【摘 要】在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销对策，对于企业占有更高的市场份额具有重大的意义。 【关键词】女性消费心理；企业营销 当今社会，女性市场作为一个潜力巨大的消费市场，已越来越受到企业的重视。研究女性消费心理，可以洞悉社会消费心理的变化与发展趋势，有助于企业制定卓有成效的营销对策，开拓更广阔的市场。 一、研究女性消费心理的重要性 据2011年国家统计局最新统计数据表明，目前我国有4亿多个家庭，女性人口达到6.5亿多，占总人口的48.73％。另据深圳罗湖区妇联组织的一项调查结果显示，在家庭消费支出决策方面，47.7％的女性占主导地位，完全由其决定的占到21.6％，这表明在家庭消费领域之中，69.3％的女性可以起到决定家庭消费支出的作用。由此可见，女性消费和家庭消费已成为我国居民生活消费的主体市场。此外，女性消费者的消费心理也影响着社会消费的潮流。女性消费者对美的观察与发现较为敏锐，女性消费者用其心境与感性发现美的元素并引领着流行，市场上流行的商品也将随着女性消费者的审美观念及消费心理的变化而变化。女性消费者的消费趋势将深刻影响着社会的消费格局，企业需深刻了解当代女性消费者和她们的消费心理，把握女性消费者的消费趋势，将女性的期望与内心需求转化为市场需求，在激烈的市场竞争中抢占更高的市场份额。 二、女性主要的消费心理 女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费者的消费心理具有鲜明的共性特征。（1）情感性心理。由于生理机能的差异，相较于男性消费者而言，女性在消费过程中形成了特定的情感性心理。女性消费者在购买商品或服务时大多感情丰富、细腻、心境变化剧烈，容易产生联想和想象。这种特征在消费活动中体现为比较重视商品、服务、购物现场等各有关要素的感情内涵。在购买同样价格、同样等级、同样用途的商品时，女性往往倾向于购买更能激发其情感的商品。商品品牌或商店名称的寓意、商品外形的时尚、商品色彩的亮丽，商品包装的别致、购物场所的高档温馨、购物场所背景音乐的悠扬动人、购物环境的洁净舒适等，都可以使女性消费者心情愉悦，萌发购买欲望，从而进一步引发购买行为。在给丈夫或男友、子女、父母购买商品时，她们的这种心理特征表现得更加强烈。（2）自我意识和自尊心理。女性消费者一般都具有较强的自我意识，自尊心较强。在购买活动中，她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和他人。她们希望他人肯定自己独到的审美情趣、判断力和鉴别力；希望与众不同，彰显个人魅力，不希望所购商品尤其是服装、鞋帽、装饰品等与其他人雷同。（3）从众心理。女性从众心理强，很容易被别人的言行感染，从而不加分析地接受别人的观点和行为，或者因别人的影响而轻易改变自己的决定。在这种心理驱使下，女性对流行的消费品十分注重，喜欢赶潮流，常常模仿参照群体的消费行为，特别是在服装、发型、美甲、鞋子、皮包、餐饮、家居用品等商品或服务上追赶潮流，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，紧跟潮流趋势。某个消费者在使用某个品牌，并且感觉很好的话，那么她周围的女性朋友都会认同这个品牌并选择这个品牌。看到某个卖场门口或专柜前围着很多人抢购的时候，女性消费者也总爱上前凑热闹。（4）攀比炫耀心理。一些女性消费者为了表现自己的富有或品味，除了满足自己的基本生活需求或使自己更美、更时髦之外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的名牌或在外观上具有奇异、超俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的商品，来显示自己的优越地位或某种过人之处。当遇到与自己社会、经济、职业地位较相近的女性消费了某种商品时，她们会产生消费同样的、甚至是更高端、更贵、更新颖别致的商品的心理。（5）注重商品的实用性与便利性。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买商品时，女性消费者总是反复询问，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出强烈的要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。在注重商品实用性的同时，女性消费者也更多地关注到商品的便利性，一些多功能多用途、能减轻家务劳动的商品，接收度高。（6）购前耐力差与购时耐力强的反差。女性一向以耐性而著称，可是在产生购买欲望时却刚好相反。如果夫妻都准备买一件商品，丈夫会通过查询网络、咨询其他消费者或专家、到实体店亲自体验等方式了解有关行情，对各种牌子的商品做反复比较；妻子则对不同品牌、不同款式型号商品的比较评价缺乏足够耐心，一有购买欲望就想尽快到达购买场所进行购买活动。女性如此消费心态，可能与女性的知觉速度较快有关，也与她们的综合判断能力相对较弱有关。在购买商品时，女性消费者则通常会精挑细选，关注商品的诸多细节，直到心里完全合意了才会下决心购买。另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，她们不但希望商品时尚流行、美观精致，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。在购买过程中，女性消费者出东店进西店、比来比去、挑挑拣拣、迟迟下不了购买决定的现象较男性消费者更多。（7）力图在购买中获得意外收获。男性在走进商店之前，购买目标一般都比较明确，买好商品就不太愿意继续闲逛。女性则偏爱闲逛，在此之前往往没有明确的购买意图，或只有大致的购买方向，进入商店闲逛过程中看中了什么再仔细甄选，购买决定一般在购买现场完成。女性消费者逛街的时间比男性消费者普遍更长，购买欲望更高涨。她们希望在这种活动中获得意外收获，如买到心仪已久的商品，或是发现此前没有留意到的新商品、新款式，或是购得折扣商品，或是遇到各类实惠的促销活动。有的时候她们会为了自己喜爱的某个赠品而去购买商品。有的时候她们会认为打折很实惠，不管自己现在有没有作用，都可能选择购买。 三、针对女性消费者的企业营销对策 抓住女性的消费心理，有助于企业制定行之有效的市场营销对策。（1）“女性为本”的市场定位。企业要对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的商品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便，使女性消费者可以有更多选择。（2）温馨典雅的销售环境。橱窗陈列的特色和美感，食品的诱人气味，化妆品的芬芳香味，陶瓷品的清脆声响，以及轻快的音乐，明亮的灯光，整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。（3）创新高效的营销手段。一是广告宣传设计。针对女性心理特点，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，传递商品的品牌、性能、价格、情感诉求等方面的信息。比如，对一般日常生活用品采取低价策略，保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的商品；而对新商品、儿童用品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采取高价策略，利用“一分钱一分货”“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购商品物有所值。（4）体贴入微的情感导入。聪明的营销人员应把握主动介绍、要有耐心、给些建议、适当赞美、提供帮助等接待女性消费者的基本原则，满足女性消费者被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的消费心理需求。 总之，女性消费群体是一个庞大而深具潜力的市场，企业要想在竞争愈加激烈的女性消费市场中占有一席之地，就必须潜心研究并了解女性消费者的心理活动过程，发掘其消费心理与购买行为的规律，把令女性消费者满意作为营销根本，进而开展针对性的营销活动，以赢得女性消费者的心。 参 考 文 献 [1]余禾．消费者行为学[M]．四川：西南财经大学出版社，2010 [2]陈金先．基于女性消费者行为的企业营销对策分析[J]．经济师．2011（3）
【摘 要】在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销对策，对于企业占有更高的市场份额具有重大的意义。 【关键词】女性消费心理；企业营销 当今社会，女性市场作为一个潜力巨大的消费市场，已越来越受到企业的重视。研究女性消费心理，可以洞悉社会消费心理的变化与发展趋势，有助于企业制定卓有成效的营销对策，开拓更广阔的市场。 一、研究女性消费心理的重要性 据2011年国家统计局最新统计数据表明，目前我国有4亿多个家庭，女性人口达到6.5亿多，占总人口的48.73％。另据深圳罗湖区妇联组织的一项调查结果显示，在家庭消费支出决策方面，47.7％的女性占主导地位，完全由其决定的占到21.6％，这表明在家庭消费领域之中，69.3％的女性可以起到决定家庭消费支出的作用。由此可见，女性消费和家庭消费已成为我国居民生活消费的主体市场。此外，女性消费者的消费心理也影响着社会消费的潮流。女性消费者对美的观察与发现较为敏锐，女性消费者用其心境与感性发现美的元素并引领着流行，市场上流行的商品也将随着女性消费者的审美观念及消费心理的变化而变化。女性消费者的消费趋势将深刻影响着社会的消费格局，企业需深刻了解当代女性消费者和她们的消费心理，把握女性消费者的消费趋势，将女性的期望与内心需求转化为市场需求，在激烈的市场竞争中抢占更高的市场份额。 二、女性主要的消费心理 女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费者的消费心理具有鲜明的共性特征。（1）情感性心理。由于生理机能的差异，相较于男性消费者而言，女性在消费过程中形成了特定的情感性心理。女性消费者在购买商品或服务时大多感情丰富、细腻、心境变化剧烈，容易产生联想和想象。这种特征在消费活动中体现为比较重视商品、服务、购物现场等各有关要素的感情内涵。在购买同样价格、同样等级、同样用途的商品时，女性往往倾向于购买更能激发其情感的商品。商品品牌或商店名称的寓意、商品外形的时尚、商品色彩的亮丽，商品包装的别致、购物场所的高档温馨、购物场所背景音乐的悠扬动人、购物环境的洁净舒适等，都可以使女性消费者心情愉悦，萌发购买欲望，从而进一步引发购买行为。在给丈夫或男友、子女、父母购买商品时，她们的这种心理特征表现得更加强烈。（2）自我意识和自尊心理。女性消费者一般都具有较强的自我意识，自尊心较强。在购买活动中，她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和他人。她们希望他人肯定自己独到的审美情趣、判断力和鉴别力；希望与众不同，彰显个人魅力，不希望所购商品尤其是服装、鞋帽、装饰品等与其他人雷同。（3）从众心理。女性从众心理强，很容易被别人的言行感染，从而不加分析地接受别人的观点和行为，或者因别人的影响而轻易改变自己的决定。在这种心理驱使下，女性对流行的消费品十分注重，喜欢赶潮流，常常模仿参照群体的消费行为，特别是在服装、发型、美甲、鞋子、皮包、餐饮、家居用品等商品或服务上追赶潮流，购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，在商品的造型和色彩上，紧跟潮流趋势。某个消费者在使用某个品牌，并且感觉很好的话，那么她周围的女性朋友都会认同这个品牌并选择这个品牌。看到某个卖场门口或专柜前围着很多人抢购的时候，女性消费者也总爱上前凑热闹。（4）攀比炫耀心理。一些女性消费者为了表现自己的富有或品味，除了满足自己的基本生活需求或使自己更美、更时髦之外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的名牌或在外观上具有奇异、超俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的商品，来显示自己的优越地位或某种过人之处。当遇到与自己社会、经济、职业地位较相近的女性消费了某种商品时，她们会产生消费同样的、甚至是更高端、更贵、更新颖别致的商品的心理。（5）注重商品的实用性与便利性。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。在购买商品时，女性消费者总是反复询问，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出强烈的要求。特别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。在注重商品实用性的同时，女性消费者也更多地关注到商品的便利性，一些多功能多用途、能减轻家务劳动的商品，接收度高。（6）购前耐力差与购时耐力强的反差。女性一向以耐性而著称，可是在产生购买欲望时却刚好相反。如果夫妻都准备买一件商品，丈夫会通过查询网络、咨询其他消费者或专家、到实体店亲自体验等方式了解有关行情，对各种牌子的商品做反复比较；妻子则对不同品牌、不同款式型号商品的比较评价缺乏足够耐心，一有购买欲望就想尽快到达购买场所进行购买活动。女性如此消费心态，可能与女性的知觉速度较快有关，也与她们的综合判断能力相对较弱有关。在购买商品时，女性消费者则通常会精挑细选，关注商品的诸多细节，直到心里完全合意了才会下决心购买。另外，女性消费者购买商品时比较挑剔，她们不但希望商品时尚流行、美观精致，而且还要求价格便宜、实用性强，所以说，挑三拣四、货比三家、犹豫不决是女性消费者共有的特点。在购买过程中，女性消费者出东店进西店、比来比去、挑挑拣拣、迟迟下不了购买决定的现象较男性消费者更多。（7）力图在购买中获得意外收获。男性在走进商店之前，购买目标一般都比较明确，买好商品就不太愿意继续闲逛。女性则偏爱闲逛，在此之前往往没有明确的购买意图，或只有大致的购买方向，进入商店闲逛过程中看中了什么再仔细甄选，购买决定一般在购买现场完成。女性消费者逛街的时间比男性消费者普遍更长，购买欲望更高涨。她们希望在这种活动中获得意外收获，如买到心仪已久的商品，或是发现此前没有留意到的新商品、新款式，或是购得折扣商品，或是遇到各类实惠的促销活动。有的时候她们会为了自己喜爱的某个赠品而去购买商品。有的时候她们会认为打折很实惠，不管自己现在有没有作用，都可能选择购买。 三、针对女性消费者的企业营销对策 抓住女性的消费心理，有助于企业制定行之有效的市场营销对策。（1）“女性为本”的市场定位。企业要对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的商品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便，使女性消费者可以有更多选择。（2）温馨典雅的销售环境。橱窗陈列的特色和美感，食品的诱人气味，化妆品的芬芳香味，陶瓷品的清脆声响，以及轻快的音乐，明亮的灯光，整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。（3）创新高效的营销手段。一是广告宣传设计。针对女性心理特点，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，传递商品的品牌、性能、价格、情感诉求等方面的信息。比如，对一般日常生活用品采取低价策略，保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的商品；而对新商品、儿童用品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采取高价策略，利用“一分钱一分货”“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购商品物有所值。（4）体贴入微的情感导入。聪明的营销人员应把握主动介绍、要有耐心、给些建议、适当赞美、提供帮助等接待女性消费者的基本原则，满足女性消费者被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的消费心理需求。 总之，女性消费群体是一个庞大而深具潜力的市场，企业要想在竞争愈加激烈的女性消费市场中占有一席之地，就必须潜心研究并了解女性消费者的心理活动过程，发掘其消费心理与购买行为的规律，把令女性消费者满意作为营销根本，进而开展针对性的营销活动，以赢得女性消费者的心。 参 考 文 献 [1]余禾．消费者行为学[M]．四川：西南财经大学出版社，2010 [2]陈金先．基于女性消费者行为的企业营销对策分析[J]．经济师．2011（3）