第八章 数字出版产品运营 重点提示：数字出版产品发布形式、种类等相关概念和特点，产品发布单位的基础条件，数字出版产品运营人员业务能力要求，发布系统内容管理及产品发布基本流程，产品发布网站的建设、相关网络素材的采集加工，数字出版产品的上线和维护流程，数字出版产品的分销渠道和模式，电子书和数字学术期刊的分销。
第一节 概述 随着基于网络的出版物及媒体形态的快速发展，各类新型数字出版产品正在成为信息消费和知识传播的主要形式之一。同时，我国已经提出新兴媒体和传统媒体的融合发展要求，国家新闻出版广电总局也提出新兴出版与传统出版融合发展的思路和对策。
2014年8月中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要“积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸”。随着互联网技术的发展和互联网应用的普及，出版活动逐渐在以互联网为代表的网络世界活跃、发展。在智能手机日益普及、功能不断提高的背景下，数字出版又在移动互联网领域得到进一步发展。数字出版产品的上线发布、相关发布网站的建设和运维以及数字出版产品的分销服务成为数字出版工作进入市场和获取用户的关键环节。
二、数字出版产品发布的特点 由于移动互联网的快速发展，数字出版和手机出版正在快速融合，传统意义上基于PC 的数字出版正在演变成数字出版，即数字内容通过包括互联网、移动基站、蓝牙及WIFI 热点等多种网络形态进行传播，数字出版正在成为一个更为准确的数字出版描述形式。
建立在网络通信技术和信息处理技术之上的数字出版正在与互联网，尤其是移动互联网快速融合。出版业只有更加关注数字技术、跨界创新和用户体验才能适应各种新的信息传播方式和知识服务模式。因此，数字出版的基础业务必须十分重视利用互联网思维。互联网思维是指利用互联网的精神、技术和规则来处理业务工作的思维方式。
作为以知识产品和信息服务为主体的数字出版业务的互联网思维包括跨界融合创新、用户需求驱动和产品全程体验这三个基本属性。所谓跨界融合创新思维是指应用互联网技术和新的商业模式，改造传统产业的过程。比如打车APP 颠覆出租车行业、余额宝颠覆传统金融理财、自媒体颠覆纸媒等。用户需求驱动思维是指在尊重用户消费权利和以用户为中心的思想指导下，应用社区连接和感性纯粹的方法实现用户价值的一种思维方式。在此过程中，应十分关注用户的网络社区人际关系的培养、“粉丝”品牌模
式的建立和用户简约情感的发掘。产品全程体验思维是指数字出版产品从信息获取、产品购买以及使用和服务的全过程都应做到是用户“体验”的一个环节，即要用体验思维推动数字出版业务转型。
与纸介质出版物的发行过程相比，数字出版产品的发布和运营服务主要有五个方面的特点。
（一）复制后置化
其他出版物都需要复制以后才能发行，而数字出版产品的复制与发行穿插进行。完成内容加工过程并制作成电子文件形式的出版物母本，并不进行复制，而是直接在互联网上发行。直到有消费者需要购买时才进行复制（即把母本的信息内容下载到消费者的计算机或其他阅读工具中），所以不会有产品库存积压的问题。
（二）流通网络化 数字出版产品一般通过多种网络形式发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或下载，也可以通过按需印刷方式提供给用户。
如果向消费者直接提供数字化产品，数字出版就不需要传统的物流系统；如果向用户提供按需印刷的产品，借助其他商品的网络销售系统即可完成流通。无论以哪种方式向消费者提供产品，现在数字出版和手机单位都不必专门备有仓库、运输工具等物流设施，数字出版产品的供给总是表现为充足并及时。
（三）使用设备化
与电子出版物一样，数字出版产品是一种数字化的产品，即数字出版产品的内容是由数字信号构成的，因此，使用数字出版产品时，必须使用相应的设备对数字信息进行解码、还原，才能正常显示出版物的内容。这些相关设备包括计算机、手持阅读器、PDA （个人数字助理）、手机等。必须说明的是，对数字出版产品而言，这些设备不仅仅用于对数字信号的解码、对出版物内容的还原，随着这些设备的功能不断增强，它们对数字出版产品的形式、功能还会起到一定的引领作用。
（四）发行快捷化
数字出版发行和服务突破了时空的限制，是一种高效快捷的出版模式。 无论是哪一种出版物，达到发稿标准的作品信息内容一旦进入网络发布服务器，就已经开始发行，用户马上就可看到或听到最新的内容。同时，进入网络发布服务器的出版物，凭借互联网可以在极端的时间内传播到世界各地。无论用户距离出版者有多远，只要他们能够登录互联网，都可以在任何时间从网上获得自己所需要的出版物。
（五）信息交互化
数字出版产品发布和服务提供了一种开放的双向信息传播渠道，具有良好的交互性，出版者与用户可以及时地直接交流信息。这种交互性是数字出版相对于传统出版最显著的优势。
数字出版产品检索方便。超级链接功能、超文本技术所提供的主题检索等功能的运用，使用户通过网络搜索可以迅速找到所需的内容。同时，用户对出版物的反馈信息也能够及时为出版者获知。通过对用户检索信息内容的实时统计和对已有出版物销售情况的实时统计，出版者可以很方便地了解用户的需求和出版物市场的走势，从而可以有的放矢地持续开发新的数字出版产品。
第二节 数字出版产品发布管理
出版单位从事数字出版活动时除了要遵守行业主管部门的一些规范要求之外，在开展数字出版产品的发布和运营时，还必须具备一定的业务基础条件。
一、基础条件
实现数字出版产品的公开发布和用户服务是完成数字出版业务流程、实现产品和服务收益的关键，对于出版单位具有十分重要的意义。因此相关从事数字出版活动的单位应该具备一定的业务基础，包括具有合格的专业技术人员，建立数字出版服务网站，取得著作权法意义上的信息网络传播权，拥有数字化出版信息资源，制作一定功能的数字出版产品、建立信息网络安全与数字著作权保护体系等。
（一）建立数字出版网站 从事数字出版活动，必须在办理申请联网的有关手续后，在互联网上建立自己的网站。一般而言，网站应该设有电子商务平台，还应提供用户接入内容提供商的服务和信息反馈等功能。所以，网站建设的策划是数字出版单位编辑工作特有的内容。建立数字出版网站，一般包括以下两项工作。
1．做好网站规划和总体设计
网站是数字出版的平台，其结构、功能、运行要求应符合数字出版的业务要求。因此，在网站开发之前，应对网站的结构、功能有一个总体上策划和设计。网站策划一般包括网站整体策划、频道与栏目策划、网络推广策划等。
同时，网站功能设计要考虑数字出版的业务领域、业务定位、用户对象以及业务模式。不同的业务领域、业务定位等因素，对网站功能结构影响很大。譬如，从事学术文献出版的网站就应加强主题词搜索、消费者阅评等功能，网站界面比较规整；游戏出版网站要容易激发消费者的兴趣，界面要比较新奇、活泼；教育类出版网站要便于学习者使用，界面设置需要体现一定的学科系统性；音像制品出版网站需要突出艺术性，界面设置具有很强的艺术感染力，等等。
2．选择确定建立网站的方式
网站的规划设计一旦完成，就应着手选择确定建立网站的方式。
数字出版单位在互联网上建立适合自己需求的网站时，有“自主建站”和“服务外包”两种具体建站方式可以选择。
第一种是自主建站。采用这种方式建站，有关网站的诸如开发、建设、维护、软硬件配置等各方面问题，均由数字出版单位自行考虑和解决。采用这一方式，有利于网站的不断完善，但要求出版单位配备相关的技术人员，形成良好的网站开发能力、较强的信息技术设计能力、设备配置能力和网站环境维护能力，因此，成本相对较高。新浪、搜狐、网易、东方网等大型门户网站，或资金和技术力量都比较强的其他数字出版单位，一般都采取自主建站方式。
第二种是服务外包。采用这种方式建站，是把与数字出版单位的网站相关的设计、开发、建设、维护等环节的任务部分或全部委托给社会上有资质、有能力的单位承担，由其根据委托单位（即数字出版单位）的要求完成相应的任务。采用这种方式，一般来讲，可以加快开发周期，让网站较快上线，但委托单位和开发单位的沟通至关重要，双方对网站的设计、开发、建设、维护任务的理解必须尽量趋于一致，否则可能因责任不清、职责不明、理解不一致等原因而互相扯皮、甚至事与愿违。另外，在网站维护阶段，开发单位对委托单位的维护要求的响应速度也是一个必须考虑的问题，否则，一旦网站出现问题而不能及时解决，将直接影响数字出版单位的声誉。
有些数字出版单位为了将精力集中在作为自己核心活动的出版业务上，同时也为了在应对网络设备的不断升级方面节约成本，就采用服务外包的方式建站。这样，数字出版单位只要提出对网站可访问性和网站功能的要求，具体的开发、维护任务可请互联网服务提供商完成。
（二）开发数字出版平台
网站只是对外开展出版服务的一个窗口。一个完整的数字出版平台，除了网站之外，还应该包括编辑出版工作系统。因此，数字出版平台的开发也包括两个方面。
第一是为网站配置不同的软件和硬件。需要根据网站的具体功能和可访问性的不同要求，选择相应的软件和硬件配置。现在各出版社几乎都建立了自己的网站，但是这些网站中的很大一部分基本上都是各出版社为宣传、销售自己的纸介质图书而建，用于数字出版业务的功能还不多。如果要给已有网站增加数字出版功能，应该加强网站的软硬件建设，尤其要在授权浏览、付费、下载、复制等环节建立强有力的技术支撑。
由于信息技术发展很快，数字出版可能会随之增加各种新的功能需求，因此，在数字出版平台的开发和建设过程中，如果出版单位财力允许的话，配置硬件和软件的档次可以适当高些，以适应数字出版业务发展的要求。
支撑数字出版系统运行的计算机软件，如果并非由出版单位自行编制，而是利用已有的现成软件，那么，数字出版单位就必须注意处理好相应软件著作权人授权使用的问题。一般来说，通过合法途径以
合法手段获得的计算机软件，数字出版单位就可以将之用于数字出版系统的运行支撑，但是不得复制这些软件用于销售。
第二是建立一套编辑出版工作系统。编辑出版工作系统用于工作人员对作品进行处理，对网站进行管理和控制。这一系统中对作品的处理一般应包括内容的编辑或编写、组织、标引、审读、发布等功能。与传统出版不同的是，为了保证内容的顺利发布和有效检索，数字出版产品的内容编写或编辑工作一般与内容的组织、标引结合在一起进行，系统应当提供合适的工作界面给编辑人员使用，以便编辑人员除了对内容作一般编辑意义的加工外，还能对内容进行组织、标引，这些内容组织、标引工作的具体操作方法因不同的系统而有不同，但一般为方便编辑人员使用，系统都会提供表单供编辑人员填入相应的内容，如将作者姓名、分类、正文填入相应的文本框内，如有必要，还可通过系统对内容进行格式设置。完成这些步骤后，即后提交下一审级审核，所有审级得审稿通过后，即可由终审批准发布。
编辑出版工作系统一般包括内容管理、定价管理、用户管理、产品管理和安全管理等几个重要的子系统。另外，这套系统与网站之间的联系应该是单向的，即通过系统可以访问、管理网站，但是网站上的用户不能访问系统。系统内部的相互访问也应该设置一定的权限级别，上一级可以完全访问、管理、控制下一级，但下级对上级的访问有一定限制，这样可以保障编辑出版工作的安全和顺利进行。
（三）建立信息网络安全体系 在数字出版领域里，建立信息网络安全和数字著作权保护体系是非常必要的。这两个方面往往是相互关联的。一旦网络信息安全出了问题，数字著作权保护自然就成了空话；数字著作权保护不能落到实处，也容易引起网络信息不安全的问题。
1．充分重视信息网络安全
从事数字出版活动，保障信息网络安全是非常重要的。在整个出版过程中，出版单位消费者以及技术供应商互相进行联系和沟通的信息传递，商品交易过程的实际完成，如前所述，都依赖信息网络。由此可见信息网络安全在数字出版中所占有的重要地位。
2000年12月28日，第九届全国人民代表大会常务委员会通过了《关于维护互联网安全的决定》，要求对破坏国家安全和社会稳定、破坏互联网的运行安全和信息安全的犯罪行为予以坚决打击。这为互联网信息安全提供了法律保障。数字出版单位必须严格执行《关于维护互联网安全的决定》，不但自己不实施任何可能危及信息网络安全的行为，而且还应与一切危害、破坏信息网络安全的行为作斗争。
2．信息网络安全保护体系的构建
在数字出版中，信息网络安全保护体系的构建主要涉及技术控制和管理制度控制。
数字出版单位要重视和支持对网络安全技术的应用、研究和开发，增强网络的安全防护能力，如应用最新的有效杀毒手段，以阻断计算机病毒通过自己网站传播的途径等。
数字出版单位还要重视管理制度建设，设立将电子文件发送到网络服务器的权限等级，不允许任何人未履行一定手续而擅自将文件传送至服务器。对网络服务器系统的管理，则需要更加严格的控制，要将有关的责任具体落实到个人。此外，还要建立对网站的运行状况随时进行监控的制度，并设计好数套应急处理预案。这样，一旦发现网站运行不正常的苗头，就可以立即采取应对措施，以保障信息网络安全。
二、发布网站的内容管理 随着数字出版产品发布网站信息的丰富，需要投入大量的人力和物力来处理各种信息和内容资源，容易导致效率降低。许多内容管理工作，需要和技术人员配合才能完成，于是内容管理系统应运而生。数字出版单位需要确保内容资源在发布环节的可靠运营和安全保存。
网站的内容管理系统（Content Management System，CMS ）是一个很宽泛的概念，大到大型门户网站的发布系统，小到微博、博客的撰写界面，都可以看作是一个或者一部分内容管理系统。网站的数据信息都是以数据库形式存在的，内容管理系统一个基本的功能：就是让不懂数据库语言的文字编辑，可以对数据库进行简单的增加、删除、查询、修改等操作。对于数字出版工作而言，内容管理系统是数字出版运营服务人员的工作重心从全能性的信息发布，转移到编辑工作核心上来。
数字出版运营服务人员在网站内容管理系统中身份不是完全相同，所拥有的操作权限也不一样。可以根据网站内容维护的需求定义多个权限角色，并给每个角色配置一系列权限。例如某网站的编辑队伍由总编辑、副总编辑、频道主编、频道副主编、高级编辑和编辑组成，每个职务和角色都可对应设置不同的权限。
三、数字出版产品发布流程
数字出版产品发布主要涉及出版内容产品在不同媒体平台的呈现，包括平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体以及移动媒体等。产品的上线发布过程包括以下几个基本步骤。
（一）入库
将内容资源库的产品发布到产品运营系统。同时，由管理员审核该产品是否入库。
（二）数字权利封装
对产品内容进行加密、使用数字签名技术或数字水印技术、身份认证、授权认证、使用限制技术，限制使用范围、非法打印和复制等。
（三）测试 对已经填充内容的产品进行测试。此时填充的内容可以不是全部内容，但是应满足测试需求。测试内容通常主要包括：功能测试，安全测试，性能测试，易用性测试。
（四）试运行 产品测试完成后，可进行产品的试运营，根据产品设计方案和实际业务流程对产品进行充分的使用，没问题后即可正常对外发布，通常试运行期限不应少于一个月。
（五）发布 数字出版产品根据出版单位应用的需要，通过建立数字出版服务网站、APP 应用程序接口以及第三方运营平台接口，可实现数字出版产品的多媒体、多终端、多平台的发布。
多媒体包括纸质媒体、网络媒体、移动媒体等，多终端包括PC 端、智能移动终端等，多平台则包括自营运营平台、第三方运营平台等，发布到第三方运营平台的产品，需要签订授权合同，可通过自动化的投递系统，实现自动投递。
（六）产品更新
系统可实时向用户推送产品的改进、升级信息，并可通过在线更新和离线下载方式对进行系统更新。
第三节 网站建设和产品运维 数字出版产品的发布网站除了产品发布工作外，还需要策划设计栏目、整合一定的新闻、专题知识以及用户服务，以便充分发挥网站的服务效能，同时做好数字出版产品的运营和维护工作。
一、 网站策划
数字出版产品的发布网站，除了必要的产品服务频道之外，还应做好发布网站的栏目策划和建设、相关网络素材的采集加工以及用户反馈服务工作。与一般出版活动中的策划工作相比，数字出版中的网站建设策划有许多不同之处。
网站整体策划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的总体目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、维护等做出规划。网站整体策划的具体内容包括网站所属专业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案等一系列内容。虽然网站整体策划是数字出版单位最高层面的策划，但是，由于这对网站建设起到规划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用，对出版单位的发展具有奠基性意义，所以编辑人员也应该积极参与这项工作，提出各种建议和设想，供决策层参考。网站策划应注意以下四点。
首先，网站是一个整体。一个网站，无论提供什么内容和服务，也无论提供的内容和服务数量有多少，基本上都是在网站这个整体内运行的。因此，整体上的策划显得非常重要。
其次，数字出版是连续服务，不分节假日，也不分昼夜，是7*24小时连续运行的。进行策划时必须考虑这些因素。
第三，数字出版产品互动性强，其发行传播方式、用户信息反馈方式等的设计，应该列为策划设计的要素，并予以足够的重视。
第四，数字出版产品的商品交易方式基本上是电子商务模式，因此，网络推广策划应该建立在电子交易的平台上。
网站频道、栏目策划与网站整体策划是互相关联的。网站频道与栏目居于子网站地位，因此，对它们的策划更注重于专业领域。编辑人员在这里是可以大有作为的。策划时，要兼顾相关内容和数字出版产品的特点，使其相得益彰，而不能拘泥于内容原来的表现形态。
网站的推广策划，也就是如何将网站频道、网站栏目、网上作品进行有效推广。这是数字出版单位市场经营的重要组成部分。这部分工作主要由出版单位的市场营销部门负责，而编辑人员也要充分关心，提供各种帮助，提出建议。
（一） 栏目策划
1．栏目内容策划
（1）栏目定位
栏目内容策划的目的是要给用户一个明确的定位，也就是要知道栏目设计好以后是为什么样的用户服务。只有从用户的角度去设计服务内容，才能真正做到满足目标用户的需求。栏目策划者在策划内容的时候，不仅仅要考虑到用户的普遍性需求，还要着重考虑用户的特殊性需求，否则栏目就很难在同类栏目中脱颖而出。在策划栏目是可以参考同类较好的栏目，用户认可度高的栏目本身也代表了很大一部分用户的需求。
除了栏目策划者本身对用户的需求进行考虑外，还应当主动的获取用户的需求反馈，有条件的网络平台可以在设计栏目之前进行用户调查，从而深度挖掘目标用户的特殊性需求。
（2）栏目选题
有了精准的栏目定位，栏目策划者需要考虑的就是栏目的选题，选题的准确就标志着栏目成功了一半。判断栏目选题的准确与否，首先要分析选题是否与目标用户的需求相符合，其次是考虑与网站的定位是否相符合，最后应当考虑与网站的运营规划是否匹配。
栏目选题应把握以下几点原则：要有服务意识，把服务用户放在首位；栏目是网站的基础构成部分，与网站的整体应当有机结合，而不是割裂开的独立部分；选题本身也应有鲜明的特点和代表性，能够满足用户最急切的需求最好。
（3）栏目的内容策划
新闻类栏目是网络中最常见的栏目类型，因为新闻栏目具有时效性、全面性和权威性的特征，所以在策划新闻类栏目时应突出时间新、内容新等特点；还要考虑最大化的覆盖用户群体，与用户的日常生活息息相关，特定事物的动态发展等因素；突出权威性和专业性。
资讯类栏目相对新闻类栏目时效性较弱，多用来满足用户的历史检索需求。所以资讯类栏目应在紧扣主题的条件下，兼顾全面性和准确性。
观点类栏目多以评论为主，但是也应当注重与新闻的结合，突发性新闻的相关评论比较容易为用户所接受，但观点不能单一，不能违背观点的正确性。
调查类栏目主要是为获取某方面数据资料而设置，互动性较强，它的特点是调查内容应该是用户最关心的方面，而且必须尽量的简洁，调查结果应该及时的发布。
（4）栏目策划案的撰写
栏目策划案是是栏目策划到实施过程中的一个重要文档，每个项目都要求真实准确，否则将给栏目的建设带来不可估计的后果。策划案主要包括前期栏目定位的总结，财务预算方面的数据，人员分配、场地硬件和实施过程中的应急方案等等 。
2．栏目形式策划
（1）根据策划方案制作信息结构图
在制作信息结构图的时候，首先应当了解网站设立的目的及定位，其次是根据定位确定网站的功能。不同功能类型的网站都会有不用的栏目框架设置，比如新闻类网站，会根据新闻类型定位栏目：财经、娱乐、体育、科技、社会等等；而电子商务类网站会有用户注册、商品分类检索、订单检索、款项支付、帮助等栏目。网站信息结构图既为网站建设提供框架结构，还承载了搜索引擎优化的部分功能。
（2）栏目形式的策划
虽然互联网的精神是“共享”，但是也存在很多不“共享”的资源，所以栏目的形式可以分为可共享栏目、不可共享栏目和半共享栏目，顾名思义是把栏目的信息通过付费、注册等条件区分开来。互联网的另一个特色是“互动”，所以栏目形式也可以分为单向传播和互动交流两类，一些由网络编辑发布，网友被动接受的栏目被称为单向传播栏目，而嘉宾访谈、实时聊天类栏目则被称为互动交流栏目。
（3）重要栏目类型的形式策划
新闻类栏目的形式需要最大化的减少用户限制，让用户都能参与到栏目的传播与交流中来，比如发表评论、参与调查等等。资讯类栏目应当考虑如何让用户方便的检索和获取资料，栏目可根据提供信息的成本考虑部分限制用户，例如付费检索或者注册后下载等。
（二）专题策划 数字出版专题是互联网信息整合一个特色，即在一定时间段内，网站以多种媒体形式对一个事件或主题进行报道。数字出版专题能够发挥网络海量信息的传播特点，能够为受众节省大量的检索信息的时间，从而受到用户的喜爱。数字出版专题质量的好坏，可以从整体上体现出网站的服务水平和数字出版运营服务人员策划水平。
1．策划过程
数字出版专题与传统媒体的专题，是有很大区别的。网络专题主要有以下特点：形式比较丰富，包括文字、图片、音频、视频和动画等多种新媒体形式；信息量大，专题使用超链接的形式，将大量的素材整合在较为紧凑的页面里；报道全面，专题可以使用滚动新闻、相关报道、小知识、互动调查等多种形式对一个事物的前因后果、进行全方位的报道。
数字出版专题依据时效性的不同，基本形态的设置也不尽相同：时效性较强的专题，应当始终以时间主线贯穿整个专题，不同时间节点事件信息的整理成为此类专题的亮点，信息更新速度快也时效性的重要体现，重要新闻短时间爆发量大，报道的连续性和全面性也是时效性强的专题的必要条件。时效性较弱的专题多注重资料的整合，题材铺的开，历史数据量大是此类专题的一个明显特色，另外时效性弱的专题从维护成本方面也比时效强的专题低了不少。
专题的内容策划首先应当确定专题的主题，主题是一个专题的灵魂，绝对不能选择可有可无的话题作为专题的主题。主题也是一个纵贯专题的主线，围绕这一主线设计专题的标题、版面、选择材料和安排结构。确定主题应当遵循以下标准：首先主题应当满足目标受众的需要，不同网站或综合类网站的不同频道，用户都不尽相同。数字出版运营服务人员应当根据用户的关注重要度，选出最重要的选题进行创作。专题的选题也应当考虑关注当下的热点，比如历年全国两会召开期间，各大网站都会制作两会特别报道的专题，从而满足社会大众对了解两会各种信息的需要。
任何人对同一事物的看法会有很多不尽相同的地方，所以编辑也应当全方位的考虑专题的主题，主题确立也有一些技巧和方法。主题需要通过内容的整合来突出，因此在选择材料的时候，应该把符合大多数受众利益的观点突出处理，不符合大多数受众利益的观点弱化处理，在搭配观点稿件的时候应注意平衡报道，还要注意各方面的观点都要照顾到。
专题的主题确立后，数字出版运营服务人员就要着手准备专题的内容。专题内容的挑选，主要是稿件的挑选，一个专题的成功与否，在很大程度上取决于组稿。数字出版运营服务人员选稿的方式，与传
统媒体有很大区别，主要原因是网络信息量大。因此网络搜索引擎的使用，大大简化了这项工作。也可以通过与传统媒体签订转载协议后使用传统媒体的稿件，另外也可以向专家、当事人约稿。在围绕主题选稿的时候，也应当注意以下几点：首先要考虑材料的真实程度，这点上传统媒体的稿件会比较“安全”；还要选择有代表性的、有权威性的稿源来的稿件，未加工过的信息经过数字出版运营服务人员的二次加工后，具有较大的独家性，也是专题组织者的不二选择，最后就是要注意平衡，正方、反方或者中立方的材料都应该有所选择，从而体现出专题的开放性与全面性。
专题的形式新颖，版面简洁，主题突出是一个成功专题的基本因素，版面简洁是指专题的页面从搭配上应该清新素雅、不易让用户产生视觉疲劳。内容要清晰有条理，无序杂乱的内容会分散用户的注意力，从而使专题对用户的吸引力减弱，导致用户离开专题页面。根据用户的阅读习惯调查，在打开一个新专题的时候，用户的注意力会从左上角向右下角方向逐级减弱，因此在规划专题的时候，顶部通栏的位置都会设置一个通栏点出专题的主题，开宗明义。而在通栏下方的左部，一般会设计焦点图或者特殊字体字号的要闻区，试图用图片这种形式或者要闻中的关键字直接锁定用户的注意力。尽管在专题版式上每位数字出版运营服务人员都力求推陈出新，但对于不同类型的专题，版式的创新力度还是相对较小。时间脉络不太清晰的专题，一般都采用文字图片混排的方式，如上面提到的两会专题，各个网站除了头条要闻外，其他栏目采取图文混排的效果，乍一看找不到重点，其实又到处都是重点。另外在一些时间脉络性较强的专题里，一本会选用按时间节点倒序的专题排列版式，最新的、最重要的的新闻出现在专题顶部，较早的，过时的新闻依次向下排列。当然这些版式可以独立使用，也可以综合起来突出主题。
2．专题实现
在专题策划进行时，编辑还应制订实现方案，这是保证专题正常实现的关键。在策划专题的时候，应当对专题实现做一些相应的准备工作，包括准备素材资料，指定责任人和分配工作。一些重要度较高，信息量较大的专题，投入人数可能较多，所以应该有明确的责任人和各工种的分工。
二、网络素材采集与加工
在编辑的工作流程中，除了从传统出版内容获取素材、发布产品、提供服务之外，为丰富网站内容并为用户提供更多的信息服务，还需要从互联网采集一些与数字出版产品和服务相关的素材，用以建设一个完整的产品发布系统。随着互联网平台的飞速发展，网络信息来源已经成为编辑丰富产品服务的主要信息来源。
（一）素材采集
网站内容的素材采集工作包括建立可靠的网络信源目录、利用搜索引擎获取信息和利用简易信息聚合RSS 采集信息。
1．建立网络可靠信源目录
互联网从诞生发展至今，已经衍生出许多各种类型的网站，数字出版运营服务人员应当根据出版内容的定位，搜集和整理信源目录。根据网站提供的服务，可以把网站分成：门户类网站（包括综合门户类如新浪网、腾讯网、新华网、人民网和垂直门户类如和讯网、汽车之家等等）、电子商务类网站（比如淘宝网、亚马逊、eBay 等等）、信息类网站（中国政府网、首都之窗和政府、企、事业单位的官方网站等）、娱乐类网站（比如优酷网、爱奇艺等）、社交类网站（新浪微博、facebook 、）和搜索引擎类网站（百度、谷歌、雅虎）以及一些其他的小众网站。
除了一些主流新闻媒体如：人民网、新华网、千龙网、东方网等具有采访资格外，像新浪、搜狐等商业性新闻网站都没有采访的权利，因此这些网站基本都是以正规的渠道从传统媒体那里买得新闻稿件。利用搜索工具，复制、粘贴源自其它网站或论坛的稿件。但要注意谨慎选择论坛的信息，因为这些信息不一定可靠。
数字出版运营服务人员可以利用互联网浏览器的书签功能，将自己日常工作中需要用到的网站地址进行分类收藏。随着云服务的发展，目前网络上常用的浏览器都具有“云书签”的功能，数字出版运营服务人员可以次建立信息来源库，并随时打开网页进行信息浏览。
2．利用搜索引擎获取信息
搜索引擎的作用是在浩瀚的网络信息海洋中间，将网络使用者所需要的信息提取并加以整合，然后反馈给用户。
搜索引擎的工作原理是，通过“爬虫”软件跟踪网页的链接，并将爬行的数据存入原始页面数据库；然后将“爬虫”抓取回来的页面，进行“智能分词、建立索引” 等各种步骤的预处理；最后将经过预处理的信息，根据各种权重规则进行排序，并最终反馈给用户。
百度是目前中文用户使用最多的搜索引擎，付费推广结果被多数用户诟病，但百度中文搜索结果匹配度确实是最高的，整合搜索方面表现也甚为不错，是目前来说用户体验比较好的。谷歌的搜索引擎技术不错，但是由于种种原因受到限制，所以在中文地区不推荐使用谷歌搜索。360搜索异军突起，匹配度不低，但是由于推出的时间不长，很多功能性有所欠缺。
百度是常用的中文搜索工具，用户界面简单，使用便捷。只需要在搜索框中输入查询的内容，然后按下回车键（Enter ）或点击“百度一下”按钮，就能得到想要查询的资料。如果对检索的结果不满意，可以从百度首页右上方点击“设置”下拉菜单选择“高级搜索”，在这里可以对搜索的内容进行一些组合与限定。给要查询的关键词加上双引号，可以实现精确的查询，这种方法要求查询结果要精确匹配，不包括演变形式；在关键词的前面使用加号（+），也就等于告诉搜索引擎该单词必须出现在搜索结果中的网页上；将关键词置入括号内并在前面使用减号（-），也就意味着在查询结果中不能出现该关键词，例如，在搜索引擎中输入“新媒体-（数字出版）”，它就表示最后的查询结果中一定不包含“数字出版”。
3．利用简易信息聚合RSS 采集信息
使用RSS （Really Simple Syndication）订阅能更快地获取信息，网站提供RSS 输出，有利于让用户获取网站更新的最新内容。网络用户可以在客户端借助于支持RSS 的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS 输出的网站内容。
早在1997年，Dave Winer开发出scriptingNews ，RSS 由此诞生。但是当时这种将网络信息传播方式由“拉”改“推”的技术，并没有得到市场的响应。直到2004年，“博客中国”、“新华网”等一批本土网站开始试运行RSS 项目，新浪网在2005年推出了RSS 新闻服务，并开发出”新浪点点通“这款RSS 阅读器软件。
目前主流的中文RSS 网站有鲜果、抓虾、有道阅读等等，编辑人员可以登录网站寻找自己感兴趣的信息分类，订阅后就能及时看到网络信息的更新。
（二）素材加工 完成网络信息素材的采集之后，编辑应该依据网络内容加工原则做好网络信息素材的标题及内容加工工作。
1．标题的加工
标题是一篇信息最重要的“眼睛”，也是决定网络信息受众会否阅读这条信息的重要条件。网络信息标题承载着多重功能。一方面，由于网页超链接形式测存在，网络信息受众大部分是通过标题了解信息的内容。所以标题应该能尽量揭示信息的元素，并2且准确无误；另一方面，标题又要负责吸引眼球，引导用户点击超链接浏览信息的全部内容。标题同时还要兼顾网络搜索的优化，能是受众通过关键字检索到信息进行二次传播。
标题就是用以揭示、评价信息内容的一段最简短的文字，用大于正文的字号刊登于信息之前。为了带给用户更大的信息量，网络标题现多使用两段式，前半段陈述新闻事实，后半段多为主体事实所产生的影响或是对其的解读，非新闻类的标题可适当放宽要求，概括性的描述信息的主体即可。
2．内容的加工
所谓内容加工是指对所采集的网站文章内容的知识性、学术性、思想性以及资料性的内容进行整体把握、提高升华、详略裁剪以及润色修饰等工作，这是编辑对内容进行加工的基本要求，同时这也是最能体现编辑价值的智力劳动。
对内容进行加工，既要体现数字出版产品的特点，又不能简单复制粘贴原创内容或旧有内容产品。这是因为内容加工既能体现数字出版产品的特色，同是又能发挥出与同类产品的竞争优势。
对网络采集的素材内容进行加工要把握三个基本原则。第一，要坚持政治把关原则，坚持马克思主义基本思想和社会主义法律道德规范，坚持国家出版政策基本要求。第二，要充分尊重原创内容，即内
容加工只是顺序调整、润色修饰以及错误的修订等，以充实、完善原创内容为目的。第三，要坚持“出精品”原则，即要反复推敲、繁简得当、逻辑严密，做到“慢工出细活”。
在网络素材内容加工过程中和结束后，可参考传统出版物的“三审三校”制度，对其进行必要的过程监督和质量检查，确保其内容质量达到国家有关出版物产品的规范要求。
三、产品上线和维护
制作完成的数字出版产品可由编辑通过数字出版平台的发布工具发布到出版单位所建立的网站或APP 程序开展运营服务，出版单位应设立专门工作岗位和人员对产品进行运营和维护管理。
（一）产品上线
（二）产品维护
数字出版产品维护是指对处于销售状态或者已经销售的数字出版产品进行维持和升级，使之具备应有的产品功能和价值。数字出版单位应设立单独的维护人员对数字出版产品进行维护和升级。产品维护工作分内容维护和功能维护两部分。
内容维护工作需要编辑持续地对产品的内容进行维护，防止数字出版产品出现内容瑕疵和内容缺陷，确保数字出版产品内容上的合法性和合规性。
功能维护工作则要求编辑需定期或不定期对产品进行功能、技术性上的检测和升级，确保数字出版产品保持应有的使用功能，确保数字出版产品技术处于正常状态。
同时，数字出版单位为适应数字出版产品上线和维护工作，需要开展单位内部的管理和协调，包括数字出版业务管理、人员管理、财务管理等多个方面，尤其应加强编辑业务与人员的管理。
四、用户反馈信息的收集管理 数字出版一般具有互动特点，强调用户的参与性。用户并不只是被动地接受出版物的观点，而是可以随时随地把自己的看法、感受反馈给出版单位。对用户反馈信息的收集和管理，是数字出版中编辑工作的重要内容。
在数字出版业务中，用户反馈信息的方式多种多样。既可以是论坛式的，即众多用户在网络上共同围绕一个主题发表意见，也可以是评论式的，即用户单独就某个主题阐述意见；与用户互动的方式，既可以通过电子邮件，也可以通过微信等即时聊天工具，还可以建立专题博客等。同时，用户反馈信息多且互动性强，还往往要求及时回复，因而编辑人员应该花很多的时间进行处理，需要有专门的编辑人员负责这项工作。
数字出版产品中读者反馈信息时往往匿名或用化名，而反馈的信息内容则常常放在网络上，公开性很强。对这些内容，出版单位应当加强管理，密切关注。这就要求编辑人员必须具有很强的责任心、很高的业务水平。
第四节 数字出版产品分销
随着数字出版产业的快速发展，数字出版产品分销正在成为数字出版产品运营成功与否的关键。2011年初，亚马逊宣告Kindle 电子书销售全面超越纸书，与平装书之比是115比100，与精装书之比是3比1，其中不计免费下载的电子书。这一现象被认为是美国乃至世界图书出版业数字化进程中的“转折点”。
一、概述
数字出版产品分销渠道在数字出版市场中发挥举足轻重的作用，已成为商家的必争之地。
（一）数字出版产品分销
所谓分销，就是商品或服务从源头通过销售渠道到达最终顾客、消费者或用户手中的运动过程，以及支付款沿着反方向到达生产者或供应商手中的过程。这一过程与我国传统出版领域习惯所称“图书发行”“报刊发行”之“发行”过程基本吻合。
从数字出版的视角，尽管内容是数字出版产品的核心竞争力所在；但再好的产品都要受到销售制约，因此分销是联结、控制数字出版的枢纽。数字出版分销过程会涉及一系列相互依存的组织机构，它们共同组成有机的分销体系以完成数字出版产品分销服务过程。
（二）数字出版分销渠道 除了作为产销两端的作者、出版商、消费者以外，数字出版产品分销体系的核心成员既包括出版商销售机构、批发商、代理商、零售商等传统分销机构，也包括集成商、按需印刷商和自助出版商等新型中介机构。核心成员之外，数字出版产品分销体系还包括网络服务接入商、软件开发商、电子书等设备制造商、出版物格式转换商、广告商、咨询商等辅助机构，为数字出版产品与服务的分销乃至整个数字内容产业发展提供服务。以下将简要梳理、分析各类主要数字出版产品分销商的情况。
1. 出版商销售机构
与大众出版商相比，专业出版商和教育出版商成立面向消费者的数字出版产品在线销售平台或机构这样的情况更加常见。如约翰·威利父子公司设有直接面向学生读者的在线书店；培生和麦格劳-希尔等于2007年联合成立CourseSmart ，允许用户搜索、购买、租借、阅读使用各种数字教材、教辅和电子学习工具；我国高等教育出版社针对高校等机构用户开设4A 网络教学平台，等等。有些大众出版社也直接面向读者开设销售平台，如加拿大的禾林有限公司设有自己的电子书店，盛大文学云中书城也开设电子书交易和阅读平台。
2. 数字内容批发商
美国最大的两家综合性图书批发商英格拉姆、贝克与泰勒，荷兰最大的出版物中盘商中央书局等都已经进行了较为成功的数字化转型，它们经营的产品既包括传统的图书、有声书和音视频产品，也包括电子书等在线数字内容产品。此外，还出现了OverDrive 的Content Reserve 、亚马逊旗下的Mobipocket 等针对细分市场的数字内容批发商。在我国，则此类数字内容中盘角色仍然是阙如的。
3. 数字内容零售商和代理商
数字出版产品零售市场是一个竞争十分激烈的领域，挤满了亚马逊、苹果、谷歌、索尼、Kobo 等重量级选手。众多独立书店借助美国书商协会、博唯尔图书、Alibris 以及苹果、谷歌等平台加入了电子书零售商大军。特别值得关注的是，自从2010年美国电子书“代理模式”取代“批发模式”以来，苹果、亚马逊和谷歌等大型零售商也往往同时成为以美国六大出版商为代表的大型出版公司的电子书产品代理商。
4. 集成商
内容集成商是将不同来源的新闻、体育比赛得分、天气预报、参考资料等各种信息组合起来提供给顾客的组织。就本书所称数字内容集成商而言，它们主要集成电子书、有声书、学术期刊以及音视频产
品。在很多情形下，并不容易区分集成商与数字内容产业链中其他中间商的差异。一般来说，数字内容集成商必须同时具备以下特色：一是往往在一个统一平台上集成大量数字内容，并提供平台内部搜索功能，用户需登录该平台以存取内容；二是不仅仅将获自出版商的数字内容简单分类，而且往往以数据库等形式对数字内容进行再组织和开发；三是通常以服务于高校、图书馆、医疗机构、法律机构等团体和机构客户为主；四是一般为上游出版商提供包括内容/格式转换、统一结算、数字权利管理等各种技术支持和服务；五是采用销售、订阅、出租、集团采购等多种交易方式，可为客户提供定制内容和服务。
5. 订阅服务提供商
订阅代理机构主要为用户提供数字学术期刊和数据库等产品的订阅服务。国外很多数字出版产品订阅代理机构是传统报刊订阅代理商发展演变而来的。美国EBSCO 信息服务集团公司（EBSCO Information Services ，EIS ）、德国的Harrassowitz 、荷兰的Swets 以及中国教育图书进出口公司报刊电子文献进口部和国图书进出口（集团）总公司报刊电子出版物部（等，都提供以期刊为主的数字出版产品的订阅服务。我国的手机出版比较发达，手机出版物的订阅发行方式因此也颇为兴盛。一些移动运营商、W AP 网站、IT 公司与出版社等内容提供商合作，纷纷涉足手机阅读领域，如移动梦网、天翼阅读等。
6. 按需印刷商和自助出版商
除了成品，其他几乎每一个环节都是数字化的，按需印刷因此被视作数字出版的一个重要组成部分。按需印刷解决了库存积压和绝版这两大传统出版商面临的难题，因此按需印刷商成为连接出版商和消费者的重要中介。另外值得注意的现象是，按需印刷往往和自助出版服务结合，如Lulu 、CreateSpace 等都是如此。数字出版产品分销体系各类型成员机构非常突出的特点是功能的多样性和拓展性。以亚马逊为例，它是全美电子书和有声书最大的零售店，但是它的自助出版和按需印刷平台CreateSpace 成为内容资源提供者，它制造Kindle 阅读器成为硬件设备制造商，它的子公司Mobipocket 开展移动电子书市场批发业务。
下面重点论述已经形成市场规模并具有了产业意义的电子书（含有声书）和数字学术期刊这两类数字出版产品的分销情况。
二、电子书分销模式
不同类型分销机构的组合形成了庞大的电子书分销体系。由于这些机构在电子书产业链中的位置及功能都是变化的，因此整个电子书分销体系结构十分复杂，且具有不确定性。为便于认识和把握分销体系宏观图景，从渠道构成角度将电子书分销模式分为直接销售模式、单级渠道分销模式和多级渠道分销模式三种类型。
（一）直接销售模式
（二）单级渠道分销模式
储Content Reserve也许算作批发商更加合适，闪电源公司则主要是一家按需印刷公司，ebrary 同时也是一家重要的馆配商等，但是上述分类仍然有一定参考价值。
3. “内容生产者→按需印刷商（自助出版商）→消费者”模式
各个规模最大的图书批发商都成立了经营按需印刷的子公司，在产业链上游它们主要与出版商打交道。1997年，英格拉姆投资设立闪电印刷公司，2004年公司开始实现盈利。贝克与泰勒的分支机构图书复制公司则更多关注图书馆和学术出版市场。无限出版公司、特拉福德出版公司等将业余和专业作家作为主要的目标客户，为其提供服务，它们实际上是自助出版商。Lulu 、Blurb 和QooP 等则将目标客户进一步拓展至所有想要表达、记录和保存日记、博客、旅行见闻、婴儿笔记等个人资料的普通人，极大地拓展了自助出版和按需印刷服务市场。巴诺的PubIt 、亚马逊的CreateSpace 也提供涵括按需印刷功能的自助出版服务。
需要说明的是相关企业的角色仍然并不固定，如自助出版商Smashwords 尽管也通过自己的网站直接销售电子书，但是它也将所出版的电子书提供给巴诺、索尼、iBookstore 、Kobo 和Diesel 电子书店等电子书零售商；或者再通过Stanza 、Aldiko 、Kobo 和Word-Player 等应用程序提供商把数字内容供应给主要的智能手机平台。
（三）多级渠道分销模式
英格拉姆的表现很好地回答了数字时代，内容产品是否仍然需要批发商的问题。作为全美第一大图书批发商，英格拉姆图书集团经营着超过500万个图书品种，与全世界18000多家大中型出版社建立了合作关系，同时与35000多家渠道商保持业务往来。它的年营业额超过20 亿美元，约占美国图书批发市场营业额的55%。从成立闪电印刷公司开始进入数字内容分销领域以来，2009年5月英格拉姆内容集团正式成立，旗下包括图书集团、闪电源公司、数字集团等核心机构。对于既需要按照原有渠道发行纸质书，又希望通过网络销售电子书，同时还要利用按需印刷服务满足短版书或者绝版书市场需求的客户，他们只需和英格拉姆内容集团签约一次就可以获得所有这些服务。而使这一切成为可能的是英格拉姆的核心产品Coresource 。它由三大模块组成，包括：数字内容仓储中心；综合数字内容管理、加工、发布的数字资源管理套件；内容搜索与发现工具。这组模块可以为其面向Myilibrary 平台、VitalSource 平台以及闪电源公司的内容管理和分销业务提供基础和保障。目前，英格拉姆为700家出版商提供数字资产管理和分销平台，同时为约160家零售商提供批发服务。
综上所述，这一波以大众出版领衔的电子书潮流在很大程度上得益于发达分销体系的建立。其中特别值得关注的是，由于减少中间环节能够减少各种成本和费用，而新型数字技术使短渠道甚至直接渠道模式成为可能，所以一般容易认为数字出版业应该尽量缩短渠道的长度。但是以美国为代表的电子书分销实践表明，长渠道仍然有其存在的巨大价值。因为在信息过载的网络时代，产业链必须能够有效地放大出版物信息的传播范围，以便读者发现出版物产品和服务。
三、数字学术期刊分销模式
当前数字学术期刊已经成为STM 出版从印刷型向数字化转移过程中的主流出版物形式之一，其于近三四十年来的快速增长与普遍应用是有目共睹的。而电子书之外，也惟有数字学术期刊基本形成了较为稳定的分销（发行）模式。
数字学术期刊发行工作的使命是完成“数字学术期刊”与“读者”之间的匹配，从而实现内容、注意力与资金的交换。在完成使命过程中需要解决若干关键问题：一是将数字学术期刊传递给尽可能多的读者，或者简言之提高发行量；二是将合适的内容（数字学术期刊）发送给最需要它们的读者，即提高发行的精确度；三是尽快向读者发行数字学术期刊，提高发行速度；四是实现数字学术期刊的持续经营。就当前国内外数字学术期刊的发行模式而言，可以依据其渠道类型、交易方式以及辅助发行功能的不同来区分为不同的模式。
（一）渠道模式
站在出版商的角度，根据在它与用户之间是否有中间发行环节，可以将数字学术期刊的渠道模式分为直接发行模式和间接发行模式两类。
1. 直接发行模式
一是用户通过集成商（aggregator ）获取数字学术期刊。著名的如国外的Ebsco Publishing、Gale 、Ovid Technologies 、ProQuest(CSA)，国内的CNKI 、万方、重庆维普和人大报刊复印资料等。一般来说，这些集成商本身并不编辑出版期刊，它们只是以数据库和数字图书馆的形式重新集成其他出版商出版的各种数字学术期刊。重新分类和集成期刊的依据通常是学科或主题，间或也采用其他标准，如出版语言。其中Gale 的某些数据库和人大报刊复印资料往往按专题在文章而非期刊层面重新集成内容。由于这种集成加工方式在对内容的挖掘方面更具深度，因此也许会成为今后内容集成的发展趋势之一。
二是通过平台供应商这一中间环节发行数字学术期刊。Ingenta 、Metapress(EBSCO)和高线出版社（Highwire ）都是这一类型发行机构的典型代表。在这一模式中，数字学术期刊的出版、发行和保存等业务环节出现了一定程度的“粘连现象”。因为此类中介通常最主要的功能是为其他出版商和期刊提供网络出版服务，或者更明白地讲，这些机构的主要业务是提供纸质期刊数字化、网络化的服务。以高线出版社为例，其网络平台容纳了140余家出版商出版的1274种期刊的6114586篇论文文献。
三是用户通过订阅代理机构获得数字学术期刊。EBSCO 信息服务公司、Harrassowitz 、Swets 以及国内的中国教育图书进出口公司报刊电子文献进口部（CEPIEC ）、中国图书进出口（集团）总公司报刊电子出版物部（CNPIEC ）等，往往同时提供印刷版和包括网络版在内的电子学术期刊的订阅服务。
在媒介产业融合的大趋势下，大型跨国集团往往覆盖数字学术期刊出版发行的不同环节，具体由集团旗下不同的分支机构来承担。如EBSCO 信息服务集团本身是全球著名的订阅代理机构，其EBSCO Publishing 公司是集成商，EBSCO Online是其数字学术期刊门户，它又有Metapress 公司来为其他出版商提供网络出版平台。
此外，间接发行渠道中的中介机构往往同时分销和发行电子书和数字期刊。例如，Ovid Technologies本身就是全球知名的STM 出版商威科集团的子公司威科保健的分支机构，它作为集成商拥有丰富的医药领域内容资源，包括1200种期刊、500余种图书和200多个数据库。
（二）交易模式
传统印刷型学术期刊的主要交易模式是订阅，以订户预缴订阅费为主要特征。订阅期以年度较为常见，也可以是季度或半年度不等。通过报摊零售或者由读者付现向期刊社邮购单期杂志的交易方式也有所见，但不是主流。根据用户是否需要付费以获取数字学术期刊，可以将交易模式分为两类：免费模式和付费交易模式。前者如开放存取期刊和大多数数字学术期刊的目录和摘要等内容，由于过程和方式十分简单，此处不赘述。就付费交易模式而言，则可以根据结算时间将其区分为预结算和即时结算两种。从理论上来说后结算也有独特优势，但是迄今为止很少看到相关实践。
1. 预结算模式
⑴订阅。对于传统印刷型学术期刊而言，订阅是最主要的交易模式。它也仍然是一种重要的数字学术期刊交易模式，但已经失去以往独占鳌头的地位。另外，从订阅的具体操作来看，也有不少变化。首先，从订阅对象来看，未必以期刊为单位来进行。例如对收罗了旗下所有期刊、杂志和会议论文的数据库产品Xplore digital library ，IEEE 规定个人会员可以以每月35美元的订阅费阅读、打印和保存25篇全文文献。在这里，学术期刊的生产和发行阶段再次出现了一定程度的“粘连”现象，即出版物产品的分割和聚合不一定在制作、出版和发布时即已完成，而可以迁延至发行阶段，根据读者的需求情况来重新集合和结构出版物产品。具体表现是用户可以在集成了巨量期刊的数据库或者数字图书馆中挑选几种期刊组成自己独特的集合产品来订阅，或者，甚至可以订阅期刊不同栏目或篇章的自由组合。其次，由于当前处在从印刷期刊向数字期刊过渡的时期，所以用户可以选择订阅一种载体的期刊而附带得到另一种载体的期刊，这样可以节约不少订阅费。仍以IEEE 期刊为例，如果某用户打算订阅全部IEEE 学会期刊包的印刷版，需要支付54995美元的年度订阅费，550美元的包装处理费（S & H）和7000美元的航空邮递费（可选），总计62545美元；如果他订阅网络版，只需支付45695美元的年度订阅费即可；如果他希望同时订阅两个版本，则年度订阅费为59690美元。最后，对于同样的内容，不同规模的机构可以获得不同的订阅价格，即期刊出版实行所谓分层定价的做法。如对于Xplore digital library，IEEE 规定根据全日制学生的人数和学位点的数量定价，这样较小型的高等院校用户可以以较低的年度订阅价享受同样的产品。对于欧美学术期刊而言，这只不过是传统做法的拓展而已；因为其惯常对同一种期刊的机构订户和个人订户收取不同的订阅费。
⑵站点授权（site licensing）。如果说订阅这种方式可以追溯它的出版业实践源头，站点授权则起源于软件行业。名称来源于它是根据物理站点而非拷贝数量来限制或计量某种软件的使用。数字学术期刊领域的惯常做法是针对一个特定实体进行许可，实体的不同导致了国家许可、区域许可、图书馆联盟许可和单馆许可等不同的授权方式。时至今日，隶属于这些实体的用户并不需要集中在同一个物理站点来使用期刊。如可以采用“按域名访问”策略，只要是获得授权的特定域名下的IP 用户都能够联机访问所有获得许可的期刊及论文。至于许可费用，往往根据该机构并发用户的最大数目来确定机构的规模等级，再执行各家出版商的分层定价费率；或者也可以根据该机构的历史订阅数据而定。在实践中，站点授权往往和订阅、以及一种典型的捆绑销售方式——大宗交易结合使用。从交易对象来看，订阅与站点授权模式结合使用的往往是出版物集合产品，如数据库或数字图书馆等；如果仅是单品种期刊，一般都只采用订阅方式。另外，从交易机构来看，通常机构用户才适用站点许可的做法，如英国医学期刊集团就规定其所有机构订户都应获得站点许可授权。
⑶充值卡方式。这种方式可能源于电子游戏行业非常盛行的点卡方式，所不同的是游戏玩家先要支出一定金额换算成点数，再用点数购买游戏时段或道具。在数字学术期刊领域，往往是用户预先购买一定面值的充值卡，在实际使用行为发生时再扣除相应金额。如万方数据公司就发行了面值从50-500元不
等的万方医学网检索阅读充值卡，持有者可登录拥有220多种中文独家医学期刊全文、1000多种中文医学期刊全文、4100多种国外医学期刊（全文可以以电子邮件原文传递方式获得）的万方医学网，自由使用各类信息。资费是阅读下载中文文章2元/篇，英文文章0.5元/页。一般来说充值卡方式是针对个人用户的。国内数字学术期刊出版商似乎较国外同类机构更普遍地使用此种模式。
2. 即时结算模式
每单位收费是较常用的即时结算模式。这个“单位”可以是每看一次或下载一次、每篇文章、每页、每字节或者每分钟。尽管出于规模经济或者范围经济的考虑，出版商更愿意通过大规模提供文献来降低费用和获取更多收益，但读者对于文献的使用却有逐渐“碎片化”的趋势。在印刷出版时代，更多的时候是由读者迁就出版商。比如对于大部分读者来说，通常只需要阅读其中的个别文章甚至标题，但还是不得不购买或者借阅整本期刊。而互联网的优越性使得两种相反的思路与要求都能够得到满足，同时几乎不增加额外的营运成本。出版商可以如上面提到的那样提供集成了数千种出版物的网络数据库，读者则可以在线搜索、确定感兴趣的文章或者文章的某个部分，然后按照实际下载内容的数量付费。这样，对于读者来说所花的每一分钱都物有所值，而且使用也颇为方便；对于出版商来说，因为获得了通过征收订阅费和站点使用费接触不到的那部分市场，也增加了总收入。一般来说，国内由于网上支付系统的普及率不够高，所以每单位收费模式常常采用充值卡等结算方式；而在电子商务更为普及的欧美国家则常利用信用卡等即时支付方式。众多数字学术期刊出版商和集成商都提供单篇论文的付费下载。如IngentaConnect 平台上一篇新论文的下载价格达到113美元。
（三）功能模式
对于传统印刷型学术期刊而言，发行活动主要体现为将刊物发送给用户以及从用户或中介机构收回资金。但是在这个过程中，也伴随着大量促进发行目标实现的辅助活动，如宣传、促销、建立订阅者数据库，等等。进入数字时代以后，尽管具体活动形式有所改变，但发行活动基本功能的分类并没有太大变化。根据发行活动的功能是直接完成发行目标，还是辅助实现发行目标，可以将其分为主发行模式和辅助发行模式两种。在后一种情形之下，数字学术期刊及其内容以比特形式的转移不再是发行工作的主要目标，其活动宗旨转而为促成数字学术期刊更多、更快和更好地发行。
在前述渠道模式和结算模式中主要探讨了与主发行模式有关的活动，因此此处不再展开讨论，以下主要分析辅助发行模式。数字学术期刊由于发展历史尚短，所以辅助发行活动还没有成熟到成为模式的阶段。只能说产生了一些辅助发行活动类型，如用户培训活动、目录服务、检索服务、RSS 服务和通告服务等。此处仅以常见的通告服务为例加以说明。通告有很多种，其中有些是数字学术期刊出版商和发行机构经常使用的。如目录通告往往由用户选择几种特定期刊，一旦新刊出版，服务器就会自动通知用户。还有根据用户的搜索历史将最新的相关文献通知用户的搜索通告。在这种模式中，用户在完成了有
效检索以后将检索策略存于个人账号之下并设定检索频率，系统将根据用户的设置主动、持续和重复地进行搜索并将结果传送给用户。另外还有一种较为新颖的以单篇论文为主体的引用通告服务。用户可以设定某篇文章的引用通告，未来如果有其他作者引用该文章，系统就会通知用户。RSS 同样可以根据检索结果、引用情况、主题、期刊和文章来提供服务，只不过用户不是通过电子邮件而是通过RSS 订阅器来获取相关信息。爱思唯尔的ScienceDirect 平台就提供此种服务功能。从实际效果来看，辅助发行活动可以将有关数字学术期刊和论文的信息传递给更多用户，从而加速使用行为和效果的产生。此外，RSS 和通告服务等活动则使信息传递更精准，因此对于发行使命的最终完成也是十分必要的。
前面提到数字学术期刊发行活动的使命是更多、更快和更好地发行期刊。在关于发行模式的具体决策中，应动态考量某一模式是否达到了这三个衡量标准的综合最优状态。举例来说，由作者直接将论文发送给读者的方式尽管满足“更快”的条件，但是很难达成“更多”的标准。还有，不能天真地认为可以单纯依靠一时的热情维持庞大的学术期刊出版系统的正常运行，一定量的资金是持续发展的必要条件，不管资金是来源于读者、作者、广告主、赞助商还是其他机构。这一前提对包括开放存取期刊在内的数字学术期刊依然适用。这也是志愿者创办和经营的期刊只能作为数字学术期刊主体之外的辅助和补充的道理所在。当然另一方面，也不能走向事物的反面，把对更多、更准、更好地发行数字学术期刊的追求让位于对利润的追求，因而重蹈1970年代以来欧美国家“期刊危机”的覆则。追究起来，那次危机的产生与STM 出版商在学术追求与利润目标之间的游移不无关系。其实简而言之，四个衡量标准可以简化为一条原则，即科技和学术出版必须有利于科学与学术交流，因为后者是数字学术期刊存在的理由。
思 考 题
1、 如何理解传统媒体和新兴媒体的融合？
2、 简述手机出版的特点并分析其发展趋势。
3、 常见的数字出版产品种类有哪些？
4、 简述在线知识服务和应用程序（APP ）类产品。
5、 如何理解数字出版产品的发布特点。
6、 数字出版产品发布的基础条件有哪些？
7、 简述数字出版产品的发布流程和要求。
8、 简述数字出版的分销及其渠道构成。
9、 简述电子书的分销模式。
10、 简述学术期刊的交易模式。
第八章 数字出版产品运营 重点提示：数字出版产品发布形式、种类等相关概念和特点，产品发布单位的基础条件，数字出版产品运营人员业务能力要求，发布系统内容管理及产品发布基本流程，产品发布网站的建设、相关网络素材的采集加工，数字出版产品的上线和维护流程，数字出版产品的分销渠道和模式，电子书和数字学术期刊的分销。
第一节 概述 随着基于网络的出版物及媒体形态的快速发展，各类新型数字出版产品正在成为信息消费和知识传播的主要形式之一。同时，我国已经提出新兴媒体和传统媒体的融合发展要求，国家新闻出版广电总局也提出新兴出版与传统出版融合发展的思路和对策。
2014年8月中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要“积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸”。随着互联网技术的发展和互联网应用的普及，出版活动逐渐在以互联网为代表的网络世界活跃、发展。在智能手机日益普及、功能不断提高的背景下，数字出版又在移动互联网领域得到进一步发展。数字出版产品的上线发布、相关发布网站的建设和运维以及数字出版产品的分销服务成为数字出版工作进入市场和获取用户的关键环节。
二、数字出版产品发布的特点 由于移动互联网的快速发展，数字出版和手机出版正在快速融合，传统意义上基于PC 的数字出版正在演变成数字出版，即数字内容通过包括互联网、移动基站、蓝牙及WIFI 热点等多种网络形态进行传播，数字出版正在成为一个更为准确的数字出版描述形式。
建立在网络通信技术和信息处理技术之上的数字出版正在与互联网，尤其是移动互联网快速融合。出版业只有更加关注数字技术、跨界创新和用户体验才能适应各种新的信息传播方式和知识服务模式。因此，数字出版的基础业务必须十分重视利用互联网思维。互联网思维是指利用互联网的精神、技术和规则来处理业务工作的思维方式。
作为以知识产品和信息服务为主体的数字出版业务的互联网思维包括跨界融合创新、用户需求驱动和产品全程体验这三个基本属性。所谓跨界融合创新思维是指应用互联网技术和新的商业模式，改造传统产业的过程。比如打车APP 颠覆出租车行业、余额宝颠覆传统金融理财、自媒体颠覆纸媒等。用户需求驱动思维是指在尊重用户消费权利和以用户为中心的思想指导下，应用社区连接和感性纯粹的方法实现用户价值的一种思维方式。在此过程中，应十分关注用户的网络社区人际关系的培养、“粉丝”品牌模
式的建立和用户简约情感的发掘。产品全程体验思维是指数字出版产品从信息获取、产品购买以及使用和服务的全过程都应做到是用户“体验”的一个环节，即要用体验思维推动数字出版业务转型。
与纸介质出版物的发行过程相比，数字出版产品的发布和运营服务主要有五个方面的特点。
（一）复制后置化
其他出版物都需要复制以后才能发行，而数字出版产品的复制与发行穿插进行。完成内容加工过程并制作成电子文件形式的出版物母本，并不进行复制，而是直接在互联网上发行。直到有消费者需要购买时才进行复制（即把母本的信息内容下载到消费者的计算机或其他阅读工具中），所以不会有产品库存积压的问题。
（二）流通网络化 数字出版产品一般通过多种网络形式发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或下载，也可以通过按需印刷方式提供给用户。
如果向消费者直接提供数字化产品，数字出版就不需要传统的物流系统；如果向用户提供按需印刷的产品，借助其他商品的网络销售系统即可完成流通。无论以哪种方式向消费者提供产品，现在数字出版和手机单位都不必专门备有仓库、运输工具等物流设施，数字出版产品的供给总是表现为充足并及时。
（三）使用设备化
与电子出版物一样，数字出版产品是一种数字化的产品，即数字出版产品的内容是由数字信号构成的，因此，使用数字出版产品时，必须使用相应的设备对数字信息进行解码、还原，才能正常显示出版物的内容。这些相关设备包括计算机、手持阅读器、PDA （个人数字助理）、手机等。必须说明的是，对数字出版产品而言，这些设备不仅仅用于对数字信号的解码、对出版物内容的还原，随着这些设备的功能不断增强，它们对数字出版产品的形式、功能还会起到一定的引领作用。
（四）发行快捷化
数字出版发行和服务突破了时空的限制，是一种高效快捷的出版模式。 无论是哪一种出版物，达到发稿标准的作品信息内容一旦进入网络发布服务器，就已经开始发行，用户马上就可看到或听到最新的内容。同时，进入网络发布服务器的出版物，凭借互联网可以在极端的时间内传播到世界各地。无论用户距离出版者有多远，只要他们能够登录互联网，都可以在任何时间从网上获得自己所需要的出版物。
（五）信息交互化
数字出版产品发布和服务提供了一种开放的双向信息传播渠道，具有良好的交互性，出版者与用户可以及时地直接交流信息。这种交互性是数字出版相对于传统出版最显著的优势。
数字出版产品检索方便。超级链接功能、超文本技术所提供的主题检索等功能的运用，使用户通过网络搜索可以迅速找到所需的内容。同时，用户对出版物的反馈信息也能够及时为出版者获知。通过对用户检索信息内容的实时统计和对已有出版物销售情况的实时统计，出版者可以很方便地了解用户的需求和出版物市场的走势，从而可以有的放矢地持续开发新的数字出版产品。
第二节 数字出版产品发布管理
出版单位从事数字出版活动时除了要遵守行业主管部门的一些规范要求之外，在开展数字出版产品的发布和运营时，还必须具备一定的业务基础条件。
一、基础条件
实现数字出版产品的公开发布和用户服务是完成数字出版业务流程、实现产品和服务收益的关键，对于出版单位具有十分重要的意义。因此相关从事数字出版活动的单位应该具备一定的业务基础，包括具有合格的专业技术人员，建立数字出版服务网站，取得著作权法意义上的信息网络传播权，拥有数字化出版信息资源，制作一定功能的数字出版产品、建立信息网络安全与数字著作权保护体系等。
（一）建立数字出版网站 从事数字出版活动，必须在办理申请联网的有关手续后，在互联网上建立自己的网站。一般而言，网站应该设有电子商务平台，还应提供用户接入内容提供商的服务和信息反馈等功能。所以，网站建设的策划是数字出版单位编辑工作特有的内容。建立数字出版网站，一般包括以下两项工作。
1．做好网站规划和总体设计
网站是数字出版的平台，其结构、功能、运行要求应符合数字出版的业务要求。因此，在网站开发之前，应对网站的结构、功能有一个总体上策划和设计。网站策划一般包括网站整体策划、频道与栏目策划、网络推广策划等。
同时，网站功能设计要考虑数字出版的业务领域、业务定位、用户对象以及业务模式。不同的业务领域、业务定位等因素，对网站功能结构影响很大。譬如，从事学术文献出版的网站就应加强主题词搜索、消费者阅评等功能，网站界面比较规整；游戏出版网站要容易激发消费者的兴趣，界面要比较新奇、活泼；教育类出版网站要便于学习者使用，界面设置需要体现一定的学科系统性；音像制品出版网站需要突出艺术性，界面设置具有很强的艺术感染力，等等。
2．选择确定建立网站的方式
网站的规划设计一旦完成，就应着手选择确定建立网站的方式。
数字出版单位在互联网上建立适合自己需求的网站时，有“自主建站”和“服务外包”两种具体建站方式可以选择。
第一种是自主建站。采用这种方式建站，有关网站的诸如开发、建设、维护、软硬件配置等各方面问题，均由数字出版单位自行考虑和解决。采用这一方式，有利于网站的不断完善，但要求出版单位配备相关的技术人员，形成良好的网站开发能力、较强的信息技术设计能力、设备配置能力和网站环境维护能力，因此，成本相对较高。新浪、搜狐、网易、东方网等大型门户网站，或资金和技术力量都比较强的其他数字出版单位，一般都采取自主建站方式。
第二种是服务外包。采用这种方式建站，是把与数字出版单位的网站相关的设计、开发、建设、维护等环节的任务部分或全部委托给社会上有资质、有能力的单位承担，由其根据委托单位（即数字出版单位）的要求完成相应的任务。采用这种方式，一般来讲，可以加快开发周期，让网站较快上线，但委托单位和开发单位的沟通至关重要，双方对网站的设计、开发、建设、维护任务的理解必须尽量趋于一致，否则可能因责任不清、职责不明、理解不一致等原因而互相扯皮、甚至事与愿违。另外，在网站维护阶段，开发单位对委托单位的维护要求的响应速度也是一个必须考虑的问题，否则，一旦网站出现问题而不能及时解决，将直接影响数字出版单位的声誉。
有些数字出版单位为了将精力集中在作为自己核心活动的出版业务上，同时也为了在应对网络设备的不断升级方面节约成本，就采用服务外包的方式建站。这样，数字出版单位只要提出对网站可访问性和网站功能的要求，具体的开发、维护任务可请互联网服务提供商完成。
（二）开发数字出版平台
网站只是对外开展出版服务的一个窗口。一个完整的数字出版平台，除了网站之外，还应该包括编辑出版工作系统。因此，数字出版平台的开发也包括两个方面。
第一是为网站配置不同的软件和硬件。需要根据网站的具体功能和可访问性的不同要求，选择相应的软件和硬件配置。现在各出版社几乎都建立了自己的网站，但是这些网站中的很大一部分基本上都是各出版社为宣传、销售自己的纸介质图书而建，用于数字出版业务的功能还不多。如果要给已有网站增加数字出版功能，应该加强网站的软硬件建设，尤其要在授权浏览、付费、下载、复制等环节建立强有力的技术支撑。
由于信息技术发展很快，数字出版可能会随之增加各种新的功能需求，因此，在数字出版平台的开发和建设过程中，如果出版单位财力允许的话，配置硬件和软件的档次可以适当高些，以适应数字出版业务发展的要求。
支撑数字出版系统运行的计算机软件，如果并非由出版单位自行编制，而是利用已有的现成软件，那么，数字出版单位就必须注意处理好相应软件著作权人授权使用的问题。一般来说，通过合法途径以
合法手段获得的计算机软件，数字出版单位就可以将之用于数字出版系统的运行支撑，但是不得复制这些软件用于销售。
第二是建立一套编辑出版工作系统。编辑出版工作系统用于工作人员对作品进行处理，对网站进行管理和控制。这一系统中对作品的处理一般应包括内容的编辑或编写、组织、标引、审读、发布等功能。与传统出版不同的是，为了保证内容的顺利发布和有效检索，数字出版产品的内容编写或编辑工作一般与内容的组织、标引结合在一起进行，系统应当提供合适的工作界面给编辑人员使用，以便编辑人员除了对内容作一般编辑意义的加工外，还能对内容进行组织、标引，这些内容组织、标引工作的具体操作方法因不同的系统而有不同，但一般为方便编辑人员使用，系统都会提供表单供编辑人员填入相应的内容，如将作者姓名、分类、正文填入相应的文本框内，如有必要，还可通过系统对内容进行格式设置。完成这些步骤后，即后提交下一审级审核，所有审级得审稿通过后，即可由终审批准发布。
编辑出版工作系统一般包括内容管理、定价管理、用户管理、产品管理和安全管理等几个重要的子系统。另外，这套系统与网站之间的联系应该是单向的，即通过系统可以访问、管理网站，但是网站上的用户不能访问系统。系统内部的相互访问也应该设置一定的权限级别，上一级可以完全访问、管理、控制下一级，但下级对上级的访问有一定限制，这样可以保障编辑出版工作的安全和顺利进行。
（三）建立信息网络安全体系 在数字出版领域里，建立信息网络安全和数字著作权保护体系是非常必要的。这两个方面往往是相互关联的。一旦网络信息安全出了问题，数字著作权保护自然就成了空话；数字著作权保护不能落到实处，也容易引起网络信息不安全的问题。
1．充分重视信息网络安全
从事数字出版活动，保障信息网络安全是非常重要的。在整个出版过程中，出版单位消费者以及技术供应商互相进行联系和沟通的信息传递，商品交易过程的实际完成，如前所述，都依赖信息网络。由此可见信息网络安全在数字出版中所占有的重要地位。
2000年12月28日，第九届全国人民代表大会常务委员会通过了《关于维护互联网安全的决定》，要求对破坏国家安全和社会稳定、破坏互联网的运行安全和信息安全的犯罪行为予以坚决打击。这为互联网信息安全提供了法律保障。数字出版单位必须严格执行《关于维护互联网安全的决定》，不但自己不实施任何可能危及信息网络安全的行为，而且还应与一切危害、破坏信息网络安全的行为作斗争。
2．信息网络安全保护体系的构建
在数字出版中，信息网络安全保护体系的构建主要涉及技术控制和管理制度控制。
数字出版单位要重视和支持对网络安全技术的应用、研究和开发，增强网络的安全防护能力，如应用最新的有效杀毒手段，以阻断计算机病毒通过自己网站传播的途径等。
数字出版单位还要重视管理制度建设，设立将电子文件发送到网络服务器的权限等级，不允许任何人未履行一定手续而擅自将文件传送至服务器。对网络服务器系统的管理，则需要更加严格的控制，要将有关的责任具体落实到个人。此外，还要建立对网站的运行状况随时进行监控的制度，并设计好数套应急处理预案。这样，一旦发现网站运行不正常的苗头，就可以立即采取应对措施，以保障信息网络安全。
二、发布网站的内容管理 随着数字出版产品发布网站信息的丰富，需要投入大量的人力和物力来处理各种信息和内容资源，容易导致效率降低。许多内容管理工作，需要和技术人员配合才能完成，于是内容管理系统应运而生。数字出版单位需要确保内容资源在发布环节的可靠运营和安全保存。
网站的内容管理系统（Content Management System，CMS ）是一个很宽泛的概念，大到大型门户网站的发布系统，小到微博、博客的撰写界面，都可以看作是一个或者一部分内容管理系统。网站的数据信息都是以数据库形式存在的，内容管理系统一个基本的功能：就是让不懂数据库语言的文字编辑，可以对数据库进行简单的增加、删除、查询、修改等操作。对于数字出版工作而言，内容管理系统是数字出版运营服务人员的工作重心从全能性的信息发布，转移到编辑工作核心上来。
数字出版运营服务人员在网站内容管理系统中身份不是完全相同，所拥有的操作权限也不一样。可以根据网站内容维护的需求定义多个权限角色，并给每个角色配置一系列权限。例如某网站的编辑队伍由总编辑、副总编辑、频道主编、频道副主编、高级编辑和编辑组成，每个职务和角色都可对应设置不同的权限。
三、数字出版产品发布流程
数字出版产品发布主要涉及出版内容产品在不同媒体平台的呈现，包括平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体以及移动媒体等。产品的上线发布过程包括以下几个基本步骤。
（一）入库
将内容资源库的产品发布到产品运营系统。同时，由管理员审核该产品是否入库。
（二）数字权利封装
对产品内容进行加密、使用数字签名技术或数字水印技术、身份认证、授权认证、使用限制技术，限制使用范围、非法打印和复制等。
（三）测试 对已经填充内容的产品进行测试。此时填充的内容可以不是全部内容，但是应满足测试需求。测试内容通常主要包括：功能测试，安全测试，性能测试，易用性测试。
（四）试运行 产品测试完成后，可进行产品的试运营，根据产品设计方案和实际业务流程对产品进行充分的使用，没问题后即可正常对外发布，通常试运行期限不应少于一个月。
（五）发布 数字出版产品根据出版单位应用的需要，通过建立数字出版服务网站、APP 应用程序接口以及第三方运营平台接口，可实现数字出版产品的多媒体、多终端、多平台的发布。
多媒体包括纸质媒体、网络媒体、移动媒体等，多终端包括PC 端、智能移动终端等，多平台则包括自营运营平台、第三方运营平台等，发布到第三方运营平台的产品，需要签订授权合同，可通过自动化的投递系统，实现自动投递。
（六）产品更新
系统可实时向用户推送产品的改进、升级信息，并可通过在线更新和离线下载方式对进行系统更新。
第三节 网站建设和产品运维 数字出版产品的发布网站除了产品发布工作外，还需要策划设计栏目、整合一定的新闻、专题知识以及用户服务，以便充分发挥网站的服务效能，同时做好数字出版产品的运营和维护工作。
一、 网站策划
数字出版产品的发布网站，除了必要的产品服务频道之外，还应做好发布网站的栏目策划和建设、相关网络素材的采集加工以及用户反馈服务工作。与一般出版活动中的策划工作相比，数字出版中的网站建设策划有许多不同之处。
网站整体策划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的总体目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、维护等做出规划。网站整体策划的具体内容包括网站所属专业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案等一系列内容。虽然网站整体策划是数字出版单位最高层面的策划，但是，由于这对网站建设起到规划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用，对出版单位的发展具有奠基性意义，所以编辑人员也应该积极参与这项工作，提出各种建议和设想，供决策层参考。网站策划应注意以下四点。
首先，网站是一个整体。一个网站，无论提供什么内容和服务，也无论提供的内容和服务数量有多少，基本上都是在网站这个整体内运行的。因此，整体上的策划显得非常重要。
其次，数字出版是连续服务，不分节假日，也不分昼夜，是7*24小时连续运行的。进行策划时必须考虑这些因素。
第三，数字出版产品互动性强，其发行传播方式、用户信息反馈方式等的设计，应该列为策划设计的要素，并予以足够的重视。
第四，数字出版产品的商品交易方式基本上是电子商务模式，因此，网络推广策划应该建立在电子交易的平台上。
网站频道、栏目策划与网站整体策划是互相关联的。网站频道与栏目居于子网站地位，因此，对它们的策划更注重于专业领域。编辑人员在这里是可以大有作为的。策划时，要兼顾相关内容和数字出版产品的特点，使其相得益彰，而不能拘泥于内容原来的表现形态。
网站的推广策划，也就是如何将网站频道、网站栏目、网上作品进行有效推广。这是数字出版单位市场经营的重要组成部分。这部分工作主要由出版单位的市场营销部门负责，而编辑人员也要充分关心，提供各种帮助，提出建议。
（一） 栏目策划
1．栏目内容策划
（1）栏目定位
栏目内容策划的目的是要给用户一个明确的定位，也就是要知道栏目设计好以后是为什么样的用户服务。只有从用户的角度去设计服务内容，才能真正做到满足目标用户的需求。栏目策划者在策划内容的时候，不仅仅要考虑到用户的普遍性需求，还要着重考虑用户的特殊性需求，否则栏目就很难在同类栏目中脱颖而出。在策划栏目是可以参考同类较好的栏目，用户认可度高的栏目本身也代表了很大一部分用户的需求。
除了栏目策划者本身对用户的需求进行考虑外，还应当主动的获取用户的需求反馈，有条件的网络平台可以在设计栏目之前进行用户调查，从而深度挖掘目标用户的特殊性需求。
（2）栏目选题
有了精准的栏目定位，栏目策划者需要考虑的就是栏目的选题，选题的准确就标志着栏目成功了一半。判断栏目选题的准确与否，首先要分析选题是否与目标用户的需求相符合，其次是考虑与网站的定位是否相符合，最后应当考虑与网站的运营规划是否匹配。
栏目选题应把握以下几点原则：要有服务意识，把服务用户放在首位；栏目是网站的基础构成部分，与网站的整体应当有机结合，而不是割裂开的独立部分；选题本身也应有鲜明的特点和代表性，能够满足用户最急切的需求最好。
（3）栏目的内容策划
新闻类栏目是网络中最常见的栏目类型，因为新闻栏目具有时效性、全面性和权威性的特征，所以在策划新闻类栏目时应突出时间新、内容新等特点；还要考虑最大化的覆盖用户群体，与用户的日常生活息息相关，特定事物的动态发展等因素；突出权威性和专业性。
资讯类栏目相对新闻类栏目时效性较弱，多用来满足用户的历史检索需求。所以资讯类栏目应在紧扣主题的条件下，兼顾全面性和准确性。
观点类栏目多以评论为主，但是也应当注重与新闻的结合，突发性新闻的相关评论比较容易为用户所接受，但观点不能单一，不能违背观点的正确性。
调查类栏目主要是为获取某方面数据资料而设置，互动性较强，它的特点是调查内容应该是用户最关心的方面，而且必须尽量的简洁，调查结果应该及时的发布。
（4）栏目策划案的撰写
栏目策划案是是栏目策划到实施过程中的一个重要文档，每个项目都要求真实准确，否则将给栏目的建设带来不可估计的后果。策划案主要包括前期栏目定位的总结，财务预算方面的数据，人员分配、场地硬件和实施过程中的应急方案等等 。
2．栏目形式策划
（1）根据策划方案制作信息结构图
在制作信息结构图的时候，首先应当了解网站设立的目的及定位，其次是根据定位确定网站的功能。不同功能类型的网站都会有不用的栏目框架设置，比如新闻类网站，会根据新闻类型定位栏目：财经、娱乐、体育、科技、社会等等；而电子商务类网站会有用户注册、商品分类检索、订单检索、款项支付、帮助等栏目。网站信息结构图既为网站建设提供框架结构，还承载了搜索引擎优化的部分功能。
（2）栏目形式的策划
虽然互联网的精神是“共享”，但是也存在很多不“共享”的资源，所以栏目的形式可以分为可共享栏目、不可共享栏目和半共享栏目，顾名思义是把栏目的信息通过付费、注册等条件区分开来。互联网的另一个特色是“互动”，所以栏目形式也可以分为单向传播和互动交流两类，一些由网络编辑发布，网友被动接受的栏目被称为单向传播栏目，而嘉宾访谈、实时聊天类栏目则被称为互动交流栏目。
（3）重要栏目类型的形式策划
新闻类栏目的形式需要最大化的减少用户限制，让用户都能参与到栏目的传播与交流中来，比如发表评论、参与调查等等。资讯类栏目应当考虑如何让用户方便的检索和获取资料，栏目可根据提供信息的成本考虑部分限制用户，例如付费检索或者注册后下载等。
（二）专题策划 数字出版专题是互联网信息整合一个特色，即在一定时间段内，网站以多种媒体形式对一个事件或主题进行报道。数字出版专题能够发挥网络海量信息的传播特点，能够为受众节省大量的检索信息的时间，从而受到用户的喜爱。数字出版专题质量的好坏，可以从整体上体现出网站的服务水平和数字出版运营服务人员策划水平。
1．策划过程
数字出版专题与传统媒体的专题，是有很大区别的。网络专题主要有以下特点：形式比较丰富，包括文字、图片、音频、视频和动画等多种新媒体形式；信息量大，专题使用超链接的形式，将大量的素材整合在较为紧凑的页面里；报道全面，专题可以使用滚动新闻、相关报道、小知识、互动调查等多种形式对一个事物的前因后果、进行全方位的报道。
数字出版专题依据时效性的不同，基本形态的设置也不尽相同：时效性较强的专题，应当始终以时间主线贯穿整个专题，不同时间节点事件信息的整理成为此类专题的亮点，信息更新速度快也时效性的重要体现，重要新闻短时间爆发量大，报道的连续性和全面性也是时效性强的专题的必要条件。时效性较弱的专题多注重资料的整合，题材铺的开，历史数据量大是此类专题的一个明显特色，另外时效性弱的专题从维护成本方面也比时效强的专题低了不少。
专题的内容策划首先应当确定专题的主题，主题是一个专题的灵魂，绝对不能选择可有可无的话题作为专题的主题。主题也是一个纵贯专题的主线，围绕这一主线设计专题的标题、版面、选择材料和安排结构。确定主题应当遵循以下标准：首先主题应当满足目标受众的需要，不同网站或综合类网站的不同频道，用户都不尽相同。数字出版运营服务人员应当根据用户的关注重要度，选出最重要的选题进行创作。专题的选题也应当考虑关注当下的热点，比如历年全国两会召开期间，各大网站都会制作两会特别报道的专题，从而满足社会大众对了解两会各种信息的需要。
任何人对同一事物的看法会有很多不尽相同的地方，所以编辑也应当全方位的考虑专题的主题，主题确立也有一些技巧和方法。主题需要通过内容的整合来突出，因此在选择材料的时候，应该把符合大多数受众利益的观点突出处理，不符合大多数受众利益的观点弱化处理，在搭配观点稿件的时候应注意平衡报道，还要注意各方面的观点都要照顾到。
专题的主题确立后，数字出版运营服务人员就要着手准备专题的内容。专题内容的挑选，主要是稿件的挑选，一个专题的成功与否，在很大程度上取决于组稿。数字出版运营服务人员选稿的方式，与传
统媒体有很大区别，主要原因是网络信息量大。因此网络搜索引擎的使用，大大简化了这项工作。也可以通过与传统媒体签订转载协议后使用传统媒体的稿件，另外也可以向专家、当事人约稿。在围绕主题选稿的时候，也应当注意以下几点：首先要考虑材料的真实程度，这点上传统媒体的稿件会比较“安全”；还要选择有代表性的、有权威性的稿源来的稿件，未加工过的信息经过数字出版运营服务人员的二次加工后，具有较大的独家性，也是专题组织者的不二选择，最后就是要注意平衡，正方、反方或者中立方的材料都应该有所选择，从而体现出专题的开放性与全面性。
专题的形式新颖，版面简洁，主题突出是一个成功专题的基本因素，版面简洁是指专题的页面从搭配上应该清新素雅、不易让用户产生视觉疲劳。内容要清晰有条理，无序杂乱的内容会分散用户的注意力，从而使专题对用户的吸引力减弱，导致用户离开专题页面。根据用户的阅读习惯调查，在打开一个新专题的时候，用户的注意力会从左上角向右下角方向逐级减弱，因此在规划专题的时候，顶部通栏的位置都会设置一个通栏点出专题的主题，开宗明义。而在通栏下方的左部，一般会设计焦点图或者特殊字体字号的要闻区，试图用图片这种形式或者要闻中的关键字直接锁定用户的注意力。尽管在专题版式上每位数字出版运营服务人员都力求推陈出新，但对于不同类型的专题，版式的创新力度还是相对较小。时间脉络不太清晰的专题，一般都采用文字图片混排的方式，如上面提到的两会专题，各个网站除了头条要闻外，其他栏目采取图文混排的效果，乍一看找不到重点，其实又到处都是重点。另外在一些时间脉络性较强的专题里，一本会选用按时间节点倒序的专题排列版式，最新的、最重要的的新闻出现在专题顶部，较早的，过时的新闻依次向下排列。当然这些版式可以独立使用，也可以综合起来突出主题。
2．专题实现
在专题策划进行时，编辑还应制订实现方案，这是保证专题正常实现的关键。在策划专题的时候，应当对专题实现做一些相应的准备工作，包括准备素材资料，指定责任人和分配工作。一些重要度较高，信息量较大的专题，投入人数可能较多，所以应该有明确的责任人和各工种的分工。
二、网络素材采集与加工
在编辑的工作流程中，除了从传统出版内容获取素材、发布产品、提供服务之外，为丰富网站内容并为用户提供更多的信息服务，还需要从互联网采集一些与数字出版产品和服务相关的素材，用以建设一个完整的产品发布系统。随着互联网平台的飞速发展，网络信息来源已经成为编辑丰富产品服务的主要信息来源。
（一）素材采集
网站内容的素材采集工作包括建立可靠的网络信源目录、利用搜索引擎获取信息和利用简易信息聚合RSS 采集信息。
1．建立网络可靠信源目录
互联网从诞生发展至今，已经衍生出许多各种类型的网站，数字出版运营服务人员应当根据出版内容的定位，搜集和整理信源目录。根据网站提供的服务，可以把网站分成：门户类网站（包括综合门户类如新浪网、腾讯网、新华网、人民网和垂直门户类如和讯网、汽车之家等等）、电子商务类网站（比如淘宝网、亚马逊、eBay 等等）、信息类网站（中国政府网、首都之窗和政府、企、事业单位的官方网站等）、娱乐类网站（比如优酷网、爱奇艺等）、社交类网站（新浪微博、facebook 、）和搜索引擎类网站（百度、谷歌、雅虎）以及一些其他的小众网站。
除了一些主流新闻媒体如：人民网、新华网、千龙网、东方网等具有采访资格外，像新浪、搜狐等商业性新闻网站都没有采访的权利，因此这些网站基本都是以正规的渠道从传统媒体那里买得新闻稿件。利用搜索工具，复制、粘贴源自其它网站或论坛的稿件。但要注意谨慎选择论坛的信息，因为这些信息不一定可靠。
数字出版运营服务人员可以利用互联网浏览器的书签功能，将自己日常工作中需要用到的网站地址进行分类收藏。随着云服务的发展，目前网络上常用的浏览器都具有“云书签”的功能，数字出版运营服务人员可以次建立信息来源库，并随时打开网页进行信息浏览。
2．利用搜索引擎获取信息
搜索引擎的作用是在浩瀚的网络信息海洋中间，将网络使用者所需要的信息提取并加以整合，然后反馈给用户。
搜索引擎的工作原理是，通过“爬虫”软件跟踪网页的链接，并将爬行的数据存入原始页面数据库；然后将“爬虫”抓取回来的页面，进行“智能分词、建立索引” 等各种步骤的预处理；最后将经过预处理的信息，根据各种权重规则进行排序，并最终反馈给用户。
百度是目前中文用户使用最多的搜索引擎，付费推广结果被多数用户诟病，但百度中文搜索结果匹配度确实是最高的，整合搜索方面表现也甚为不错，是目前来说用户体验比较好的。谷歌的搜索引擎技术不错，但是由于种种原因受到限制，所以在中文地区不推荐使用谷歌搜索。360搜索异军突起，匹配度不低，但是由于推出的时间不长，很多功能性有所欠缺。
百度是常用的中文搜索工具，用户界面简单，使用便捷。只需要在搜索框中输入查询的内容，然后按下回车键（Enter ）或点击“百度一下”按钮，就能得到想要查询的资料。如果对检索的结果不满意，可以从百度首页右上方点击“设置”下拉菜单选择“高级搜索”，在这里可以对搜索的内容进行一些组合与限定。给要查询的关键词加上双引号，可以实现精确的查询，这种方法要求查询结果要精确匹配，不包括演变形式；在关键词的前面使用加号（+），也就等于告诉搜索引擎该单词必须出现在搜索结果中的网页上；将关键词置入括号内并在前面使用减号（-），也就意味着在查询结果中不能出现该关键词，例如，在搜索引擎中输入“新媒体-（数字出版）”，它就表示最后的查询结果中一定不包含“数字出版”。
3．利用简易信息聚合RSS 采集信息
使用RSS （Really Simple Syndication）订阅能更快地获取信息，网站提供RSS 输出，有利于让用户获取网站更新的最新内容。网络用户可以在客户端借助于支持RSS 的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS 输出的网站内容。
早在1997年，Dave Winer开发出scriptingNews ，RSS 由此诞生。但是当时这种将网络信息传播方式由“拉”改“推”的技术，并没有得到市场的响应。直到2004年，“博客中国”、“新华网”等一批本土网站开始试运行RSS 项目，新浪网在2005年推出了RSS 新闻服务，并开发出”新浪点点通“这款RSS 阅读器软件。
目前主流的中文RSS 网站有鲜果、抓虾、有道阅读等等，编辑人员可以登录网站寻找自己感兴趣的信息分类，订阅后就能及时看到网络信息的更新。
（二）素材加工 完成网络信息素材的采集之后，编辑应该依据网络内容加工原则做好网络信息素材的标题及内容加工工作。
1．标题的加工
标题是一篇信息最重要的“眼睛”，也是决定网络信息受众会否阅读这条信息的重要条件。网络信息标题承载着多重功能。一方面，由于网页超链接形式测存在，网络信息受众大部分是通过标题了解信息的内容。所以标题应该能尽量揭示信息的元素，并2且准确无误；另一方面，标题又要负责吸引眼球，引导用户点击超链接浏览信息的全部内容。标题同时还要兼顾网络搜索的优化，能是受众通过关键字检索到信息进行二次传播。
标题就是用以揭示、评价信息内容的一段最简短的文字，用大于正文的字号刊登于信息之前。为了带给用户更大的信息量，网络标题现多使用两段式，前半段陈述新闻事实，后半段多为主体事实所产生的影响或是对其的解读，非新闻类的标题可适当放宽要求，概括性的描述信息的主体即可。
2．内容的加工
所谓内容加工是指对所采集的网站文章内容的知识性、学术性、思想性以及资料性的内容进行整体把握、提高升华、详略裁剪以及润色修饰等工作，这是编辑对内容进行加工的基本要求，同时这也是最能体现编辑价值的智力劳动。
对内容进行加工，既要体现数字出版产品的特点，又不能简单复制粘贴原创内容或旧有内容产品。这是因为内容加工既能体现数字出版产品的特色，同是又能发挥出与同类产品的竞争优势。
对网络采集的素材内容进行加工要把握三个基本原则。第一，要坚持政治把关原则，坚持马克思主义基本思想和社会主义法律道德规范，坚持国家出版政策基本要求。第二，要充分尊重原创内容，即内
容加工只是顺序调整、润色修饰以及错误的修订等，以充实、完善原创内容为目的。第三，要坚持“出精品”原则，即要反复推敲、繁简得当、逻辑严密，做到“慢工出细活”。
在网络素材内容加工过程中和结束后，可参考传统出版物的“三审三校”制度，对其进行必要的过程监督和质量检查，确保其内容质量达到国家有关出版物产品的规范要求。
三、产品上线和维护
制作完成的数字出版产品可由编辑通过数字出版平台的发布工具发布到出版单位所建立的网站或APP 程序开展运营服务，出版单位应设立专门工作岗位和人员对产品进行运营和维护管理。
（一）产品上线
（二）产品维护
数字出版产品维护是指对处于销售状态或者已经销售的数字出版产品进行维持和升级，使之具备应有的产品功能和价值。数字出版单位应设立单独的维护人员对数字出版产品进行维护和升级。产品维护工作分内容维护和功能维护两部分。
内容维护工作需要编辑持续地对产品的内容进行维护，防止数字出版产品出现内容瑕疵和内容缺陷，确保数字出版产品内容上的合法性和合规性。
功能维护工作则要求编辑需定期或不定期对产品进行功能、技术性上的检测和升级，确保数字出版产品保持应有的使用功能，确保数字出版产品技术处于正常状态。
同时，数字出版单位为适应数字出版产品上线和维护工作，需要开展单位内部的管理和协调，包括数字出版业务管理、人员管理、财务管理等多个方面，尤其应加强编辑业务与人员的管理。
四、用户反馈信息的收集管理 数字出版一般具有互动特点，强调用户的参与性。用户并不只是被动地接受出版物的观点，而是可以随时随地把自己的看法、感受反馈给出版单位。对用户反馈信息的收集和管理，是数字出版中编辑工作的重要内容。
在数字出版业务中，用户反馈信息的方式多种多样。既可以是论坛式的，即众多用户在网络上共同围绕一个主题发表意见，也可以是评论式的，即用户单独就某个主题阐述意见；与用户互动的方式，既可以通过电子邮件，也可以通过微信等即时聊天工具，还可以建立专题博客等。同时，用户反馈信息多且互动性强，还往往要求及时回复，因而编辑人员应该花很多的时间进行处理，需要有专门的编辑人员负责这项工作。
数字出版产品中读者反馈信息时往往匿名或用化名，而反馈的信息内容则常常放在网络上，公开性很强。对这些内容，出版单位应当加强管理，密切关注。这就要求编辑人员必须具有很强的责任心、很高的业务水平。
第四节 数字出版产品分销
随着数字出版产业的快速发展，数字出版产品分销正在成为数字出版产品运营成功与否的关键。2011年初，亚马逊宣告Kindle 电子书销售全面超越纸书，与平装书之比是115比100，与精装书之比是3比1，其中不计免费下载的电子书。这一现象被认为是美国乃至世界图书出版业数字化进程中的“转折点”。
一、概述
数字出版产品分销渠道在数字出版市场中发挥举足轻重的作用，已成为商家的必争之地。
（一）数字出版产品分销
所谓分销，就是商品或服务从源头通过销售渠道到达最终顾客、消费者或用户手中的运动过程，以及支付款沿着反方向到达生产者或供应商手中的过程。这一过程与我国传统出版领域习惯所称“图书发行”“报刊发行”之“发行”过程基本吻合。
从数字出版的视角，尽管内容是数字出版产品的核心竞争力所在；但再好的产品都要受到销售制约，因此分销是联结、控制数字出版的枢纽。数字出版分销过程会涉及一系列相互依存的组织机构，它们共同组成有机的分销体系以完成数字出版产品分销服务过程。
（二）数字出版分销渠道 除了作为产销两端的作者、出版商、消费者以外，数字出版产品分销体系的核心成员既包括出版商销售机构、批发商、代理商、零售商等传统分销机构，也包括集成商、按需印刷商和自助出版商等新型中介机构。核心成员之外，数字出版产品分销体系还包括网络服务接入商、软件开发商、电子书等设备制造商、出版物格式转换商、广告商、咨询商等辅助机构，为数字出版产品与服务的分销乃至整个数字内容产业发展提供服务。以下将简要梳理、分析各类主要数字出版产品分销商的情况。
1. 出版商销售机构
与大众出版商相比，专业出版商和教育出版商成立面向消费者的数字出版产品在线销售平台或机构这样的情况更加常见。如约翰·威利父子公司设有直接面向学生读者的在线书店；培生和麦格劳-希尔等于2007年联合成立CourseSmart ，允许用户搜索、购买、租借、阅读使用各种数字教材、教辅和电子学习工具；我国高等教育出版社针对高校等机构用户开设4A 网络教学平台，等等。有些大众出版社也直接面向读者开设销售平台，如加拿大的禾林有限公司设有自己的电子书店，盛大文学云中书城也开设电子书交易和阅读平台。
2. 数字内容批发商
美国最大的两家综合性图书批发商英格拉姆、贝克与泰勒，荷兰最大的出版物中盘商中央书局等都已经进行了较为成功的数字化转型，它们经营的产品既包括传统的图书、有声书和音视频产品，也包括电子书等在线数字内容产品。此外，还出现了OverDrive 的Content Reserve 、亚马逊旗下的Mobipocket 等针对细分市场的数字内容批发商。在我国，则此类数字内容中盘角色仍然是阙如的。
3. 数字内容零售商和代理商
数字出版产品零售市场是一个竞争十分激烈的领域，挤满了亚马逊、苹果、谷歌、索尼、Kobo 等重量级选手。众多独立书店借助美国书商协会、博唯尔图书、Alibris 以及苹果、谷歌等平台加入了电子书零售商大军。特别值得关注的是，自从2010年美国电子书“代理模式”取代“批发模式”以来，苹果、亚马逊和谷歌等大型零售商也往往同时成为以美国六大出版商为代表的大型出版公司的电子书产品代理商。
4. 集成商
内容集成商是将不同来源的新闻、体育比赛得分、天气预报、参考资料等各种信息组合起来提供给顾客的组织。就本书所称数字内容集成商而言，它们主要集成电子书、有声书、学术期刊以及音视频产
品。在很多情形下，并不容易区分集成商与数字内容产业链中其他中间商的差异。一般来说，数字内容集成商必须同时具备以下特色：一是往往在一个统一平台上集成大量数字内容，并提供平台内部搜索功能，用户需登录该平台以存取内容；二是不仅仅将获自出版商的数字内容简单分类，而且往往以数据库等形式对数字内容进行再组织和开发；三是通常以服务于高校、图书馆、医疗机构、法律机构等团体和机构客户为主；四是一般为上游出版商提供包括内容/格式转换、统一结算、数字权利管理等各种技术支持和服务；五是采用销售、订阅、出租、集团采购等多种交易方式，可为客户提供定制内容和服务。
5. 订阅服务提供商
订阅代理机构主要为用户提供数字学术期刊和数据库等产品的订阅服务。国外很多数字出版产品订阅代理机构是传统报刊订阅代理商发展演变而来的。美国EBSCO 信息服务集团公司（EBSCO Information Services ，EIS ）、德国的Harrassowitz 、荷兰的Swets 以及中国教育图书进出口公司报刊电子文献进口部和国图书进出口（集团）总公司报刊电子出版物部（等，都提供以期刊为主的数字出版产品的订阅服务。我国的手机出版比较发达，手机出版物的订阅发行方式因此也颇为兴盛。一些移动运营商、W AP 网站、IT 公司与出版社等内容提供商合作，纷纷涉足手机阅读领域，如移动梦网、天翼阅读等。
6. 按需印刷商和自助出版商
除了成品，其他几乎每一个环节都是数字化的，按需印刷因此被视作数字出版的一个重要组成部分。按需印刷解决了库存积压和绝版这两大传统出版商面临的难题，因此按需印刷商成为连接出版商和消费者的重要中介。另外值得注意的现象是，按需印刷往往和自助出版服务结合，如Lulu 、CreateSpace 等都是如此。数字出版产品分销体系各类型成员机构非常突出的特点是功能的多样性和拓展性。以亚马逊为例，它是全美电子书和有声书最大的零售店，但是它的自助出版和按需印刷平台CreateSpace 成为内容资源提供者，它制造Kindle 阅读器成为硬件设备制造商，它的子公司Mobipocket 开展移动电子书市场批发业务。
下面重点论述已经形成市场规模并具有了产业意义的电子书（含有声书）和数字学术期刊这两类数字出版产品的分销情况。
二、电子书分销模式
不同类型分销机构的组合形成了庞大的电子书分销体系。由于这些机构在电子书产业链中的位置及功能都是变化的，因此整个电子书分销体系结构十分复杂，且具有不确定性。为便于认识和把握分销体系宏观图景，从渠道构成角度将电子书分销模式分为直接销售模式、单级渠道分销模式和多级渠道分销模式三种类型。
（一）直接销售模式
（二）单级渠道分销模式
储Content Reserve也许算作批发商更加合适，闪电源公司则主要是一家按需印刷公司，ebrary 同时也是一家重要的馆配商等，但是上述分类仍然有一定参考价值。
3. “内容生产者→按需印刷商（自助出版商）→消费者”模式
各个规模最大的图书批发商都成立了经营按需印刷的子公司，在产业链上游它们主要与出版商打交道。1997年，英格拉姆投资设立闪电印刷公司，2004年公司开始实现盈利。贝克与泰勒的分支机构图书复制公司则更多关注图书馆和学术出版市场。无限出版公司、特拉福德出版公司等将业余和专业作家作为主要的目标客户，为其提供服务，它们实际上是自助出版商。Lulu 、Blurb 和QooP 等则将目标客户进一步拓展至所有想要表达、记录和保存日记、博客、旅行见闻、婴儿笔记等个人资料的普通人，极大地拓展了自助出版和按需印刷服务市场。巴诺的PubIt 、亚马逊的CreateSpace 也提供涵括按需印刷功能的自助出版服务。
需要说明的是相关企业的角色仍然并不固定，如自助出版商Smashwords 尽管也通过自己的网站直接销售电子书，但是它也将所出版的电子书提供给巴诺、索尼、iBookstore 、Kobo 和Diesel 电子书店等电子书零售商；或者再通过Stanza 、Aldiko 、Kobo 和Word-Player 等应用程序提供商把数字内容供应给主要的智能手机平台。
（三）多级渠道分销模式
英格拉姆的表现很好地回答了数字时代，内容产品是否仍然需要批发商的问题。作为全美第一大图书批发商，英格拉姆图书集团经营着超过500万个图书品种，与全世界18000多家大中型出版社建立了合作关系，同时与35000多家渠道商保持业务往来。它的年营业额超过20 亿美元，约占美国图书批发市场营业额的55%。从成立闪电印刷公司开始进入数字内容分销领域以来，2009年5月英格拉姆内容集团正式成立，旗下包括图书集团、闪电源公司、数字集团等核心机构。对于既需要按照原有渠道发行纸质书，又希望通过网络销售电子书，同时还要利用按需印刷服务满足短版书或者绝版书市场需求的客户，他们只需和英格拉姆内容集团签约一次就可以获得所有这些服务。而使这一切成为可能的是英格拉姆的核心产品Coresource 。它由三大模块组成，包括：数字内容仓储中心；综合数字内容管理、加工、发布的数字资源管理套件；内容搜索与发现工具。这组模块可以为其面向Myilibrary 平台、VitalSource 平台以及闪电源公司的内容管理和分销业务提供基础和保障。目前，英格拉姆为700家出版商提供数字资产管理和分销平台，同时为约160家零售商提供批发服务。
综上所述，这一波以大众出版领衔的电子书潮流在很大程度上得益于发达分销体系的建立。其中特别值得关注的是，由于减少中间环节能够减少各种成本和费用，而新型数字技术使短渠道甚至直接渠道模式成为可能，所以一般容易认为数字出版业应该尽量缩短渠道的长度。但是以美国为代表的电子书分销实践表明，长渠道仍然有其存在的巨大价值。因为在信息过载的网络时代，产业链必须能够有效地放大出版物信息的传播范围，以便读者发现出版物产品和服务。
三、数字学术期刊分销模式
当前数字学术期刊已经成为STM 出版从印刷型向数字化转移过程中的主流出版物形式之一，其于近三四十年来的快速增长与普遍应用是有目共睹的。而电子书之外，也惟有数字学术期刊基本形成了较为稳定的分销（发行）模式。
数字学术期刊发行工作的使命是完成“数字学术期刊”与“读者”之间的匹配，从而实现内容、注意力与资金的交换。在完成使命过程中需要解决若干关键问题：一是将数字学术期刊传递给尽可能多的读者，或者简言之提高发行量；二是将合适的内容（数字学术期刊）发送给最需要它们的读者，即提高发行的精确度；三是尽快向读者发行数字学术期刊，提高发行速度；四是实现数字学术期刊的持续经营。就当前国内外数字学术期刊的发行模式而言，可以依据其渠道类型、交易方式以及辅助发行功能的不同来区分为不同的模式。
（一）渠道模式
站在出版商的角度，根据在它与用户之间是否有中间发行环节，可以将数字学术期刊的渠道模式分为直接发行模式和间接发行模式两类。
1. 直接发行模式
一是用户通过集成商（aggregator ）获取数字学术期刊。著名的如国外的Ebsco Publishing、Gale 、Ovid Technologies 、ProQuest(CSA)，国内的CNKI 、万方、重庆维普和人大报刊复印资料等。一般来说，这些集成商本身并不编辑出版期刊，它们只是以数据库和数字图书馆的形式重新集成其他出版商出版的各种数字学术期刊。重新分类和集成期刊的依据通常是学科或主题，间或也采用其他标准，如出版语言。其中Gale 的某些数据库和人大报刊复印资料往往按专题在文章而非期刊层面重新集成内容。由于这种集成加工方式在对内容的挖掘方面更具深度，因此也许会成为今后内容集成的发展趋势之一。
二是通过平台供应商这一中间环节发行数字学术期刊。Ingenta 、Metapress(EBSCO)和高线出版社（Highwire ）都是这一类型发行机构的典型代表。在这一模式中，数字学术期刊的出版、发行和保存等业务环节出现了一定程度的“粘连现象”。因为此类中介通常最主要的功能是为其他出版商和期刊提供网络出版服务，或者更明白地讲，这些机构的主要业务是提供纸质期刊数字化、网络化的服务。以高线出版社为例，其网络平台容纳了140余家出版商出版的1274种期刊的6114586篇论文文献。
三是用户通过订阅代理机构获得数字学术期刊。EBSCO 信息服务公司、Harrassowitz 、Swets 以及国内的中国教育图书进出口公司报刊电子文献进口部（CEPIEC ）、中国图书进出口（集团）总公司报刊电子出版物部（CNPIEC ）等，往往同时提供印刷版和包括网络版在内的电子学术期刊的订阅服务。
在媒介产业融合的大趋势下，大型跨国集团往往覆盖数字学术期刊出版发行的不同环节，具体由集团旗下不同的分支机构来承担。如EBSCO 信息服务集团本身是全球著名的订阅代理机构，其EBSCO Publishing 公司是集成商，EBSCO Online是其数字学术期刊门户，它又有Metapress 公司来为其他出版商提供网络出版平台。
此外，间接发行渠道中的中介机构往往同时分销和发行电子书和数字期刊。例如，Ovid Technologies本身就是全球知名的STM 出版商威科集团的子公司威科保健的分支机构，它作为集成商拥有丰富的医药领域内容资源，包括1200种期刊、500余种图书和200多个数据库。
（二）交易模式
传统印刷型学术期刊的主要交易模式是订阅，以订户预缴订阅费为主要特征。订阅期以年度较为常见，也可以是季度或半年度不等。通过报摊零售或者由读者付现向期刊社邮购单期杂志的交易方式也有所见，但不是主流。根据用户是否需要付费以获取数字学术期刊，可以将交易模式分为两类：免费模式和付费交易模式。前者如开放存取期刊和大多数数字学术期刊的目录和摘要等内容，由于过程和方式十分简单，此处不赘述。就付费交易模式而言，则可以根据结算时间将其区分为预结算和即时结算两种。从理论上来说后结算也有独特优势，但是迄今为止很少看到相关实践。
1. 预结算模式
⑴订阅。对于传统印刷型学术期刊而言，订阅是最主要的交易模式。它也仍然是一种重要的数字学术期刊交易模式，但已经失去以往独占鳌头的地位。另外，从订阅的具体操作来看，也有不少变化。首先，从订阅对象来看，未必以期刊为单位来进行。例如对收罗了旗下所有期刊、杂志和会议论文的数据库产品Xplore digital library ，IEEE 规定个人会员可以以每月35美元的订阅费阅读、打印和保存25篇全文文献。在这里，学术期刊的生产和发行阶段再次出现了一定程度的“粘连”现象，即出版物产品的分割和聚合不一定在制作、出版和发布时即已完成，而可以迁延至发行阶段，根据读者的需求情况来重新集合和结构出版物产品。具体表现是用户可以在集成了巨量期刊的数据库或者数字图书馆中挑选几种期刊组成自己独特的集合产品来订阅，或者，甚至可以订阅期刊不同栏目或篇章的自由组合。其次，由于当前处在从印刷期刊向数字期刊过渡的时期，所以用户可以选择订阅一种载体的期刊而附带得到另一种载体的期刊，这样可以节约不少订阅费。仍以IEEE 期刊为例，如果某用户打算订阅全部IEEE 学会期刊包的印刷版，需要支付54995美元的年度订阅费，550美元的包装处理费（S & H）和7000美元的航空邮递费（可选），总计62545美元；如果他订阅网络版，只需支付45695美元的年度订阅费即可；如果他希望同时订阅两个版本，则年度订阅费为59690美元。最后，对于同样的内容，不同规模的机构可以获得不同的订阅价格，即期刊出版实行所谓分层定价的做法。如对于Xplore digital library，IEEE 规定根据全日制学生的人数和学位点的数量定价，这样较小型的高等院校用户可以以较低的年度订阅价享受同样的产品。对于欧美学术期刊而言，这只不过是传统做法的拓展而已；因为其惯常对同一种期刊的机构订户和个人订户收取不同的订阅费。
⑵站点授权（site licensing）。如果说订阅这种方式可以追溯它的出版业实践源头，站点授权则起源于软件行业。名称来源于它是根据物理站点而非拷贝数量来限制或计量某种软件的使用。数字学术期刊领域的惯常做法是针对一个特定实体进行许可，实体的不同导致了国家许可、区域许可、图书馆联盟许可和单馆许可等不同的授权方式。时至今日，隶属于这些实体的用户并不需要集中在同一个物理站点来使用期刊。如可以采用“按域名访问”策略，只要是获得授权的特定域名下的IP 用户都能够联机访问所有获得许可的期刊及论文。至于许可费用，往往根据该机构并发用户的最大数目来确定机构的规模等级，再执行各家出版商的分层定价费率；或者也可以根据该机构的历史订阅数据而定。在实践中，站点授权往往和订阅、以及一种典型的捆绑销售方式——大宗交易结合使用。从交易对象来看，订阅与站点授权模式结合使用的往往是出版物集合产品，如数据库或数字图书馆等；如果仅是单品种期刊，一般都只采用订阅方式。另外，从交易机构来看，通常机构用户才适用站点许可的做法，如英国医学期刊集团就规定其所有机构订户都应获得站点许可授权。
⑶充值卡方式。这种方式可能源于电子游戏行业非常盛行的点卡方式，所不同的是游戏玩家先要支出一定金额换算成点数，再用点数购买游戏时段或道具。在数字学术期刊领域，往往是用户预先购买一定面值的充值卡，在实际使用行为发生时再扣除相应金额。如万方数据公司就发行了面值从50-500元不
等的万方医学网检索阅读充值卡，持有者可登录拥有220多种中文独家医学期刊全文、1000多种中文医学期刊全文、4100多种国外医学期刊（全文可以以电子邮件原文传递方式获得）的万方医学网，自由使用各类信息。资费是阅读下载中文文章2元/篇，英文文章0.5元/页。一般来说充值卡方式是针对个人用户的。国内数字学术期刊出版商似乎较国外同类机构更普遍地使用此种模式。
2. 即时结算模式
每单位收费是较常用的即时结算模式。这个“单位”可以是每看一次或下载一次、每篇文章、每页、每字节或者每分钟。尽管出于规模经济或者范围经济的考虑，出版商更愿意通过大规模提供文献来降低费用和获取更多收益，但读者对于文献的使用却有逐渐“碎片化”的趋势。在印刷出版时代，更多的时候是由读者迁就出版商。比如对于大部分读者来说，通常只需要阅读其中的个别文章甚至标题，但还是不得不购买或者借阅整本期刊。而互联网的优越性使得两种相反的思路与要求都能够得到满足，同时几乎不增加额外的营运成本。出版商可以如上面提到的那样提供集成了数千种出版物的网络数据库，读者则可以在线搜索、确定感兴趣的文章或者文章的某个部分，然后按照实际下载内容的数量付费。这样，对于读者来说所花的每一分钱都物有所值，而且使用也颇为方便；对于出版商来说，因为获得了通过征收订阅费和站点使用费接触不到的那部分市场，也增加了总收入。一般来说，国内由于网上支付系统的普及率不够高，所以每单位收费模式常常采用充值卡等结算方式；而在电子商务更为普及的欧美国家则常利用信用卡等即时支付方式。众多数字学术期刊出版商和集成商都提供单篇论文的付费下载。如IngentaConnect 平台上一篇新论文的下载价格达到113美元。
（三）功能模式
对于传统印刷型学术期刊而言，发行活动主要体现为将刊物发送给用户以及从用户或中介机构收回资金。但是在这个过程中，也伴随着大量促进发行目标实现的辅助活动，如宣传、促销、建立订阅者数据库，等等。进入数字时代以后，尽管具体活动形式有所改变，但发行活动基本功能的分类并没有太大变化。根据发行活动的功能是直接完成发行目标，还是辅助实现发行目标，可以将其分为主发行模式和辅助发行模式两种。在后一种情形之下，数字学术期刊及其内容以比特形式的转移不再是发行工作的主要目标，其活动宗旨转而为促成数字学术期刊更多、更快和更好地发行。
在前述渠道模式和结算模式中主要探讨了与主发行模式有关的活动，因此此处不再展开讨论，以下主要分析辅助发行模式。数字学术期刊由于发展历史尚短，所以辅助发行活动还没有成熟到成为模式的阶段。只能说产生了一些辅助发行活动类型，如用户培训活动、目录服务、检索服务、RSS 服务和通告服务等。此处仅以常见的通告服务为例加以说明。通告有很多种，其中有些是数字学术期刊出版商和发行机构经常使用的。如目录通告往往由用户选择几种特定期刊，一旦新刊出版，服务器就会自动通知用户。还有根据用户的搜索历史将最新的相关文献通知用户的搜索通告。在这种模式中，用户在完成了有
效检索以后将检索策略存于个人账号之下并设定检索频率，系统将根据用户的设置主动、持续和重复地进行搜索并将结果传送给用户。另外还有一种较为新颖的以单篇论文为主体的引用通告服务。用户可以设定某篇文章的引用通告，未来如果有其他作者引用该文章，系统就会通知用户。RSS 同样可以根据检索结果、引用情况、主题、期刊和文章来提供服务，只不过用户不是通过电子邮件而是通过RSS 订阅器来获取相关信息。爱思唯尔的ScienceDirect 平台就提供此种服务功能。从实际效果来看，辅助发行活动可以将有关数字学术期刊和论文的信息传递给更多用户，从而加速使用行为和效果的产生。此外，RSS 和通告服务等活动则使信息传递更精准，因此对于发行使命的最终完成也是十分必要的。
前面提到数字学术期刊发行活动的使命是更多、更快和更好地发行期刊。在关于发行模式的具体决策中，应动态考量某一模式是否达到了这三个衡量标准的综合最优状态。举例来说，由作者直接将论文发送给读者的方式尽管满足“更快”的条件，但是很难达成“更多”的标准。还有，不能天真地认为可以单纯依靠一时的热情维持庞大的学术期刊出版系统的正常运行，一定量的资金是持续发展的必要条件，不管资金是来源于读者、作者、广告主、赞助商还是其他机构。这一前提对包括开放存取期刊在内的数字学术期刊依然适用。这也是志愿者创办和经营的期刊只能作为数字学术期刊主体之外的辅助和补充的道理所在。当然另一方面，也不能走向事物的反面，把对更多、更准、更好地发行数字学术期刊的追求让位于对利润的追求，因而重蹈1970年代以来欧美国家“期刊危机”的覆则。追究起来，那次危机的产生与STM 出版商在学术追求与利润目标之间的游移不无关系。其实简而言之，四个衡量标准可以简化为一条原则，即科技和学术出版必须有利于科学与学术交流，因为后者是数字学术期刊存在的理由。
思 考 题
1、 如何理解传统媒体和新兴媒体的融合？
2、 简述手机出版的特点并分析其发展趋势。
3、 常见的数字出版产品种类有哪些？
4、 简述在线知识服务和应用程序（APP ）类产品。
5、 如何理解数字出版产品的发布特点。
6、 数字出版产品发布的基础条件有哪些？
7、 简述数字出版产品的发布流程和要求。
8、 简述数字出版的分销及其渠道构成。
9、 简述电子书的分销模式。
10、 简述学术期刊的交易模式。