实训项目. 定性预测
项目目标：
1、通过本项目训练，指导学生明确各种类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤，并学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。
2、通过本项目训练，指导学生具备认真阅读调研报告的能力，学会从调研报告中获取对于预测有价值信息的方法；具备根据预测需要扩展资料收集范围，查阅有关文献的能力；由学生提出产品销量的最高、最可能、最低预测值；能应用集合意见法预测产品的销量。
3、通过本项目训练，指导学生认识市场需求预测的重要意义；熟悉市场需求预测是定性和定量预测相结合的优点；学会运用德尔菲预测法的方法。
实训重点：
1、 类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤；
2、 学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法； 3、 掌握集合意见法的优缺点和具体的运用； 4、 明确德尔菲法对企业的经营管理的重要作用； 5、 德尔菲法的预测步骤已经操作要点。
任务1 类推法
实训目标
通过任务1的训练，明确各种类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤，并学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。 实训知识重点
产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期的市场预测方法。产品类推法是与性质相近相似产品的类比，特别适合于新产品开发方面的预测。
地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推测目标的未来变化趋向。
行业类推法往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。
局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。某一行业或整个市场的市场量，在市场预测中，普查固然可以获得全面系统的资料，但由于主客观条件的限制，如不可能进行全面普查，只有局部普查资料或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。 实训内容
[实训1]
彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长——成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求特征是不同的，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析，掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时机，就可以对彩电市场需求进行
2009年平板电视机家庭使用比例为38%，请你预测未来平板电视机的发展空间有多大？
[实训2]
某市下辖Al、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对Al区卷烟消费者的抽样调查，预测今年Al区的人均卷烟需求为7.8条/人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据Al区情况预测各区今年的卷烟销售量。（保留3位小数）
【分析提示】
1、确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据Al区今年的卷烟需求（7.8条/人），预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。
2、因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将Al区今年卷烟需求（7.8条/人）作为类推基准，预测A2 、A3、A4 区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。
3、具体类推计算如下：
1）计算去年各区人均卷烟需求 Al区去年人均卷烟需求 A2区去年人均卷烟需求 A3区去年人均卷烟需求 A4区去年人均卷烟需求
不妨把Al区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于Al区的去年人均卷烟需求相对
A2区相对值 A3区相对值 A4区相对值
2）类推计算今年各区人均卷烟需求
已知Al区今年人均卷烟需求为7.8条/人，以此为类推基准，且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到：
A2区今年人均卷烟需求 A3 区今年人均卷烟需求 A4区今年人均卷烟需求
3）计算各区今年卷烟销售量预测值
[实训3]
A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B县情况预测A市明年的卷烟销售量。
【分析提示】 1、根据调查，下辖的B县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，从而求得B县明年人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数
2、运用局部总体类推法的原理，以明年B县人均卷烟消费量作为A市明年人均年卷烟销售水平，即明年A市人均卷烟消费量为7.7条，则可以预测A市明年的卷烟销售量：
参考资料：
类推法
以直观判断对未来的市场变化趋势做出合乎逻辑的推理判断的方法。有相关类推和对比类推两种方法。
一、相关类推法 相关类推法是从已知相关的各种市场因素之间的变化，来推断预测目标的未来发展趋向。如经济发展趋向和国家政策措施对市场的影响，商品产销变化趋势的定性分析等等。运用相关类推法，首先要根据理论分析和实践经验，找出同预测目标相关的种种因素，尤其要抓准同预测目标直接有关而影响较大的主要因素，然后再依据事物相关的内在联系的具体情况进行推断。市场上各行业产品之间的相互关系尽管很复杂，经过分析基本上可归纳为先行与后行关系、替代性关系及互补性关系。根据产品之间的相关关系可以进行相关类推预测。
1、从先行产品和后行产品的市场需求变化来预测产品的市场需求趋势。
例如，某自行车滚珠厂用这种方法预测滚珠的市场需求量。滚珠是自行车的先行产品，故要根据自行车的产量乘上每辆自行车所用滚珠量，再加上全年维修所需的滚珠量而定。求出自行车行业对滚珠的全部需求量，再乘以该厂市场占有率，就可以预测该厂的滚珠需求量。
2、从可替代品市场需求变化来预测产品的需求情况。
两种互相替代商品之间的需求关系往往呈反方向变化。当市场上对某类相同用途商品的需求量已定，那么，在可以互相代替品中间，其中一种商品的需求增加，另一种商品的需求就会减少。
3、从互补商品之间的市场需求变化来预测商品的需求情况。
互补商品之间的需求关系往往呈同方向变动，例如，室内装饰用品会随住宅建设的发展而增长。对比类推法是把预测目标同其他类似事物加以对比分析，来推断其未来发展趋向的一种预测方法。例如，对比国外某些产品的市场生命周期，产品更新换代和新产品开发的变化情况，某些商品的消费倾向，花色款式的流行趋势等，来预测我国的同类产品有关指标的发展变化趋向等。类推法能否具有较高的准确性，很大程度上取决于预测者的经验和能否把握有关预测目标的信息资料，以及能否运用分析、综合和逻辑推理的方法。
二、对比类推法
对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。这种对比类推的基本思想是将不同空间、同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，推断出预测对象的发展变化趋势。
对比类推法依据类比的目标不同可分为产品类推法、地区类推法、国际类推法、行业类推法、更新换代类推法。
1、产品类推法。 产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期。许多产品在功能、构造、用途等方面具有很大的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也有某种相似性，我们可以利用这些相似性进行类推。例如：可以利用黑白电视机的发展特性来类推彩电的发展特性；利用直角平面电视的发展特性类推纯平彩电的发展特性。
2、地区类推法。 地区类推法就是将国内不同地区同种或类似产品的发展在时间上的差异，来类推某地区某种产品的发展变化规律。由于经济发展水平不同，同种产品在不同地区、不同城市、城市与乡村进入市场的时间不同，我们就可以利用产品在先入地域的发展规律来类推后入地域的发展规律。
3、国际类推法。 国际类推法就是将要分析的产品同国外发达国家的同类产品的发展变化规律相对比，借以判断国内某产品处于生命周期的哪个阶段。我国与先进国家在产品的生产、销售等方面存在时间的差异，若要分析某种产品的发展变化规律，可以选择某国家同类产品进行分析，找出该产品在该国各时期的变化规律，进而类推国内产品所处的生命周期阶段。
4、行业类推法。 行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该产品在后使用行业的规律。许多产品的发展是从某一行业市场开始的，逐步向其他行业推广，如电脑最初是在科研和教育领域使用，然后才转向民用和家用的。
5、更新换代类推法。 科学技术的发展，新工艺、新技术、新材料的使用，使得产品更新换代的周期越来越短。产品升级换代类推法就是利用更新换代前产品的变化规律类推更新换代后产品的变化规律。
任务2 集合意见法
实训目标
通过任务2的训练，指导学生具备认真阅读调研报告的能力，学会从调研报告中获取对于预测有价值信息的方法；具备根据预测需要扩展资料收集范围，查阅有关文献的能力；由学生提出产品销量的最高、最可能、最低预测值；能应用集合意见法预测产品的销量。
实训知识重点
集合意见法是由调查人员召集企业内部或企业外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合分析的一种方法。该方法特别适合于企业预测，适用内容有市场开发、市场容量、产品销售量、市场占有率预测。集合意见法的优点：集思广益、相互启发，避免个人判断的片面性；其不足表现在容易受到主观因素的影响，一是受权威人士影响，不敢表达不同意见，二是碍于情面不愿修改个人预测值，三是受利益因素使然人为压低或提高预测值。
实训内容
[实训1]
某公司的销售人员ABC对来年改公司产品的销售量如下表：
根据销售人员ABC的预测，运用集合意见预测法预测该公司产品来年的销量。 【实训提示】
集合意见法预测的步骤：
第一步：由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。
第二步：小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。在方案中要确定三个重点：
1.确定未来市场的可能状况。
2.确定各种可能状态出现的概率(主观概率)。
3.确定每种状态下市场销售可能达到的水平(状态值)。
第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。
第四步：将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同。所以要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。若给每个预测者以相同的权数，表示各预测者的预测结果的重要性相同，则最后结果可直接采用算术平均法获得。
第五步：确定最终预测值。
[实训2]
通过收集某市X年1—6月的商品流转，发现商品购销情况为计划执行进度快，同比超高速增长。
1、商品购销总规模跃上新的台阶
商品总购进今年1-6月实际为6697.2万元，完成计划执行进度61.73%，去年同期实际3973.8万元，同比增长率达68.53%。商品总销售今年1-6月实际为7318.5万元，完成计划执行进度59.61%，去年同期实际4470.4万元，同比增长率达63.71%。商品购销规模增长显著，经营规模跃上新的台阶。
2、工农品购进速度快，工业品购进增幅高于农产品 工业品今年1-6月实际购进额为5760万元，完成计划执行进度62.27%，同比增长率达71.56%。农业品今年1-6月实际购进额为937.2万元，完成计划执行进度58.58%，同比增长率为52.04%。工农品购进速度均有不同幅度的增长，工业品比农产品同比增长率超过近20个百分点，其购进增幅高于农产品。
3、批发、零售进度快，批发增幅高于零售 批发额今年1-6月实际达到2108.1万元，完成计划执行进度54.05%，同比增长率达到119.32%。零售额今年1-6月实际有5210.4万元，完成计划执行进度58.15%，同比增长率为48.49%。批发与零售完成计划执行进度都超过一半，但批发额的同比增长率要比零售额超出近70个百分点，批发增幅显著高于零售。
4、超市、非超市销售进度快，超市销售增幅高于非超市 超市销售额今年1-6月实际达4808.5万元，完成计划执行进度55.62%，同比增长率达83.43%。非超市销售额今年1-6月为2510.0万元，完成计划执行进度59.55%，同比增长率达到35.76%。超市非超市完成计划执行进度均超过一半，但超市销售额的同比增长率要比非超市销售额超出近50个百分点，超市销售增幅明显高于非超市。
5、各部门的销售进度加快，批发、家电、纺织等部门增幅最大
各部门的计划执行进度均超过50%，批发、纺织、家电销售增幅排在前三位，其同比增长率分别达到119.32%，85.47，63.49%，明显高于后面的部门。排在最后的是食品部，其同比增长率仅为20.31%。
6、180主要商品销售量同比增长的占88.89％
180主要商品销售量中比去年同期有不同程度增长的有160种，占88.89％。销售增幅20-25％的有皮鞋、胶鞋、 布鞋、洗衣粉、保温瓶、机制纸、糖果、糕点、奶制品、酒、服装、床单、内衣等; 销售增幅25％的以上有电视机、电冰箱、空调器、热水器、计算机、电烤箱等。
7、经营格调变化明显，商品零售为主，批发、超市销售比重扩大
零售额今年1-6月实际是5210.4万元，约为批发额的2.5倍，零售额所占比重达到71.19%。同时，批发、超市销售比重也逐渐扩大，分别比去年同期增长7.31%和7.06%。
8、零售市场占有率显著提高，市场竞争力增强
全市商品零售额1-6月83680万元，同比增长率为11.26%；零售市场占有率为6.23%，去年同期为4.67%，增长1.56个百分点。市场占有率越高，则意味着市场竞争力越强。
进一步调查发现一些主要问题：
1、购大于销，库存规模有待压缩
总购进1-6月实际为6697.2万元，计划执行进度是61.73%，同比增长率为68.53%；总销售1-6月实际为7318.5万元，计划执行进度是56.91%，同比增长率为63.71%，购进的计划执行进度与同比增长率均大于销售，库存洗衣机、电风扇、毛线、五金、单车等商品与销售情况对比，明显偏大；资金周转缓慢。库存规模扩大的趋势已形成，因此有待进行压缩。
2、自有资金比重偏高, 负债资金比重偏低
自有资金年初比重为47.76%，本年6月末上升到51.50%；负债资金年初比重为52.24%，本
年6月末下降到48.5%。实际上自有资金与负债资金比重应接近50%为好，自有资金比重现在超过了1.5个百分点，因此其比重偏高, 负债资金比重则偏低。
3、综合毛利率有待提高
综合毛利率今年1-6月为12.12%，比去年同期下降了0.69个百分点，减少毛利50.54万元。由于经营结构的调整，批发销售比重的扩大、商品综合毛利率比去年下降为正常现象。毛利额今年1-6月是887.4万元，比去年同期增加314.3万元，由于批零销售均扩大，毛利总额仍增加。但综合毛利率偏低，有待进一步提高。
4、资金管理有待进一步加强
资金管理今年实行了内部银行，资本金增长增利93.76, 资本金利润率提高增利45.94。但各经营部资金使用上仍存在无计划性，内部银行、配合欠佳，资金使用上仍有一定浪费。
5、营业面积有待充分利用
营业大楼扩建装修后营业面积末得到充分利用，柜台布置不够科学，因此总成了场地的浪费。有效利用营业面积既能减少场地空置损失，又能带来更多的销售利润。 6、广告效果有待提高
广告效果能给企业带来意想不到的收入利润，可以极大提高企业知名度，塑造良好形象。但企业实际情况是广告费增幅大，广告效果有待提高。因此要做好广告，需从了解消费需求着手，把握好地区的差异，同时也要提高广告本身的质量。
阅读以上材料，在老师指导下，由学生自主查阅有关文献资料，由学生提出某市X年全年购销总规模最高、最可能、最低预测值。
4．由学生计算最终预测数值。
实训成果：
【实训提示】
本实训活动在教师指导下，由学生按要求自主地根据资料分组进行预测。 1、第一阶段
阅读材料和查阅有关文献资料。
2、第二阶段
（1）每位学生提出某市X年全年购销总规模最高、最可能、最低预测值。 （2）学生7~9人一组，应用集体意见综合法计算预测值，准备交流。 3、第三阶段
（1）组织交流活动，每组推选学生代表汇报预测值和提出预测值的基本依据。 （2）教师进行总结、讲评。 （3）学生填写实训报告。
实训组织
人员安排：以上实训以2-3人为一组开展实训，小组共同进行分析和操作。
时间：1个课时 地点：多媒体教室 实训考核
考核内容：个人的表现、实训成果完成质量、团队合作能力三个方面。
考核方法：个人表现成绩主要从个人参与的积极性、团队分工完成情况进行评定，成绩属于个人成绩。团队实训成果的质量和团队合作能力分别占团队成绩中的60%和40%。
参考资料：
综合意见法
所谓综合意见法，就是综合经营管理人员判断意见的预测方法。经营管理人员处于生产经营的第一线，比较熟悉市场需求的情况及其动向，他们的判断，比较能反映市场需求的客观实际，因而是企业短期、近期预测常用方法。 常用的具体方法有如下两种：
一、企业经理（厂长）判断预测法
企业经理判断预测法一般是由专门负责市场营销的经理召集计划、销售、生产、财务等各方面的负责人和有关业务人员开会研究讲座。而各部门的负责人和有关业务人员根据已掌握的资料数据，对市场的现状和发展前景，充分的发表意见。然后，由参加会议的经理和副经理，综合大家的意见，各自发表各自的预测方案。
企业经理判断法的预测过程：
第一，为使预测准确，综合的反映问题，要进行如下三方面的工作：
1、进行定性分析
（1）研究企业历史销售情况，目前市场状态。 （2）研究同行业生产厂商情况。
（3）研究流动资金来源和利用情况。
（4）研究改善经营管理的措施及可能达到的效果。 （5）研究劳动组织、业务人员和销售水平情况。
2、在定性分析基础上，确定三个定量数据：自然状态、销售估计值、概率 3、计算每个人的预测方案期望值，并以期望值为基础确定综合预测值 第二，确定企业的综合预测值 第三，确定企业的最后预测方案 二、销售人员预测法
销售人员预测法即征求并综合本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，综合为该企业的预测。
1、销售人员预测法的优点：
商业部门业务人员熟悉市场情况，因此综合他们的信息、意见，所作的预测有较大的现实性。 2、销售人员预测法的缺点：
受销售人员预测能力的限制，有时会影响其预测的准确程度。 三、顾客意见法
顾客意见法即在直接征求顾客意见的基础上进行预测。此法对于用户数量不大或用户与本企业有固定协作关系的企业较为适用。
四、个人判断法
由企业的经理或主观业务的人员凭个人的直观经验，对未来市场趋势做出判断，对商品销售进行预测。
1、个人判断法的优点：迅速、方便、省钱，市场发生变化可及时调整或修改。 2、个人判断法的缺点：侧重于主观意识，科学性较差一些。 五、头脑风暴法
所谓头脑风暴法，就是以专家的创造性思维来索取未来信息的一种直观预测方法。
直接头脑风暴：组织专家，对所要预测的课题，各抒己见的进行对话，以便集思广益。 质疑头脑风暴：对各种计划方案或某种已制定的工作文件，召集专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理的或不科学的部分，补充不具体不全面的部分，使报告或计划趋于完善。
2、组织头脑风暴会议的原则：
（1）专家的选择与预测对象要一致。
（2）被挑选的专家最好是彼此不认识的。
（3）要为头脑刚果法创造良好的环境条件。
（4）为修改个人意见的专家提供优先发言的机会。
（5）主持会议要尽量启发专家思维。 （6）领导工作应由预测专家来完成。 3、头脑风暴法的优点：
通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性的成果；获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案也比较全面和广泛。
4、头脑风暴法的缺点：
专家会议，易受权威的影响，不利于充分发表意见；易受表达能力影响；易受心理因素影响；容易随大流。
任务3 德尔菲预测法
实训目标
通过任务3的训练，指导学生认识市场需求预测的重要意义；熟悉市场需求预测是定性和定量预测相结合的优点；学会运用德尔菲预测法的方法。 实训知识重点
德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲法是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。
所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那幺就再征询专家，直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。
运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划
的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。但是这种方法缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。 实训内容
[实训1] 市场经济中充满了不确定因素和未知事件，因此，需要通过市场预测不断为决策提出可靠的依据。
案例背景 德尔菲法在营销领域的应用
作为最主要的预测方法──德尔菲法对企业的经营管理起到重要的作用：
──可以为新产品的发展提供依据。即通过企业的长期销售预测，了解目前产品究竟处在寿命周期的哪个阶段。
──作为生产计划及采购计划的依据。即根据短期销售预测的资料， 编制销售计划，同时根据销售计划假定年度和月度生产计划以及采购计划。
──可作为资金计划、增资计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销路不久后将大增，则应尽早拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。
──作为定价政策的依据。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价策略较为有利，并采取对企业较为有利的相关策略。
──可据之拟定存量水平。如果企业不注重销售预测，则会出现生产过剩或不足现象。 下面我们以某出版社采用德尔菲法对某一图书销售量进行预测的过程来说明这种方法在市场营销领域听应用。
首先，该出版社会选择若干名书店经理、读者、编审、书评家、销售代表以及一些分支机构经理组成专家小组。将该专着与一些相应的背景材料发给各位专家，要求大家给出该书最低销售量、最可能销售量和最高销售量三个数字，并说明自己作出判断的主要理由。
随后，预测小组将专家们的意见收集起来，归纳整理后再反馈给各位专家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新给予考虑。专家们经过第一轮预测并得到第一次预测的汇总结果后，除书店经理B外，其它专家的意见在第二软预测中都做了不同程度的修改。
在第三次预测中，大多数专家又一次修改了自己的意见。
第四次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此，专家意见收集过程在第四次以后停止。
最终预测结果确定为最低销售量20万册，最高销售量63万册，最可能销售量37册。 【分析重点】
1、 德尔菲法对企业的经营管理的作用有哪些？ 2、 明确德尔菲法的预测步骤。
3、 德尔菲法在预测中的操作要点有哪些？ 实训成果：
[实训2]
德尔菲预测法
【背景资料与要求】：
某公司设计了一种新式儿童玩具。这种玩具，本公司可以自行产销，也可以卖专利。如自行产销，需增加一些设备，这样需固定成本3万元；为了扩大销路，加强广告宣传，这样又需广告费1万元；原材料、加工费等每件玩具需可变成本5元，准备将销售价格定为8元。根据以往经验，可以断定：在此价格和广告措施下，销售量将在1万件～7万件之间。如卖专利，可得到7万元的收入。为了做出自行产销还是卖专利的决策，需要预测该玩具的销售量。
采用德尔斐法，具体做法是：
(1) 选择本厂技术人员、管理人员、推销人员、社会上知名儿童心理学家及其它方面专家共12人。
(2) 准备资料：该种玩具样品，拟售价格；产品说明书；国内、国外儿童玩具发展情况，特别是类似玩具的情况；过去本公司生产的玩具销售情况。调查内容：把销售量分为三个档次，3万件以下，3万件～5万件，5万件以上。要求填写销售量在各个档次的可能性（所填写的3个数字之和必须等于1）。
(3) 把调查表和参考资料发给各专家，征求意见，填后交回，反复征询4次，意见基本统一，最后一次调查情况如表所示。
[实训提示]
德尔菲法的一般工作程序如下：
（1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等
说明。
（2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括理论和实践等各方面专家。 （3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。
（4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。每一轮时间约7到10天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家很忙难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。
实训组织
人员安排：以上实训要求学生以3-5人为一组进行实训，小组组织讨论并分工操作，完成各个实训。
时间：实训1和2为1个课时，实训3和4需要2个工作日 地点：多媒体教室、校园、校外
实训考核
考核内容：实训成果的质量、个人的表现、团队合作能力三个方面。
考核方法：个人表现成绩主要从个人参与讨论与积极性、团队分工完成情况进行评定，成绩属于个人成绩。团队实训报告的质量和团队合作能力分别占团队成绩中的60%和40%。
参考资料：
世界的德尔菲法
1、在世界各国的迅猛扩展
美国称得上是技术预见的先驱，同样也是开发技术预见方法的先驱，但美国后来将其研究重心移向了技术预测。相应地，他们在使用自己初期开发的两大方法论模式──探索法和规范法时，也将其重心移向前者（探索法），并且围绕该模式又开发出了一系列用于趋势预测的新方法。 美国的做法最终技术预见引入正轨，他们开发的德尔菲问卷调查法逐渐成为世界各国实施技术预见活动的通用方法。
从世界各国从事技术预见活动的次序来看，日本在1971年首次使用了大规模德尔菲问卷调查法，从此开展了一毓技术预测、技术选择的活动。到目前为此，日本已经组织了７次这样的活动，他们在这一领域已经积累了丰富的经验，可以说技术预见在这个国家的体制化程度已经相当高了。 德尔菲问卷调查法不仅对日本的科技、经济、社会及文化的发展产生了深远的影响，而且还对其它国有的技术预测产生良好的示范效应。
英国在推动全求性技术预见活动中也起到了重要作用，英国技术预见专家本．马丁在总结了日本成功预见活动的基础上，为“技术预见”下了相当严格的定义。在马丁等人的努力下，英国科技办公室于1993年正式激活了以技术预见冠名的研究课题。
英国技术预见每５年开展一次，第一次技术预见曾使用了德尔菲法和专家意见法。
受日本相关活动和英国第一次技术预见项目获得成功的影响，20世界90年代以来，技术预见浪潮在世界各国迅速扩展，正在进行的技术预测活动也逐步向技术预见过渡。
在英国以外的欧洲国家中，最先做出响应的是德国，他们在日本的帮助下逐步介入到技术预见活动中，并于1990年使用德尔菲法进行了第一次技术预见，使用德尔菲法进行预见活动的还包括法国、奥地利、爱尔兰、瑞典、匈牙利、俄罗斯等国家。
日本以外的一些亚洲国家，如韩国、泰国、以及大洋洲的澳大利亚、新西兰等也先后加入了技术预见行列。韩国于1993年使用德尔菲法进行了第一次技术预见，接着于1995年进行了第二次技术预见。
泰国于1999年发起成立了“亚太经合组织技术刚刚中心”（APEC CTE），并开展了多项跨经济体的技术预见研究活动。
新西兰政府则于1992年和1998年先后两次开展了技术预见活动。 澳大利亚也于1996年开始实施技术预见计划。至此，技术预见和德尔菲法在全球得到了普遍的认可。
2、优劣并存的德尔菲法
德尔菲法同常见的召集专家开会、通过集体讨论、专家会议法等既有联系，又有区别。与其它各种方法相比，德尔菲法优劣并存：
（１）优点：
──参与论证的专家们互不见面，不会产生权威压力，因此他们可以自由而充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的评价。
──能更加充分地发按各位专家的长处，集思广益，准确性高。既可避免面对面讨论带来的缺陷，双可以避免个人一次性表态的局限。
──能把各位专家意见的分歧点表达出来，有利于发现新的问题。
（２）缺点：
──德尔菲法虽然能集众人之长，但主要是凭借专家主观判断，缺乏客观标准尤其是那些不具备相应专业知识人的意见很难从总体意见中剔除出来。
──由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。
──在第二轮、第三和第四轮反馈过程中，权威人士的意见可能会影响他人的判断。
──由于专家组成成员之间存在身份和地信上的差别，以及其它社会原因，有可能使其中一些人因不愿批评或否定其它人的观战而放弃自己的合理主张。
──一些专家出于自尊心而不愿意修改自己最初的意见。
──因各专家在封闭状态下思考，往往无法考虑到突发事件。专家之间不能相互交流意见，共同讨论问题，也不易取得共识，缩短评价时间。
──有些咨询意见缺乏深刻论证，有的专家由于一些主客观原因，对表格的填写未经过很深入的调查和思考，从而影响到评价结果的准确性。
但不管怎样，德尔菲法作为技术预见的最有效工具，将会由于自身的不断完善而享誉全球。
实训项目. 定性预测
项目目标：
1、通过本项目训练，指导学生明确各种类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤，并学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。
2、通过本项目训练，指导学生具备认真阅读调研报告的能力，学会从调研报告中获取对于预测有价值信息的方法；具备根据预测需要扩展资料收集范围，查阅有关文献的能力；由学生提出产品销量的最高、最可能、最低预测值；能应用集合意见法预测产品的销量。
3、通过本项目训练，指导学生认识市场需求预测的重要意义；熟悉市场需求预测是定性和定量预测相结合的优点；学会运用德尔菲预测法的方法。
实训重点：
1、 类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤；
2、 学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法； 3、 掌握集合意见法的优缺点和具体的运用； 4、 明确德尔菲法对企业的经营管理的重要作用； 5、 德尔菲法的预测步骤已经操作要点。
任务1 类推法
实训目标
通过任务1的训练，明确各种类推法的含义、特点和作用，熟悉各种类推法的适用情况和类推步骤，并学会使用产品类推法、地区类推法、行业类推法和局部总体类推法。 实训知识重点
产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期的市场预测方法。产品类推法是与性质相近相似产品的类比，特别适合于新产品开发方面的预测。
地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推测目标的未来变化趋向。
行业类推法往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。
局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。某一行业或整个市场的市场量，在市场预测中，普查固然可以获得全面系统的资料，但由于主客观条件的限制，如不可能进行全面普查，只有局部普查资料或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。 实训内容
[实训1]
彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长——成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求特征是不同的，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析，掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时机，就可以对彩电市场需求进行
2009年平板电视机家庭使用比例为38%，请你预测未来平板电视机的发展空间有多大？
[实训2]
某市下辖Al、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对Al区卷烟消费者的抽样调查，预测今年Al区的人均卷烟需求为7.8条/人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据Al区情况预测各区今年的卷烟销售量。（保留3位小数）
【分析提示】
1、确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据Al区今年的卷烟需求（7.8条/人），预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。
2、因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将Al区今年卷烟需求（7.8条/人）作为类推基准，预测A2 、A3、A4 区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。
3、具体类推计算如下：
1）计算去年各区人均卷烟需求 Al区去年人均卷烟需求 A2区去年人均卷烟需求 A3区去年人均卷烟需求 A4区去年人均卷烟需求
不妨把Al区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于Al区的去年人均卷烟需求相对
A2区相对值 A3区相对值 A4区相对值
2）类推计算今年各区人均卷烟需求
已知Al区今年人均卷烟需求为7.8条/人，以此为类推基准，且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到：
A2区今年人均卷烟需求 A3 区今年人均卷烟需求 A4区今年人均卷烟需求
3）计算各区今年卷烟销售量预测值
[实训3]
A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B县情况预测A市明年的卷烟销售量。
【分析提示】 1、根据调查，下辖的B县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，从而求得B县明年人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数
2、运用局部总体类推法的原理，以明年B县人均卷烟消费量作为A市明年人均年卷烟销售水平，即明年A市人均卷烟消费量为7.7条，则可以预测A市明年的卷烟销售量：
参考资料：
类推法
以直观判断对未来的市场变化趋势做出合乎逻辑的推理判断的方法。有相关类推和对比类推两种方法。
一、相关类推法 相关类推法是从已知相关的各种市场因素之间的变化，来推断预测目标的未来发展趋向。如经济发展趋向和国家政策措施对市场的影响，商品产销变化趋势的定性分析等等。运用相关类推法，首先要根据理论分析和实践经验，找出同预测目标相关的种种因素，尤其要抓准同预测目标直接有关而影响较大的主要因素，然后再依据事物相关的内在联系的具体情况进行推断。市场上各行业产品之间的相互关系尽管很复杂，经过分析基本上可归纳为先行与后行关系、替代性关系及互补性关系。根据产品之间的相关关系可以进行相关类推预测。
1、从先行产品和后行产品的市场需求变化来预测产品的市场需求趋势。
例如，某自行车滚珠厂用这种方法预测滚珠的市场需求量。滚珠是自行车的先行产品，故要根据自行车的产量乘上每辆自行车所用滚珠量，再加上全年维修所需的滚珠量而定。求出自行车行业对滚珠的全部需求量，再乘以该厂市场占有率，就可以预测该厂的滚珠需求量。
2、从可替代品市场需求变化来预测产品的需求情况。
两种互相替代商品之间的需求关系往往呈反方向变化。当市场上对某类相同用途商品的需求量已定，那么，在可以互相代替品中间，其中一种商品的需求增加，另一种商品的需求就会减少。
3、从互补商品之间的市场需求变化来预测商品的需求情况。
互补商品之间的需求关系往往呈同方向变动，例如，室内装饰用品会随住宅建设的发展而增长。对比类推法是把预测目标同其他类似事物加以对比分析，来推断其未来发展趋向的一种预测方法。例如，对比国外某些产品的市场生命周期，产品更新换代和新产品开发的变化情况，某些商品的消费倾向，花色款式的流行趋势等，来预测我国的同类产品有关指标的发展变化趋向等。类推法能否具有较高的准确性，很大程度上取决于预测者的经验和能否把握有关预测目标的信息资料，以及能否运用分析、综合和逻辑推理的方法。
二、对比类推法
对比类推法是指由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。这种对比类推的基本思想是将不同空间、同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，推断出预测对象的发展变化趋势。
对比类推法依据类比的目标不同可分为产品类推法、地区类推法、国际类推法、行业类推法、更新换代类推法。
1、产品类推法。 产品类推法就是以国内市场上的同类产品或类似产品在发展中所表现的特征来类推某产品的生命周期。许多产品在功能、构造、用途等方面具有很大的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也有某种相似性，我们可以利用这些相似性进行类推。例如：可以利用黑白电视机的发展特性来类推彩电的发展特性；利用直角平面电视的发展特性类推纯平彩电的发展特性。
2、地区类推法。 地区类推法就是将国内不同地区同种或类似产品的发展在时间上的差异，来类推某地区某种产品的发展变化规律。由于经济发展水平不同，同种产品在不同地区、不同城市、城市与乡村进入市场的时间不同，我们就可以利用产品在先入地域的发展规律来类推后入地域的发展规律。
3、国际类推法。 国际类推法就是将要分析的产品同国外发达国家的同类产品的发展变化规律相对比，借以判断国内某产品处于生命周期的哪个阶段。我国与先进国家在产品的生产、销售等方面存在时间的差异，若要分析某种产品的发展变化规律，可以选择某国家同类产品进行分析，找出该产品在该国各时期的变化规律，进而类推国内产品所处的生命周期阶段。
4、行业类推法。 行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该产品在后使用行业的规律。许多产品的发展是从某一行业市场开始的，逐步向其他行业推广，如电脑最初是在科研和教育领域使用，然后才转向民用和家用的。
5、更新换代类推法。 科学技术的发展，新工艺、新技术、新材料的使用，使得产品更新换代的周期越来越短。产品升级换代类推法就是利用更新换代前产品的变化规律类推更新换代后产品的变化规律。
任务2 集合意见法
实训目标
通过任务2的训练，指导学生具备认真阅读调研报告的能力，学会从调研报告中获取对于预测有价值信息的方法；具备根据预测需要扩展资料收集范围，查阅有关文献的能力；由学生提出产品销量的最高、最可能、最低预测值；能应用集合意见法预测产品的销量。
实训知识重点
集合意见法是由调查人员召集企业内部或企业外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合分析的一种方法。该方法特别适合于企业预测，适用内容有市场开发、市场容量、产品销售量、市场占有率预测。集合意见法的优点：集思广益、相互启发，避免个人判断的片面性；其不足表现在容易受到主观因素的影响，一是受权威人士影响，不敢表达不同意见，二是碍于情面不愿修改个人预测值，三是受利益因素使然人为压低或提高预测值。
实训内容
[实训1]
某公司的销售人员ABC对来年改公司产品的销售量如下表：
根据销售人员ABC的预测，运用集合意见预测法预测该公司产品来年的销量。 【实训提示】
集合意见法预测的步骤：
第一步：由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。
第二步：小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。在方案中要确定三个重点：
1.确定未来市场的可能状况。
2.确定各种可能状态出现的概率(主观概率)。
3.确定每种状态下市场销售可能达到的水平(状态值)。
第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。
第四步：将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同。所以要对每个人员分别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结果。若给每个预测者以相同的权数，表示各预测者的预测结果的重要性相同，则最后结果可直接采用算术平均法获得。
第五步：确定最终预测值。
[实训2]
通过收集某市X年1—6月的商品流转，发现商品购销情况为计划执行进度快，同比超高速增长。
1、商品购销总规模跃上新的台阶
商品总购进今年1-6月实际为6697.2万元，完成计划执行进度61.73%，去年同期实际3973.8万元，同比增长率达68.53%。商品总销售今年1-6月实际为7318.5万元，完成计划执行进度59.61%，去年同期实际4470.4万元，同比增长率达63.71%。商品购销规模增长显著，经营规模跃上新的台阶。
2、工农品购进速度快，工业品购进增幅高于农产品 工业品今年1-6月实际购进额为5760万元，完成计划执行进度62.27%，同比增长率达71.56%。农业品今年1-6月实际购进额为937.2万元，完成计划执行进度58.58%，同比增长率为52.04%。工农品购进速度均有不同幅度的增长，工业品比农产品同比增长率超过近20个百分点，其购进增幅高于农产品。
3、批发、零售进度快，批发增幅高于零售 批发额今年1-6月实际达到2108.1万元，完成计划执行进度54.05%，同比增长率达到119.32%。零售额今年1-6月实际有5210.4万元，完成计划执行进度58.15%，同比增长率为48.49%。批发与零售完成计划执行进度都超过一半，但批发额的同比增长率要比零售额超出近70个百分点，批发增幅显著高于零售。
4、超市、非超市销售进度快，超市销售增幅高于非超市 超市销售额今年1-6月实际达4808.5万元，完成计划执行进度55.62%，同比增长率达83.43%。非超市销售额今年1-6月为2510.0万元，完成计划执行进度59.55%，同比增长率达到35.76%。超市非超市完成计划执行进度均超过一半，但超市销售额的同比增长率要比非超市销售额超出近50个百分点，超市销售增幅明显高于非超市。
5、各部门的销售进度加快，批发、家电、纺织等部门增幅最大
各部门的计划执行进度均超过50%，批发、纺织、家电销售增幅排在前三位，其同比增长率分别达到119.32%，85.47，63.49%，明显高于后面的部门。排在最后的是食品部，其同比增长率仅为20.31%。
6、180主要商品销售量同比增长的占88.89％
180主要商品销售量中比去年同期有不同程度增长的有160种，占88.89％。销售增幅20-25％的有皮鞋、胶鞋、 布鞋、洗衣粉、保温瓶、机制纸、糖果、糕点、奶制品、酒、服装、床单、内衣等; 销售增幅25％的以上有电视机、电冰箱、空调器、热水器、计算机、电烤箱等。
7、经营格调变化明显，商品零售为主，批发、超市销售比重扩大
零售额今年1-6月实际是5210.4万元，约为批发额的2.5倍，零售额所占比重达到71.19%。同时，批发、超市销售比重也逐渐扩大，分别比去年同期增长7.31%和7.06%。
8、零售市场占有率显著提高，市场竞争力增强
全市商品零售额1-6月83680万元，同比增长率为11.26%；零售市场占有率为6.23%，去年同期为4.67%，增长1.56个百分点。市场占有率越高，则意味着市场竞争力越强。
进一步调查发现一些主要问题：
1、购大于销，库存规模有待压缩
总购进1-6月实际为6697.2万元，计划执行进度是61.73%，同比增长率为68.53%；总销售1-6月实际为7318.5万元，计划执行进度是56.91%，同比增长率为63.71%，购进的计划执行进度与同比增长率均大于销售，库存洗衣机、电风扇、毛线、五金、单车等商品与销售情况对比，明显偏大；资金周转缓慢。库存规模扩大的趋势已形成，因此有待进行压缩。
2、自有资金比重偏高, 负债资金比重偏低
自有资金年初比重为47.76%，本年6月末上升到51.50%；负债资金年初比重为52.24%，本
年6月末下降到48.5%。实际上自有资金与负债资金比重应接近50%为好，自有资金比重现在超过了1.5个百分点，因此其比重偏高, 负债资金比重则偏低。
3、综合毛利率有待提高
综合毛利率今年1-6月为12.12%，比去年同期下降了0.69个百分点，减少毛利50.54万元。由于经营结构的调整，批发销售比重的扩大、商品综合毛利率比去年下降为正常现象。毛利额今年1-6月是887.4万元，比去年同期增加314.3万元，由于批零销售均扩大，毛利总额仍增加。但综合毛利率偏低，有待进一步提高。
4、资金管理有待进一步加强
资金管理今年实行了内部银行，资本金增长增利93.76, 资本金利润率提高增利45.94。但各经营部资金使用上仍存在无计划性，内部银行、配合欠佳，资金使用上仍有一定浪费。
5、营业面积有待充分利用
营业大楼扩建装修后营业面积末得到充分利用，柜台布置不够科学，因此总成了场地的浪费。有效利用营业面积既能减少场地空置损失，又能带来更多的销售利润。 6、广告效果有待提高
广告效果能给企业带来意想不到的收入利润，可以极大提高企业知名度，塑造良好形象。但企业实际情况是广告费增幅大，广告效果有待提高。因此要做好广告，需从了解消费需求着手，把握好地区的差异，同时也要提高广告本身的质量。
阅读以上材料，在老师指导下，由学生自主查阅有关文献资料，由学生提出某市X年全年购销总规模最高、最可能、最低预测值。
4．由学生计算最终预测数值。
实训成果：
【实训提示】
本实训活动在教师指导下，由学生按要求自主地根据资料分组进行预测。 1、第一阶段
阅读材料和查阅有关文献资料。
2、第二阶段
（1）每位学生提出某市X年全年购销总规模最高、最可能、最低预测值。 （2）学生7~9人一组，应用集体意见综合法计算预测值，准备交流。 3、第三阶段
（1）组织交流活动，每组推选学生代表汇报预测值和提出预测值的基本依据。 （2）教师进行总结、讲评。 （3）学生填写实训报告。
实训组织
人员安排：以上实训以2-3人为一组开展实训，小组共同进行分析和操作。
时间：1个课时 地点：多媒体教室 实训考核
考核内容：个人的表现、实训成果完成质量、团队合作能力三个方面。
考核方法：个人表现成绩主要从个人参与的积极性、团队分工完成情况进行评定，成绩属于个人成绩。团队实训成果的质量和团队合作能力分别占团队成绩中的60%和40%。
参考资料：
综合意见法
所谓综合意见法，就是综合经营管理人员判断意见的预测方法。经营管理人员处于生产经营的第一线，比较熟悉市场需求的情况及其动向，他们的判断，比较能反映市场需求的客观实际，因而是企业短期、近期预测常用方法。 常用的具体方法有如下两种：
一、企业经理（厂长）判断预测法
企业经理判断预测法一般是由专门负责市场营销的经理召集计划、销售、生产、财务等各方面的负责人和有关业务人员开会研究讲座。而各部门的负责人和有关业务人员根据已掌握的资料数据，对市场的现状和发展前景，充分的发表意见。然后，由参加会议的经理和副经理，综合大家的意见，各自发表各自的预测方案。
企业经理判断法的预测过程：
第一，为使预测准确，综合的反映问题，要进行如下三方面的工作：
1、进行定性分析
（1）研究企业历史销售情况，目前市场状态。 （2）研究同行业生产厂商情况。
（3）研究流动资金来源和利用情况。
（4）研究改善经营管理的措施及可能达到的效果。 （5）研究劳动组织、业务人员和销售水平情况。
2、在定性分析基础上，确定三个定量数据：自然状态、销售估计值、概率 3、计算每个人的预测方案期望值，并以期望值为基础确定综合预测值 第二，确定企业的综合预测值 第三，确定企业的最后预测方案 二、销售人员预测法
销售人员预测法即征求并综合本企业推销人员和商业部门业务人员的意见，综合为该企业的预测。
1、销售人员预测法的优点：
商业部门业务人员熟悉市场情况，因此综合他们的信息、意见，所作的预测有较大的现实性。 2、销售人员预测法的缺点：
受销售人员预测能力的限制，有时会影响其预测的准确程度。 三、顾客意见法
顾客意见法即在直接征求顾客意见的基础上进行预测。此法对于用户数量不大或用户与本企业有固定协作关系的企业较为适用。
四、个人判断法
由企业的经理或主观业务的人员凭个人的直观经验，对未来市场趋势做出判断，对商品销售进行预测。
1、个人判断法的优点：迅速、方便、省钱，市场发生变化可及时调整或修改。 2、个人判断法的缺点：侧重于主观意识，科学性较差一些。 五、头脑风暴法
所谓头脑风暴法，就是以专家的创造性思维来索取未来信息的一种直观预测方法。
直接头脑风暴：组织专家，对所要预测的课题，各抒己见的进行对话，以便集思广益。 质疑头脑风暴：对各种计划方案或某种已制定的工作文件，召集专家会议，由专家提出质疑，去掉不合理的或不科学的部分，补充不具体不全面的部分，使报告或计划趋于完善。
2、组织头脑风暴会议的原则：
（1）专家的选择与预测对象要一致。
（2）被挑选的专家最好是彼此不认识的。
（3）要为头脑刚果法创造良好的环境条件。
（4）为修改个人意见的专家提供优先发言的机会。
（5）主持会议要尽量启发专家思维。 （6）领导工作应由预测专家来完成。 3、头脑风暴法的优点：
通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性的成果；获取的信息量大，考虑的预测因素多，提供的方案也比较全面和广泛。
4、头脑风暴法的缺点：
专家会议，易受权威的影响，不利于充分发表意见；易受表达能力影响；易受心理因素影响；容易随大流。
任务3 德尔菲预测法
实训目标
通过任务3的训练，指导学生认识市场需求预测的重要意义；熟悉市场需求预测是定性和定量预测相结合的优点；学会运用德尔菲预测法的方法。 实训知识重点
德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲法是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。
所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那幺就再征询专家，直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。
运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划
的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。但是这种方法缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。 实训内容
[实训1] 市场经济中充满了不确定因素和未知事件，因此，需要通过市场预测不断为决策提出可靠的依据。
案例背景 德尔菲法在营销领域的应用
作为最主要的预测方法──德尔菲法对企业的经营管理起到重要的作用：
──可以为新产品的发展提供依据。即通过企业的长期销售预测，了解目前产品究竟处在寿命周期的哪个阶段。
──作为生产计划及采购计划的依据。即根据短期销售预测的资料， 编制销售计划，同时根据销售计划假定年度和月度生产计划以及采购计划。
──可作为资金计划、增资计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销路不久后将大增，则应尽早拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。
──作为定价政策的依据。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价策略较为有利，并采取对企业较为有利的相关策略。
──可据之拟定存量水平。如果企业不注重销售预测，则会出现生产过剩或不足现象。 下面我们以某出版社采用德尔菲法对某一图书销售量进行预测的过程来说明这种方法在市场营销领域听应用。
首先，该出版社会选择若干名书店经理、读者、编审、书评家、销售代表以及一些分支机构经理组成专家小组。将该专着与一些相应的背景材料发给各位专家，要求大家给出该书最低销售量、最可能销售量和最高销售量三个数字，并说明自己作出判断的主要理由。
随后，预测小组将专家们的意见收集起来，归纳整理后再反馈给各位专家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重新给予考虑。专家们经过第一轮预测并得到第一次预测的汇总结果后，除书店经理B外，其它专家的意见在第二软预测中都做了不同程度的修改。
在第三次预测中，大多数专家又一次修改了自己的意见。
第四次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此，专家意见收集过程在第四次以后停止。
最终预测结果确定为最低销售量20万册，最高销售量63万册，最可能销售量37册。 【分析重点】
1、 德尔菲法对企业的经营管理的作用有哪些？ 2、 明确德尔菲法的预测步骤。
3、 德尔菲法在预测中的操作要点有哪些？ 实训成果：
[实训2]
德尔菲预测法
【背景资料与要求】：
某公司设计了一种新式儿童玩具。这种玩具，本公司可以自行产销，也可以卖专利。如自行产销，需增加一些设备，这样需固定成本3万元；为了扩大销路，加强广告宣传，这样又需广告费1万元；原材料、加工费等每件玩具需可变成本5元，准备将销售价格定为8元。根据以往经验，可以断定：在此价格和广告措施下，销售量将在1万件～7万件之间。如卖专利，可得到7万元的收入。为了做出自行产销还是卖专利的决策，需要预测该玩具的销售量。
采用德尔斐法，具体做法是：
(1) 选择本厂技术人员、管理人员、推销人员、社会上知名儿童心理学家及其它方面专家共12人。
(2) 准备资料：该种玩具样品，拟售价格；产品说明书；国内、国外儿童玩具发展情况，特别是类似玩具的情况；过去本公司生产的玩具销售情况。调查内容：把销售量分为三个档次，3万件以下，3万件～5万件，5万件以上。要求填写销售量在各个档次的可能性（所填写的3个数字之和必须等于1）。
(3) 把调查表和参考资料发给各专家，征求意见，填后交回，反复征询4次，意见基本统一，最后一次调查情况如表所示。
[实训提示]
德尔菲法的一般工作程序如下：
（1）确定调查目的，拟订调查提纲。首先必须确定目标，拟订出要求专家回答问题的详细提纲，并同时向专家提供有关背景材料，包括预测目的、期限、调查表填写方法及其它希望要求等
说明。
（2）选择一批熟悉本问题的专家，一般至少为20人左右，包括理论和实践等各方面专家。 （3）以通信方式向各位选定专家发出调查表，征询意见。
（4）对返回的意见进行归纳综合、定量统计分析后再寄给有关专家，如此往复，经过三、四轮意见比较集中后进行数据处理与综合得出结果。每一轮时间约7到10天，总共约一个月左右即可得到大致结果，时间过短因专家很忙难于反馈，时间过长则外界干扰因素增多，影响结果的客观性。
实训组织
人员安排：以上实训要求学生以3-5人为一组进行实训，小组组织讨论并分工操作，完成各个实训。
时间：实训1和2为1个课时，实训3和4需要2个工作日 地点：多媒体教室、校园、校外
实训考核
考核内容：实训成果的质量、个人的表现、团队合作能力三个方面。
考核方法：个人表现成绩主要从个人参与讨论与积极性、团队分工完成情况进行评定，成绩属于个人成绩。团队实训报告的质量和团队合作能力分别占团队成绩中的60%和40%。
参考资料：
世界的德尔菲法
1、在世界各国的迅猛扩展
美国称得上是技术预见的先驱，同样也是开发技术预见方法的先驱，但美国后来将其研究重心移向了技术预测。相应地，他们在使用自己初期开发的两大方法论模式──探索法和规范法时，也将其重心移向前者（探索法），并且围绕该模式又开发出了一系列用于趋势预测的新方法。 美国的做法最终技术预见引入正轨，他们开发的德尔菲问卷调查法逐渐成为世界各国实施技术预见活动的通用方法。
从世界各国从事技术预见活动的次序来看，日本在1971年首次使用了大规模德尔菲问卷调查法，从此开展了一毓技术预测、技术选择的活动。到目前为此，日本已经组织了７次这样的活动，他们在这一领域已经积累了丰富的经验，可以说技术预见在这个国家的体制化程度已经相当高了。 德尔菲问卷调查法不仅对日本的科技、经济、社会及文化的发展产生了深远的影响，而且还对其它国有的技术预测产生良好的示范效应。
英国在推动全求性技术预见活动中也起到了重要作用，英国技术预见专家本．马丁在总结了日本成功预见活动的基础上，为“技术预见”下了相当严格的定义。在马丁等人的努力下，英国科技办公室于1993年正式激活了以技术预见冠名的研究课题。
英国技术预见每５年开展一次，第一次技术预见曾使用了德尔菲法和专家意见法。
受日本相关活动和英国第一次技术预见项目获得成功的影响，20世界90年代以来，技术预见浪潮在世界各国迅速扩展，正在进行的技术预测活动也逐步向技术预见过渡。
在英国以外的欧洲国家中，最先做出响应的是德国，他们在日本的帮助下逐步介入到技术预见活动中，并于1990年使用德尔菲法进行了第一次技术预见，使用德尔菲法进行预见活动的还包括法国、奥地利、爱尔兰、瑞典、匈牙利、俄罗斯等国家。
日本以外的一些亚洲国家，如韩国、泰国、以及大洋洲的澳大利亚、新西兰等也先后加入了技术预见行列。韩国于1993年使用德尔菲法进行了第一次技术预见，接着于1995年进行了第二次技术预见。
泰国于1999年发起成立了“亚太经合组织技术刚刚中心”（APEC CTE），并开展了多项跨经济体的技术预见研究活动。
新西兰政府则于1992年和1998年先后两次开展了技术预见活动。 澳大利亚也于1996年开始实施技术预见计划。至此，技术预见和德尔菲法在全球得到了普遍的认可。
2、优劣并存的德尔菲法
德尔菲法同常见的召集专家开会、通过集体讨论、专家会议法等既有联系，又有区别。与其它各种方法相比，德尔菲法优劣并存：
（１）优点：
──参与论证的专家们互不见面，不会产生权威压力，因此他们可以自由而充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的评价。
──能更加充分地发按各位专家的长处，集思广益，准确性高。既可避免面对面讨论带来的缺陷，双可以避免个人一次性表态的局限。
──能把各位专家意见的分歧点表达出来，有利于发现新的问题。
（２）缺点：
──德尔菲法虽然能集众人之长，但主要是凭借专家主观判断，缺乏客观标准尤其是那些不具备相应专业知识人的意见很难从总体意见中剔除出来。
──由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。
──在第二轮、第三和第四轮反馈过程中，权威人士的意见可能会影响他人的判断。
──由于专家组成成员之间存在身份和地信上的差别，以及其它社会原因，有可能使其中一些人因不愿批评或否定其它人的观战而放弃自己的合理主张。
──一些专家出于自尊心而不愿意修改自己最初的意见。
──因各专家在封闭状态下思考，往往无法考虑到突发事件。专家之间不能相互交流意见，共同讨论问题，也不易取得共识，缩短评价时间。
──有些咨询意见缺乏深刻论证，有的专家由于一些主客观原因，对表格的填写未经过很深入的调查和思考，从而影响到评价结果的准确性。
但不管怎样，德尔菲法作为技术预见的最有效工具，将会由于自身的不断完善而享誉全球。