网络营销环境下的消费者行为研究文献综述 摘要：
伴随着21世纪信息时代的到来，以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速普及。消费者的消费观
念、消费者特征、消费心理和消费者的地位发生显著地变化.本文回顾和总结了近年来国内外网络消费行为
的主要研究成果，对于企业了解网络消费者的行为特点，从而为网络消费者提供跟好的服务具有重大作用，
为进一步研究网络营销环境下消费者行为和我国网络经济的发展提供理论基础。
关键字：网络营销；消费者行为；网络消费者行为； 引言： 随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到
4.57亿，互联网的普及率攀升至34.3%。网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于
传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网
络营销环境下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。网
络消费行为的出现，便陆续有学者对其进行研究，在中国知网数据库，有关主题词“网络营
销”的文献，就有4188篇，有关“网络消费者行为”方面的文献就有21篇。伴随着网络销
售的迅速发展，背后的网络消费者行为是我们应该关注的一个重点。因此，本文将对近年来
网络消费者行为的研究进行概括和整理，为今后网络消费者行为研究提供借鉴。 正文： 1相关理论研究 1.1网络营销理论
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销的产生是科技发展、
消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。目前网络营销理论的研究还处在发展阶段。
Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人 (2005) 在其合著的《网络营销》一书中定义网络
营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服
务的目标”。我国学者彭纯宪在2006年其著作中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新
的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，
它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络
营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务。
众多研究表明，网络营销活动已经成为一种流行趋势，弥补了传统营销的不足。对网络营
销的各种研究，不同时代不同地域的
学者有着自己独特的见解。而网络营销理论也随着科技
的不断发展不断地在发展完善。
1.2消费者行为理论
网络消费者行为研究是基于消费者行为的研究，因此消费者行为理论是网络消费者行为研
究的理论基础。消费者行为学是一门新兴的边缘学科，始于19世纪末、20世纪初。西方学
者一般从广义和狭义两个方面对消费者行为进行研究。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费
者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一
系列复杂的过程。
2网络消费者行为研究现状 目前网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。
2.1网络消费者特征的研究
网络消费者是新的消费群体，与传统消费群体有着截然不同的特性。一些学者对网络消费
者特征进行探索，为网络营销环境下消费者行为的研究提供基础和依据。Russell，M．G．认
为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，
男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中
则发现女性比男性更渴望使用计算机。Sandra M．Forsythe，BoSh：则在其研究中指出传统
上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥
有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。
他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者.
CNNIC2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民
属性、结构特征等内容。最新数据显示（1）我国2010年网民总数达到4.57亿；（2）男性
网民和女性比例为55.8:44.2男性群体高出11.6个百分点；（3）年龄结构趋于年轻化，初
中学历人数上升，高中下降等等。根据学者高晖(2006)以及葛幼康等人的探索，可将网络消
费者的特征归纳为：（1）男性网民居多；（2）网络消费者任以年轻人为主；（3）较低文化水
平的网民增多；（4）中低收入所占比例在上升。
2.2网络消费者行为的影响因素研究
通过对大量文献资料的梳理发现，网络消费者行为的大多数研究就着眼于对影响因素的
研究。不同的研究者从不同的切入点着手，涉及到网络消费者行为的各个方面。主要有三个
方面：第一，消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。学
者杜新丽根据
问卷调研方式发现网络消费者行为受到性别、年龄、学历因素影响较大，受收
入和职业影响较小。 经过文献整理，国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。
个人是购买的决策者，是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下，对研究消费者行为
有重大作用。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风
险等等外界因素。学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响
了消费者购买行为。井淼,周颖,王方华（2007）等学者通过对网上购物感知风险的实证研究，
验证了网站影响因素—感知风险—网上购买意愿的结构方程模型。提出网站方便性、真实性、
安全性以及风险对消费者行为的影响。第三、产品因素。根据4PS理论，产品在首位，在产
品因素中，产品质量的影响最大。
2.3网络消费者消费心理的研究
面对新的消费模式，消费者的消费心理和消费行为的关系更加负责和微妙。准确把握消费
者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。根据国内外学者的研究发现网络消费者的消费
心理大致可以分为以下几类：追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫
耀的心理；追求个性化消费心理等。高晖（2006）也验证了这些消费心理，并提出“孩童化”
消费心理以及从众心理。赵霞（2008）在浅析电子商务中的消费心理和消费行为验证了这些
特征。并提出新的追求自主、独立的消费心理。 3网络消费者行为研究分析方法 目前，网络消费者行为的研究大多数理论加实证研究。各个学者所用方法也存在异同。大
概可以分两大类：第一，传统方法。例如网上问卷调查法、试验法以及软件统计分析方法。
学者杜新丽通过问卷调查的方法对网络消费者行为影响因素进行分析。苏秦、李钊、崔艳武
及陈婷（2007）在研究网络消费者行为影响因素分析及实证研究之中，使用SPPSS11.0软件
作为统计工具对问卷结果进行分析。尹世久、吴林海以及杜丽丽（2008）利用计划行为理论，
以调研为基本手段，构建logit模型，运用APPSS13.0软件对消费者网上购物的影响因素进
行了分析。软件分析方法是网络消费者行为研究中使用最广泛的一种分析方法。第二种，运
用理论和数学模型的分析方法。井淼、周颖以及王方华（2007）在探讨网上购物感知风险的
实证研究中提出并验证了网站影响因素—感知风险—网上购买意愿的结构方程。王崇、李一
军（2008）年运用多属性效用理论对网络消费者的决策行为进行研究。 4当前网络消费者行为研究存在的问题
随着网络经济的发展，对网络消费者行为的研究已有一段时间，并取得了许多成果，但已
有一些不足，不要表现在：（1）研究理论大多基于消费者行为理论，基于网络消费者行为理
论的研究还处于发展阶段。（2）网络消费者行为大多都是单变量因素的研究。忽视了多种变
量同时对消费者行为的影响。（3）网络消费者行为研究方法存在不足。大多方法在于数据统
计方法和建立分析模型。（4）对社会文化、市场、广告的等因素对网络消费者行为的研究较
少，有的甚至处于空白状态。 5研究前景 世上的任何事物都是发展变化的，事物的存在就是一个变化发展的过程。同样网络消费者
行为也会随着社会环境、消费者特征、心理变化等方面影响发生变化。可以通过对消费者的
网络使用习惯和消费者购买决策过程以及消费行为方面进行分析，探讨消费者的网络消费态
度和行为，总结影响消费者进行网络营销的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业
的市场竞争力，增加企业利润，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。
同时，在目前大多数实证研究对象来自于国外，国内学者对网上消费学者购买行为的研究
大多属于理论范围，实证研究较少。对于我过网络消费者行为研究提供了好的方向。 6结论 在回看众多有关网络消费者行为的研究成果中，网络消费者行为已经成为国内外学者研究
的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定
了良好的基础。在众多研究中可以发现大多数研究集中讨论消费者特征、影响因素、心理变
化等单变量对消费者行为的影响。学者们把众多因素因素逐一分开来研究，使得研究更加细
致、有条理、具体。
然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段。在
对消费者行为理论的研究大多数是直接将网络下的的消费者行为潜入在不同的理论之中。从
单一的角度上对网络消费者行为作出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单
一的理论不能全面了解其复杂性。
参考资料：[1]《消费者行为学》李晴 编著 重庆大学出版社
[2]汤云 朱云松 浅谈网上交易中影响消费者行为的因素—《科技经济市场》2007年10期
[3]井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007,(2)
[4]苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程,2007
[5]高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）
[6]
尹世久,吴林海,杜丽丽.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究[J].消费经
济,2008,(4).
[7] 张华.基于交易成本理论的消费者网上购物意向实证分析[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学硕
士论文,2007
[8]赵霞.浅析电子商务中的消费心理和消费行为—《时代经贸（下旬刊）》2008
[9]芦文娟.韩德昌.网络营销模式对消费者行为影响的概念模型.社会科学战线，2010年第9
期
网络营销环境下的消费者行为研究文献综述 摘要：
伴随着21世纪信息时代的到来，以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速普及。消费者的消费观
念、消费者特征、消费心理和消费者的地位发生显著地变化.本文回顾和总结了近年来国内外网络消费行为
的主要研究成果，对于企业了解网络消费者的行为特点，从而为网络消费者提供跟好的服务具有重大作用，
为进一步研究网络营销环境下消费者行为和我国网络经济的发展提供理论基础。
关键字：网络营销；消费者行为；网络消费者行为； 引言： 随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到
4.57亿，互联网的普及率攀升至34.3%。网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于
传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网
络营销环境下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。网
络消费行为的出现，便陆续有学者对其进行研究，在中国知网数据库，有关主题词“网络营
销”的文献，就有4188篇，有关“网络消费者行为”方面的文献就有21篇。伴随着网络销
售的迅速发展，背后的网络消费者行为是我们应该关注的一个重点。因此，本文将对近年来
网络消费者行为的研究进行概括和整理，为今后网络消费者行为研究提供借鉴。 正文： 1相关理论研究 1.1网络营销理论
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销的产生是科技发展、
消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。目前网络营销理论的研究还处在发展阶段。
Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人 (2005) 在其合著的《网络营销》一书中定义网络
营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服
务的目标”。我国学者彭纯宪在2006年其著作中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新
的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，
它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络
营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务。
众多研究表明，网络营销活动已经成为一种流行趋势，弥补了传统营销的不足。对网络营
销的各种研究，不同时代不同地域的
学者有着自己独特的见解。而网络营销理论也随着科技
的不断发展不断地在发展完善。
1.2消费者行为理论
网络消费者行为研究是基于消费者行为的研究，因此消费者行为理论是网络消费者行为研
究的理论基础。消费者行为学是一门新兴的边缘学科，始于19世纪末、20世纪初。西方学
者一般从广义和狭义两个方面对消费者行为进行研究。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费
者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一
系列复杂的过程。
2网络消费者行为研究现状 目前网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。
2.1网络消费者特征的研究
网络消费者是新的消费群体，与传统消费群体有着截然不同的特性。一些学者对网络消费
者特征进行探索，为网络营销环境下消费者行为的研究提供基础和依据。Russell，M．G．认
为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，
男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中
则发现女性比男性更渴望使用计算机。Sandra M．Forsythe，BoSh：则在其研究中指出传统
上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥
有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。
他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者.
CNNIC2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民
属性、结构特征等内容。最新数据显示（1）我国2010年网民总数达到4.57亿；（2）男性
网民和女性比例为55.8:44.2男性群体高出11.6个百分点；（3）年龄结构趋于年轻化，初
中学历人数上升，高中下降等等。根据学者高晖(2006)以及葛幼康等人的探索，可将网络消
费者的特征归纳为：（1）男性网民居多；（2）网络消费者任以年轻人为主；（3）较低文化水
平的网民增多；（4）中低收入所占比例在上升。
2.2网络消费者行为的影响因素研究
通过对大量文献资料的梳理发现，网络消费者行为的大多数研究就着眼于对影响因素的
研究。不同的研究者从不同的切入点着手，涉及到网络消费者行为的各个方面。主要有三个
方面：第一，消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。学
者杜新丽根据
问卷调研方式发现网络消费者行为受到性别、年龄、学历因素影响较大，受收
入和职业影响较小。 经过文献整理，国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。
个人是购买的决策者，是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下，对研究消费者行为
有重大作用。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风
险等等外界因素。学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响
了消费者购买行为。井淼,周颖,王方华（2007）等学者通过对网上购物感知风险的实证研究，
验证了网站影响因素—感知风险—网上购买意愿的结构方程模型。提出网站方便性、真实性、
安全性以及风险对消费者行为的影响。第三、产品因素。根据4PS理论，产品在首位，在产
品因素中，产品质量的影响最大。
2.3网络消费者消费心理的研究
面对新的消费模式，消费者的消费心理和消费行为的关系更加负责和微妙。准确把握消费
者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。根据国内外学者的研究发现网络消费者的消费
心理大致可以分为以下几类：追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫
耀的心理；追求个性化消费心理等。高晖（2006）也验证了这些消费心理，并提出“孩童化”
消费心理以及从众心理。赵霞（2008）在浅析电子商务中的消费心理和消费行为验证了这些
特征。并提出新的追求自主、独立的消费心理。 3网络消费者行为研究分析方法 目前，网络消费者行为的研究大多数理论加实证研究。各个学者所用方法也存在异同。大
概可以分两大类：第一，传统方法。例如网上问卷调查法、试验法以及软件统计分析方法。
学者杜新丽通过问卷调查的方法对网络消费者行为影响因素进行分析。苏秦、李钊、崔艳武
及陈婷（2007）在研究网络消费者行为影响因素分析及实证研究之中，使用SPPSS11.0软件
作为统计工具对问卷结果进行分析。尹世久、吴林海以及杜丽丽（2008）利用计划行为理论，
以调研为基本手段，构建logit模型，运用APPSS13.0软件对消费者网上购物的影响因素进
行了分析。软件分析方法是网络消费者行为研究中使用最广泛的一种分析方法。第二种，运
用理论和数学模型的分析方法。井淼、周颖以及王方华（2007）在探讨网上购物感知风险的
实证研究中提出并验证了网站影响因素—感知风险—网上购买意愿的结构方程。王崇、李一
军（2008）年运用多属性效用理论对网络消费者的决策行为进行研究。 4当前网络消费者行为研究存在的问题
随着网络经济的发展，对网络消费者行为的研究已有一段时间，并取得了许多成果，但已
有一些不足，不要表现在：（1）研究理论大多基于消费者行为理论，基于网络消费者行为理
论的研究还处于发展阶段。（2）网络消费者行为大多都是单变量因素的研究。忽视了多种变
量同时对消费者行为的影响。（3）网络消费者行为研究方法存在不足。大多方法在于数据统
计方法和建立分析模型。（4）对社会文化、市场、广告的等因素对网络消费者行为的研究较
少，有的甚至处于空白状态。 5研究前景 世上的任何事物都是发展变化的，事物的存在就是一个变化发展的过程。同样网络消费者
行为也会随着社会环境、消费者特征、心理变化等方面影响发生变化。可以通过对消费者的
网络使用习惯和消费者购买决策过程以及消费行为方面进行分析，探讨消费者的网络消费态
度和行为，总结影响消费者进行网络营销的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业
的市场竞争力，增加企业利润，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。
同时，在目前大多数实证研究对象来自于国外，国内学者对网上消费学者购买行为的研究
大多属于理论范围，实证研究较少。对于我过网络消费者行为研究提供了好的方向。 6结论 在回看众多有关网络消费者行为的研究成果中，网络消费者行为已经成为国内外学者研究
的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定
了良好的基础。在众多研究中可以发现大多数研究集中讨论消费者特征、影响因素、心理变
化等单变量对消费者行为的影响。学者们把众多因素因素逐一分开来研究，使得研究更加细
致、有条理、具体。
然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段。在
对消费者行为理论的研究大多数是直接将网络下的的消费者行为潜入在不同的理论之中。从
单一的角度上对网络消费者行为作出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单
一的理论不能全面了解其复杂性。
参考资料：[1]《消费者行为学》李晴 编著 重庆大学出版社
[2]汤云 朱云松 浅谈网上交易中影响消费者行为的因素—《科技经济市场》2007年10期
[3]井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007,(2)
[4]苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程,2007
[5]高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）
[6]
尹世久,吴林海,杜丽丽.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究[J].消费经
济,2008,(4).
[7] 张华.基于交易成本理论的消费者网上购物意向实证分析[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学硕
士论文,2007
[8]赵霞.浅析电子商务中的消费心理和消费行为—《时代经贸（下旬刊）》2008
[9]芦文娟.韩德昌.网络营销模式对消费者行为影响的概念模型.社会科学战线，2010年第9
期