第２０１０年第１２期（总第３６３期）
－ｎ
商业
经
Ｉｌｌ
ＩＩ
济
Ｉｎ
Ｎｏ．１２。２０１０ＴｏｔａｌＮｏ．３６３
ＩＩ＿●＿＿●●●＿－＿＿＿＿＿—－
ＳＨＡＮＧＹＥＪＩＮＧＪＩ
【文章编号】１００９—６０４３（２０１０）１２—００９１—０２
网络口碑营销策略探究
吴宪霞
（宿迁学院经济贸易系，江苏宿迁２２３８００）
【摘要】随着互联网技术的不断发展，网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点，这对企业来说具有重要的意叉，为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销，应针对网络口碑的独特特点。实行有针对性的营销策略；应结合消费者口碑传播的特点，将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来，使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”。以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。
【关键词】网络营销；网络口碑；策略探究【中图分类号１
Ｆ６４０
．
【文献标识码１
Ａ
ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ
Ｏｎ
ＮｅｔｗｏｒｋＰｕｂｌｉｃＰｒａｉｓｅ
ＷＵＸｉａｎｘｉａ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｌｉｃ
ｉｎｔｅｍｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｅｎｄｏｗｓｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｉｃｐｒａｉｓｅｗｉｔｈｎｅｗ＂ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐ证卜
ｔｏ
ｐ删如．Ｉｔ
ｔｏ
ｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｈｅ
ｔａｋｅｐｕｂｌｉｃ－ｐｒａｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓ１３ｒａｔｅｇｉ鹤
ａｃｃｏｒｄｉｎｇｂａｓｅｄ
Ｏｎ
ｆｅｏｍｒｅｓｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｐｒａｉｓｅ。ｃｏｍｂｉｎｅ
ＣＯｌｌＳＵｌｎｅｌ＇８
ｃ∞ｓｕｎ娜’ｃｏｍｐｌｉｍｅｎｔａｎｄ
ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｗｉｔｈｔｌｌｅｉｒｐｕｂｌｉｃ－ｐｒａｉｓｅｂｅｈａｖｉｏｒ
ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｓ。ｈｄｐｔｈｅ
ａｗｓ．ｒｅｎｅｓｓ
ｂｅｃｏｍｅｖｏｌｕｎｔｅｅｒｐｒｏｐａｇａｔｏｒ＇ｓａｎｄｆｒｅｅｃｏｎｓｕｈａｎｔｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｆｉｎａｌｌｙｉｍｐｒｏｖｅｅｎ－
ｔｅｒｐｆｉｓｅｉｍａｇｅ，ｂｒａｎｄ
ａｎｄｅｓｔｅｅｍ，ａｎｄｓａｌｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ－ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｎｅｔｗｅ口ｋ
ｐｕｂｌｉｃｐｒａｉｓｅ，ｓｔｒａｔｅ母＂
一、引言
互联网的出现，使得消费者可以通过互联网获得其
二、网络口碑营销的内涵
（一）口碑的内涵及特点
《辞海》中对“口碑”的解释是：“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如：口碑载道。”《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定，Ｒｏｓｅｎ（２０００）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。
他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论，
并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会先到网上搜索一下有关这个产品的相
关信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进
而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先
考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服
力和影响力。
随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的口
口碑具有以下特点：一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之问。如
果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持，
碑传播模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具（如ＭＳＮ、ＱＱ）、博客、电子公告板
（８Ｂｓ）、在线论坛等网络形式进行口碑传播，这就形成了
网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快，网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进
行口碑营销提供了新的机会。本文阐述了网络时代１２１碑
不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的
过程是双向的，这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。
（二）网络口碑与网络口碑营销
传播的新特点，并对企业进行网络口碑营销的策略进行
了探讨。
【收稿日期】２０１０－１０－２２
国内第一家网络口碑研究和咨询公司ＣＩＣ公司提
【作者简介１昊宪霞（１９７９一）。女，吉林辉南人，宿迁学院经济贸易乐讲师，硕士研究生。研究方向：市场营销。
一９ｌ－
万方数据
ＳＨＡＮＧＹＥＪＩＮＧＪＩＮｏ．１２。２０１０商业经济第２０１０年第１２期
＿＿—●＿＿●—Ｉ—Ｉ●—●Ｉ－—＿＿—————＿●■＿—————＿－＿●＿－——●—＿＿—＿———●－—＿——————●——＿＿—＿—＿———－●———————＿●——————＿●———＿●—－———＿—＿＿●－—－Ｉ＿一
出，网络口碑是指“公司或消费者（合称网民）通过论坛（ＢＢＳ）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些
讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的
信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”
网络口碑营销与网络口碑不同，网络口碑营销传播首先是一种营销过程，是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体；更进一步来说，营销者与由消费者为主组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。
综上，网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体，通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道，针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。
三、网络口碑营销的特点
网络口碑除具有传统口碑的特点外，还具有以下显著特点：
（－・舻散性
传统的口碑传播是一对一的传播方式，信息的传播
者与接受者的数量相对有限，速度也相对较慢；网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式，范围极其广阔，在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子，能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播，并且信息容易被复制，因此相对传统口碑来说
其具有更快的传播速度和扩散性。
（二）多样性
在网络环境中，信息的传递方式有多种形式。可以是
文本、声音、也可以是图像与视频，不再局限于口头语言。此外，互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息
的传递活动。用户既可以进行一对一的Ｉ＝ｌ碑信息传递（如即时信息等），也可以进行一对多的口碑信息传递（如邮件
列表等），还可以进行多对多的口碑信息传递（如讨论区等）ｏ网上口碑信息传播方式的多样性特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的Ｉ＝Ｉ耳相传方式。并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。
（－－Ｗ动性
在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息；而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过
互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。
（四）匿名性
传统的口碑传播，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之
一９２一
万方数据
间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。
网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播
的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响：一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致
网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程
比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这～特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。
四、网络口碑营销的策略
在互联网飞速发展的今天，网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点，这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点，实行有针对性的营销策略，即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为，从而有效利用网络口碑的强大影响力。
（．一）确保消费者满意
满意的消费者是最好的口碑，也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对～次购买的满意度，取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望，消费者就会失望，也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨；如果其感知
超过期望时，消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动
成为企业的“义务宣传员”。受其影响，潜在消费者感到降
低了购买风险，继而会产生相应的购买行为。企业只有加
强管理，提供高质量的产品和服务，使消费者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。
（二．湖【住意见领袖
意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖，菲利普・科特勒认为是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖，
尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感
对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需
（三脚顾客参与进行体验式消费
所谓体验是指在企业提供的消费情境中，顾客作为（下转第１０５页）
成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信
息。营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发
求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖
地位的心理需求。
整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙
李天娟，谷艳艳：澳大利亚背包旅游发展概况及对我国的启示
——■■■■——■———＿——●—■＿■———■■■——■■————●■■———■—■——●—■■—●—■————●——●————●—●■———■＿●＿—●＿－Ｉ＿—■＿■—ｌ———●＿■——●■■——●———Ｉ——●—＿＿
塑陋黧黧紫犍裟燃萎销工巍篡黧滁淼蔗薯嘉
望，鬯登鼍翌＿要塑三鬯型景：冀苎竺＝篓警翌窆萋
氛围。顾客既可以在这里会客，粤！以独自在这里放松身
篓雹：竺妻，连竺翌篓篓苎暑三翌禁封！篓翌兰兰孚主孬蓉蓝孟孑善篆：硝茗苫茹誓葛；奚ｉ孬笃筹鬻：
争。星呈孝竺誊家黧王竺黧篓第翌麓竺堂
布局、轻重竺灯光、动听整毫乐亨兰出＿箩凳篡：穹孽望
矗茗篡艾羞磊蒿茗爵村子；喜嘉品善磊誊。芸磊算麓箬聂磊蒿荔磊喜茹善爵云Ｊ。．Ｚ３Ｌ．三Ｉ－ｚ－弄蒜蒿妊蕃菩磊
爵‘五茹蕃籀费善菩’蕃蓓茹的特点，籍蕞妥；对磊Ｉ磊ｒＴ磊ｌ。４茹美磊稽荏与消丢者晶若碑传蕹行菇螽茗起某，使消
万方数据
一１０５—
第２０１０年第１２期（总第３６３期）
－ｎ
商业
经
Ｉｌｌ
ＩＩ
济
Ｉｎ
Ｎｏ．１２。２０１０ＴｏｔａｌＮｏ．３６３
ＩＩ＿●＿＿●●●＿－＿＿＿＿＿—－
ＳＨＡＮＧＹＥＪＩＮＧＪＩ
【文章编号】１００９—６０４３（２０１０）１２—００９１—０２
网络口碑营销策略探究
吴宪霞
（宿迁学院经济贸易系，江苏宿迁２２３８００）
【摘要】随着互联网技术的不断发展，网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点，这对企业来说具有重要的意叉，为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销，应针对网络口碑的独特特点。实行有针对性的营销策略；应结合消费者口碑传播的特点，将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来，使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”。以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。
【关键词】网络营销；网络口碑；策略探究【中图分类号１
Ｆ６４０
．
【文献标识码１
Ａ
ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ
Ｏｎ
ＮｅｔｗｏｒｋＰｕｂｌｉｃＰｒａｉｓｅ
ＷＵＸｉａｎｘｉａ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｌｉｃ
ｉｎｔｅｍｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｅｎｄｏｗｓｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｉｃｐｒａｉｓｅｗｉｔｈｎｅｗ＂ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐ证卜
ｔｏ
ｐ删如．Ｉｔ
ｔｏ
ｉｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｈｅ
ｔａｋｅｐｕｂｌｉｃ－ｐｒａｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓ１３ｒａｔｅｇｉ鹤
ａｃｃｏｒｄｉｎｇｂａｓｅｄ
Ｏｎ
ｆｅｏｍｒｅｓｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｕｂｌｉｃｐｒａｉｓｅ。ｃｏｍｂｉｎｅ
ＣＯｌｌＳＵｌｎｅｌ＇８
ｃ∞ｓｕｎ娜’ｃｏｍｐｌｉｍｅｎｔａｎｄ
ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅｗｉｔｈｔｌｌｅｉｒｐｕｂｌｉｃ－ｐｒａｉｓｅｂｅｈａｖｉｏｒ
ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｓ。ｈｄｐｔｈｅ
ａｗｓ．ｒｅｎｅｓｓ
ｂｅｃｏｍｅｖｏｌｕｎｔｅｅｒｐｒｏｐａｇａｔｏｒ＇ｓａｎｄｆｒｅｅｃｏｎｓｕｈａｎｔｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｆｉｎａｌｌｙｉｍｐｒｏｖｅｅｎ－
ｔｅｒｐｆｉｓｅｉｍａｇｅ，ｂｒａｎｄ
ａｎｄｅｓｔｅｅｍ，ａｎｄｓａｌｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ－ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｎｅｔｗｅ口ｋ
ｐｕｂｌｉｃｐｒａｉｓｅ，ｓｔｒａｔｅ母＂
一、引言
互联网的出现，使得消费者可以通过互联网获得其
二、网络口碑营销的内涵
（一）口碑的内涵及特点
《辞海》中对“口碑”的解释是：“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如：口碑载道。”《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定，Ｒｏｓｅｎ（２０００）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。
他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论，
并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会先到网上搜索一下有关这个产品的相
关信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进
而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先
考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服
力和影响力。
随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的口
口碑具有以下特点：一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之问。如
果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持，
碑传播模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具（如ＭＳＮ、ＱＱ）、博客、电子公告板
（８Ｂｓ）、在线论坛等网络形式进行口碑传播，这就形成了
网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快，网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进
行口碑营销提供了新的机会。本文阐述了网络时代１２１碑
不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的
过程是双向的，这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。
（二）网络口碑与网络口碑营销
传播的新特点，并对企业进行网络口碑营销的策略进行
了探讨。
【收稿日期】２０１０－１０－２２
国内第一家网络口碑研究和咨询公司ＣＩＣ公司提
【作者简介１昊宪霞（１９７９一）。女，吉林辉南人，宿迁学院经济贸易乐讲师，硕士研究生。研究方向：市场营销。
一９ｌ－
万方数据
ＳＨＡＮＧＹＥＪＩＮＧＪＩＮｏ．１２。２０１０商业经济第２０１０年第１２期
＿＿—●＿＿●—Ｉ—Ｉ●—●Ｉ－—＿＿—————＿●■＿—————＿－＿●＿－——●—＿＿—＿———●－—＿——————●——＿＿—＿—＿———－●———————＿●——————＿●———＿●—－———＿—＿＿●－—－Ｉ＿一
出，网络口碑是指“公司或消费者（合称网民）通过论坛（ＢＢＳ）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些
讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的
信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”
网络口碑营销与网络口碑不同，网络口碑营销传播首先是一种营销过程，是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体；更进一步来说，营销者与由消费者为主组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。
综上，网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体，通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道，针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。
三、网络口碑营销的特点
网络口碑除具有传统口碑的特点外，还具有以下显著特点：
（－・舻散性
传统的口碑传播是一对一的传播方式，信息的传播
者与接受者的数量相对有限，速度也相对较慢；网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式，范围极其广阔，在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子，能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播，并且信息容易被复制，因此相对传统口碑来说
其具有更快的传播速度和扩散性。
（二）多样性
在网络环境中，信息的传递方式有多种形式。可以是
文本、声音、也可以是图像与视频，不再局限于口头语言。此外，互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息
的传递活动。用户既可以进行一对一的Ｉ＝ｌ碑信息传递（如即时信息等），也可以进行一对多的口碑信息传递（如邮件
列表等），还可以进行多对多的口碑信息传递（如讨论区等）ｏ网上口碑信息传播方式的多样性特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的Ｉ＝Ｉ耳相传方式。并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。
（－－Ｗ动性
在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息；而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过
互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。
（四）匿名性
传统的口碑传播，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之
一９２一
万方数据
间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。
网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播
的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响：一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致
网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程
比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这～特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。
四、网络口碑营销的策略
在互联网飞速发展的今天，网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点，这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点，实行有针对性的营销策略，即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为，从而有效利用网络口碑的强大影响力。
（．一）确保消费者满意
满意的消费者是最好的口碑，也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对～次购买的满意度，取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望，消费者就会失望，也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨；如果其感知
超过期望时，消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动
成为企业的“义务宣传员”。受其影响，潜在消费者感到降
低了购买风险，继而会产生相应的购买行为。企业只有加
强管理，提供高质量的产品和服务，使消费者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。
（二．湖【住意见领袖
意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖，菲利普・科特勒认为是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖，
尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感
对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需
（三脚顾客参与进行体验式消费
所谓体验是指在企业提供的消费情境中，顾客作为（下转第１０５页）
成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信
息。营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发
求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖
地位的心理需求。
整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙
李天娟，谷艳艳：澳大利亚背包旅游发展概况及对我国的启示
——■■■■——■———＿——●—■＿■———■■■——■■————●■■———■—■——●—■■—●—■————●——●————●—●■———■＿●＿—●＿－Ｉ＿—■＿■—ｌ———●＿■——●■■——●———Ｉ——●—＿＿
塑陋黧黧紫犍裟燃萎销工巍篡黧滁淼蔗薯嘉
望，鬯登鼍翌＿要塑三鬯型景：冀苎竺＝篓警翌窆萋
氛围。顾客既可以在这里会客，粤！以独自在这里放松身
篓雹：竺妻，连竺翌篓篓苎暑三翌禁封！篓翌兰兰孚主孬蓉蓝孟孑善篆：硝茗苫茹誓葛；奚ｉ孬笃筹鬻：
争。星呈孝竺誊家黧王竺黧篓第翌麓竺堂
布局、轻重竺灯光、动听整毫乐亨兰出＿箩凳篡：穹孽望
矗茗篡艾羞磊蒿茗爵村子；喜嘉品善磊誊。芸磊算麓箬聂磊蒿荔磊喜茹善爵云Ｊ。．Ｚ３Ｌ．三Ｉ－ｚ－弄蒜蒿妊蕃菩磊
爵‘五茹蕃籀费善菩’蕃蓓茹的特点，籍蕞妥；对磊Ｉ磊ｒＴ磊ｌ。４茹美磊稽荏与消丢者晶若碑传蕹行菇螽茗起某，使消
万方数据
一１０５—