用。 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。近几年防晒化妆品市场的年增长率多在 20%左右。 并且， 随着紫外线对人体皮肤危害水 平增加和人们户外活动的增多。防晒市场呈现出系列、细 分化的发展趋势。 其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点， 同时兼美容和防晒的产品屡见不鲜。 开 始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类 化妆品基本功能的趋势。 抗衰老化妆品将更受欢迎。 防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会。 众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保 湿、杀菌等运动型产品的呈现。 示整体美。 运动型化妆品：为了显 男性专用品：男性化妆品尚未呈现“旺销态势” 已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，但其市场前景及潜力。有 利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善， 多更适合中国男性的化妆新品逐 更 步开始上市。 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。 已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料。 国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃， 随着回归自然在全球范围的兴起。 上 海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的 研究机构。 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求， 目前国内化妆品市场已有数百种 中草药化妆品应市。基本倾向选择中草药添加剂或天然原 料制成的产品。 第二部份 初探中小型化妆品企业存在问题： 也许你没有这一个， 下面我谈谈中小型化妆品企业存在一些问题。 这些问题不一定家家 都有。也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。 需要谈的方面太多，作为中小型化妆品企业这一群体来说。这里只是谈部份具有一定普 遍性或典型性的问题。看到主要的一些问题，下一步才能探 讨如何发展的问题。过程中，希 望企业经营者们勿要自动“就坐” 主要探讨以下四个主要方面： 对中小型化妆品企业存在问题。 中小型化妆品企业的老板心态及认识： 中小型化妆品企业的产品研发情况： 中小型化妆品企业的人力资源状况： 中小型化妆品企业的营销和管理： 一、中小型化妆品企业的老板心态及认识： 绝大部份没有达到大专文化水平。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种 自认为有利的条件，有调查显示：中小型化妆品企业的老板。 迅速地进入了化妆品行业。因 为化妆品行业的进入“门坎低”毛利率却不低。 盼望投机， 急于求成。对经营困难估计不够，遇到困难易于发生浮躁情绪是中小型化妆 品企业老板的普遍心态。 中小型化妆品企业的老板经常发生一些认识上的误区。如：认识市场的误区、市场细分 的误区、营销通路的误区、经营完成点误区…等等。现举一 些例子说明： 这种情态下。 个人人情当做企业资源， 举例一：想当然。并用来决定产品开发及营销策略 以前随一些高干子女做建材生意， 某企业某老板。几年来发了点财，携几百万元“衣锦 还乡”大部份投到房地产—这不去谈他其中一百余万准备做 化妆品，注册了非常“革命化” 企业名称和非常“革命化”品牌名称，租了写字间，租了厂房，大批购进了生产设备，引进了技术人员等等。找到谈了 问他产品在哪里？答：还没生产？ 问：包装设计在哪里？答：还没弄！想：好象空间还比较大。 再问下去：准备开发些什么产品？ 念了一串概念：祛斑的除痘的增白的保湿什么的嘛！ 搞个好点的专柜， 问：想过怎么销售吗？答：那没问题！下货各大商场。电视广告一打 就行了一 想：好象没那么简单吧！ 还要搞个好点的专柜？答：有上面的人， 再问：如何下货到各大商场。上面发话到各大 商场的头头，敢不进吗？敢不搞好点吗？家某某是某某卫 视台的一把手，打三个月的广告， 过了三个月，收了钱再给… 说： 半年多没有发工资了公司的人基本上散得差不多了租的厂房付不了钱， 一年多过去 了至今未见那品牌上市。前不久遇到企业的某头头。水电 早就断了机器在生锈。老板在忙着 引资筹款… 并用来决定产品开发及营销策略，这就是想当然地将个人人情当做企业资源。导致认识 市场失误。 不比他产品差嘛！只卖他十分之一就行了举例二：宝洁在这个地区卖了三千万。 生产洗发水， 某企业的某老板。做小区域营销已经五年了小有发展，非常盼望快快“长 大”感觉是阿香婆”头发都快熬白了不能等啦！ 生产了高档的洗发水。搞了好的技术、采用了进口原料。 还含有维生素原 B5 一瓶顶他三个的作用；同样装量， 问她说：这个又祛头屑、又柔顺 飘逸。还比他廉价 2 元钱；卖三千万，卖他十分之一总可 以吧！ 别说十分之一， 铺货了派人上终端促销了但货就不走。百分之一都难。 就包含几个方面的问题：撇开她技术原料方面的问题不谈。 人家宝洁尚作细分， 一个就是市场细分的问题。 却来造 “百药” 告诉人家： 这药治感冒、 头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损 伤、肝炎肺结核等等、等等，人家 买吗？买吗？ 就是消费者初次购买的风险性问题。再指一个问题。 后来价高的坑人更厉害。消费者都怕了自主意识增强了知道应该以怀疑、审视的眼光来 看待：新产品，没有上过当的消费者太少啦！以前是廉价没 好货。没用过，价还不低。越说 得好，消费者顾虑可能越大。 价格越高的商品， 对于顾客来说。初次购买的风险性越大。 还存在没有提炼产品概念、没有适当的新品上市战略…等等问题在不在此讨论。简单说 就是没有做市场调研、分析， 当然。做出了好产品，却没 有做出好市场。 卖脱着数 举例三：一手钱、一手货。 捞一点就走”那还说得过去。如果你想做下去， 简单地说：这是一种对经营完成点的错 误认识。如果老板原本就没准备做多久。那问题就可能比较 严重了 这个问题我下面会深一步谈到这里暂不详谈。 二、中小型化妆品企业的产品研发情况： 先应该明确： 世 界 著 名营 销 学 家： 科 特 勒 （ PhilipKotler 教 授 的 市 场 营 销 组 合 理论 4P?. 产 品 (Product?.价格 Price?.场所(Place?.促销(Promot 将产 品放在第一位。产品是企业生存发展的前提。那么。 产品是什么？作为整体是满足消费需要的载体。科特勒教授曾形象地指出“有形的产品， 产品。从真 正意义上讲， 只是提供服务的工具。 所以， 认为： 任何一项 产品， 都包含着三个层次的内涵： 产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途； 外观形体提供的视觉信息； 产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等。 产品的延伸和附加内容：就是指生产经营者为消费者提供的围绕基本功能和用途的各项 服务等。如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响 状态等等。 最终统一在使消费者需求得以圆满地实现和满足， 这三个层次的产品涵义。 这才是产品 的灵魂—这就是产品整合的观念。 从各个方面和层次上进行产品开发和管理： 产品整合的观念要求我掌握住使消费者获得最大满足这一关键。 产品的内在功能—能否适应消费者需要； 产品的质量—能否达到消费者的要求； 产品的构造—能否方便消费者使用； 产品的外观—能否赢得消费者的喜爱； 产品的连带服务—能否带给消费者更多的便利等等。 向消费者提供一种满足的效用， 总之产品是一个有机的整体。 以消费者的需求为前提的 所以说：市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就 是适销对路的产品、良好的产品质 量和在这二前提下新产品的不时开发。 中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢？博雅在这里提出几个典型问题： 那么。 拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在 经常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。一些企业的老板是凭自己的感觉”来进 行新产品开发、或者是因某种原因，产品的研发问题。获得 了某个技术，就生产什么产品。 不能说成功的没有，但失败的更多。 并不是生产什么就卖什么， 前面对产品的认识已经知道： 企业应该是市场需要什么就生 产什么。而“需要”准确确认，需要做调查的 营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程， 同样。起始也是消费者的需求，也就 是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 不能肯定适销对路， 没有准确掌握需求开发的产品。 结果自然就形成了生产什么就卖什 么” 这几个笨蛋，这也是有些企业经营者感叹：优秀的推销员不好找。卖不好我产品！可以 看出：这好象不能这么责怪业务人员？ 调查、分析、研究需求—消费市场调研， 因此。产品开发的前提。这点，中小型企业普 遍没有做，或者是做得不好、做得不够。 也道不太明，不规范的操作者认为：技术是一个说不太清。又不干不行的难题 高科技含量普遍不高， 中小型化妆品企业所应用的技术。同质化趋向明显。一部份中小 型化妆品企业设有技术部， 一些根本就没有， 老板懂一些 基本的有一点器皿等基础的实验用 具就行了一般也只是一个简单的小实验室， 有技术部的企业。技术能力整齐不齐，普遍偏低，经 常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求； 老板也很担心。技术人员流失， 对技术的平安性。技术资本丧失的事，也时有发生，老 板很伤脑筋； 经常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，没有技术部的企业。搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术人员，私下购 买配方、技术，或由原料供应商 提供配方和技术。 老板放心一些。 但又常出现如： 私下购买技术、 配方， 对技术的掌握。 因不能公开进行， 而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失； 可以视为：促销活动中的试用品或赠品的现象（当然， 原料供应商免费提供技术配方的 情况。也有个别情况属于朋友帮忙的赠送技术配方的目的 为贩买原料，组方是否优化，并不 重要。 直接利息达 20 元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才 1218 元每公斤）技术人研 究后认为：那效果 10 元每公斤应该完全做得出来。 个极端事例：某企业使用一个赠送的洗 发水技术配方。 碰到一 没有配方，没有技术。不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕！可怕的投机也好、 无可奈何也好， 应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得 技术配方， 使占用了大量资金的 产品出了问题。 东南沿海企业的包装优势 有 36％的人买的就是产品的外观和包装。 美国一家市场营销组织通过调查发现。 对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白：怎么会这么便宜？ 近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品。 这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。 只要投入不大， 服务的一些批发经销商表示：对这类的产品。只能短期试探性地经营。 见势不对，就不再搞了因为这些产品短的做半年，长的也 就做一年多。 再了解零售商说：少有回头客。 开初看起还不错，再了解消费者说：买过那洗发水。挤出来也很稠。但用了二、三倍， 甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。 当然不再买了 这就属于是绣花枕头” 包装很好， 也遇到过这样找我代理开发产品的要求：洗发水直接成本控制在 3 元钱以 内每公斤。问他准备卖哪儿？答：哪儿都可以卖。价格廉价。 不怕没人要。 要人家说是博雅提供的技术， 态度是直接利息低于 5 元每公斤的洗发用品我都不搞的 因为市场搞砸了即使你输得起。那我可输不起。 特殊优势又分几种情况 包装漂亮， 例：东部某品牌的膏霜。价格廉价，质量也还过得去，一年卖四、五千万。 一了解， 老板原是经营原料的胞弟的包装厂做包装， 也不 赚哥的钱—这当然含有偶然性的因 素。 包装可以， 再例： 沿海某生产摩丝的中小型企业。 质量也过得去， 价格特便宜， 只做二、 三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。一了解，采用的一 种较为优化的 OEM 委托生产方式。 因经营不善等原因， 各地寻找有较好设备和技术。 处于停产半停产状态的企业代为生产 产品。采用 OEM 后，企业只干二件事：寻找适合的生产 企业、产品和品牌营销—这种方式 含有肯定性的因素。 有些地方称其为：贴牌经营。对中小型企业来说，OEM 方式是一个化妆品行业的重要态 势。这是一个很值得研究的发展方向。放在后边谈。 情况就不一而同， 既然是谈：特殊优势。不再一一列举。 越来越注重包装的美学效能， 已经认识到消费者在消费行为上越来越个性化。 相同的质 量、价格下，人们购物选择方向可能会转向包装。包装战略可以配合产品诉求、价格战略等使用，另一方面。利用包装来影响消费者对价 格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 三、中小型化妆品企业的人力资源状况： 出现原则性的判断错误。 常言说： 事儿都是人干出来的人力资源是企业的一大资源。 但一些中小型企业在用人时。 与一位老板讨论企业人才的时候， 例： 有一次。 这位老板犹豫于“才”与“德”出现 矛盾时的取舍。 说： 可将人才分为三类： ?.人又是才； ?.人不是才； ?. 才不是人。 第一选谁？答：人又是才。 第二选谁？答：不好说了人不是才的某些岗位好象也还可以用用。 第三选谁？答：那没有了人都不是人了有才我也不敢用。 中小型企业经常面临的一个什么样的人力资源问题呢？ 那么。 但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的 人才。虽然前来应聘者非常踊跃。仍不容易找到满意的人 选。 留久一些又常出现这样那样的一些问题，即使找到也留不长久。甚至挪用货款后，不知 所踪，找不着人的情况也时有发生。 等等， 缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财 务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少…等等。 这是中小型化妆品企业普遍存在 问题。 销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，例：某企业年终奖一发。新接手的业务员交 接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20 余万的应收款已经 成了呆死帐。 下令全面盘查， 老板情急之下。真是不查不知道，一查吓一跳：发现 40%应收款已经逾 越半年、10%应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的 客户，却仍然与之有“业务往来” 这个例子表示的不止是涉及人力资源方面的问题， 有此类似情况不止一、二家。当然。 还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。 从“夫妻店”生长起来的大了一些， 很多中小型的化妆品企业。也不过是夫妻店”变成 了家族企业” 机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发， 甚至 有些企业连一个员工档案也没 有。 更不能为员工的发展和前途指明方向， 若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。 谈不上凝聚员工的企业文化。不能为聚集人才创造必要的 条件。 真正的人才难以获得， 这种情况又进一步促使老板使用家族人员。获得了难以久留，留 下了难以施展…形成恶性循环。那么，家族人员就可以放 心一些吗？ 老板五十多了身体不太好， 例：某知名品牌的化妆品企业。膝下仅一刚成年的小女儿， 愁接班人问题，物色了大哥的儿子—文化素质较高，仪表 堂堂的小伙子，老板用心，极力培 养。 走人了并且，可几年后的某天。凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自 己弄了一个化妆品厂。怎么办？那可是大哥唯一的儿子。闹 了一个一家老小不高兴。 对“家族企业”不能简单地作对与错的判断， 并不是说“家族企业”作法就一定错了中 国人的社会环境里。 台湾的胜利人士王永庆不也是很典型的家 族企业” 吗？问题出在缺乏对 现代人力资源管理的正确认识，缺乏科学的人力资源管理与开发，对“自己的人”和“外人” 采取不一致的对待。这是中小 型化妆品企业人力资源管理中普遍存在问题。 四、中小型化妆品企业的营销与管理： 结束于销售后的售后服务。同时，企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念。 前面谈了市场营销的起点是产品开发前的市场调查。 售后服 务又包含了市场调研的内容， 又成了修正和完善市场营销体系的起点。 只是使用适当的技能、技巧， 产品推销只是市场营销的一个环节。 以优化的形态将产品售出的过程。 将二者等同起来， 改革开放，将计划经济逐 步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。如果至今仍然持 有这样的观念，就会出现这样那样的一些问题了 简单营销”方式 很多中小型企业采用“简单营销”方式。东南沿海地区的一些的中小型企业， 为作资金 的原始积累。还有广泛采用的趋势。 也不管他哪里， 这种方式简单地说就是不论是谁。只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二 清。反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经销商的利 润也还较丰厚。这就是一种推销形 态的简单营销” 那不是做市场营销， 前面谈产品包装时谈到这个问题。如是采用“绣花枕头”玩两把就 撤退。那叫投机！何况还有“投机”结果“偷”不到鸡” 98 年投资几十万做洗发水， 例：就有这样一个老板。就采取了这样的方式销售。第一 个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经 营地域的扩展，总销售额迅速上 升，当然回款率却在下降，但还不伤大雅。 设立市场部北到东三省， 迅速扩大生产规模。西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。但 一年多一点，又迅速销声匿迹了 感慨良多， 一个多月前偶然遇见。叹道：找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回 应收款，也可以一家幸福。可就是库存的那些包装，就够 我生产 20 年了处置不掉的原料， 也可以用上 35 年。难了 分零卖散装。因欠原辅包材料款太多， 正面了解：厂里只有七、八名工人了做的处置堆 成山的退货。固定资产已经没有了债主太多，老板到处躲 藏，不敢随便露面，有债主放话： 只要某某某踏进我这地界，就要他一条腿抵债算啦！ 这是一种可悲的极端情况。但产品市场突然萎缩，当然。积压产成品、积压包装资料、 原材料，应付款多、应收款也多，企业难以为继，机器设备 闲置的情况，却不在少数。 以“独家总代理”组织营销圈套 钞票就可以从“总代理商”处赚来， 独家总代理”企业在市场营销中的一种策略。但如 果将其当成经营完成点。那就有问题了 基于共同服务于消费者的原则， 生产企业与经销商应该是合作伙伴关系。 专注于协力开 拓市场。但有的企业却把经销商看成了自己的对手，套住 了就是自己的财源，结果使品牌失 去市场。 急于发展， 例：某做终端膏霜产品的中小企业。资金有限，无力自己广泛开展终端销售 促进工作。 要点是按零价 65%扣率， 设计了一个总代理合同。 首批发 30 万结算价的货， 即付 15 万 的款，由生产厂在总代理业务范围内，全部投入广告宣传 及制作宣传用品用具，另 15 万作 为铺底货，合作结束结算。 每月进货不低于 30 万， 以后先款后货。超出适当增加返点，连续三个月不足，可单方 取消代理。倾向于寻找入行不久的日化经销商。 厂方的计算是 产成品本钱 12 万多点； 首批发结算价 30 万货。 投了广告宣传促销， 结算 15 万。怎么都能销一些；前 15 万垫底不要，只要第二个月进货 30 万。也没赔； 怎么都赚了 以后你自己去卖吧。 半年时间， 确实。陆续发展了十多家总代理；确实，广告宣传展开后，也能卖些；确实， 也赚了一点。但不到半年，经销商纷纷撤离。不到一年， 听说只一、二家在降低了结算规范 后，作最后支撑了 调整一下，如果是做通路的产品。兴许还行。但做终端，这方法就难以行通了 自己做。试了二、三个市场， 听说开初还准备在经销商退出后。均铩羽而归。因为已经 退出终端市场的品牌， 还要再复出， 那就难上难了这使一 个有潜力逐步发展为全国性的品牌， 成了小区域性品牌。 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 再谈谈中小型企业在品牌营销中的一些误区。说到品牌。 最基础的依托是知晓度、美誉度和销量， 树化妆品的名牌。而销量又还依赖品牌忠诚度 和忠实顾客的积累。没有这些基础，谈不上名牌，即使以 前成了也不会长久。但一些中小型 企业的品牌营销却变了味。 为树其品牌， 例：某做终端膏霜产品的中小企业。主要采取在终端举办各种规模、形态 的演示会，为追求演示会的销售实绩，又实施了各种有力 度的赠品、采取了各种 100%有奖 销售、甚至短时间的特价销售等等方式。 参与者还是不少， 每次活动。销售量也还说得过去；与活动费用相较，有赢有赔，考虑 到活动的广告效应，赔是赢也还心安。但活动结束，提升 的销量突然不见了并不象电视类大 众传媒广告停止那样，有一个或快或慢的下滑过程。 道理很简单： 吸引的主要顾客， 依托于赠奖的促销活动。有一个共性，爱占小便宜”属于品牌忠诚度 较低的一个群体，易于流失于其它品牌的赠奖活动中； 否还属于原品牌定位所能满足的目标消费群的价值需求？不，通过赠奖吸引的主要购买 者。可能已经与原定目标消费群的价值取向偏低。未能准确 地吸引到品牌的目标消费群； 而当其再次购买未获得此种便利时， 品牌忠诚者也会参与。便产生严重的失落感，影响 品牌忠诚度和好感度，可能使忠诚者变成游离者。 结果“鱼死网破”一个原因之一。 这也是从买一赠一、买一赠二、最后杀价。 就是管理问题 营销上的问题。 也是问题最多的方面。挂一漏万， 营销方面的问题是中小化妆品企业最大的问题。无法 一一列举。 都可以归咎于管理的失败—业务人员未完成任务，认为：营销是企业的根本。一切营销 上的问题。原因不外乎几方面：商品无竞争力，不了解自己 的市场，服务水平低下，不了解 推销技巧，缺乏热情等等。 不了解市场表明管理的盲目性， 这些都可以归为管理的无能—商品无竞争力是决策失败。服务差说明管理思想问题或组 织不力，推销缺乏力度说 明有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平… 管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售 出产品，可以说。企业的目的推销则是实现销售的手段之一。 放到后面，营销的问题。作重要讨论。五、问题总结： 主要集中在几个方面： 中小型化妆品企业的问题。 盼望投机。老板不正常心态：急于求成。 总是面临着“想要做”与“有能力去做”之间的距离。 资金有限：由于资金有限。 不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于计划性不强， 管理能力有限：决策者 忙于维持公司的眼前事务。 只有主动性地解决接连不断出 现的问题甚至危机， 而失去做市场 调查，发现新机会的机缘。1
本文由清飞扬 2010 贡献 doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT，或下载源文件到本机查看。 化妆品行业目前的现状 盼望投机，这几个方面是相互影响的老板急于求成。使企业风险增大，问题增多而复杂 化，资金的缺乏难于请到上等的管理人才，反过来影响又生 产及营销的能力，而没有好的生 产及营销能力，便不能获得进一步的资金，老板更急… 化妆品行业是国家投资比较少， 机会的行业。 95 年化妆品行业给国家上缴的税利是 77 亿元。 包袱比较轻的行业， 同时又是为国家创 造高税利，发明大量就业 96 年是 95 亿元，97 年是 105 亿元，98 年是 120 亿元。从几个数字可以看出，化妆 品行业为国家贡献是比较大的 随着精细化工、生物科学、资料科学的飞速发展，化妆品既是一个产业也是一种文化。 化妆品是多种学科的结晶。细胞科学在皮肤医学中的深入， 以及人类基因工程的起动，使化 妆品向着更富有深度和广度的方向发展。 国化妆品消费是人均 1 块钱， 80 年代初。90 年初上升到人均 5 块钱，1998 年上升 到 16 块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快 的 大大地高于全国的消费水平之上， 广东、 上海和北京三个地区人均消费水平达到 80~100 元。而发达国家的化妆品人均消费水平为 35~70 美元。从 而可以看出我国化妆品的消费市 场有很大的上升空间。 护肤类的占 35%护发类的占 28%美容类的占 24%香水类的占 8%护肤类的产品仍然是化 妆品消费的主流。 从化妆品的分类看。 美容类的产品上升得很快，从近几年的动向看。有专家预测到 2010 年美容类的产品要 占到 35-40%要占到第一位。 90 年为 40 亿元， 国化妆品的销售额 82 年为 2 亿元（人民币）85 年为 10 亿元。 95 年为 190 亿元，98 年为 280 亿元。前十五年化妆品的销售 额平均以 23.8%速度递增， 最高年份达到 41%至 98 年起，增长率有减缓趋势。 销售额的年增长率曲线， 从博雅对护肤品的统计分析来看。有 5~7 年一个周期的快速 增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。 每次从曲线开始上升阶段起， 博雅发现。市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求 的产品品牌在作强势促销。 每次的增长速度加快， 不过。否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、 或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。但我可以 肯定：现在增长减缓，为下一次的 高速增长，积蓄力量。 大概归纳出以下几个主要因素： 分析近二年化妆品行业所遇到困难。 对化妆品行业的影响； 国内外经济结构的调整。 走私和假冒伪劣化妆品，市场规范化水平低。对于老实守法的企业形成的冲击，导致了 企业的困难； 98 年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是 24 亿元， 国外化妆品企业对国内市场的 冲击。而我国企业的投入还不到 1/10 引进外资 17 个项目， 9899 年。新增 67 条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步 投产，竞争更加激烈；由于大部分企业没有科研能力和新产品储备， 企业缺乏自身的应变能力。企业重销售， 轻科研的现象普遍存在缺乏对企业宏观的临时的发展战略 研究， 初期的原始积累中， 企业还 能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到企业的生存。 中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体， 消费自主意识的迅速增强、 各种法规 的出台也给化妆品企业带来了新的压力。 中国即将加入世 界关贸总协定。 外国的化妆品对我 市场造成一些冲击的同时，也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。 博雅认为：国化妆品市场空间仍然非常巨大， 通过对化妆品市场的现状调查分析。市场 潜力也非常大。 另作一简单方式对比： 有近 2000 家化妆品生产企业。而且， 日本二亿人口。每家都至少有一个别人不会（或 不能）东西！几乎家家运转正常（香粧品科学の専門誌?フ レグランスジャーナル》 化妆品生产企业缺乏 4000 家。而且， 中国有十三亿多人口。其中至少 18%以上的企业 不能维持正常运行。 不考虑国民经济等因素， 如果。可视为：中国还有 9000 家化妆品企业的生存空间。而 中国的经济增长速度仍居世界前列，可以确定：中国化妆 品行业的生长，长时间内都具有广 阔的空间，还将获得大幅度的发展。 例举人均消费与发达国家对比： 整体只有 2 美元左右。 发达国家化妆品人均消费水平 35100 美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化 妆品的人均消费才达 1012 美元。 近十余年来， 随着中国经济的发展。中国化妆品的销售额平均以 23.8%速度递增，最高 年份达到 41%明显高于国民经济的增长速度。 以第三方推算： 2000 年中国的化妆品销售额将达到 300 亿元人民币以上， 日本人川合 浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业》 一书中。 去年比， 与 增幅近 20%． 2010 年， 到 中国化妆品市场销售总额可达到 800 亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。 化妆品市场的竞争将更加激烈： 品牌众多，国乡村化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期。 名牌唱主角， 全国有 3000 多 个品牌，其中有 20 多个品牌占据了市场的主导地位，比 例约占 0.7% 部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌； 各类品牌占领各自的细分市场层面。 明显大于经济增长， 由于化妆品销售额的增长幅度。市场整体态势是供略大于求； 其市场份额已近 80％；相反， 外资合资企业占主导地位。35 千万元以内的中小型化妆 品企业，占了化妆品企业总数的 90%左右，市场份额却少 得可怜！ 二、中小型化妆品企业的基本特点 这次要谈的中小型化妆品企业” 首先我界定一下。 对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从 13 千万元；增为 35 千万元；近来增 为 5 千万元～1 个亿。35 千万元以内为中小型化妆品企业的界 定时间为最长， 近十多年 来。本次讨论中，暂时沿用这一界定。 虽然规模小， 中小型化妆品企业。但机制灵活，适应性强，瞬息万变的市场上，更易于 寻求发展的机会。 满足不同层次和特殊需求等方面， 中小型化妆品企业。发挥了非常重要的作用。特别是 新兴的中小型化妆品企业，行业中的活跃因素。 存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程， 毛泽东曾说：一张白纸好写字”中小型没有形成自己的发展定势。显得比大型企业更短、更快； 更能够轻松上市场。所以， 特别是无债一身轻的新兴企业。大数量的中小型化妆品企业 的存在使得整个化妆品行业显得更加活跃。 三、资金、技术、管理、市场等方面明显的差异 对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，中小型化妆品企业因为资金和方法有限。 难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼 望一个产品、一个点子、一个人、 一个会、一个广告就使企业上去了所以，对经营困难认识不够，风险掌握不住。 缺乏现代化的管理体制， 中小型化妆品企业普遍在经营机制上。 难于为聚集优秀人才发 明必要条件。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候， 这些缺陷更加突显来。 但最基本的规范是产品的质量， 市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素。企业是 否能推出高品质的产品。 尽快更多地采用先进的科学技术， 提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量。 才 干赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。技术 方面，中小企业所面临的困难比大 企业更多。 中国这个市场不再只属于中国人自己， 入世以后。 还十分弱小的民族化妆品业将面临巨 大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。 相对来说， 所以。中小型企业存在更多高风险的因素。 四、国内化妆品的消费结构 发明、引导消费的能力欠缺一些， 企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆 品企业。解、掌握消费结构，掌握消费结构的变化趋势， 显得更加重要。 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体； 中国广大的地理区域。 不时涌现，由于产品的新概念宣称。产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争 状态，品牌起伏较大； 表示出较佳的市场前景。护肤类产品销售中， 中档产品的市场份额有较大幅度上升。膏 霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。 增长速度开始放慢。 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和。 由于 65%以上的消费者已形成指名购买、 定牌使用的习惯。 并且有规律地在 45 种品 牌之间调换使用。 市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌。 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中， 所以。香波占据绝对主体，摩丝和定 型啫喱次之。 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。 已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。 店面促销技巧和柜台品牌形象的推广。 市场表示为多品牌格局， 所以。明显领先的品牌尚未呈现，但个别细分品类的领先态势 已经开始呈现。彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额， 其次则是香水。 儿童专用品：儿童用品市场继续长温。 儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时， 生活水平提高和独生子女普及。年轻 母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场 上 30%儿童化妆品，为年轻的女士 所使用。 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。近几年防晒化妆品市场的年增长率多在 20%左右。 并且， 随着紫外线对人体皮肤危害水 平增加和人们户外活动的增多。防晒市场呈现出系列、细 分化的发展趋势。 其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点， 同时兼美容和防晒的产品屡见不鲜。 开 始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类 化妆品基本功能的趋势。 抗衰老化妆品将更受欢迎。 防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会。 众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保 湿、杀菌等运动型产品的呈现。 示整体美。 运动型化妆品：为了显 男性专用品：男性化妆品尚未呈现“旺销态势” 已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，但其市场前景及潜力。有 利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善， 多更适合中国男性的化妆新品逐 更 步开始上市。 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。 已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。 以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料。 国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃， 随着回归自然在全球范围的兴起。 上 海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的 研究机构。 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求， 目前国内化妆品市场已有数百种 中草药化妆品应市。基本倾向选择中草药添加剂或天然原 料制成的产品。 第二部份 初探中小型化妆品企业存在问题： 也许你没有这一个， 下面我谈谈中小型化妆品企业存在一些问题。 这些问题不一定家家 都有。也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。 需要谈的方面太多，作为中小型化妆品企业这一群体来说。这里只是谈部份具有一定普 遍性或典型性的问题。看到主要的一些问题，下一步才能探 讨如何发展的问题。过程中，希 望企业经营者们勿要自动“就坐” 主要探讨以下四个主要方面： 对中小型化妆品企业存在问题。 中小型化妆品企业的老板心态及认识： 中小型化妆品企业的产品研发情况： 中小型化妆品企业的人力资源状况： 中小型化妆品企业的营销和管理： 一、中小型化妆品企业的老板心态及认识： 绝大部份没有达到大专文化水平。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种 自认为有利的条件，有调查显示：中小型化妆品企业的老板。 迅速地进入了化妆品行业。因 为化妆品行业的进入“门坎低”毛利率却不低。 盼望投机， 急于求成。对经营困难估计不够，遇到困难易于发生浮躁情绪是中小型化妆 品企业老板的普遍心态。 中小型化妆品企业的老板经常发生一些认识上的误区。如：认识市场的误区、市场细分 的误区、营销通路的误区、经营完成点误区…等等。现举一 些例子说明： 这种情态下。 个人人情当做企业资源， 举例一：想当然。并用来决定产品开发及营销策略 以前随一些高干子女做建材生意， 某企业某老板。几年来发了点财，携几百万元“衣锦 还乡”大部份投到房地产—这不去谈他其中一百余万准备做 化妆品，注册了非常“革命化” 企业名称和非常“革命化”品牌名称，租了写字间，租了厂房，大批购进了生产设备，引进了技术人员等等。找到谈了 问他产品在哪里？答：还没生产？ 问：包装设计在哪里？答：还没弄！想：好象空间还比较大。 再问下去：准备开发些什么产品？ 念了一串概念：祛斑的除痘的增白的保湿什么的嘛！ 搞个好点的专柜， 问：想过怎么销售吗？答：那没问题！下货各大商场。电视广告一打 就行了一 想：好象没那么简单吧！ 还要搞个好点的专柜？答：有上面的人， 再问：如何下货到各大商场。上面发话到各大 商场的头头，敢不进吗？敢不搞好点吗？家某某是某某卫 视台的一把手，打三个月的广告， 过了三个月，收了钱再给… 说： 半年多没有发工资了公司的人基本上散得差不多了租的厂房付不了钱， 一年多过去 了至今未见那品牌上市。前不久遇到企业的某头头。水电 早就断了机器在生锈。老板在忙着 引资筹款… 并用来决定产品开发及营销策略，这就是想当然地将个人人情当做企业资源。导致认识 市场失误。 不比他产品差嘛！只卖他十分之一就行了举例二：宝洁在这个地区卖了三千万。 生产洗发水， 某企业的某老板。做小区域营销已经五年了小有发展，非常盼望快快“长 大”感觉是阿香婆”头发都快熬白了不能等啦！ 生产了高档的洗发水。搞了好的技术、采用了进口原料。 还含有维生素原 B5 一瓶顶他三个的作用；同样装量， 问她说：这个又祛头屑、又柔顺 飘逸。还比他廉价 2 元钱；卖三千万，卖他十分之一总可 以吧！ 别说十分之一， 铺货了派人上终端促销了但货就不走。百分之一都难。 就包含几个方面的问题：撇开她技术原料方面的问题不谈。 人家宝洁尚作细分， 一个就是市场细分的问题。 却来造 “百药” 告诉人家： 这药治感冒、 头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损 伤、肝炎肺结核等等、等等，人家 买吗？买吗？ 就是消费者初次购买的风险性问题。再指一个问题。 后来价高的坑人更厉害。消费者都怕了自主意识增强了知道应该以怀疑、审视的眼光来 看待：新产品，没有上过当的消费者太少啦！以前是廉价没 好货。没用过，价还不低。越说 得好，消费者顾虑可能越大。 价格越高的商品， 对于顾客来说。初次购买的风险性越大。 还存在没有提炼产品概念、没有适当的新品上市战略…等等问题在不在此讨论。简单说 就是没有做市场调研、分析， 当然。做出了好产品，却没 有做出好市场。 卖脱着数 举例三：一手钱、一手货。 捞一点就走”那还说得过去。如果你想做下去， 简单地说：这是一种对经营完成点的错 误认识。如果老板原本就没准备做多久。那问题就可能比较 严重了 这个问题我下面会深一步谈到这里暂不详谈。 二、中小型化妆品企业的产品研发情况： 先应该明确： 世 界 著 名营 销 学 家： 科 特 勒 （ PhilipKotler 教 授 的 市 场 营 销 组 合 理论 4P?. 产 品 (Product?.价格 Price?.场所(Place?.促销(Promot 将产 品放在第一位。产品是企业生存发展的前提。那么。 产品是什么？作为整体是满足消费需要的载体。科特勒教授曾形象地指出“有形的产品， 产品。从真 正意义上讲， 只是提供服务的工具。 所以， 认为： 任何一项 产品， 都包含着三个层次的内涵： 产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途； 外观形体提供的视觉信息； 产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等。 产品的延伸和附加内容：就是指生产经营者为消费者提供的围绕基本功能和用途的各项 服务等。如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响 状态等等。 最终统一在使消费者需求得以圆满地实现和满足， 这三个层次的产品涵义。 这才是产品 的灵魂—这就是产品整合的观念。 从各个方面和层次上进行产品开发和管理： 产品整合的观念要求我掌握住使消费者获得最大满足这一关键。 产品的内在功能—能否适应消费者需要； 产品的质量—能否达到消费者的要求； 产品的构造—能否方便消费者使用； 产品的外观—能否赢得消费者的喜爱； 产品的连带服务—能否带给消费者更多的便利等等。 向消费者提供一种满足的效用， 总之产品是一个有机的整体。 以消费者的需求为前提的 所以说：市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就 是适销对路的产品、良好的产品质 量和在这二前提下新产品的不时开发。 中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢？博雅在这里提出几个典型问题： 那么。 拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在 经常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。一些企业的老板是凭自己的感觉”来进 行新产品开发、或者是因某种原因，产品的研发问题。获得 了某个技术，就生产什么产品。 不能说成功的没有，但失败的更多。 并不是生产什么就卖什么， 前面对产品的认识已经知道： 企业应该是市场需要什么就生 产什么。而“需要”准确确认，需要做调查的 营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程， 同样。起始也是消费者的需求，也就 是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 不能肯定适销对路， 没有准确掌握需求开发的产品。 结果自然就形成了生产什么就卖什 么” 这几个笨蛋，这也是有些企业经营者感叹：优秀的推销员不好找。卖不好我产品！可以 看出：这好象不能这么责怪业务人员？ 调查、分析、研究需求—消费市场调研， 因此。产品开发的前提。这点，中小型企业普 遍没有做，或者是做得不好、做得不够。 也道不太明，不规范的操作者认为：技术是一个说不太清。又不干不行的难题 高科技含量普遍不高， 中小型化妆品企业所应用的技术。同质化趋向明显。一部份中小 型化妆品企业设有技术部， 一些根本就没有， 老板懂一些 基本的有一点器皿等基础的实验用 具就行了一般也只是一个简单的小实验室， 有技术部的企业。技术能力整齐不齐，普遍偏低，经 常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求； 老板也很担心。技术人员流失， 对技术的平安性。技术资本丧失的事，也时有发生，老 板很伤脑筋； 经常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，没有技术部的企业。搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术人员，私下购 买配方、技术，或由原料供应商 提供配方和技术。 老板放心一些。 但又常出现如： 私下购买技术、 配方， 对技术的掌握。 因不能公开进行， 而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失； 可以视为：促销活动中的试用品或赠品的现象（当然， 原料供应商免费提供技术配方的 情况。也有个别情况属于朋友帮忙的赠送技术配方的目的 为贩买原料，组方是否优化，并不 重要。 直接利息达 20 元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才 1218 元每公斤）技术人研 究后认为：那效果 10 元每公斤应该完全做得出来。 个极端事例：某企业使用一个赠送的洗 发水技术配方。 碰到一 没有配方，没有技术。不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕！可怕的投机也好、 无可奈何也好， 应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得 技术配方， 使占用了大量资金的 产品出了问题。 东南沿海企业的包装优势 有 36％的人买的就是产品的外观和包装。 美国一家市场营销组织通过调查发现。 对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白：怎么会这么便宜？ 近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品。 这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。 只要投入不大， 服务的一些批发经销商表示：对这类的产品。只能短期试探性地经营。 见势不对，就不再搞了因为这些产品短的做半年，长的也 就做一年多。 再了解零售商说：少有回头客。 开初看起还不错，再了解消费者说：买过那洗发水。挤出来也很稠。但用了二、三倍， 甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。 当然不再买了 这就属于是绣花枕头” 包装很好， 也遇到过这样找我代理开发产品的要求：洗发水直接成本控制在 3 元钱以 内每公斤。问他准备卖哪儿？答：哪儿都可以卖。价格廉价。 不怕没人要。 要人家说是博雅提供的技术， 态度是直接利息低于 5 元每公斤的洗发用品我都不搞的 因为市场搞砸了即使你输得起。那我可输不起。 特殊优势又分几种情况 包装漂亮， 例：东部某品牌的膏霜。价格廉价，质量也还过得去，一年卖四、五千万。 一了解， 老板原是经营原料的胞弟的包装厂做包装， 也不 赚哥的钱—这当然含有偶然性的因 素。 包装可以， 再例： 沿海某生产摩丝的中小型企业。 质量也过得去， 价格特便宜， 只做二、 三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。一了解，采用的一 种较为优化的 OEM 委托生产方式。 因经营不善等原因， 各地寻找有较好设备和技术。 处于停产半停产状态的企业代为生产 产品。采用 OEM 后，企业只干二件事：寻找适合的生产 企业、产品和品牌营销—这种方式 含有肯定性的因素。 有些地方称其为：贴牌经营。对中小型企业来说，OEM 方式是一个化妆品行业的重要态 势。这是一个很值得研究的发展方向。放在后边谈。 情况就不一而同， 既然是谈：特殊优势。不再一一列举。 越来越注重包装的美学效能， 已经认识到消费者在消费行为上越来越个性化。 相同的质 量、价格下，人们购物选择方向可能会转向包装。包装战略可以配合产品诉求、价格战略等使用，另一方面。利用包装来影响消费者对价 格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。 三、中小型化妆品企业的人力资源状况： 出现原则性的判断错误。 常言说： 事儿都是人干出来的人力资源是企业的一大资源。 但一些中小型企业在用人时。 与一位老板讨论企业人才的时候， 例： 有一次。 这位老板犹豫于“才”与“德”出现 矛盾时的取舍。 说： 可将人才分为三类： ?.人又是才； ?.人不是才； ?. 才不是人。 第一选谁？答：人又是才。 第二选谁？答：不好说了人不是才的某些岗位好象也还可以用用。 第三选谁？答：那没有了人都不是人了有才我也不敢用。 中小型企业经常面临的一个什么样的人力资源问题呢？ 那么。 但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的 人才。虽然前来应聘者非常踊跃。仍不容易找到满意的人 选。 留久一些又常出现这样那样的一些问题，即使找到也留不长久。甚至挪用货款后，不知 所踪，找不着人的情况也时有发生。 等等， 缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财 务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少…等等。 这是中小型化妆品企业普遍存在 问题。 销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，例：某企业年终奖一发。新接手的业务员交 接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20 余万的应收款已经 成了呆死帐。 下令全面盘查， 老板情急之下。真是不查不知道，一查吓一跳：发现 40%应收款已经逾 越半年、10%应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的 客户，却仍然与之有“业务往来” 这个例子表示的不止是涉及人力资源方面的问题， 有此类似情况不止一、二家。当然。 还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。 从“夫妻店”生长起来的大了一些， 很多中小型的化妆品企业。也不过是夫妻店”变成 了家族企业” 机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发， 甚至 有些企业连一个员工档案也没 有。 更不能为员工的发展和前途指明方向， 若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。 谈不上凝聚员工的企业文化。不能为聚集人才创造必要的 条件。 真正的人才难以获得， 这种情况又进一步促使老板使用家族人员。获得了难以久留，留 下了难以施展…形成恶性循环。那么，家族人员就可以放 心一些吗？ 老板五十多了身体不太好， 例：某知名品牌的化妆品企业。膝下仅一刚成年的小女儿， 愁接班人问题，物色了大哥的儿子—文化素质较高，仪表 堂堂的小伙子，老板用心，极力培 养。 走人了并且，可几年后的某天。凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自 己弄了一个化妆品厂。怎么办？那可是大哥唯一的儿子。闹 了一个一家老小不高兴。 对“家族企业”不能简单地作对与错的判断， 并不是说“家族企业”作法就一定错了中 国人的社会环境里。 台湾的胜利人士王永庆不也是很典型的家 族企业” 吗？问题出在缺乏对 现代人力资源管理的正确认识，缺乏科学的人力资源管理与开发，对“自己的人”和“外人” 采取不一致的对待。这是中小 型化妆品企业人力资源管理中普遍存在问题。 四、中小型化妆品企业的营销与管理： 结束于销售后的售后服务。同时，企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念。 前面谈了市场营销的起点是产品开发前的市场调查。 售后服 务又包含了市场调研的内容， 又成了修正和完善市场营销体系的起点。 只是使用适当的技能、技巧， 产品推销只是市场营销的一个环节。 以优化的形态将产品售出的过程。 将二者等同起来， 改革开放，将计划经济逐 步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。如果至今仍然持 有这样的观念，就会出现这样那样的一些问题了 简单营销”方式 很多中小型企业采用“简单营销”方式。东南沿海地区的一些的中小型企业， 为作资金 的原始积累。还有广泛采用的趋势。 也不管他哪里， 这种方式简单地说就是不论是谁。只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二 清。反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经销商的利 润也还较丰厚。这就是一种推销形 态的简单营销” 那不是做市场营销， 前面谈产品包装时谈到这个问题。如是采用“绣花枕头”玩两把就 撤退。那叫投机！何况还有“投机”结果“偷”不到鸡” 98 年投资几十万做洗发水， 例：就有这样一个老板。就采取了这样的方式销售。第一 个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经 营地域的扩展，总销售额迅速上 升，当然回款率却在下降，但还不伤大雅。 设立市场部北到东三省， 迅速扩大生产规模。西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。但 一年多一点，又迅速销声匿迹了 感慨良多， 一个多月前偶然遇见。叹道：找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回 应收款，也可以一家幸福。可就是库存的那些包装，就够 我生产 20 年了处置不掉的原料， 也可以用上 35 年。难了 分零卖散装。因欠原辅包材料款太多， 正面了解：厂里只有七、八名工人了做的处置堆 成山的退货。固定资产已经没有了债主太多，老板到处躲 藏，不敢随便露面，有债主放话： 只要某某某踏进我这地界，就要他一条腿抵债算啦！ 这是一种可悲的极端情况。但产品市场突然萎缩，当然。积压产成品、积压包装资料、 原材料，应付款多、应收款也多，企业难以为继，机器设备 闲置的情况，却不在少数。 以“独家总代理”组织营销圈套 钞票就可以从“总代理商”处赚来， 独家总代理”企业在市场营销中的一种策略。但如 果将其当成经营完成点。那就有问题了 基于共同服务于消费者的原则， 生产企业与经销商应该是合作伙伴关系。 专注于协力开 拓市场。但有的企业却把经销商看成了自己的对手，套住 了就是自己的财源，结果使品牌失 去市场。 急于发展， 例：某做终端膏霜产品的中小企业。资金有限，无力自己广泛开展终端销售 促进工作。 要点是按零价 65%扣率， 设计了一个总代理合同。 首批发 30 万结算价的货， 即付 15 万 的款，由生产厂在总代理业务范围内，全部投入广告宣传 及制作宣传用品用具，另 15 万作 为铺底货，合作结束结算。 每月进货不低于 30 万， 以后先款后货。超出适当增加返点，连续三个月不足，可单方 取消代理。倾向于寻找入行不久的日化经销商。 厂方的计算是 产成品本钱 12 万多点； 首批发结算价 30 万货。 投了广告宣传促销， 结算 15 万。怎么都能销一些；前 15 万垫底不要，只要第二个月进货 30 万。也没赔； 怎么都赚了 以后你自己去卖吧。 半年时间， 确实。陆续发展了十多家总代理；确实，广告宣传展开后，也能卖些；确实， 也赚了一点。但不到半年，经销商纷纷撤离。不到一年， 听说只一、二家在降低了结算规范 后，作最后支撑了 调整一下，如果是做通路的产品。兴许还行。但做终端，这方法就难以行通了 自己做。试了二、三个市场， 听说开初还准备在经销商退出后。均铩羽而归。因为已经 退出终端市场的品牌， 还要再复出， 那就难上难了这使一 个有潜力逐步发展为全国性的品牌， 成了小区域性品牌。 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 再谈谈中小型企业在品牌营销中的一些误区。说到品牌。 最基础的依托是知晓度、美誉度和销量， 树化妆品的名牌。而销量又还依赖品牌忠诚度 和忠实顾客的积累。没有这些基础，谈不上名牌，即使以 前成了也不会长久。但一些中小型 企业的品牌营销却变了味。 为树其品牌， 例：某做终端膏霜产品的中小企业。主要采取在终端举办各种规模、形态 的演示会，为追求演示会的销售实绩，又实施了各种有力 度的赠品、采取了各种 100%有奖 销售、甚至短时间的特价销售等等方式。 参与者还是不少， 每次活动。销售量也还说得过去；与活动费用相较，有赢有赔，考虑 到活动的广告效应，赔是赢也还心安。但活动结束，提升 的销量突然不见了并不象电视类大 众传媒广告停止那样，有一个或快或慢的下滑过程。 道理很简单： 吸引的主要顾客， 依托于赠奖的促销活动。有一个共性，爱占小便宜”属于品牌忠诚度 较低的一个群体，易于流失于其它品牌的赠奖活动中； 否还属于原品牌定位所能满足的目标消费群的价值需求？不，通过赠奖吸引的主要购买 者。可能已经与原定目标消费群的价值取向偏低。未能准确 地吸引到品牌的目标消费群； 而当其再次购买未获得此种便利时， 品牌忠诚者也会参与。便产生严重的失落感，影响 品牌忠诚度和好感度，可能使忠诚者变成游离者。 结果“鱼死网破”一个原因之一。 这也是从买一赠一、买一赠二、最后杀价。 就是管理问题 营销上的问题。 也是问题最多的方面。挂一漏万， 营销方面的问题是中小化妆品企业最大的问题。无法 一一列举。 都可以归咎于管理的失败—业务人员未完成任务，认为：营销是企业的根本。一切营销 上的问题。原因不外乎几方面：商品无竞争力，不了解自己 的市场，服务水平低下，不了解 推销技巧，缺乏热情等等。 不了解市场表明管理的盲目性， 这些都可以归为管理的无能—商品无竞争力是决策失败。服务差说明管理思想问题或组 织不力，推销缺乏力度说 明有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平… 管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售 出产品，可以说。企业的目的推销则是实现销售的手段之一。 放到后面，营销的问题。作重要讨论。五、问题总结： 主要集中在几个方面： 中小型化妆品企业的问题。 盼望投机。老板不正常心态：急于求成。 总是面临着“想要做”与“有能力去做”之间的距离。 资金有限：由于资金有限。 不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于计划性不强， 管理能力有限：决策者 忙于维持公司的眼前事务。 只有主动性地解决接连不断出 现的问题甚至危机， 而失去做市场 调查，发现新机会的机缘。1