PINGDINGSHAN UNIVERSITY
毕 业 论 文
题 目: 京东商城营销策略研究
院(系): 经济管理学院
专业年级: 2012级市场营销
姓 名: 张乐宁
学 号: 121290123
指导教师: 祁淑玉（助教、硕士）
2016年4 月20日
Thesis: Study on Marketing Strategy for Jing Dong Mall
School or Department: Economics and Management School
Grade and Specialty:2012, Marketing
Name: Zhang lening
Advisor: Qi Shuyu(Assistant、Master)
April 20, 2016
平顶山学院本科学士学位原创性声明
（毕业论文诚信承诺书）
本人郑重声明：所呈交的本科学士学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人承担本声明的法律责任。
学位论文作者签名：
签 名 日 期： 年 月 日
摘 要
二十世纪八十年代以来，随着互联网的迅速发展，越来越多的人喜欢在网上购物。这给我国网络营销的发展提供了一个良好的市场环境，越来越多的公司开始抓住这个机会，建立自己的网上商城。京东商城就是其中的一个，它现在已经成为我国最大的网上商城之一。作为一个电商公司，其独特的营销战略和经营方法是它成功的关键。但京东商城目前在价格策略、广告效率、售后服务管理等方面还存在诸多不足之处。本文将运用管理学、市场营销学相关理论知识，结合京东商城营销状况，通过对其所在的宏观与微观环境分析，找出不足，发现营销过程中存在的问题，并提出相应的改进建议，希望能够对京东商城的发展起到一定的借鉴意义。
关键词:京东商城，电子商务，网络营销
Abstract
Since the eighties of the twentieth century, with the rapid Internet development, more and more people like to shop online. Which gives the development of network marketing provides a good market environment, more and more companies begin to seize this opp ortunity to build their own online store. Jing dong mall has become one of the largest online mall in our country. As a company that sell products on the Internet, its unique marketing strategy and operation method is the key to success. But there are still many shortcomings in pricing strategy, advertising efficiency, service and management. This article will use management, marketing-related theoretical knowledge, analysis macro and micro environment of Jing dong mall .Found management problems in the process of marketing and put forward improvement advice.
Keywords: Jing Dong Mall, E-commerce, Internet Marketing
目 录
前 言 ........................................................... 1
一、京东商城营销环境分析 ......................................... 2
（一）京东商城概况 ............................................ 2
（二）京东商城的宏观环境分析 .................................. 2
（三）京东商城的微观环境分析 .................................. 3
二、京东商城的营销策略现状分析 ................................... 4
（一）产品策略 ................................................ 4
（二）价格策略 ................................................ 4
（三）渠道策略 ................................................ 5
（四）促销策略 ................................................ 5
三、京东商城营销策略存在的问题 ................................... 6
（一）产品策略存在的问题 ...................................... 6
（二）价格策略存在的问题 ...................................... 7
（三）服务方面存在的问题 ...................................... 7
（四）物流渠道存在的问题 ...................................... 7
四、京东商城营销策略建议 ......................................... 7
（一）产品策略方面 ............................................ 7
（二）价格策略方面 ............................................ 7
（三）服务策略方面 ............................................ 8
（四）加强物流体系的建设 ...................................... 8
结束语 ........................................................... 9
参考文献 ........................................................ 10
致谢 ............................................................ 11
前 言
随着科技信息技术的不断发展和互联网的迅速发展，给我国电子商务的发展提供了一个广阔的发展平台。电子商务是一种新的营销方式，它改变了传统的营销方式，营销策略和营销模式, 改变了人们的购物方式和生活习惯，给我国社会的发展带来了深刻的影响，促进了社会的进步。在发展互联网经济的浪潮下，我国政府大力提倡互联网的发展，实行“互联网+”的发展战略。因此我们如何更好，更健康的，更快的发展电子商务，促进我国经济的快速发展是值得我们探讨的。
京东商城是我国著名的综合网上购物商城。随着互联网的不断发展，网上商城越来越多。淘宝网、亚马逊、苏宁易购、唯品会等一些网上商城的出现，使我国的网络营销发展呈现新的竞争局面。京东商城面对这么多的竞争对手, 如何提高自己的市场占有率, 提高自身的品牌形象和社会知名度, 提高客户的忠诚度, 确定更加切实有效的营销战略，关系到京东商城的长远发展。杨烽在京东商城电子商务营销策略研究中，从京东商城的发展环境，所面临的机遇和挑战，以及京东商城存在的问题等方面对京东商城的营销策略进行研究①。京东商城的物流策略是它的独特之处，李忠杰在京东商城的物流策略研究中，对京东商城的物流策略进行了细致的研究，分析京东商城自建物流体系的优势和劣势。本文结合自己学过的4p 营销理论，SWOT 分析理论等，运用定性分析法和考察文献法，从以下几个方面对京东商城的营销策略进行研究。
前言是对选题的背景、目的、意义、研究思路等做出简要的分析。
第一章，对京东商城的概况做出简单介绍，分析京东商城所面临的环境，包括宏观环境、微观环境的分析。
第二章，分析京东商城的营销策略现状。从产品、价格、渠道、促销方面对京东商城的营销策略现状进行分析。
第三章，分析京东商城营销策略目前存在的问题。
第四章，对京东商城的营销策略提出建议，希望能够对京东商城的发展起到一定的借鉴意义。
最后为本文的结束语部分，对此次研究做出总结，并分析本文的不足之处。
①
②②杨烽. 京东商城电子商务营销分析[D].北京科学出版社，2013. 李忠杰. 京东商城的物流策略研究[D].电子工业出版社，2010.
一、京东商城营销环境分析
（一）京东商城概况
1998年6月, 刘强东在北京中关村创业, 创办京东公司。
2004年1月, 京东开始进军电子商务领域, 正式踏足互联网领域，成立自己的网上商城。
2007年 7月, 京东商城在北京、上海、广州建立了三个面向全国的物流仓库, 总面积超过6万平方米，建立了全国最大的物流仓库，成为了行业第一。这提高了京东商城的知名度，提高了京东商城的物流运输效率，开创了中国电子商务的新时代！
2014年5月22日, 京东商城在美国上市, 股票代码:JD。成为中国出名的互联网上市公司。
京东商城现在已经成为中国著名的综合网上购物商城，商品种类繁多，出售万种商品。包括家电、服装、美妆馆、超市、全球购、闪购、团购、拍卖、金融等主要品类。京东商城坚持以客户为中心的指导思想，保证所售商品均为正品，确保商品质量，假一赔十，实行全国联保的制度，京东商城现在已经发展成为我国最大的网上商城之一。
（二）京东商城的宏观环境分析
影响京东商城发展的宏观环境因素主要包含政治因素、经济因素、社会文化和科学技术等。宏观环境的好坏对企业的发展有重大的影响，好的宏观环境有利于企业的发展，能够给企业的发展带来很多有利的因素。反之，则会对企业的发展带来不利的影响。因此, 公司应该依据宏观环境的变化，主动调整营销策略, 主动适应复杂多变的宏观环境, 抓住有利机会, 努力发展，规避风险。
1. 政策与法律环境分析
随着互联网春风的到来，中国电商行业迅速发展，上到中央政府，下到地方政府在政策上都支持互联网在我国的发展。2008年8月中国国务院制定了《关于促进互联网健康发展的指导意见》，提出了一系列鼓励互联网创新发展、支持互联网稳步发展的政策。包括积极支持互联网平台、产品和服务创新，完善社会扶持环境，同时加强网络营销的市场监督，规范电子商务交易秩序，建立诚信的交易体系①。《指导意见》的出台，为我国互联网行业的发展提供一个良好的政策和法律环境。
2. 经济环境分析
①张得. 关于促进互联网健康发展的指导意见[J].华夏出版社,2008
2007年，京东商城获得今日资本1000万美金融资，近几年我国经济不断发展，2014年我国GDP 生产总值达63.58万亿元①，加上政府大力支持互联网的发展，大量资金涌入互联网这个产业，推动了互联网产业的发展。
3. 社会人文环境分析
据中国互联网络信息发展中心官方网站显示，到2015年12月底，我国网民规模增加到6.99亿，同比2014年底增加2669万人②。我国网民总数持续上升，给我国网上商城的发展带来了良好的客户基础。
4. 技术环境分析
随着中国综合实力的不断增强和科学技术的不断发展，一些实力强大计算机公司也开始出现，一批技术先进的留学生和在国外进修学习先进技术的优秀人士回国。国家从中央到地方政府加强对IT 产业基础设施的建设，国内的IT 企业都在进行技术创新，国内互联网的基础设施越来越完善。国家信息产业部对广电网，因特网，移动网实行三网整合，这都有利于互联网在我国的的迅速发展。
（三）京东商城的微观环境分析
1. 供应商分析
京东商城是一个网上购物平台，很多商品需要通过供应商获得。供应商对京东商城的发展有很重要的影响，供应商的供货情况对京东商城的发展也起着决定性的作用，因此京东商城应该尽可能与供应商保持良好的合作关系。两者互相合作，才能实现共赢。
2. 消费者忠诚度分析
消费者是京东商城最重要的环境因素，京东商城的一切营销活动都是以满足客户的需求为中心。京东商城如何让消费者喜欢浏览自己的网上商城，提高对京东商城的忠诚度，是京东商城必须要考虑的问题。
3. 现有竞争企业分析
随着互联网热潮的兴起，淘宝网、天猫、阿里巴巴、苏宁易购、国美电器、1号店、亚马逊、唯品会等很多网上商城也不断得到发展，使这个行业竞争也越来越激烈。淘宝网是规模最大、开始最早、市场占有率高、竞争力强的一个网上商城，是京东商城最强劲的对手。
2015年第一季度中国网上商城市场交易数量达到570.7亿元。京东商城的市场份额21.3%，位列第二。京东商城最大竞争对手淘宝网市场份额为
①
②王志. 中国统计网. http://data.stats.gov.cn/2004-08-10/2016-05-1. 陈康明. 中国互联网络信息发展中心.http://www.cnnic.cn/2016-01-26/2016-05-1.
52.52%，其它网上商城的市场份额为苏宁易购（4.0%）、唯品会（2.1%）、亚马逊（1.7%）①。
二、京东商城的营销策略现状分析
（一）产品策略
1. 京东商城的传统产品
京东商城在售产品种类比较丰富，销售数万品牌、万种商品。在售商品主要有这几大分类：美妆馆、超市、全球购、闪购、团购、拍卖、金融。京东商城商品种类齐全，消费者可以在这个商城中买到很多生活所需要的商品，可以实现一站式购物，方便又安全。其次就是京东商城产品的质量，京东商城承认所卖商品全是原厂正品，全国保修，假一赔十。京东商城实行七天无理由退货的政策，完善的售后和客服服务，真正做到了让消费者买的放心，买的舒心。京东商城商品种类齐全、服务质量好、售后安全有保证，这已经成为京东的竞争优势，所以很多消费者选择京东商城作为自己首选的购物商城。
2. 京东商城的金融产品
随着互联网的不断发展, 很多公司开始涉足互联网金融, 这也是中国的创新型行业。阿里巴巴的支付宝、蚂蚁支付、蚂蚁白条、蚂蚁花呗、趣分期、麦子金服等一些众多的互联网金融公司的大量出现，京东商城已经意识到互联网金融这一个强大的市场，京东商城凭借自己强大的会员优势，大力发展金融产品，京东金融主要有一下几类产品，分别为京东理财、京东钱包、京东众筹、京东保险、京东白条、股票等。京东白条是京东金融创新性的产品，京东商城的用户可以先消费后付款，有出行旅游的白条，针对大学生的校园白条，汽车分期白条，农村金融等。京东白条对所有的资源进行了一系列的整合，满足我们生活的需要，是一个伟大的创新。京东商城凭借自己强大的网上商城优势，迅速建立了自己的金融帝国。
（二）价格策略
1. 低价定价策略
京东商城依靠自身强大的经济实力, 直接从厂家拿货，没有经过层层代理，所以有价格优势。其次背后有强大的投资公司进行支持，2007年得到今日资本的投资，获得千万美金的投资。京东商城前期为了快速的开拓和占领市场，减少竞争者的进入，采用低价的价格策略，来吸引用户，增加用户注册量与活跃度。实行与国美、淘宝网、苏宁易购等网上商城打价格战的战略。
① 孔尚. 易观智库. http://www.analysys.cn/2015-01-26/2016-05-1.
2. 折扣定价的策略
京东商城为了鼓励客户大量购买商品，会对部分商品进行降价，其方式有一下几种:价格折扣，例如在商城上买商品，满1000元返100元。数量折扣：是指大量购买一些商品时，给客户进行一些优惠。例如，客户购买此商品50件一下是20元一件，购买50件以上是19元一件，吸引客户大量购买。现金折扣：京东商城直接给客户一些现金类的优惠券，可以充当货款。
3. 网上拍卖竞价策略
拍卖竞价策略是当前网上发展较快的一种定价策略。京东商城通过拍卖的方式，让客户参与其中，在商城规定的时间内，购买者出的价位最高，即可获得此商品。这种策略满足了客户的参与感，也能够吸引客户，网上拍卖竞价策略已经成为京东商城产品定价的基本策略之一。
（三）渠道策略
1. 网上直销的渠道策略
网上直销的销售渠道和传统销售渠道相比，它减少了产品的流通环节，减少了层层代理赚取的差价，把利益直接让给消费者，所以拥有很多忠诚的客户。京东商城利用庞大的市场规模消费群体，可以和供应商讨价还价，大量从厂家进货，可以拿到更低的进货价格。通过物流，快递运输的方式直接送给客户，使客户足不出户就可以买到自己需要的东西，改变了以前传统的渠道和销售方式。
2. 线上线下相结合的营销渠道策略
现在线下的一些营销渠道也被京东商城重视起来，京东商城开始实行多渠道的营销策略，加强对线下渠道的建设。京东商城开始建设农村电商市场，开始在农村推出线下业务，建立农村家电专卖店。京东商城对于这些京东专卖店给予一定的资金支持，实行线下实体店加盟的合作模式，布局农村的线下家电市场。
3. 物流渠道的策略
在物流体系建设方面，京东有个独特的优势 —— 从2007年起就开始自建物流体系。截至目前，京东已建成七大物流中心、近万个配送站、等庞大物流网络体系，京东七大物流中心的“亚洲一号”项目已开建，该项目可以实现日订单处理千万件货品，迅速提高了商城的物流配送速度和服务质量，京东商城成为网上购物物流最快的网上商城之一。
（四）促销策略
1. 会员营销
京东商城推出了会员营销的策略。消费者想要在商城上买东西，必须注册为京东商城的会员。成为京东商城的会员之后，京东商城可以利用大数据，根据客户浏览网页的需求，给客户推荐京东商城的折扣产品、促销优惠信息，使客户可以及时了解自己所需商品的优惠信息，同时也可以提高京东商城的销量，实行准确定位营销。
2. 微博、微信、社区营销
当前京东商城在新浪网、腾讯网都有官方微博，在微信上有官方的微信公众平台。通过新浪、腾讯、微信，京东商城与粉丝们一起互动，发布一些促销信息和促销活动，经常性的与粉丝互动，提高了客户的忠诚度，也提升了京东商城品牌的影响力。
3. 广告营销
现在互联网广告营销手段也非常高明, 京东商城的明星代言, 促销广告和促销信息放在商城首页，这些信息能够在第一时间得到客户的关注。京东商城的网站色彩鲜明，活泼时尚非常吸引年轻人。京东商城还在一些新闻媒体，电视广告上大量投入广告，宣传京东商城的促销信息，吸引消费者的购买，提高了京东商城的知名度。
4. 节日促销
淘宝网创造的“双十一 ”，“光棍节”当天销售百亿，是一个很成功的营销策划案例。因此，“双十一”也成为众多网上商城进行营销策划的一个节日，每逢节假日，京东商城都会进行节日促销，以提高销量。6月18号，是京东商城正式成立的一天，所以在每年的这个时候，京东商城都很重视，都会进行节日促销。节日促销也成为了京东商城重要的促销策略之一。
三、京东商城营销策略存在的问题
（一）产品策略存在的问题
京东商城上产品越来越丰富，所以给网上商城的管理带来了很多问题。京东商城一直倡导保证正品，但是商品种类太多，有些产品不是商城自营的，是一些厂家入住京东商城这个平台，自己进行销售，有时会出现一些假货，如“二手货”、“翻新品”等产品质量问题。同样，京东商城的金融产品也存在些问题，从用户数量看，支付宝用户的行业第一，而且实力强劲，其很好地培养了用户理财意识。在支付方面，支付宝远远领先于京东的京东钱包。支付宝已经十分成熟，并且受到了广大用户的认可；而京东钱包才刚起步，用户量非常小，没有支付宝的用户量多。所以京东商城在金融产品这一方面，和支付宝还有一些差距，需要做的还有很多。
（二）价格策略存在的问题
京东商城前期为了增加商城的会员，吸引客户来商城上面买商品，同时也是为了和苏宁易购、淘宝网等网上商城争夺市场。实行的低价的营销策略，导致京东商城盈利困难，不利于公司的长期发展。
（三）服务方面存在的问题
京东商城的售前、售中、和售后沟通服务不完善，客户在京东商城上购买商品时和在线客服沟通交流的方式过于单一，造成一些问题不能及时解决。京东商城物流服务存在问题，不是北京货物运送时间长，效率低，个别送货员态度不友好。京东商城单方面删除订单，曾有客户在京东上买了一件上衣，付款5天后都没收到货，联系客服才知道, 是因为商城暂时没货就把客户的订单取消了，因此京东商城服务方面还有待提升。
（四）物流渠道存在的问题
京东商城是自建的物流体系。中国幅员辽阔，偏远地区商品物流运输困难，部分偏远地区物流时间长，加上京东商城业务迅速的增加，使物流运输不能跟上京东商城发展的步伐，造成一些商品不能及时送到客户手中。京东商城有大量的物流从业人员，造成管理困难，部分送货人员素质差，不能很好的为客户服务。
四、京东商城营销策略建议
（一）产品策略方面
1. 加强互联网金融产品的研发
零售代表了京东的过去，金融产品则代表了京东的未来。金融和零售是京东的两大法宝，京东的金融业务目前范围很大，覆盖面广，质量很好，未来发展空间大，需加强对互联网金融产品的研究，使京东商城的产品等够实现多元化的战略。
2. 加强对供应商产品的质量管理
京东商城应该加强对产品质量的管理，加强对产品验货环节的管理，加强对产品的抽查和监管。加强对供应商资质审核，提高对供应商供应产品的查验比率，并对售出产品，特别是大型家电产品或高价位产品，进行不定期跟踪回访，调查产品满意度，从而对供应商供货质量做出评估，对供应商产品检测实行制度化、标准化和规范化。
（二）价格策略方面
1. 由价格战转向树立品牌化的策略
京东商城前期刚成立时，为了吸引客户，增加会员量，扩大市场份额，
实行低价策略。现在京东商城已经发展为中国著名的网上购物商城，应该实行品牌化、品质化的战略，树立自己的品牌形象，依靠品牌吸引客户。首先要保证商品的品质和质量，靠管理提升产品品质和质量，实行精细化的管理。其次一定要做好用户服务体验，从售前、售中和售后实行跟踪服务，用贴心的服务赢得客户的口碑，提高客户的忠诚度，从而提高京东商城的品牌形象。
2. 由价格战转向提高服务的策略
京东商城应该更加注重服务的细节，依靠服务吸引客户，而不是依靠低价吸引客户。首先要做好网上商城的服务，使客户在浏览商城时可以方便快速的找到自己想购买的商品。为客户实行个性化的服务，利用京东商城的大数据，建立客户档案，在客户过生日当天，给客户发电子邮件，发一些现金优惠券。其次做好售后服务，客户在购买商品时，不能像在实体店一样全方位的了解商品，当看到真实的商品之后, 难免会出现差错。针对这种情况, 京东商城应该执行良好的退货服务政策。
（三）服务策略方面
1. 开通多渠道的服务方式
京东商城在客户服务这一方面目前做的还不错，但还应该做的更好。加强对江苏客服中心的建设，加强对客服人力资源的投入。提高在线服务的速度和及时性，提高服务的质量。扩大服务的方面，开通多渠道的服务方式，通过电脑客服系统，微信，QQ 等及时迅速处理客户售前售后的一些问题。对于售后普通客服人员无法有效、及时解决的问题，应每日汇报，并由上级管理人员给出解决方案，并及时与客户沟通，而不是将客户感觉到自己被推了“皮球”。
2. 加强对客服人员的培训
加强对客户服务员工的培训，提高员工的服务素质，提高服务效率，提高专业技术，提高办事效率，提高员工服务意识。制定一系列的售后服务标准和制度。 （四）加强物流体系的建设
1. 加强农村物流体系的建设
农村是一个很大的市场，加强对农村物流体系的建设，增多农村物流网点建设，加强对农村渠道的开发，使京东商城的物流体系可以覆盖全国的农村市场。
2. 加强与其它物流公司的合作
京东商城是自建的物流体系，但随着公司规模的不断扩大，京东商城自建的物流体系不能满足所有的客户需要。因此要加快物流平台的开放，加强与其它的快递公司合作，加强与厂商，客户的及时沟通，提高运营效率，满足全国各地，不同区域客户的需求。
结束语
本文是结合当今时代京东商城发展的背景下，对京东商城的营销策略进行发展和创新。参考京东的网上商城，运用4p 营销理论对京东商城的整体环境进行分析，从产品，价格，渠道，促销策略对京东商城进行研究，分析京东商城的营销现状，分析京东商城目前存在的问题，并给京东商城的营销策略发展提出改进意见，从而更好的促进京东商城的发展。
由于本文作者学识有限, 一些观点难免会有局限性。所以本论文仍然有一定的不足之处，本文缺少对京东商城未来商业发展模式的研究，在今后的工作中还会进一步关注京东商城的未来的发展模式。
参考文献
[ 1 ] 张宏远. 网络营销[M].中国人民大学出版社，2008(9):72-74
[ 2 ] 张兴军. 京东的广告营销策略[M].中国人民大学出版社，2009(10):30-34
[ 3 ] 王延荣. 市场营销学[M].河南人民出版社，2008(5):20-24
[ 4 ] 黄磊. 顾客忠诚[M].上海财经大学出版社,2014(9):72-74
[ 5 ] 李宏伟. 京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013(1):31-33
[ 6 ] 李琪. 现代服务业中网络营销发展战略研究[D].北京科学出版社.2008（10）: 30-34
[ 7 ] 何燕春. 我国网络营销策略分析[J].东北财经大学出版社，2013(5):45-49
[ 8 ] 黄若. 我看电商未来的发展方向[J].电子工业出版社，2013(5):35-39
[ 9 ] 李傲霜. 京东商城经营模式研究[J].电子商务,2010(3):10-24
[10] 杨烽. 京东商城电子商务营销分析[D].北京科学出版社，2012(3):5-10
[11] 熊德志. 网上购物的思考[J].商业研究,2013(5):3-20
[12] 王娟. 京东商城物流发展模式的研究[J].网络营销,2014(4):25-39
[13] 李忠杰. 京东商城的物流策略研究[J].电子工业出版社，2010(6):15-29
致谢
时间过的真快，转眼之间，四年的大学生活即将结束。在这四年的大学生活里，自己学到了很多营销理论的知识，同时也错过了很多美好的事情。在这实习的一段时间里，深知社会不易，知道大学的生活还是最美好的，抓住大学的尾巴，努力做一些有益自己未来发展的事情。写好这篇毕业论文，为自己的大学学习和生活时光画上一个完美的句号。
这篇论文是在祁淑玉老师的耐心指导下完成的，在准备写这篇论文的过程中，祁淑玉老师给予我很多的帮助，从论文大纲的确定，到写作的思路，以及论文的整体结构。祁淑玉老师都给我提了很多宝贵的意见，是我的论文思路清晰，内容完善。在此向祁淑玉老师给予我论文耐心指导表示深深的感谢。也要感谢在大学里教过我的每一位老师，交给我们专业的营销理论知识，教会我们如何做人、做事，从而更好的走向社会。
最后，我要感谢在大学认识的每一位同学，四年的大学时光，我们一起学习、一起生活、一起成长。我们同学之间的友谊是在大学时光留下的最宝贵的财富。我们将一起踏入社会，迎接精彩的人生。
作者：张乐宁
2016 年4月20 日
PINGDINGSHAN UNIVERSITY
毕 业 论 文
题 目: 京东商城营销策略研究
院(系): 经济管理学院
专业年级: 2012级市场营销
姓 名: 张乐宁
学 号: 121290123
指导教师: 祁淑玉（助教、硕士）
2016年4 月20日
Thesis: Study on Marketing Strategy for Jing Dong Mall
School or Department: Economics and Management School
Grade and Specialty:2012, Marketing
Name: Zhang lening
Advisor: Qi Shuyu(Assistant、Master)
April 20, 2016
平顶山学院本科学士学位原创性声明
（毕业论文诚信承诺书）
本人郑重声明：所呈交的本科学士学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人承担本声明的法律责任。
学位论文作者签名：
签 名 日 期： 年 月 日
摘 要
二十世纪八十年代以来，随着互联网的迅速发展，越来越多的人喜欢在网上购物。这给我国网络营销的发展提供了一个良好的市场环境，越来越多的公司开始抓住这个机会，建立自己的网上商城。京东商城就是其中的一个，它现在已经成为我国最大的网上商城之一。作为一个电商公司，其独特的营销战略和经营方法是它成功的关键。但京东商城目前在价格策略、广告效率、售后服务管理等方面还存在诸多不足之处。本文将运用管理学、市场营销学相关理论知识，结合京东商城营销状况，通过对其所在的宏观与微观环境分析，找出不足，发现营销过程中存在的问题，并提出相应的改进建议，希望能够对京东商城的发展起到一定的借鉴意义。
关键词:京东商城，电子商务，网络营销
Abstract
Since the eighties of the twentieth century, with the rapid Internet development, more and more people like to shop online. Which gives the development of network marketing provides a good market environment, more and more companies begin to seize this opp ortunity to build their own online store. Jing dong mall has become one of the largest online mall in our country. As a company that sell products on the Internet, its unique marketing strategy and operation method is the key to success. But there are still many shortcomings in pricing strategy, advertising efficiency, service and management. This article will use management, marketing-related theoretical knowledge, analysis macro and micro environment of Jing dong mall .Found management problems in the process of marketing and put forward improvement advice.
Keywords: Jing Dong Mall, E-commerce, Internet Marketing
目 录
前 言 ........................................................... 1
一、京东商城营销环境分析 ......................................... 2
（一）京东商城概况 ............................................ 2
（二）京东商城的宏观环境分析 .................................. 2
（三）京东商城的微观环境分析 .................................. 3
二、京东商城的营销策略现状分析 ................................... 4
（一）产品策略 ................................................ 4
（二）价格策略 ................................................ 4
（三）渠道策略 ................................................ 5
（四）促销策略 ................................................ 5
三、京东商城营销策略存在的问题 ................................... 6
（一）产品策略存在的问题 ...................................... 6
（二）价格策略存在的问题 ...................................... 7
（三）服务方面存在的问题 ...................................... 7
（四）物流渠道存在的问题 ...................................... 7
四、京东商城营销策略建议 ......................................... 7
（一）产品策略方面 ............................................ 7
（二）价格策略方面 ............................................ 7
（三）服务策略方面 ............................................ 8
（四）加强物流体系的建设 ...................................... 8
结束语 ........................................................... 9
参考文献 ........................................................ 10
致谢 ............................................................ 11
前 言
随着科技信息技术的不断发展和互联网的迅速发展，给我国电子商务的发展提供了一个广阔的发展平台。电子商务是一种新的营销方式，它改变了传统的营销方式，营销策略和营销模式, 改变了人们的购物方式和生活习惯，给我国社会的发展带来了深刻的影响，促进了社会的进步。在发展互联网经济的浪潮下，我国政府大力提倡互联网的发展，实行“互联网+”的发展战略。因此我们如何更好，更健康的，更快的发展电子商务，促进我国经济的快速发展是值得我们探讨的。
京东商城是我国著名的综合网上购物商城。随着互联网的不断发展，网上商城越来越多。淘宝网、亚马逊、苏宁易购、唯品会等一些网上商城的出现，使我国的网络营销发展呈现新的竞争局面。京东商城面对这么多的竞争对手, 如何提高自己的市场占有率, 提高自身的品牌形象和社会知名度, 提高客户的忠诚度, 确定更加切实有效的营销战略，关系到京东商城的长远发展。杨烽在京东商城电子商务营销策略研究中，从京东商城的发展环境，所面临的机遇和挑战，以及京东商城存在的问题等方面对京东商城的营销策略进行研究①。京东商城的物流策略是它的独特之处，李忠杰在京东商城的物流策略研究中，对京东商城的物流策略进行了细致的研究，分析京东商城自建物流体系的优势和劣势。本文结合自己学过的4p 营销理论，SWOT 分析理论等，运用定性分析法和考察文献法，从以下几个方面对京东商城的营销策略进行研究。
前言是对选题的背景、目的、意义、研究思路等做出简要的分析。
第一章，对京东商城的概况做出简单介绍，分析京东商城所面临的环境，包括宏观环境、微观环境的分析。
第二章，分析京东商城的营销策略现状。从产品、价格、渠道、促销方面对京东商城的营销策略现状进行分析。
第三章，分析京东商城营销策略目前存在的问题。
第四章，对京东商城的营销策略提出建议，希望能够对京东商城的发展起到一定的借鉴意义。
最后为本文的结束语部分，对此次研究做出总结，并分析本文的不足之处。
①
②②杨烽. 京东商城电子商务营销分析[D].北京科学出版社，2013. 李忠杰. 京东商城的物流策略研究[D].电子工业出版社，2010.
一、京东商城营销环境分析
（一）京东商城概况
1998年6月, 刘强东在北京中关村创业, 创办京东公司。
2004年1月, 京东开始进军电子商务领域, 正式踏足互联网领域，成立自己的网上商城。
2007年 7月, 京东商城在北京、上海、广州建立了三个面向全国的物流仓库, 总面积超过6万平方米，建立了全国最大的物流仓库，成为了行业第一。这提高了京东商城的知名度，提高了京东商城的物流运输效率，开创了中国电子商务的新时代！
2014年5月22日, 京东商城在美国上市, 股票代码:JD。成为中国出名的互联网上市公司。
京东商城现在已经成为中国著名的综合网上购物商城，商品种类繁多，出售万种商品。包括家电、服装、美妆馆、超市、全球购、闪购、团购、拍卖、金融等主要品类。京东商城坚持以客户为中心的指导思想，保证所售商品均为正品，确保商品质量，假一赔十，实行全国联保的制度，京东商城现在已经发展成为我国最大的网上商城之一。
（二）京东商城的宏观环境分析
影响京东商城发展的宏观环境因素主要包含政治因素、经济因素、社会文化和科学技术等。宏观环境的好坏对企业的发展有重大的影响，好的宏观环境有利于企业的发展，能够给企业的发展带来很多有利的因素。反之，则会对企业的发展带来不利的影响。因此, 公司应该依据宏观环境的变化，主动调整营销策略, 主动适应复杂多变的宏观环境, 抓住有利机会, 努力发展，规避风险。
1. 政策与法律环境分析
随着互联网春风的到来，中国电商行业迅速发展，上到中央政府，下到地方政府在政策上都支持互联网在我国的发展。2008年8月中国国务院制定了《关于促进互联网健康发展的指导意见》，提出了一系列鼓励互联网创新发展、支持互联网稳步发展的政策。包括积极支持互联网平台、产品和服务创新，完善社会扶持环境，同时加强网络营销的市场监督，规范电子商务交易秩序，建立诚信的交易体系①。《指导意见》的出台，为我国互联网行业的发展提供一个良好的政策和法律环境。
2. 经济环境分析
①张得. 关于促进互联网健康发展的指导意见[J].华夏出版社,2008
2007年，京东商城获得今日资本1000万美金融资，近几年我国经济不断发展，2014年我国GDP 生产总值达63.58万亿元①，加上政府大力支持互联网的发展，大量资金涌入互联网这个产业，推动了互联网产业的发展。
3. 社会人文环境分析
据中国互联网络信息发展中心官方网站显示，到2015年12月底，我国网民规模增加到6.99亿，同比2014年底增加2669万人②。我国网民总数持续上升，给我国网上商城的发展带来了良好的客户基础。
4. 技术环境分析
随着中国综合实力的不断增强和科学技术的不断发展，一些实力强大计算机公司也开始出现，一批技术先进的留学生和在国外进修学习先进技术的优秀人士回国。国家从中央到地方政府加强对IT 产业基础设施的建设，国内的IT 企业都在进行技术创新，国内互联网的基础设施越来越完善。国家信息产业部对广电网，因特网，移动网实行三网整合，这都有利于互联网在我国的的迅速发展。
（三）京东商城的微观环境分析
1. 供应商分析
京东商城是一个网上购物平台，很多商品需要通过供应商获得。供应商对京东商城的发展有很重要的影响，供应商的供货情况对京东商城的发展也起着决定性的作用，因此京东商城应该尽可能与供应商保持良好的合作关系。两者互相合作，才能实现共赢。
2. 消费者忠诚度分析
消费者是京东商城最重要的环境因素，京东商城的一切营销活动都是以满足客户的需求为中心。京东商城如何让消费者喜欢浏览自己的网上商城，提高对京东商城的忠诚度，是京东商城必须要考虑的问题。
3. 现有竞争企业分析
随着互联网热潮的兴起，淘宝网、天猫、阿里巴巴、苏宁易购、国美电器、1号店、亚马逊、唯品会等很多网上商城也不断得到发展，使这个行业竞争也越来越激烈。淘宝网是规模最大、开始最早、市场占有率高、竞争力强的一个网上商城，是京东商城最强劲的对手。
2015年第一季度中国网上商城市场交易数量达到570.7亿元。京东商城的市场份额21.3%，位列第二。京东商城最大竞争对手淘宝网市场份额为
①
②王志. 中国统计网. http://data.stats.gov.cn/2004-08-10/2016-05-1. 陈康明. 中国互联网络信息发展中心.http://www.cnnic.cn/2016-01-26/2016-05-1.
52.52%，其它网上商城的市场份额为苏宁易购（4.0%）、唯品会（2.1%）、亚马逊（1.7%）①。
二、京东商城的营销策略现状分析
（一）产品策略
1. 京东商城的传统产品
京东商城在售产品种类比较丰富，销售数万品牌、万种商品。在售商品主要有这几大分类：美妆馆、超市、全球购、闪购、团购、拍卖、金融。京东商城商品种类齐全，消费者可以在这个商城中买到很多生活所需要的商品，可以实现一站式购物，方便又安全。其次就是京东商城产品的质量，京东商城承认所卖商品全是原厂正品，全国保修，假一赔十。京东商城实行七天无理由退货的政策，完善的售后和客服服务，真正做到了让消费者买的放心，买的舒心。京东商城商品种类齐全、服务质量好、售后安全有保证，这已经成为京东的竞争优势，所以很多消费者选择京东商城作为自己首选的购物商城。
2. 京东商城的金融产品
随着互联网的不断发展, 很多公司开始涉足互联网金融, 这也是中国的创新型行业。阿里巴巴的支付宝、蚂蚁支付、蚂蚁白条、蚂蚁花呗、趣分期、麦子金服等一些众多的互联网金融公司的大量出现，京东商城已经意识到互联网金融这一个强大的市场，京东商城凭借自己强大的会员优势，大力发展金融产品，京东金融主要有一下几类产品，分别为京东理财、京东钱包、京东众筹、京东保险、京东白条、股票等。京东白条是京东金融创新性的产品，京东商城的用户可以先消费后付款，有出行旅游的白条，针对大学生的校园白条，汽车分期白条，农村金融等。京东白条对所有的资源进行了一系列的整合，满足我们生活的需要，是一个伟大的创新。京东商城凭借自己强大的网上商城优势，迅速建立了自己的金融帝国。
（二）价格策略
1. 低价定价策略
京东商城依靠自身强大的经济实力, 直接从厂家拿货，没有经过层层代理，所以有价格优势。其次背后有强大的投资公司进行支持，2007年得到今日资本的投资，获得千万美金的投资。京东商城前期为了快速的开拓和占领市场，减少竞争者的进入，采用低价的价格策略，来吸引用户，增加用户注册量与活跃度。实行与国美、淘宝网、苏宁易购等网上商城打价格战的战略。
① 孔尚. 易观智库. http://www.analysys.cn/2015-01-26/2016-05-1.
2. 折扣定价的策略
京东商城为了鼓励客户大量购买商品，会对部分商品进行降价，其方式有一下几种:价格折扣，例如在商城上买商品，满1000元返100元。数量折扣：是指大量购买一些商品时，给客户进行一些优惠。例如，客户购买此商品50件一下是20元一件，购买50件以上是19元一件，吸引客户大量购买。现金折扣：京东商城直接给客户一些现金类的优惠券，可以充当货款。
3. 网上拍卖竞价策略
拍卖竞价策略是当前网上发展较快的一种定价策略。京东商城通过拍卖的方式，让客户参与其中，在商城规定的时间内，购买者出的价位最高，即可获得此商品。这种策略满足了客户的参与感，也能够吸引客户，网上拍卖竞价策略已经成为京东商城产品定价的基本策略之一。
（三）渠道策略
1. 网上直销的渠道策略
网上直销的销售渠道和传统销售渠道相比，它减少了产品的流通环节，减少了层层代理赚取的差价，把利益直接让给消费者，所以拥有很多忠诚的客户。京东商城利用庞大的市场规模消费群体，可以和供应商讨价还价，大量从厂家进货，可以拿到更低的进货价格。通过物流，快递运输的方式直接送给客户，使客户足不出户就可以买到自己需要的东西，改变了以前传统的渠道和销售方式。
2. 线上线下相结合的营销渠道策略
现在线下的一些营销渠道也被京东商城重视起来，京东商城开始实行多渠道的营销策略，加强对线下渠道的建设。京东商城开始建设农村电商市场，开始在农村推出线下业务，建立农村家电专卖店。京东商城对于这些京东专卖店给予一定的资金支持，实行线下实体店加盟的合作模式，布局农村的线下家电市场。
3. 物流渠道的策略
在物流体系建设方面，京东有个独特的优势 —— 从2007年起就开始自建物流体系。截至目前，京东已建成七大物流中心、近万个配送站、等庞大物流网络体系，京东七大物流中心的“亚洲一号”项目已开建，该项目可以实现日订单处理千万件货品，迅速提高了商城的物流配送速度和服务质量，京东商城成为网上购物物流最快的网上商城之一。
（四）促销策略
1. 会员营销
京东商城推出了会员营销的策略。消费者想要在商城上买东西，必须注册为京东商城的会员。成为京东商城的会员之后，京东商城可以利用大数据，根据客户浏览网页的需求，给客户推荐京东商城的折扣产品、促销优惠信息，使客户可以及时了解自己所需商品的优惠信息，同时也可以提高京东商城的销量，实行准确定位营销。
2. 微博、微信、社区营销
当前京东商城在新浪网、腾讯网都有官方微博，在微信上有官方的微信公众平台。通过新浪、腾讯、微信，京东商城与粉丝们一起互动，发布一些促销信息和促销活动，经常性的与粉丝互动，提高了客户的忠诚度，也提升了京东商城品牌的影响力。
3. 广告营销
现在互联网广告营销手段也非常高明, 京东商城的明星代言, 促销广告和促销信息放在商城首页，这些信息能够在第一时间得到客户的关注。京东商城的网站色彩鲜明，活泼时尚非常吸引年轻人。京东商城还在一些新闻媒体，电视广告上大量投入广告，宣传京东商城的促销信息，吸引消费者的购买，提高了京东商城的知名度。
4. 节日促销
淘宝网创造的“双十一 ”，“光棍节”当天销售百亿，是一个很成功的营销策划案例。因此，“双十一”也成为众多网上商城进行营销策划的一个节日，每逢节假日，京东商城都会进行节日促销，以提高销量。6月18号，是京东商城正式成立的一天，所以在每年的这个时候，京东商城都很重视，都会进行节日促销。节日促销也成为了京东商城重要的促销策略之一。
三、京东商城营销策略存在的问题
（一）产品策略存在的问题
京东商城上产品越来越丰富，所以给网上商城的管理带来了很多问题。京东商城一直倡导保证正品，但是商品种类太多，有些产品不是商城自营的，是一些厂家入住京东商城这个平台，自己进行销售，有时会出现一些假货，如“二手货”、“翻新品”等产品质量问题。同样，京东商城的金融产品也存在些问题，从用户数量看，支付宝用户的行业第一，而且实力强劲，其很好地培养了用户理财意识。在支付方面，支付宝远远领先于京东的京东钱包。支付宝已经十分成熟，并且受到了广大用户的认可；而京东钱包才刚起步，用户量非常小，没有支付宝的用户量多。所以京东商城在金融产品这一方面，和支付宝还有一些差距，需要做的还有很多。
（二）价格策略存在的问题
京东商城前期为了增加商城的会员，吸引客户来商城上面买商品，同时也是为了和苏宁易购、淘宝网等网上商城争夺市场。实行的低价的营销策略，导致京东商城盈利困难，不利于公司的长期发展。
（三）服务方面存在的问题
京东商城的售前、售中、和售后沟通服务不完善，客户在京东商城上购买商品时和在线客服沟通交流的方式过于单一，造成一些问题不能及时解决。京东商城物流服务存在问题，不是北京货物运送时间长，效率低，个别送货员态度不友好。京东商城单方面删除订单，曾有客户在京东上买了一件上衣，付款5天后都没收到货，联系客服才知道, 是因为商城暂时没货就把客户的订单取消了，因此京东商城服务方面还有待提升。
（四）物流渠道存在的问题
京东商城是自建的物流体系。中国幅员辽阔，偏远地区商品物流运输困难，部分偏远地区物流时间长，加上京东商城业务迅速的增加，使物流运输不能跟上京东商城发展的步伐，造成一些商品不能及时送到客户手中。京东商城有大量的物流从业人员，造成管理困难，部分送货人员素质差，不能很好的为客户服务。
四、京东商城营销策略建议
（一）产品策略方面
1. 加强互联网金融产品的研发
零售代表了京东的过去，金融产品则代表了京东的未来。金融和零售是京东的两大法宝，京东的金融业务目前范围很大，覆盖面广，质量很好，未来发展空间大，需加强对互联网金融产品的研究，使京东商城的产品等够实现多元化的战略。
2. 加强对供应商产品的质量管理
京东商城应该加强对产品质量的管理，加强对产品验货环节的管理，加强对产品的抽查和监管。加强对供应商资质审核，提高对供应商供应产品的查验比率，并对售出产品，特别是大型家电产品或高价位产品，进行不定期跟踪回访，调查产品满意度，从而对供应商供货质量做出评估，对供应商产品检测实行制度化、标准化和规范化。
（二）价格策略方面
1. 由价格战转向树立品牌化的策略
京东商城前期刚成立时，为了吸引客户，增加会员量，扩大市场份额，
实行低价策略。现在京东商城已经发展为中国著名的网上购物商城，应该实行品牌化、品质化的战略，树立自己的品牌形象，依靠品牌吸引客户。首先要保证商品的品质和质量，靠管理提升产品品质和质量，实行精细化的管理。其次一定要做好用户服务体验，从售前、售中和售后实行跟踪服务，用贴心的服务赢得客户的口碑，提高客户的忠诚度，从而提高京东商城的品牌形象。
2. 由价格战转向提高服务的策略
京东商城应该更加注重服务的细节，依靠服务吸引客户，而不是依靠低价吸引客户。首先要做好网上商城的服务，使客户在浏览商城时可以方便快速的找到自己想购买的商品。为客户实行个性化的服务，利用京东商城的大数据，建立客户档案，在客户过生日当天，给客户发电子邮件，发一些现金优惠券。其次做好售后服务，客户在购买商品时，不能像在实体店一样全方位的了解商品，当看到真实的商品之后, 难免会出现差错。针对这种情况, 京东商城应该执行良好的退货服务政策。
（三）服务策略方面
1. 开通多渠道的服务方式
京东商城在客户服务这一方面目前做的还不错，但还应该做的更好。加强对江苏客服中心的建设，加强对客服人力资源的投入。提高在线服务的速度和及时性，提高服务的质量。扩大服务的方面，开通多渠道的服务方式，通过电脑客服系统，微信，QQ 等及时迅速处理客户售前售后的一些问题。对于售后普通客服人员无法有效、及时解决的问题，应每日汇报，并由上级管理人员给出解决方案，并及时与客户沟通，而不是将客户感觉到自己被推了“皮球”。
2. 加强对客服人员的培训
加强对客户服务员工的培训，提高员工的服务素质，提高服务效率，提高专业技术，提高办事效率，提高员工服务意识。制定一系列的售后服务标准和制度。 （四）加强物流体系的建设
1. 加强农村物流体系的建设
农村是一个很大的市场，加强对农村物流体系的建设，增多农村物流网点建设，加强对农村渠道的开发，使京东商城的物流体系可以覆盖全国的农村市场。
2. 加强与其它物流公司的合作
京东商城是自建的物流体系，但随着公司规模的不断扩大，京东商城自建的物流体系不能满足所有的客户需要。因此要加快物流平台的开放，加强与其它的快递公司合作，加强与厂商，客户的及时沟通，提高运营效率，满足全国各地，不同区域客户的需求。
结束语
本文是结合当今时代京东商城发展的背景下，对京东商城的营销策略进行发展和创新。参考京东的网上商城，运用4p 营销理论对京东商城的整体环境进行分析，从产品，价格，渠道，促销策略对京东商城进行研究，分析京东商城的营销现状，分析京东商城目前存在的问题，并给京东商城的营销策略发展提出改进意见，从而更好的促进京东商城的发展。
由于本文作者学识有限, 一些观点难免会有局限性。所以本论文仍然有一定的不足之处，本文缺少对京东商城未来商业发展模式的研究，在今后的工作中还会进一步关注京东商城的未来的发展模式。
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致谢
时间过的真快，转眼之间，四年的大学生活即将结束。在这四年的大学生活里，自己学到了很多营销理论的知识，同时也错过了很多美好的事情。在这实习的一段时间里，深知社会不易，知道大学的生活还是最美好的，抓住大学的尾巴，努力做一些有益自己未来发展的事情。写好这篇毕业论文，为自己的大学学习和生活时光画上一个完美的句号。
这篇论文是在祁淑玉老师的耐心指导下完成的，在准备写这篇论文的过程中，祁淑玉老师给予我很多的帮助，从论文大纲的确定，到写作的思路，以及论文的整体结构。祁淑玉老师都给我提了很多宝贵的意见，是我的论文思路清晰，内容完善。在此向祁淑玉老师给予我论文耐心指导表示深深的感谢。也要感谢在大学里教过我的每一位老师，交给我们专业的营销理论知识，教会我们如何做人、做事，从而更好的走向社会。
最后，我要感谢在大学认识的每一位同学，四年的大学时光，我们一起学习、一起生活、一起成长。我们同学之间的友谊是在大学时光留下的最宝贵的财富。我们将一起踏入社会，迎接精彩的人生。
作者：张乐宁
2016 年4月20 日