一、 简述题：
（一） 简述公共关系产生的基础。
答：现代公共关系是在19世纪末随着商品经济和民主政治的兴起以及大众传播技术的出现而逐步产生、发展起来的。
公共关系产生的基础：
一、商品经济的“土壤”
（1） 分工协作的客观要求；
（2） 卖方市场向买方市场转化的必然结果；
（3） 竞争内容变化的必然趋势；
（4） 营销革命的必然产物。
二、民主政治的“气候”
如果说商品经济是“公共关系之母”，那么，民主政治则是“公共关系之父”。社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。
三、人性管理的背景
19世纪以来，无产阶级反对资产阶级的斗争此起彼伏，人们普遍要求得到人应有的尊严。公共关系正是一种重人的学说，人是公共关系的核心，公共关系引进管理的重点也就在于必须紧密围绕内外公众来搞好经营管理。因此，要实行人性管理也就必须要配之以必要的公共关系观念、手段与措施。
四、现代传播技术的手段
现代传播技术的进步是公共关系产生与发展的技术条件和物质保障。
（二） 简述公共关系创意思维的三种构思方法。
答：做事方式和做事内容的组合可以有四种类型：一是平常方式与平常内容，二是平常方式与异常内容，三是异常方式与平常内容，四是异常方式与异常内容。从打破常规的创意要求出发，把第一种组合排除在外，其他三种就是创意思维的构思方法：
1. 将异常方式与平常内容相结合
这类创意思路用于公共关系活动策划，大体上有三种方法：
（1） 小题大做法。
（2） 旧题新做法。
（3） 正题反做法。
2. 将平常方式与异常内容相结合
以这种思路来构思创意，常用三种方法：
（1） 借名扬名法。
（2） 借势得势法。
（3） 借奇传奇法。
3. 将异常方式与异常内容相结合
在新颖程度上，这种构思的创新度最大，所创造出来的事物可称得上是真正的新事物，往往具有经久不衰的魅力，成为一大景观。
（三） 简述知名度与美誉度以及它们之间的关系。
答：知名度指公众中表示对组织认知的人数占调查对象总数的百分比。知名度可按下面的公式来计算：
知名度＝被调查者中对组织表示认知的人数/被调查的总人数
美誉度是指在知名度的基础上，公众对组织的信任和赞许程度。美誉度可用下面的公式来计算：
美誉度＝对组织持信任和赞许态度的公众人数/对组织表示认知的公众人数 知名度与美誉度之间的关系：美誉度是知名度的基础，只有具备美誉度的知名度才是正面的知名度；知名度是美誉度的前提条件，只有具备了知名度，美誉度的社会价值才能得到体现。
（四） 试述组织的自我形象与实际形象以及它们之间的关系。
答：组织形象调查包括组织自我形象调查和组织实际形象调查，前者是针对组织内部公众所进行的形象调查，后者则是针对组织外部公众进行的形象调查。自我形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。实际形象是指组织的实际表现在公众舆论中的投影和反映。
组织的自我形象与实际形象之间的关系：自我形象是一个目标，实际形象是实际达到的结果，最后把结果与目标进行对比，检察有没有差距，结果达到了目标没有。
（五） 简述公共关系与人际关系的联系与区别。
答：公共关系与人际关系两者最大的一致性在于：公共关系中组织与公众的交往最终必须借助于个人与个人的关系形式表现出来。换句话来说，我们在日常公共关系活动中，所看到的某个公关人员同公众的某个成员的关系，以及他们之间的交往活动，实质上都体现着组织与公众的群体间的关系。公共关系不等于人际关系，但又需要借助于人际关系来进行，与人际关系产生互补。
公共关系交往不同于人际关系交往，两种交往形式的主要区别在于：
一、活动的主体不同
公共关系活动的主体是组织，人际关系活动的主体是个人。
二、针对的对象不同
公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
三、交往的手段和原则不同
公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。
四、交往的方式不同
公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离大范围的公众沟通，沟通方式多种多样，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、 策划题：
无锡市工商银行赞助“2015国际马拉松赛”的公关策划书
一、 前言
随着科技的进步、社会的发展、人们生活水平的提高，电脑、智能手机、网络等高科技产品也源源不断地流进我们的生活，如今大部分人沉迷于网络，足不出户，缺乏体育锻炼，严重地危害了自身的身心健康。
马拉松比赛是雅典人民为了纪念公元490年，一位跑了42.195公里向希腊
人民传递胜利的消息，随即倒地身亡的信使裴里匹底斯的。马拉松从起源就有了生命的意义，它挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃、同舟共济、要人助先自助，与我行追求的诚信、人本、稳健、创新、卓越的价值观不谋而合。
本次活动是一次国际性的体育盛会，将有来自30个国家和地区总计突破30000名选手共同参与。举办这次活动主要是为了让更多的人走出家门，增强体育锻炼意识，倡导健康的生活方式。
二、 组织形象及环境分析
1. 优势
工商银行通过持续努力和稳健发展，已经迈入世界领先大银行行列，2014年，获评英国《银行家》“全球最佳银行”，蝉联《银行家》全球1000家大银行榜首及美国《福布斯》杂志全球企业2000强全球最大企业。相比于其他商业银行，我行具有如下优势：
（1） 整体实力强；
（2） 信誉高；
（3） 网点城市覆盖多；
（4） 业务范围广；
（5） 制度严格；
（6） 人员素质强。
2. 劣势
我行相比其他银行还存在一些不足之处，主要体现为：
（1） 办理业务流程较长；
（2） 制度繁琐；
（3） 产品创新较慢；
（4） 用人体制较难打破。
3. 环境分析
随着我国经济体制改革的深入和商业银行间竞争的全面展开，一些新设立的中小股份制城市商业银行本身负担轻，再加之经营领域的不断外拓，经营方式灵活，有地方政府的明显支持等，这些分设的城市商业银行运用人才优势、灵活的经营手段及与国际接轨的体制特色，轻装上阵，抢滩设点，给本来机制不够灵活且竞争能力较弱的工商银行基层支行带来了严峻的挑战。此外，我国市场经济的不断完善与发展，在加入WTO 后面临全面开放的形势下，银行业在经济运行中的地位和作用将愈加重要，其面临的竞争环境也将发生重大变化。
各家商业银行都已认识到通过营销争夺客户的重要性，但商业银行间的营销活动也出现了许多问题，常是以短期的功利性营销策略为主导，甚至将大量的资源投入到无效、低效力乃至有害的营销当中，使银行的整体经营活动偏离了建立长期竞争优势的发展路径。
三、 目标设定
通过这次活动同时提高我行的知名度和美誉度。
四、 活动创意
1. 马拉松沿途名胜文化活动。通过独具韵味的名胜文化活动展示，创造热烈不失本色的马拉松比赛气氛，展现锡城良好的精神风貌，打造人、赛事、自然和谐的美好境界。
2. 组织客户体验赛事活动。传播企业文化，体验马拉松的激情和快乐，提高客户忠诚度。
3. 赠送活动。向观赛者赠送印有工行标识的观众宣传旗、太阳帽、纸巾。
4. 招募志愿者。志愿者统一佩戴印有工行标识的彩带。
5. 在马拉松赛道沿途设置印有工行标识的旗杆、横幅、海报。
五、 媒介安排
1. 媒介组成结构：
（1） 电视：中央电视台、江苏电视台、无锡电视台、NBC 电视台、MBS 电视台、SBS 电视台、TVB 电视台；
（2） 电台：中央人民广播电台、江苏广播电台、无锡广播电台；
（3） 报纸：《新华社》、《中国体育报》、《扬子晚报》、《无锡日报》、《江南晚报》；
（4） 网络：新浪、搜狐、网易、凤凰、无锡新传媒、国际马拉松赛官网、微信互动。
2. 时间安排、地点、宣传内容：
第一阶段(3月31日前) ：横向、纵向介绍马拉松，马拉松参赛者报名征集，CIS 征集、评选、公示，企业与马拉松营销评述性专题。
第二阶段(4月30日前) ：城市宣传跟踪采访报道，志愿者招募跟踪报道，马拉松趣味知识专栏，无锡马拉松相关活动介绍，文艺文化活动花絮，“我眼中的马拉松”人物专栏。
第三阶段(5月15日前) ：新闻发布会、领队会、晚宴等活动新闻，比赛直播或转播，赛程跟踪介绍。
第四阶段（5月16日——5月20日）马拉松后续报道，马拉松市场化之路评论，马拉松沿线故事征集。
六、 具体活动方案
1. 2.1-2.28，成立活动筹备小组，邀请媒体。
2. 3.1-3.31，进行赛前宣传活动，组织参赛者报名，开始微信互动。
3. 4.1-4.30，跟踪宣传，招募志愿者，制作宣传旗、旗杆、海报等。
4. 5.1-5.12，召开新闻发布会，晚宴等活动新闻，设置海报、拱门等。
5. 5.13-5.15，比赛直播，赛程跟踪介绍、观赛者赠送活动。
6. 5.16-5.20，马拉松后续报道，文化活动，沿线故事征集报导。
七、 经费预算
活动经费共计100万元，明细如下：
1. 媒介宣传报导费 60万
2. 租借场地、通讯、交通费 5万
3. 宣传旗、太阳帽、纸巾、彩带、旗杆、横幅、海报制作费 10万
4. 宴请 25万
八、 活动效果预期
随着马拉松赛事及市场运作的日趋成熟，国际马拉松赛含金量越来越高，被国内外各界所广泛认可，而因为此次赛事是面向国际的，所以到时将会有30多个国家和地区的参赛者以及旅游观光者前来参加与观看赛事，通过赞助本次活动，将极大的提升工行的知名度和美誉度，让客户感受到工行会一直陪他走下去，同时为工行积攒更多的潜在客户。
策划：无锡市工商银行公关部
日期：2015年2月1日
一、 简述题：
（一） 简述公共关系产生的基础。
答：现代公共关系是在19世纪末随着商品经济和民主政治的兴起以及大众传播技术的出现而逐步产生、发展起来的。
公共关系产生的基础：
一、商品经济的“土壤”
（1） 分工协作的客观要求；
（2） 卖方市场向买方市场转化的必然结果；
（3） 竞争内容变化的必然趋势；
（4） 营销革命的必然产物。
二、民主政治的“气候”
如果说商品经济是“公共关系之母”，那么，民主政治则是“公共关系之父”。社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。
三、人性管理的背景
19世纪以来，无产阶级反对资产阶级的斗争此起彼伏，人们普遍要求得到人应有的尊严。公共关系正是一种重人的学说，人是公共关系的核心，公共关系引进管理的重点也就在于必须紧密围绕内外公众来搞好经营管理。因此，要实行人性管理也就必须要配之以必要的公共关系观念、手段与措施。
四、现代传播技术的手段
现代传播技术的进步是公共关系产生与发展的技术条件和物质保障。
（二） 简述公共关系创意思维的三种构思方法。
答：做事方式和做事内容的组合可以有四种类型：一是平常方式与平常内容，二是平常方式与异常内容，三是异常方式与平常内容，四是异常方式与异常内容。从打破常规的创意要求出发，把第一种组合排除在外，其他三种就是创意思维的构思方法：
1. 将异常方式与平常内容相结合
这类创意思路用于公共关系活动策划，大体上有三种方法：
（1） 小题大做法。
（2） 旧题新做法。
（3） 正题反做法。
2. 将平常方式与异常内容相结合
以这种思路来构思创意，常用三种方法：
（1） 借名扬名法。
（2） 借势得势法。
（3） 借奇传奇法。
3. 将异常方式与异常内容相结合
在新颖程度上，这种构思的创新度最大，所创造出来的事物可称得上是真正的新事物，往往具有经久不衰的魅力，成为一大景观。
（三） 简述知名度与美誉度以及它们之间的关系。
答：知名度指公众中表示对组织认知的人数占调查对象总数的百分比。知名度可按下面的公式来计算：
知名度＝被调查者中对组织表示认知的人数/被调查的总人数
美誉度是指在知名度的基础上，公众对组织的信任和赞许程度。美誉度可用下面的公式来计算：
美誉度＝对组织持信任和赞许态度的公众人数/对组织表示认知的公众人数 知名度与美誉度之间的关系：美誉度是知名度的基础，只有具备美誉度的知名度才是正面的知名度；知名度是美誉度的前提条件，只有具备了知名度，美誉度的社会价值才能得到体现。
（四） 试述组织的自我形象与实际形象以及它们之间的关系。
答：组织形象调查包括组织自我形象调查和组织实际形象调查，前者是针对组织内部公众所进行的形象调查，后者则是针对组织外部公众进行的形象调查。自我形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。实际形象是指组织的实际表现在公众舆论中的投影和反映。
组织的自我形象与实际形象之间的关系：自我形象是一个目标，实际形象是实际达到的结果，最后把结果与目标进行对比，检察有没有差距，结果达到了目标没有。
（五） 简述公共关系与人际关系的联系与区别。
答：公共关系与人际关系两者最大的一致性在于：公共关系中组织与公众的交往最终必须借助于个人与个人的关系形式表现出来。换句话来说，我们在日常公共关系活动中，所看到的某个公关人员同公众的某个成员的关系，以及他们之间的交往活动，实质上都体现着组织与公众的群体间的关系。公共关系不等于人际关系，但又需要借助于人际关系来进行，与人际关系产生互补。
公共关系交往不同于人际关系交往，两种交往形式的主要区别在于：
一、活动的主体不同
公共关系活动的主体是组织，人际关系活动的主体是个人。
二、针对的对象不同
公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
三、交往的手段和原则不同
公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。
四、交往的方式不同
公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离大范围的公众沟通，沟通方式多种多样，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、 策划题：
无锡市工商银行赞助“2015国际马拉松赛”的公关策划书
一、 前言
随着科技的进步、社会的发展、人们生活水平的提高，电脑、智能手机、网络等高科技产品也源源不断地流进我们的生活，如今大部分人沉迷于网络，足不出户，缺乏体育锻炼，严重地危害了自身的身心健康。
马拉松比赛是雅典人民为了纪念公元490年，一位跑了42.195公里向希腊
人民传递胜利的消息，随即倒地身亡的信使裴里匹底斯的。马拉松从起源就有了生命的意义，它挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃、同舟共济、要人助先自助，与我行追求的诚信、人本、稳健、创新、卓越的价值观不谋而合。
本次活动是一次国际性的体育盛会，将有来自30个国家和地区总计突破30000名选手共同参与。举办这次活动主要是为了让更多的人走出家门，增强体育锻炼意识，倡导健康的生活方式。
二、 组织形象及环境分析
1. 优势
工商银行通过持续努力和稳健发展，已经迈入世界领先大银行行列，2014年，获评英国《银行家》“全球最佳银行”，蝉联《银行家》全球1000家大银行榜首及美国《福布斯》杂志全球企业2000强全球最大企业。相比于其他商业银行，我行具有如下优势：
（1） 整体实力强；
（2） 信誉高；
（3） 网点城市覆盖多；
（4） 业务范围广；
（5） 制度严格；
（6） 人员素质强。
2. 劣势
我行相比其他银行还存在一些不足之处，主要体现为：
（1） 办理业务流程较长；
（2） 制度繁琐；
（3） 产品创新较慢；
（4） 用人体制较难打破。
3. 环境分析
随着我国经济体制改革的深入和商业银行间竞争的全面展开，一些新设立的中小股份制城市商业银行本身负担轻，再加之经营领域的不断外拓，经营方式灵活，有地方政府的明显支持等，这些分设的城市商业银行运用人才优势、灵活的经营手段及与国际接轨的体制特色，轻装上阵，抢滩设点，给本来机制不够灵活且竞争能力较弱的工商银行基层支行带来了严峻的挑战。此外，我国市场经济的不断完善与发展，在加入WTO 后面临全面开放的形势下，银行业在经济运行中的地位和作用将愈加重要，其面临的竞争环境也将发生重大变化。
各家商业银行都已认识到通过营销争夺客户的重要性，但商业银行间的营销活动也出现了许多问题，常是以短期的功利性营销策略为主导，甚至将大量的资源投入到无效、低效力乃至有害的营销当中，使银行的整体经营活动偏离了建立长期竞争优势的发展路径。
三、 目标设定
通过这次活动同时提高我行的知名度和美誉度。
四、 活动创意
1. 马拉松沿途名胜文化活动。通过独具韵味的名胜文化活动展示，创造热烈不失本色的马拉松比赛气氛，展现锡城良好的精神风貌，打造人、赛事、自然和谐的美好境界。
2. 组织客户体验赛事活动。传播企业文化，体验马拉松的激情和快乐，提高客户忠诚度。
3. 赠送活动。向观赛者赠送印有工行标识的观众宣传旗、太阳帽、纸巾。
4. 招募志愿者。志愿者统一佩戴印有工行标识的彩带。
5. 在马拉松赛道沿途设置印有工行标识的旗杆、横幅、海报。
五、 媒介安排
1. 媒介组成结构：
（1） 电视：中央电视台、江苏电视台、无锡电视台、NBC 电视台、MBS 电视台、SBS 电视台、TVB 电视台；
（2） 电台：中央人民广播电台、江苏广播电台、无锡广播电台；
（3） 报纸：《新华社》、《中国体育报》、《扬子晚报》、《无锡日报》、《江南晚报》；
（4） 网络：新浪、搜狐、网易、凤凰、无锡新传媒、国际马拉松赛官网、微信互动。
2. 时间安排、地点、宣传内容：
第一阶段(3月31日前) ：横向、纵向介绍马拉松，马拉松参赛者报名征集，CIS 征集、评选、公示，企业与马拉松营销评述性专题。
第二阶段(4月30日前) ：城市宣传跟踪采访报道，志愿者招募跟踪报道，马拉松趣味知识专栏，无锡马拉松相关活动介绍，文艺文化活动花絮，“我眼中的马拉松”人物专栏。
第三阶段(5月15日前) ：新闻发布会、领队会、晚宴等活动新闻，比赛直播或转播，赛程跟踪介绍。
第四阶段（5月16日——5月20日）马拉松后续报道，马拉松市场化之路评论，马拉松沿线故事征集。
六、 具体活动方案
1. 2.1-2.28，成立活动筹备小组，邀请媒体。
2. 3.1-3.31，进行赛前宣传活动，组织参赛者报名，开始微信互动。
3. 4.1-4.30，跟踪宣传，招募志愿者，制作宣传旗、旗杆、海报等。
4. 5.1-5.12，召开新闻发布会，晚宴等活动新闻，设置海报、拱门等。
5. 5.13-5.15，比赛直播，赛程跟踪介绍、观赛者赠送活动。
6. 5.16-5.20，马拉松后续报道，文化活动，沿线故事征集报导。
七、 经费预算
活动经费共计100万元，明细如下：
1. 媒介宣传报导费 60万
2. 租借场地、通讯、交通费 5万
3. 宣传旗、太阳帽、纸巾、彩带、旗杆、横幅、海报制作费 10万
4. 宴请 25万
八、 活动效果预期
随着马拉松赛事及市场运作的日趋成熟，国际马拉松赛含金量越来越高，被国内外各界所广泛认可，而因为此次赛事是面向国际的，所以到时将会有30多个国家和地区的参赛者以及旅游观光者前来参加与观看赛事，通过赞助本次活动，将极大的提升工行的知名度和美誉度，让客户感受到工行会一直陪他走下去，同时为工行积攒更多的潜在客户。
策划：无锡市工商银行公关部
日期：2015年2月1日