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旅游广告诉求策略研究
作者：陈鹏
来源：《经济师》2015年第08期
摘 要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式，它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异，所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点，探究旅游活动发生的独特的心理动因，以感性诉求为主，科学运用情理结合的诉求方式，以促成目标消费者的购买行为。
关键词：旅游营销 旅游广告 广告诉求 诉求主题 诉求对象 诉求方式
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）08-151-03
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提高知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游组织、旅游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式①⑦。近年，随着全国各地旅游业的飞速发展，与旅游业的发展紧紧相随的是旅游广告也在发生着翻天覆地的变化。从旅游广告主题、诉求方式的单一化到今天的多样化的发展，这是和旅游市场不断成熟和消费者需求不断提升的发展变化密不可分的。在体验经济时代背景下，旅游者是在寻求一种独特的心理感受，但是这样的感受又是必须亲临其境才能完成的，是别人不能替代的。这是和普通商品消费的最大区别。为此，旅游广告的诉求策略也应该具有自身的独特性。
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点①。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通，旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点，以及消费者消费动机的不同，在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲，旅游产品是综合的，立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点，如交通便利，服务贴心，气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点，这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理，不能代替别人旅游，必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务，这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需
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旅游广告诉求策略研究
作者：陈鹏
来源：《经济师》2015年第08期
摘 要：旅游广告是以说服为目的的信息传播形式，它要求有针对性地对消费者进行诉求。由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异，所以在广告的诉求策略上也应该是不同的。普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略。旅游广告应该根据旅游产品的特点，探究旅游活动发生的独特的心理动因，以感性诉求为主，科学运用情理结合的诉求方式，以促成目标消费者的购买行为。
关键词：旅游营销 旅游广告 广告诉求 诉求主题 诉求对象 诉求方式
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）08-151-03
旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提高知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游组织、旅游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式①⑦。近年，随着全国各地旅游业的飞速发展，与旅游业的发展紧紧相随的是旅游广告也在发生着翻天覆地的变化。从旅游广告主题、诉求方式的单一化到今天的多样化的发展，这是和旅游市场不断成熟和消费者需求不断提升的发展变化密不可分的。在体验经济时代背景下，旅游者是在寻求一种独特的心理感受，但是这样的感受又是必须亲临其境才能完成的，是别人不能替代的。这是和普通商品消费的最大区别。为此，旅游广告的诉求策略也应该具有自身的独特性。
一、旅游广告的特点
旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点①。产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式。任何广告都是一种沟通，旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产与消费的同步性等特点，以及消费者消费动机的不同，在诉求策略上与普通商品有较大差异。从宏观上讲，旅游产品是综合的，立体的。这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点，如交通便利，服务贴心，气候宜人等等广告诉求。同时旅游产品又具有生产与消费同步性、无形性等特点，这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理，不能代替别人旅游，必须亲临其境参与才能感知旅游产品和服务，这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需