关于招牌背后民俗文化的调查报告
——以**学院餐饮店为例
一、调查时间：
2010年4月10日
二、调查目的：
近年来，随着**学院南院规模的不断扩大，学生数量也是一年比一年多，由学生饮食需求的不断增长而来的便是南院对面的餐饮店如雨后春笋般多了起来。
我们都知道，中华的饮食文化博大精深、源远流长，在世界上享有很高的声誉。中国人的饮食，不仅仅是一日三餐、解渴充饥，它往往还蕴含着中国人认识事物、理解事物的哲理，通过对外交流，又出现了新的时代特色。餐饮店便是中华饮食文化的一个缩影，而餐饮店的招牌又是其第一门面，它往往首先反映了餐饮店的饮食品质、店主的审美体验、店主的心理期待等内容，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系，因此我们可以透过餐饮店这些光鲜亮丽的招牌来挖掘其所蕴含的深刻的民俗文化内涵。并在此基础之上将中国传统文化意蕴与当代中国人的心理相勾连，让我们更加深刻地理解中华饮食文化，更加形象具体地把握民俗文化内涵。
三、调查方法：
走访法。我们对**学院南院对面十多家餐馆及饮品店进行了走访，并通过询问、笔录、拍照等方式记录了被访餐饮店的详细情况。走访结束后,我们对所得资料进行了整理、分析，最后得出了结论。
四、调查对象：
**学院南院对面比较有特色和口碑的餐饮店，总共11家。在被调查的餐饮店中，包括了餐馆7家，占64%；饮品店2家，占18%；小吃店2家，占18%。
五、调查项目和分析：
店主采用的原因
餐饮店的店主在采用他们的招牌时，肯定有其特别的原因，我们通过调查，总结出店主采用的原因主要有以下几种：
第一，店主本身比较年轻，店面开张的时间也不是很长，因而他们的招牌就融入了许多时尚的元素，将传统食品与现代时尚元素联系在一起，使二者巧妙结合，浑然一体。如“尚品”寿司店，这是一家台湾的加盟店，它的招牌中本身就有一个“尚”字，兼有“时尚”含义在里面。除“时尚”这个含义外，经营者还赋予了这个招牌另一层意义：“尚品”一词扩展开来即是“崇尚食品”，自古以来就有“民以食为天”之说，经营者取此名正好暗合了这点。还有“食尚”餐馆，这里的“食尚”与“时尚”只一字之差，且读音完全相同，店主采用这个招牌的原因就显而易见了。例如饮品店“摩卡时光”，它的招牌饮料是摩卡咖啡。这种咖啡是欧洲最受欢迎的咖啡，也是一种最古老的咖啡，它由意大利浓缩咖啡、巧克力酱、鲜奶油和牛奶混合而成，是意式拿铁咖啡的变种。店主采用“摩卡”作为其店名的一部分，首先就表达了店主对摩卡咖啡的喜爱，更是表现出店主对欧美时尚的追求和崇拜；后面的“时光”一词，是出于店主对自己兄弟的挚爱。因此，“摩卡时
光”在欧美风情上很好地融合了东方传统因素，达到了几乎完美的境地。
第二，店主为体现地方特色，发扬家乡风味，而使自己的招牌具有浓郁的地方特色。例如“福建沙县特色小吃”店，店主一家人都是从福建那边迁过来的，他们的主打食品都是福建沙县的特色小吃。店主为了保证小吃的原汁原味，采用的各种食材大部分都是他们家乡那边所特有的，当然在此基础上，为适应湖南这边的口味而稍微做了一点点的改动。店主直接采用“福建沙县特色小吃”作为招牌，一方面是对自己家乡的小吃有着充分的信心，他们希望有更多的人能了解沙县小吃，喜欢上沙县小吃；另一方面是想让一些福建的学生即使远在他乡也可以尝到家乡的味道，让他们有一种回到家的感觉。还有一个很有特色的招牌就是我们湖南人自己开的店——“满堂红”餐馆。这是一个以湘菜为主打菜式的餐馆，其店名就很能说明湘菜的特色：湖南人特别喜欢吃辣椒，而且口味比较重，因此湖南菜一般偏很重的红色。这个名字从整体看来，就能看出店主采用它的原因——生意红红火火，赚个盆钵罐满！
第三，店主对招牌寄予了他们的爱情理想以及对爱情深沉的理解。例如“乐而美”餐厅，这是一个西餐厅，室内的装潢很好，气氛非常的温馨，店主是一对刚毕业的小情侣，他们的名字中都有一个“乐”字，取“乐而美”就是希望爱情“快乐而且美好”！还有“梁祝”餐馆，“梁祝”的故事流传了几千年，大街小巷就算是三岁小儿都耳熟能详，店主直接以其做店名，一方面表达的是对梁山伯与祝英台凄婉而忠贞的爱情的由衷赞美，另一方面也是希望自己的夫妻感情能长长久 久，恩恩爱爱，同时也是借其“梁祝”的名气为自己的店扩张人气。
第四，店主为让顾客有一种亲切的感觉，营造一种温馨的氛围而采用了与生活很贴切的招牌。比如“学院”餐馆，因其所在位置就在湖南理工学院对面而取此名，其本意在于截取学校名称以吸引更多的同学去餐馆吃饭，更深一层的用意是给同学们一种十分亲切的感觉，让大家觉得在餐馆用餐就像在校内吃饭一样轻松自在，同时还带来一种家的感觉。比如“添乐”餐馆，一方面是老板秉承着顾客至上的观念，希望餐馆的招牌、食物的质量和服务的态度能够给顾客带来享受，让顾客在消费的过程中体味到干净、美味和热情，简而言之就是能给大家“增添快乐”；另一方面也是希望能够生意兴隆，财源滚滚，给大家带去快乐的同时也给自己的家人和员工都带来快乐，大家都“天天快乐”，从而达到双赢的效果！还比如“汇友”餐馆，其中的“汇友”与“会友”谐音，老板取这个名字最简单的原因就是自己喜欢交友，也是希望能和更多的人交朋友。
餐饮店招牌所反映的心理期待
当然每一个店主都是希望自己的招牌能够吸引顾客，希望生意能够红红火火，但不同的店又体现了店主不同的心理期待。
有的店是希望通过招牌来弘扬地方特色、家乡特色，满足消费者个性化的需求。如前面所提到的“福建沙县特色小吃”店，就是希望自己家乡的饮食文化能够得到传承与发扬；还有湖南特色的“满堂红”餐馆，既希望生意兴隆，又能体现湘菜的特色。
有的店是希望以亲切、温馨示人，拉近与顾客的距离，增强顾客的归属感，不仅在装潢设计，就连其菜品、服务都充分体现了这一点。如“学院”餐馆、“添乐”餐馆、“汇友”餐馆等。
有的店则是为适应大学生追求时尚的心理以及尝新、尝鲜的动机。比如“尚品”寿司店，面对最主要的消费群体——大学生，这就必然要求招牌要与“时尚”、“年轻”有紧密的联系，而且必须新颖独特。“摩卡时光”饮品店就更不用说了，既时尚又比较高档，很能满足消费水平比较高的大学生的消费心理。
有的店表达对唯美爱情的渴求和憧憬，加上色彩渲染，另爱情主题变得分外鲜明，如“梁祝”餐馆、“乐而美”西餐厅。
餐饮店招牌所体现的文化内涵
我们不仅要理解各种不同的招牌的表层含义，更要探究其背后所蕴含的深层的文化内涵。如“尚品”寿司店其实是弘扬中国古代传统的饮食文化，因为寿司最早是从中国传到日本去的，让消费者对中国古代的传统饮食有更多了解，并对其产生一种崇尚之情。还有“福建沙县特色小吃”表达的是一种对家乡的自信和自豪感，这也是中国人传统心理的表现。“添乐”所蕴含的是老板的一种人生信念，那就是快乐。其实做生意和做人的本质是一样的，都是一种追求快乐的过程，在给“主”与“客”双方都增添快乐的心理期待中，我们可以看到其体现的中国传统文化中大同和谐的思想，另外它还与中国古代的唯心主义思想相联系，追求的是一种内心快乐的感受，并通过内心感受的改善来提高生活质量。“满堂红”体现了中国传统民俗文化中“吉祥、喜庆、成功、兴旺、发达”等内涵。“梁祝”的文化内涵更是几乎每一个人都能理解和感受到的。“乐而美”不仅仅是希望爱情“快乐而且美好”，更深一层的含义是——因缘分聚在一起而快乐、美丽。“汇友”则是“会天下之良友”，也是希望所有的顾客都能团结，就像招牌上写的一句话“认认真真做好菜，实实在在做价格”，大家都和和气气的，因“和”交友，因“和”生财！
餐饮店招牌的接受度
通过我们的观察和询问，得知这些餐饮店的生意都很不错，新老顾客源源不断，有很多人就是冲着这些招牌而去的。比较高档和时尚的餐饮店，如“尚品”、“摩卡时光”、“乐而美”，主要吸引的是消费水平比较高的顾客；比较有特色的餐饮店，如“福建沙县特色小吃”、“满堂红”、“食尚”等则以招牌来吸引顾客；总而言之，不管是高档、时尚，还是亲切、温馨、实在，每个餐饮店的招牌都有其特别的和吸引人地方。
六、结论：
综上所述，虽说每个餐饮店的招牌都各不相同，但种种不同的后面又有其共同的元素。作为一个当代大学生，我们要学会透过现象看本质，发掘这些招牌背后所蕴含的、不易被人发觉的深层次的文化内涵，从而丰富我们的生活体验，并提升我们的文化品质和文学修养。
七、设想：
(一)名称：同心圆轩
(一) 来源：
小虎队的歌曲《爱》中“把你的心，我的心，串一串，串一株幸运草，串一个同心圆”。
(二) 特点：
既新颖，又古典，能吸引各个阶层，各年龄阶段的人群！
(三) 心理期待：
1、提高知名度和影响力。
小虎队在2010春节联欢晚会上一首《爱》，红遍大江南北，家喻户晓。取这么个名字是希望在这首歌的影响下，提高我们餐馆的知名度，使大家更能接受。
2、我们大家一起用心来维护社会的安定，执行社会规章制度，用包容的心来为人处事，最终做到社会和谐！
3、我们同心协力做好菜，以品质打动顾客，从而形成以我们店为圆心扩大辐射范围！
(四) 文化内涵：
“同“代表儒家的“大同”思想的影响，“大同”思想出处：《礼记•礼运》“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，少有所长，鳏寡孤独废疾者，皆有所养。男有分，女有归。祸恶疾弃于地也 ，不必藏于己；力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。”体现中华名族的包容与和谐的优秀文化传统；“心”表示用心；“圆”出自“不以规矩，不能成方圆”表示做事一定要符合一定的规矩方能成功。
(五) 设想图
方案一：
方案二：
关于招牌背后民俗文化的调查报告
——以**学院餐饮店为例
一、调查时间：
2010年4月10日
二、调查目的：
近年来，随着**学院南院规模的不断扩大，学生数量也是一年比一年多，由学生饮食需求的不断增长而来的便是南院对面的餐饮店如雨后春笋般多了起来。
我们都知道，中华的饮食文化博大精深、源远流长，在世界上享有很高的声誉。中国人的饮食，不仅仅是一日三餐、解渴充饥，它往往还蕴含着中国人认识事物、理解事物的哲理，通过对外交流，又出现了新的时代特色。餐饮店便是中华饮食文化的一个缩影，而餐饮店的招牌又是其第一门面，它往往首先反映了餐饮店的饮食品质、店主的审美体验、店主的心理期待等内容，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系，因此我们可以透过餐饮店这些光鲜亮丽的招牌来挖掘其所蕴含的深刻的民俗文化内涵。并在此基础之上将中国传统文化意蕴与当代中国人的心理相勾连，让我们更加深刻地理解中华饮食文化，更加形象具体地把握民俗文化内涵。
三、调查方法：
走访法。我们对**学院南院对面十多家餐馆及饮品店进行了走访，并通过询问、笔录、拍照等方式记录了被访餐饮店的详细情况。走访结束后,我们对所得资料进行了整理、分析，最后得出了结论。
四、调查对象：
**学院南院对面比较有特色和口碑的餐饮店，总共11家。在被调查的餐饮店中，包括了餐馆7家，占64%；饮品店2家，占18%；小吃店2家，占18%。
五、调查项目和分析：
店主采用的原因
餐饮店的店主在采用他们的招牌时，肯定有其特别的原因，我们通过调查，总结出店主采用的原因主要有以下几种：
第一，店主本身比较年轻，店面开张的时间也不是很长，因而他们的招牌就融入了许多时尚的元素，将传统食品与现代时尚元素联系在一起，使二者巧妙结合，浑然一体。如“尚品”寿司店，这是一家台湾的加盟店，它的招牌中本身就有一个“尚”字，兼有“时尚”含义在里面。除“时尚”这个含义外，经营者还赋予了这个招牌另一层意义：“尚品”一词扩展开来即是“崇尚食品”，自古以来就有“民以食为天”之说，经营者取此名正好暗合了这点。还有“食尚”餐馆，这里的“食尚”与“时尚”只一字之差，且读音完全相同，店主采用这个招牌的原因就显而易见了。例如饮品店“摩卡时光”，它的招牌饮料是摩卡咖啡。这种咖啡是欧洲最受欢迎的咖啡，也是一种最古老的咖啡，它由意大利浓缩咖啡、巧克力酱、鲜奶油和牛奶混合而成，是意式拿铁咖啡的变种。店主采用“摩卡”作为其店名的一部分，首先就表达了店主对摩卡咖啡的喜爱，更是表现出店主对欧美时尚的追求和崇拜；后面的“时光”一词，是出于店主对自己兄弟的挚爱。因此，“摩卡时
光”在欧美风情上很好地融合了东方传统因素，达到了几乎完美的境地。
第二，店主为体现地方特色，发扬家乡风味，而使自己的招牌具有浓郁的地方特色。例如“福建沙县特色小吃”店，店主一家人都是从福建那边迁过来的，他们的主打食品都是福建沙县的特色小吃。店主为了保证小吃的原汁原味，采用的各种食材大部分都是他们家乡那边所特有的，当然在此基础上，为适应湖南这边的口味而稍微做了一点点的改动。店主直接采用“福建沙县特色小吃”作为招牌，一方面是对自己家乡的小吃有着充分的信心，他们希望有更多的人能了解沙县小吃，喜欢上沙县小吃；另一方面是想让一些福建的学生即使远在他乡也可以尝到家乡的味道，让他们有一种回到家的感觉。还有一个很有特色的招牌就是我们湖南人自己开的店——“满堂红”餐馆。这是一个以湘菜为主打菜式的餐馆，其店名就很能说明湘菜的特色：湖南人特别喜欢吃辣椒，而且口味比较重，因此湖南菜一般偏很重的红色。这个名字从整体看来，就能看出店主采用它的原因——生意红红火火，赚个盆钵罐满！
第三，店主对招牌寄予了他们的爱情理想以及对爱情深沉的理解。例如“乐而美”餐厅，这是一个西餐厅，室内的装潢很好，气氛非常的温馨，店主是一对刚毕业的小情侣，他们的名字中都有一个“乐”字，取“乐而美”就是希望爱情“快乐而且美好”！还有“梁祝”餐馆，“梁祝”的故事流传了几千年，大街小巷就算是三岁小儿都耳熟能详，店主直接以其做店名，一方面表达的是对梁山伯与祝英台凄婉而忠贞的爱情的由衷赞美，另一方面也是希望自己的夫妻感情能长长久 久，恩恩爱爱，同时也是借其“梁祝”的名气为自己的店扩张人气。
第四，店主为让顾客有一种亲切的感觉，营造一种温馨的氛围而采用了与生活很贴切的招牌。比如“学院”餐馆，因其所在位置就在湖南理工学院对面而取此名，其本意在于截取学校名称以吸引更多的同学去餐馆吃饭，更深一层的用意是给同学们一种十分亲切的感觉，让大家觉得在餐馆用餐就像在校内吃饭一样轻松自在，同时还带来一种家的感觉。比如“添乐”餐馆，一方面是老板秉承着顾客至上的观念，希望餐馆的招牌、食物的质量和服务的态度能够给顾客带来享受，让顾客在消费的过程中体味到干净、美味和热情，简而言之就是能给大家“增添快乐”；另一方面也是希望能够生意兴隆，财源滚滚，给大家带去快乐的同时也给自己的家人和员工都带来快乐，大家都“天天快乐”，从而达到双赢的效果！还比如“汇友”餐馆，其中的“汇友”与“会友”谐音，老板取这个名字最简单的原因就是自己喜欢交友，也是希望能和更多的人交朋友。
餐饮店招牌所反映的心理期待
当然每一个店主都是希望自己的招牌能够吸引顾客，希望生意能够红红火火，但不同的店又体现了店主不同的心理期待。
有的店是希望通过招牌来弘扬地方特色、家乡特色，满足消费者个性化的需求。如前面所提到的“福建沙县特色小吃”店，就是希望自己家乡的饮食文化能够得到传承与发扬；还有湖南特色的“满堂红”餐馆，既希望生意兴隆，又能体现湘菜的特色。
有的店是希望以亲切、温馨示人，拉近与顾客的距离，增强顾客的归属感，不仅在装潢设计，就连其菜品、服务都充分体现了这一点。如“学院”餐馆、“添乐”餐馆、“汇友”餐馆等。
有的店则是为适应大学生追求时尚的心理以及尝新、尝鲜的动机。比如“尚品”寿司店，面对最主要的消费群体——大学生，这就必然要求招牌要与“时尚”、“年轻”有紧密的联系，而且必须新颖独特。“摩卡时光”饮品店就更不用说了，既时尚又比较高档，很能满足消费水平比较高的大学生的消费心理。
有的店表达对唯美爱情的渴求和憧憬，加上色彩渲染，另爱情主题变得分外鲜明，如“梁祝”餐馆、“乐而美”西餐厅。
餐饮店招牌所体现的文化内涵
我们不仅要理解各种不同的招牌的表层含义，更要探究其背后所蕴含的深层的文化内涵。如“尚品”寿司店其实是弘扬中国古代传统的饮食文化，因为寿司最早是从中国传到日本去的，让消费者对中国古代的传统饮食有更多了解，并对其产生一种崇尚之情。还有“福建沙县特色小吃”表达的是一种对家乡的自信和自豪感，这也是中国人传统心理的表现。“添乐”所蕴含的是老板的一种人生信念，那就是快乐。其实做生意和做人的本质是一样的，都是一种追求快乐的过程，在给“主”与“客”双方都增添快乐的心理期待中，我们可以看到其体现的中国传统文化中大同和谐的思想，另外它还与中国古代的唯心主义思想相联系，追求的是一种内心快乐的感受，并通过内心感受的改善来提高生活质量。“满堂红”体现了中国传统民俗文化中“吉祥、喜庆、成功、兴旺、发达”等内涵。“梁祝”的文化内涵更是几乎每一个人都能理解和感受到的。“乐而美”不仅仅是希望爱情“快乐而且美好”，更深一层的含义是——因缘分聚在一起而快乐、美丽。“汇友”则是“会天下之良友”，也是希望所有的顾客都能团结，就像招牌上写的一句话“认认真真做好菜，实实在在做价格”，大家都和和气气的，因“和”交友，因“和”生财！
餐饮店招牌的接受度
通过我们的观察和询问，得知这些餐饮店的生意都很不错，新老顾客源源不断，有很多人就是冲着这些招牌而去的。比较高档和时尚的餐饮店，如“尚品”、“摩卡时光”、“乐而美”，主要吸引的是消费水平比较高的顾客；比较有特色的餐饮店，如“福建沙县特色小吃”、“满堂红”、“食尚”等则以招牌来吸引顾客；总而言之，不管是高档、时尚，还是亲切、温馨、实在，每个餐饮店的招牌都有其特别的和吸引人地方。
六、结论：
综上所述，虽说每个餐饮店的招牌都各不相同，但种种不同的后面又有其共同的元素。作为一个当代大学生，我们要学会透过现象看本质，发掘这些招牌背后所蕴含的、不易被人发觉的深层次的文化内涵，从而丰富我们的生活体验，并提升我们的文化品质和文学修养。
七、设想：
(一)名称：同心圆轩
(一) 来源：
小虎队的歌曲《爱》中“把你的心，我的心，串一串，串一株幸运草，串一个同心圆”。
(二) 特点：
既新颖，又古典，能吸引各个阶层，各年龄阶段的人群！
(三) 心理期待：
1、提高知名度和影响力。
小虎队在2010春节联欢晚会上一首《爱》，红遍大江南北，家喻户晓。取这么个名字是希望在这首歌的影响下，提高我们餐馆的知名度，使大家更能接受。
2、我们大家一起用心来维护社会的安定，执行社会规章制度，用包容的心来为人处事，最终做到社会和谐！
3、我们同心协力做好菜，以品质打动顾客，从而形成以我们店为圆心扩大辐射范围！
(四) 文化内涵：
“同“代表儒家的“大同”思想的影响，“大同”思想出处：《礼记•礼运》“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，少有所长，鳏寡孤独废疾者，皆有所养。男有分，女有归。祸恶疾弃于地也 ，不必藏于己；力恶其不出于身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。”体现中华名族的包容与和谐的优秀文化传统；“心”表示用心；“圆”出自“不以规矩，不能成方圆”表示做事一定要符合一定的规矩方能成功。
(五) 设想图
方案一：
方案二：