我国企业品牌建设存在的问题及对策
何心展１
俞丽敏２
（１．宁波工程学院，浙江宁波，３１５０１６；２．宁波大学商学院，浙江宁波，３１５２１１）
摘
要：在竞争激烈的市场环境中，我国企业已经意识到品牌所蕴含的价值，但与国外大品牌
相比，我国企业品牌建设还存在知名品牌数量少，品牌生命周期短以及自主创新能力弱等现象。本文在分析我国品牌建设现状的基础上，提出了我国企业品牌建设的一些对策。
关键词：创新；品牌建设；对策中图分类号：Ｆ１２３．４
文献标识码：Ａ
文章编号：１００９－３８７７（２００７）０１－１５－０２
在全球经济一体化的今天，品牌已成为一个国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少与国际竞争力的强弱成正比。拿美国来说，美国的经济总量占全球的公布的《商业周刊》１／４，拥有的品牌也是全球最多的。美国
２００４年全球１００个最有价值的品牌中，美国占了５８个，接近
而在连续进行几年的全球１００个世界品牌评选中，我国６０％。
都是零或接近于零，这与我国国际地位极不相称。据统计，目前我国各类进出口企业中，拥有自我品牌的不到１／５，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不到１／１０。２００３年，全国出口５００强中，３４个名牌出口企业的出口额仅占６％，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。我国企业为提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一席地位，理性的选择应是：创建具有自主知识产权的国际品牌。
什么是品牌１、
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对企业而言，品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，品牌是质量与信誉的保证。尽管品牌只是价值链上的一个具体环节，但品牌与价值链具有高度相关性。一般来说，具有高知名度和高美誉度的品牌所代表的一定是高品质的产品或卓越的企业，且为大众广泛接受。因为品牌具有丰富的内涵，除了本身的产品质量和产品特点外，还包含企业文化、生活方式等许多附加值。
品牌的分层２、
第一阶层：标识层。这是品牌最原始、最基本的层面，它一般通过商标、品牌名、品牌标志、包装等元素表现，主要用于区别企业与其他竞争对手的产品。
第二阶层：功能层。它是反映企业及其产品属性的层面，通过产品说明书或产品发布会、产品咨询等具体的企业行服务、特色和设计等最本质的特征。为，强调产品的质量、
第三阶层：情感层。它是与顾客进行情感交流的层面，通过个性化的产品和服务，增加与顾客的情感交流，以求获得顾客忠诚。
第四阶层：文化层。品牌的文化层是品牌发展的最高层面，超越了产品本身，传递的是一种价值理念，一种生活方式，一种未来的蓝图，是企业文化的集中体现。
我国企业品牌建设现状３、
我国企业的品牌建设虽然已经有了一定的发展，但总体上看，与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段，知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新能力弱。
（１）知名品牌数量少。目前我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。世界品牌实验室根据品牌影响力的二项关键指标，即市场占有率，品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，得出世界品牌我国入选２００５年度的品牌《世界品牌５００强》５００强排行榜。
只有海尔、联想、央视和长虹四个，而排名最前的海尔也只占据５００强的第８９位，是唯一跻身于ｌ００强以内的品牌。２００６
收稿日期：２００６－１１－２０
作者简介：何心展（１９５７－），男，宁波工程学院党委书记、教授。
俞丽敏，女，宁波大学企业管理专业硕士研究生。
１５
年度，原先四个入选的品牌位次有所靠前，并增加了中国移动和中铁两个品牌，但两者的排名都是很靠后面的，分别为
大农村，由于农民收入低，消费质量不高，还没有形成品牌消费观念，制约了品牌产品的市场扩张。另外，我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，自主品牌意识淡漠，甚至出现一些零售企业重视洋品牌，轻视自主品牌的现象。
加强企业自主创新，促进品牌建设４、
（１）品牌建设的第一步就是要找准品牌定位。找准品牌定位是品牌建设成功的关键。品牌的定位，离不开产品的技术、质量和服务。企业一定要明确认识到自身的竞争优势，品牌建设就是要突出企业的优势，从而结合产品特点树立企业的产品形象。
（２）加大自主研究开发品牌的投入。品牌源于科技，企业只有不断增加产品的技术含量，才能提升品牌的内在价值。我国著名品牌海尔的背后是企业拥有１３００多项专利技术。
（３）赋予品牌的文化内涵。强势品牌无不具有丰富的文化内涵，而企业文化恰恰就是孕育和催生品牌文化内涵的母体，优秀的企业文化建设和品牌建设是密不可分的。品牌建设的理念、规划和实施方案要变成全企业所有员工的自觉行为，让员工真正融入品牌建设的整个过程。
（４）加强企业品牌保护意识。品牌是一种无形资产，是企业的宝贵财富。随着企业的发展，品牌会不断增值。因此，关系到企业核心竞争力的关键技术，企业要加强保密措施，注重专利的登记和保护。
（５）建立规范有序的市场竞争环境，为品牌建设提供保障。品牌建设不仅需要投入高昂资金，还需要花费多年的时间，因此，打造一个品牌非常不容易。而市场经济的不完善和法规的不健全，使得品牌极易受到社会各方面的伤害。因此，政府应建立品牌企业危机处理机制，对企业品牌进行保护。
品牌建设是企业竞争的尚方宝剑，是我国企业的发展方向，也是我国企业成长的必经阶段。经济全球化在一定程度上也就是品牌全球化的过程，品牌的扩张和竞争将日趋激烈，因此打造我国知名品牌乃至世界知名品牌是我国众多企业目前的迫切任务，尤其是在我国已经加入ＷＴ０的情况下，这种实践就显得更加迫切了。虽然品牌建设非常迫切，但企业切不可急功近利，要意识到品牌建设是一个过程，是遵循一定规律运作的，不是企业的短期投资行为。
参考文献：
［１］张劲松：中小企业的品牌建设，中外企业家，２００６，６．
到的品牌建设之“中国制造”“中国创造”［２］毛小红：从路，商场现代化，２００６，７．
３６０位和４７６位。虽然品牌数量有所增加，但与其他国家相
比，还有很大的差距。２００６年度入选的国《世界品牌５００强》
家共计２８个，美国占据５００强中２４５席，占据４９％，成为榜
中最强劲的力量。法国以４６个品牌占总榜的９．２％，日本以第３位。虽４４个品牌占据总榜的８．８％的席位分别位居第２、
然我国以６个品牌占居总榜第１０位，但只占了１．２％的比重，差距之大令人触目。
（２）品牌生命周期短。我国企业的平均寿命只有７．３年，品牌的生命力平均不足两年。我国企业品牌的存活时间短，缺乏系统的品牌战略和技术。
（３）自主创新能力弱。①企业缺乏培育自主品牌的动力。原因之一：企业对于自主研究开发品牌的投入很少，技术含量低。打造企业品牌的费用相当高，在美国，打造一个品牌需要ｌ亿美元左右，而我国最少需要５０００万元。费用如此之高，使得我国企业品牌建设难度加大，缺乏自主创新的产品和技术，从而造成我国品牌技术含量低、附加值低，形成主要以来料加工、复样加工为主的“代工生产”。不仅形成了大量的资源浪费和环境污染等生产和社会问题，也使品牌企业的可持续发展能力降低。原因之二：企业急功近利，企业可持续发展能力严重不足。品牌不仅仅是企业产品的终端形象，它还包含着一系列的市场开拓技术、品牌营销技术、产品服务及售后跟踪技术和广告宣传方法与手段等等。品牌建设是一套系统性工程，是按照其客观规律运作的，因此它在市场中立足也需要一定时间，至少需要３年左右，有的甚至可能长达几十年甚至几百年，而不是一些企业所认为的短期投资行为。我国很多企业没有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法，缺乏对品牌特征深层次的内涵和气质的挖掘。所以，我国每年新增万个品牌，但能够生存发展并形成较大影响力的品牌并不多。原因之三：企业知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计，目前我国５０个最著名品牌商标在境外未注册比率高达５０％，不少著名商标在国外被抢注。
②缺乏品牌建设的体制，尚未形成有利于品牌发展的市场竞
争环境、政策体系和良好氛围。一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。而且，我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。此外，在我国大城市已经初步形成品牌消费势头，但在广
［３］康晓光：中国企业品牌建设的困境与突破方向，深圳
大学学报（人文社会科学版），２００６，５．
我国企业品牌建设存在的问题及对策
何心展１
俞丽敏２
（１．宁波工程学院，浙江宁波，３１５０１６；２．宁波大学商学院，浙江宁波，３１５２１１）
摘
要：在竞争激烈的市场环境中，我国企业已经意识到品牌所蕴含的价值，但与国外大品牌
相比，我国企业品牌建设还存在知名品牌数量少，品牌生命周期短以及自主创新能力弱等现象。本文在分析我国品牌建设现状的基础上，提出了我国企业品牌建设的一些对策。
关键词：创新；品牌建设；对策中图分类号：Ｆ１２３．４
文献标识码：Ａ
文章编号：１００９－３８７７（２００７）０１－１５－０２
在全球经济一体化的今天，品牌已成为一个国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少与国际竞争力的强弱成正比。拿美国来说，美国的经济总量占全球的公布的《商业周刊》１／４，拥有的品牌也是全球最多的。美国
２００４年全球１００个最有价值的品牌中，美国占了５８个，接近
而在连续进行几年的全球１００个世界品牌评选中，我国６０％。
都是零或接近于零，这与我国国际地位极不相称。据统计，目前我国各类进出口企业中，拥有自我品牌的不到１／５，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不到１／１０。２００３年，全国出口５００强中，３４个名牌出口企业的出口额仅占６％，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。我国企业为提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一席地位，理性的选择应是：创建具有自主知识产权的国际品牌。
什么是品牌１、
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对企业而言，品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，品牌是质量与信誉的保证。尽管品牌只是价值链上的一个具体环节，但品牌与价值链具有高度相关性。一般来说，具有高知名度和高美誉度的品牌所代表的一定是高品质的产品或卓越的企业，且为大众广泛接受。因为品牌具有丰富的内涵，除了本身的产品质量和产品特点外，还包含企业文化、生活方式等许多附加值。
品牌的分层２、
第一阶层：标识层。这是品牌最原始、最基本的层面，它一般通过商标、品牌名、品牌标志、包装等元素表现，主要用于区别企业与其他竞争对手的产品。
第二阶层：功能层。它是反映企业及其产品属性的层面，通过产品说明书或产品发布会、产品咨询等具体的企业行服务、特色和设计等最本质的特征。为，强调产品的质量、
第三阶层：情感层。它是与顾客进行情感交流的层面，通过个性化的产品和服务，增加与顾客的情感交流，以求获得顾客忠诚。
第四阶层：文化层。品牌的文化层是品牌发展的最高层面，超越了产品本身，传递的是一种价值理念，一种生活方式，一种未来的蓝图，是企业文化的集中体现。
我国企业品牌建设现状３、
我国企业的品牌建设虽然已经有了一定的发展，但总体上看，与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段，知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新能力弱。
（１）知名品牌数量少。目前我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。世界品牌实验室根据品牌影响力的二项关键指标，即市场占有率，品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，得出世界品牌我国入选２００５年度的品牌《世界品牌５００强》５００强排行榜。
只有海尔、联想、央视和长虹四个，而排名最前的海尔也只占据５００强的第８９位，是唯一跻身于ｌ００强以内的品牌。２００６
收稿日期：２００６－１１－２０
作者简介：何心展（１９５７－），男，宁波工程学院党委书记、教授。
俞丽敏，女，宁波大学企业管理专业硕士研究生。
１５
年度，原先四个入选的品牌位次有所靠前，并增加了中国移动和中铁两个品牌，但两者的排名都是很靠后面的，分别为
大农村，由于农民收入低，消费质量不高，还没有形成品牌消费观念，制约了品牌产品的市场扩张。另外，我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，自主品牌意识淡漠，甚至出现一些零售企业重视洋品牌，轻视自主品牌的现象。
加强企业自主创新，促进品牌建设４、
（１）品牌建设的第一步就是要找准品牌定位。找准品牌定位是品牌建设成功的关键。品牌的定位，离不开产品的技术、质量和服务。企业一定要明确认识到自身的竞争优势，品牌建设就是要突出企业的优势，从而结合产品特点树立企业的产品形象。
（２）加大自主研究开发品牌的投入。品牌源于科技，企业只有不断增加产品的技术含量，才能提升品牌的内在价值。我国著名品牌海尔的背后是企业拥有１３００多项专利技术。
（３）赋予品牌的文化内涵。强势品牌无不具有丰富的文化内涵，而企业文化恰恰就是孕育和催生品牌文化内涵的母体，优秀的企业文化建设和品牌建设是密不可分的。品牌建设的理念、规划和实施方案要变成全企业所有员工的自觉行为，让员工真正融入品牌建设的整个过程。
（４）加强企业品牌保护意识。品牌是一种无形资产，是企业的宝贵财富。随着企业的发展，品牌会不断增值。因此，关系到企业核心竞争力的关键技术，企业要加强保密措施，注重专利的登记和保护。
（５）建立规范有序的市场竞争环境，为品牌建设提供保障。品牌建设不仅需要投入高昂资金，还需要花费多年的时间，因此，打造一个品牌非常不容易。而市场经济的不完善和法规的不健全，使得品牌极易受到社会各方面的伤害。因此，政府应建立品牌企业危机处理机制，对企业品牌进行保护。
品牌建设是企业竞争的尚方宝剑，是我国企业的发展方向，也是我国企业成长的必经阶段。经济全球化在一定程度上也就是品牌全球化的过程，品牌的扩张和竞争将日趋激烈，因此打造我国知名品牌乃至世界知名品牌是我国众多企业目前的迫切任务，尤其是在我国已经加入ＷＴ０的情况下，这种实践就显得更加迫切了。虽然品牌建设非常迫切，但企业切不可急功近利，要意识到品牌建设是一个过程，是遵循一定规律运作的，不是企业的短期投资行为。
参考文献：
［１］张劲松：中小企业的品牌建设，中外企业家，２００６，６．
到的品牌建设之“中国制造”“中国创造”［２］毛小红：从路，商场现代化，２００６，７．
３６０位和４７６位。虽然品牌数量有所增加，但与其他国家相
比，还有很大的差距。２００６年度入选的国《世界品牌５００强》
家共计２８个，美国占据５００强中２４５席，占据４９％，成为榜
中最强劲的力量。法国以４６个品牌占总榜的９．２％，日本以第３位。虽４４个品牌占据总榜的８．８％的席位分别位居第２、
然我国以６个品牌占居总榜第１０位，但只占了１．２％的比重，差距之大令人触目。
（２）品牌生命周期短。我国企业的平均寿命只有７．３年，品牌的生命力平均不足两年。我国企业品牌的存活时间短，缺乏系统的品牌战略和技术。
（３）自主创新能力弱。①企业缺乏培育自主品牌的动力。原因之一：企业对于自主研究开发品牌的投入很少，技术含量低。打造企业品牌的费用相当高，在美国，打造一个品牌需要ｌ亿美元左右，而我国最少需要５０００万元。费用如此之高，使得我国企业品牌建设难度加大，缺乏自主创新的产品和技术，从而造成我国品牌技术含量低、附加值低，形成主要以来料加工、复样加工为主的“代工生产”。不仅形成了大量的资源浪费和环境污染等生产和社会问题，也使品牌企业的可持续发展能力降低。原因之二：企业急功近利，企业可持续发展能力严重不足。品牌不仅仅是企业产品的终端形象，它还包含着一系列的市场开拓技术、品牌营销技术、产品服务及售后跟踪技术和广告宣传方法与手段等等。品牌建设是一套系统性工程，是按照其客观规律运作的，因此它在市场中立足也需要一定时间，至少需要３年左右，有的甚至可能长达几十年甚至几百年，而不是一些企业所认为的短期投资行为。我国很多企业没有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠机遇和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法，缺乏对品牌特征深层次的内涵和气质的挖掘。所以，我国每年新增万个品牌，但能够生存发展并形成较大影响力的品牌并不多。原因之三：企业知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计，目前我国５０个最著名品牌商标在境外未注册比率高达５０％，不少著名商标在国外被抢注。
②缺乏品牌建设的体制，尚未形成有利于品牌发展的市场竞
争环境、政策体系和良好氛围。一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。而且，我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。此外，在我国大城市已经初步形成品牌消费势头，但在广
［３］康晓光：中国企业品牌建设的困境与突破方向，深圳
大学学报（人文社会科学版），２００６，５．